趣談品牌的價值－－消費者與品牌關(guān)系的演進與成長中國營銷傳播網(wǎng)，作者:丁家永

在當今社會中，品牌好比是在消費者感到迷惑、擔憂和懷疑時，使他們安心的一種依靠。一旦消費者作出某一個品牌的決定，他們就會對品牌非常忠誠，持續(xù)地購買這一品牌，并把它推薦給自己的朋友。他們會在眾多產(chǎn)品中對它情有獨鐘，甚至超過那些擁有更好特性與更低價格的產(chǎn)品。然而消費者與品牌的關(guān)系不是一日形成的，不管其有多么復(fù)雜，它們之間的成長一般會有以下三個階段。一、消費者與品牌關(guān)系不斷演進與成長的三個階段第一階段時期的品牌其功能只在于區(qū)別產(chǎn)品，很少可用來與直接競爭對手區(qū)別服務(wù)，此時的目標是盡可能多地獲得消費者消費支出的份額。到了第二階段時期的品牌開始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，并對它們起保護作用。廣告變成了一種強大力量。圍繞品牌，產(chǎn)品種類開始延伸。消費者為了地位、價值和身份購買品牌。消費者變得更加易變和對品牌缺乏忠誠。品牌成為公司的高度有價值的資產(chǎn)。此時的目標是盡可能多地吸引消費者對商品留意的份額。再到第三階段的品牌越來越具有獨立性，它為公司提供一種實現(xiàn)其國際化的理想的手段。如千禧年伊始的品牌開始演變，并被信息、娛樂、經(jīng)驗、形象和感情的混合物加強。廣告的數(shù)量和重要性不斷增加，1950年在世界范圍內(nèi)花費390億美元，到了2000年世界范圍內(nèi)花去了3000億以上美元。此時的目標是盡可能多地獲取消費者的生活甚至他們精神的份額。經(jīng)歷了這三個時期，品牌才真正深入人心。比如當你踏進沃爾瑪或家樂福超級市場時，迎面而來的是大約16000平方米的產(chǎn)品選擇空間。你面對如此巨大的選擇范圍的第一個挑戰(zhàn)，是找到你需要的那個產(chǎn)品的種類所在的區(qū)域。盡管你知道那片區(qū)域所在的大致位置，但是在沒有找到之前，你很可能已經(jīng)不知不覺地逛了20到30分鐘。有時，你發(fā)現(xiàn)了你要找的產(chǎn)品區(qū)域又沒有留意地走開去尋找別的商品，突然，你可能意識到你想不起來剛找到的地方在哪兒了。當你在購物時，它們并沒有從商店里移走，可事實上，就像被移走了一樣，你怎么也找不到了。好一陣工夫后，終于，啊哈！找到了——現(xiàn)在有趣的事開始發(fā)生了。正是品牌或打造品牌的力量抓住了你全部的意識和你的錢包，就像一塊吸水海綿似的，吸空你手中的錢。為什么消費者會從眾多的選擇中做出如此決定呢？答案只有一個，就是他們要買他們知道和信任的品牌。特別是當可選擇的產(chǎn)品的價格相差不多時，消費者一定會買他們最熟悉和令人舒服的品牌。從消費者心理角度來說，品牌就是消費者和潛在消費者在長時期內(nèi)始終可以信任的商品價值或可信的承諾。這種承諾的可信性是由消費者多次購買的經(jīng)歷而建立起來的。同時品牌須有一個與之有關(guān)人們熟悉的標志作為它的特定圖像。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的形象，從概念到實施決定你的營銷策略，當你看見這個標志時(例如耐克標志)，你就會想起品牌和它所包含的全部價值和承諾。二、構(gòu)成品牌價值的六大要素當你走進一家汽車銷售公司時，你所購買的已不僅僅是一個由許多金屬和塑料零件裝配而成的組合物，同樣你去某一家特定銷售公司購物，大多是出于對某一品牌的聯(lián)想。每個品牌都有他們各自的特性、形象和一系列使你向往的聯(lián)想。同時人們購買產(chǎn)品也會受到別人的看法和評價的影響。無論是技術(shù)產(chǎn)品還是日常消費品，一流的品牌應(yīng)是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，是購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們的需要價值。而且，它能面對競爭者仍能繼續(xù)保持這些附加價值。可能你會說構(gòu)成品牌價值的許多因素，但從品牌經(jīng)營實踐表明，影響品牌的價值主要有六大要素。它們是：（一）最強勁的品牌超越了它所代表的產(chǎn)品本身——品牌界定了產(chǎn)品。例如舒潔、Post-it．Jell-O、施樂、邦迪(Dand-Aid)，等等。（二）品牌越強勁，商家和顧客之間的情感紐帶越牢固。記住：名稱和親密程度存在著區(qū)別。裹在別具一格的藍色的盒子里的絲綢小禮物是特別的，擁抱對你的孩子來說意味著愛撫。（三）品牌跨越它自身固有的界限。例如TommyHilfiger的男性服裝早已跨出了它最初的市場，星巴克(Starbucks)遠不止銷售咖啡，也早已跨越了它最初興起的市場。（四）經(jīng)營品牌的挑戰(zhàn)性來自于對保持品牌信任承諾的艱難。例如當Perrier世界聞名的純凈水被揭發(fā)含有苯時，Perrier喪失了信任承諾因素。而Tylenol巧妙地處理了信任承諾削弱問題并首創(chuàng)了防損型包裝，從而保持了它的信任承諾。（五）強勢品牌必須具有超越時間和地點的可預(yù)言性和連續(xù)性。例如ARitz—Carlton旅館始終具有良好的服務(wù)——任何地點、任何時間。全世界麥當勞的漢堡包和連鎖店都相同。（六）品牌持有者必須警惕異想天開。例如當別人控制商店或品牌時，連續(xù)性幾乎是不可能的。可口可樂每時每刻都在全世界范圍內(nèi)緊密監(jiān)視著其品牌使用情況。事實說明，如今世界上強勢品牌都是有效地運用了這六個要素，才出現(xiàn)了下表中的生動描述。品牌所占市場份額品牌比零售商占有更大的市場份額產(chǎn)品市場份額零售商市場份額微軟80%ToysRUs23%坎貝爾60%GNC23%吉利53%Sunglass20%可口可樂46%HomeDepot16%汰漬43%沃爾瑪15%金霸王43%Kroger10%凱洛格35%Staples6%資料源于：PaineWebberEquityResearch，2000年4月13日以上表格中數(shù)據(jù)表明，品牌比零售商占有更大的市場上份額，盈利是致力于通過強勢品牌的六大要素獲得的。這樣的品牌不僅會在消費者中間變得更加有競爭力，而且在品牌的投資人心目中也會變得更加有價值。如今的市場變化表明：消費者關(guān)注品牌，他們大量的金