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文檔簡介

主講教師：葉劍峰模塊3：商業地產營銷策劃

第一節定位策劃

7、定位策劃流程房地產經營與管理專業教學資源庫商業地產營銷策劃與實務運營定位策劃流程第一部分定位策劃流程地塊條件研究宏觀經濟環境分析商業發展規劃城市結構及規劃調查零售業結構研究競品及典型性案例研究定位策劃流程消費者消費行為研究1、地塊條件研究項目基本指標——決定項目的產品形式道路類別研究——依用途分交通樞紐、連接通道、交通干道、商業干道，如王府井大街商業干道，朝外大街兼具商業干道和交通干道雙重功能，商業干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業區的交通干道；交通易達性研究——是否有障礙物（如交通欄隔），消費人群本項目的車行和人行來外部交通動線；周邊環境和目前商業設施研究——利用可借鑒資源，進行業態錯位經營或互補性；2、宏觀經濟環境分析總人口及地區人口結構、職業構成、家庭戶數構成、收入水平、消費水平等；GDP發展狀況及產業結構情況；全社會消費品零售總額；全市商業增加值；城鄉居民的人均可支配收入；城鄉居民儲蓄存款余額；任何一個項目都涉及經濟環境的分析和研究，尤其是商業房地產項目，其開發周期長、投資大，受經濟發展和政策的影響大。3、商業發展規劃商業發展規劃城市商業網點規劃是指根據城市總體規劃和商業發展的內在要求，在充分反映城市商業發展規律的基礎上，對城市未來商業網點的商業功能、結構、空間布局和建設規模所做的統籌設計。3、商業發展規劃（1）城市商業中心的規劃布局（a）名稱、區位；（b）在城市商業中的地位和功能；（c）消費服務定位、主力業態與特色要求；（d）總規模和大型零售網點的數量；（e）業態結構調整的重點。（2）區域商業中心的規劃布局（3）社區商業的規劃布局（a）優先發展的零售與服務網點的業態、類型、組織形式、千人擁有的零售與生活服務網點面積；（b）主要零售與生活服務業網點的商圈半徑。4、城市結構及規劃調查0102城市結構公共設施狀況交通體系狀況道路狀況通行量城市規劃城市性質與功能特點各項城市的機能城市規劃5、零售業結構研究地區間的銷售動向商業地區間的競爭狀況業種間的銷售動向大型主力店的動向

綜合反映的各項指標和內容為項目的市場定位、業態設計、經濟效益預測提供定性的參考分析。6、競品及典型性案例研究規模客流量提供的產品或服務收益情況交通來源優劣和劣勢

從以上幾個方面分析其現狀及結構特點，以便做競爭分析，進行差異化的定位，同時提煉出本項目可借鑒和需要規避的因素。7、消費者消費行為研究

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