沃爾瑪公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

沃爾瑪從一個(gè)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的小雜貨店成長(zhǎng)為世界企業(yè)500強(qiáng)之首的大型跨國(guó)零售業(yè)帝國(guó)，其影響因素是多方面的。1996年8月12日的深圳，一個(gè)陽(yáng)光燦爛的日子，中國(guó)首家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店同時(shí)開(kāi)張了，這標(biāo)志世界最大的連鎖零售公司——沃爾瑪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

年份19601970198019901998

銷售額140萬(wàn)美元3100萬(wàn)美元12億美元260億美元1332億美元

利潤(rùn)11.2萬(wàn)美元120萬(wàn)美元4100萬(wàn)美元10億美元41億美元

商店數(shù)93227615283000多家

表1沃爾瑪?shù)陌l(fā)展歷程

從表1可以看出，沃爾瑪連續(xù)50年的高速擴(kuò)張，每隔10年就上一個(gè)臺(tái)階，直至今日仍未停止。那么是什么使得沃爾瑪公司具有如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)張能力呢？筆者想從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度來(lái)對(duì)沃爾瑪作一剖析，挖掘其深層因素，這對(duì)于目前經(jīng)濟(jì)效益普遍滑坡的國(guó)內(nèi)大型商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以起到借鑒作用。

（一）天天平價(jià)

當(dāng)你走進(jìn)沃爾瑪?shù)拇箝T，映入你眼簾的一定是“天天平價(jià)，始終如一”的標(biāo)語(yǔ)，就連沃爾瑪?shù)馁?gòu)物袋上印的也是這句話，我們不難想象出這句話對(duì)于沃爾瑪?shù)闹匾潭取?/p>

天天平價(jià)和一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價(jià)是折扣銷售額的基礎(chǔ)，是把減價(jià)作為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，減價(jià)不再是不定期地?fù)Q季大甩賣或推銷滯銷產(chǎn)品時(shí)才使用，而是作為整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。

沃爾瑪公司正是在所有折扣連鎖店中將這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切方法來(lái)降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜。這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價(jià)。

而沃爾瑪公司的低成本主要依賴于以下幾個(gè)方面的控制：

1．進(jìn)貨成本控制

進(jìn)貨成本是企業(yè)成本控制的重點(diǎn),尤其是零售企業(yè)成本控制的關(guān)鍵。要取得較低的進(jìn)貨成本,必須大批量進(jìn)貨、大批量銷售,享受價(jià)格上的批量折扣優(yōu)惠,充分發(fā)揮現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。企業(yè)將這種大批量低成本進(jìn)貨優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為相對(duì)較低的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而形成對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲的有效剌激,并使零售企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有主動(dòng)權(quán),形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。物流成本控制

它是衡量零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的重要標(biāo)志,也是影響零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的重要因素?？旖莸男畔⒎答伜透咝У奈锪鞴芾硐到y(tǒng),可以使商品庫(kù)存量大大降低,資金周轉(zhuǎn)速度加快,企業(yè)成本自然降低。沃爾瑪在物流管理上也讓同行望塵莫及,沃爾瑪建立了強(qiáng)大的配送中心系統(tǒng),擁有全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的私人運(yùn)輸車隊(duì),所有分店的電腦都和總部相連,配送中心從收到店鋪的訂單到向生產(chǎn)廠家進(jìn)貨和送貨,只要2天的時(shí)間,而美國(guó)另兩家大型折扣商店凱瑪特和達(dá)格特則需要5天。沃爾瑪?shù)奈锪髻M(fèi)用率比后者低60%以上。

3.強(qiáng)大的配送中心和通訊設(shè)備作技術(shù)支撐。沃爾瑪擁有全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的私人運(yùn)輸車隊(duì)，所有分店的電腦都和總部相連，一般分店發(fā)出訂單24～48小時(shí)之內(nèi)，就可以收到配送中心送來(lái)的商品。如此快捷的信息反饋和高效的存貨管理，使得存貨量大大降低，資金周轉(zhuǎn)速度加快，成本自然降低。

4.嚴(yán)格控制管理費(fèi)用。沃爾瑪對(duì)于行政費(fèi)用的控制到了極點(diǎn)，如采購(gòu)費(fèi)用規(guī)定不得超越采購(gòu)金額的1%，整個(gè)公司的管理費(fèi)用為整個(gè)公司銷售額的2%，而行業(yè)平均水平為5%。

5.減少?gòu)V告費(fèi)用。沃爾瑪還認(rèn)為保持天天平價(jià)就是最好的廣告，因此沃爾瑪不用作太多的促銷廣告，而將節(jié)省下來(lái)的廣告費(fèi)用，用來(lái)推出更低價(jià)的商品來(lái)回報(bào)顧客。在零售業(yè)同行中，沃爾瑪廣告費(fèi)用最低，但銷售額最大。差異化戰(zhàn)略差異化的零售價(jià)格。沃爾瑪從開(kāi)辦之初就確定了其“目標(biāo)顧客”是社會(huì)中下階層的顧客，商店以“天天低價(jià)”為經(jīng)營(yíng)定位。差異化的售后服務(wù)。沃爾瑪奉行的原則有：顧客至上，太陽(yáng)下山，三米笑迎，超期望值，無(wú)條件退款。差異化的企業(yè)文化。沃爾瑪企業(yè)文化的精髓是：“顧客是上帝”、“尊重員工”、企業(yè)文化主要有以下幾點(diǎn)。

（一）重視企業(yè)文化建設(shè)的傳統(tǒng)是造就輝煌的保證

（二）提出“員工是合伙人”的企業(yè)口號(hào)

（三）充滿朝氣和活力的沃爾瑪文化

（四）別開(kāi)生面的“周六例會(huì)”

（五）培訓(xùn)，經(jīng)常地培訓(xùn)三．沃爾瑪?shù)娜肆Y源

沃爾瑪是世界上最大的零售業(yè)企業(yè)。1962年沃爾瑪創(chuàng)始人山姆?沃爾瑪先生白手起家，在美國(guó)阿肯色州的本頓威爾小鎮(zhèn)投資經(jīng)營(yíng)第一家沃爾瑪折扣店，店名是WAL-MART，以“售價(jià)最低、保證滿意”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。70年代，沃爾瑪成長(zhǎng)為全美最大的區(qū)域性零售公司，80年代又發(fā)展成為全美最大的折扣連鎖公司，每年的銷售額以40%的速度遞增。到1990年11月，沃爾瑪超過(guò)位居美國(guó)折扣百貨業(yè)龍頭達(dá)十年之久的凱瑪特(KMART)，成為全美銷售額第一的零售公司。1991年又超過(guò)自二戰(zhàn)后即名列全美第一的老百貨業(yè)盟主西爾斯(SEARS)，雄居全美零售業(yè)榜首。之后持續(xù)增長(zhǎng)，90年代再創(chuàng)全美和世界零售第一。2002年是沃爾瑪自創(chuàng)業(yè)以來(lái)最為輝煌的一年。在《財(cái)富》雜志公布的全球2001年度500強(qiáng)企業(yè)的排行榜中，沃爾瑪以2198.12億美元的總收入，奪得全美乃至于全球企業(yè)的第一把金交椅。

那么究竟是什么使沃爾瑪在短短的30年時(shí)間內(nèi)打敗業(yè)內(nèi)的所有巨頭，創(chuàng)造了世界零售業(yè)史上如此輝煌的奇