消費者市場與消費者購買行為PPS第五章消費者市場與消費者購買行為2

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全國迷你型職業經理雙證班3

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全國迷你型職業經理雙證班4消費者購買行為指最終消費者即以消費為目的的購買商品或服務的個人或家庭的購買行為.所有這些最終消費者構成了消費者市場.對營銷者而言核心的問題是:“消費者對營銷者采用的不同營銷努力如何做出反應?”5購買行為模式(圖.5.1)營銷和其他刺激因素營銷產品價格分銷促銷其他經濟技術政治文化購買者黑箱購買者特征購買者決策過程購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時間購買數量6影響消費者行為的因素(圖.5.2)社會因素參照群體家庭角色和地位個人因素年齡與生命周期階段職業經濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機知覺學習信念和態度購買者文化亞文化社會階層文化因素7影響消費者行為的因素:文化亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感.拉美人黑人亞洲人老年人文化是引發人類愿望和行為的最根本因素.8影響消費者行為的因素:文化文化是社會成員從其家庭學到的價值觀、觀念、喜好和行為.社會階層在一個社會中具有相對的同質性和穩定性的群體.劃分標準：收入、職業、教育、財產等.9 群體成員參照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購買者、使用者角色和地位社會因素影響消費者行為的因素:

社會10個人因素年齡和生命周期職業個性和自我觀念經濟狀況活動興趣生活方式意見影響消費者行為的因素:個人11豐富資源高度創新成就者實現者奮斗者努力者滿足者信仰者體驗者生產者價值和生活方式

()(圖.5.3)少量資源低度創新12影響消費者行為的因素:心理心理因素影響行為選擇動機知覺學習信念和態度13生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護）

社會需要（歸屬感、愛）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現需要（自我發展）馬斯洛需要層次論

(圖.5.4)14參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低購買行為類型(圖.5.5)復雜的購買行為尋求變化的購買行為尋求平衡的購買行為習慣性購買行為15購買決策過程(圖.5.6)購買后行為購買決策信息搜集確認需要方案評價16購買決策過程

步驟1.確認需要消費者需要得以實現并得到滿足需要來自于:內部刺激外部刺激消費者對某個問題或需要的確認.17家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構產品的操作檢查使用個人來源商業來源公眾來源經驗來源購買決策過程

步驟2.信息收集1819

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全國迷你型職業經理雙證班20消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買營銷人員應該研究消費者，找出他們實際上如何來評價方案購買決策過程

步驟3.評價方案21購買意向決定購買最喜歡的品牌購買決定未預料的情況其他人的態度購買決策過程

步驟4.購買決策22購買決策過程

步驟6.購買后行為消費者對產品結果的預期.產品實際效果.不滿意的顧客滿意的顧客

CognitiveDissonance23

知曉:消費者知道新產品，但缺乏相關信息.興趣:消費者尋找相關新產品的信息.評價:消費者考慮是否試用該創新產品.試用:消費者小規模地試用新產品.采用:消費者決定全面地或經常地使用該新產品.采用過程的各個階段24采用者分類(圖.5.7)采用者比例采用時間早晚創新者早期采用者早期大眾2.5%13.5%34%34%16%落后者晚期大眾25可分程度有多少種方法可以購買新產品?復雜性了解和使用新產品是否很困難?交流程度能否將新產品的優點描述，或被他人看到?

匹配程度新產品與潛在消費者的價值和經驗是否相吻合?相對優勢創新產品是否大大優于現行產品?產品特性對采用率的影響26討論題1、在為一種軟飲料設計廣告時，有消費者人口統計資料和消費者生活方式資料這兩種資料，哪種資料更為有用？試舉例說明該如何利用這些資料。

2、圖5-5闡述了不同消費者參與度和品牌差異四種情況下的消費者購買行為。考慮如下購買行為各屬于哪種，并解釋原因：（a）購買一輛凌志汽車；（b）走進一家糖果