Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember1998奧美的遠(yuǎn)景/O&MVision對(duì)珍視品牌的人而言?shī)W美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價(jià)值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。消費(fèi)者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺(jué)得到,看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌今日歐美行銷最熱門(mén)的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂(lè)於付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌.過(guò)多削價(jià)促銷"教育"消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度.許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn),來(lái)發(fā)揮最大功效.通路本身開(kāi)始建立自己的品牌.什麼是品牌資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財(cái)務(wù)上的價(jià)值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價(jià)值:延伸、發(fā)展的籌碼或可能性每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競(jìng)爭(zhēng)者形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運(yùn)送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價(jià)格

*字體

*抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者

*音樂(lè)

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原料(續(xù))"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成""產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂""品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和"Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人負(fù)責(zé)動(dòng)物的健康、養(yǎng)育、市場(chǎng)價(jià)格和死亡時(shí)的處理負(fù)責(zé)給予動(dòng)物的主人一個(gè)好名聲如果力有不逮，此人可能被處死刑管理品牌資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求品牌的真實(shí)面品牌的形象品牌的目標(biāo)

突出度(Distinctive)能用一種特別的具原創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái)需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具奧美的品牌管家建造今日的品牌(短期的銷售)忠於品牌核心價(jià)值與精神,使品牌持久不(長(zhǎng)期銷售)一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。品牌的核心價(jià)值與精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七步品牌七步的流程Step1收集資料Step3品牌探測(cè)Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫(xiě)真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫(xiě)真?zhèn)鹘y(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史行銷目標(biāo)行銷對(duì)象行銷策略品牌七步的流程Step1收集資料Step3品牌探測(cè)Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫(xiě)真Step7品牌檢查Step5運(yùn)用品牌寫(xiě)真Step6策略發(fā)展所有名詞到底要做什麼品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)= 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到

的感性因素及非理性層面品牌探測(cè)(BrandProbe)= 運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者

說(shuō)不出的話品牌寫(xiě)真(BrandPrint)= 寫(xiě)出一段話來(lái)主導(dǎo)日後該品 牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌管家的過(guò)程品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)確定理想的品牌價(jià)值品牌探測(cè)

品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目,確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受其目的在於找到"消費(fèi)者洞察"品牌檢驗(yàn)內(nèi)容對(duì)品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺(jué)及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是...品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個(gè)品牌時(shí),有哪些特殊的感受用這個(gè)品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個(gè)品牌,你有什麼感受這個(gè)品牌的情緒如何這個(gè)品牌背後是哪一群人?你想他們是如何看待你?使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同?品牌檢驗(yàn)內(nèi)容既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶...你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事品牌檢驗(yàn)內(nèi)容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)功能外,這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn)?你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?協(xié)助品牌檢驗(yàn)的其他方法如果品牌是一個(gè)人性別,年齡,穿著,個(gè)性,嗜好,價(jià)值觀...如果品牌是...動(dòng)物,銀行,汽車,植物...引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界,看到什麼,聞到什麼,顏色,感覺(jué),心情,逗留或離開(kāi)...品牌形象描繪圖片拼貼及說(shuō)明從品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌品牌寫(xiě)真關(guān)於這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的描述依據(jù)品牌檢驗(yàn)所找到的感覺(jué)及態(tài)度而來(lái)品牌存在的基礎(chǔ)其他品牌無(wú)法取代真實(shí)的,而非夢(mèng)想清單可以是一段文字,可以是一段影片,可以;是圖形拼貼...但都可以濃縮成一句話品牌寫(xiě)真范例-多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾--對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾--對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我品牌寫(xiě)真范例-多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾--對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會(huì)重新滋潤(rùn)我一個(gè)單純而無(wú)私的承諾，送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人品牌寫(xiě)真范例-多芬品牌寫(xiě)真范例-旁氏我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊，我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間，我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗，旁氏會(huì)做出來(lái)，為了我。品牌寫(xiě)真不是...策略簡(jiǎn)報(bào)廣告的替代品行銷目的品牌活動(dòng)的簡(jiǎn)報(bào)品牌個(gè)性的描述品牌寫(xiě)真的運(yùn)用對(duì)所有行銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn)協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展不致輕易偏離主軸,輕易放棄核心資產(chǎn)確保新產(chǎn)品來(lái)自同一"家族",同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。3月-253月-25Sunday,March16,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:38:1320:38:1320:383/16/20258:38:13PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2520:38:1320:38Mar-2516-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。20:38:1320:38:1320:38Sunday,March16,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2520:38:1320:38:13March16,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。16三月20258:38:13下午20:38:133月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小