新國貨崛起市場分析1、國貨崛起復盤，品牌浪潮迭起1.1、主題形成，“中國品牌”登上舞臺消費升級之風，帶來轉型機會。2010年開始，中國經濟增長模式發生變化，消費對經濟的拉動作用日益增強，“消費升級”趨勢伴隨居民收入水平和加杠桿興起。經濟走向高質量發展過程中，社零為代表的消費需求保持雙位數增長，2010-2019年CAGR9達到13.9%，不斷擴容的消費需求為中國消費企業從“制造”走向“品牌”提供廣闊市場。瞄準Z世代，中國品牌登場。從需求端分析，Z世代是為本土新消費品牌買單的主力軍，國貨品牌的發展軌跡與年輕世代的成長路徑高度吻合。群體特征上看，Z世代（1995-2009年出生）成長于中國經濟高速發展階段，消費水平、消費意愿都更強，總人數超過2.6億。2017年起，Z世代平均年齡超過15歲，身份陸續轉變為大學生、職場新人，開始掌握消費話語權。此外年輕群體超前消費意愿更強，2017Q1中國短期消費貸款環比新增接近1億元，增速中樞明顯抬升。2017Q1至2019Q4的12個季度即實現總額翻倍，達到29萬億元。隨著消費潛力不斷釋放，“宅經濟”、“單身經濟”、“她經濟”等消費熱點涌現，滿足相應需求的本土新消費品牌也應運而生，遍布各類消費品領域。消費市場氛圍持續火熱下，每年的618、雙十一等消費旺季成為國產品牌促銷推廣的最佳時機，銷售額也屢創新高。投資主題形成，市場凝聚共識。在大消費行業基本面如火如荼的同時，崛起的國貨品牌也開始登陸資本市場。統計A股可選消費品行業融資情況可以看到，IPO公司數量在2017年開始有明顯提升，中間受貿易戰和市場環境影響有所回落，2020、2021年又迎來井噴。同期資本市場對國貨的認知加深，2017年起有關國貨、國潮的研報數量不斷提升，“國貨崛起”成為共識。1.2、行情復盤，2018-2021年的狂歡風起青萍之末，從醞釀到上攻。國貨崛起作為投資主線，在2018年初到2021年中完成了從醞釀啟動到沖頂的過程，不同品種先后有所表現。2018年至2021年6月，中證消費指數最大累計漲幅達到214%，大消費板塊獲得明顯超額收益。掩蓋在消費升級β機會之下的，是本土消費企業品牌化轉型之下市場占有率顯著提升的α變化。2020年1月，中證新華社民族品牌工程指數發布，掛鉤的“國貨ETF”也先后募集發行。分階段來看，國貨崛起行情在2018-2019年開始形成，2020-2021年全面擴散。醞釀（2018-2019年）最近一輪國貨崛起最早由化妝品板塊打響，2017年底珀萊雅、水羊股份先后上市，市場開始關注國貨主題，消費火熱從基本面向二級市場傳導。另一核心板塊運動服飾也受到李寧2018年2月在紐約時裝周走紅的催化，“中國李寧”品牌創立。盡管2018年下半年中美貿易戰導致市場整體下行，但本土運動品牌李寧、安踏業績持續超預期下依然使得板塊在2019年出現持續性行情，年底丸美股份、華熙生物也相繼上市。上攻（2020年-2021年）2020年4月，新冠疫情結束后“疫后復蘇”流行，國貨崛起開始從化妝品、紡服向其他板塊擴散。當年可選消費板塊IPO數量達到39家，尤其是輕工和家電行業有大量新消費品牌上市。期間流行的口號是“所有消費品都值得重新做一遍”，恰逢抖音、快手等新渠道興起，品牌方加大銷售費用投放換取流水增長，最終導致了一輪快速的產業變化。按照行情爆發時間排序，其中比較有代表性的包括寵物、小家電、清潔電器、個護、潮玩等等，各行業的龍頭公司大多在2個季度內實現了100-300%的漲幅。一方面隨著國產品牌競爭力提升業績出現高增長；另一方面樂觀情緒之下板塊估值水平快速拔高，并且可能貢獻更大，PE水平達到60-80X，部分公司接近300X。2021年初，大消費板塊短期回落后再度迎來利好：1）醫美龍頭愛美客、潮玩泡泡瑪特、化妝品貝泰尼、廚電集成灶企業先后上市，再度炒熱主題；2）輿論事件催化，2021年月的新疆棉事件、2021年7月的鴻星爾克野性消費，國貨認可度顯著提升。因此在2021年上半年國貨品牌估值繼續拔高至歷史最高水平，行情演繹到極致。回顧第一輪國貨崛起，可以總結出幾點規律：1）供給驅動，新賽道公司的上市往往會帶動一波行情，板塊接力輪動特征較為明顯；2）業績加持，業績層面連續季度高增長是行情的基礎，化妝品、運動服飾、清潔電器板塊持續性就更強；3）估值泡沫，相比業績增長，估值層面在線性思維下可能會被推升至百倍PE以上。2021年下半年，隨著消費需求整體承壓和前期積累高估值泡沫的消化，行情走弱較為明顯。但值得明確的是，國貨崛起作為產業趨勢不會隨著行情走弱而中止。例如2022年以瑞爾特（智能馬桶）、名創優品（雜貨）為代表的國貨品牌依然保持良好增長，股價逆勢上行。在消費升級時代的國貨崛起上半場，本土消費品牌涌現；而在下半場中本土國貨VS海外品牌、國貨VS國貨的市場競爭將是重點。“潮水退去后才知道誰在裸泳”，我們相信未來會有一批強勢國貨品牌跑出來，看好其穿越周期的長期增長，隨著風險收益比回歸合理區間也會帶來投資機會。2、國貨崛起歸因，外部環境催化把握變與不變，堅定國貨信心。國貨崛起背后是產業層面慢變量的趨勢變化，尤其聚焦在競爭格局，不會隨著資本市場的波動和行業需求變化而中止，但只有不斷把握規則變化的強勢品牌才能笑到最后。對第一輪國貨崛起進行歸因，分析變與不變，可以更好的看待未來行業變化。我們認為2014年-2021年的國貨崛起，是在內因產品力達標基礎上，因緣際會受到：1）政策引導；2）消費心理；3）渠道變革等外部催化而形成的產業浪潮，最終跑出來一批國貨品牌。2.1、內因，國貨產品力達標是基礎2.1.1、作為世界工廠，中國本土制造強大制造能力領先，已是世界工廠。改革開放以來，中國充分利用人口紅利與資源優勢，以制造業立國實現工業化，形成完整的供應鏈體系，制造水平居世界前列。從制造業GDP增加值占比角度看，中國長期維持在30%左右，顯著高于海外傳統制造強國。2001年加入WTO后，海外市場需求拓展，中國逐步變成“世界工廠”，累計在2003年、2009年先后超越日本、德國。2022年中國出口總計2.3萬億美元，接近美國水平。放眼全球，中國制造門類齊全、體系完整，有助于降低配套成本生產質優價廉的產品，強大的制造能力是國貨崛起最堅實的基礎。歷史上的制造業強國都曾經歷從本土制造到本土品牌的過程，其中產品質量比肩進口產品是趨勢啟動的前提。強調自主創新，發揮人才紅利。產能提升的同時，自主創新能力也日益受重視，從中國制造向中國智造轉型，《中國制造2025》等文件也強調要打造制造強國。在科技創新上，中國已經形成了充分積累，并有繼續提升的潛力。從PCT專利申請量看，中國在2013年、2017年、2019年先后超越德國、日本、美國。此外盡管人口總量迎來拐點，但中國每年高校畢業生，具有充足的“人才紅利”。2.1.2、引領市場潮流，創造大消費新玩法本土制造和創新能力在大消費行業層面的表現，就是國產品牌開始引領市場潮流，在產品模式、設計思路上不斷創新，二者往往相伴而行。在“重做消費品”理念指引下，各賽道都涌現出大量創新案例，構成了國貨崛起行情的產業基礎。產品創新，帶來新玩法產品層面，國貨品牌展現出強大的創新能力，引入了眾多新興品類或新模式。回顧2015年以來消費行業的變化，主要的創新大多由中國企業貢獻，其中最具代表性的包括掃地機、小酒館、潮流玩具等。基于本土制造優勢，國貨品牌能更敏銳的抓住本土消費者需求，快速迭代升級產品滿足痛點，在消費意愿高漲環境下不斷由供給創造需求。內容創新，掀起國潮風另一值得關注的消費趨勢，就是“國潮”的崛起，這在紡織服裝、美容護理等品牌、設計占據主導地位的可選消費品行業尤為顯著。熱點事件在潮流方面的推動作用明顯，2018年2月中國李寧走紅紐約時裝周，國潮元年由此開啟。隨著消費者對本土文化認可度提升，融合更多中國元素的產品受到歡迎，國潮風普遍流行。2.2、外因，市場環境利于品牌打造相比國貨品牌產品力提升的內因，市場環境變化的外因可能是“國貨崛起”更重要的因素。消費品公司由于行業屬性所致，大多以品牌壁壘作為護城河，全球消費行業能保持業績長青的公司如可口可樂、耐克、吉列、寶潔都具有長期積累的良好口碑和消費者認可。2014年起政策引導、消費心理、渠道變革帶來消費行業變革，為國產品牌打開了塑造品牌的窗口期機會。2.2.1、政策引導，鼓勵企業品牌化轉型頂層政策定調，鼓勵企業轉型。2016年國務院發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，從政策端給予支持，緊接著2017年又將5月10日定為“中國品牌日”。央媒下場站臺，提供輿論支持。2017年起，新華社、中央電視臺、人民日報相繼啟動了諸如“民族品牌工程”、“品牌強國工程”、“人民國貨工程”在內的綜合宣傳推廣活動，引導社會輿論，為本土品牌發展提供輿論支持。2.2.2、消費心理，本土品牌認可度提升中美摩擦頻發，激發民族情緒。除了國內政策引導，外交關系尤其是中美之間摩擦頻發也為本土品牌發展提供機會。2018年起中美貿易戰爆發，兩國產業從互補逐漸邁向競爭，每逢美國選舉期矛盾都有擴大跡象。中國自改革開放以來持續推進經濟發展，綜合國力已有明顯提升，無懼外部壓力。因此當國際競爭加劇，中國消費者的民族情緒也被激發，對國貨的認可度、接受度明顯提升。奏響“主旋律”，消費心理變遷。消費者行為受心理因素影響較大，難以直接計量，但從側面可以一窺全貌。2014年起伴隨著國貨品牌化，文化自信趨勢也日盛。從電影市場表現看，“主旋律”電影成為大賣的熱點題材，包括“戰狼”、“我和我的祖國”、“長津湖”等現象級系列。此外在故事片、科幻片、動漫片等領域，也開始講中國故事，出現了例如“唐人街探案”、“流浪地球”、“哪吒”等票房超30億的電影，提供了大量本土IP。縱覽當前中國影史票房排名，TOP10中有9部為國產電影。2.2.3、渠道變革，國貨獲平臺流量加持消費渠道變革，新晉玩家入局。2016年起，經過前期移動互聯網浪潮帶來的智能手機普及，電商行業迎來了新的變化：一方面拼多多挑戰傳統龍頭阿里、京東、蘇寧的地位；另一方面興趣電商、直播電商開始興起。消費渠道端的變化，極大的改變了流量的分布，在線上化率更高的可選消費品行業產生的影響則更為明顯，一大批國產品牌抓住露出機會加大營銷投入打開市場。拼多多異軍突起，攪動電商格局2015年拼多多成立，主打性價比和社交電商，GMV逐年攀高并在2018年登陸納斯達克。2018-2021年，拼多多GMV從0.5萬億上升至2.4萬億元，僅次于京東位居行業第三，月度活躍用戶數也接近7億人。2023年拼多多繼續高歌猛進，市占率或將更進一步。在拼多多規模持續擴張期間，國貨品牌最早吃到紅利。由于拼多多初期定位偏性價比，加上成熟電商平臺對品牌方有隱性“二選一”的約束，多數海外品牌商家并未及時入駐拼多多，為國貨品牌留下戰略空間。直播電商新業態，種草經濟萌發另一類渠道變革發生在直播電商賽道，抖音、快手等短視頻玩家2018年起入局電商，逐步摸索出自己的打法，2020年起切斷外鏈開始獨立運營，標志著一個新渠道的形成。相比傳統平臺電商，直播電商的客群針對性、互動水平、消費號召力都更強，誕生了例如李佳琦、薇婭、辛巴、小楊哥、東方甄選等一眾頭部主播。2020年直播電商迎來爆發式增長，抖音、快手GMV分別達到約5000億元、3814億元，2022年進一步提高到約15000億元、9012億元。此外小紅書等社群平臺開始從小眾群體交流破圈到大眾市場，尤其在美妝、時尚等領域，素人和KOL等對市場教育和品牌塑造有重要作用。“種草經濟”應運而生，2020年用戶數已突破1.5億人。3、日本經驗回顧，把握風潮變化“國貨崛起”并非中國特有現象，鄰國日本在1970年代同樣曾經歷過相似過程。參考海外經驗一方面可驗證對中國的歷史分析，更重要的是對國貨崛起之后的未來走勢有預判。以日為鑒，國貨崛起可分上下半場。上半場經濟向好發展，本土品牌在內因產品力+外因本土偏好提升共振下乘風而起；下半場則隨著經濟增速放緩而偏重性價比，踩準時代節奏的本土品牌依然能實現較好表現。3.1、上半場，經濟騰飛國貨乘風而起收入水平提升，日本消費升級。1970年代前后，日本經濟發展進入快車道，一方面出口總額不斷提升、制造業興盛，另一方面地產市場隨著國民杠桿率水平提升而繁榮。期間居民收入水平快速提升，1966年日本人均GDP超過12000美元，開啟消費升級大趨勢。日本國貨崛起的上半場由1960-1970年代出生的“新人類”、“二代嬰兒潮”作為主力，成長于日本經濟蓬勃發展年代的新生代消費者對未來收入有著樂觀預期并且對日本本土品牌認可度也更高。因此當其成年步入社會后，1980年代日本國貨也開始嶄露頭角，各領域均誕生了現象級日本消費品牌，例如任天堂（電子游戲）、資生堂（化妝品）、優衣庫（服裝）等。對日本“國貨崛起”進行歸因，同樣可以看到內因產品力提升、外因本土品牌認同提升或許是趨勢形成的核心因素。內因：樹立日本制造，出口規模高增國貨崛起的基礎是產品力達標，日本二戰后也經歷了從仿制為主到自主研發的過程，樹立了“日本制造”的口碑。1970年代日本出口規模加速擴張，1970-1980年日本出口總額由7.0萬億日元上升至29.4萬億日元，年化增速約為15.5%，期間日本出口總額占全球貿易額比例也上升至6%的歷史高位。日本出口高增的背后是產品設計和研發能力的提升，創造出大量領先全球的產品。在消費電子領域日本的領先優勢極為明顯，例如1979年日本索尼推出隨身聽，1983年日本任天堂推出FC游戲機、1984年日本Victor推出便攜攝像機。此外在汽車、家電、服裝、日用品等領域日本也均有大量創新，索尼、豐田、本田、松下等跨國企業走向全球。外因：國民自信提升，講述日本故事經濟騰飛年代，國民自信提升。1970-1980年代，日本經濟進入黃金年代，GDP總額不斷增長，1970年達到美國的20%，1988年則上升至59%，追平似乎指日可待。此外日美貿易逆差走擴使得美國牽頭在1985年簽訂廣場協議，日元開啟單邊升值，日本企業大肆出海并購，日本本土土地價格也開始飛漲，輿論聲稱“賣掉東京就可以買下整個美國”。經濟的快速增長，極大的支撐了日本的國民自信，體現在消費領域則是本土化的提升。從可選消費品類的變化，可以更清晰的看到日本“國貨崛起”演進趨勢。因為文化、精神消費屬性強的產品往往生產難度、功能性較低而承載的品牌價值較高，也是本土品牌較難切入的領域。從日本化妝品、影視劇的變化可以一窺端倪。戰后日本各行業以歐美為標桿，而到了1970-80年代民眾擺脫了對歐美文化的崇拜，日系彩妝開始流行，本土彩妝品牌如資生堂、雪肌精等開始發展。此外電視劇領域，日本創造出包括《血疑》、《排球女將》、《阿信》等一大批風靡亞洲的劇集，講述日本當代社會故事。3.2、下半場，經濟轉型市場競爭加劇宏觀環境變化，競爭核心改變。1990年代，日本地產泡沫破滅，GDP增速中樞快速回落至接近0%的低個位數水平，標志著黃金年代的結束。前期積累的居民債務成為沉重負擔，消費者的收入預期、支出意愿都受到明顯打擊。盡管在日本國貨崛起上半場誕生的日本品牌大多依然存在，但宏觀環境的變化意味著市場競爭的核心將發生改變，新一輪的比拼開始。從需求端看，經濟降速直接導致日本出現“中產下流”現象，1995-2005年，日本中產階級占比從79%下降至63%，其中中上階層降幅最大達到12pct。消費中堅群體的消失，直接影響了社會消費需求，1990年后日本最終消費需求增速僅有約2%。居民收入受限、需求總量見頂之后，消費行業內部競爭加劇是必然結果，其中最顯著的特征就是“性價比”風潮流行。雜貨零售領域誕生了以大創、Seria等為代表的百元折扣店，滿足當時日本消費者需求。在服裝市場，出生于1980-1990年代的千禧一代幼年成長于經濟增速下行的時代，品牌選擇上尤其偏好性價比突出的無印良品。這些踩準時代風潮的公司實現了快速成長，反映在業績上，1998-2003年大創的收入復合增速超過40%，無印良品在1990-1999年間收入也上升了4倍以上。4、競爭從未止步，格局如何演繹？中國本土品牌在走完第一輪消費升級時代的“國貨崛起”后，需要重新分析形勢、研判下一步戰略。顯然當前最大的變化在于消費升級節奏趨緩，經濟結構轉型期間中國消費者對性價比的重視程度有明顯提升。但同時值得注意，國貨品牌賴以成功的因素也還存在，以突出的產品力為基礎，政策支持、國民認同、渠道紅利作為催化，國貨的上升期并未結束，新品牌仍會繼續涌現。我們判斷在國貨崛起下半場，相比需求總量，更應重視產業內部結構和競爭格局變化。能夠做到“剩者為王”的，一定是兼具優秀產品力，且定價策略、營銷策略精準，符合性價比時代風潮的品牌。對內可以繼續帶領國貨陣營擴大份額，對外則可以走出海外開疆拓土。4.1、重在alpha機會，鎖定行業冠軍產業變革不息，市場競爭不止。大消費板塊的alpha機會將持續涌現，一方面產業變革并不會隨著需求見頂而停滯，相反競爭從單一要素走向多維度，成熟市場中品牌市占率的次序也有可能發生調整；另一方面，不同產業所處的生命周期各異，新興行業格局未定、勝負尚未可知。綜合來看，國貨陣營當前面臨“老品牌鏖戰，新品牌涌現”，競爭對手既包括海外品牌也包括國內同行，投資關鍵在于鎖定未來能登頂的“冠軍品牌”。在相對成熟的市場，部分國貨品牌已經在產品、營銷、公司等方面快速接近外資品牌水平，市場份額亦有顯著提升。其中具代表性的包括化妝品和運動服飾賽道，截至2022年國產品牌累計占比分別達到接近25%、40%，包括珀萊雅、毛戈平、安踏體育、李寧等一批國貨品牌表現突出。在一些快速成長的新興市場，本土龍頭公司也在引領行業，其中比較典型的包括清潔電器（科沃斯、石頭科技）、寵物（中寵股份、佩蒂股份），享受行業擴展的同比其市場份額也在擴大，相關賽道在上市龍頭公司合計市占率在2018-2022年分別上升了15.4pct、1.5pct。可以看到，所謂“alpha機會”指的就是中國公司競爭力提升帶動市場份額擴大的機會。“國貨崛起”并不意味著只要是本土品牌都能不斷成長，而是意味著會有一家或幾家競爭力突出的本土品牌躋身行業前列。這也是市場競爭的結果，此起必有彼伏。在外資品牌主導的市場表現為國產品牌崛起，在內資已經占據優勢的行業則表現為龍頭公司誕生。優勢是打出來的，冠軍需競爭淬煉。要鎖定未來的行業冠軍，一方面需觀察公司自身能力建設，另一方面需要觀察市場競爭核心的轉換和產業趨勢，在行業競爭中不斷擴大優勢的公司才能成為真正的龍頭，邊際變化值得關注。未來幾年擺在各行業面前至少有兩大戰役：1）價格競爭。性價比時代，質優價廉才是王道。2）產品迭代。新技術涌現，路線變更帶來機會。前者需要公司具有生產規模、生產效率上的優勢，并且選擇更高效的渠道；后者則需要公司具有深厚的研發能力積累、精準的消費者需求獲取能力和品牌宣傳能力，搶占增長先機。不同賽道的競爭環境各不相同，勝負手各異。雖然需求增速放緩，但國貨品牌依然在繼續進步。國金前瞻聯合大消費團隊梳理了典型賽道和公司案例，以供投資參考。4.2、化妝品：國貨憑產品力突圍，份額仍有提升空間4.2.1、護膚走向綜合競爭，化妝師IP彩妝高歌猛進護膚：競爭向品牌/產品/運營/研發等綜合能力升維，國貨品牌發力趕超我國護膚市場已經歷兩輪國貨崛起，從早期重渠道演進至比拼綜合能力：第一輪（2013-2018年）中，國貨品牌憑借敏銳反應速度&大膽的營銷投放迅速占領紅利渠道，市場份額迅速提升，但品牌力和產品力略遜于國際品牌。2013-2017年國貨品牌市場份額由20.6%提升至28.7%，產品主要以價值量偏低的套組、面膜等為主，其中百雀羚、自然堂表現突出（2013-2017年市占率分別由1.8%提升至4.4%、2.3%提升至3.3%）；第二輪新國貨崛起（2021年以來），競爭從單一要素演變至綜合能力，比拼得是公司產品開發、配方研發、精細化運營、品牌力、產品力等多維能力，薇諾娜、珀萊雅等品牌不斷追趕國際品牌，2021-2022年國貨品牌市場份額由24.6%提升至25.5%。天貓渠道看國貨突圍，從“追趕”到“領跑”1）國貨品牌搶占先機：“渠道為王”紅利下，早期勝負手是誰最先進入紅利渠道、誰最先讓新崛起的紅利渠道的消費者認知/完成首次購買，體現出高銷售費用率（線下時代比的是鋪網點速度，線上時代則是流量引入速度），規模體量小轉彎相對容易、反應速度快的國貨品牌往往能夠搶占先機。參考2012-2016年以相宜本草/自然堂/御泥坊為代表的淘品牌快速發展，占據天貓“雙”11榜單主導地位。2）國際品牌降維打擊：渠道玩法逐漸透明、越來越多品牌涌入賽道，參考2017-2019年國際品牌降維打擊下國貨品牌發展趨弱，國際品牌逐步占領天貓“雙11”榜單。3）國貨品牌細分賽道突圍：當市場容量逐步接近天花板（人群觸達足夠多），品牌重心轉向“向寬”留住消費者（復購+連帶），競爭回歸產品力，只有滿足消費者需求的產品才能最終得到消費者的長久青睞。國產品牌紛紛加強研發進軍功效/成分黨等細分景氣賽道，薇諾娜/珀萊雅崛起，2020-2022年薇諾娜連續3年躋身天貓“雙”11前十榜單，珀萊雅22年位列第五。4）國貨龍頭更上一層樓、領跑榜單：存量市場、競爭加劇，國貨龍頭珀萊雅憑借大單品矩陣+超頭流量賦能+超強精細化運營能力+敏銳消費者洞察力等完成從“追趕”到“領跑”的躍遷，23年躋身天貓雙11榜首。彩妝：國貨品牌激流勇進，看好底妝類目突圍2018年來我國彩妝市場中國貨品牌市占率加速提升，至21年市場份額提升至28.9%，主要系：1）以完美日記為代表的時尚快消品牌；2）以花西子為代表的國風品牌借力直播渠道紅利快速崛起。2022年國貨品牌市場份額略降至26.5%，但底妝占優的化妝品IP、時尚品牌如毛戈平、彩棠、戀火等表現高速增長。競爭格局來看，2018-2021年集中度提升（TOP3/TOP5/TOP10市占率由16.8%/23.9%/37.5%提升至18.9%/28.3%/43.1%），2022年集中度下降、TOP20品牌中國貨品牌占據5席。其中，底妝占優的品牌（如YSL、毛戈平、Nars等）市占率自2018年持續提升。分品牌類型看，時尚快消類品牌表現分化，22年，完美日記、珂拉琪、滋色等市占率降低，橘朵、酵色等市占率提升，主要系時尚快消類品牌主打的色彩類產品（如口紅、眼影等）上新快、定價偏低（50-100元）、市場流行多變，且進入門檻相對較低、更依賴營銷概念，屬于能夠快速放量但不易持續保持。國貨化妝師IP品牌在高單價&進入壁壘相對較高底妝細分類目突圍，如彩棠大單品三色一體高光修容盤、毛戈平魚子醬氣墊，未來補足粉底液等產品后市場份額有望進一步提升。他山之石：成熟護膚&彩妝市場本土品牌市場份額超50%參考較為成熟的日本化妝品市場（已完成品牌本土化），2013-2022年日本護膚&彩妝市場本土品牌市場份額穩定在50%-60%區間，且頭部品牌大多為本土品牌。2022年日本護膚/彩妝市場TOP1品牌分別為DHC、Maquillage，市占率分別為4.4%、6.4%。我國護膚&彩妝市場新國貨崛起是長期趨勢，國貨品牌市場份額提升空間仍較大。4.2.2、珀萊雅：持續引領行業變革的本土美妝集團公司是少數渠道轉型/產品升級成功的本土美妝龍頭之一。2017前把握行業紅利、渠道擴張（線下以CS渠道起家、2012年起轉戰線上）成長為全國性品牌。公司率先認識到電商直營店作為直接接觸消費者的窗口，一方面有利于實時獲得反饋、宣傳品牌形象/提高知名度，另一方面助力毛利率提升，上市后加碼線上直營。2017-2018年股權激勵下電商直營驅動業績高增長；2019年抓住社媒電商紅利、泡泡面膜成功出圈；2020年來大單品策略&多平臺精細化運營，業績更上一層樓。根據歐睿數據，公司主品牌珀萊雅在我國護膚行業的市場份額持續提升，2017-2022年市占率由1.1%提升至2.5%。產品進階：基礎護膚套裝——爆品——大單品——大單品矩陣美妝消費升級+功效護膚高景氣+國潮興起背景下，公司借力大單品策略完成蛻變、提升產品力及品牌力，實現從渠道驅動快速升級為產品驅動。成分及配方：前瞻布局早C晚A風口，化研發“內功”為創新力獨家核心成分增強模仿難度和進入壁壘、打造差異化，如SK-II神仙水的Pitera，歐萊雅的王牌專利玻色因，雅詩蘭黛的麥角硫因以及二裂酵母發酵產物溶胞物。相較于國際美妝集團，本土美妝公司在功效原料研發及創新方面存在明顯的劣勢。公司研發內功修煉主要圍繞三方面持續加大投入：1）借力優質原料商：合作全球領先的化妝品功效原料商（巴斯夫中國、亞什蘭中國等），例如西班牙LIPOTRUE六勝肽應用于紅寶石精華中，巴斯夫抗糖專利Collrepair應用于雙抗精華中，聯合亞什蘭共創成分NOX-AGE（薰衣草活性精粹+多肽組合）應用于小夜燈眼霜2.0；2）配方創新：雙抗精華抗氧CP（麥角硫因+蝦青素）/抗糖CP（肌肽+Collrepair），紅寶石精華抗老CP（高濃度六勝肽+超分子維A醇）；3）獨家成分嶄露頭角：超分子維A醇（更溫和/更高效）21年7月專利申請成功，20年首次應用于紅寶石精華1.0中；三重神經酰胺脂質體（具有舒緩撫紅、修護角質層功效）成功應用于源力面霜和源力精華2.0中，并于21年8月遞交專利申請材料；能量系列（23年9月上市）主打專研核心成分CELLERGY(融合槲皮素、亞精胺等7大能量精萃)；與藥企共研出中國美妝首款合成環肽（環肽-161），并應用于紅寶石面霜3.0（23年9月上市）。組織結構：以消費者需求為抓手的產品開發能力快速成長以消費者需求為抓手的前瞻性產品開發能力快速成長。公司產品開發流程從傳統的各部門各司其職，升級為各部門合力共創，以滿足消費者需求為抓手，由品牌管理及產品開發部、運營推廣部門、研發創新中心、產品設計中心、采購中心組成的新品開發項目小組共創產品、責任共擔，總結反饋、快速迭代，持續推出功效可被消費者感知、能打動消費者的產品。品牌矩陣：子品牌多點開花22年多品牌戰略成效初顯，旗下子品牌彩棠/悅芙媞/OR均實現扭虧為盈。1）彩棠：定位新國風化妝師專業彩妝，價格帶150-200元，持續強化高光/修容/遮瑕等底妝優勢，23年發力腮紅/口紅等色彩類產品，未來進一步補足氣墊+粉底液產品。2）悅芙媞：聚焦油皮/痘肌護膚、專為年輕肌膚定制，針對大學生等年輕女性群體，價格帶50-100元，線上銷售為主。3）off＆relax：定位中高端洗護，線上銷售為主，價格帶260-600元，23年聚焦產品調整。4.3、紡織服裝：本輪國貨崛起與此前的“新疆棉”等有何不同？我們認為近年來紡服板塊國貨的崛起共有兩輪機遇，分別受到不同的因素驅動：2018-2020年：供給驅動——國產龍頭“硬科技”實力崛起2012年以來海外龍頭紛紛入局中國市場，尤其在功能壁壘深厚的運動賽道，Adidas、Nike等龍頭的中底科技創新引領全球的、占據絕對主導地位。而本土鞋服品牌由于研發、品牌營銷等實力的落后受到顯著沖擊，開始增加研發投入、增強產品力。2018年后行業龍頭集中完成了科技實力0到1的崛起，匹克“態極”、李寧“?”、特步“動力巢”等科技的出現使得國產運動鞋可與國際一線跑鞋同臺競技、嶄露頭角，引發了消費者對“國貨黑科技”的推崇。2021-2022年：輿論驅動——新疆棉事件刺激國貨份額提升2021年3月，Nike、H&M等國際品牌發布聲明稱停止與新疆的服裝制造工廠合作、不再使用從新疆地區采購的棉花原材料后，顯著激發了服裝市場國貨消費熱情，同時涉事國際品牌在地圖APP、電商平臺中紛紛被下架。事件發酵3周后，Nike和Adidas線上市占率分別由13%和12%下降至7%和11%，而李寧和安踏的線上市占率分別由7%和6%提升至10%和9%。本輪國貨崛起：受到供給+需求的雙重驅動從需求端來看，消費降級實質為消費回歸理性，從“買得起”到“想要買”。我們認為消費者對于美好生活的追求并不因經濟環境的波動而減弱，因此消費降級并不直接等同于降價，更不是對低質量產品的妥協，而是更加突出性價比這一核心需求。所以當未來收入預期偏弱時，消費者對品牌溢價容忍度降低，消費行為逐漸回歸理性。在此背景下，國產品牌憑借“極致性價比”標簽，獲得了消費者的青睞。我們認為第一輪國貨崛起的本質是國內優質供應鏈從模仿到超越的進步，帶來了國貨產品力的大幅提升；而第二輪新疆棉的輿論刺激則使得國產品牌的高性價比優勢、文化內涵受到了消費者的廣泛關注與認可，并憑借優秀的產品力、完善的產品矩陣形成了長期的用戶留存，即從“買得起”到“想要買”再到“穩定復購”。疊加當下消費環境、收入預期偏弱，預計進一步刺激消費者對高性價比國貨的追求。從供給端來看，本土運動龍頭頭部明星及時尚資源仍有提升空間。盡管在功能性角度國貨已與海外龍頭看齊，但本土品牌的外觀時尚性、頭部球星資源仍與之有較大差距。23年伴隨著李寧簽約巴特勒、安踏簽約歐文、361簽約約基奇等各品牌討論度有所提升，加快了追趕的步伐。未來隨著本土品牌營銷資源、外觀的優化，仍有望在時尚屬性較強的籃球、休閑鞋賽道搶奪更多份額。安踏體育：品牌矩陣完善，充分享受行業β與結構性機會。1）公司主品牌安踏預計通過定位升級打開新增長曲線，目標2026年營收達到600億、2023-2026年收入CAGR達到10-15%；品牌關聯度（品牌喜愛、滿足需求程度）行業領先，奧運關聯度穩居第一；專業品牌形象持續領先。2）FILA繼續引領高端時尚運動賽道，預計未來三年達到400-500億業務規模，目標2023-2026年CAGR約10-15%。3）迪桑特+可隆預計充分享受戶外賽道快速增長機會，預計到23年底流水超50億、目標2024-2026年CAGR為20-25%。李寧：當前估值性價比高，庫存逐步回歸健康水位。從收入端來看，公司2023年受到優勢品類籃球、國潮生活等大盤收縮、竄貨的擾動等拖累流水不及預期，但仍保持行業領先地位、產品力優勢仍尤為突出。隨著行業逐步進入上升周期，預計李寧將依靠品類優勢+低基數貢獻更多彈性。且我們認為，公司“被竄貨”主要由于：1）經銷渠道占比高，經銷商囤積了過量的庫存，且經營環境不佳、現金流不好；2）品牌具備一些量大、辨識度高、產品力強的top單品。隨著公司近期主動前置性處理存貨、嚴厲查處竄貨，經銷商壓力減輕后，預計線上線下銷售流水都將迎來顯著改善。公司23年凈利下滑主要受到：1）近年來堅持開大店拿市場份額，23年新店處于爬坡期、老店同店走弱，費用持續投入，影響門店營業利潤率；2）巴特勒等部分事件營銷費去年未規劃在預算內；3）打折清貨，毛利率收到擠壓。預計隨著23年公司高線城市門店進入“要效益”期、減少門店投入，產品折扣回歸正常，凈利潤有望實現20%以上同比增長。4.4、輕工制造：把握產品迭代機會，借力渠道彎道超車4.4.1、個人護理：運營策略全面優化，國貨揚帆起航隨著我國女性生理健康意識提升，衛生巾使用習慣普及，市場滲透率已達飽和，個護行業進入穩健成長期。據歐睿統計，2022年我國衛生巾零售市場規模達到990.7億元，同比增長2.4%，2013-2022年CAGR為5.27%，市場規模穩中有進。頭部外資品牌份額較穩定，國產品牌現分化：外資一線品牌（蘇菲、護舒寶、高潔絲、樂而雅）持續保持領先地位，例如高潔絲從線上發力，定位中高端，近年來發力線下KA、便利店等渠道，份額由2018年3.0%到2022年5.0%；傳統國產品牌龍頭恒安集團旗下七度空間受產品老化、定位中低端等影響品牌勢能受到影響，市場占有率由2018年11.1%下降至2022年9.2%；部分區域型國產品牌（潔婷、自由點、潔伶、好舒爽）市場占有率則逐年提高，根據歐睿數據，百亞股份旗下自由點市場份額從2018年1.0%提升至2022年1.7%。綜合來看，國貨個護品牌有望受到兩大驅動因素的利好：驅動一：渠道&營銷：依托新渠道彎道超車，品牌心智逐步構建中充分利用抖音小紅書新渠道，國產新銳品牌普遍加大對小紅書、抖音等內容電商、社交電商資源的投入力度，一方面建立更精準的營銷投放和銷售轉化，另一方面基于品類用戶運營反向助力產品需求、助力高效研發。國產新銳品牌線下傳統渠道包袱小，所以渠道運營方式更靈活，更愿意新渠道平臺投入。新興渠道品牌更分散、且前期國產新銳品牌表現更優：以傳統電商A平臺為例，品牌格局較為穩固，盡管近年來CR5有所下行，但仍高于60%。新興電商B平臺仍處于品牌格局變動期，CR5低于50%且以國產新銳或國產區域型品牌為主，如自由點、軟風研究社(納可諾)、白い森林(華瀚誠創)。從品牌端來看，以百亞旗下自由點為例，其抓住抖音渠道異軍突起的優勢，依托中高端產品系列，采取批量購買送行李箱等更靈活的運營方式進行用戶拉新。根據久謙數據，“自由點”在抖音平臺份額由2021年的2.3%提升至2023M1-M11的12%，在2023年下半年長期占據抖音平臺衛生巾銷售額第一。驅動二：中高端差異化產品策略，積極完善產品價格帶盡管消費疲軟環境下帶來消費品降級預期，我們認為由于衛生巾行業片單價較低、剛需屬性強，受影響預計偏小。部分優秀的快消品企業主動推出差異化&功能性創新品策略，借助低成本的新渠道積極拓圈，向上突破價格帶。例如百亞股份旗下“自由點”，針對不同價位、不同目標用戶持續推出、更新系列產品：1）針對學生和嘗試超薄款式的年輕女性推出7日無感系列，片單價定位在0.8-1元/片；2）針對白領以及輕熟女性打造的無感無憂系列，主打YY芯設計不留痕；3）21年起相繼推出大健康理念的益生菌、敏感肌、有機純棉等系列，價格帶突破到1.2元/片以上，加快一二線白領人群拉新。百亞股份：品牌勢能向上，線上+外圍加速擴張，看好優質國產品牌揚帆起航1）渠道端：2Q公司對外圍市場招商加速，對組織架構進行優化調整，將廣東、湖南、河北作為重點發展戰區快速突圍，中期看好外圍理順機制重啟高成長。電商+線下外圍區成長提速，核心區域高基數下穩健成長。23Q1-3，線下/電商營收9.64/4.33億元，同比+17.4%/+93.8%。2）產品端：公司上半年發布新品“益生菌”系列，并對前期明星系列“有機純棉”、“敏感肌”等進行升級，下半年起產品升級趨勢加速，大健康矩陣不斷完善，看好中期份額持續提升空間。4.4.2、智能坐便器：五大因素助力國貨品牌認知度顯著提升智能坐便器產品近年來不斷創新，在滿足基礎清潔和舒適需求的同時細化功能，為消費者提供更個性化的選擇。盡管2020-2022年受到疫情和基數影響行業規模增速有所下降，但仍保持穩定增長態勢，2022年我國智能坐便器市場規模超過150.5億元，CAGR4達7.5%。從銷量看，2022年達550萬臺，CAGR4達14.8%。2022年中國整體智能坐便器的滲透率僅為4%。相較日本的81.7%、韓國與美國的60%，仍存較大發展空間。分城市來看，目前一線及新一線城市智能坐便器的滲透率率達5-10%，而三四線城市和鄉鎮的滲透率僅為1%。看好行業長期發展的同時，我們認為國產品牌在智能座便器賽道有望抓住產業發展、渠道變革、技術迭代的機會，塑造品牌認知實現卓越表現。外因一：智能坐便器市場集中度仍低，國產品牌有望突圍從品類對比角度看，智能坐便器市場集中度較低，給國產品牌突圍基礎。具體來看：1）普通坐便器市場，由于外資衛浴品牌較早進入中國，且以線下銷售為主，疊加品牌+產品優勢穩固，已占據大量市場份額；2）智能坐便器作為新興品類，消費者教育不夠導致品類滲透率仍然較低，并且市場格局尚未成型。根據久謙數據統計，2022年傳統坐便器線上CR3/CR5/CR10分別為56.1%/66.2%/77.2%，而智能坐便器線上CR3/CR5/CR10分別為33.9%/39.8%/51.4%，與傳統坐便器相比，智能坐便器市場集中度仍較低。外因二：線上化+智能化助推國產品牌份額提升智能坐便器格局尚未成型，國產品牌有望借力線上渠道實現份額提升。一方面，國產品牌智能坐便器在具備價格優勢的前提下，在功能上（例如加熱、暖風烘干、自動沖水以及紫外線抑菌、光感夜燈等擴展功能）與外資品牌已無明顯差異；另一方面，國產品牌定位性價比更適于線上銷售，本土化運營+更早布局電商平臺使得國產品牌在線上渠道具備先發優勢。2021年中國消費者通過線上及線下購買智能坐便器比例分別為41.8%/47.8%，線上渠道重要性日益凸顯。近年來帶貨直播等引流方式更加多元化，國產品牌曝光率將進一步提升，線上渠道優勢更加穩固。2022智能坐便器年線上銷售額前十品牌中國產品牌份額達到82.0%，其中排名前三品牌為恒潔、九牧、箭牌，份額分別為28.8%/24.0%/13.0%，智能坐便器線上化銷售趨勢將助推國產品牌份額進一步提升。外因三：智能坐便器產品迭代給予國產品牌機遇智能坐便器按技術路徑還可以分為智能馬桶蓋、智能一體機，前者發明時間早且由國際品牌把持市場，而后者憑借著價格親民、功能完善、設計時尚等優勢正在成為行業主流。2017-2023年，智能一體機的線上均價由4092元下降至約2100元，以價換量之下2023年前三季度智能一體機線上銷量同增71.2%達到49.3萬臺。從市場構成看，2017-2022年智能一體機銷額占比已從66%上升至81%，確立品類主導地位。智能一體機領域，國產品牌優勢盡顯。2023年1-11月，智能一體機在線上零售市占率前三名為九牧、恒潔和箭牌，市占率分別為29%/20%/16%，TOP10品牌中僅有松下（占比2.2%）為外資品牌。國產品牌的成功，不僅取決于有利的市場環境，也是自身定價策略靈活、產品力水平提升的結果。內因一：國產品牌巧用定價戰略占領多層次市場，性價比與耐用性雙豐收在定價策略方面，外資品牌主要以高端為主導，側重于提供高品質和高價位的產品，注重品牌溢價以及培養品牌忠誠度。相比之下，國貨品牌則更注重性價比，致力于提供高質量但相對親民的產品，通過巧妙的價格策略贏得市場份額。橫向比較不同品牌類似性能產品的價格，國產品牌價格段更為親民，集中在2500-5000元，相反外資品牌主要覆蓋8000元以上的高端市場。在功能表現上，國產品牌在實現低價的同時性能表現甚至更為出色。以瑞爾特為例，其E-shion技術實現了節約用水的同時有效降低直沖噪音，同時實現了純機械式無電沖刷。國產品牌的定價策略不僅是主流價格帶更親民，價格上下限的延申也更廣泛，兼顧不同層次市場。截至2023年11月，瑞爾特、恒潔、九牧等國產品牌定價通常在2500元至5000元左右。與此同時，這些國產品牌通過旗下子品牌靈活運用價格策略。以九牧為例，在高端市場JOMOO品牌推出的帶水箱智能一體機ZS900-305上探9999元，中低端市場旗下小牧衛浴推出的輕智能馬桶MTM5560最低價可下探至999元。并且年初至今小牧衛浴智能馬桶總銷量已突破1000萬，突顯了國產品牌細分市場精準定位、靈活滿足不同層次消費需求的能力。內因二：技術持續創新，供應鏈優勢明顯支撐國貨持續發展從智能馬桶技術創新上看，截至2022年末，箭牌家居/惠達衛浴/瑞爾特發明專利數量分別為70/45/102項，近年來持續創新迭代技術。以瑞爾特的E-shion沖刷技術為例，其針對市面上智能坐便器普遍存在的沖刷力度不夠、沖刷噪音大等問題，以雙動力技術進行360°組合沖刷實現更佳沖刷效果的同時節約用水并有效緩解直沖噪音大的問題。目前該技術憑借優越性能已經得到廣泛推廣及運用，切實提升消費者使用體驗。從生產端來看，中國智能坐便器生產企業主要分布于東南沿海地區，具備完備的供應鏈體系。例如浙江臺州在機械、模具、塑料、五金件等方面具有配套優勢，形成了一個穩定的零部件供應鏈，使其成為全國智能坐便器最為重要的生產基地之一。福建廈門也吸引了中國臺灣地區的產業轉移，為國際知名衛浴品牌提供代工服務，產品遠銷歐美、日本。瑞爾特：品類仍處滲透紅利期，看好自主品牌份額提升中國智能坐便器行業仍處滲透率提升紅利期，為公司自主品牌快速發展奠定基礎。瑞爾特依托自產帶來的成本優勢及爆品運營策略，線上自主品牌保持快速增長。根據久謙平臺數據測算，截至2023年10月公司自主品牌在天貓/京東份額分別達5.9%/4.2%，后續仍有較大提升空間。線下方面，在生產到售后服務的全流程環節中，經銷商只需負責獲客銷售環節，其余倉儲、物流、安裝及售后環節均由公司完成，該模式使得經銷商能夠專注于銷售獲客環節，充分調動經銷商積極性。整體來看，公司自主品牌發展思路清晰，增長驅動力充足（渠道擴張+產品價格帶拓寬），看好自主品牌智能坐便器份額進一步提升。4.4.3、寵物：積極把握國產寵食產品&品牌體系快速成長機會滲透率提升階段，享受行業成長紅利。2019-2023年國內寵物食品市場零售額規模從337億元增長至533億元，復合增速達12.1%。從行業生命周期角度看，當前國內養寵滲透率不足20%，相較日本、美國仍有較大空間，企業仍享受行業成長紅利。我們認為當前寵物賽道的成長性主要來自三大驅動：1）行業生命周期帶來的滲透率自然提升（量增）；2）養寵認知提升帶來的品類豐富化（單寵消費提升）；3）用戶畫像角度首次養寵人群占比較高。根據寵物行業白皮書，2022年養寵人群90/95后占比達到55.9%，成為主流客群。這類人群特征是：信息獲取渠道集中度社交媒體小紅書/抖音等、擁抱變化、成分黨、偏愛性價比，我們認為這大大提升了國產寵物品牌對細分新品類、新產品的滲透效率，為國產品牌彎道超車提供發展機遇。國產替代仍是重要邏輯，新品類/新原料實現差異化競爭消費降級背景下，外資品牌份額下滑，國貨品牌也有分化。首先從國內VS國外角度，國產品牌崛起，23M1-M10三大電商平臺重點國產寵食品牌合計份額從21年的25.5%提升至33.6%（+8.1pct），重點外資品牌份額從22.6%下降至19%（-3.6pct）。在品牌梯隊上，一方面麥富迪、網易嚴選等以更強的價格優勢，強化中高端消費人群的品牌形象塑造份額呈現加速提升趨勢；部分新銳品牌如藍氏等，憑借新工藝（主食凍干、烘焙糧等）和差異化新原料作為賣點，以價格優勢取得份額的階段性提升。另一方面性價比線上低價品牌凱銳思、瘋狂小狗等受品牌老化、產品力影響份額有所下滑；進口高端品牌渴望等受前期庫存備貨影響出現價格戰導致品牌力階段性受損，份額有所下滑。從品牌競爭角度，大眾+中高端價格帶（40-100元/kg）是內外資品牌重點競爭布局之地，網易嚴選、弗列加特、頑皮、麥富迪BARF系列等國產品牌或重點推廣系列聚集于此。未來差異化產品力體系、強有力的品牌構建有望成為未來品牌成長分化的關鍵能力所在。產品迭代：國產品牌從品類形態、營養角度進行升級。國產品牌在生骨肉凍干、羊奶粉凍干、低溫烘焙貓糧等新興品類上發展迅速，產品形態創新更為豐富。以麥富迪為例，根據麥富迪天貓旗艦店統計，其凍干系列產品SKU達到95個，其中主食凍干SKU達到49個，深度挖掘單客價值。伴隨國產寵食品牌借助渠道優勢（天貓、抖音）、產品力層面差異化表現，已在部分價格帶實現對外資品牌階段性的彎道超越。基于健康營養更專業前瞻、細分的產品體系布局、更高效持續的品牌表達有望成為國產品牌之間拉開差距的必要條件。頭部國產品牌乖寶-麥富迪、中寵-頑皮/領先在品牌力表達、產品力升級已呈現快速提升趨勢，消費趨勢洞察能力領先，且逐步進入到基礎研究賦能研發，寵物品牌底層構建能力不斷深化，看好中長期品牌成長空間。中寵股份：品牌快速成長期，拓品類+前瞻布產能長遠布局內銷：產品運營思路升級趨勢下看好公司內銷資源投放效率提升，盈利模型優化效果可期。分品牌來看：1）頑皮：保持30%+成長，加速發力高毛利高端主糧，強化品牌形象曝光，新品推動下后續品牌勢能提升效果值得期待；2）Zeal：高端形象稀缺性凸顯，23年主做控價保持銷量穩定，后續主糧矩陣完善下高速成長可期；3）領先Toptress：主打大單品策略，99主食罐、新品烘焙糧等差異化競爭，保持三位數快速增長趨勢。外銷：伴隨下游客戶庫存清理完畢恢復節奏快于預期；基于下游客戶結構分散度、美國優質產能不斷承接優質訂單，盈利能力穩步提升。乖寶寵物：主品牌麥富迪品牌勢能提升期，高端副牌弗列加特快速推新成長品牌升級角度，三大升級策略指引后續高質成長：1）主品牌麥富迪借助barf、羊奶系列價格帶升級，強需求洞察強化產品升級；2）高端副牌弗列加特以大單品為突破口，主打品質差異化，憑借供應鏈優勢、先進生產線以及強大產品力，走出國產品牌高端化道路；3）收購美國品牌歪小尾waggin’train布局高端犬類鮮糧。線上先發優勢+精細化運營搶占渠道發展紅利，植入+內容推廣+跨界聯名，多維度強化品牌價值。公司18-22線上營收CAGR達45.6%，22年線上收入15.87億元，占比77.6%，流量基礎較國內其他品牌更具優勢，20-22年銷售費用率13.1%/13.8%/16.0%，泛娛樂、新平臺品宣等業務宣傳費占比超45%。4.5、家用電器：國牌高速吹風機，引領產品升級浪潮戴森開創吹風機產業升級，國貨技術突破戴森憑借科技創新，開創吹風機產業升級之路。2016年戴森首次推出高速吹風機產品，其搭載了高速電機與氣流技術專利，相比普通吹風機具有更強大的風速和風量,可以大幅縮短吹干頭發時間。同時通過控溫減少對頭發的熱損傷,并運用負離子等技術提供護發功能、使發質更加柔順，因此一經發售便深受消費者青睞。戴森高速吹風機定位高端，價格普遍在3000元以上，憑借較少的銷量占據大部分市場份額。據奧維云網數據，2023年上半年線上高速吹風機市場，戴森銷量占比約12%，而銷售額占比達到約46%。國產品牌技術突破，平替產品銷量快速增長。自2020年起，各大國產品牌先后推出高速電吹風產品,伴隨技術精進和產業鏈完善，高速電吹風均價持續下降。根據奧維云網數據，2022年高速吹風機產品均價首次下降至