博物院文創品牌營銷策略案例分析報告-以北京故宮文創為例摘要隨著物質文化水平的不斷提高，國家對博物館文創產品的重視程度不斷增強，文創產品的數量和質量也都得到了較好的改善，其社會影響力也得到了顯著提升。北京故宮博物館經歷了六百年的風風雨雨和滄桑變化，其文創產品數目也在世界范圍內首屈一指。

因此本文首先闡述了北京故宮博物院文創產品的營銷現狀，其次對故宮文創產品的營銷策略進行分析，發現其存在文化挖掘不足、缺乏創意，涉嫌抄襲、質量較差和線下銷售店較少等問題，然后結合所學，提出深入開發文化資源、提高創新能力、提升產品質量和增設線下文創購物店等對策，為故宮博物院文創產品的發展探索出更好的方向。關鍵詞：北京故宮博物院；文創產品；營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u12652一、北京故宮博物院文創產品的營銷現狀 故宮博物院依據自身六百年的悠久文化底蘊，將文化涵養與標志性特征注入到文化創意產品中，開發打造了故宮文創產品。歷史文化與現代潮流的結合在故宮文創產品中得到了一定的展現，使得故宮文創產品受到了人們的不斷追崇。故宮文創也不斷積累，依靠對歷史傳統文化的尊重，慢慢的被人們所接受。一、北京故宮博物院文創產品的營銷現狀在社會經濟穩步提升的同時，我國國民的基礎生活條件也得到改善。博物館是當下重要的文化儲存場所，在博物館我們可以參觀到各式各樣的文化產品，可以實地沉浸在文化的浸染中，更好的感受中國文化。因此，博物館便成了當下文化輸出的重要途徑。除了到博物館瞻仰外，現下很火熱的“文創產品”也是國民感受中國文化的一個重要途徑。從2015年開始，國家對博物館文化創意產品的重視程度不斷增強，并出臺了一系列政策，為博物館文化創意產品的研發與營銷打造了一個良好的市場環境。從近年來的市場變化趨勢來看，博物館文創產品的數量在增加，質量也得到了較好的改善，它持續融入文化資源的特色，繼續加強創新，在社會上引起了廣泛的關注。文創產品的開發不僅弘揚了傳統文化，而且也獲得了巨大的社會效益。北京故宮博物院的文化創意產品數量則在全國首屈一指，故宮文創產品的文化元素主要源自于故宮的悠久歷史建筑或古老的精美文物，它到處反映了皇室氛圍，有的利用了顏色和花紋，有的利用了形狀、特色和內容。故宮的文創產品融入了故宮的元素，當喜愛故宮文化的游客們看到故宮文創時，它們會十分喜歡。在游覽完故宮后，他們還可以將故宮的文化帶回家。2016年，故宮文創產品的營業額共計10億元，2017年，故宮文創產品類別打破10000種，文創產品銷售額達到15億。以故宮博物院文創旗艦店2020年2月某日銷售數量前五位為例來看，有四種商品單價低于100元。店鋪少部分產品價格高昂，主要針對中高端消費群體-古董文化類玩家，如店鋪銷售單價最高的商品“和田羊脂玉紫禁御牌位正坤元鳳牌”售價高達29200元；店鋪單個商品價格超過10000元的有14件，占店鋪商品總量的4.1%；5000-10000元商品數量10件，占商品數量的2.9%；1000-5000元商品數量24件，占比為7.2%；100-1000元商品數量169件，占比為50.1%；1-100元商品數量117件，占比為35.7%。二、北京故宮博物院文創產品的營銷策略分析（一）產品策略故宮博物院的文創產品大多是依據故宮內的文化元素和館內典藏品開發的。故宮內資源與藏品眾多，既包括明清皇室建筑群,又包括室內珍藏的明清宮廷類文物、書籍等,類別多達25類，數量共計180多萬件,被譽為藝術的寶庫。一方面，北京故宮博物院依據不同年齡的消費群體開發研究了不同類別的文創產品（如表一），實現了多層次、多形式的發展，另一方面通過綜藝節目或與其他品牌聯名推出新的文創產品。表一針對不同消費群體研發的文創產品消費群體文創產品18歲以下筆袋、書簽、拼圖、文件袋等19-25歲鼠標墊、便簽本、口紅、化妝刷收納筒等26-40歲陶瓷擺件、漢服、發簪、胸針、戒指等40歲以上《千里江山圖》、《五牛圖》復仿裝飾畫在《上新了故宮》節目中，鄧倫、周一圍等許多青年優秀偶像化身文創新品研發人員，每期節目都通過完成神秘任務的方式，探尋故宮文物的魅力，去開發和設計相關的文創產品，通過綜藝節目的方式，既讓大眾了解了中國的故宮文化，傳承了民族文化的經典，又依據故宮文化元素研發了新的文創產品，將新的生機注入到了故宮文創產品中。故宮博物院還與其他著名文化品牌聯名，共同研發文創產品，傳承中華優秀傳統文化。例如，在中秋之際，故宮博物院與“稻香村”品牌進行聯名合作，推出中秋限量版月餅，更好地激發了群眾的購買欲望，故宮的知名度也由此得到了提升。（二）價格策略由于博物院的文創產品十分特殊，每種文創產品中都有文化資源的注入，在日常使用層次上新增添了精神文化內涵，所以博物院的文創產品整體價格較高。無論是在線上商店還是線下實體商店，故宮的文創產品采用無差別的統一定價，即線上線下對于同一產品定價完全相同（故宮文創產品具體定價見表二）。表二故宮文創產品的定價文創產品類別價格文具類30元左右美妝類100-500元家居飾品類20-60元服裝服飾類500元左右珠寶首飾類200元左右精美文物復仿品5000元以上（三）渠道策略故宮博物院文創產品的銷售渠道可以劃分為線上渠道和線下渠道兩個。在這兩個渠道中，由于線上渠道強大的靈活性、易于掌握的市場信息以及對市場的快速反應，已逐漸成為博物院文創產品營銷的主要陣地。而線下銷售渠道較少，只有博物院內的文創店或博物院授權開發的文創店。1.線下渠道文創產品實體店的優勢是體驗感強、反饋及時、區域性強，人們在故宮文創實體店中消費時，可以直觀的觀看到該產品，一旦發現產品有問題，可以及時提供反饋。另外，文創實體店的另一個優點是該商店在相對長的時間內位置固定不變，為顧客尋找后續服務提供了方便，提高了消費者對文創店的信任，也有利于維系客戶。故宮文創的實體店主要可以劃分為兩類:一是博物館內的文創店，如午門外、東華門外、神武門外開設的故宮文創商店，所售產品與線上一致，為來訪故宮的旅客們提供便利，方便她們參觀和購買。二是類似于廈門的故宮文創館等故宮博物院授權的文創店，通過實體店，將故宮的傳統文化弘揚到全國各地，并進行展示和出售故宮的文創產品，讓消費者更直接地感受到產品的質感、品質和設計。2.線上渠道線上分銷渠道大致可以分為自建官網、淘寶、微博和微信。四個平臺基于各自的特點，有針對性地進行在線營銷，共同促進故宮文創的發展。（1）自建官網故宮的文創產品在線上擁有自己建立的官方網站，絕大多數情況下是用來進行故宮文創產品的售賣，也為消費者提供在線的產品咨詢服務，提升了產品的知名度，為企業樹立了良好的品牌形象。（2）淘寶故宮博物院的線上電商店鋪分為“故宮淘寶”和“故宮博物院文創旗艦店”兩個，多方位展示了產品特色，主要銷售的產品大體一致，但在對于文創的分類上存在差異。“故宮淘寶”按文創產品的功能分類，如故宮扇子、故宮文具、故宮娃娃、故宮陶瓷等。“故宮博物院文創旗艦店”則按文創產品的文化內涵元素分類，如花絲首飾、故宮貓、鳥語花香、如意福祿等。（3）微博據悉，微博目前有4.3億活躍用戶，其中61%是年輕人。微博賬號的建立增加了與消費者持續互動的機會，極大地促進了故宮文創產品與粉絲之間的交流與文創產品自身的推廣。故宮文創擁有自己的官方微博賬號，但關注人數較少，另外，故宮文創的淘寶店鋪在微博上也有官方賬號，其粉絲數量相對較多。“故宮淘寶”的賬號整體風格幽默，活潑有趣，除了發布有關該產品的信息，與粉絲互動以拉近距離之外，也經常轉載粉絲們的精彩買家秀，增加了人們對產品的購買欲望。它還經常發布有關故宮的各種新聞，轉發與故宮相關的圖片，巧妙地利用故宮的東風為自己帶來流量。（4）微信故宮的文創產品主要利用小程序和微信公眾號來進行微信營銷，小程序的主要功能是產品銷售，而微信公眾號的主要功能是進行文化宣傳。“故宮文化創意館”小程序有兩個功能，第一個是可以購買故宮文創產品，達到與淘寶一樣的購買效果。第二個是通過簽到獲取積分，進而抽獎或者兌換優惠券。“故宮文創線上銷售”公眾號會推送原創的文章，保持幽默風趣的風格，以講故事的形式呈現，如《朕是如何把天聊死的》、《本宮有故事，你有酒嗎》，這些文章使讀者減少了對文章中產品的抵觸感，增強了認同感。在滿足消費者精神和物質需求的同時，也增強了品牌的黏性。但是與微博相比，微信營銷渠道交互性略弱，但它具有微博所沒有的優勢，簡潔明了，內容豐富。微博和微信兩個宣傳渠道相輔相成，共同促進文創產品的銷售。（四）促銷策略1.新媒體故宮文創在微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺上都注冊有相關的賬號，這些賬號會經常發布與故宮文創有關的信息，進行文案營銷和推廣。2.綜藝節目北京故宮文創產品通過綜藝節目開展宣傳推廣活動。2016年播出的《我在故宮修文物》、2018年在北京衛視播出的《上新了故宮》等綜藝節目，都引起了廣大青年消費者對傳統文化的深厚興趣，增強了故宮文化IP這個品牌的影響力，相關文創產品也得到了暢銷。3.節日促銷“故宮淘寶”會參與雙十一、雙十二等購物節，通過直播帶貨、優惠立減、特價專區等活動進行促銷。首先，“故宮淘寶”會在11月4日至8日每晚進行直播，推廣雙十一預售產品。雙十一當天，“故宮淘寶”推出60多個產品，觀看人數達4.8萬人。其次還主打預付立減活動，并發放裂變優惠券。此外在商店首頁上，單獨設置特價商品專區，出售折扣商品。4.熱點事件北京故宮文創會利用一些熱門事件進行宣傳促銷，例如，動漫電影《大魚海棠》的熱播，故宮立即推出了以大魚海棠為主題的帆布鞋，不僅借助流行電影宣傳了自己的文化創意產品，而且塑造了自身緊跟潮流、創意精致的品牌形象。三、北京故宮文創產品營銷策略存在的問題分析（一）文化挖掘不足，缺少文化內涵故宮博物院建院600年以來，擁有精美文物180萬余件，文物資源十分豐富。但是故宮的文創產品對同一文化元素的挖掘僅停留在表面，深度挖掘不足，大多數文創產品都是故宮文化（元素）的簡單應用。其中以博物館館藏文物的圖片或者局部圖片、紋飾直接運用的較多，具有故宮特色的文創產品較少。此外，故宮文創產品商店中還銷售與故宮元素無關的產品，也不屬于故宮的文化創意產品。例如女性的珠寶首飾等，這類商品并沒有反映出故宮博物院的文化內涵，但是為了利潤，這類商品仍在故宮線下文創店進行出售。（二）缺乏創意，涉嫌抄襲故宮在某些文創產品中缺乏創意，并且存在抄襲的行為。它主要體現了故宮文創產品缺乏原創性，因此需要提高原創能力。例如，故宮文創曾經推廣了一個定價為五百九十九元的“俏格格娃娃”，該娃娃有著古代著裝，精致玲瓏，漂亮至極。但是，該產品上架后遭到網友的質疑。有網友指出，該娃娃與國外某款著名的洋娃娃的身體結構基本一致，存在抄襲行為。隨后，故宮文創停止售賣該款文創產品。（三）質量較差，品質有待提升在故宮的文化創意產業發展迅猛的同時，在市場上的文創產品種類也不斷攀升，在文創產品興盛的同時，文創產品的質量方面也出現了問題。故宮文創產品對質量的疏忽，這不僅對消費者的體驗和產品美譽度造成影響，而且在很大程度上破壞了故宮IP。以故宮彩妝系列為例，故宮口紅由于精致優美和古典優雅的外觀，使它成為爆品，一上架就很快售罄。但后來，故宮口紅就因其滋潤度和口紅色號而受到差評；故宮眼影盤由于數量有限，是紫禁城600年限定款，從而受到消費者的追捧，但由于“包裝材質不夠高級”、“祥云裝飾一摸就沒”和“飛粉嚴重”而受到消費者吐槽。（四）線下銷售店較少，位置固定故宮文創產品的銷售渠道雖然雖然可以分為線上線下兩個，但實體銷售店位置固定，且數量較少。但是在建立線下的銷售地點時，故宮博物院和國外的某些博物院相比，仍然存在很大的不足。故宮博物院的文創產品商店目前大都開在故宮博物院內。因此，顧客如果想要在線下購入故宮文創產品，就必須去故宮博物院內的特定的文創產品實體商店。這就造成了故宮文創線下渠道的銷售市場比較狹窄，只能覆蓋特定區域的消費者。四、北京故宮文創產品營銷策略存在問題的解決對策（一）深入開發文化資源，提升產品文化內涵由于對博物館文化元素及文化內涵認識不充分，導致了博物館館藏文化元素利用低效、博物館文創產品研發層次不高。北京故宮博物院文創產品的設計靈感源自于故宮內的館藏文物，而在文化內涵挖掘的過程中，研發設計人員對相關的文化資源了解程度不足，在進行文化內涵挖掘時，只能停留在最淺顯的層次而不能深入，從而造成開發出的博物館文創產品文化內涵缺失。所以，博物館在研發文創產品時，盡量讓相關工作人員及相關的學者、專家參與到博物館文化元素的內涵挖掘、文化創意點的提煉與開發等階段，一定程度上可以解決博物館商品的淺層次開發以及文化內涵缺失的問題。（二）加強人才培養，提高創新能力故宮博物院的文創產品想要在眾多的博物館同類產品中嶄露頭角，必須以創新設計取勝。故宮文化創意產品的設計人員應當在現有創新水平上，進一步提高文化創意產品的創新力度。首先，在產品研究開發方面，博物館要增強對設計人員的培訓，提升設計人才創新意識和創新能力，還要建立人才數據庫，加強研發設計人員儲備，這樣故宮博物館在產品研發時才會有源源不絕的智力支撐，才能不斷豐富文創種類，研發出更多更新穎和具有較高文化內涵的產品。其次，要做的就是舍棄一些缺乏創意、并且毫無特色可言的文創商品研發，把精力放到產品的創新上。另外，要加強市場調研，尋找國內博物館還未注意的或者還未進入的產品市場，并把其作為故宮文創產品開發的重點方向，研發新的產品種類。（三）嚴格把控原材料，提升產品質量文創產品越是受歡迎，它們就越需要對產品質量進行提升。一旦產品品質不合格，不僅會失去經濟上的利益，而且還會失去無法估量的品牌利益。故宮彩妝系列的某些產品質量出現問題，已經敲響了故宮文意產品質量的警報。故宮文創產品想要改善并加強產品質量，首先要加大對產品原材料的嚴格把控。加大資金投入，資金是文創產品開發的前提性保障，而原材料的質量將直接影響產品質量。其次加強對生產線的監督管理，嚴格檢查文創產品的質量。同時設計人員也應該參與到生產線的監督管理當中，及時反饋生產線的進展情況以及遇到問題應及時反饋處理。（四）增設線下文創購物店與故宮文創不同，國外著名的博物院除了在館內銷售文化創意產品外，也在世界上其他地方的機場、購物中心都開設了專門的文創產品銷售實體店，故宮博物院可以借鑒國外博物館的發展模式，打破古老思維限制，擴大線下文創店的規模，創建更多線下購物商店。一種是將文創實體店開設在故宮之外。美國就是如此，通過對美國文創實體店的研究可以發現，美國人如果將文創實體店開設在博物館外的話，他們會盡可能的擴大文創實體店的人流量，這對文創實體店的選址有著嚴格的要求；但是根據觀察發現，在博物館內開設文創實體店，充分借助博物館的歷史文化，會極大使文創產品受到人們的喜愛。其次，在故宮外建立文創產品實體店時，也可以根據當地的優秀傳統文化或特定消費習慣，增設和當地節假日、風俗習慣或政治事件有關聯的臨時購物商店。英國大英博物館在伊麗莎白二世登基六十周年時，特別研發銷售了“鉆石禧年”類別的文創產品，弘揚了當地文化，提升了產品銷售量。中國有很多的傳統節日都有著豐富內涵，也有很多重要事件和歷史時刻值得銘記和留念，故宮博物院可以抓住這些特殊節日和事件，在特定時間為消費者提供特殊的消費和參觀體驗。通過這樣，故宮文創產品的紀念價值可以得到增強，進而致使故宮文創的銷售能力的到提高。結語北京故宮博物院作為我國最大的古代文化藝術博物館，憑借文創產品成功轉變了自身形象，吸引了年輕人的眼球，實現了歷史資源創造性的轉化。本文則是通過對故宮文創營銷策略的分析，挖掘其營銷過程中存在的問題，并提出了相應的建議。

第一，故宮博物院應該加強對設計人員的培養，提升設計人員對博物館文化資源及文化內涵的充分認識，盡力解決博物館館藏文物資源利用低效、文創產品研發層次不高等問題。也應該在現有的創新基礎上進一步增大文創產品的創新力度，提高文創產品原創能力。故宮博物院應該保證文創產品的質量，加大對產品原材料的嚴格把控以及加強對生產線的監督管理，對文創產品質量進行嚴格的把關。第三，故宮博物院應該打破古老思維限制，擴大線下文創店的規模，創建更多線下購物商店，從而促進故宮文創產品的銷售。

故宮文創應盡力彌補商店在產品、渠道等方面的不足，借鑒先進的營銷理念和經驗，在不斷探索中使博物館文創產品得到更好的的發展。參考文獻[1]張堯.基于博物館資源的文化創意產品開發設計研究[D].蘇州大學碩士學位論文,2015.[2]李銘煜,翟浩.作為文化的傳播:故宮“文創熱”的意涵解讀[J].新聞世界,2019,(11):84-86.[3]劉詩捷.博物館文化創意產品網絡營銷策略探析以“故宮淘寶”為例[J].視聽,2019(01):219.

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