建材（地板）產品銷售渠道策略一、地板產品銷售渠道結構模式分析地板產品最終銷售渠道及各種渠道大致所占份額、現實狀況、特征以下：工程渠道。地板產品按其最終用處，可分為工程市場及家裝市場兩大渠道，其中工程渠道現在約占整個地板產品銷售10-15%左右。值得注意是，伴隨“精裝房”百分比提升，工程渠道市場份額有上升趨勢。工程銷售渠道容量、份額在不一樣品種、不一樣區域間表現出很大差異。比如，實木地板在工程中所占比例很低，而強化地板所占百分比很高，實木復合地板居中；在省會城市及發達地級城市，工程渠道擁有較大市場容量，而在內陸欠發達地級城市，工程渠道市場容量卻非常有限。所以，廠商在開發建設工程渠道時，應該依照產品特征與區域特征給予區分對待。傳統店面零售渠道或地板零售店，也即上圖所表示“傳統建材店”。這一渠道通常都處于“地租式”或攤位制建材市場、地板市場、建材商廈或建材購物廣場（如竟然、紅星美凱龍）中。地板零售店詳細又包含單一品牌專賣店及多品牌經營復合店。按其是否由區域代理商直接投資經營又可分為代理商自營店及加盟店或加盟專區專柜。這一渠道現在是地板產品基礎、關鍵銷售渠道，平均約占家裝市場70-80%市場份額，占整個地板銷售60－70%左右市場份額，是現在市場份額最高銷售渠道。值得注意是，伴隨竟然、紅星美凱龍等精品式建材購物廣場蓬勃發展，傳統建材市場產品質量、服務缺乏保障，市場環境臟亂差情況已經大有改進，對遏制傳統攤位制建材店份額下滑起到了主要作用。傳統店面零售渠道現在是唯一在各區域都具備主要價值渠道，值得全部地板廠商重視。其它各種渠道價值則在區域間表現出很大差異性。家裝企業渠道。指家裝企業直接采購或包工包料銷售渠道。地板屬于裝修中大宗材料之一，平均約占整個裝修造價15－20%左右開支，因為氣候原因，其中北方地板選取率及購置地板所占裝修總造價百分比均要高于南方。而且產品性能、質量、裝修效果比較直觀，消費者關注度與購置參加度很高，所以裝修企業包工包料百分比并不高。家裝企業直接采購現在約占家裝市場10-15%左右市場份額，占整個地板銷售7-10%左右市場份額。家裝企業銷售渠道在區域間也表現出很大不平衡性。家裝行業發達中心城市、省會城市、沿海城市，其份額較高，而家裝企業發展欠佳內陸二級城市，份額則較低，所以廠商也因地制宜采取不一樣策略。家裝企業直接采購百分比即使不高，但設計、施工人員對整個家裝消費尤其是店面零售具備巨大影響，所以地板廠商不可無視家裝及設計師渠道開發與維護，就現在而言其實際主要性平均要高于超市渠道。現實中商家通常對家裝企業渠道與設計師渠道合并運行，而且與店面零售協同工作。建材超市渠道。代表為百安居，現在已建成50多間店面。建材超市在中國大陸店面總數估量在200間左右，現在展現快速擴張趨勢。建材超市現在約占家裝市場8-10%市場份額，占整個建材銷售5%左右市場份額。建材超市即使較受消費者青睞，但因為規范建材超市難以克服中國建材銷售不規范中間障礙（工程、家裝企業業務賒銷、賒銷貨款風險問題，工程、設計師回扣問題等）及超市本身經營管理問題（沒有達成經濟規模、難以做得自主配送；不平等霸權合作條款，工作人員腐敗，難以適應中國市場巨大消費差異等），現實市場份額及總體經營情況卻并不理想?，F在大部分建材超市仍處于虧損狀態。建材超市在區域上表現出比工程、家裝企業等渠道更大不平衡性，現在主要集中在省會及省會以上中心城市及沿海發達地級城市。例如，建材超市在北京、上海大約占有家裝建材30-40%零售市場份額，而很多地級城市卻空白。其它銷售渠道，如互聯網購物、小區直銷、團購等?，F實共計約占建材銷售10%左右市場份額。小區直銷份額即使不高，但小區推廣活動卻會對其它渠道尤其是店面零售產生主要影響?；ヂ摼W購物即使才剛才起步，但因為其無可比擬成本優勢，未來可能取得超常規發展?；ヂ摼W銷售現在在上海、北京、廣州、深圳、杭州、南京等發達地域已經開始產生了主要影響，需要地板廠商給予高度關注。值得注意是，與地板產品不一樣，板材、油漆、五金等建材產品因為家裝拼裝化發展趨勢，工業消費（家俱廠、門廠、櫥柜廠等消費）百分比有日益提升趨勢。二、地板銷售渠道發展改變趨勢預測總而言之，未來一定時間內，地板銷售渠道將愈加分散化，工程渠道份額將展現穩中略有上升趨勢。家裝市場中超市渠道乃至家裝企業渠道、互聯網渠道等將從發達中心城市開始逐步取得與傳統店面零售勢均力敵份額，但較長時間內還不會出現能夠代替現在店面零售渠道新壟斷型渠道。在北京、上海等中心城市，以上分散化趨勢已經比較顯著。言下之意，內陸欠發達地域，現在相對微弱超市、家裝企業、互聯網銷售等渠道市場份額未來將會有一個大提升，尤其是互聯網渠道及建材超市渠道。而傳統店面零售渠道市場份額將會伴隨其它渠道份額增加逐步下降，逐步喪失壟斷地位?！暗匕宄小被颉暗匕暹B鎖”等專業超市或專業連鎖等新型渠道模式將會出現并取得迅猛發展。詳細分析以下：工程市場將伴隨精裝房百分比提升穩中有升。家裝企業直接采購份額也將伴隨家裝企業深入發展及家裝行業規?；?、品牌化、連鎖化經營而展現穩定上升趨勢，但上升速度不會很快。超市渠道因為其規模化、連鎖化、品牌化、一站購齊等很多優勢，將繼續保持增加趨勢，并逐步由中心城市向二級城市擴張。但因為前述很多障礙，如設計施工等中間人員障礙、工程及裝修企業賒銷風險障礙、對中國復雜消費層次適應性障礙等，所以建材超市不會像歐美地域取代店面零售而成為壟斷性渠道，發展速度也不會太快，而且未來會受到團購、互聯網銷售等新型渠道重大沖擊。經銷商們實踐證實，小區直銷渠道不會有大發展，今后主要還是作為一種傳輸推廣輔助渠道而不是一對一直接銷售渠道。但不排除小區直銷渠道在特定時期、局部區域對部分廠商尤其是著名度、影響力不足新品牌、新企業仍可產生階段性巨大作用。不可否定，對于無力負擔高額品牌傳輸與店面建設投資，品牌著名度低、零售網點不發達廠商，小區推廣仍不失為一條階段性有效渠道。因為低成本、傳輸與銷售合二為一、互動性等很多優勢，互聯網銷售將在今后取得長足快速發展，并將成為與店面零售、超市等相抗衡主流零售渠道之一。對于傳統網絡較微弱、著名度低新企業、小企業，或者是在上海、北京等經營成本高、電腦普及率高城市，互聯網銷售今后可能成為首選渠道。正因如此，我們新徽商咨詢正在傾力打造“天下家居?中國建材裝修網”，提出“建設中國最大網上建材市場”目標，希望為廣大建材企業低成本、高效率地開展傳輸推廣及銷售活動助上一臂之力?；ヂ摼W傳輸銷售假如與傳統有形展示相結合（但無須像傳統零售過分強調店面位置、見面率），將產生更大威力。地板零售規模化、專業化、連鎖化趨勢。類似國美、蘇寧建材行業專業超市、專業連鎖如地板超市、地板連鎖將出現，而且憑借其規?；?、連鎖化、專業化及布點靈活等很多優勢，將成為百安居等綜合建材超市強勁對手，并將在一定程度上也對傳統地板零售店、品牌專賣店組成威脅。地板超市、地板連鎖等建材專業超市、專業連鎖，連同綜合建材超市，今后將取代沒有規模、品牌優勢中小型地板店成為大眾化地板產品最主要零售渠道。而特色品牌，高端品牌，專賣店仍將在零售中飾演著最主要作用。正是因為超市、互聯網銷售、家裝企業直接采購、專業超市、專業連鎖等渠道市場份額未來都展現上升甚至快速上升趨勢，傳統店面零售尤其是缺乏規模、形象、品牌優勢地板雜貨店市場份額將不可防止地呈衰落趨勢，地板銷售渠道分散化、多元化格局將深入加劇。未來主流地板銷售渠道以下：工程渠道，以中等、中偏低為主，主要首先為強化地板，其次為實木復合地板；綜合建材超市，目標用戶以大眾消費為主；專業地板超市、地板連鎖，目標用戶以大眾消費為主；品牌專賣店，目標用戶以高端消費、特色消費為主；家裝企業直銷渠道，無明確檔次定位；互聯網渠道，無明確檔次、格調定位，可實現各種檔次、格調全線覆蓋，未來可能與綜合建材超市、專業地板超市或專業地板連鎖、品牌專賣店抗衡而成為四大主力零售渠道之一。扁平化趨勢。因為渠道多元化格局加劇，再加上營銷競爭全方面升級，渠道扁平化勢在必行。不然因為層層加價將喪失價格競爭力，渠道多元化精耕也將因為代理商大范圍作戰而難以奏效。所以，今后對渠道管理、地板經銷商素質要求也將提到一個新高度。三、地板廠商渠道策略提議在相當長時間內，仍要建設好傳統店面零售渠道，但要確保網點質量（位置、面積、裝修、展示陳列、人員素質、導購及服務水平等），不然今后會被超市、專業連鎖等規?；⑵放苹闶矍浪〈?。對于流通企業（經銷商），尤其要不遺余力地建設好自營店，以提升網點質量、穩定性，降低渠道層次提升價格競爭力、提升盈利能力。經過專業化銷售組織打造多元化銷售渠道。渠道多元化趨勢，要求地板廠商需要對應成立專業銷售組織來對各種渠道進行專業化開發與維護。營銷組織模式示范以下：渠道多元化趨勢下地板制造商營銷組織模式說明：工程業務部只要職責為在特定區域（如企業所在地周圍地域）直接開發直營工程業務、大型房地產開發商戰略合作業務或承攬特大型工程業務，并對經銷商工程業務提供培訓、指導與支持；代理商業務部主要職責為開發管理區域代理商業務，包含區域總代理及工程、家裝企業、超市等業務特約專業渠道代理開發及維護；連鎖業務部主要職責為統籌規劃連鎖性超市、裝修企業業務、連鎖性團購企業、建材裝修網站并督導相關部門及經銷商實施，負責與連鎖機構總部談判簽約、促成戰略合作，并培訓、督導、幫助區域代理商開展家裝企業、超市、團購、互聯網等連鎖機構業務。渠道多元化趨勢下地板代理商營銷組織模式以上營銷組織模式僅僅是一個示范，詳細利用過程中還需結合企業規模實力、業務區域范圍，區域特點，尤其是各種渠道市場容量、銷售潛力等進行合理調整。比如，對于上海、北京等區域，各種渠道均具備很大市場容量與潛力，實力雄厚代理商就有必要成立以上全部專業銷售組織，甚至還有必要分品牌、品類重復設置多套專業銷售組織；對于欠發達地域二、三級城市代理，則工程、家裝企業、分銷等渠道銷售組織可能都不需要，或者需要合并設置。對于實力不足代理商，則要依照本身專長優勢、各種渠道競爭強度及開發費用、難度、風險，先集中資源打造出自己優勢渠道，再逐步加大其它渠道開發投入，有計劃、有步驟地建設多元化渠道，切忌貪大求全、不分輕重眉毛胡子一把抓。有計劃、有步驟地實施渠道扁平化，促進區域市場精耕，提升渠道盈利能力與價格競爭力，以適應日益激烈渠道競爭、服務競爭、價格競爭與系統營銷競爭。必要時可經過對下游渠道商參股、控股方式來實施渠道扁平化，以降低渠道扁平化變革阻力，充分利用下游渠道商資金、店面、人脈等資源，減輕日后經營管理壓力與難度。加強渠道管理“法制”（制度政策）建設，精心管理維護渠道，降低多元化、扁平化渠道所引發渠道沖突（躥貨、斗價、工程業務沖突等），加強對渠道組員（代理商、分銷商等）挑選、培訓、輔導、激勵與支持，維持渠道組員穩定，提升渠道組員素質。地板廠商需要建立渠道政策有：《經銷商（分銷商）開發與評審政策》、《經銷商（分銷商）市場規范政策》、《經銷商（分銷商）定價及價格規范政策》、《經銷商（分銷商）服務（投訴及質量事故處理、物流運輸、退換貨、施工維修及保養、回訪等）規范政策》、《工程業務立案保護政策》、《經銷商（分銷商）市場推廣費用支持與管理政策》、《經銷商（分銷商