金融+民生工程行業宏觀環境分析

鼓勵金融機構開發支持創業經營、消費升級、健康養老等方面的

金融產品。鼓勵發展專業化養老保險，規范發展第三支柱養老保險，

提升健康保險供給能力。

一、關系營銷的具體實施

（一）組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要

協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準

備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解

脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。

關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部

環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,

充當企業的耳目；綜合評?價各職能部門的決策活動，充當企業的決策

參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業與公眾之間的理解和信任。

（二）資源配置

(l)人力資源調配c一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀

念并使其具有長遠眼光。

(2)信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多

種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復

網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。

(三)文化整合

關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝

通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的

關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。

文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業

有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發

揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及

注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各

子市場系統的關系并建立競爭優勢。

二、基本原則

（一）堅持新發展理念

把新發展理念貫穿發展全過程和各領域，打造新發展格局戰略支

點，切實轉變發展方式，加快推動質量變革、效率變革、動力變革，

實現更高質量、更有效率、更加公平、更可持續、更為安全的發展。

（二）堅持深化改革開放

以更大魄力在更高起點上推進改革開放，堅持摸著石頭過河和落

實頂層設計相結合，加強治理體系和治理能力現代化建設，破除制約

高質量發展的體制機制障礙，強化有利于提高資源配置效率、有利于

調動全社會積極性的重大改革開放舉措，持續增強發展動力和活力。

（三）堅持系統觀念

加強前瞻性思考、全局性謀劃、戰略性布局、整體性推進，堅決

服從服務國家發展大局，堅持全省一盤棋，更好發揮各級各方面積極

性，辦好發展安全兩件大事，著力固根基、揚優勢、補短板、強弱項,

注重防范化解重大風險挑戰，實現發展質量、結構、規模、速度、效

益、安全相統一Q

三、雙區引領

緊抓粵港澳大灣區和深圳中國特色社會主義先行示范區建設重大

機遇，以粵港澳大灣區為主平臺，引領帶動全省形成推動國家經濟高

質量發展的強大引擎，更高水平參與國內大循環和國內國際雙循環，

打造新發展格局的戰略支點，為廣東全面建設社會主義現代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領全省有效提升科技創新能力

加快粵港澳大灣區國際科技創新中心和綜合性國家科學中心建設,

強化與港澳創新資源協同融合，瞄準世界科技和產業發展前沿，聯合

攻克關鍵環節核心技術難題，加快實現科技自立自強和新技術產業化

規模化應用；強化企業創新主體地位，激發人才創新創造活力，著力

優化鼓勵創新的制度環境和技術基礎，加快形戌以創新為主要動力和

支撐的經濟體系，打造全球科技創新高地。

（二）支撐引領全省加快建設現代產業體系

充分發揮雙區經濟實力雄厚、質量效益領先的優勢，率先構建經

濟高質量發展的體制機制，進一步優化供給結構，以高質量供給引領

和創造新需求，改造提升傳統產業，做大做強戰略性支柱產業，培育

發展戰略性新興產業，加快發展現代服務業，推動產業基礎高級化和

產業鏈供應鏈現代化，提高產業現代化水平，打造新興產業重要策源

地、先進制造業和現代服務業基地，推動建設更具國際競爭力的現代

產業體系。

（三）支撐引領全省高效暢通經濟循環

以交通基礎設施和重大產業投資為先導，科學統籌雙區與粵東粵

西粵北地區生產力、人口、基礎設施布局，引領全省優化生產、生活、

生態空間，實現經濟社會和生態全面協調可持續發展；優化政策環境,

掃除流通體制機制障礙，暢通經濟循環通道，形成全省全域參與雙區

建設、雙區引領帶動全省全域發展的區域協同發展格局。

（四）支撐引領全省打造更高水平的改革開放高地

充分發揮雙區的改革開放試驗田和窗口作用，強化粵港澳大灣區

對外開放水平高的綜合優勢，大力推動與港澳經濟運行的規則銜接、

機制對接；依托深圳綜合改革試點，探索更多創造型、引領型改革舉

措；推廣復制雙區經驗，引領全省優化市場化法治化國際化營商環境,

為打造新發展格局的戰略支點提供制度保障。

（五）支撐引領全省深度參與國內國際雙循環

依托雙區規則軟聯通和設施硬聯通優勢，推動省內供給同國內強

大市場需求高效適配，加快融入國內統一大市場；以雙區循環暢通支

撐引領全省更好參與國際循環，推動穩住存量市場同時開拓多元化國

際市場，深度對接國際經貿體系，有效利用國內國際兩個市場兩種資

源，實現更高水平參與國內國際雙循環。

四、構建區域金融協調發展新格局

優化區域金融資源配置，強化金融對粵東粵西粵北地區支持力度,

推動形成協調有序、錯位發展的金融空間布局。

顯著提升廣州、深圳的中心城市金融發展能級。支持廣州完善現

代金融服務，加快建設國際金融城、南沙國際金融島等金融高端集聚

功能區，建設區域性私募股權交易市場和產權、大宗商品交易中心，

形成具有重要影響力的風險管理中心、財富管理中心和金融資源配置

中心。支持深圳大力發展資本市場，在科創金融、海洋金融、民生金

融、供應鏈金融等領域先行示范，建設保險創新發展試驗區，打造國

際金融創新中心、國際創業投資中心和金融科技發展高地。強化廣州、

深圳對全省金融發展的輻射帶動作用。

推進珠三角地區建設若干特色金融功能區。優化珠三角地區城市

金融功能布局，強化錯位發展和功能互補，提高金融資源便利流動和

高效配置水平。推動中國澳門一珠?？缇辰鹑诤献魇痉秴^建設。依托

東莞松山湖高新區、惠州仲愷高新區等打造珠江東岸科技金融創新發

展示范區，依托廣東金融高新區、中山火炬開發區、江門高新區、肇

慶高新區打造珠江西岸產業金融綜合改革示范區。

提升粵東粵西粵北地區金融協調發展水平，實施粵東粵西粵北地

區金融倍增工程，引導珠三角地區金融資源助力粵東粵西粵北地區金

融補短板。支持汕頭依托華僑經濟文化合作試驗區強化金融資源聚集,

支持湛江建設藍色（海洋）金融創新試驗區。爭創粵東粵西粵北地區

普惠金融試驗區，完善農村普惠金融體系，發展特色農業保險。

五、十三五時期取得的重大成就

十三五時期，面對中美經貿摩擦、中國香港修例風波和新冠肺炎

疫情等多重影響，我省深入推動實施了一系列重大發展戰略和重大政

策舉措，有效應對了一系列重大風險挑戰，十三五規劃主要目標任務

勝利完成，決勝全面建成小康社會取得決定性戌就。

（一）經濟實力躍上新的大臺階

經濟總量連續跨越8萬億、9萬億、10萬億元臺階，2020年全省

地區生產總值超過11萬億元，如期實現比2010年翻一番，連續32年

居全國首位，五年年均增長約6.0%；人均地區生產總值約9?4萬元

（按照1：6.9的匯率，折合1.37萬美元），五年年均增長4.2%；

地方一般公共預算收入達1.29萬億元，五年年均增長6.6%,2016

年即成為全國唯一超萬億元的省份。進出口總額跨越7萬億元大關，

2020年達7.1萬億元，連續35年居全國首位；固定資產投資總額、

社會消費品零售總額雙雙突破4萬億元，五年分別年均增長10.596和

5.8%,內需對經濟增長的支撐作用進一步增強。

（二）現代產業體系初步形成

深入推進供給側結構性改革，產業繼續向中高端水平邁進，初步

形成以先進制造業為支撐、現代服務業為主導的現代產業體系。支柱

產業不斷壯大，形成電子信息、綠色石化、智能家電等7個萬億級產

業集群。戰略性新興產業發展迅猛，5G產業、數字經濟規模均居全國

首位?，F代物流業、電子商務業、健康服務業快速發展，新興服務產

業和跨境電商、市場采購貿易等新業態新模式蓬勃發展。2020年，三

次產業比重調整為4.3：39.2：56.5,先進制造業增加值占規模以

上工業增加值比重達56.1%,現代服務業增加值占服務業增加值比重

達64.7%,新經濟增加值占地區生產總值比重達25.2%；2019年，民

營經濟增加值占地區生產總值比重達54.8吼廣東海洋經濟綜合試驗

區基本建成，海洋經濟持續穩步發展，2019年海洋經濟生產總值約

2.11萬億元，連續25年居全國首位。

（三）創新驅動發展取得重要突破

區域創新綜合能力連續四年居全國首位，初步形成以廣州、深圳

為龍頭，珠三角地區7市國家高新技術產業開發區為支撐，輻射帶動

粵東粵西粵北地區協同發展的創新格局。全省研發經費支出占地區生

產總值比重由2015年的2.41%提高到2020年的2.90%；每萬人發明

專利擁有量達28.04件，比全國平均水平高12.24件，PCT國際專利

申請量約占全國總量的41%,知識產權綜合實力連續8年居全國首位；

科技進步貢獻率達60%,基本達到創新型地區水平。中國（東莞）散裂

中子源正式運行，未來網絡試驗設施、江門中微子實驗站、惠州加速

器驅動婷變系統和強流重離子加速器裝置等一批國家重大科技基礎設

施加快建設，大灣區綜合性國家科學中心獲批建設。國家重點實驗室

和省重點實驗室總數分別達30個、396個；國家級高新技術企業總量

達5?3萬家，總數、總收入、凈利潤等均居全國第一；省級新型研發

機構達251個?？萍籍a業創新平臺建設成效顯著，累計獲國家批復建

設國家級創新中心3個、國家工程研究中心（工程實驗室）22個、國

家地方聯合工程研究中心45個。高技術制造業增加值占規模以上工業

增加值比重達31.1%,比2015年提高5.5個百分點。

（四）全面開放新格局加快形成

粵港澳大灣區建設上升為國家戰略，廣東自貿試驗區累計形成527

項制度創新成果，41項全國首創，6項成為全國最佳實踐案例，133項

在全省相關范圍復制推廣。外貿格局持續優化，一般貿易進出口超過

加工貿易，占全省進出口總額比重由2015年的42.1%提升至2020年

的51.2%,民營企業出口占全省出口總額比重由39%提升至55.1%,

成為第一大貿易主體；貿易新業態新模式蓬勃發展，跨境電商進出口

和市場采購出口實現快速增長。參與一帶一路建設成果豐碩，十三五

時期，全省對一帶一路沿線國家進出口總額累計達7.9萬億元，年均

增長7.5%,2020年對沿線國家進出口總額占全省比重達24.8%；中

歐班列共發運1069歹L發送集裝箱10萬標準箱，貨值52.1億美元;

締結友好城市關系累計203對，基本實現沿線主要國家全覆蓋。利用

外資提質增效取得新突破，巴斯夫、埃克森美孚等一批高質量外資大

項目相繼落戶、順利推進，五年累計實際利用外資7277.1億元。對

外投資合作實現新發展，五年累計對外實際投資693.3億美元。

（五）城鄉區域發展協調性明顯增強

區域協調發展戰略深入實施，新型城鎮化戰略和鄉村振興戰略協

同推進，一核一帶一區區域發展格局漸次成形，城鄉區域基礎設施互

聯互通和基本公共服務均等化水平不斷提升。2019年全省常住人口城

鎮化率達71.4%,四年提高2?7個百分點，累計實現1150萬非戶籍

人口在城市落戶。珠三隹地區核心引領作用進一步增強，深圳建設中

國特色社會主義先行示范區、廣州實現老城市新活力和四個出新出彩

全面推進，廣州、深圳雙城聯動態勢初步形成，佛山進入經濟總量萬

億元城市行列，東莞經濟總量接近萬億元，深汕特別合作區打造飛地

經濟區域協調發展創新范例。沿海經濟帶產業支撐強化，660多個投資

超10億元的產業項目密集落地，沿海重化產業帶和海上風電等清潔能

源產業集群逐步形成。珠三角地區聯系東西兩翼地區快速運輸通道基

本形成，一批高等院校和高水平醫院在粵東粵西粵北地區布局建設。

北部生態發展區綠色發展優勢凸顯，以生態農業、綠色工業、生態旅

游為主體的生態產業體系初步構建，梅州、韶關獲批國家生態文明示

范區。城鄉融合發展格局加快構建，全省鄉村面貌發生歷史性變化，

現代化鄉村產業體系初步建立，實現農業縣現代農業產業園全覆蓋；

農村人居環境整治效果顯著，全省自然村基本完成基礎環境整治；城

鄉居民收入差距不斷縮小，城鄉居民人均可支配收入比由2015年的

2.60：1縮小到2020年的2.50：1。我省國家新型城鎮化綜合試點

經驗向全國推廣，廣州、深圳、珠海、佛山入選全國智慧城市，廣清

接合片區列入國家城鄉融合發展試驗區，惠東、臺山等10縣（市）列

入國家縣城新型城鎮化示范縣。

（六）基礎設施建設實現新跨越

2020年，全省高鐵運營里程達2065公里，總里程居全國前列，五

年新增704公里；城際鐵路運營里程達476公里；高速公路通車里程

達10488公里，連續七年居全國第一，五年新增約3500公里；民航機

場旅客年吞吐能力達1.5億人次，多年居全國前列。港珠澳大橋、南

沙大橋、廣深港高鐵建成通車，廣州至湛江高鐵、廣州經汕尾至汕頭

鐵路、深中通道、廣州白云機場三期、深圳機場擴建、湛江機場遷建

工程等項目開工建設。通江達海、干支銜接的航道網絡基本建成，沿

海主要港口航線通達全球100多個國家和地區，全省港口貨物年吞吐

能力達19.2億噸，集裝箱年吞吐能力達6600萬標準箱。多元清潔能

源供應體系基本形成，能源結構進一步優化，能源科技創新水平和利

用效率顯著提升，海上風電實現跨越式發展，中海油粵東LNG接收站、

陽江核電、臺山核電建成投產，建成全國規模最大的省級電網。十三

五時期，新增建成油氣管道約2085公里，全省油氣管道總里程約6280

公里，形成覆蓋珠三角地區、貫穿粵東粵西粵北地區的天然氣主干管

網，實現市市通管道天然氣，建成連接煉廠、主要消費市場和成品油

儲備基地的成品油運輸管網。水利基礎設施網絡更加完善，珠三角水

資源配置工程開工建設，韓江高陂水利樞紐主體工程基本完成，五年

累計治理中小河流12800公里。信息基礎設施建設加快推進，全省固

定寬帶家庭普及率、移動寬帶用戶普及率分別達116.5%、120.1%,

5G基站數累計超過12萬座，居全國第一，5G產業服務鏈初步形成。

（七）人民生活質量明顯改善

2020年，全省居民人均可支配收入達4.1萬元，五年年均實際增

長5.5%o十三五時期，城鎮新增就業人數累計突破700萬人，城鎮登

記失業率控制在3.5%以內，粵菜師傅廣東技工南粵家政等惠民工程深

入推進。養老、醫療保險基本實現全覆蓋，全省城鄉居民基本養老保

險基礎養老金最低標準提高到每人每月180元，居民醫保財政補助標

準提高到每人每年520元，實施企業職工基本養老保險、工傷保險基

金省級統籌，五大險種參保人數和基金累計結余均居全國第一。教育

強鎮、強縣、強市和推進教育現代化先進縣（市、區）實現全覆蓋，

公辦幼兒園和普惠性民辦幼兒園在園幼兒占比達86機高等教育進入普

及化階段，高等教育毛入學率達52%。啟動建設30家高水平醫院，分

級診療和醫聯體建設取得積極進展。扎實推進文化強省建設，省級重

大標志性文化工程三館合一項目正式開工，基本實現全省五級公共文

化基礎設施全覆蓋。便民利民的公共體育設施覆蓋城鄉，15分鐘健身

圈基本建成。城鎮棚戶區住房改造穩步推進，五年累計新開工各類棚

戶區改造住房20.2萬套。堅持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情

防控取得重大戰略成果，最大限度保障人民群眾生命安全和身體健康,

社會保持持續安全穩定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感不斷提高。

六、深入推進金融+工程

（一）實施金融+貿易工程

打造專業化貿易金融服務平臺，加強外貿企業與銀行、保險公司

等金融機構對接，開發保理、應收賬款質押融資、信保融資、貨押融

資等金融產品，創新資金融通、支付結算、財富增值、外匯風險管理

等綜合金融服務。用好省級加工貿易企業融資風險補償資金池，支持

珠三角地市設立中小微貿易加工企業轉貸引導基金。加強與中國進出

口銀行合作，擴大保企業穩外貿的政策性信貸投放規模。

（二）實施金融+消費工程

積極爭取新設消費金融公司、汽車金融公司，規范發展互聯網小

貸公司°鼓勵金融機構開發汽車消費、旅游休閑、養老家政、教育文

化等消費金融產品，擴大居民消費信貸。

（三）實施金融+科技工程

支持銀行業金融機構開展外部投貸聯動，聯合擔保機構、知識產

權服務機構以及知識產權交易中心探索開展知識產權質押融資。支持

保險機構發展科技型中小微企業貸款履約保證保險，探索建立首臺

（套）首批次重大技術裝備保險補償機制。

（四）實施金融+高端制造工程

支持金融機構、金融科技企業以及制造業龍頭企業開展供應鏈金

融試點，借助物聯網、區塊鏈等科技手段探索倉單質押、應收賬款質

押、票據貼現、保理、國際國內信用證等金融業務。在產業集聚區開

展產業金融創新試點。

（五）實施金融+鄉村振興工程

支持金融機構創新城鎮化貸款農家樂貸款農房風貌提升貸款農民

工返鄉創業貸款等金融產品，探索創新農村產業融合項目融資模式。

持續推進政策性農業保險擴面、增品、提標。

（六）實施金融+基礎設施工程

探索不動產投資信托基金（REITs）,吸引保險資金、產業基金等

補充基礎設施建設項目資本金，支持開發性、政策性、商業性金融機

構解決配套資金。推動險資入粵支持重大項目建設。

（七）實施金融+海洋工程

引導銀行業金融機構運用銀團貸款、金融租賃等方式為涉海企業

提供融資支持，鼓勵私募基金投資海洋綜合開發企業和項目，發展海

上保險、再保險及船舶金融等特色金融業。建設廣州南沙、深圳前海

航運交易中心，建立綜合性航運交易和服務平臺。

（A）實施金融+文化工程

支持深圳設立國家級文化與金融合作示范區，探索文化信貸白名

單制度，創新文化保險、文化資產證券化等文化金融產品。鼓勵各地

市設立文化創意類創業投資基金，引導社會資本參與設立文化創意類

創業投資基金。

（九）實施金融+民生工程

鼓勵金融機構開發支持創業經營、消費升級、健康養老等方面的

金融產品。鼓勵發展專業化養老保險，規范發展第三支柱養老保險，

提升健康保險供給能力。

（十）實施金融+生態工程

創新綠色金融模式，探索建立粵港澳大灣區綠色金融標準體系。

推動銀行業金融機構將環境、社會、治理要求納入授信全流程，促進

企業注重對生態環境的保護。大力發展綠色信貸、綠色債券、綠色保

險、綠色投資，支持高能耗產業轉型升級，加大排污權、水權、用能

權等環境權益交易產品創新力度。支持碳排放權交易所規范發展，為

碳排放權合理定價，形成粵港澳大灣區碳排放權交易市場。持續推進

綠色金融國際合作。

七、總體要求

圍繞總定位總目標，準確把握新發展階段，貫徹落實新發展理念,

打造新發展格局戰略支點，扎實推動經濟社會高質量發展，順利開啟

全面建設社會主義現代化新征程。

八、營銷部門與內部因素

企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業

外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷

活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷

部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內

部條件。

企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷

部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷

研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與

計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門

和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運

用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。

營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管

理部門。

企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有

多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如

何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策

的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃

的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品

的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董

事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針

政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營

銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目

標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實

施。

九、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策

劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，

市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種

產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經

常調解工作糾紛。

（二）地區型組織

業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等

大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。

（三）產品（品牌）管理型組織

企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織

架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型

組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。

產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計

劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品

牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，出一個總市場經

理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產品/市場管理型組織

面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品

（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理

還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場,

才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的

成本。

十、綠色營銷的內涵和特點

（一）綠色營銷的內涵

關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環

境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也

要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷

以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營

的管理過程”?！笆紫?，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產

物?！本G色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自

身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來,

全面履行企業的社會責任。

(二)綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要

求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。

（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經

營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。

（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進

化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背

離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促

進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產

品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

十一、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產

品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地

位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的

鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位

置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。

企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或

企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地

在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認

為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地

表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特

定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略,

因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。

十二、市場細分的原則

從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并

非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:

（一）可實現性

可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前

的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目

標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市

場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的

消費者通過適當的方式購買到產品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一

定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一

套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的

是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用

科學的市場調研方法

（四）可區分性

可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類

型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進

行區分0

十三、關系營銷及其本質特征

約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現來實施?！胺评?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務?！?/p>

關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境

中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質特征包括以下幾點：

（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交