一起讀書一起成長1/32細節營銷你可能還不知道營銷秘密2/32推薦感言這本書是我很多年前讀過，至今其中很多內容還經常被我提起。可見本書實用性是極強。作者柏唯良教授是中歐商學院最受歡迎營銷學教授，聽說看了這本書就等于省了中歐一小半學費。33/32何為市場營銷？4P和4C：4P是指產品、渠道、價格和促銷；4C是指客戶、成本、溝通和便利。這二者區分是，4P反應是生產商視角，而4C反應了客戶視角。客戶關注需求而不是產品；成本而不是價格；溝通而不是促銷；便利而不是渠道。（有時候價格為零東西都會給客戶帶來極高成本）44/32何為市場營銷？4P和4C并不矛盾，他們關系應該是：經過每一個P，都能夠處理任何一個C。（如圖）當營銷打不開思緒時，看一下4P，一個一個思索一下，哪些方面能夠提升，以提升4C中任何一個。5產品促銷價格渠道客戶需求滿足便利溝通成本5/32市場營銷是能夠研發一個企業市場營銷經理只是在其職位上裝腔作勢時，這個企業市場營銷研發就極少，甚至完全沒有。市場營銷是能夠研發，而且必須有專員研發。任何一個行業優異企業都能夠成為你研究和效仿對象。假如你營銷經理說：“汽車和互聯網不一樣！”你就開了他。你產品離開工廠后情況怎樣？去做研發吧！哪種類型銷售人員賣得更多？應該讓一個人去交談還是兩個？客戶是男性和女性有什么不一樣嗎？搞清楚關于營銷細節問題，就是研發過程。66/32市場營銷是能夠研發市場調查不能取代市場營銷研發。詳細作法是：整合市場營銷4P和4C，給市場營銷經理布置專門任務去尋找新點子、嘗試新方法。打破組織內部條塊分割，銷售部、服務部、宣傳部等各部門聯合起來溝通協作。要允許研發出來新點子失敗，十個新點子有一個成功就很好了。還要預防營銷經理抵制聯合研發，因為這經常會讓他很沒面子。77/32從客戶角度看問題

6大練習方法營銷之道是經過客戶眼睛看世界、從客戶角度看問題。一家企業價值取決于它客戶。假如客戶不存在了，油田也只是黑乎乎垃圾堆。悲劇是，你從不花錢買自己產品，所以你看不到客戶角度。假如你賣電腦，提議你電腦壞了話自己排隊去修。88/32從客戶角度看問題

6大練習方法下面是6個練習方法:1.看清現實。把辦公室布置成真正超市，而不是自己產品展廳；2.找離你而去前客戶談談；3.最少一部分銷售人員、市場營銷人員，甚至首席執行官應來自客戶；4.讓你客戶幫你管理；5.做一做你自己客戶；6.也做做你競爭對手客戶。企業目標不是客戶滿意度最大化，而是利潤最大化。所以，讓你客戶足夠滿意，確保他不會去找競爭對手就好了。假如你完全壟斷，就不用考慮什么客戶滿意度了。甚至，產品要有些令人發瘋失誤，方便把下一個版本賣給他們。99/32市場營銷是需要知識很多人打出營銷無對錯大旗，似乎誰都能做市場營銷經理。但實際上很多人只是在飾演著營銷經理角色，他根本不知道市場營銷是怎么做。看看下面這些基本知識吧：1.人皆恨失。人們在防止損失時是愿意冒險，所以你不要告訴他買了你東西會得到些什么，相反，要告訴他不買你東西會失去些什么。2.假如你要引誘客戶，首先要分散他們注意力。當客戶對信息應接不暇時候，就輕易放棄理性，跟著感覺走。1010/32市場營銷是需要知識3.假如不能分散他注意力，就讓他感到悲傷。人在悲傷時候輕易被成交。4.派男銷售去找女客戶，派女銷售去找男客戶。5.看到美女，男人計算能力就下降。美女照片也一樣管用。6.先得小恩小惠，再得大恩大惠。先請客戶幫個小忙，就輕易成交大生意。因為他們幫小忙時候已經投資了你們關系。別忘了人皆恨失原理。以上知識在生活中處處能夠利用，比如去和老板談加薪之前，先找他要杯水喝。1111/32市場營銷者職責市場營銷者職責是創造優異客戶。我們客戶決定了我們是誰。生產制造創造產品，市場營銷創造客戶。產品質量更高會提升企業競爭優勢，客戶質量更高也會提升企業競爭優勢。所以當產品供不應求時，市場營銷回報最高。此時正是提升客戶組合質量和價值好時機。沃爾瑪和順天府都是超市，但客戶不一樣。所以當經濟不景氣時候，哪個超市客戶還有購置力呢？1212/32管理你市場要確保企業首席執行官和市場營銷經理們知道誰是你們客戶，不只是閱讀相關客戶資料，而應該直接去尋訪客戶，眼見為實。不但要了解自己客戶，更要了解競爭對手客戶。然后主動主動地管理影響你行業細分市場上贏利能力八種力量：1.進入壁壘。不要進入他人也能進入市場；2.現有競爭。別找打，尤其是在個兒比你大人面前；3.替換品。假如你已經成為歷史，請鞠躬謝幕；4.買方力量；1313/32管理你市場5.賣方力量；6.規模適當；7.增加能力和贏利能力；8.易得性。你能很方便找到客戶，比如找“中學生”而不是找“樂觀人”。并不是這八種力量都沒問題市場才是好市場，恰恰相反，只有這八種力量中具備難度市場才有機會。假如他人都以為某個力量太強大，你恰好有處理方法，這就是你機會了。1414/32怎樣進行市場細分客戶能夠分為五類：忠誠客戶；于我有利品牌轉換者；于我不利品牌轉換者；競爭對手忠誠客戶；不用這類產品人。這種細分市場方法好處是它會提醒你針對不一樣細分市場利用不一樣市場營銷方法。1515/32怎樣進行市場細分要成為細分市場老大，最好方法是研發屬于自己細分市場。迷你面包車不是克萊斯勒創造，他們創造了“足球媽媽”客戶群；米勒沒有創造低卡啤酒，創造是雅皮士市場；戴爾沒有創造更加好電腦，創造是維修電腦更加好方式。新產品研發是好事，但新市場研發更加好。當你市場競爭太過激烈時候，你應該學會不要戀戰，急流勇退。或者放棄一些糟糕客戶，嘗試替換成更優質客戶。1616/32關于失去客戶你們企業丟了一臺電腦，一定會報警，找到安全漏洞。但丟了一個客戶呢？有些人報警嗎？有些人仔細研究過他是怎么丟呢？一個客戶可比一臺電腦貴多了。假如一個小偷寫封信告訴我們他是怎么偷電腦，你一定會關心；但你關心過一個客戶氣呼呼投訴信嗎？所以，最主要一個細分市場是：你前客戶。客戶流失率降低二分之一，企業價值翻一番。甚至不止一番。因為老客戶更輕易成交，收款也輕易，對價格不敏感。有時候失去老客戶僅僅是因為你太懶了，甚至讓客戶忘了你。所以要和客戶保持聯絡。另外，你還能夠經過設計高粘度客戶關系留住客戶。提供附加服務，想方法讓客戶愈加依賴你，不為盈利，就為了讓他離開你時嫌麻煩。1717/32什么是好廣告？很多廣告是為了迎合管理者視角，因為管理者管著預算。所以才會有很多看不懂廣告、自大狂廣告、抒情詩一樣廣告誕生。企業人和他廣告企業最不能評判廣告好壞，因為他們知道太多了。評定廣告最正確人選是你潛在客戶。投放廣告前做一下投放試驗，會為你省下大筆廣告費。1818/32什么是好廣告？品牌著名度和品牌態度決定著廣告要素。（如圖）19Ⅰ牙醫人壽保險Ⅱ賽車染發Ⅲ剃刀阿司匹林Ⅳ啤酒香煙銷售情形：動機與主要性消極動機主動動機高低主要性19/32什么是好廣告？象限1：客戶不一定要喜歡廣告本身，不要忽略客戶在想些什么，這個象限里廣告是要和客戶對話；比如不孕不育醫院廣告。象限2：情感真實性在這個象限最為主要，必須要讓人們把自己和廣告中產品聯絡在一起，要夸大渲染，言過其實，不要謙虛；比如汽車廣告；象限3：使用“問題與處理方法”簡單公式，未必讓客戶喜歡你廣告，關于產品好處和問題嚴重程度要極力渲染。比如汰漬洗衣粉。象限4：情感共鳴很主要，品牌所引發聯想、情感必須是獨特，目標受眾必須喜歡這個廣告，比如萬寶路。不要總想著打破常規，打破以前，最少要知道什么是常規。2020/32怎樣了解品牌價值？不要問品牌能給你帶來什么價值，而要先問品牌能給你客戶帶來什么價值？好品牌讓客戶決議更輕易；品牌能夠降低客戶決議風險；品牌能夠讓客戶取得他人尊重；品牌能夠讓消費者取得更愉悅消費體驗，因為他們自己會以為品牌水更加好喝。當品牌對你很主要時候，品牌價值不高代價十分高昂。2121/32怎樣了解品牌價值？品牌說：我能做你都能做，但你不是我。英特爾創造了“intelinside”品牌策略，于是全部些人買電腦都會問：里面是什么？為何不是英特爾？假如都一樣，那為何這個更廉價？所以必定不一樣，給我英特爾。英特爾搞了一個賽揚，是為了讓AMD能有個競爭對手斗一斗。以免AMD倒閉了，inter變成壟斷企業。這就好像說：你想和我斗？先和我狗打一架吧！這就是品牌力量。2222/32營銷中數學營銷目標是利潤最大化，而很多人喜歡用效率來考查營銷工作。營銷工作中提升效率很輕易，只要裁員就能夠了。但這和最終利潤沒關系。營銷部門職責是提升價格。假如毛利率是25%，價格上漲10%，銷售收入只要到達原有78.6%，企業利潤就更高了。這意味著能夠允許損失20%銷售額。很多經理都更關注銷售額，而不是利潤額。相反，降價10%，則銷售額必須上升50%才能持平，換算成銷售量，要上升67%才行。所以，降價是最昂貴市場營銷策略。保持低成本是生產部門職責，保持高價格是營銷部門職責。2323/32定價技巧百分比和絕對數字是兩回事。假如你希望人們把一個數字想大一點，就說絕對數字，比如會幫你節約50000元！假如希望人們想小一點，就說百分比，比如我們只收1.5%傭金。打折時講絕對金額，收費時講百分比。給客戶三種選擇，他未必會去選擇最貴一個，但第二貴銷量就增加了。利用錨定效應，先讓客戶以為可能會很貴，最終會成交一個好價格。多講產品價值，不停開發產品價值，不要著急講價格，價格一說出來，談話就要結束了。所以價值要講到客戶急著要買為止。2424/32定價技巧利用價格信號。比如皮沙發、葡萄酒、水晶吊燈，就是昂貴價格信號；熒光燈、銷價標牌、長罩衫工作服就是低價信號。尾數是9也是一個底價信號，有產品從34塊漲到39塊反倒銷量上升。標上特價優惠，客戶就會以為優惠。利用價格歧視，尋找更多更新價格歧視方法，能夠提升價格。比如：這杯咖啡為何貴一點，是因為他沒有剝削咖啡農民，所以叫做公平咖啡。（costa咖啡就是這么做）2525/32營銷新概念：誠信古希臘商人和竊賊供奉著同一個神：赫爾墨斯。很多人堅信營銷人就是騙子。而實際上，老實是企業最寶貴資產。有時候坑騙客戶時間也是坑騙，比如很多客戶埋怨在家得寶購物會浪費大量時間。它不把客戶時間當初間。不老實是滑坡式災難。檢驗客戶服務簡單標準：你會這么對待你母親嗎？營銷需要創新，需要研發。但研發底線是你不能激怒你客戶，要帶給他們真正價值，而不是坑騙他們。2626/32管理企業外部事務企業成敗取決于企業外部。一家企業組織結構圖應該包含它渠道和客戶，以及全部參加營銷你產品人和企業。然后主動管理他們，確保他們都知道了產品信息，都得到了大力支持，都有動力去銷售。支持你系統，幫助了渠道就是幫助自己。讓渠道取得利潤，想想看，假如你偷朋友錢，你還會有幾個朋友？在價值鏈各個步驟提供增值，首先關心你客戶商業模式。處理了客戶問題也就處理了你問題。不要忙于管理，而忘了去尋找并留住好客戶。2727/32任何營銷計劃都要重點回答三個主要問題：我們營銷行動應該以誰為對象？我們應該向不一樣營銷對象傳達哪些信息？我們應該用哪些方法傳達這些信息？而很多企業在一開始就沒搞清楚對象是誰。比如安全氣囊剛創造時候，一直在游說汽車廠商，但以后發覺，保險企業才是他們真正應該去游說對象。改變計費標準可能是定價好策略。會員卡不一定都按照時間定價，能夠按照減輕體重定價。經濟低迷時候，小企業不應該收縮營銷力度。反而應該加大營銷投入，取得更大市場。營銷還有大量新科學伎倆正在誕生，需要我們不停學習和總結。28最新思索28/32為何

這本書沒有提到互聯網？并不是因為這本書太老了，恰恰相反，書里提到了奧巴馬和facebook，所以不算老。之所以沒有專門提出互聯網營銷，我了解是，就像沒有專門提出電視機和報紙一樣，互聯網也只是一個渠道而已。原理在書中已經講清楚了，利用在哪里是企業家自己事了。29/32在微信公眾平臺中搜索“樊登讀書會”