新媒體運營的定位新媒體運營項目二CONTENTS目錄新媒體運營的用戶定位任務一新媒體運營的平臺定位任務二新媒體運營的內容定位任務二學習目標知識目標：1.了解用戶定位分析的意義和依據；

2.掌握新媒體用戶定位的方法。技能目標：能夠辨別新媒體用戶定位各種方法的不同。素質目標：培養學生善于思考、思維敏銳、勇于創新的職業精神。去年，大家被一首歌給洗腦了“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，三句歌詞，中文版、英文版、日文版、韓語版、泰語版、鬼畜版、Rap版等等，只有你能想到的版本，應有盡有，各種版本席卷網絡的同時，成功洗腦各路網民。據網絡數據統計，到目前為止抖音的相關主題播放量近14億、微博近6億，再加上超6000萬的B站數據，這首改編自美國經典民謠的《Oh！Suzanna》的“蜜雪冰城”品牌主題曲，僅靠著這3句歌詞，播放量突破20億，并迅速在各大短視頻及媒體網站成為神曲。短短幾天，創立24年之久，主要扎根三四線城市，在一二線城市幾乎毫無品牌影響力的蜜雪冰城，迅速席卷各大媒體網站，并將“真實”、“便宜”、“良心”等品牌詞，烙印在大多數人的心智之中。“蜜雪冰城”-明確用戶定位案例導入蜜雪冰城奶茶品牌的消費群體以年輕人和小孩子為主，它所主打的茶飲以及冰淇淋價格低、品質高，在市場中不僅滿足學生群體的需求，上班族、白領也會是這里的常客。所以，在茶飲市場中這一品牌的消費群體覆蓋廣，能夠帶給門店更多的潛在顧客。大家如果仔細觀察，一定還會發現蜜雪冰城奶茶店之間的距離并不遠，這是蜜雪冰城的密集開店策略。密集開店的好處在于大量門店覆蓋頗具“侵略性”，能夠實現連鎖品牌的效率不斷提升。除此之外，蜜雪冰城把低價做到了其它品牌難以承受的地步，市面上奶茶店的普通奶茶一般都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶定價都在10元以下。對于三四五線城市來說，這個價格深得消費者的心，針對了大學生消費能力弱的特點，因此在大學生心中占有很高的地位。甚至有人說：蜜雪冰城是做給大學生喝的奶茶。由此可知，蜜雪冰城的營銷策略非常棒，對于用戶定位和市場定位進行了有效的創新。“蜜雪冰城”-明確用戶定位

請大家思考：新媒體運營中用戶定位的意義是什么？究竟可以使用哪些方法幫助企業進行用戶定位？“蜜雪冰城”-明確用戶定位

（一）了解用戶屬性與行為1．用戶屬性用戶屬性是指用戶的自身分類屬性，包括性別、年齡、身高、職業、住址等基本信息。因此要在開展營銷計劃前就做好用戶屬性的分析，找到符合自己產品和品牌定位的用戶群體，這樣才能針對這些用戶群體更好地制定銷售計劃，刺激他們產生消費行為。定位到與企業調性相符的用戶可以從兩方面入手。一方面可通過對大規模消費人群的地理位置、消費水平、消費行為、年齡、收入等屬性信息進行分析，將具有類似消費行為的群體篩選出來，并與企業的產品和目標進行匹配，得到最終的目標消費群體。另一方面可以通過調查問卷、有獎問答、實地探訪等方式進行調查研究分析，了解用戶的實際想法，有針對性地根據用戶的行為來調整產品定位。（一）了解用戶屬性與行為2．用戶行為用戶行為由用戶意向左右，用戶意向就是用戶選擇某種內容的主觀傾向，表示用戶愿意接受某種事物的可能性，是用戶行為的一種潛在心理表現。020103環境因素商品因素用戶個人及心理因素（二）構建用戶畫像用戶畫像是用戶行為、動機和個人喜好的一種圖形表示，它能夠將用戶的各種數據信息以圖形化的直觀形式展示出來，幫助運營人員更好地進行用戶定位。用戶畫像展現的并非每一個用戶的信息，而是具有相同特征的一群目標用戶的共同數據信息，運營人員通過這種畫像的方式為這些具有共同特征的用戶貼上一個標簽，從而實現數據的分類統計。

構建用戶畫像構建用戶畫像的作用:數據統計精準營銷用戶研究業務決策案例分析：一杯“有溫度的茶”——“茶顏悅色”案例分析：一杯“有溫度的茶”——“茶顏悅色”隨著經濟的發展與人們收入水平的提高，人們對物質和精神生活的品質需求越來越高，而奶茶這種平凡、非剛需的飲品需求也不斷加大，在眾多奶茶品牌中，不得不提的就是“茶顏悅色”了。“茶顏悅色”之所以能在眾多奶茶品牌中脫穎而出，最關鍵的因素就是其準確的用戶定位。當代熱愛生活、追求獨特個性的年輕消費者是“茶顏悅色”的主要目標用戶，對他們來說，除了產品好喝、獨特、美觀外，奶茶店環境雅致，氛圍溫馨也非常重要。因此，“茶顏悅色”主打新中式鮮茶，采用了獨特的鮮茶加鮮奶的制作模式，還賦予了每款茶飲獨特的名字，如“幽蘭拿鐵”等，并且平均售價為15元左右。在門店裝修上，深色的磚墻、木質樓梯以及戲劇的掛飾、吊燈等，都展現著高貴和典雅，滿足了年輕人的消費需求。下圖所示為“茶顏悅色”的茶品包裝及門店圖。案例分析：一杯“有溫度的茶”——“茶顏悅色”除此之外，基于分享的需求，“茶顏悅色”還創辦了自己的微信公眾號、微博，在微博中，其還會發布一些用戶的評論和建議，并虛心接納，每個月還會定期通過微信發布“食安自查報告”，直接通報檢查的結果。“茶顏悅色”能夠基于用戶需求定位，及時與用戶溝通，再根據用戶的要求不斷更新、調整產品與營銷方式，如當用戶反饋奶茶種類較少時，其就積極投入到新產品的試驗當中，當用戶反饋飲品不夠新鮮時，其就對顧客承諾永久求償權，它的每張小票上都印著一句話：只要您覺得口味有異，請果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權”——任何時間走進任意一家門店要求免費重做。案例分析：一杯“有溫度的茶”——“茶顏悅色”案例點評：年輕消費群體的個性大都獨特、大膽，“茶顏悅色”將年輕人作為目標用戶，在了解其追求獨特的口味、外觀、服務后，選擇了主打中式茶飲，將產品和店鋪等整體視覺呈現中國風，和市面上的奶茶店形成有效區分，具有較高的辨識度，滿足了年輕消費群體的消費需求。而奶茶本身是大眾消費產品，與“喜茶”等奶茶店不同，“茶顏悅色”的奶茶價格不高，能夠被大多數用戶接納。“茶顏悅色”從用戶的角度出發，滿足了用戶的需求，用戶自然會樂于分享，成為該品牌口碑的忠實傳播者。任務實訓一Tasktraining某手機品牌要推出一款新品，為了進一步了解用戶購買手機的考慮因素，下面將設計調查問卷來收集用戶信息。任務實訓一Tasktraining實訓目標（1）了解用戶屬性與購買行為。（2）掌握用戶信息的收集方法。實訓要求以調查“用戶購買手機的考慮因素”為主題，設計調查問卷收集用戶信息。實訓思路調查問卷可以以單選題、多選題或簡答題的形式來進行設計，針對本例的“用戶購買手機的考慮因素”單一主題，可直接將購買因素列出，讓用戶選擇或打分，然后對該調查問卷進行投放，邀請用戶作答并進行回收。任務實訓二Tasktraining對回收的調查問卷進行統計分析，將具有相同或相似信息的用戶歸納到一起，繪制出用戶畫像，以明確用戶的需求，確定手機產品的目標用戶群體，方便后期開展針對性運營。任務實訓二Tasktraining實訓目標掌握繪制用戶畫像的思路和方法。實訓要求通過對數據的統計分析繪制出用戶畫像。實訓思路1、根據回收的調查問卷得到的用戶信息進行數據的統計分析，對信息進行聚類，并從中抽取出用戶畫像模型。2、最后將這些信息歸納并以圖形的形式展示出來，得到用戶畫像后根據其信息與企業品牌和商品定位進行比較，得到最具有價值的目標用戶。任務考核Taskassessment序號考核內容分值（100分）說明1如何收集用戶屬性20分2用戶行為的影響因素有哪些30分3繪制用戶畫像的方法是什么50分填寫表的內容并上交。CONTENTS目錄新媒體運營的用戶定位任務一新媒體運營的平臺定位任務二新媒體運營的內容定位任務二任務目標Taskobjectives不同新媒體平臺的特點與目標用戶不同，新媒體運營人員應該結合平臺特點選擇最適合企業自身的運營平臺并做好定位，否則在運營后期容易出現內容建設混亂、粉絲增長緩慢和轉化效果差等問題。本任務將對目前主流的新媒體平臺進行介紹，幫助運營人員了解各平臺的特點與定位。（一）微信微信是基于智能移動設備而產生的主流即時通信軟件，是一個可以及時與用戶建立互動的交流平臺。微信具有界面簡潔、操作便捷、互動及時等特點，其用戶滲透率和覆蓋率很高，目前已累積了較多的活躍用戶，是企業開展新媒體運營的必備平臺。微信個人運營微信企業運營（一）微信不管是微信個人運營還是微信企業運營，運營人員開展運營工作前都應做好定位，主要包括以下幾點內容。企業的產品或服務功能有什么特點？能夠為用戶提供什么樣的產品或服務？微信運營的目的是什么？是銷售引導、客戶管理、個性化服務，還是打通線上線下？微信運營的目標用戶是誰？如何精準地找到目標用戶？微信賬號的風格是什么？展現給用戶的形象是什么？（二）微博微博是一個通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網絡平臺，是目前用戶使用較多的平臺。與微信相比，微博更注重信息的時效性和隨意性，且每個用戶都能在微博中發表自己的看法，相關信息也能被其他用戶搜索到。微博博主可以與粉絲保持良好的交流互動，為培養忠實的用戶打下堅實的基礎。如果微博博主擁有數量龐大的粉絲群，則其發布的信息可以在短時間內傳達給更多的用戶，甚至形成爆炸式的病毒推廣效果。（二）微博1．個人微博定位選擇感興趣或擅長的領域確定微博運營的目的彰顯微博的個性（二）微博2．企業微博的定位微博的類型運營的方式運營的目標（三）社群社群是基于用戶興趣、愛好而形成的社交圈子，其定位直接影響社群規模。只有清晰、準確的社群定位才能有效推廣社群、吸引更多用戶加入，為社群提供源源不斷的用戶流量。社群定位的關鍵是找準自身的類型。產品型社群興趣型社群品牌型社群知識型社群（四）音頻、視頻和直播平臺1．音頻平臺音頻平臺的用戶主要有傳統媒體的電臺主播、專業的聲音玩家或自媒體用戶，他們所產出的內容主要是細分領域的專業性內容、基于興趣的UGC（UserGeneratedContent，用戶原創）內容等。企業要在音頻平臺開展運營，需要注重資金的投入，如投放廣告、自建音頻自媒體等方式都需要大量的資金，同時還要注重流量的積累。（四）音頻、視頻和直播平臺2．視頻平臺視頻平臺根據視頻的長短和智能終端可分為網絡視頻平臺和短視頻平臺。網絡視頻平臺短視頻平臺（四）音頻、視頻和直播平臺2．視頻平臺與其他平臺相比，視頻平臺可以給用戶更加直觀地傳達產品或品牌信息，更好地進行內容的融合，其特點主要有以下4點。目標精準傳播靈活效果可預測視覺效果好特點（四）音頻、視頻和直播平臺3．直播平臺目前國內比較火的網絡直播平臺有映客、虎牙、斗魚和花椒等。與視頻相比，直播更加直觀，可以更好地實現與用戶之間的互動，使運營更加方便，其特點主要如下。1234運營成本低運營反饋有效運營覆蓋廣銷售效果好（五）社區論壇社區論壇的主要優勢是活躍用戶量大，在其中進行運營可以引流，聚集人氣，是產品或品牌推廣的不錯選擇，如百度貼吧、豆瓣等論壇都是較為常見的社區論壇。（六）問答平臺問答平臺運營是一種以內容質量獲取粉絲的方式，其內容在搜索引擎中可以獲得較高的權重，使問答平臺能夠據此獲得較好的排名，具有較為精準的運營效果。互動性針對性AB通過知識的解答、生產和分享，問答平臺構建了一個具有很高價值的人際關系網。企業不僅可以通過回答問題來分享經驗與知識，還能在其專屬問題頁面中推廣企業的具體業務（七）寫作平臺寫作平臺是一種優質信息生產平臺，用戶可以通過寫作平臺分享自己的觀點，輸出個人價值，從而增強個人影響力并開展相關運營活動。流量大版權的保護力度較大品牌曝光任務實訓Tasktraining為了使運營人員更好地掌握新媒體運營平臺的定位，下面以OPPO新品發布運營案例來進行分析，使運營人員掌握不同新媒體運營平臺的特點及其運營方式。任務實訓Tasktraining實訓目標熟悉新媒體運營平臺，了解不同新媒體運營平臺的特點與定位方法。實訓要求分析運營案例，總結其在哪些新媒體平臺中開展了運營，為什么要在其中開展運營。實訓思路1、閱讀案例，列舉其所涉及的新媒體平臺。2、對應每個新媒體平臺，將案例中的運營思路與方法提煉出來。3、結合提煉出的內容，查閱資料分析其這樣運營的原因。任務考核Taskassessment序號考核內容分值（100分）說明1新媒體運營平臺主要有哪些20分2微博和微信的區別是什么？其平臺定位分別有什么側重點40分3音頻、視頻和直播平臺的特點是什么？企業在這些平臺上運營時應注意什么40分填寫表的內容并上交。CONTENTS目錄新媒體運營的用戶定位任務一新媒體運營的平臺定位任務二新媒體運營的內容定位任務二任務目標Taskobjectives目前，新媒體運營以“內容”為主，內容的質量、表現形式、傳播方式都影響著運營的最終效果。運營人員要熟悉不同新媒體運營內容的特點，才能更好地進行內容的定位，打造出更符合用戶需求的、能幫助用戶解決實際問題的內容，培養用戶對企業和品牌的信任感，最終引導用戶購買產品。本任務將對新媒體運營內容的表現形式、內容定位的原則、內容定位的過程等進行介紹。（一）內容的表現形式1．文字文字具有直觀、準確、占用體積小等特點，可以簡單、準確地傳遞內容的核心價值，不容易使用戶產生理解錯誤。同時，文字的表現手法多樣，不同的文字寫作方法可以帶來不同的運營效果，快速吸引用戶的注意并引起用戶的共鳴。（一）內容的表現形式2．圖片圖片比文字具有更強的視覺沖擊力，可以在展示內容的同時給用戶一定的想象空間。新媒體運營中的圖片內容展示可以全部是圖片，也可以將文字作為圖片的一部分融合到圖片中，使圖片既能更鮮明地表達主題，又能快速提升用戶的閱讀體驗。（一）內容的表現形式3．音頻與文字和圖片相比，音頻更具親和力，能夠快速縮短新媒體與用戶之間的距離，可以讓用戶感受到親切且促進與用戶之間的互動。（一）內容的表現形式4．視頻視頻是目前較為主流的新媒體內容表現形式，它能夠更加生動、形象地展現內容，具有很強的即視感和吸引力，能增加用戶對運營內容的信任。（二）內容定位的原則內容風格要統一內容要滿足用戶需求內容要貼合運營人員的能力內容輸出頻率要高內容要符合運營目的（三）內容定位的過程1圈定目標人群3尋找合適的媒介5打造內容亮點7追蹤和反