中國古燈飾出口美國營銷方案GroupMembers：周超銘、簡飚、朱莉婷、

陳曉娜、黃婉瓊中國古燈飾出口美國營銷方案Outline:一.概述二.市場分析三.國際營銷策略四.市場計劃五.市場效果控制一.概述隨著奧運會的成功舉辦，中式風潮席卷全球，各領域紛紛將中國元素納為創(chuàng)意源泉,例如中國書法、篆刻印章、中國結、京戲臉譜、武術、竹子、亭子、燈籠等中式風格裝飾。因此將燈飾與中國元素結合，能將經(jīng)典與時尚的碰撞發(fā)揮得淋漓盡致，使得燈飾顯得更為明朗寬闊、大氣奢華。縱觀全球，國際照明燈具產(chǎn)品市場主要可分為四個——美國、歐洲、日本及其它地區(qū)，其中美國歷來是最大的一個，同時也是中國燈具產(chǎn)品出口的主要市場之一。美國是一個移民國家，融合了世界各國的文化，再加上國家制度政策的相對民主和自由，鑄就了美國人熱情大方，喜好多元化，渴望無拘無束的個性。因此他們的生活質量普遍比較高，審美眼光獨特犀利，在購買燈具的時候很注重燈具與房子裝修風格和家居的和諧搭配，把自己的空間裝飾得高貴、典雅。從美國經(jīng)濟水平上看，他們去年的人均GDP就達43995美元，是中國的20多倍，加上79%的人口居住在都市，巨大的消費潛力和城市人的高端審美品位，也在一定程度上決定了高端產(chǎn)品成為燈飾消費市場的主體。

二.市場分析2.1SWOT分析

Strength

S1:產(chǎn)品質量：較高的技術含量，外觀融入中國特色元素精致美觀。S2:節(jié)能環(huán)保：有環(huán)保節(jié)能功能

S3:成本優(yōu)勢：中國的勞動力成本低；引進先進技術設備，提高了生產(chǎn)效率和質量，降低生產(chǎn)成本。

Weakness

W1:缺乏豐富的營銷經(jīng)驗：初美國市場，不具完備的信息。W2:融資能力欠缺：沒形成品牌形象，融資方面會有一定的難度。W3:經(jīng)濟蕭條：國際市場一片蕭條，消費者不愿意消費。

Opportunity

O1:進入細分市場獲取更多盈利。

O2：新興市場：受經(jīng)濟全球化的影響，不斷接受來自不同國家的文化消費時尚。O3：兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。

Threat

T1：新的競爭對手：美國的光污染十分嚴重，因此大多照明都采用了綠色燈罩。T2：經(jīng)濟衰退。美國經(jīng)濟處于休眠狀態(tài)，人們消費欲望不高。SWOT二.市場分析2.2消費者分析消費習慣在美國的經(jīng)濟環(huán)境的影響下，美國人認為“消費是天經(jīng)地義、理所當然的一件事。”美國人的消費習慣可以用“瀟灑”來形容。他們更深喑超前消費的真諦，他們敢于把自己后半輩子的錢，在前半輩子就花個精光，錢花光了，就去貸，首先考慮到的是自己可以進行消費，至于錢在什么時候可以償還清楚，這就是后話。

消費趨勢但是，由于美國次貸危機的爆發(fā)，美國人的消費趨勢開始出現(xiàn)的新的變化，美國人雖然還在“買”，但是卻買得更少了，卻買得更加慎重了。美國的消費趨勢又以前的過度消費，泛濫消費的形式變?yōu)椤笆″X”消費。目前美國人更加注重其消費產(chǎn)品的創(chuàng)新性，注重其消費產(chǎn)品的實際價值存在性。購買行為對于美國的消費趨勢的大逆轉，即使美國經(jīng)濟回暖，美國人也會變得更小心翼翼地花錢。因為消費者的購買行為除了受到經(jīng)濟因素，社會因素的影響外，還會受到個人的，心理上的影響。特別是個人因素上的生活方式，由于經(jīng)濟大潮的波及，個人的興趣（Interest），觀念（Opinion），以及行為決策（Activity）必然會保持一種慣性持續(xù)下去。現(xiàn)有、潛在消費者分析目前燈飾的現(xiàn)有消費者是美國社會的中上層家庭，收入水平位于中端層次以上而且穩(wěn)定，家庭內配有小型入戶花園，家庭內成員具有較高的文化教育水平，對中國傳統(tǒng)文化有基本認識的消費群體。另外一部分潛在的消費者收入水平較低，但必須使用到家庭內燈飾，花園燈飾的小戶型家庭。

出口燈飾品牌形象我公司的產(chǎn)品品牌形象是：承載中國傳統(tǒng)特色文化的高檔燈具。即“不僅僅是高質量燈具，更是‘中國風’元素的體現(xiàn)載體，絕對與您高貴身份相映襯。公司產(chǎn)品的品牌形象內容主要由兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，在這個層面上看，我公司的產(chǎn)品即為消費者提供了優(yōu)良的照明功能，為了與其品牌相映襯，我們的燈具設計則不單單是滿足消費的照明要求，還具有高技術、環(huán)保節(jié)能等特點，以此來體現(xiàn)消費者熱愛環(huán)保、永遠走在科技前沿的個性。

品牌形象的無形內容主要是指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。二.市場分析2.3產(chǎn)品分析出口燈飾產(chǎn)品特征

我公司的出口燈飾最大的特色就是在燈的外觀設計方面充分地融入了中國傳統(tǒng)元素，如：中國書法、篆刻印章、中國結、秦磚漢瓦、兵馬俑、京戲臉譜、皮影、武術、桃花扇等，即是利用“中國風”在美國的流行勢力，使燈具在市場上更具差異化、個性化、藝術品味，以此來吸引熱愛中國古老傳統(tǒng)文化的美國消費者(包括個體消費者與組織消費者)，建立起自己的品牌。燈飾制作種類主要分為羊皮與實木結合、陶瓷與紅木結合、羊皮與竹藝結合等類型。（羊皮源自西方，被引進到中國加以技術改造，同時因其透光率好、光線柔和，并且便于在上面繪制各種精美圖案，因此，在燈飾領域被廣泛使用。）

二.市場分析2.4企業(yè)和競爭者分析·本企業(yè)市場地位

本企業(yè)屬于新進的市場競爭者進入美國燈飾市場。有別于中國傳統(tǒng)燈飾的出口模式：以OEM(貼牌加工)或來樣翻版為主，大部分出口企業(yè)仍處于低價位、高密度加工為主的狀態(tài)。而本企業(yè)采取了包括自身的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的完整工業(yè)生產(chǎn)銷售體系，利用這種出口結構可以最大限度的避免因使用傳統(tǒng)出口模式所面臨的未來市場挑戰(zhàn)中的威脅。

對于打著具有中國文化特色這一強勢燈飾進入美國市場的本企業(yè)而言，處在市場的挑戰(zhàn)者的地位，應該采取避開正面挑戰(zhàn)的側面挑戰(zhàn)，把本企業(yè)所具有的技術和中國傳統(tǒng)文化糅合的優(yōu)勢來競爭市場領導者所疏忽的市場模塊。

·競爭者情況分析

本企業(yè)的競爭者主要有三個來源，其一是同時進入美國市場的國外燈飾品牌產(chǎn)品，包括了美國本土的燈飾企業(yè)；其二是同時在中國出口美國的燈飾企業(yè)；其三是利用新能源為核心技術的燈飾企業(yè)。國外燈飾品牌的產(chǎn)品是本企業(yè)的現(xiàn)實的競爭者，同時因為其產(chǎn)品，目標，生產(chǎn)過程等于本企業(yè)相似，所以屬于主要的競爭者。同時在中國出口美國的燈飾企業(yè)，由于其生產(chǎn)模式?jīng)]有本企業(yè)一樣強調其核心的競爭力，所以從長遠角度來看，屬于弱勢的競爭者，但卻不能忽視其成熟的市場進入模式以及風險回避模式。第三類競爭者是以新能源為核心產(chǎn)品的燈飾企業(yè)。這類型的競爭者沒有市場份額的優(yōu)勢，但卻具有其發(fā)展的潛在競爭優(yōu)勢，屬于企業(yè)發(fā)展的潛在競爭者。

三.國際營銷策略3.1市場目標企業(yè)希望通過出口具有中國傳統(tǒng)文化特色為外觀的燈飾到美國市場以獲得美國高收入層次這一細分市場的市場份額：通過專業(yè)化的集中性營銷進行側面進攻市場，在確定產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品的知名度的同時穩(wěn)定其產(chǎn)品外銷其市場份額。從而逐步拓寬市場，以尋求最終利潤的實現(xiàn)。企業(yè)也旨在把中國文化融入作為生活必需品的燈飾中，既融合文化差異，也能把中國傳統(tǒng)的歷史發(fā)展文化以現(xiàn)實事務的依附形式傳達，弘揚海外。三.國際營銷策略3.2目標市場策略市場細分

首先企業(yè)的宏觀細分選擇了對最大的燈飾出口市場——美國，進行跨國的營銷。其原因在于美國對于中國出口的燈飾的需求正呈現(xiàn)持續(xù)性的上漲趨勢。對于企業(yè)的微觀細分變量一般有人口統(tǒng)計變量，地理變量，心理變數(shù)，行為變數(shù)等。本企業(yè)在進行微觀細分的時候選擇了人口統(tǒng)計變量中的年齡，教育程度，社會階層這三個細分變量；在心理變數(shù)中選擇了消費者的生活態(tài)度，個性作為細分變量。其中人口統(tǒng)計變量中的三個細分變量決定了微觀市場細分的目標群是否具有對本企業(yè)產(chǎn)品的購買能力，而消費者心理的細分變量決定了微觀市場細分的目標群是否會對本企業(yè)的產(chǎn)品進行購買。

目標市場策略

確定目標市場的第一步驟是確定美國為本企業(yè)出口其燈飾的大目標市場，對于整個美國市場，因為消費的層次有明顯的差異，所以企業(yè)把產(chǎn)品分為兩個大的類別進行外銷。一類是針對收入水平在中低水平的少部分居民，我們通過用不同的材料節(jié)省其成品的成本，但不改變產(chǎn)品所要傳達的內涵跟意指另外一類是針對我們的主要目標受眾，亦即確定目標市場的第二個步驟，選定了美國社會的中上層家庭，收入水平位于中端層次以上而且穩(wěn)定，家庭內配有小型入戶花園，家庭內成員具有較高的文化教育水平這一消費群體作為一個細分市場，進行集中性的營銷。

三.國際營銷策略

我公司在進入美國市場時已確定要將具有“中國古典風”的高檔燈具作為投放市場的對象。為創(chuàng)立此產(chǎn)品的品牌特色，樹立特定的市場形象，以滿足消費者追求中國古老傳統(tǒng)文明的需求和對“中國元素”的偏愛心理意向和行為方式，我公司的產(chǎn)品定位策略體現(xiàn)在了燈具的構造、形狀、成份、性能、命名、商標、包裝、價格等直觀方面。燈具的構造與形狀是由對“中國元素”研究甚透的設計師設計，而材料則都是應用高科技含量、環(huán)保的材料，力求其性能在同行業(yè)內的同類產(chǎn)品中能夠首屈一指。在命名方面，我們將采用世界第29屆奧運會開幕式中，張藝謀導演運用的“和”。商標設計則將充分融合“和”字，以最最古老的篆體出現(xiàn)，充分突顯出其奇特性。至于包裝，在考慮產(chǎn)品外觀豪華形象的同時，我們會兼顧“環(huán)保”因素，做到在向消費者傳遞產(chǎn)品的同時，也向他們傳遞我公司“環(huán)保”決心。最后，在價格的設計方面，我們將會巧妙地運用各種定價策略，使產(chǎn)品以古典、奢華、驚艷、高貴、物有所值的形象走進消費者的心中。

3.3產(chǎn)品定位策略三.國際市場營銷策略

3.4產(chǎn)品價格策略由于我公司的是新產(chǎn)品上市，目的在于滲透美國高檔燈具市場，立即提高市場營銷量與市場占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場空間，亦即高市場占有率為我們的最主要目標，營銷利潤為次要目標。因此，我們將首先采取滲透定價策略，但這并不會影響我公司產(chǎn)品高檔品牌的定位。因為，剛進入美國市場時，我們的燈具就算價格相當比較低，但也一定會控制到在當?shù)馗邫n燈具價格水平線上來回波動50－500美元的范圍內。而當?shù)搅私?jīng)營期間，即便價格已經(jīng)確定，我們仍會設定如下“收放自如”的彈性價格管理策略：1．聲望定價；2．統(tǒng)一定價；

3．折扣與折讓；4．運費負擔三.國際市場營銷策略3.5分銷策略我公司出口的燈飾面向美國收入中上家庭，同時采取滲透定價以迅速打開市場，競爭對手以國外燈飾品牌、中國出口美國的燈飾企業(yè)及利用新能源為核心技術的燈飾企業(yè)為主，因此與國內中間商中的聯(lián)合外銷機構合作是初期較為合理的做法。同時，對于國際分銷渠道的選擇中，應縮短渠道長度、適當拓寬渠道寬度。

我公司的渠道管理策略除了著眼于決策6C（cost,capital,co-ntrol,coverage,character,contin-uity）外，將重點把握分銷目標的完成及中間商的溝通。由于我公司希望能盡快打開美國燈飾市場，迅速占領一定市場份額并提升產(chǎn)品聲望、樹立品牌形象，因此我們將制定較為細致的工作日程表，并建立完善的測評體系，以便隨時了解當前營銷情況。渠道選擇

渠道管理、控制及實體分銷

三.國際市場營銷策略3.6廣告訴求策略產(chǎn)品賣點

制約的廣告因素及對策標準化和當?shù)鼗Y合的廣告策略

廣告策略我們產(chǎn)品著重注意的幾個環(huán)節(jié)將反映在產(chǎn)品的特點上，其主要是：1、具有中國特色；2、節(jié)能環(huán)保；3、時尚美觀；4、產(chǎn)品質量上乘；5、產(chǎn)品服務全面周到；6、產(chǎn)品形象較好；7、價格較低。然而，盡管產(chǎn)品特點出眾，但出現(xiàn)在廣告中的特點不宜過多，應當盡量集中于“有中國特色”這一特點上，因為這代表了區(qū)分同類照明產(chǎn)品的本質特點。真正代表產(chǎn)品形象的廣告不能羅列過多的特點，過猶不及的作用將致使消費者難以區(qū)分我公司產(chǎn)品，削弱了廣告的作用。賣點是引導消費最重要的環(huán)節(jié)，因此，在我們的廣告中一定要反復強調我公司產(chǎn)品的究極特點——“中國特色”。由于產(chǎn)品遠銷美國，故文化差異對廣告的作用程度起到至關重要的作用。所幸美國擁有大量唐人街，且由于中國近年來的迅速崛起，其民眾對中國文化并不陌生。另外，美國社會屬于較為開放的社會，政府管制程度較低。因此，我公司廣告主要解決的問題集中在賣點的展現(xiàn)上。選擇美國當?shù)氐膹V告制造商有助于制作適合中產(chǎn)階級需求的廣告作品，同時他們比較了解廣告的限制，可節(jié)省成本。這里主要指應對美國不同州廣告策略的問題。美國為聯(lián)邦制，不同州有不同的規(guī)則及法律，因此，為了節(jié)省廣告成本，由總公司確定美國區(qū)市場的廣告，對于有特別要求的各州市場進行適當?shù)恼{整最適合公司當前的廣告策略。三.國際市場營銷策略3.7整體傳播策略國際公共關系問題

在處理該問題上，我公司將積極對消費者、美國政府、媒體、行會等重要群體進行公關活動。不僅與其保持良好、合作的關系，更會主動承擔起一個企業(yè)應盡的責任，特別是對推廣中國文化，促進中美文化交流起積極作用。在推廣、銷售的過程中，我們會對目標消費群體進行積極溝通，調整企業(yè)總體方案；積極聯(lián)系美國政府，了解當前政策，盡企業(yè)責任，為當?shù)匕l(fā)展添磚加瓦；處理好與美國媒體間的關系，讓公司事務透明化，期望媒體如實報道公司情況；對于行會則盡自己的義務，積極接觸，把握機會。營業(yè)推廣決策

1、對象與規(guī)模：在推廣的過程中，應當抓住特殊消費群體注重文化內涵的特點，注意推廣我公司燈飾中溢于言表的中國古典文化。

2、時機和期限：時機的選擇也是非常重要環(huán)節(jié)，既然我公司燈飾以中國文化特色為賣點，因此在中國節(jié)日，特別是春節(jié)前后進行推廣可以起到很好的宣傳效果，另外，若能與當?shù)靥迫私诌M行配合，在其慶典活動上進行合作、宣傳，更有事半功倍的效果。3、法律和文化習俗方面的限制：我公司面向目標市場的推廣人員應經(jīng)過良好的培訓，了解美國文化禁忌。4、預算開支：由于我公司的目標細分市場收入往往較高，較低格調的推廣方案往往難以起到良好的效果，因此預算開支不能太過節(jié)省，應迎合消費者口味。四.市場計劃第一步先設聯(lián)絡處

第二步再設辦事處第三步在美國設公司·活動實施計劃

聯(lián)絡處主要是作美國市場調查，向國內提供信息，以及代表企業(yè)聯(lián)系美國客戶三項工作。并向企業(yè)提出美國市埸開拓方案。聯(lián)絡處要了解的八個主要問題包括：燈飾在美國的市場容量，目前美國市場上燈飾的主要來源地、品牌及市埸價格，以及其營銷方式、渠道與經(jīng)銷商，中國燈飾及企業(yè)（含華商）在美國的經(jīng)營情況，美國政府對該商品有什么特別的管理法規(guī)，燈飾行業(yè)的主要商會團體與主要活動，主要展覽，時間、地點與規(guī)模，以及行業(yè)主要的報刊雜志。辦事處是相對于聯(lián)絡處功能的提升。這是企業(yè)在美國的窗口，是開拓對美商務的必需。它除有聯(lián)絡處的功能之外，還可以代表企業(yè)開展各種業(yè)務，承擔以下八項主要工作：如協(xié)調當?shù)胤咒N商、樣本廣告發(fā)放、樣品展示、參加商展、談判合作、承接訂單、接待國內企業(yè)訪美、安排美國客戶訪華。有上面兩步的工作基礎，也就是既了解了美國市場，又有了客戶，并可以預計達到一定的業(yè)務量。企業(yè)進入美國就可以邁出最重要的第三步，在美國設立分公司。一方面可考慮改變分銷渠道，可在各大城市建立連鎖專賣店，一方面既可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的地位，一方面有利于樹立企業(yè)形象。從美國分公司的今后發(fā)展考慮，公司員工的本土化十分重要，從事銷售的更要雇用美國人。四.市場計劃·營銷預算

營銷預算通常有銷售收入預算、銷售成本預算、營銷費用預算三個部分。根據(jù)過往數(shù)據(jù)，美國燈具及其相關產(chǎn)品對