基于新媒體運營的來伊份零食營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 摘要在新媒體快速發展的時代，來伊份必須抓住這個機遇，不斷創新營銷方式，直面挑戰。本文以上海來伊份休閑連鎖公司為對象，在新媒體及新媒體營銷的理論基礎上，通過分析來伊份公司的宏觀環境、行業環境，以及主要競爭對手的營銷狀況，消費者對于休閑食品品牌的建議，包括食品的功能、味道、營養、樂趣等方面的喜好，以及營銷方式、售后服務等方面，通過波特五力模型、問卷調查等方法，明確來伊份公司的營銷現狀，找出來伊份公司營銷策略的不足，以及其競爭對手的優勢，分析來伊份公司今后營銷的策略。建議來伊份公司精準定位其市場和粉絲群體；將自己的企業文化精確傳達給客戶；加強營銷內容，豐富其趣味性；從客戶的角度出發，進行有效的互動。關鍵詞：新媒體；營銷策略；來伊份；零食類一、緒論（一）研究背景民以食為天，食品行業正在處于高速發展并精細化轉型階段，線上的食品交易量在持續高增長。經濟在不斷的發展，人們對零食的要求越來越高，同時，隨著新媒體的盛行，門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、百科、手機、移動設備、APP等，已經成為更加受歡迎的營銷方式，在特定產品的概念訴求的基礎上，對消費者進行心理引導的營銷推廣，采用新媒體營銷將會使企業能夠由單極向多極發展,選擇更多；上海來伊份股份有限公司創立于1999年，作為中國休閑食品連鎖經營模式的締造者、踐行者、領導者，經過多年的發展，在線下已有近2800家門店。作為從線下起家的龍頭企業，在這個新媒體時代，來伊份也將進一步向線上發力。自2018年開始，來伊份一直屬于增收不增利的現狀，單一的線下門店模式，流失很大一批線上客戶；競爭對手不斷崛起，搶占大批客戶；零食制作完全依賴外包，質量問題不能得到保證，頻繁出現質量問題，引起客戶不滿；不斷擴張的線下門店，管理資本，人員資本等一系列成本的投入加劇了利潤的降低。同時隨著新媒體的不斷發展，許多競爭對手在抖音、快手、淘寶、天貓等各大APP上線上銷售，直播運營吸引了許多的流量，帶走了大量的客戶，來伊份的市場份額逐漸降低。人們的經濟水平不斷增長，對零食的需求也越來越高，加追求個性化的需求。來伊份作為國內休閑食品行業的領軍品牌，近年來，收到各方面的影響，逐漸呈下降趨勢，同時在諸多競爭者的壓力下，所擁有市場份額也越來越少，因此，在新媒體快速發展的時代，來伊份必須抓住這個機遇，不斷地創新營銷方式，直面挑戰。作為一家零食連鎖公司，如果不能把關食品的質量問題，就不能抓住客戶的心，不利于一個公司的長久發展。同時引流也是非常重要的，以新媒體為媒介，抓住機遇，營銷產品，輸出來伊份的文化內涵，創新來伊份的營銷策略，使來伊份品牌化，精準化，從客戶的角度出發，從而創造出最大的效益。（二）研究目的及意義1.研究目的隨著經濟的不斷發展，人們對休閑食品的需求也越來越大，隨之而來的就是不同的休閑零食品牌上線，競爭也越來越激烈，品牌的多樣化也就導致年輕群體對品牌的忠誠度越來越薄弱，隨著老一批消費群體的減少，如何維護新消費群體的忠誠度，則是我們需要面臨的挑戰。要改變這個困境，首先就是要在營銷上找突破口，利用新媒體運營、營銷的理論和實踐，針對來伊份公司在產品開發，廣告宣傳，線上運營，線下促銷等方面，整合出一系列的新媒體運營方案，目的就是為了利用新媒體運營，彌補線上的不足，借鑒其他品牌的線下優勢，同時輸出自己的品牌文化，擴大自己的品牌影響力，從而加大對年輕群體消費熱情的培養，同時兼顧線上和線下兩個渠道，找到新的機遇，促進來伊份品牌的良好發展。2.研究意義隨著新媒體的流行，各大各大零食品牌，良品鋪子、百草味、好想你等品牌紛紛轉變營銷方式，利用新媒體，營銷產品與客戶互動，突出自己的品牌文化，拉近與顧客的距離，同時輸出產品，引入流量，進而增加銷量，創造效益。雖然國內有很多對于新媒體營銷的研究，但是大多側重在理論方面，實踐經驗還是非常的少，本文在借鑒理論的基礎上，以來伊份為例，分析來伊份品牌目前的經營狀況，包括產品、競爭對手、營銷策略等方面，分析出所存在的問題以及優勢，同時借鑒其他品牌的優勢，嘗試找出促進來伊份品牌在線上發展的策略，為來伊份品牌的良好發展提供理論基礎和建議。（三）文獻綜述上個世紀60年代杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學》提出的4p理論，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出的“整合營銷”理論；1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授在其《4P退休4C登場》專文中提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。除此之外，還有許多衍生出來的理論，都可以為來伊份品牌的改革提供理論基礎。新媒體(Newmedia)概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(CBS)技術研究所所長戈爾德馬克(P.Goldmark)率先提出的。關于新媒體的界定,有如下幾種觀點，第一、是以清華大學能澄宇教授為代表，他認為“首先,新媒體是一個相對的概念，新對于舊而言；第二、新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內代表這個時間段的新媒體形態；第三、新媒體是一個發展概念，它永遠不會終結在某個固定的媒體形態上。新媒體營銷是在新媒體發展的基礎上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動。傳統的營銷（廣告以及公關）追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達率,Reach),在報刊雜志上的體現就是發行量，在電視廣播上的體現就是收視(聽)率。與傳統的營銷相比,新媒體的營銷模式,突破了傳統的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費習慣等等。這樣比傳統營銷更精準、更有效、更節省時間。而且事實表明，采用新媒體營銷將會使企業能夠由單極向多極發展,選擇更多;企業更有效收集客戶資料,針對目標客戶營銷;降低成本,提高效率;更快更好的進行企業品牌宣傳。食品行業出現了很多網紅企業和產品，比如喜茶、江小在新媒體不斷發展并對人們的生活產生越來越重要影響的時代背景下，營銷企業只有充分意識并把握這些新特點，才能適應新的傳播時代,更好地利用新媒體，對廣告進行精準有效的投放，從而使廣告發揮更大的傳播效果。來伊份則需要對此進行改革和創新，才來迎來下改變。對于食品行業企業來說，關注“好吃、好喝、好玩、好看、有趣、有逼格、有情懷”這些關鍵詞，規劃布局線上線下渠道銷售，才能一招制勝，出其不意，突出重圍。食品企業打造網紅品牌和產品，需要重構消費者的品牌認知。彭蘭（2018）在對于新媒體時代的研究中表明，新媒體技術不斷進步升級，意味著大眾傳媒也面臨著不斷的改變革，從傳播主體到傳播手段，傳播中的每一個環境都在無時無刻發生變化，形成一個嶄新的運行機理。梁芷璇（2019）認為早在上世紀90年代初期，我國便出現了一種以電視廣播為主要傳播渠道，帶銷售屬性購物類直播及電視購物直播檔案，對于電視直播國家設置了較高的準入門檻，各大電視臺若想實現購物節目的播放，必須滿足兩大條件，一是節目必須由專業的電視購物公司來制作，二是商家需要擁有電視購物的相關證件，據相關數據統計，截止到目前僅有30家左右的電視臺，擁有全國或省級電視購物節目播放的相關牌照，而相對于電視購物直播的高門檻手機移動網絡的提速，讓各大電商平臺短視頻平臺崛起商家認識到應將目光從電視購物直播轉向電商直播購物。2016年，淘寶、蘑菇街率先上線，具備直播購物功能的電商平臺，相對于傳統的電視購物直播，需要繁瑣的審核手續，電商平臺直播商家只需要向平臺遞交申請，通過審核即可直播的模式得到了極大的追捧，在2017年字節跳動公司旗下的短視頻APP平臺抖音，也是追隨發展的腳步，推出了直播功能。新媒體營銷是在信息化時代的產物，因此,世界的新媒體營銷必然是要學習的內容。美國西北大學教授唐舒爾茨曾表示，面對這場新媒體革命，現有的市場營銷體系并沒做好準備。各國新媒體營銷都在“洶涌澎湃的數字海洋中飄蕩”,實際上對中國公司來說很少有一些外國的經驗可循。本文認為應該把把握一下幾點，第一、關系整合,杜絕“孤島模式”。我國一貫強調關系、關聯,組建信息網絡、搭建交流平臺,擴充營銷渠道,形成新媒體營銷的巨型網絡,而不采取西方那樣相互分割、相互獨立的"孤島模式”第二、加快創新,占領市場前沿。正如唐舒爾茨所言，“坐等收錢的模式已經過時”"消費者已經控制了廣告的收看權”，因此,要想占領市場前沿，就應該探索新媒體營銷道路，創新市場營銷模式，找準消費點，把握信息化時代的脈搏,關注消費者對品牌的反應。（四）研究內容本文以來伊份為例，基于新媒體，對比其他競爭對手，基于新媒體營銷的理論，分析來伊份品牌的營銷狀況，找出來一份品牌的不足，借鑒其他競爭對手的優點，結合該行業營業模式，對其提出一些建議。第一章：緒論部分討論研究背景、目的及意義、國內外研究的現狀、研究內容、研究方法以及創新點。第二章：介紹休閑食品行業的發展現狀。第三章：對新媒體環境下來伊份的營銷環境進行分析，包括來伊份品牌營銷現狀、主要競爭對手品牌等。第四章：找出新媒體環境下來伊份品牌營銷策略存在的問題及原因。第五章：對新媒體環境下來伊份品牌營銷策略以及優化對策進行分析。第六章：總結與展望，主要是為來伊份品牌今后的新媒體營銷策提出建議。（五）研究方法與創新點1.研究方法本研究強調實證分析。既有定性分析，更加強調定量分析。研究的主要方法包括文獻資料法、案例分析法、比較分析法。(1)文獻資料分析法。文獻資料分析法又稱為主題分析法，也就是借助校內擁有的國內外文獻檢索數據庫、百度學術文獻搜索引擎和谷歌學術文獻搜索引擎等網絡資源查找、收集和整理文獻資料，然后通過對文獻資料的研究，從而形成對事實科學的認識方法。本文主要研究在新媒體環境下零食類產品的營銷現狀與相關問題，通過查找和整理相關資料，并對其進行分析探討。(2)案例分析法。列舉現有的零食類產品案例，分析其在新媒體環境下營銷策略，可借鑒的經驗以及出現的問題，并對案例進行分析和總結。(3)比較分析法。對良品鋪子、三只松鼠、來伊份等的新媒體營銷現狀的進行對比，分析其優勢劣勢。2.創新點選題貼合實際，零食類產品成為我們生活中必不可少的東西，將新媒體營銷與零食類產品結合案例較少，與行業現狀緊密結合，一句現實意義；采用新媒體營銷理論，對零食類產品進行研究，提供實踐案例。二、休閑食品行業介紹及發展現狀分析（一）休閑食品行業介紹1.休閑食品的定義休閑食品最初是指人們在休息、閑暇時所吃的、除正餐和主食以外的所有食品，也被稱為零食，是一種購買、攜帶、食用方便，口味獨特、味道鮮美的即食食品。休閑食品與其他食品的最大區別在于它是一種享受型食品，可以使人們在休閑時能夠獲得更為舒適的感覺，且食用后不會引起太多的飽腹感。本文認為，所謂休閑食品是以谷物薯類、小麥粉、果蔬、肉、糖、堅果等為原料，采用特定的生產加工工藝制成的，具有品牌和包裝的一種快速消費品。2.休閑食品的分類我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類；其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業起步最早，也是發展最為成熟的品類，已經形成了強勢的領導品牌梯隊。3.休閑食品行業的品牌介紹來伊份由郁瑞芬創立于1999年，產品覆蓋堅果炒貨、肉制品、豆制品、果干果蔬等近1400種品類，截至2018年9月，已在江、浙、滬、京、津等18個省直轄市擁有連鎖門店總數2663家。2016年10月12日，來伊份在上海證券交易所主板上市，成為“主板零食第一股”。近年來隨著休閑零食市場的不斷壯大，三只松鼠、良品鋪子等企業迅速占領市場、相繼上市，老牌零食企業來伊份似乎后勁不足。如圖2-1、圖2-2所示，2016年-2019年，來伊份營業收入分別為32.36億元、36.36億元、38.91億元和40.02億元；凈利潤分別為1.34億元、1.01億元、0.1億元和0.1億元。四年間，來伊份營收增速由12.35%下降到2.39%，凈利潤也在不斷下滑。然而，休閑零食市場的年復合增長率則達到近20%。利潤方面，來伊份2018年財報顯示，報告期內其凈利潤較2017年同期下降了90.03%，僅1010.9萬元。良品鋪子2006年成立于湖北武漢，但是短短十來年的時間就已經做到了中國休閑食品十大品牌之一。身處疫情的“震中”，良品鋪子幾乎是整個零食行業中受沖擊最大的企業，但仍取得了營收和凈利潤的雙增長。尤其去年四季度營收23.64億元，同比增長4.83%；單季歸母凈利潤7993萬元，同比勁增208%。良品鋪子2020年的銷售毛利率依然非常穩定的保持在30%之上，而14.4%的凈資產收益率也依然排在可比同業的前列。另一方面，去年良品鋪子的資產負債率較2019年下降了11個百分點，至50.2%；年報期末現金及等價物余額則上升至11.1億元，這意味著公司償付能力較強，現金流明顯改善，持續增長的動能充足。百草味集休閑食品連鎖店、B2C經營模式為一體，2016年以9.6億賣身上市公司好想你。好想你收購百草味之后，在好想你資金、生產及倉儲物流資源等多方支持下，近四年來，百草味業績實現快速增長，對賭期均超額完成業績目標。2016年度、2017年度、2018年度及2019年度，好想你分別實現營業收入20.72億元、40.70億元、49.49億元、59.61億元，分別同比增長86.14%、96.47%、21.59%、20.44%，營收增長十分喜人，百草味的營收已超過公司總營收的70%，給好想你貢獻了大部分的營收。從百草味公布數據看，2018、2019年毛利率為25.65%、26.52%，凈利率為3.3%、3.4%，凈利率卻一直偏低，趨勢在提升，但均低于三只松鼠和良品鋪子。三只松鼠成立于2012年，是一家全渠道經營、全品類覆蓋以休閑食品為核心的多品牌公司。2019年7月，三只松鼠以“網紅零食第一股”的身份正式登陸創業板。2016年到2020年的五年間，三只松鼠的營業收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元和97.94億元，營收規模增幅為121.43%；歸母凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元和3.01億元，增幅為27%。2019年前三季度三只松鼠的毛利潤率僅為27.03%，而來伊份、鹽津鋪子、良品鋪子的毛利潤率則分別為43.64%、42.48%、31.5%。圖2-1休閑食品行業2017-2019營收對比數據來源：搜狐財經圖2-2休閑食品行業2017-2019利潤對比數據來源：搜狐財經（二）休閑食品行業宏觀環境分析1.現有競爭者分析因為經濟和技術的不斷發展，休閑食品行業的競爭比較強烈，休閑食品行業的技術要求不高，進入門檻低，其他的行業都可以轉入，同時退出壁壘低。產品同質化非常嚴重，本行業是屬于地段產品競爭市場，主要以價格來區分，休閑食品行業主體數量非常的多，用戶涵蓋面廣，全年齡層次的，因此市場非常的大，競爭很激烈。2.潛在競爭者分析隨著新媒體的不斷普及，以及經濟的快速發展，休閑食品行業總體上是穩步上升趨勢的，跨國休閑食品公司、線下專賣店、商超、同類品牌、連鎖便利店等帶來的影響是非常大的，市場競爭激烈。同時，顧客的需求越來越多，產品需要更加的豐富，進入壁壘需要不斷的提高，品牌對于消費者的需求要了解的更加的精準，產品更加功能化、個性化、多樣化，質量和服務都要提高。3.替代品分析休閑食品目前有三大等級，中低端、中高端和高端零食。中低端零食的可替代性很高，差距不大；中高端的產品主要代餐類產品，相比休閑零食價格更高，更具功能性，更受年輕人青睞；高端產品主要是產品質量以及顧客的心理上的滿足，對產品質量的依賴性較高，同時顧客群體有更年輕化的趨勢，他們的品牌忠誠度更高。4.供應商討價還價的能力休閑食品品牌在供應商討價還價的能力方面屬于很被動的一方，處于弱勢。因為休閑食品的原料主要是農產品，一般有自產和代工兩種方式。原料的供應商非常充足，主要是中小企業和一些農戶，而材料價格的波動對品牌影響比較大，同時，原材料的質量、工藝水平、環境等對產品的口感影響極大。5.購買者討價還價的能力由于新媒體的快速發展，購買渠道大部分是在平臺APP上，更具時效性，便捷性，更加高效、便捷，效率更高。對于消費者而言，食品信息更加透明化。休閑食品行業比較的穩定，市場競爭激烈，品牌數量眾多，因此對于中低端的休閑食品而言，產品同質化比較嚴重，購買者的討價還價能力更低，空間比較小；對于中高端、高端品牌而言，更具個性化，品質更要保障，選擇也更加的多，口碑也更好，因此對于這些品牌來說，購買者討價還價的能力相對而言較強。（三）休閑食品行業趨勢分析1.監管趨勢我國高度重視食品質量安全，相繼出臺了《“十三五”國家食品安全規劃》、《食品安全標準與監測評估“十三五”規劃（2016-2020年）》等政策，不斷推動我國食品安全現代化治理體系的建設。一方面，國家不斷出臺法律法規，建立起了以《中華人民共和國食品安全法》為核心的食品安全監督法律法規體系；另一方面，國家行業標準不斷健全，行業內的空白領域逐步被填補。國家工商局、發改委、商務部及各級商務主管部門引導零售食品業規范發展，中國連鎖經營協會、中國食品工業協會、中國焙烤食品糖制品工業協會為中國連鎖食品行業的自律性組織，承擔行業自律、協調、監督以及企業合法權益的保護等職能。2.規模趨勢如圖2-3所示，中國休閑食品銷售量的不斷增長，也推動了休閑食品的市場規模快速擴大。據統計，中國休閑食品市場規模從2012年的3625億元增長至2017年4849億元，年均復合增長率達到6%。中商產業研究院統計2018年全年中國休閑食品市場規模超5000億元，到2019年市場規模有望達5439億元。圖2-32011-2019休閑食品行業規模數據來源：公開資料整理雖然我國休閑零食銷量巨大，但人均消費仍遠低于主流發達國家，仍有較大的成長空間。如圖2-4所示，2015年我國休閑零食人均消費量為2.15KG，韓國和日本分別為2.49KG與5.63KG，英國、美國則分別為9.53KG與13.03KG。我國人均休閑零食的消費量與韓國接近，但較日本還有翻倍以上的提升空間，較英國和美國則分別還有3-5倍的成長空間。同時在消費升級的背景下，消費者對于休閑零食的要求也越來越高，我國休閑食品正逐步向健康化、高端化升級，休閑零食行業整體價格也隨之穩定提升。量價齊升，我們認為中國休閑零食行業仍將繼續保持穩健較快增長。圖2-4各國休閑食品人均消費量對比數據來源：公開資料整理3.技術、營銷趨勢不同的渠道銷售狀況也不一樣，食品店及食品市場是食品最大的銷售渠道。如圖2-5可知，網上渠道于2010-2015年享有最高增長率，數據指出，2016-2020年網上渠道將依然續快速增長，2020年市場規模可達1646億元。但到2020年，食品店及食品市場依然占據著中國休閑食品行業零售市場的最大份額，預計食品及食品市場市場規模將近6000億元。從銷售模式來看，我國休閑食品行業中頭部企業的銷售模式基本以線上為主、線下為輔，線上線下一體化成為了企業的銷售模式的未來發展方向，線上覆蓋多種平臺，線下通過直營店、商超等進行銷售。圖2-52013-2022E中國休閑食品線上線下銷售額占比數據來源：公開資料整理圖2-62022年不同渠道中國休閑食品行業零售市場規模數據來源：公開資料整理如圖2-7所示，三只松鼠和良品鋪子作為我國兩大休閑零食品牌，兩家企業均從供應鏈角度提高產品生產效率，線上、線下雙軌并行，為用戶提供新鮮、健康的零食。在定位上，兩家品牌略有差異。三只松鼠著力打造萌系卡通形象IP，旨在吸引大學群體、上班族、4-6歲家長，消費者多以女性為主，并且推出4個子品牌，全方位提升用戶黏性；良品鋪子主力打造高端零食品牌形象，通過高頻次植入品質影視劇進行場景營銷，拓寬用戶圈層。隨著社交媒體逐漸深入大眾群體中，微博、微信成為多個休閑食品品牌的營銷主戰場。三只松鼠在微博和微信的聲量占比較為均衡，良品鋪子微博投放力度大于微信。在新興渠道布局華中，三只松鼠在抖音的投放聲量占比高于良品鋪子。而來伊份則更注重線下門店的運營，截至目前，來伊份擁有2800家專賣店，其中88%為直營店面，多年以來，其線上渠道建設并不盡如人意，因此錯失力了電商紅利，營收增速逐年放緩，凈利潤不增反降，與三只松鼠、良品鋪子等新晉零食企業相比，昔日的“零食第一股”無論是業績還是市場表現方面均已掉隊。表2-1中國休閑食品行業頭部企業銷售模式對比數據來源：前瞻產業研究院整理企業業務模式線上布局線下布局良品鋪子線上+線下，平臺電商、社交電商及自營渠道加盟、直營店三只松鼠線上為主，線下為輔覆蓋多種平臺探索體驗店、團購好想你線上為主，線下為輔平臺電商、社交電商專賣店及商超來伊份線上為主，線下為輔經銷代銷直營、加盟、團購4.需求趨勢伴隨著人均收入的增多，人們對食物的要求不再僅僅只是滿足口腹之欲，更多的是對健康食品的訴求。吃的“健康”，越來越成為消費者新的追求。特別是一些特殊人群，從自身的健康考慮，對攝入食品就有一定的特殊需求，商家為了滿足該類人群，針對性的推出以“功能性”為主的食品。比如針對減肥人群推出“低熱量”產品，對乳糖不耐癥推出“代乳”產品，對控糖人群推出“無糖或低糖”食品，越來越多的消費者會對休閑零食有更高的需求，甚至作為代餐。整個行業正在向風味化、營養健康化、享受化甚至功能化的方向發展。越來越多的商家通過對食品進行深加工，逐步向健康方向發展，以滿足升級的消費者訴求。同時，種類細分、口味細分、年齡細分等趨勢日趨明顯：在口味基礎上不斷追求產品的附加值，成為企業訴求差異化產品的必然選擇。（四）總結第一，休閑零食市場規模破萬億，品種多樣且仍保持較快增長。隨著居民收入水平穩步增長，互聯網和物流、冷鏈技術日趨完善及工業水平日漸升高，我國休閑食品行業借力發展，銷售規模逐年攀高。2020年我國休閑食品行業銷售規模達12686.93億元，同比增長11%。第二，行業分散，消費升級、集中度持續提升，參與者低位波動。休閑食品品種眾多、進入門檻低，整體行業分散，其中標準化程度較高的西式零食品類被外資壟斷相對集中，其他國內廠商主導的品類集中度都較低。我國的休閑零食，尤其是本土化的傳統零食，生產工藝大多來自傳統的手工制作，很多沒有統一的工藝標準，產品品質和口味差異也較大，標準化程度較低。同時，休閑零食行業的進入門檻很低，爆款產品出來之后很容易被后來者快速跟進模仿，產品同質化現象嚴重。第三，休閑食品高端化是消費升級的必然結果，年輕白領逐漸成為市場消費主體，很多品牌在尋找不同的路徑拉近與這一群體的距離，但這些路徑最終都會通過高端化表現出來。人們對優質商品價格的敏感度越來越低，這對休閑食品產業而言，是機遇，更是挑戰。

三、來伊份品牌營銷狀況分析（一）公司介紹上海來伊份股份有限公司是一家經營自主品牌的休閑食品連鎖經營企業，創立于2001年，早在2016年就正式登陸上交所，也是A股市場的第一家零食企業，被稱為

“零食第一股”。公司主要從事自有品牌休閑食品全渠道銷售與供應鏈管理的業務。其經營的產品覆蓋了堅果炒貨、肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點、進口食品等眾多品類，近1400個產品，主要以獨立小包裝散裝稱重方式實現銷售。來伊份公司的銷售網絡覆蓋上海、江蘇、浙江、北京、天津、安徵、江西、重慶廣東等全國19個省、自治區、直轄市，遍布全國百余個大中城市。其中，線下渠道以直營連鎖門店為主，以加盟門店為補充，以商超對接專柜鋪貨為拓展，線上渠道以登陸各大知名購物電商平臺，以及開發自主運營的APP等，為客戶提供便捷、愉悅的購物體驗。截至2019年6月30日，擁有直營連鎖門店2352家、加盟門店276家，與商超、便利店等合作，以專柜、專架方式，拓展了近17000個銷售網點。通過線上線下等多渠道網絡建設，以及“來伊份”品牌運作，公司致力于引導有愛、有溫度的健康休閑生活方式，為休閑食品行業的健康發展作出了積極的拓展。截至2019年6月30日，線上線下各渠道會員總數超過2300萬人。傳統零售業收入增幅下滑、利潤率下降，國內休閑食品行業競爭加劇，新商業模式不斷涌現，來伊份公司的經營面臨不小的挑戰。公司經營地域覆蓋面雖廣，但主要營收還是來源于上海和江蘇兩地，其他地區的經營發展尚未打開局面。公司線上線下渠道雖多，但主要依賴于線下實體門店，線上渠道建設起步較晚，與其他專營電商休閑食品企業相比，尚未形成“后發優勢”。來伊份2019年上半年財報披露，上半年營業收入同比增長11.17%，但同期歸母凈利潤3701萬元，同比降低57.26%，扣非后凈利潤44.14萬元，同比下滑99.42%。另外，2019年3月28日發布的募集5.36億元用于連鎖經營網絡新零售升級和信息管理系統升級兩個項目的可轉債計劃，尚未通過證監會審核。來伊份的衰落與其渠道布局、錯過電商紅利不無關系。早在2011年，來伊份就搶先建立了電商網站，且于2013年就上線了自己的電商APP，但多年以來，其線上渠道建設并不盡如人意。2019年，來伊份線上電商實現營業收入5.16億元，占總營業收入的比重只有12.9%，與線上渠道相比，來伊份則更注重線下門店的運營。（二）來伊份營銷工作現狀1.技術手段來伊份公司于2016年10月在上海證券交易所掛牌上市，成為國內主板零食第一股首次發行募集資金70020萬元。融資渠道拓展以后，公司著力加強能力建設。一是門店形象逐年升級。完成了八代迭代更新，實現了終端標準化、規模化、系統化、數據化管理。二是加快物流體系建設。在上海總部自建了自動化、數字化的倉儲物流基地，通過自有庫存管理系統（SAP）、物流管理系統（WMS&TMS）實現全方位、一體化的數字化智能倉儲管理，并與菜鳥、安吉、安得、順豐等承運商密切合作，為各終端提供物流服務。另外，公司在南京、濟南、北京、杭州等地設立了多個RDC分倉，同時還與其它第三方服務商進行合作，設有中國郵政上海倉、承源北京倉等多個終端分倉。三是拓展線上銷售渠道。主要有與京東自營、天貓超市合作的B2B模式，以及天貓、京東來伊份旗艦店、來伊份APP平臺為主的B2C模式。此外，公司還積極探索以智能自助售貨機和智能免密支付售貨機為主的“即拿即走”24小時銷售，以及與大眾點評、餓了么、口碑等第三方平臺合作的外賣送貨服務。2.推廣手段來伊份公司還加大了品牌宣傳力度。不僅從產品、服務、體驗、文化多維度豐富“來伊份”這一核心品牌的內涵，還著力打造“亞米”品牌，專注進口休閑食品，為消費者提供純正的世界特色休閑食品推出“伊仔”品牌IP，布局IP產業生態圈。以平面、動畫、繪本、三維動畫衍生品等全方位、立體化升級“伊仔”卡通視覺形象，通過廣告投放、社交內容傳播、產品包裝等方式與消費者進行高頻次互動，傳播、持續踐行“全球好品質、健康好生活”的品牌內核，以24道品質管控防線，捍衛食品安全，引領健康生活，力爭成為消費者的關愛者，2018年客戶滿意度達到99.64%：供應商數量超過230家，推動行業標準，倡導綠色產業鏈，爭當產業價值的提升者；近五年累計稅收貢獻15億元，帶動“4050”女性再就業累計近萬人，精準扶農銷售額230億元，投身公益慈善，擔當社會幸福感的踐行者，為實現健康生活、永續生態、美好社會的共同愿景而不斷努力。3.產品策略“來伊份”主要銷售全品類休閑食品，現在的產品主要是四大類：炒貨、蜜餞、魚制類、肉制品。不斷創新，近年來打造出了幾款熱品，包括來伊份1號金芒、4好豬肉脯、高山小核桃、梅子、手剝松子等商品，同時還會出售一些來伊份萬歲禮盲盒，吸引顧客。

圖3-1來伊份-東來聯名禮盒4.價格策略來伊份的主要客戶群體是90后，學生包括一些白領，整體來說價格不太實惠，性價比不高，主要吸引的是有一定經濟能力，緊跟潮流，追求心意的年輕人，在總體的休閑食品品牌中并不占優勢。5.銷售渠道策略線上+線下的銷售模式，截至目前，來伊份擁有2800家專賣店，其中88%為直營店面，主要是以線下為主，來伊份在渠道拓展方面仍將線下門店作為重點6.促銷策略聯名跨界合作，聯合國潮設計IP東來推出萬歲禮盲盒，憑手氣抽出隱藏款。聯合百雀羚、杰士邦、小米商城、一葉子等18個品牌，共同開啟一場來伊份18周年品牌慶典。融梗，借用年輕人熟悉的梗，運用在商品上，例如“時來運轉”、“加官進橘”等有好兆頭的梗，拉近距離，帶來新鮮感。以“零食潮勢力”為主題，舉辦吃貨節，引流。懸念廣告，“幫皇帝尋找龍珠”等系列廣告大量投放。輸出品牌文化，通過為產品命名，“百年好核”、“芒太后”、“梅里堅”等新奇有趣的名字，為來伊份營銷。根據上文對休閑食品行業的現狀分析，可知電商體閑食品品牌商的增長速度是傳統線下零售模式所無法比擬的，但互聯網爆發式增長過后，諸多線下零售平臺不可避免地面臨著渠道轉型的壓力，再加上來自資本市場的盈利的壓力日益顯現，這些休閑食品零售商們更需抓住機遇，線上線下相結合。來伊份在產品創新、文化輸出、廣告宣傳、渠道銷售等方面急需改進，抓住機遇，推動其良好發展。

四、來伊份營銷策略中存在的問題及原因分析 隨著經濟發展，居民可支配收入日益增長，物質生活極大豐富，以休閑食品為代表的“第四餐”越來越受歡迎，國內休閑食品行業得到長足發展。作為體閑食品連鎖經營行業的龍頭企業，來伊份公司的發展尤為迅速。本文以來伊份公司為研究對象，通過發放調查問卷對來伊份的品牌營銷策略進行研究。（一）調研設計與實施1.問卷設計與發放問卷設計調查問卷將從理論模型出發，主要從消費者對新媒體的看法、休閑食品購買渠道、消費水平等方面進行調查。主要分為三個部分，第一個部分是從性別、年齡等方面確定基本信息；第二部分是從購買渠道、休閑食品品牌等確定消費者的認知；第三部分是從新媒體營銷效果、產品要注意的點、一些建議的角度來總結消費者對這個品牌的看法。調查方式的確定本次問卷是利用問卷星這個APP，制作、發放、回收、分析問卷，從而了解消費者對于新媒體休閑食品營銷策略的看法。這個方法比較便捷，可以清晰的反饋填卷人看法、數量，同時也貼近消費者，可以了解他們的真實想法，確保數據的真實性，以及群體的廣泛性。1.針對行業主要競爭品牌樣本數據分析休閑食品產業快速發展，產品同質化以及進入門檻較低等現象依然是行業痛點。良品鋪子、三只松鼠等零食產業龍頭大舉布局市場，并在此過程中表現出明顯的高端化傾向，為休閑食品產業賦能，推動市場布局及產業發展。目前，良品鋪子的產品組合已經超過了1000種，華東地區龍頭來伊份的SKU超過了800個，即使產品品類相對較少的三只松鼠產品組合也已超過500款，伴隨多樣化的產品品類的是產品的同質化嚴重，即使推出新品類也會短時間被復制和推廣。同時，良品鋪子、三只松鼠、百草味的盈利情況和渠道銷售的狀況明顯好于來伊份，這三大巨頭的的綜合實力是遠遠強于來伊份的。表4-1營銷狀況對比企業產品營收營銷成本主要收入來源市場占有率百度指數良品鋪子中高端第二高線下為主，線上為輔高高三只松鼠中低端第一最高線上為主高高百草味中低端第三中等線上線上結合高一般來伊份中低端第四低線下為主低低2.針對消費者問卷樣本數據統計分析本文正式下發了106份問卷，通過問卷星APP，收回有效問卷106份。消費者的特點分析本次問卷女性占76.42%，男性占23.58%，20-25歲年齡段的人占53.77%，其中經常吃零食的女性占比71.60%，消費者年齡區間比較大。圖4-1吃零食的消費者年齡段分布圖圖4-2吃零食男女比例表圖4-3吃零食年齡段分布交叉圖相比而言，每月可支出收入越多的人，在零食上的指出也會相對多一些，購買休閑食品的人群主要以20-25歲年輕的女性為主，她們的每月可支出收入大概在3000-4000元之間，大多每月會在零食上花費200-300元。圖4-4每月零食費用占月收入的比例消費者的需求分析如圖所示，81.13%的消費者會因為解饞、滿足好奇心而去購買零食，其中果凍、點心糕點、肉脯類買的最多，對于產品而言，食物安全和口感是他們最注重地方。圖4-5零食品類占比圖4-6消費者注重的產品內容圖4-7消費者買零食的初衷消費者意見新媒體營銷的看法對于消費者而言，他們更愿意在商城促銷、微博、小紅書等APP推薦下購買商品；47.17%的人比較了解新媒體，非常了解的僅有8.49%，而在其中，66%的人認為新媒體營銷比較有效果，不太了解新媒體的人則認為新媒體營銷不太有效果，有76.42%的人愿意在新媒體上購買休閑食品。在良品鋪子、百草味（好想你）、三只松鼠、來伊份四個休閑食品品牌中，74.53%的人愿意選擇良品鋪子，46.23%的人愿意選擇三只松鼠，31.13%的人愿意選擇百草味，而僅僅只有6.6%的人愿意選擇來伊份。圖4-8消費者在新媒體上購買休閑食品的意愿圖4-9吸引消費者的營銷方式圖4-10對新媒體營銷的了解程度及效果圖4-11休閑食品品牌的選擇（二）來伊份營銷策略中存在的問題及原因根據問卷結果分析，以及查閱的資料，本文發現來伊份銷售額很低，主要是因為來伊份產品種類少，選擇性低。又由于休閑食品市場競爭激烈，同質化嚴重，來伊份過分跟隨潮流，其產品多樣化、功能化不明顯，因此吸引不到客戶的目光，流量就大大降低。當今的休閑食品行業，由于客戶對產品的要求越來越高，食品已經無法滿足需求，要同時兼顧心理上的感受，從客戶的角度出發，才能突破重圍，迎來轉機。來伊份出現頹勢有以下幾點原因：1.新媒體營銷力度不夠，網上推廣能力弱，知名度低相比良品鋪子、百草味、三只松鼠而言，來伊份在各大平臺的廣告輸出比較少，且內容比較生硬，較少能和消費者產生互動，引起共鳴。在當今這樣一個信息化的時代，新媒體是一個契機，且相比于傳統媒體而言，新媒體營銷的成本更低，市場覆蓋面更廣，客戶更喜歡通過新媒體獲取信息。如何合理利用新媒體運營，營銷來伊份的產品和文化，是其應該重點考慮的問題。2.產品種類少，同質化嚴重隨著經濟的不斷發展，消費者需要的是功能化、個性化、多樣化的產品，來伊份的產品主要覆蓋堅果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點餅干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果凍、膨化食品、進口類產品等10大核心品類，但是產品線都比較粗糙，可選擇的種類也很少，這就導致消費者喜歡的產品來伊份沒有，來伊份自己的產品味道不好，品質不過關，滿足不了客戶的需求。同時，產品同質化非常嚴重，無法打造爆款，自2015年沃隆推出“每日堅果”單品后，多家企業紛紛效仿，百草味隨之推出“90日鮮”，良品鋪子則將目光對準白領群體，推出“一代佳仁”，試圖將堅果消費延伸至營養早餐、下午茶、健康餐等消費場景。雖然各品牌在產品定位上有所區別，但依舊難逃產品同質化嚴重的困境。3.細節服務不到位，產品包裝過于簡單消費者購買產品，享受的不僅僅只是產品本身，他們會考慮產品的功能、品質、價格、包裝和服務，這五個要素中，最容易被忽略的就是包裝，這也正是來伊份沒有做到位的部分。作為消費者，尤其是女性消費者來說，產品包裝不單能夠起到保護產品完整性的作用，它還可以讓產品物超所值，心理和生理上的雙重滿足。在包裝這個方面，三只松鼠做的非常出色，三只松鼠通過它精致的外包裝，干凈整潔的快遞箱，完備的食用工具等，將細節做到極致，給消費者留下深刻的印象，他們的產品形象也就高大起來了，與其他品牌的差距也凸顯得更加明顯。4.渠道拓展、銷售工作不到位專賣店、大型超市、網上商店是購買休閑食品的主要渠道，專賣店的優勢在于品質好，選擇性多；大型超市主要是方便、實惠、質量有保障；而網上商店則是便捷、性價比高，選擇的種類更多，但是品質得不到保障。每種類型的購買方式選擇的人群不同。目前大部分消費者會選擇有口碑、有線下實體店鋪的網上旗艦店，會認為更安全可靠一些。來伊份線上、線下相結合，希望通過線下店鋪的擴張來提升自己的市場規模，但是門店的成本更高，同時人員專業度低，因此銷售情況不佳；同時又忽略了線上的營銷，導致公司的業績下滑，渠道擴張不理想。另外，來伊份營銷策略整體比較分散，品牌定位不明確，因此在營銷時不能完整的輸出企業文化，對此來伊份應該根據定位，結合實際情況，來推進品牌的營銷工作。（三）總結從調研的結果表明，來伊份的營銷效果沒有達到預期，消費者并沒有認為來伊份品牌的高價“物有所值”，這也就表示來伊份較其他品牌而言，它的附加值并不能達到其商品溢價的等同價值感。雖然來伊份企業在內部有了“傳播休閑文化、創造快樂無限”的精神指導，也有了“味道好，質量好，服務好，價格公道”的營銷理念，但是來伊份并沒有根據產品的特性、市場的需求、企業的優勢等明確自身的定位，所出售的產品種類少、細節不到位，就導致消費者的感知會和企業預期有較大的差異，且來伊份目前的價格和自身定位，并不能支持消費者分辨它與其他競品的不同，來伊份在整體定價、促銷活動設置、產品組合、銷售渠道上都存在可改進之處。

五、新媒體環境下來伊份營銷策略改進及實施途徑（一）營銷策略改進方案1.新媒體營銷情感化現如今正是短視頻爆紅的時代，通過抖音、快手等短視頻平臺，打造專屬的短視頻形象，拍攝有趣好玩的短視頻，和客戶產生良好的互動，可以拉近與客戶之間的距離，讓他了解我們的文化內涵，一旦他們對我們的文化有了認同感，他們就成為了我們企業的隱形代言人，可以很好的拉動客戶，活躍流量，讓顧客主動參與進來，感受到其中的魅力，同時也可以及時得到反饋，即使止損，讓客戶有參與感，從而提高品牌的忠誠度。例如良品鋪子請吳亦凡作為代言人，其粉絲也是趨于年輕化的，正好符合休閑食品的消費者人群，整個活動期間，其粉絲與品牌形成了良好的互動，巧妙的提高了粉絲與品牌的黏性，通過粉絲的口口相傳，提高了品牌的知名度，形成了有效互動。以用戶為中心，通過對大數據的剖析整合，對用戶進行準確的剖析定位，做到在適宜的時間、適宜的地點、用適宜的價格、通過適宜的營銷渠道，精準的滿足用戶需求，將產品信息傳遞到她們的手中。來伊份可以利用新媒體，在抖音、社群等平臺上進行營銷，將自身產品與社會熱點相結合，結合擁有社群偏重的熱門事件，讓產品具備“話題”性，再通過事件營銷的方式，為產品注入更加時尚、靈活的內在，也更能引起消費者的共鳴，從而加強來伊份在他們心中的印象。因此每一次的營銷，都要做到內容極致，符合消費者的情感取向，才能進一步的贏得客戶的人可，從而占有市場，獲得利益。2.產品多樣化隨著產業發展到一定程度，其消費人群的需求也會開始裂變和細分，以前，靠一個產品對接所有消費人群，或者廣撒網，靠種類取勝均不可取，隨著產品品類的豐富，消費者已經掌握了充分主動權，進入了消費端倒逼產業端轉型升級的階段，因此，企業要做的是精準對接、滿足細分消費人群需求，其中一個要點就是從消費端出發，了解消費人群真實需求。來伊份食品的生產、配送環節完全外包，公司只負責產品研發、推廣和終端銷售環節，這就導致其產品的品質沒有保障，且趨于同質化，和其他競爭對手的產品差異化不大，滿足不了當今消費者對零食類產品多樣化、健康化、個性化的需求。3.外包裝精細化從吃得飽到吃得好，再到吃得精致、有感情，歷經主力消費人群的更迭，零食在消費者心中的地位已經遠遠超出了食物本身，與之前食品大包裝袋相比，現在許多的食品加工企業開始采用獨立小包裝，如小包裝的茶葉、堅果、蔬果干、烘焙食品等。小袋包裝一方面可以節約一定的包裝材料，減少材料污染等問題，另一方面也是為了迎合多樣化、個性化、實用化的消費需求。更重要的是，小袋包裝也給每次食用帶來了方便，而且也更好的避免食品受潮、變味變質等。三只松鼠、良品鋪子在外包裝上的講究是有目共睹的，所帶來便是客戶的認可和銷售額的提升，這些足以證明外包裝的重要性。4.線上線下渠道全面發展無論是線上網店、還是線下實體店鋪，來伊份都應注重渠道的營銷，結合社會的熱點，比如說“健康生活”、“干飯人”等話題，將他們與自身的產品建立聯系，通過各種節假日活動促銷、視頻短片、明星代言、明星直播帶貨、明星線下外拓等各式各樣的方式，利用他們的影響力，帶動消費者的熱情，增強曝光率，激發消費者的購買欲望。增加來伊份線上網點和線下店鋪，加大宣傳力度，利用一些促銷手段，比如買一送一，滿減活動、抽獎、朋友圈轉發集贊送禮品等方式，提高消費者購買來伊份產品的幾率，做到線上線下雙向發展。（二）改進方案實現途徑1.注重內容營銷，引發消費者的情感共鳴如今比較火熱的就是抖音、快手、淘寶等直播帶貨，以及分享短視頻帶貨，企業通過大數據分析用戶的喜好，針對個性化需求，來進行內容營銷，對陣下藥。同時，利用社交APP、社群運營等新媒體運營方式也非常有效。以內容為載體，將企業的信息融入內容之中，講述一個個小故事，用短小精悍的措辭，打動每一位消費者。作為去年的“現象級”內容\o"營銷案例"營銷案例，《啥是佩奇》憑借其內容營銷火爆一時，小豬佩奇在兒童圈、父母圈內本身就有深厚的基礎，其內容緊緊抓住春節，回家過年，留守老人，城鄉差距，親情等一系列情感的共鳴點，因此一經播出，便觸動人心，引發轟動效應，人們自愿自發的轉發。借此案例，來伊份也可以借助類似的內容主題，在母親節、父親節、情人節、兒童節等節日，以短片的形式進行內容營銷，引起消費者共鳴的同時，也可以提高曝光率。2.產品品類創新，品質提升產品是企業立足的根本，消費者選擇那個品牌的產品，最主要的依據就是產品的味道和質量，產品的味道和質量如何決定他今后是否會再次購買。來伊份在2012年陷入了“蜜餞生產丑聞”，央視曝光山東、杭州等地部分工廠蜜餞生產加工過程中存在嚴重問題，工人隨意添加添加劑，偽造檢測報告，更改生產日期等違規生產情況，其中遭到曝光的杭州梅園食品有限公司、杭州靈鑫食品有限公司、杭州永海蜜餞有限責任公司三家蜜餞生產企業均為來伊份的主要供應商，該事件曝光后，來伊份下架了20多個品種的產品，每天的營業額從近萬元下降到了三四千元，即使他第一時間發布聲明，但仍無法阻止食品安全問題帶來的影響。因此對來伊份而言，提高產品質量，針對不同的人群營銷產品，例如推出健身人士專用的零脂零糖產品，小孩食用的零添加防腐劑的食品，亦或是針對老年人推出的易消化已咀嚼的膨化類產品，做出明確的產品細分和產品組合，都是產品營銷的有力手段。3.豐富外包裝面對多樣化、個性化、高品質的零食消費需求趨勢下，外包裝是消費者是否購買的一大考慮標準。來伊份和許多的休閑食品品牌一樣，不注重外包裝，因此差異化不明顯。而三只松鼠的外包裝做到了極致，也就引起了消費者的注意。三只松鼠將差異化融入到了包裝盒、輔助怕、食品外包裝中，讓消費者時刻感受他的與眾不同。例如將小包裝的粽子禮盒常見的四角性的形狀改變成了現在的粽子的形狀，將卡扣式開口改為服裝上常見的魔術貼的設計，避免長途顛簸導致盒子打開；同時給大包裝的粽子禮盒做了一個抽拉式的設計，把每個粽子都賦予一個Q萌的形象，給消費者帶來新的購物體驗和一些小的驚喜。來伊份就可以在產品的外包裝上借鑒一下，設計獨特的logo，在開啟、食用時運用一些小技巧，更方便客戶食用。4.明確線上、線下渠道發展定位隨著技術的不斷發展，線上線下將會深度融合。來伊份品牌線上起步晚，線下優勢明顯，本文認為來伊份可以適當的削減線下門店和物流建設中心的開支，與第三方優秀的物流公司合作，將物流外包出去。打造“智慧化零售終端”、門店終端CMS系統和來伊份APP，形成以用戶為核心、數據為資產、體驗為導向的智慧平臺，在為門店賦能。同時，公司通過門店渠道、技術平臺和組織支撐三個方面把零售落到實處；依靠品牌和營銷將零售和供應鏈驅動串聯；利用來伊份優于其他企業的數據實力采集消費者軌跡、獲悉消費者偏好習慣，從而實現鎖住商家價值增值管理、增強品牌粘性、提高連帶銷售。通過與天貓、京東等主流第三方電商平臺合作，借助平臺的用戶規模效應，通過品牌精準傳播、度身打造適合的電商商品、有效的供應鏈管理、更好的客戶體驗，實現線上平臺電商渠道業務快速發展。在線下布局方面，公司精耕細作現有終端連鎖網絡渠道，提升盈利能力，加大對線下新市場的拓展與培育力度，提升終端網點市場占有率，加快加盟渠道、特通渠道業績增長。

結束語隨著新媒體的不斷發展，休閑食品品牌數量不斷增加，市場競爭越來越激烈，來伊份的壓力也越來越大。來伊份作為一個休閑食品品牌，產品同質化嚴重，營銷力度不夠，線下店鋪太多，線上宣傳力度太小，由于線下成本較高，內部管理混亂，銷售效率低下，市場定位不準確，產品沒有競爭力，線上流量太低，同時新媒體的運營不夠，競爭對手比較強大，良品鋪子、三只松鼠、百草味市場占有率遠遠高于來伊份，因此，如何創新產品，加大營銷力度，促進線上運營，精準定位，以及如何使得來伊份的市場占有率提高，是來伊份急需解決的問題。因此，本文在借鑒其他成功經驗的基礎上，對來伊份的發展提出了具有針對性的建議：（1）注重內容營銷，引發消費者的情感共鳴。（2）產品品類創新，品質提升。（3）豐富外包裝（4）明確線上、線下渠道發展定位來伊份視所從事的食品行業為“良心工程，道德產業”，從田園到舌尖，來伊份始終將質量安全工作放在首位。社會責任早已經是企業發展的一部分。來伊份建立起完善的供應商管理體系和強大的供應鏈體系，以“專業專注專心”的匠心精神經營休閑食品產業，為消費者暢享安全、優質的食品保駕護航。本文以來伊份為案例，圍繞其新媒體零食類營銷策略分析展開了深入的研究，得出以下結論：社會不斷發展，受教育程度的影響，人們對休閑零食的需求更加強烈。休閑食品行業的競爭比較強烈，休閑食品行業的技術要求不高，進入門檻低，相對于良品鋪子、三只松鼠、百草味這三大巨頭而言，來伊份優勢不明顯，需要提高的地方有很多。來伊份的消費主體區間大，多追求個性化，功能化，多樣化的產品，注重品質，這是來伊份需要改