A公司營銷戰略探討目錄TOC\o"1-3"\h\u3867摘要 營銷戰略在每個企業的經營發展過程中都發揮著不可替代的作用，與企業經營現狀及營銷環境相契合的營銷戰略能夠幫助企業突破發展的困境。尤其是對于資金實力薄弱、公司規模偏小的中小型企業，決策者如果能夠基于本企業產品和服務的特征，并結合當前所處的營銷與競爭的客觀環境，制定符合企業實際狀況的營銷戰略，則可以吸引更多客戶和消費者的關注，提升企業的品牌知名度和業務增長率，最終達到促進企業穩定健康成長的目標。然而，實際經營中，很多中小企業的經營決策者并未建立明確的市場定位、市場細分、營銷組合的理念，沒能制定和實施合理的營銷戰略，導致企業發展裹足不前。中小企業數量眾多，是我國市場經濟發展的基礎動力，本文選題為“中小企業營銷戰略問題研究”，目的就在于探究當前我國中小企業營銷戰略中存在的主要問題，并針對性提出解決問題的策略，以期實現推進中小企業實現良好成長與發展的景愿，促進我國經濟快速平穩發展。市場營銷戰略基本理論市場營銷戰略的概念企業戰略是企業為實現長期發展目標，所選擇的發展途徑和制定的發展策略，它與企業宗旨使命相吻合，是一種長遠的思想和整體的規劃。市場營銷戰略是指企業制定的，在一定時期內指引企業整體營銷活動實施和發展的總體規劃，其目的在于通過提供商品和服務來滿足消費者需求，包括產品戰略、渠道戰略、價格戰略和促銷戰略等具體內容，是現代市場營銷背景下，企業運營和管理工作的重要內容。4P理論4P，即產品（Product)、價格(Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），是經過對市場營銷實踐充分的觀察與分析后提煉而出的，當前最受公認的企業營銷戰略的四個核心方面。4P戰略與實際應用緊密貼合，其中，產品戰略指的是企業拓展營銷的基礎是提供符合市場需求的產品，產品的質量、規格、種類等要素都應當是企業調整的方向；價格戰略指的是企業需要在符合市場規律的原則下確定產品的價格，這里指的“產品價格”不僅包括單個產品的價格高低，也包括產品的定價方法；渠道戰略指的是企業通過何種路徑實現產品的銷售，中間渠道的選擇、中間網點的設置等、與關聯方的合作，都是企業開辟渠道的常見方法；促銷戰略，指的是企業利用信息傳播手段激發消費者的購買行為，我們常見的促銷、明星代言、促銷活動，都是企業對促銷戰略的應用。4P戰略綜合考慮了市場和經營主體，為經營主體營銷活動的開展搭建了框架。STP理論S、T、P三個字母取自于市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）三個英文單詞的縮寫，它表達的現代市場營銷中“精準營銷”的理念，提倡對人力、物力、時間等資源的高效率利用。精準營銷必須建立在對市場的清晰掌握基礎上，經營主體所生產的產品、所采取的定價方式、選擇的推廣渠道以及確定的促銷方案，都要與目標市場的特征緊密貼合，要符合目標消費群體的心理預期和消費習慣。STP戰略與4P戰略的實施相輔相成。市場細分是一切營銷決策確定的起點，它依據不同消費群體的特征，整體市場劃分為以需求為差異的局部市場；確定目標市場，就是在各個局部市場中選擇難易程度和盈利空間更符合企業經營現狀和發展方向的一個或幾個市場；市場定位，即決定在經營中要樹立何種差異化的鮮明形象，采取何種產品、價格、渠道和促銷策略。在解決中小型企業營銷戰略相關問題的過程中，4P理論和STP理論將起到重要的理論指導作用。A公司市場營銷環境分析A公司概況A公司2012年成立于C市，是一家以景觀設計為主營項目的中小型企業，為當地及周邊省市客戶提供旅游度假、市政、商業、住宅等多類型、多領域的景觀設計服務。A公司注冊資本100萬元，現有景觀設計、市場營銷等方面的專業人才共15人。A公司重視提升產品價值，以為客戶創造優良品質的景觀項目為產品宗旨，以可持續發展的生態景觀設計為發展準則，企業所設計的景觀作品層多次獲得行業內權威機構的獎項和證書，具有良好的發展前景。A公司的營銷環境外部環境為企業營銷活動的開展帶來了大量的機遇，同時也帶來了風險和威脅，中小企業在制定營銷戰略時，必須準確識別外部環境，制定與之匹配的營銷戰略。從宏觀環境、市場環境和競爭環境三方面分析A公司當前所處的營銷環境：宏觀環境A公司所從事的景觀設計行業在我國起步較晚，近年來，我國政策上對景觀綠化問題提出了更加全面的依據和標準，使景觀設計行業趨向程序化、規范化和科學化。單從城市市政綠化一個方面來看，政府公共投資的逐年加大就為市政綠化水平的飛速提升奠定了根基，也為從事景觀設計行業的企業帶來了巨大的發展機遇。黨的十九大召開后，“生態中國、美麗中國”發展戰略的提出使景觀設計行業的發展與我國生態文明建設緊密聯系起來，旅游開發、生活辦公環境美化等領域也為景觀設計行業敞開了大門。市場環境景觀設計行業是隨著房地產行業、建筑行業、旅游行業等行業的興起而產生的朝陽行業，我國城市化進程的推動作用下，截止至2018年，我國景觀設計企業（含境外企業）的總數量已經超過1000家，大多分布在經濟發達的沿海省市地區，東北地區的景觀設計企業大多為中小型企業，市場具有區域發展不均衡的顯著特點，行業零散的格局尚未改變。作為東北地區的景觀設計類中小企業，A公司的市場環境優勢在東北景觀設計市場的競爭并不像東南沿海地區那樣激勵緊張，A公司雖然規模較小、人員較小，但如果能夠做好營銷工作，則能夠迅速占領市場份額；同時，A公司的市場環境劣勢在于，東北地區客戶對景觀設計行業的認識程度較低，景觀設計市場總規模較小，考慮到這一點，A公司應當將主要的營銷力量放在促銷宣傳工作上，使那些有潛在需求，但對景觀設計行業缺乏了解的潛在客戶成為真正的市場客戶。競爭環境A公司在當前市場環境中有兩大主要競爭者，分別為貝爾高林環境設計公司和棕櫚園林設計公司。貝爾高林設計公司的總部位于遼寧省沈陽市，成立于1997年，主要從事環境規劃、顧問和設計等服務，注冊資本300萬，員工100余人，分公司遍布東北三省及華東、華中等地區。貝爾高林設計公司相較于A公司，在經營經驗、企業規模、人員數量、設計資源等方面都有顯著優勢。棕櫚園林設計公司主要從事園林設計公司，在城市環境綠化、園林設計等領域與A公司形成競爭關系。三、A公司營銷戰略存在的問題分析（一）產品差異化不強、個性化不足通過對A公司外部競爭對手的分析，A公司雖然規模較小、人員較少、技術資源有限，但可以通過制定差異化的營銷戰略樹立獨特的品牌形象，從而在與對手的競爭中獲得發展機遇。差異化營銷戰略首先要求產品的差異化，然而目前來看，A公司產品差異化不強、個性化不足，沒有充分地利用地域的優勢、項目的風格，打造獨具一格的產品體系。（二）營銷渠道單一，地位被動A公司受到資金實力有限、規模較小、管理能力不足、品牌影響力較弱等客觀因素局限，尚未建立起多方位、立體化的營銷渠道，營銷戰略存在渠道過于單一的弊端。A公司當前80%以上的業務渠道來源于曾經發生過業務往來的老客戶，20%左右的業務渠道來源于老客戶為其介紹的新客戶。通過價格優惠挽留老客戶是確保銷售渠道暢通的一種有效的方式，但這種方式卻不能夠幫助A公司擴大市場份額，建立競爭壁壘。（三）營銷手段和觀念滯后，促銷創新不足當前A公司的營銷戰略并不完整，除了在市場信息收集方面、產品戰略方面、定價層次方面和營銷渠道方面有所欠缺外，由于沒有系統的營銷計劃，將營銷活動面向的目標市場、目標客戶群的特征、需求充分考慮在內，A公司的促銷工作整體來看陳舊而疲軟，與設計、市場、企業形象、企業服務等方面發生脫節。首先，A公司自身資金和實力有限，在促銷手段創新方面投入極低，A公司大多數的促銷手段都是在跟隨其他企業、模仿其他企業的促銷策略，這些策略與A公司自身的實際情況不完全相符，極易造成資源的浪費。例如，A公司2018年第四季度主推的促銷活動街景設計項目、冰雪燈飾設計項目的優惠，但實際上A公司自身在燈飾設計方面并不占優勢，只是盲目地跟從市場內其他競爭對手在冬季推出燈飾設計項目促銷的風潮，即使投入了促銷成本，也難以利用促銷活動切實提升企業的競爭力和收益。A公司營銷戰略的優化和完善策略（一）建立差異化、個性化的產品戰略A公司應當把握地域、文化、市場環境的特點，設計并提供與當地消費者需求相符的產品和服務，并隨著市場需求的變化動態地調整產品的類型。考慮到當前市場上關于室外景觀設計的產品較多，而室內景觀設計類產品較少，A公司可以在每個月份、每個季度重點推出幾款室內景觀設計產品，博取在該領域有消費需求的客戶的眼球。例如，迎合當前實體百貨商場逐漸告別傳統經營模式，逐漸踏入體驗式、生活市消費中心的趨勢，A公司可以推出適于商場美陳裝飾的氣球景觀設計、花草景觀設計、屋頂花園景觀設計等項目，吸引希望提升商場內布景美化程度的實體百貨消費者。又如，隨著人民生活質量的逐漸提升，越來越多人對私人庭院景觀設計、私人住宅風格設計的要求提高，A公司可以相應地在每個季度推出機關私人庭院景觀設計產品、住宅風格打造產品，滿足此類人群的消費需求。（二）采取扁平化、多渠道的營銷戰略首先，A公司應當關注老客戶之外的其他能與自己建立長期合作關系的企業和單位，例如苗木公司、景觀工程公司、建筑設計院等等，與他們建立共同的戰略聯盟，尤其是與他們中的中小企業建立起戰略聯盟，共同實現成長和發展的目標。例如與建筑設計院進行合作，向對方提供建筑內景觀設計各項目報價，建筑設計院在銷售本企業的設計產品的同時，將A公司提供的景觀設計內容和價格糅合在內統一銷售，既能夠提高建筑設計院設計產品的美觀度，促進其銷售，也能夠帶動A公司業績的提升。其次，A公司應當積極開辟互聯網營銷渠道，順應當前時代發展的需求，拓展電子商務平臺。據統計，截止至2018年末，我國互聯網網民總規模已經超過8.6億人，通過建立官方網站、微信公眾號等營銷渠道，廣泛的、潛在的網絡消費者可以低成本、便捷化地獲取A公司的賣家信息，并通過網站、微信公眾號等平臺的聯系方式主動洽談合作。豐富創新促銷手段營銷戰略中的促銷戰略目的包括提高企業品牌的指明度、吸引和鼓勵消費者購買企業提供的各類產品和服務、拓展新的產品市場等等。促銷戰略必須基于明確的目標指向，例如，為了配合產品差異化戰略，加深公眾對企業室內景觀設計的印象，可以采取每季度推出2-3類優惠景觀設計項目的營銷策略。A公司在設計行業內的名氣當前并不響亮，采取此種促銷手段，就是要消費者首先形成A公司在室內景觀設計等小領域“專長”的印象，逐步培養消費者對品牌的忠實度。企業的促銷戰略必須是豐富的，也是創新的，多樣化的促銷手段共同構成攻守合一的促銷戰略，企業應當結合當前的實力和發展需要，選擇適當的促銷手段。網絡營銷、行業設計比賽、參加展會、電視、報刊、廣播等傳統媒體營銷，都可以達到宣傳營銷的效果。五、結論本文以創新型中小企業A公司為樣本，展開了關于中小企業營銷戰略中的不足及完善對策的討論，A公司營銷戰略中的很多問題是各個中小企業一致性的問題，例如由于資金、人力、技術等客觀條件的限制，很多中小企業沒有建立有效的信息收集、整理和分析機制，因此無法精準的細分市場，無法有側重、有選擇地“主攻”一兩個精細領域。為了完善中小企業的營銷戰略，建議各個中小企業首先關注市場，及時了解消費者的需求和行業競爭現狀，選擇“第一步”主要發展的“小領域”、“小市場”，在此領域內重點推出幾種產品，參考市場現狀多層次定價，利用互聯網等先進手段廣泛開辟營銷渠道，并在既定的目標指引下創新促銷手段。參考文獻楊平.S藥業集團營銷戰略研究[D].天津師范大學,2020.魯艷威,王雪娟,李亞榮,劉萍.陜西省食品企業綠色營銷策略分析[J].現代食品,2020,(18):48-49+53.王水慶.戰略層面下的企業營銷管理問題以及策略[J].大眾投資指南,2020,(04):53+55.劉麥琪.淺析電子商務與網絡營銷戰略[J].今日財富,2020,(02):106-107.石青輝,張貴華.休閑農業企業營銷戰略:問題與模型構建[J].商學研究,2019,26(06):65-70