腦白金廣告研究大綱

THEABSTRACTOFNAOBAIJINADVERTISINGRESEARCH前言以消費者為核心進行規劃是其廣告成功的基本原因。密集式廣告投放是腦白金廣告運作根本原因。其充分運用了中國老百姓崇拜權威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理。在廣告策劃方面，軟文操作開創了中國企業竟相刊登軟文的先河。媒體在策劃腦白金的關鍵人物出臺后，加大了對腦白金產品及廣告的批判力度，影響了腦白金銷售業績。腦白金廣告研究大綱目錄一、腦白金廣告運作模式二、腦白金廣告策劃三、腦白金廣告運作的強勢和弱勢四、腦白金品牌分析一、腦白金廣告運作模式銷售密集廣告投放產品特征：價格較高成本低需求彈性大送禮、營養保健過10億的目標消費群刺激需求認知并產生需求購買行動資金支持二、腦白金廣告策劃市場定位策略目標消費群定位策略廣告定位策略廣告策劃廣告創意與表現策略媒體策略市場定位市場定位策略——雙管齊下加深睡眠改善腸胃孝敬父母的時尚禮品送腦白金有面子保健品禮品核心訴求點核心訴求點全國13多億人口目標消費群定位策略——泛細分禮品市場（家庭、企業、機關）

保健品市場（至少7.5億中老年人）交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數字也有1.5個億。目標消費群消費特征中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學”、“權威”、“專家”的言論。中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養保健品為主。在民間，逢年過節主客雙方互送禮品，實質上送的還是“面子”。目前事業處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應酬多，“送禮”需求最為旺盛。中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。家庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。廣告定位策略——中國式USP腦白金廣告采用的是USP策略，即開始時“送禮”概念的強勢灌輸，后來采用“功效”特點集中展開訴求。今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節不收禮，收禮還收腦白金腦白金，請廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃保健品禮品廣告語廣告語廣告策劃——隨需應變啟動期成長期以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導，以終端廣告相輔助。報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰全面拉開。炒作與產品相關的新奇、另類、熱點事件，借勢宣傳腦白金的神秘特點，引發轟動效應，帶動產品銷售。廣告創意與表現——返主流而行之廣告人評價：沒有創意、惡俗、畫面缺乏美感，產品銷售不錯。媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質嚴重。老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。與好創意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網絡、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成爭論，結果間接擴大了腦白金品牌的知名度。“腦白金”——年輕態健康品媒體策略——無縫廣告覆蓋報紙電視網絡以理性訴求為主，強調產品權威、科技含量高、效果好；專攻產品功效。以感性訴求為主，強調送禮送腦白金有面子，體現孝道，大家喜歡，專攻禮品宣傳。以產品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應求的熱銷產品景象。其他如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。媒體整合硬廣：培養忠誠消費者；?關鍵詞：科學配方，中國營養學會，國家高新技術企業（GMP）等。軟文：主攻潛在消費者；關鍵詞：專家、學者、科學、權威、腦白金體、實效等。電視：主打家庭婦女、青少年；關鍵詞：送禮、過節、效果好等。新聞：樹立權威效應、提高產品美譽度；?關鍵詞：營養學會、科學、專家等。樹立權威效應、提高產品美譽度；主攻潛在消費者；主打家庭婦女、青少年市場培養忠誠消費者；三、腦白金廣告運作的強勢與弱勢廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品牌，當產品走向高速發展期后，品牌的維護工作沒有相應的跟上，品牌弱勢積累的危機就很容易爆發出來。媒體對腦白金廣告策劃人和腦白金的“質疑興趣”，也縮短了產品的成熟期。腦白金廣告運作的強勢廣告資金根據市場態勢不斷進行策劃“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告媒體分合整合無縫覆蓋策略銷售腦白金廣告運作的弱勢史玉柱復出風波腦白金廣告的俗氣、吹噓性等問題長期沒有得到有效解決媒體爭議性報道降低美譽度擴大知名度四、腦白金品牌分析腦白金品牌忠誠度分析腦白金品牌建設分析知名度100%青春寶太太美譽度100%A（8.2，3.3）B（7.8，5.3）C（5.2，7.2）DEF腦白金品牌含金量分析品牌含金量計算結果：太太SBOE>青春寶SCOF>腦白金SAOD（圖中品牌的坐標與原點O構成的面積便是品牌含金量。）腦白金品牌建設分析維持既定產品市場定位，改進廣告創意與表現，提升美譽度。做好媒介、政府公關工作，當前品牌核心策劃任務是盡量減少關鍵人物的媒體曝光率。贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。盡量客