1.1直播電商概況本節學習目標了解直播電商的定義了解傳統電商與直播電商的區別知識目標能根據自身需求選擇適合自己的直播電商平臺能力目標一、

直播電商的定義直播電商是直播和電商的結合，通過直播營銷手段開展電商活動，直播是手段，營銷是目的。在直播過程中，商家通過向觀眾展示產品、演示使用方法等方式，促使觀眾購買產品。直播電商概況圖1.1直播間帶貨直播電商介紹二、傳統電商vs直播電商直播電商概況01020304第一種是企業與消費者間的電子商務，也就是B2C，是一種消費者通過互聯網和商家直接進行交易的商務活動，也是商家通過互聯網進行商品銷售一種途徑，這種形式也是現在比較常見的一種。第三種是消費者與消費者之間的電子商務，也就是C2C，這是純消費者間的交易，一方可以通過平臺進行商品的銷售，就像現在的“閑魚”平臺，消費者能通過這個平臺將自己的東西拿到平臺上進行買賣。第二種是企業間的電子商務，也就是B2B，這是一種最受企業重視的一種形式，企業通過互聯網，來尋找自己滿意的合作伙伴，通過交談最終達成交易。第四種是消費者對企業，也就是C2B，簡單的來說就是有同樣需求的人聚集到一起，進行商品的選購，以此來獲得一個優惠的價格。傳統電商一般分為四種模式直播電商概況新電商是創新的實體企業以數字化工具在和粉絲互動中，打通營銷鏈和供應鏈，創造獨特價值、傳播獨特價值、建立多場景成交價值的商業行為。1在互聯網上通過現場直播的方式售賣商品，是一種消費場景的轉換，把線下或者電商平臺的店鋪轉換到了直播間。通過直播+電商，構建全新的購物直播平臺，快速實現海量用戶變現，為平臺挖掘更多潛在商業價值。直播帶貨除了選品，最重要的還是電商直播平臺。2在直播中，運用特價、優惠券、限時秒殺、拼團等熱門電商促銷活動玩法，主播既能再冷場時通過促銷互動來解決尷尬，并提高用戶的活躍度。3

直播電商:較之傳統電商，新電商在六個方面全面實現革命性的變化：直播電商概況主體變了：不再是互聯網公司主導的電商，而是實體企業創新的電商。465123核心變了：不再是核心化的電商，而是多極的電商。玩法變了：不再只是流量化的電商，而是粉絲深度互動的電商。成交變了：不再是店鋪成交的電商，而是多場景成交的電商。戰場變了：不再只是銷售電商，而是用戶驅動供應鏈的電商。合作變了：不再僅限于平臺電商賣貨，而是和平臺電商的深度融合。三、

直播電商平臺1.淘寶直播：由阿里巴巴旗下的淘寶網推出的直播電商平臺，是國內最大的直播電商平臺之一。2.京東直播：由京東商城推出的直播電商平臺，也是國內較為知名的直播電商平臺之一。3.拼多多直播：由拼多多推出的直播電商平臺，主要以低價拼團和社交分享為特色。直播電商概況4.快手電商：由快手推出的直播電商平臺，以年輕人為主要用戶群體，涵蓋了美妝、時尚、游戲等多個領域。5.抖音直播：是抖音推出的一種直播電商形式，用戶可以通過抖音APP進入直播間觀看主播的直播，并在直播過程中進行商品購買。直播電商概況四、

直播電商主播直播電商概況直播電商主播是直播電商平臺上的核心人物，他們負責直播宣傳和銷售產品，直接影響直播電商平臺的收益和用戶轉化率。主播需要具備以下幾方面的能力：主持能力、銷售能力、產品知識、形象展示、粉絲互動等。圖1.3電商主播五、直播電商產品直播電商概況涵蓋了服裝、美妝、食品、家居等多個領域，是直播電商的核心銷售產品。直播電商平臺上銷售的產品種類繁多，主要涵蓋以下幾個領域：美妝護膚、服裝飾品、家居生活、食品飲料、數碼家電、母嬰用品、其他。圖1.4直播電商產品直播電商概況知識小結直播電商是利用即時視頻、音頻通信技術同步對商品或者服務進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進行溝通互動，以達成交易為目的的商業活動。直播電商是傳統圖文電商的升級。相較傳統圖文電商，在直播電商模式下，消費者能更直觀、立體地了解產品，更及時、更直接地互動。1.2直播電商的發展趨勢本節學習目標了解直播電商的類型了解直播電商的特點了解直播電商優勢與挑戰了解直播電商的發展歷程知識目標能夠區分各直播電商平臺的優劣勢及特點能力目標討論：你見過哪些電商直播，屬于哪種分類？直播電商的發展趨勢一、直播電商的類型直播形態分類直播產品來源分類賣貨型直播企業直播場景引入型直播淘寶、拼多多等電商平臺教學型直播達人直播供應鏈直播淘寶、快手、抖音等（1）實時性：直播電商與其他電商營銷方式最大的區別就是具有實時性，直播完全與交易事件的發生、發展同步。在以往的電商網購中,用戶接觸到的信息都是是經過商家事先包裝、美化的，而直播的出現使得信息不再滯后，可以實現實時傳遞。（2）互動性：直播電商可實現實時互動性。在直播過程中,觀眾通過直播平臺可以優缺另外，直播間的互動數據可以用于直播促銷活動，如觀眾在直播間里參與互動答題可獲得優惠券福利，實現互動和轉化同步提升。

（3）真實性：直播電商營造的是一種開放性場景化的對話方式，主播實時分享自己的日常，除了表情、語言和動作外,還將所處的環境、氛圍傳遞給觀眾，構建了接近日常對話的真實感,增加可信度。

（4）商業性：直播電商具有非常強烈的商業性質,它主要是商家為引導消費、促進銷售的一種輔助手段，最終的目的是將觀眾的注意力轉化為購買力,實現成交轉化。直播電商的發展趨勢二、直播電商特點3.1直播電商的優勢直播電商相比傳統電商具有以下幾個優勢：直播電商的發展趨勢三、直播電商優勢與挑戰1互動性強：直播電商平臺上的主播與用戶之間可以進行實時互動，增強用戶體驗，提高購買意愿和忠誠度。2營銷效果好：直播電商平臺上的主播可以通過直播演示產品，進行實時推銷，提高銷售效率。3商品真實性高：直播電商平臺上的主播可以對商品進行真實演示和介紹，讓用戶更加直觀地了解產品，避免了傳統電商平臺上的“賣家描述與實物不符”等問題。4社交屬性強：直播電商平臺融合了社交元素，用戶可以通過直播與主播和其他用戶進行互動，增強用戶黏性和社交效果。直播電商優劣勢及特點3.2直播電商的挑戰直播電商面臨以下幾個挑戰：直播電商的發展趨勢直播技術要求高直播規范問題直播電商平臺上的主播水平參差不齊，一些主播存在夸大宣傳、虛假宣傳、低俗表現等不良行為，影響了平臺形象和用戶體驗。市場競爭壓力隨著直播電商市場的不斷擴大，競爭也越來越激烈，各家直播電商平臺需要通過不斷的創新和改進，提高市場競爭力。直播電商平臺需要不斷推出新鮮、有趣、創新的直播內容，以吸引用戶關注和提高用戶黏性。內容創新難度法律法規問題直播電商需要具備較高的直播技術能力，確保直播流暢、穩定，同時也需要投入較高的技術成本。直播電商平臺需要遵守相關的法律法規，防止出現一些違規行為，如虛假宣傳、欺詐行為等。直播電商的發展趨勢1、網絡直播階段：最初是由個人通過網絡平臺進行直播，主要是娛樂和展示個人才藝。四、直播電商的發展歷程2、隨著商家的加入，網絡直播逐漸轉變為商品直播，開始出現商品銷售和推廣。3、直播和電商的結合逐漸成熟，各大電商平臺開始加入直播電商的競爭，如淘寶直播、京東直播等。4、直播電商開始融合社交元素，形成社交電商的概念，用戶可以在直播中進行社交互動，增加購買體驗。2019年至今爆發期2016年萌芽期四個時期010302042017年起步期2018年成長期（1）用戶：市場需求在擴大。從中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》來看，我國電商直播用戶在不斷增加。（2）平臺：內容與電商深度融合。隨著互聯網的成熟化發展，我國網民規模達到了一定高度，流量紅利逐漸消失，獲客成本逐漸提高，如何更好地留存用戶和轉化用戶成為直播平臺考量的關鍵問題。在這種情況下，內容和電商趨向于融合發展，呈現出內容平臺電商化、品類電商平臺內容化的趨勢。（3）行業：運營規范化。近年來，為促進直播電商規范、健康發展，我國出臺了許多與互聯網直播相關的法規，如《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》《網絡直播營銷直播管理辦法(試行)》等。直播電商的發展趨勢五、直播電商的發展趨勢（4）產業鏈：全產業鏈蔓延。隨著直播電商行業的發展，直播電商正呈現出向全產業鏈擴散的趨勢。（5）技術技術廣泛應用。直播電商自出現以來一直以真人直播為主，相似的直播風格、相同的商品、相同的商品展示方式等，讓用戶對真人直播產生了一定的審美疲勞。在這種環境的影響下，淘寶、抖音、快手、京東等主流電商平臺開始布局“直播電商+元宇宙”，通過“3D虛擬場景直播+虛擬數字人”的方式打造虛擬直播，并推出相應扶持政策。直播電商的發展趨勢直播電商的發展趨勢知識小結直播電商通過實時視頻互動，為消費者提供直觀的商品展示和即時溝通，增強了購物體驗的真實性和互動性。它不僅提高了商品可信度，還融合了社交元素，增強用戶黏性。面對法規遵守和技術挑戰，直播電商正向全產業鏈擴散，尤其在“直播電商+元宇宙”的虛擬直播領域展現出新的發展勢頭。1.3營銷過程中的風險評估與處理本節學習目標了解直播帶貨中常見法律風險了解直播帶貨中設備常見風險知識目標掌握直播帶貨中常見法律風險解決能力能夠處理直播帶貨中設備常見風險能夠規避帶貨主播潛在法律風險能力目標1.1法律風險有哪些我想你一定吃過這個吧!營銷過程中的風險評估與處理01直播帶貨常見法律風險及規避方法圖1.3海底撈火鍋logo圖1.4海底撈火鍋圖案例1：小放牛”，主打河北菜，餐飲店競爭激烈，于是便想到了“碰瓷”海底撈，模仿海底撈，推出了slogan：炒菜界的海底撈，在門店推出了“服務不滿意就免單”的標語，后續公眾號，工作服，圍裙，廣告等各種顧客可以看到的地方強調“炒菜界海底撈”這個概念。

海底撈認為小放牛在宣傳過程中，使用的“海底撈”三個字與海底撈注冊商標組成文字完全相同，構成了商標侵權行為及不正當競爭，同時小放牛不當使用海底撈的品牌及經營優勢進行商業宣傳，也構成了虛假宣傳。因此將其告上法庭。營銷過程中的風險評估與處理北京市東城區人民法院對此案宣判，判決河北小放牛公司停止涉案使用行為，公開消除影響并賠償海底撈公司經濟損失及訴訟支出95萬元。圖1.5小放牛門店1.2直播帶貨中常見法律風險及規避方法營銷過程中的風險評估與處理風險情況主播作出虛假宣傳或承諾。主播為了促成銷售，可能夸大產品功能、性能或效果，或者做出不實承諾。在直播前，主播應了解產品的真實情況，嚴格按照事實進行介紹和宣傳。如果發現產品存在質量問題或者存在缺陷，主播應立即停止推廣。出現原因規避方法營銷過程中的風險評估與處理案例2：2020年11月，有消費者質疑辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水。11月27日晚間，辛巴回應稱，將召回辛選直播間銷售的全部該燕窩產品、先行承擔退一賠三責任，共需先退賠6198.3萬元。截至2020年12月6日中午，他們已向27270名消費者完成近2400萬元的賠付。12月10日報道，廣州、廈門兩地市場監管部門亦對此事進行調查。12月23日，廣州市場監管部門公布“辛巴直播帶貨即食燕窩”調查處理情況：辛巴方被罰90萬，市場監管部門擬對燕窩品牌方作出責令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。

此外，辛巴的快手賬號被禁60天。

圖1.6辛巴直播間（接上文）2021年3月27日，辛巴重啟直播

。2022年1月14日，河南省消費者協會針對“辛巴直播帶貨即食燕窩消費民事公益訴訟案件”舉行訴訟情況新聞通報會。河南省消協提起消費民事公益訴訟：退賠7971萬余元。營銷過程中的風險評估與處理營銷過程中的風險評估與處理風險情況主播泄露用戶隱私。出現原因主播可能在直播過程中泄露用戶的隱私，如手機號碼、地址、身份證號碼等。規避方法主播應在直播前簽署保密協議，確保用戶的隱私不會泄露。在直播中，主播應嚴格保護用戶隱私，禁止向任何人泄露。網絡主播張某在其直播過程中，未征得其朋友李某同意，而將李某的身份證在網絡直播過程中進行展示，并將李某的住址和手機號碼脫口而出。張某擅自將李某的個人信息通過直播方式讓大量用戶知悉，而后還將該直播影音錄像上傳至網絡，博得大量用戶關注，給李某的生活造成很嚴重的影響。營銷過程中的風險評估與處理案例3：（1）案例中，因張某擅自將李某的個人信息通過直播方式讓大量用戶知悉，該行為已侵犯了李某的隱私權。（2）張某的行為還將面臨行政拘留或行政罰款。根據《治安管理處罰法》第四十二條第（六）款的規定，偷窺、偷拍、竊聽、散布他人隱私的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款；情節較重的，處五日以上十日以下拘留，可以并處五百元以下罰款。（3）如該案例中如李某向法院起訴要求張某賠償損失，該張某將面臨民事賠償的風險。因此，網絡主播在直播時應注意，不得為獲得粉絲關注而肆意侵犯他人的隱私。現實生活中，甚至有些主播未經他人同意進入他人私人空間場所進行直播，這都是侵犯他人的隱私權的行為。如侵犯他人隱私權，將可能承擔相應的法律責任。營銷過程中的風險評估與處理營銷過程中的風險評估與處理風險情況主播侵犯商業競爭行為。出現原因主播可能會在直播中對競爭對手進行貶低、中傷等不正當的商業競爭行為。規避方法主播應避免在直播中對競爭對手進行不正當的商業競爭行為，嚴格遵守商業道德和誠信原則。在商業競爭中，商業詆毀、不正當競爭還包括哪些方面，如何認定？在無事實和科學依據的前提下，公開對競爭對手的商品進行負面評價，影響其他同類產品商品聲譽、商家信譽的，應認定為貶低競爭對手的商業詆毀行為，構成不正當競爭。此外，商業詆毀、不正當競爭還包括通過散布虛假消息、惡意刷單等方式，損害其他經營者公平參與市場競爭的權利。另外，在直播過程中虛假宣傳、不正當有獎銷售也屬于不正當競爭的行為。在認定上，網絡直播帶貨經營者為了吸引人流，提高自身競爭力，而損害其他從業者公平競爭權利、損害消費者合法利益的行為，可能會構成不正當競爭行為。營銷過程中的風險評估與處理營銷過程中的風險評估與處理風險情況主播侵犯消費者權益。規避方法主播應確保宣傳的產品是真實可靠的，價格公開透明。在直播中，主播應遵守消費者權益保護的法律法規，嚴格遵守價格、質量等方面的要求。主播可能會在直播中使用不合格或者虛假產品進行宣傳，或者收取過高的價格，侵犯消費者的合法權益出現原因營銷過程中的風險評估與處理風險情況直播平臺違法違規。出現原因直播平臺可能存在違法違規的行為，如傳播淫穢色情內容，散布虛假信息等。規避方法主播應在選擇直播平臺時，了解該平臺的合法合規情況，避免選擇存在風險的平臺。同時，主播在直播過程中應嚴格遵守平臺的規定和要求，不進行違法違規的行為。營銷過程中的風險評估與處理知識小結直播帶貨已成為一種主流的電子商務形式，通過直播平臺和視頻直播技術，商家可以通過直播帶貨的方式，展示商品特點、解答消費者疑惑、實時溝通等，吸引消費者購買，增加銷售額。然而，在直播帶貨過程中，會遇到許多常見風險，為了保證直播帶貨過程的順利進行，需要有相應的風險預案。1.4用戶標簽和用戶需求本節學習目標認識消費者用戶標簽認識消費者用戶需求知識目標能夠區分消費者用戶標簽能夠區分消費者用戶需求能力目標1.1用戶標簽概述用戶標簽和用戶需求一、用戶標簽用戶標簽就是平臺系統對用戶的賬號的認知，平臺系統會對各個賬號打上眾多的標簽從而建立一個精準的認知。了解用戶標簽、分析用戶標簽、對用戶標簽蘊藏著信息價值加以運用可在一定程度上更好地提升直播營銷效果。

直播電商需要精準粉絲。怎么獲得精準粉絲？我們需要理解和掌握直播平臺的標簽邏輯。圖1.1用戶標簽重點信息1.2用戶標簽分層用戶標簽和用戶需求1基礎標簽：包含用戶的性別、年齡、地域等基礎信息，具備基礎標簽的直播間，算法會提供滿足基礎標簽的用戶流量。大多數直播間，只要開播超過一周，算法會通過學習摸索到開播直播間的基礎標簽，這時候會發現，原本男女、年齡混雜的用戶，開始變得精準化。2偏好標簽：偏好標簽包含用戶的直播傾向，即喜歡在什么類型的直播間互動。具備偏好標簽的直播間，你會發現算法推送進來的用戶，開始喜歡停留，點贊，但未必熱衷購物。因為這類型只是偏好，并非交易決策的目標人群。3交易標簽：包含用戶下單品類、購買頻次、客單價等屬性。當一個直播間已經有交易行為的用戶越多，那么其交易指標的完成度就越高。但一個直播間的低客單價交易頻率較多，那么同樣也難以承載高客單價。總而言之，一個具備良好交易標簽的直播間，往往就是我們說的標簽精準的直播間，轉化率遠遠高于新號水平。用戶標簽和用戶需求1.測新賬號開播會有系統的測試流量，基本上都是泛流量，系統不知道你是誰、你是干嘛、直播間需要什么人，只能“測試”你，隨機給你一波流量之后，看看什么樣的用戶可以在你的直播間停留和轉化，后續會根據在你直播間互動停留和轉化的這些人，給你匹配相似人群。這就是我們很多人說如果采用低價起號的話，后面推來的全是羊毛黨的原因。2.投前期有一定流量了，比如一小時場觀已經破千了，最好主動通過平臺投流工具投放些精準流量，讓系統更快速能甄別你是誰？系統才會“學習”認識你。你投自己想要的人群進來做成交，目的就是讓系統給你打上精準標簽。1.3標簽四步曲用戶標簽和用戶需求3.洗當流量足夠精準之后。再次用福利款拓人群，然后用爆款去洗人群標簽。由于用福利款成交拉上來了，數據驅動會加大流速，系統會嘗試推送幾波測試人群給到你，需要你通過一些方法“洗”出你要的人群。在你清洗的過程可能會出現轉化跟不上，此時切勿大量放福利吸引羊毛黨，而是用付費流量配合去促成交轉化，盡量控制成交人群畫像。只有這樣后面的流量才會相對精準。4.修當賬號起號成功之后，你會出現反復像第三種情況那樣拉流速洗流量的環節。也可能會出現標簽不精準或者標簽太窄的情況。或者說直播間用戶人群跑偏了。