PAGEPAGE1可口可樂“賣萌”賣得不夠好，是因?yàn)槟汶x得不夠近。這是商業(yè)圈里營銷始終不想躍出的一道墻籬。為了更接近目標(biāo)消費(fèi)群體，抓牢年輕人的心，繼與小米、凡客這些主打年輕消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)合作之后，可口可樂公司現(xiàn)在又單獨(dú)推出了營銷新秘笈，在包裝瓶身上最惹眼的位置，出現(xiàn)了“純爺們”、“文藝青年”、“高富帥”、“喵星人”等網(wǎng)絡(luò)流行語，可口可樂不僅想抓住年輕人的胃，還想抓住他們的眼球，離他們更近點(diǎn)。盡管這些賣萌的新裝可口，一度被人懷疑是否是山寨產(chǎn)品。作為一家百年老店，可口可樂的影響力早已深化人心。《紐約時(shí)報(bào)》曾評(píng)論說，了解美國文化最簡潔的方法就是，抽一支萬寶路，吃一個(gè)麥當(dāng)勞，喝一瓶可口可樂，這個(gè)說法可能略顯夸張，但可口可樂對(duì)美國文化生活的重要影響，也由此可見。加之可口可樂公司為了實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者隨時(shí)都能買到可口可樂的承諾，遮天蔽日的零售網(wǎng)點(diǎn)接踵鋪開，這瓶可樂也勝利融入了世界各地一般人的生活。可口可樂之所以能夠?qū)⑵放茲B透得如此無微不至，與其營銷宗旨密不行分——消費(fèi)者在口渴的時(shí)候，要首先想到可口可樂。以至于美國社會(huì)學(xué)家西德尼·敏茨（SidneyW.Mintz）在《甜蜜和權(quán)力》一書感嘆：“可口可樂把我們變成了消費(fèi)狂，我們喝什么，并不是來自自身的選擇，而是被動(dòng)地接受可口可樂品牌影響。”說到營銷，造勢(shì)當(dāng)然很重要。軟飲市場(chǎng)占有率為50%以上的可口可樂，是當(dāng)之無愧的價(jià)值最高品牌企業(yè)之一，只要稍有一絲風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)引起各方關(guān)注，很簡潔就形成輿論環(huán)境，假如再結(jié)合年輕人離不開的網(wǎng)絡(luò)，其營銷的效果自然是水到渠成。此次可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷，最起先就是給微博各路大V郵寄印有他們名字以及相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)詞匯的“定制版”可口可樂，大V們收到“定制版”可樂以后，又在互聯(lián)網(wǎng)上曝光，最終形成了前仆后繼的探討潮。互聯(lián)網(wǎng)始終是一個(gè)龍蛇混雜的地方，其暗藏的商機(jī)，也早已為各大商家心知肚明，借助互聯(lián)網(wǎng)力氣推動(dòng)實(shí)體商品消費(fèi)的案例數(shù)不勝數(shù)，只是玩法不同而已。比如，星巴克2012年主推的“叫醒鬧鐘”，蘋果手機(jī)用戶只要下載星巴克的叫醒鬧鐘APP，然后在鬧鐘敲響后的30分鐘以內(nèi)，到達(dá)星巴克營業(yè)廳，就可享受相應(yīng)的折扣和實(shí)惠；寶潔旗下的洗滌品牌碧浪，在其官微上推出一則擬人化營銷，就能讓一批從不干家務(wù)的壯漢，也會(huì)向自己的老婆舉薦這款洗衣液。所以，此次可口可樂這種新的營銷方式，也和其他品牌一樣，利用的正是互聯(lián)網(wǎng)與目標(biāo)受眾之間的千絲萬縷的聯(lián)系，或者說，是為了讓自己離目標(biāo)受眾更近一些。蜜蜂與蒼蠅在可口可樂的培訓(xùn)部，常常能夠聽到這樣一個(gè)故事。假如把六只蜜蜂和同樣數(shù)量的蒼蠅裝進(jìn)同一個(gè)玻璃瓶中，然后將瓶口敞口平放，讓瓶底朝著窗戶，此時(shí)的結(jié)果便是，蜜蜂不停想在瓶底找到出口，直到它們力竭倒閉；而蒼蠅則會(huì)在不到兩分鐘之內(nèi)，穿過另一端的瓶頸逃逸一空。究其緣由，或許是因?yàn)槊鄯湟詾椋扒羰摇钡某隹诒囟ㄔ诠饩€最光明的地方，所以它們才不停地重復(fù)著這種合乎邏輯的舉動(dòng)；而那些愚蠢的蒼蠅則對(duì)事物的邏輯毫不留意，全然不顧亮光的吸引，四下亂飛，結(jié)果誤打誤撞反而碰上了好運(yùn)氣。這個(gè)故事只是想說明，頭腦簡潔者，往往會(huì)在智者消亡的地方順當(dāng)?shù)镁龋热缟n蠅得以最終發(fā)覺那個(gè)正中下懷的出口，并因此獲得了自由和新生。可口可樂公司明確意識(shí)到最重要的事情，就是當(dāng)每個(gè)人都遵循規(guī)則時(shí)，創(chuàng)建力便會(huì)窒息。這里的規(guī)則也就是瓶中蜜蜂所堅(jiān)守的“邏輯”，而堅(jiān)守的結(jié)局可能就是死亡。在成立初期，可口可樂曾雇傭了一批廣告牌畫家來傳播可口可樂，獨(dú)一無二、紅底白字的LOGO，幾乎布滿了美國每一面空墻，以至于有顧客投訴說，在被泛濫的可口可樂商標(biāo)包圍后他不停做噩夢(mèng)，夢(mèng)見大白鬼和紅色壁爐架一起猛追他，尖叫著“可口可樂！可口可樂！”。但這種創(chuàng)業(yè)初期“地毯式”的轟炸營銷策略不行能一成不變，更不行能放諸四海而皆準(zhǔn)，在美國以外的海外市場(chǎng)，可口可樂須要打破“邏輯”，尋求一種“平衡”的品牌本地化。

根據(jù)《可口可樂不規(guī)則營銷》一書的介紹，可口可樂所堅(jiān)持的“平衡”，事實(shí)上是對(duì)品牌問題的分割，即在品牌原則上遵循國際上的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而在各個(gè)地區(qū)則實(shí)行本地化經(jīng)營。“要想增加飲料的銷售額，重要的是首先要增加消費(fèi)者接觸本公司商品的機(jī)會(huì)，因此不僅有必要增加商品的種類，還有必要增加協(xié)作運(yùn)用場(chǎng)合與目的的包裝種類。”可口可樂前總裁兼首席運(yùn)營官斯蒂芬·海爾說明說。在以往，可口可樂的廣告都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一限制和規(guī)劃的。可口可樂以最典型化的美國風(fēng)格和美國特性來打動(dòng)消費(fèi)者。這樣的政策始終沿用至1999年，此后事情發(fā)生了變更，可口可樂在非洲市場(chǎng)上推出了第一次請(qǐng)非洲的廣告公司在非洲拍攝、由非洲演員參演的廣告，它宣告可口可樂在海外市場(chǎng)的營銷上，放棄了多年堅(jiān)持的美國身份。而在中國，將營銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，或許是當(dāng)下最好的本地化。對(duì)于中國的年輕消費(fèi)群體而言，占據(jù)他們絕大部分的時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)，已是他們最不行或缺的溝通工具和獲得新知的橋梁，在日漸形成類似摯友圈的互聯(lián)網(wǎng)新文化浪潮中，他們也創(chuàng)建出了眾多諸如“高富帥”、“白富美”之類的網(wǎng)絡(luò)新詞。所以，可口可樂公司嘗試用網(wǎng)絡(luò)熱詞來“賣萌”營銷，絕非無心插柳，終歸中國的年輕人，最依靠的就是互聯(lián)網(wǎng)。年輕無極限假如年輕的消費(fèi)者寵愛上你的產(chǎn)品，他們就可能終生購買這個(gè)品牌，這是商業(yè)叢林里世界各地大小公司都遵循的生存法則之一。這個(gè)簡潔的道理可口可樂自然不行能不知道。事實(shí)上，自可口可樂誕生起，如何更有效地爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體就是其從未變更的營銷重點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)總結(jié)的可口可樂為何能勝利的30條閱歷中，“使產(chǎn)品年輕起來”就是其中最重要的一條。一個(gè)例證是，為了爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體，可口可樂的營銷甚至從娃娃抓起。1894年，可口可樂的明信片上3個(gè)穿水手服的5歲男孩子歡呼道：“我們喝可口可樂！”在1911年遭到美國政府起訴以后，這才停止向12歲以下的兒童公開宣揚(yáng)可口可樂的產(chǎn)品。不過，政府卻不能阻擋其向?qū)W生發(fā)放免費(fèi)的印有可口可樂LOGO的文具，也不能阻擋其在1930年頭改造圣誕老人的形象——把它塑造成一身可口可樂紅裝、偏愛可口可樂飲料、胖乎乎的樂天派紳士。

可口可樂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的橫空出世，也加快了可口可樂與年輕人之間更加密切的安排。百事可樂始終緊扣年輕人最寵愛的音樂做營銷，找當(dāng)下最紅的消遣明星代言，做百事音樂風(fēng)云榜，這些做法，勝利煽動(dòng)了不少可口可樂的粉絲叛變，投奔百事陣營。這也引入了可口可樂另一條經(jīng)營法寶——“歡迎勁敵的競(jìng)爭(zhēng)”。“假如百事可樂不存在，我也會(huì)努力把它獨(dú)創(chuàng)出來。它使我們，包括他們自己，時(shí)刻保持警醒，絲毫不敢松懈。我們是一對(duì)非凡的競(jìng)爭(zhēng)者。”可口可樂已故CEO羅伯托·郭思達(dá)曾這樣評(píng)論道。兩樂都意識(shí)到，他們?cè)谑澜绺鞯氐娜魏我粓?chǎng)斗爭(zhēng)，無論哪方獲勝，引發(fā)的社會(huì)宣揚(yáng)只會(huì)有助于飲料的銷售。尤其是兩樂都把年輕群體當(dāng)作主攻方向時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)只會(huì)越來越大。當(dāng)然，這