第3章外部環(huán)境分析：機會、挑戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)競爭本章學習目標:了解外部環(huán)境分析目的及分析思路；領會宏觀及行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容；定義并描述企業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的各項因素；鑒別五種競爭力量，明確其對企業(yè)盈利潛力的影響；理解關鍵成功因素對企業(yè)競爭行為的影響；掌握外部環(huán)境分析的基本方法；熟練掌握EFE矩陣分析法和CPM矩陣分析法。3.1外部環(huán)境分析的重要性和目標1.外部環(huán)境分析的重要性外部環(huán)境分析對于戰(zhàn)略決策的重要性具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）外部環(huán)境分析是制定企業(yè)戰(zhàn)略的根本前提。外部環(huán)境分析對戰(zhàn)略的制定的必要步驟，是企業(yè)戰(zhàn)略制定的根本前提。如果企業(yè)不能敏銳地洞察到未來一個時期的關鍵環(huán)境因素的話，就談不上在戰(zhàn)略上加以應對與做出積極有效的反應。（2）外部環(huán)境分析是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎。領導者的首要職責是做出科學、合理的決策，而領導者的決策過程一般都是從對外部環(huán)境的機遇與不利的估計開始的，可以說外部環(huán)境分析的正確與否，直接關系到企業(yè)決策層對企業(yè)投資方向、營銷策略、公共關系等一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動決策的成敗。（3）外部環(huán)境分析有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。洞察與捕捉新的市場機會從戰(zhàn)略分析開始。善于細致地分析外部環(huán)境的企業(yè)，有助于抓住機會，化解威脅，在競爭中求生存、在變化中謀穩(wěn)定、在經(jīng)營中創(chuàng)效益，運籌帷幄，把握未來。2.外部環(huán)境分析的目的（1）判明關鍵環(huán)境力量及其對企業(yè)的影響；（2）預測其發(fā)展趨勢；（3）判明企業(yè)目前及將要面臨的機會和威脅。3.2宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)帶來機會或者造成威脅的主要社會力量，他們直接或者間接的影響著企業(yè)的戰(zhàn)略管理。分析宏觀環(huán)境的一個重要工具是PESTG分析模型。1．政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境對企業(yè)來說是不可控的，并且?guī)в袕娭菩缘募s束力。企業(yè)通常無法改變，而只能無條件的服從。在分析政治法律環(huán)境時，以下兩個關鍵戰(zhàn)略要素值得我們關注：（1）政府的雙重身份；（2）法律法規(guī)的日益完善。2．經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況即國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策、生產(chǎn)力布局、人口因素、市場發(fā)育程度、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平等。衡量這些因素的經(jīng)濟指標有：國民生產(chǎn)總值，價格指數(shù)，消費模式，居民可支配收入，利率，匯率等國家貨幣和財政政策。3．社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的社會結構、人口分布、文化傳統(tǒng)、生活方式、風俗習慣、教育水平、宗教信仰、民族特征、價值觀等因素的形成與變動，這些因素和一個社會的態(tài)度和價值有關，而態(tài)度和價值是構建社會的基石，它們通常是其他外部環(huán)境變化發(fā)展的動力。包括：（1）人口因素；（2）受教育水平；（3）生活觀念；（4）風俗習慣；（5）文化傳統(tǒng)。4．科技環(huán)境企業(yè)的科技環(huán)境是指企業(yè)所處社會環(huán)境中的技術要素以及與該要素直接相關的各種社會現(xiàn)象的集合。它包括新產(chǎn)品的開發(fā)情況，知識產(chǎn)權與專利保護，技術轉(zhuǎn)移與技術換代的周期，信息與自動化技術的發(fā)展情況，整個國家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例等等。包括：（1）技術革新為企業(yè)提供了機會；（2）、新技術的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著威脅；等等。5．自然環(huán)境自然環(huán)境，一般而言是指環(huán)繞人們周圍的各種自然因素的總和，如大氣、水、植物、動物、土壤、巖石礦物、太陽輻射等。這些是人類賴以生存的物質(zhì)基礎。通常把這些因素劃分為大氣圈、水圈、生物圈、土壤圈、巖石圈等五個自然圈。人類是自然的產(chǎn)物，而人類的活動又影響著自然環(huán)境，必須牢固樹立和踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，站在人與自然和諧共生的高度謀劃發(fā)展。。包括環(huán)境問題、生態(tài)保護等等。3.3產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析1．產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟特征分析概括某一產(chǎn)業(yè)的特征應考慮以下因素：市場規(guī)模（市場的量，值，比重和結構）。市場競爭的范圍：是當?shù)匦?，區(qū)域性，全國性，國際性，還是全球性。市場結構：可以劃分為完全競爭市場，壟斷競爭市場，寡頭壟斷市場或完全壟斷市場四種類型。產(chǎn)業(yè)在壽命周期中所處的階段：處于投入期，成長期，成熟期，還是衰退期。前向整合及后向整合的普遍程度。產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢：產(chǎn)業(yè)中主要競爭對手的狀態(tài)（業(yè)務范圍，市場占有率，優(yōu)勢劣勢，產(chǎn)品的差別化或標準化化程度等）；產(chǎn)業(yè)的進入壁壘和退出障礙；潛在競爭者的情況等。產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的工藝，質(zhì)量，成本控制以及技術的革新速度，分銷渠道的種類，廣告與營銷效應。產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在生產(chǎn)，采購，銷售等方面能否實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，以及是否具有學習及經(jīng)驗效應的優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)的資金需求狀況，邊際利潤率和設備利用率的高低。產(chǎn)業(yè)的盈利水平。2．產(chǎn)業(yè)競爭結構分析——五種競爭力模型量分析（1）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有競爭者的數(shù)目多少。產(chǎn)業(yè)的增長緩慢。高固定成本或高存貨成本。產(chǎn)品缺乏差異性或較低的轉(zhuǎn)換成本。形形色色的競爭對手。高額的戰(zhàn)略利益。高的退出壁壘。（2）潛在進入者的威脅考慮進入壁壘。進入壁壘是結構性的進入障礙，由產(chǎn)業(yè)結構特征所決定。它包括六個主要壁壘源：規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異于客戶忠誠資本需求轉(zhuǎn)換成本分銷渠道與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢考慮對現(xiàn)有企業(yè)的報復的預期。（3）替代品的威脅來自于替代品的競爭壓力其強度取決于三個方面的因素：是否獲得價格上具有吸引力的替代品；購買者在質(zhì)量、性能、服務等重要方面是否具有更高的滿意度；購買者轉(zhuǎn)換成本的高低。供應商討價還價的能力在滿足以下條件的情況下，供方具有較強的議價能力。供方處于該產(chǎn)業(yè)的壟斷地位，這類企業(yè)憑借自己的壟斷地位向客戶提供高價格、低質(zhì)量的產(chǎn)品，從中榨取賣方的利潤。供方產(chǎn)品具有高度的差異化。如果供應商的產(chǎn)品具有一定的特色，會使賣方很難找到其他供應商，或者轉(zhuǎn)換成本較高。這時，買方對供方的依賴性大，從而供方的威脅就越大。供方的產(chǎn)品給買方制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。對于供方來說，買方并不是該企業(yè)的主要顧客。當供應商在眾多產(chǎn)業(yè)中銷售其產(chǎn)品而某一產(chǎn)業(yè)在其銷售中所占的比例不大的情況下，供方往往具有較強的議價能力。供方能夠方便的實行前向聯(lián)合或一體化，而買方難以進行后向聯(lián)合或一體化。在現(xiàn)有情況下，供應商銷售的產(chǎn)品缺乏有效的替代品，對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關重要。（5）購買者討價還價的能力一般說來，滿足以下條件的買主可能具有較強的議價能力：買方的數(shù)量較少，而每個買方的購買量較大，占供方銷售量的很大一部分。買方所購產(chǎn)品標準化程度高，可以同時向多個供方購買。買方所購產(chǎn)品占買方成本的很大部分，在這種情況下，買方通常會為了獲得較低的價格而不惜耗費精力并且有選擇地購買。買方所取得的利潤很低。當購買者的利潤很低甚至虧損時，他們對成本的控制會很敏感，常常要求供應商提供價格更低，質(zhì)量更高，服務更全面的產(chǎn)品，以期從供方手中獲取一部分利潤。買方有能力實現(xiàn)后向一體化，而供方不可能前向一體化。這時，供方可能會以后向一體化相威脅來獲得討價還價的優(yōu)勢。買方掌握充分的信息。當買方充分了解市場需求，實際市場價格，甚至是供方成本等方面的信息，就具備了議價的能力。買方轉(zhuǎn)換成本低。如果買方轉(zhuǎn)換其供貨單位比較容易即轉(zhuǎn)換成本低，其議價能力就大；反之，則小。3.主要競爭對手分析對競爭對手的分析，主要包括以下四個方面的要素：競爭對手未來的目標競爭對手對自己和行業(yè)的假設競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手擁有的資源與能力4.產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力，是指導致基本的產(chǎn)業(yè)與競爭狀況改變的主要因素。常見的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力如下所示有以下幾個方面：產(chǎn)業(yè)長期增長率的變化產(chǎn)業(yè)長期增長率的變化科技創(chuàng)新政府宏觀調(diào)控政策的制定及法律法規(guī)的出臺購買者對于差別化產(chǎn)品和標準化產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)全球化社會關注點和生活方式的變化成本和效率的變化戰(zhàn)略群組分析戰(zhàn)略群組的概念戰(zhàn)略群組的特征戰(zhàn)略群組分析的意義關鍵成功因素分析關鍵成功因素（keysuccessfactors,KSFs）是指那些影響產(chǎn)業(yè)成員在市場上最大限度獲利的關鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業(yè)務成果。識別KSFs：作為關鍵成功因素，必須滿足以下兩個條件：（1）滿足顧客需求。（2）保持企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。有助于確認產(chǎn)業(yè)關鍵成功因素的三個問題：顧客選擇不同品牌產(chǎn)品的基礎是什么？產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)需要擁有什么樣的資源和能力才能獲得成功？企業(yè)怎樣才能保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢？常見的關鍵成功因素大致可以分為以下幾類種：與技術相關的關鍵成功因素與制造相關的關鍵成功因素與分銷相關的關鍵成功因素與營銷相關的關鍵成功因素與技能相關的關鍵成功因素與組織相關的關鍵成功因素與財務相關的關鍵成功因素其他相關的關鍵成功因素不同產(chǎn)業(yè)的關鍵成功因素產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)鏈是在價值鏈的基礎上發(fā)展起來的?！皟r值鏈”(valuechain)是由邁克爾·波特(MichaelE．Porter)于1985年首先提出的，他在分析公司行為和競爭優(yōu)勢時，認為公司的價值創(chuàng)造過程由基本活動和輔助活動兩部分完成，這些活動在公司價值創(chuàng)造過程中是相互聯(lián)系的，由此構成公司價值創(chuàng)造的行為鏈條，這一鏈條就稱之為價值鏈。企業(yè)需要對產(chǎn)業(yè)鏈上每項活動的成本進行分析，識別和劃分出某一產(chǎn)業(yè)中彼此分離的各個市場領域，并對每個階段的盈利水平進行分析，在結合期望的平均利潤潛力的基礎上，以便判斷是否應該在某一特定階段展開競爭。產(chǎn)業(yè)鏈分析的具體要點包括以下方面：活動成本分析產(chǎn)業(yè)利潤結構分析產(chǎn)業(yè)鏈分析有助于企業(yè)了解產(chǎn)業(yè)鏈各活動部分的成本狀況與盈利水平，使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢進行戰(zhàn)略定位，在與其最擅長的活動附近展開有效的競爭。企業(yè)價值鏈是整個價值系統(tǒng)的一部分供應商的價值鏈供應商的價值鏈企業(yè)的價值鏈渠道的價值鏈客戶的價值鏈價值網(wǎng)分析布蘭登勃格（A.Brandenburger）與內(nèi)勒巴夫（B.Nalebuff）在1996年出版的《合作競爭》（Co-opetition）一書中提出，競爭中除“五力”外，還有合作伙伴這一“互補者”（complementor），即那些提供互補性產(chǎn)品而不是競爭性產(chǎn)品和服務的公司?；诟偁幒秃献鞯慕Y合，即“競爭合作”的理念，布蘭登勃格和內(nèi)勒巴夫提出了“價值網(wǎng)模型”。他們認為，企業(yè)的發(fā)展進程會受到顧客、供應商、競爭者、互補者四個核心角色的影響，其中“互補者”是指那些能夠提高本企業(yè)產(chǎn)品或服務吸引力的產(chǎn)品或服務。所謂價值網(wǎng)（ValueNets），就是由顧客、供應商、合作企業(yè)和互補者它們之間的信息流構成的一種交互式關系的價值創(chuàng)造體系。價值網(wǎng)是一種面向價值創(chuàng)造的開放性組織，它是由成員企業(yè)和合作伙伴構成的，它把相互獨立的客戶聯(lián)系起來，價值網(wǎng)成員通過共享資源，結合彼此的優(yōu)勢一起開發(fā)和完成業(yè)務。價值網(wǎng)模型的幾種類型（1）大衛(wèi)·波維特（DavidBovet）等的價值網(wǎng)模型（2）卡茲丹若曼與維爾森（P.Kathandaraman&D.T.Wilson）的價值網(wǎng)模型產(chǎn)業(yè)吸引力分析一般來說，如果一個產(chǎn)業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，那么就可以認為該產(chǎn)業(yè)有吸引力，反之，則認為該產(chǎn)業(yè)沒有吸引力。在具體確定產(chǎn)業(yè)吸引力時，應對下列因素加以特別的注意：產(chǎn)業(yè)的增長潛力怎樣？市場需求的穩(wěn)定性與相互依賴性如何？市場規(guī)模、市場增長率以及產(chǎn)業(yè)所處的生命周期階段情況怎樣？產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略群組的分布狀況對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是否起到了正向的作用？產(chǎn)業(yè)推動力以及關鍵成功因素可能對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生哪些有利或不利的影響？政治、法律、社會等方面對產(chǎn)業(yè)吸引力是否起到了推動保護的作用？產(chǎn)業(yè)風險與不確定程度與產(chǎn)業(yè)總體利潤水平是高還是低？產(chǎn)業(yè)中五種競爭力量的具體情況如何？產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品與技術的革新程度以及差異化程度是強還是弱？產(chǎn)業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟程度的強弱與學習曲線強度的大小情況如何？產(chǎn)業(yè)成本結構如何？產(chǎn)業(yè)鏈各市場領域利潤結構分布怎樣？產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的機會與威脅：產(chǎn)業(yè)自身的優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)所面臨的問題是什么？3.4市場環(huán)境分析企業(yè)的生存和發(fā)展離不開市場，在不同的市場結構中，企業(yè)的競爭也具有不同的特征。在經(jīng)濟分析中，我們根據(jù)不同的市場結構特征，可以將市場劃分為四種類型。市場結構分析市場結構劃分標準市場類型的劃分及特征不同市場結構中的企業(yè)對策市場需求分析市場需求的決定因素需求價格彈性分析消費者行為分析戰(zhàn)略制定與消費者行為消費者行為的影響因素3.54外部環(huán)境分析的方法1.環(huán)境預測方法和技術企業(yè)應對外部環(huán)境進行全面而準確的預測和分析是一個連續(xù)的過程，它具體包括四個步驟——搜索、監(jiān)測、預測、評估。環(huán)境預測常用的技術和方法大致可以分為定量技術（quantitativetechniques）和定性技術（qualitativetechniques）兩類：。定性技術定量技術2.EFE矩陣分析法 外部因素評價矩陣（externalfactorevaluationmatrix），簡稱“EFE矩陣”，可以幫