引言隨著信息技術的飛速發展，人們的生活消費習慣越來越向著移動互聯網的方向發展，相比于其他電子商務模式，共享經濟作為一種新興經濟形式，其主要特征是利用互聯網等現代信息技術，集成大量分散資源來滿足各種需求。短租平臺在中國的快速發展，正是共享經濟商業模式生命力的絕佳例證。它以較低的住宿成本、更多的房型選擇和理論上無處不在的住宿地點吸引更多的游客，從而拓展旅游空間，促進城市旅游的發展。一方面提高了閑置住房的利用效率，另一方面也增加了就業機會，無形中促進了中國信用社會的發展。國外短租市場的蓬勃發展推動了我國短租行業的興起，而共享經濟短租市場的創立者—愛彼迎，它的發展更是為我國短期租賃市場提供了許多值得參考的經驗。然而，隨著我國短租市場趨于飽和，一些潛在的問題也逐漸暴露出來。本文從現在電子商務發展的環境出發，結合共享經濟的商務模式，對短租平臺的相關發展進行梳理，以愛彼迎為例，總結其目前的發展現狀進行策略分析。愛彼迎營銷策略現狀愛彼迎簡介2008年，愛彼迎成立于美國舊金山市，通過在線共享平臺為消費者提供服務，愛彼迎利用閑置房源創造出新的消費模式。愛彼迎平臺擁有600萬房源，不管是在平臺消費的房客還是提供服務的房東都是經過實名認證的，平臺擁有完善的服務機制和支付系統，其業務服務范圍遍及全球各地，公司的宣傳語是“無處不在”，用戶可以通過手機或電腦隨時隨地的瀏覽，預定世界各地不同特色的優質房源，滿足消費者需求。愛彼迎在2015年完成15億的融資后躋身到全球三大創業公司之列，成為共享行業的領頭羊。愛彼迎通過不斷地擴大地域和發展戰略在世界各地獲得大批用戶，得到許多支持，讓更多的人們知道這種新的生活方式，成為共享短租行業里的領先者。公司十分注重客戶體驗感，一直專注于打造和建立更加安全可靠的消費模式，通過不斷完善技術和用戶體驗感獲得更為長遠的發展。愛彼迎進入中國市場后十分重視本土化的需求，按照中國本土消費者的需求特性去開拓市場份額，創造出“社交型”的住宿體驗方式，滿足時代的發展需求，獲得更大的發展潛力和空間。營銷策略現狀分析品牌的愿景和使命愛彼迎公司一直致力于創建優質內容，通過不斷的努力將旅游和內容相融合，利用這種方式吸引用戶來主動訂閱和預定房源，提供多樣化的信息，為旅行者提供更多的參考。公司努力創設和包容個性化的不同文化，讓每一位入住的旅客都有良好的體驗感和歸屬感。與傳統酒店相比，愛彼迎的產品理念可以說更具有藝術性，傳達的是人與人之間的信任感，拉近人們的距離，房屋是為人存在的并不只是一個冷冰冰的房屋住所，這是一種文化更是一種歸屬。這種產品理念的實施需要消費者和房主進行多項的溝通和理解，將用戶的體驗感作為認知的模式，用視覺化的形式將其表現出來，從而讓用戶真切地感受到產品的人性化。這種理念在互聯網背景下著重提倡個性化和定制化的今天無疑是成功的，并得到了消費者的普遍認可。品牌價值輸出互聯網背景下電子商務得到快速發展優秀產品不斷涌現，愛彼迎如果僅能滿足做一個功能全面、技術創新的平臺還不足夠，在競爭日趨積累的住宿市場環境下，品牌和內容輸出才是爭奪消費者目光的關鍵所在，愛彼迎用充滿熱情極具吸引力的故事向消費者傳遞著它的獨特的品牌內涵。愛彼迎在設計上十分用心地設立了多種功能，滿足消費者的不同需求，能夠讓用戶在瀏覽和預定房屋之外進行“項目體驗”，邀請用戶參與到當地的活動中來學習和體驗獨特的旅行生活。例如一些與美食、烹飪相關的體驗，一些小眾的與動物共同參與的體驗等等。此外愛彼迎還利用圖片、視頻和文章這些簡易快捷的傳播模式，鼓勵消費者閱讀和分享公司故事和內容，增加用戶的黏性。社交媒體創口碑愛彼迎的經營模式剛開始在消費者中難以被接受，現實生活中很少有人愿意將自己的家分享給他人，尤其是陌生人，旅客也會因為住在陌生人家中而心懷不安，這種心理對愛彼迎營銷來說是一個很大的瓶頸，但也是區別于其他連鎖酒店的地方。人們普遍認為不能輕易相信別人，在這種環境背景下愛彼迎想要突破人們這種想法無疑是一個大難題，但愛彼迎公司卻另辟蹊徑，通過不斷打造具有人情味、相互連接的品牌魅力，利用網絡媒體的傳播力量不斷向社會大眾傳遞正能量，逐漸消除消費者的不安和恐懼心理，挖掘出更加多元化的用戶體驗，并向公眾展示和邀請他們的體驗，使每個人都能看到一個有吸引力的品牌形象。愛彼迎進入中國市場后延續了原有的story-telling溝通策略，在我國的社交媒體上比如B站、微博、微信公眾號等平臺積極活躍，公司也一直分享一些有趣的、感人的故事，把它們翻譯成中文向中國用戶展示，通過不同的活動和持續的交互性來提高客戶的高黏性。愛彼迎官方微博開通后僅短短一年的時間就積聚了80多萬的粉絲，話題閱讀量更是超過一億次。愛彼迎通過不斷地向大眾介紹優質房屋資源和分享房東的故事、游記等，讓消費者逐漸接受了這種新型的模式，開始接受讓陌生人住進家里，利用美圖的圖片和文字不斷提高傳播度；同時愛彼迎公司還利用一些具有影響力的人物提升宣傳的效果，樹立起更為立體的形象；也會選擇一些窮游的達人進行合作，對其進行采訪之后編寫相關的文章內容，利用大量的篇幅去描寫達人在窮游過程中與不同房東發生的故事和旅行中的趣事，有些文章的閱讀量達到近萬次。公司始終將用戶放在首要位置，重視與用戶一同打造品牌，不斷鼓勵用戶成為品牌內容的創造者和內容分享者，讓用戶對品牌有更深的歸屬感。任何一個品牌想要長久持續的輸出優質內容是一件十分困難的事情，但是愛彼迎公司從開始的產品環節就對用戶抱有一種開放的心態，邀請用戶與品牌共同創造、一同提高，無論產品的前期開發還是后期的宣傳工作，用戶都成為了品牌無形資產的一部分。利用網絡數據放大平臺口碑效果愛彼迎為了獲得更多的用戶利用不同的營銷手段擴大口碑的傳播效果，公司的營銷手段非常成功，至今仍是國內外各類產品效仿的對象，這種成功離不開公司的網絡數據運營機制。（1）定義項目目標對用戶發送邀請，包括月活動人數、單人被邀請的次數、新用戶、新租戶新房東的轉化率。對每個關鍵目標都設置了三擋的預測（好、很好、最好），方便大家能夠積極性地達成目標。（2）持久的數據追蹤愛彼迎公司開發了一套數據追蹤系統，這種數據追蹤系統可以全面地讓公司監控到每個推薦所發生的路徑和推薦后的效果。（3）個性化定制愛彼迎推出的個性化頁面定制和URL讓用戶有可能更強烈的歸屬感，工程師對頁面推薦系統做了個性化的改造，基于數據基礎上監控用戶得知用戶是從推薦系統而來，從推薦系統而來的用戶在打開鏈接和APP時會展示給用戶不用的信息，這些推薦信息都是依據用戶之前的前序行為推算出來的，以便可以更好地滿足用戶的期待和需求。（4）目標和舉措之間建立關聯性基于數據監控系統愛彼迎可以清楚地知道推出的每一個舉措是如何影響預期目標，如果想要增加單人的邀請次數，可以輸入更多的電子郵件地址抑或是推薦更多的電子服務，而通過優化推薦系統的顯著度可以提升當前活躍用戶的推薦比率，如果要提升新客的轉化率，則可以通過推薦人給被推薦人發送通知，抑或引導那些擁有信用卡的用戶進行注冊。愛彼迎營銷策略分析房東問題年輕人對于新鮮事物的接受程度較高，我國能夠接受愛彼迎這種短租模式且愿意將自己房子租住給陌生人的人群年齡都比較年輕，這類年輕人居住的房子面積普遍較小，無法為客戶提供更好的住宿體驗。相比國內的房屋面積，國外的房屋多以別墅的形式呈現在旅客面前，可以用于各種居住區并且能夠提供更好住宿體驗的可操作性大。但在國內享有大面積住房的人群普遍年齡層高，對愛彼迎這種短租形式難以接受，并且這一階段的人群因為經濟水平較高，所以不需要以這種出租房屋的方式來獲取額外的收入。在房屋價格方面，愛彼迎具有價格優勢，提供給用戶的房源不僅價格優惠而且選擇多，居住體驗也更加舒適，一些國際城市中的酒店價格較高，且居住感也不好，愛彼迎抓住這一特點為顧客提供的是較低的價格和更高的居住體驗感。但在國內的市場，特別是在經濟發展較好的城市中，價格成本不高的便捷酒店搶占了大部分旅客短期住宿的需求市場，愛彼迎在國內市場來看，價格并不具備優勢，市場競爭力與便捷酒店相比也趨于劣勢。從房源的品質來看，房屋的質量對消費者的體驗感受也有著很大程度的影響。一個十分重要的點就是如何將房屋進行一個真實有效直觀地宣傳，因為高質量的房屋可以為消費者展現出當地的生活方式，并能有效提高旅行的品質。良好的信譽是最好的廣告，高質量的住房也將成為后續行動的聲譽口碑。愛彼迎在國內并沒有一套完整的標準來評估住房質量的好壞，這使得公司很難在客戶體驗方面突出的優點。旅客問題受文化影響我國民眾在出行時多會選擇酒店或住宿在親朋好友家中，在對住宿進行選擇時并沒有形成短租的概念，如果要打開國內市場，就需要用一個新的視角來考量短租模式的發展。而在國外，由于歐美等發達國家旅游業發展迅速且系統完善，他們的旅客在一定的時期內已經形成了多元化的消費習慣，而且大都是喜歡挑戰、喜歡新鮮事物的性格，這也是形成其消費習慣的主要原因。愛彼迎在中國的市場宣傳中，很多租戶都會對過度宣傳自己的房子，其中不乏虛假信息，當租客入住后，發現和宣傳的信息有出入時體驗感就會變得很差，這就導致現在的租賃市場上，消費者對房東所提供的房屋信息及圖片持有懷疑，不易輕信，同時租賃平臺對于嚴格審查和調查監管房東的宣傳資料也沒有去搭建一套健全的評估體系。房租的支付也有信賴危機，租客怎么支付租金、支付方法是否安全可靠等，這也是消費者最擔心和關注的問題。文化問題我國人民群眾受儒家文化影響較大，對于據大部分人而言，家是一個相對私密的空間，大多數家庭將房屋進行租賃基本都只是為了經濟效益，短租業務還沒有正式進入人們的視野中。受市場環境的影響，這種短期租賃的方式難以將閑置的房屋出租給陌生人。雖然有成功的案例，但這只是少數，是無法有效地推動國內短期租賃市場的發展。愛彼迎的最重要的考慮是如何有效地、準確地將自身的運營模式推向市場和尋找到有高質量房源的房東，這才是關鍵點。國外租賃市場成熟民宿文化已得到消費者的廣泛認可，房東的整體素質都比較高，服務質量和房屋質量更好。而在國內旅游業發展緩慢，且旅游度假市場的形式也比較少，根據艾媒咨詢數據調查顯示（如圖3-1），目前在國內市場比較流行受眾程度較高的度假形式是農家樂。圖3-1中國在線短租用戶房型選擇調查運營模式對比：愛彼迎進入中國市場之后，在華推廣戰略上洞察中國消費者消費渠道、方式等，選擇與國內知名企業例如騰訊、支付寶等先后建立了戰略合作關系，滿足本土消費者的需求。同時，愛彼迎在應用中新增了“故事”功能，以向用戶推出住宿服務之外，增加更多的社交屬性。2018年，攜程民宿、去哪兒民宿、途家等國內著名出行住宿平臺的住宿業務組成了新途家集團，發布了“一站式管理系統”，豐富了用戶的可選性，此外還推出了“途遠計劃”來提高用戶的體驗感。愛彼迎優化策略為房東提供專業培訓愛彼迎專門為中國的房東創建了房東學院，為社區房東量身定制了內容豐富的線上線下課程，幫助房東提高熱情，深化對社區建設的承諾履行社會責任感和義務。愛彼迎房東學院將線上的官方房東推薦、在線交流房東指南、線下設計課程和客人秘書視頻等進行結合，讓房東能夠在每一個階段都能獲取適當地符合自身需求的培訓資源，從而提高房東的學習質量。愛彼迎還為社區房東提供了很多面對面交流和體驗感受的機會，并創建了一個學習實用技能的平臺來幫助房東有效提升服務意識，改善服務質量，提高房源質量，增加房東的經濟收入，從而打造品牌形象，逐漸開發出更多的潛在房源來增加房源數量，提高短租市場份額，吸引更多的房東將閑置房源與愛彼迎進行合作。定制化服務，打造本土服務細節19年愛彼迎在國內市場取得了優異的成績，中國成為愛彼迎在市場上最大的客源市場。愛彼迎在國內建立起本地客戶服務中心，全面支持國內用戶需求，為國內用戶提供全年全天24小時的中文服務。為實現這一目標愛彼迎建立了一支專注于中國的專業客戶團隊，并于18年分別在中國上海、四川省和廣東省著三個地區開設了新的事務所，特別是在中國人中很受歡迎的海外旅游市場，像越南、泰國和日本等地，專門為中國游客提供更多的增值服務和多元化的產品，持續調整和優化中國地區的戰略。目前愛彼迎已經在全球擁有超過191個國家和地區的近500萬套房源，而中國是其在全世界最大的市場之一。愛彼迎公司為了更好地適應中國市場和滿足國內用戶旅行和住宿的體驗，不斷調整和實施新的戰略步伐，專門針對國內市場發布全新的住房分類標準，對清潔度、舒適度和設計風格等有嚴格的要求。經過這些嚴格要求的層層篩選之后挑選出的房源，將在愛彼迎享受到最佳房源的推廣，并為其提供設計咨詢、高標準高品質的攝影服務和專屬的客戶服務支持等，這一項目的推出是為了能夠以更高的服務質量來接待服務房東，從而讓更多的游客感受到更為貼心舒適的旅行體驗，提升游客體驗感、品牌口碑提升市場競爭力和占有率。結合當地文化實現合作共贏大熊貓是我國的國寶也是中國的一種象征，為推動我國旅游業的可持續發展，愛彼迎與成都大熊貓繁育研究基地達成了10年的戰略合作，包括熊貓文化的推廣、品牌建設、野生動物保護站的建設等，以此來共同建設生態文明，弘揚以熊貓為代表的中國文化。短租民宿為旅行住宿帶來的更多是人文情感、美感和藝術體驗，促進了全球旅游業的可持續發展。愛彼迎將在國外發展的經驗與成都市場實際情況相結合，在全球范圍內推廣大熊貓文化，推動成都市旅游的接待服務水平同國際標準對接，從而進一步提升成都市旅游業的發展，提高國際競爭力。總結近年來，隨著現代社會發展步伐的不斷加快，短租平臺興起。一方面，短租平臺的出現為人們帶來了極大的便利，但同時，短租平臺背后所潛在的一系列問題也引起了人們的廣泛關注和思考。本文以愛彼迎為例對其營銷策略進行分析，總結出愛彼迎公司中的閃光點，為國內短租平臺企業發展作出借鑒。國內短租平臺在發展過程中借鑒國外企業先進經驗是十分重要的，也可以為國內共享企業的發展創新提供更多更好的思路。與其他的互