家樂福

2020-2021

年整合營銷方案2020

年

3

月

10

日123451人口紅利消失，社會消費品零售總額增速由2010~2014年均15%，降至2014~2018年均9%傳統線下商超賣場業態老化，2018年連鎖百強門店增長率11%，銷售增長率5%傳統商超品牌收購與重組，面臨發展拐點隨著人口紅利收窄與消費支出增長放緩，傳統商超“黃金時代”已逝

零售巨頭變革動作頻繁，積極變革競爭存量市場

數據來源：羅蘭貝格《創新致勝未來：中國傳統商超前行之路》網絡購物外賣到家85%

的京東自營訂

單為當日

/

次日達82%

的用戶下單時會選擇準時達服務

90

后可支配時間更少，更注重購物效率消費者生活方式的變化催生了新的購

物形式

，電商

與到家

服務成

為零售

新的戰

場

數據來源：尼爾森《

2019

年

8

月消費者與零售趨勢分享》重快消品的傳統賣場受沖擊較大，重生鮮的新型商超有聲有色，互聯網零售新物種攪局低線城市有著巨大的人口規模和消費潛力

，購買行為依賴線下社交電商迅速發展，分化為基于內容和拼團的

細分類別，此外社群電商也在快速崛起數據來源：尼爾森《

2019

年

8

月消費者與零售趨勢分享》國內受新冠疫情影響，線下零售受挫外賣與社區到家服務迅速發展聯合舒膚佳品牌疫情相關視頻沃爾瑪春節品牌

TVC近期推廣的沃爾瑪到家服務海報品牌明星線下活動除常規商品促銷信息外，品牌聯合營銷活動豐富

傳播素材質量較高，近期大力推廣到家服務雙

11

與春節主題營銷長圖3.8

桃花女神節華潤萬家到家服務春節海報7.18

35

周年慶35

周年慶明星視頻

品牌聯合春節明星祝福視頻除常規活動促銷信息外，華潤萬家營銷素材豐富

與品牌、明星等合作頻繁，近期宣傳到家服務雙

11

雙

12

跟隨阿里主場營銷，直播帶貨在深圳歲寶百貨舉辦線下快閃超級物種多次與影視、動漫

IP

聯動上海堡壘主題店自制

IP

《物種研究院》依托阿里主場開展營銷活動，年輕化傳播線上線下豐富多彩的影視、動漫

IP

聯動搭建成熟的會員體系，工作日大量優惠券打造大薯日打造

3.14

派

day巨無霸紀念幣基于自身產品本身，延展出豐富的營銷活動

優惠與營銷成功引流線下門店更新品牌形象，與各類游戲

IP

開展豐富的線上

線下聯動活動，走年輕化路線更新品牌形象“瘋狂星期四活動”吸引到店與

CF

、陰陽師、王者榮耀展開合作?

人口紅利消失，電商沖擊下，傳統商超行業發展面臨拐點?

社群團購，到家服務和低線市場成為商超行業的新戰場?

線下場景體驗，影視、游戲、動漫

IP

聯動成為零售行業營銷新風向總結2門店活動到家服務到家服務核心人群：門店

3km

范圍內社區住戶服務人群：門店

10km

范圍內人群家庭主婦燕子姐年輕女教師小亞二胎奶爸鄭叔?

逛超市不僅僅為了購物，也是一種消遣方式?

商超的品牌偏好不強，距離往往是首選要素?

疫情期間，消費者對到家服務接受度明顯提升，社區拼團與社群購買行為增長明顯進入中國

25

年家樂福由最初的門庭若市到如今的挑戰重重業態與品牌老化是不爭的事實家樂福亟需改變家樂福應該變成誰？擁抱電商的

沃爾瑪生鮮見長的

永輝互聯網新零售

盒馬...

線下“一次性購全”“差異性服務”“場景式體驗”的

一站

式社區娛樂休閑購物中心

線上以“到家業務”為核心電商能力，構建

以“社區團購”

為主的社群電商為消費者帶來更加豐富便利的社區生活！

全新的家樂福不再是一家賣場而是一種社區娛樂購物

生活方式你身邊的家樂福你的

3

公里“樂活圈”你身邊的家樂福

/

你的

3

公里“樂活圈”

從傳統的機制促銷轉變為主題促銷

從寬泛的大眾營銷轉變為

精準的社區互動營銷和裂變營銷從線下營銷為主轉變為線上線下聯合營銷123主題營銷社區營銷線上線下3家樂福到家服務2020

年

3

月

-6

月針對具備不同消費習慣的人群進行差異化推廣疫情中選擇到家服務，并逐漸習慣到家服務的目標客戶

?

通過現有渠道，不斷

鞏固用戶群

?

到家服務聯動各類促

銷活動，加深用戶進

一步養成使用到家服

務的習慣周邊社區不了解、未體驗過

到家服務的目標客戶

?

通過科普介紹類營銷，

讓用戶了解到家服務

?

結合促銷聯動，讓利

用戶，使其逐步理解、

嘗試、認同、習慣到

家服務習慣使用到家服務但并非家

樂福到家服務的目標客戶

?

強調家樂福到家服務

的優勢：一站購齊到

家，無需多次下單；

三種到家服務模式；

差異化到家服務價優惠及折扣券等獎勵邀請老會員成為家樂福“到家”

社區安利官，通過重點會員輻射其所在社區的用戶，依靠社區鄰里業主進行客客推廣示例：?

征集社區安利官，在現有會員中征集使用到家

服務頻率較高的人員，如每月使用

8

次以上的

會員，邀請其成為家樂福“到家”

社區安利

官?

由安利官在社區中派發宣傳頁、推廣活動，安

利官（團長）獲得返利，邀請人數越多獎勵越

高?

社區組團購物可享超值團購價，新會員享受低案例參考：一起吃

APP

招募推廣合伙人

&

蘇寧拼購活動案例參考：官方聯動長圖文，給父母的使用手冊通過手繪圖形式展現到家服務的使用方法，讓未接觸過到家服務的用戶更快速、更全面地了解到家服務示例：《教媽媽如何用到家服務》手繪長圖?

以手繪圖展示到家服務使用方式，

講述功能特點、優惠玩法、服務

優勢，通過社交媒體傳播造勢?

官方聯動，展示使用手冊長圖文

進一步宣傳到家服務參考：手繪教爸爸媽媽使用微信通過話題事件營銷，展現家樂福到家服務區別于其他到家服務的差異化功能與優勢，實現社交媒體鋪發刷屏示例：“幫客戶搬了一次家”大件到家服務，短視頻、實拍圖文等形式展示?

配送小哥接收一筆訂單后發現貨物堆積如山；

辛苦搬運至客戶家中，現場拆箱驗貨安裝；空

空如也的新家變得充滿生活氣息……?

話題炒作發酵傳播，篩選網友意見后二次傳播案例參考：支付寶、可口可樂、海底撈、故宮文物表情包大賽等事件營銷根據到家服務急速達、社區購物超便捷等特點，結合生活中不同類型的場景，創作系列海報，展示家樂福到家服務品類多樣且快速、及時的優勢服務更好品質更佳送貨更快將距離、時效數字與配送場景結合，突出到家服務配送便捷快速的特點，在社交媒體如微博、微信中傳播，強化用戶對三種不同時效的到家服務的認知3

公里1

小時達

10

公里

半日達

預訂可選

次日達

示例：“

1

小時達

想你所想

送貨到家”海報結合到家服務品類多、

1

小時達優勢，展示不同范圍內可享受的服務與送貨速度示例：?

結合會員積分體系，推廣期內使用到家服務，

即可翻倍獲得會員積分?

攢積分可兌換到家服務專屬特價商品，還可線

上抽獎、獲得店內新品免費體驗資格拓展會員積分體系玩法，促使用戶通過到家服務獲得更

多積分兌換超值福利結合現有會員積分體系，建立“到家分”機制，使用到家服務即可獲得相應積分案例參考：淘寶、飛豬會員福利體系結合年輕人喜愛的

IP

進行合作營銷，實現全客群推廣，賦予到家服務更多新鮮年輕的玩法，滿足年輕人對物質和精神文化的雙方面訴求示例?

與《一人之下》動漫

IP

合作，主

推

#

“道”家服務

#

#

配送小哥變

身張楚嵐

#

等話題，將“道家”

故事與“到家”服務結合；?

推廣期間使用到家服務還可獲得家樂福

x

一人之下合作限量周邊案例參考：一人之下

&

人有靈合作潮牌

T

恤；一人之下人物服飾設定為女神服務到家家樂福

3.8

女神節女神節期間，在家樂福線下門店購物或使用到家服務的所有女性用戶，將獲得一次抽獎機會，全國所欲門店會在

3

月

8

日當天抽取

38

位“女神”為其清空購物車活動概述?

活動前期在家樂福門店及官微傳播活

動信息，告知

3.8“

清空女神購物車

”

活

動，邀請網友參與?

活動后期在門店為

38

位女神頒發獎勵，

并包裝傳播《家樂福

38

位幸運女神》，

引發網友互動評論女神節期間，對美妝、洗護、零食大禮包等女性商品展開買贈、折扣和滿減等促銷活動，線上發布商品清單，線下開設促銷區域活動概述?

3

月

5

日

-3

月

8

日，凡是到店的顧客，享受多種女性用品

買一送一、買二八折、第二件

38

折、滿減等重磅優惠

。推廣形式?

在活動開始前，向會員發送邀請短信?

DM

單和海報宣傳?

在店內放置多種形式的

POP

廣告與抖音、小紅書等女性偏好平臺

KOL

合作，制作圖文、短視頻等內容，安利家樂福中就能買到的“意想不到的女神禮物”活動概述?

《直男再也不用發愁了！安利家樂福中就能買到的女神節禮物》?

《家樂福中就能買到的寶藏零食大盤點》?

《女神節禮物怎么選？來家樂福逛逛吧

~

》你要捧的“名角兒”都在這家樂福6.18“名角兒”社區狂歡月

線下狂歡月實體門店促銷活動簽到免單

福利滿滿

線上

/

線下簽到打卡偶遇“家·樂·福”

線上

AR

活動大促商品你

Pick

誰

線上社區創意互動

活動背景圍繞

6

·

18

這一傳統電商節日

，在線上活動的同時，于線下也進行優惠讓利活動

。通過設立不同主題

/

品類

/

周期的購物狂歡節，以抽取免單福利的到店線下打卡活動刺激用戶到店，輔以線上簽到、

AR

掃物領優惠的偶遇家樂福、以及大促商品你

pick

誰，在競爭激烈的六月里發出聲量。活動概述：將

6

月按不同周期，設立成不同主題

/

品類的購物狂歡節，以此吸引顧客到店消費。周一

周二

1

號

2

號周三

周四

周五17

號

18

號

19

號端午

周五25

號

26

號周二30

號

6

月

2~17

日每天一個

品類大牌日6

月

1

日、

6

月

18

日

全品類大促日6

月

19~25

日

端午國貨周6

月

26~30

日

全球好物周6

月

1

日、

18

-

全品類大促日6

月

2

~

17

日

-

品類大牌日（每天一個品類）6

月

19~25

日

-

端午國貨周6

月

26~30

日

-

全球好物周創意概述：?

與微信支付

/

支付寶進行聯動合作，推出

H5/

小程序?

在

家

樂

福

線

下

門

店

周

邊

3

公

里

內

，

手

機

AR

掃

描

帶

有

“

家

”

、

“

樂

”

、“福”元素的事物，可直接領取現金優惠。活動概述：開

展

線

上

/

線

下

簽

到

活

動

，

以

福

利

養

成

用

戶

的

小

程

序

/

蘇

寧家

樂

福

APP

的

開

啟

以

及

線

下

到

店

的

習

慣

，

為

6

月

促

銷

活

動做預熱?

線上

-

1

日

~10

日小程序

/

蘇寧家樂福線上簽到領取優惠；?

線下

-

15

日

~17

日門店打卡，抽取

618

當日全額免單創意概述：以社區為

單位

，根據不

同社

區到家服

務銷

量最高的

商品（或社群

投票

票選出的

人氣

商品

），

為不

同社區制

定差異化的促銷商品和策略，增強到家服務用戶的粘性。一起“玩”轉家樂福8.18

家樂福社區“發燒節”因為家樂福引入了蘇寧易購電器店、體育、影城、游戲電競等，變為社區綜合娛樂購物中心，2020年的818希望借這次與蘇寧易購的聯合營銷活動來突出這個全新的賣點潮玩品牌聯動合作

AR

游戲聯動合作暑期檔影視

IP

聯動蘇寧全平臺全渠道聯動

線上線下「搶貨活動」「

打造更年輕、更全能、更好玩的家樂福

818

」游戲內顯示家樂福

定位商標

設計開發家樂福的專屬妖怪“小福蝶”一定距離內可在游戲里獲取家樂

福促銷優惠券等福利家樂福聯動騰訊

AR

互動游戲《一起來捉妖》，開發基于家樂福線下門店的妖怪——小福蝶，以及一些重要商品的游戲角色，吸引用戶到門店互動，用戶可以憑捉到的妖、領取到的優惠券等福利進行商品購買。與騰訊游戲《一起來捉妖》聯動八月正直暑期檔各影視作品熱映時期，通過

影視

IP

聯動

，在門店互動區域設置相關擺設、策劃相關促銷活動、打造影視周邊禮物、以及蘇寧影城電影票贈送活動等等。??以《小黃人大臉萌

2

》為例，可以在家樂福門店設置小黃人擺設區域，區域內可放置香蕉促銷位，促銷期間有機會或免費電影票、周邊禮物等以《唐人街探案

3

》為例，在家樂福門店內劃定區域打造

“唐人

街”主題中國風區域，并

設置“探案”線索等，獎勵用戶促銷券，拉動消費這里的酒與遠方9

月家樂福法國紅酒文化節紅酒主題的復古市集，參與活動的各品牌以復古元素裝點攤位，現場安排插畫師以主人公在紅酒奇幻樂園中探險的故事為藍本，融入不同紅酒品牌的現場攤位元素，將故事以插畫的形式印制在環保袋、衣服上，作為現場消費后可獲得的禮物。邀請本地生活類

KOL

參加，進行現場直播或后續報道。話題示例：《好“酒”不見，讓我們來一場戀舊的旅行》《法國紅酒為什么那樣迷人》《發現別樣的復古市集》傳播陣地：微博、微信、抖音傳播陣地：微博、微信、

抖音、小紅書?

聯合藝術中心策劃互動體驗展，推出“紅酒解碼計劃”，將展區分成三部分，分別為“陳釀往事”、“酒池

漫游”、“無界酒窖”，從紅酒知識科普到打造

“紅酒食驗室”，給消費者提供沉浸式體驗。?

順勢帶出線下快閃店，設置法國紅酒“粉紅噴泉”，吸引參與者拍照打卡。?

聯動都市財經生活類媒體出一期關于法國紅酒文化的專題報道。媒體建議：第一財經日報、

三聯生活周刊主題營銷活動國慶

&

中秋以武漢

/

廣州門店為例，可設置中秋展示區域，以“黃鶴樓”、“廣州塔”為參照物，利用商品陳列出該建筑外型堆頭，搭配剛需商品進行捆綁銷售。?

與《中國國家地理》雜志合作，舉辦

“家樂福世界原產地”影展，國慶期間

吸引消費者線下參觀?

在對應商品的區域陳列原產地相關攝影

作品，配以當地風土人情的解說。讓未

能外出旅行的消費者，也能在到店的體

驗中感受異國的民俗和風情。活動概述你的地盤你做主家樂福雙11“社區年終盛會”?

配合雙

11

活動，家樂福推出社區年終盛會活動，該活動主題為

“你的地盤你做主”

；?

提升營業點服務質量，突出

社區為用戶日常高頻次使用場景

，鞏固已有會員體系；?

向目標用戶及潛在用戶傳遞家樂福雙

11

品牌活動信息，拉近符合其

“拉近我們和顧客及消費者之間的距離”價值

觀。品牌

TVC

講述四世同堂購物習慣差異的情感故事向短視頻

；突出家樂福勇于自我革新，走入社區，貼近用戶生活好物推薦

針對自鴿星人

/

選擇困難癥的用戶，撰寫購物種草詞典，可根據自身所需鎖定產品突出所售產品可精準匹配附近社區用戶需求賣點海報

突出自有王牌

/

特色產品與同類型商超形成區隔?

從家樂福所覆蓋的

72

個城市中，選取

一二線及有地域特色

的城市，為其設計擬人化形象與

性格，

創作城市擬人化

/

同人漫?

根據用戶投票結果，重點講述人物故事，帶動用戶熱情并完成

中國城市版圖科普2020

東京奧運會

|

穿上武士服風格的各國國旗《黑塔利亞》

|

將國家擬人化的動漫作品快手

|

產出才藝

+

劇情向內容，塑造個人

IP

，場景化種草推薦?

勝出的社區帶貨王將受邀參與雙

11

當天直播帶貨

活動，共同打造

70

城

10000

社區直播帶貨

盛況。?

雙

11

前夕，家樂福在覆蓋的社區（

3

公里閃送）開啟招募，精準篩選

社區意見領袖

成為“雙

11

帶貨王”?

聯合官方共同打造

70

城

10000

社區直播盛況

，精準帶貨符合視頻社交、購物和生活的時代特色。

社區帶貨王

?

社區消費者可憑借展示

個人才藝

如搞笑沙雕、高

超專業技巧，吸引網絡投票，入選帶貨比賽；

?

在

直播間率先開啟

PK

帶貨

并滿足帶貨額度的消費

者還有額外機會獲得直通車鑰匙；

?

官方同時開啟

品牌直播

，選取熱門產品進行連軸

直播，“卡點”特殊時間段，搭配有選品優勢的

主播直播間引流、賣貨，做到專人專用，提升銷

量；?

在雙

11

當天所有來線下門店購物的會員中，家樂福抽取

11

名真人“福娃”

，獲得世界各地品牌商提供一整

套福娃獎品；?

同時中獎者

所在社區

將獲得一定期限的折扣福利，如所在社區用戶憑與中獎者綁定的數字券碼，在

1

個月

內到店消費享滿減折扣。藍

V

造勢激活會員體系撬動私域流量官方收勢盤點一起過個“蘇福年”家樂福

2021

年春節營銷主題?

活動機制：

1

月

18-2

月

7

日，名字中有

“

家、樂、

福

”

其中任意一個字的，那就恭喜你了。家樂福

尋找有福人活動，正式啟動，特別的福利給特別

的你。憑借身份證，可以到就近的家樂福店領取

福袋好禮，里面有春聯、福字等禮物。?

活動傳播：在報紙、本公眾號、抖音、微博等平臺進行推廣，引發社交話題討論。活動概述家樂福在

2021

春節期間，尋找全國有“福”之人，只要名字中有“家、樂、福”其中任意一個字，就可以到全國家樂福線下門店領取福袋好禮春節期間，在家樂福線下門店設置春節文化互動區，吸引社區家庭體驗年俗文化，親手制作年味美食、體驗年俗文化等活動

活動介紹：

在門店設置春節文化互動區，吸引顧客體驗年俗文化，親手制

作制作美食、合影等，隨后在朋友圈和社交媒體上掀起一波刷

屏狂潮。

推廣形式：

1

、向會員發送邀請短信

2

、公交站臺廣告

3

、微博、抖音、本地公眾號等打年糕年畫剪紙包餃子4傳統零售門店

TA

往往基于地理位置產生購買行為基于地理位置的精準影響，是線下門店營銷的基礎TA

行為習慣已發生改變

更多消費者的需求轉為

線上22%5.67.32019

年春節2020

年平日2020

年春節2020

年春節后2019-2020

不同時段

日均用戶在線時長

6.8

6.1單位：小時

8.452020

年平日

8.52020

年春節

8.492020

年春節后全國移動互聯網用戶每日總時長在春節疫情間增長

2019-2020

不同時段

日均用戶在線規模

單位：億

8.392019

年春節線上流量成為品牌營銷的必爭之地數據來源：

QuestMobile

中國移動互聯網數據庫

2020.2

看新聞

微博微信

起床獲取資訊

便利店

早餐店

早餐線下購物

音樂

廣播

新聞資訊

上班途中休閑娛樂

垂直媒體

即時通訊

商務工具

工作辦公溝通

生活服務

點外賣

線下購物

午餐生活服務

垂直媒體

即時通訊

商務工具

工作辦公溝通

音樂廣播

生活購物

下班途中線下購物

游戲娛樂

跑步鍛煉

晚間休閑娛樂休閑

刷微博微信

電商購物

入睡資訊種草

都市人群觸媒習慣碎片化，場景化場景貫穿了消費者的生活，不同場景的觸達與體驗也成為營銷的重要一環

[róng]

融融合線上線下多種媒體渠道，打通購

物、娛樂等多重場景2020

年家樂福營銷關鍵詞

[

j

ī

ng]

精

基于商超賣場行業

TA

的特殊性，以社

區為單位精準影響精準

觸達，

擊穿社區地域內容

深耕，

觸發感性決策場景

互動，

喚醒品牌體驗媒介策略

場景

豐富

IP

聯動

線下場景打造強勢引流，品牌體驗

精準

精準人群及場景

實現目標社區下沉LBS

、人群定向形式

內容內容教育情感溝通不斷輸送品牌流量3km

營銷

解決方案APP

開屏

&OTT

開機大屏的大流量入口APP

開屏???全面屏展示，廣告視覺效果強可定向

,

精準觸達目標用戶主流

APP

媒體推薦

：OTT

開機大屏???廣告不可跳過，

100%

觸達用戶單輪獨播

15s

高清視頻，試聽效果震撼OTT

平臺推薦：音樂類：直播短視頻：視頻類：資訊類：???圖文廣告外層頁小程序頁門店詳情頁

LBS

定向：微信朋友圈家樂福店推廣

朋友圈

–

推廣我的門店

（小程序

/H5

）自定義家樂福半徑

500~5000

米的打點輻射定向廣告投放落地頁以小程序作為承載，用戶點擊廣告后直接拉起小程序頁面，進一步提升操作的流暢性跳轉路徑：常規廣告中點擊“文字鏈”跳轉小程序；點擊圖片可選擇“素材放大”或進入“原生推廣頁”?

LBS

定向：定位品牌門店，商超人群需求人群精準觸達可結合視頻平臺的

LBS

定向功能，通過店鋪地址經緯度與移動端

GPS

數據匹配，針對過去

3

個月內多次前往家樂福的用戶精準定向，實現社區下沉。大潤發陽光超市淘鮮達大潤發陽光超市

靜態

5s

開屏素材開屏定向

15

個城市投放，平均點擊率

9.9%

；

累計覆蓋愛奇藝用戶

2784

萬；

暫停素材

暫停定向

13

個城市投放，平均點擊率

1.5%

；

累計覆蓋用戶

2109

萬；*

示例僅供參考，還請以實際投放為準廣告交互說明POI

組件展示樣式???LBS

定向：信息流廣告

POI

門店推廣

使用

LBS

投放

POI

門店，則在信息流廣告視頻界面中將展示

門店的

POI

組件。

同時，可以提供多家門店的

POI

信息，抖音將通過

LBS

定位

功能，根據觀看廣告的用戶所在位置，在視頻界面中展示

離用戶最近的一家

POI

門店信息。

用戶點擊

POI

組件后，可以進入該門店的

POI

詳情頁。抖音號：狼狗鄭建鵬

&

言真夫婦粉絲數：

2500w抖音號：祝曉晗粉絲數：

3500w短視頻、直播

KOL

植入

直播紅人種草聯合權威機構號

宣推造勢抖音號：朱一旦的枯燥生活粉絲數：

435wOTT

開機視頻貼片機構號KOL開機廣告APP

開屏……

流量類資源強勢曝光、強制觸達

精準類資源LBS

觸達、形式豐富

內容類資源高交互頻次、強行為號召社區用戶

O2O

場景全鏈路資源解決方案視頻貼片靜態開屏動態開屏朋友圈視頻貼片Kol