如何利用調查尋找消費者洞察

Brilliantadvertisingmustbedevelopedaroundaconsumerinsight.

杰出的廣告必定因應著一個

清楚的消費者洞察而生Why?為什麼?Adsthatleverageconsumerinsights:運用消費者洞察而產出的廣告ˉrelate(與你相關)ˉconnect(與你連心)ˉinvolve(讓你投入)ˉmotivate(給你動機)INSIGHTSDRIVERELEVANCEOFADS洞察力能驅動廣告的相關性Whatisaconsumerinsight?

什麼是"消費者洞察"ACONSUMERHABITORATTITUDETOTHEPRODUCT,THEBRAND,ORTHECATEGORYTHATISMOTIVATINGANDLEVERAGABLEINCOPY

消費者對品牌或產品或該類別的習慣、態度，可在廣告傳播中運用來激發消費者，使他/她動心

ˉ Productattributesoftennolongersufficientto differentiateormotivatechoice ˉ 在今日，只運用產品特性通常無法形成差異，激發 消費者的選擇。Aninsightis...

消費者洞察是asuddenawareness

一種突然的覺醒amoment,oraflashofunderstanding

某時刻，或某一剎那間的了解

CAUTION:Aproductorabrandcangeneratemanyinsights-thetrickistoidentifytheinsightthatisthemostrelevantandmotivating.

請注意∶一個產品或品牌可以引發許多、許多的洞察-重要的是如何去分辨最具相關性及最具激發力的洞察。Consumerinsightsandthecreativebrief

消費者洞察及創意簡報Relevantinsightsarethebridgeorlinkbetweentheproductattributes,productorbrandpromiseandtheproposition,ortriggerinthecreativebrief.

具相關性的洞察是聯系產品特性品牌承諾及定位陳述的最佳橋梁。它也是創意簡報中的驅動元素(Trigger)Agoodcreativebriefwillalwaysdescribestatethekeyconsumerinsight,andwillleadfromthattotheproposition/button.

一份創意簡報可以詳述主要的消費者洞察，以及洞察如何導到產品的定位及按扭。YellowPages

黃頁簿Exle1-USad例1.--美國recognisesthefactthatpeopledonotuseYP,exceptforemergencies-andportraysthatfact.Anunmotivating,irrelevantuseofinsight. ˉ 了解除非在緊急事件時，否則不會有消費者會去翻閱 黃頁--并且在廣告中呈現這個事實 沒有激發力，沒有相關性的洞察.Exle2-UKad例2-英國recognisesthefactthatpeopleonlyuseYPforthenastythingsinlife-butleveragesthisinsightinamorerelevantandmotivatingway,bysayingthatYPisthereforthemorepleasantthingsinlifetoo.CommercialgeneratedexcellentbusinessresultsforYP. ˉ 了解人們只在遇到生活中一些討厭的事時，才會用電 話簿，但用激發較具相關性及激發力的方式呈現出來 ，先廣告消費者黃頁也可以讓你了解在生活中較令人 可喜的層面。廣告激起了極佳的商業結果YellowPages-UKCreativeBrief

黃頁--英國版的創意簡報Whatistheproduct...

YPisalistingofallcommercialservicesthatareavailableinyouarea 產品是什麼?黃頁上記錄所有在本區可以找到的商業服務Aboutthetargetaudience...

mostpeopleneverthinktousetheircopyofYPunlesstheyhaveanemergencyinthehouse.

消費者∶大部分的人除非家有急事，否則很少想到去使用黃頁Proposition/Button...

ThecompaniesinYPcanhelpyouwithsomeofthenicerthingsinlifetoo!

定位/按扭黃頁在你身邊，也可以幫助您做許多"生命中的美好事物"Whyshouldidentifyingtheconsumerinsightbethecriticalchallengeofacopydevelopmentstrategy? 為什麼尋找"消費者洞察"是創意策略發展過程中的重要挑戰?ˉitfocusescreativedevelopment

對準焦點在創意發展的過程ˉitdrivesrelevance "相關性"回應而生ˉsavestime-rightfirsttime!

節省時間-第一次就做對!Wheredoinsightscomefrom?

"消費者洞察從何處來"Ithastodowithtalkingto,andwatchinghumanbeings,orconsumers.與人談話，觀察人性TheinsightforTWISTchocolateswasgeneratedTWIST巧克力的消費者洞察是如此產生的 ˉ inaconferenceroom

在會議室里 ˉ bycreativesandotherpersonnelwhowerealso consumers

創意人員和很多別的部門的成員 ˉ viaobservationandanecdotes

對別人的觀察及知道的趣事EATTHEBEST,ANDSHARETHEREST(SHOWCOMMERCIALFORTWISTCHOCOLATES)把最棒的吃掉，剩下的才分掉!Thenatureofconsumerinsights

消費者洞察的本質Sosimpletorecognise,butsodifficulttofind!

如此簡單，卻難以尋覓!ˉHowtofindinsights?

如何找到Insight?ˉHowtochoosetherightinsights,withthemostpotential?

如何選擇正確而又有潛力的Insight?

HOWTOFINDLEVERAGABLEINSIGHTS?

如何尋找可資運用的消費者洞察?ˉQUALITATIVERESEARCH

質化調查ˉDEDICATEDRESEARCH

專門的調查ˉOBSERVATIONSOFSELFANDFELLOW'CONSUMAN'BEINGS!

觀察自己和周遭的人群!Whatarewelookingfor?

我們在尋找什麼?anaspectofhumanbehaviour 人性行為的一個層面springingfromtheconsumerrelationshipwiththecategory,theproductorthebrand 從消費者與該類別、產品，以及品牌關系衍生而來!thatissufficientlyrelevantandmotivatingtodrivetheadvertisingidea 高度相關，高度激發，定以主導廣告的創意idea.Consumerinsightresearch...

消費者洞察的調查......deconstructstheconsumer'srelationshipwith...解構消費者與下列項目的關系ˉthebrand

品牌ˉcompetitors'brands

競爭品牌ˉtheproduct

產品ˉthecategory

類別Researchamongstdefinedtargetaudience

對特定的目標對象進行的調查Stimulatediscussionandinteractionwithconsumersvia

引發消費者的討論與互動，運用ˉproductmappings(attributesandbenefits)產品認知圖ˉbrandandcompetitiveadvertising該品牌或競爭者的廣告ˉbrandmappings/associations/personification品牌認知圖/聯想/擬人化ˉladderingtechniques階梯式"漸層"的技巧ˉconceptsandpositioningwork概念及定位Probeforrelationshipsandfeelings 刺探關系及情感Consumerinsightresearch...

消費者洞察的調查...Questionsthathelptogenerateinsights...Theproduct

Usingit

BrandEnvironmentWhatisitmadefrom? Whobuysit? Lotsorfew;distinctiveorsimilar?Wheredoesitcomefrom? Whoconsumesit? IsitFamous,'new',traditional?Whomade/makesit? Whatgoesthroughtheirheadsbefore, Local,cultural,international?Howisitmade? duringandafterbuying/usingit? Whatdopeoplealreadyknow/feelWherecanyoubuyit? Doothersseethembuy/consumeit? aboutus?Isitexclusive/commonplace? Domost/fewpeoplebuy/useit? Whattrend/issues/topicsareweorHowlonghasitbeenavailable/ Whatkindofpeopleuseit? Couldwebelinkedto?madethesamewayetc.? When,where,why,etc.? What'entertainments'dowefitinwith?Wheredoyouseeit? Whatelsedotheytypicallybuy? WhatisatstakeforconsumerstochangeHowdoyoufirstdiscoverit, Howdoesitfitintotheirpersonal,Brands?Learnaboutit? social,roles/relationships? Isadvertisingforthecategorydistinctiveor Withwhatvalues,aspirations,Similarinstrategy,execution? emotionsdoesitconnect? Whatisitstoneofvoiced? Whattrendsandissuesare/could Arethereanyelementsinouradvertising beinvolved? historywhicharepositivelyor negativelyassociatedwithus?

幫助引發洞察的好問題...

產品

使用

品牌環境

用什麼做的? 誰買? 多或少;突出或相似? 從哪來? 誰用? 有名氣?新不新?是不是很傳統? 誰做的? 在購買使用前、中、後，

本土化?有文化的?國際性的? 怎麼做? 他們腦子想些什麼? 人們對我們既有的認知或感覺為何? 到何處去買? 其他人看得到他們購買

我們可能可以和什麼樣的

獨特/平常

/使用嗎? 趨勢,議題或話題相結合

在市面上多久了? 大部份人或很少人購買使用

消費者轉換品牌的賭注是什麼? 常再哪看到? 什麼樣的人用? 在此類別的廣告是否凸出?或者在策略, 執行上都是相似的? 第一次看到它是麼時候? 何時?何處?為什麼用? 說話的語調為何? 產品使用結合了什麼樣的

我們過去廣告里,有何正面/負面的聯想

價值觀,抱負或情感? 可能牽涉什麼樣的趨勢或議題? Objectivesofaconsumerinsight

"消費者洞察"的目的

Topickthekeynuggetofconsumerunderstandingthatwillleadtoasinglemindedbriefandoutstanding,relevantcreativework.Insightsare:

擷取對消費者了解的菁華能夠引發一個單純的簡報以及卓然出眾，具有關聯性的創意作品，洞察是:ˉsingleminded單純ˉmotivatingandactionable/executionable

激發人心/可執行的ˉlongtermorshortterm長線或短線ˉemotionalorrational情感或理性的Insights...

洞察...derivefromandworkagainstdefined,specifictargetaudiences

來自特定的消費群haveagreaterrolewhenadvertisingistryingtochange/encouragebehaviour

當廣告意圖改變行為/鼓舞行動時時，角色益發舉足輕重havealesserroleiftheadvert