一、引言1.1研究背景與意義近年來，全球電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)英國數(shù)據(jù)觀察公司GowerStreet統(tǒng)計，2017-2023年，全球票房收入整體呈先升、后降、再升的趨勢。2019年，全球票房收入達(dá)423億美元。2020-2022年，因新冠疫情影響，全球票房收入降至260億美元以下。2023年，全球電影市場好轉(zhuǎn)，票房收入達(dá)339億美元，恢復(fù)至2019年80%水平。在2023年339億美元的總票房收入中，亞太地區(qū)占據(jù)39%的市場份額；其次是北美地區(qū)和歐洲、中東、非洲地區(qū)，占比分別為27%；拉美地區(qū)市場份額低于10%。從發(fā)展情況來看，中國的票房收入增速最快，達(dá)到80%以上。中國電影市場在經(jīng)歷了疫情的沖擊后，也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力。2024年春節(jié)檔總票房80.16億元，觀影人次1.63億，雙雙刷新中國影史紀(jì)錄。隨著電影市場的競爭日益激烈，電影營銷的重要性愈發(fā)凸顯。一部電影的成功，不僅取決于其本身的質(zhì)量，還離不開有效的營銷策略。傳統(tǒng)的電影營銷方式，如海報宣傳、電視廣告等，雖然在一定程度上能夠吸引觀眾的注意力，但隨著觀眾需求的多樣化和媒體環(huán)境的變化，其局限性也逐漸顯現(xiàn)。如今，觀眾在選擇電影時，不再僅僅依賴于傳統(tǒng)的宣傳渠道，而是更加注重自身的興趣、他人的推薦以及對電影的整體感知。因此，電影營銷需要更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的心理和行為，以提高營銷效果。消費(fèi)者計劃行為理論（TheTheoryofPlannedBehavior）作為一種研究消費(fèi)者行為的重要理論，為電影營銷提供了新的視角和方法。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者的行為意向受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個因素的影響，而行為意向又直接決定了消費(fèi)者的實(shí)際行為。在電影消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對電影的態(tài)度、周圍人對觀看該電影的評價以及消費(fèi)者自身對觀看電影的控制能力，都會影響他們是否選擇觀看某部電影。將消費(fèi)者計劃行為理論應(yīng)用于電影營銷中，可以幫助電影制作方和發(fā)行方更好地了解消費(fèi)者的需求和行為動機(jī)，從而制定更加有效的營銷策略，提高電影的市場競爭力。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外對于電影營銷的研究起步較早，在理論和實(shí)踐方面都取得了豐富的成果。早期的研究主要聚焦于傳統(tǒng)的營銷手段，如廣告宣傳、海報設(shè)計等，隨著電影市場的發(fā)展和競爭的加劇，學(xué)者們開始關(guān)注電影營銷的多元化和創(chuàng)新性。一些學(xué)者探討了如何通過社交媒體平臺進(jìn)行電影宣傳，分析了社交媒體在電影營銷中的作用和優(yōu)勢，研究發(fā)現(xiàn)社交媒體能夠?qū)崿F(xiàn)電影與觀眾的直接互動，有效擴(kuò)大電影的影響力和傳播范圍。還有研究聚焦于粉絲經(jīng)濟(jì)在電影營銷中的應(yīng)用，通過對漫威電影宇宙等案例的分析，揭示了粉絲群體對電影票房和口碑的重要推動作用。在跨文化電影營銷方面，學(xué)者們關(guān)注不同國家和地區(qū)的文化差異對電影營銷的影響，提出了適應(yīng)不同文化背景的營銷策略。在國內(nèi)，電影營銷的研究也逐漸受到重視。隨著中國電影市場的快速發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者開始從多個角度對電影營銷進(jìn)行研究。有學(xué)者對電影營銷的渠道和策略進(jìn)行了分析，探討了如何整合線上線下資源，提高電影營銷的效果。還有研究關(guān)注電影的品牌建設(shè)和IP開發(fā)，認(rèn)為通過打造具有影響力的電影品牌和IP，可以提升電影的市場競爭力。在大數(shù)據(jù)時代，國內(nèi)學(xué)者也開始研究如何利用大數(shù)據(jù)分析觀眾的需求和偏好，實(shí)現(xiàn)電影的精準(zhǔn)營銷。消費(fèi)者計劃行為理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究也較為廣泛。國外學(xué)者將該理論應(yīng)用于多個行業(yè)，如旅游、金融、環(huán)保等，通過實(shí)證研究驗(yàn)證了該理論在解釋消費(fèi)者行為方面的有效性。一些研究通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分析了態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對消費(fèi)者行為意向的影響程度，為企業(yè)制定營銷策略提供了理論依據(jù)。在國內(nèi)，消費(fèi)者計劃行為理論也被應(yīng)用于市場營銷、消費(fèi)者行為研究等領(lǐng)域。有學(xué)者將該理論應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷中，分析了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的購買行為意向，提出了基于消費(fèi)者計劃行為理論的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。還有研究將該理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，探討了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為意向的因素，為電商企業(yè)的營銷決策提供了參考。然而，當(dāng)前研究仍存在一些不足。在電影營銷與消費(fèi)者計劃行為理論的結(jié)合方面，研究還相對較少。雖然消費(fèi)者計劃行為理論為解釋消費(fèi)者的電影消費(fèi)行為提供了理論框架，但將該理論深入應(yīng)用于電影營銷策略制定的研究還不夠系統(tǒng)和全面。現(xiàn)有研究在分析電影營銷時，往往側(cè)重于營銷手段和渠道的探討，而對消費(fèi)者的心理和行為因素的分析不夠深入。在未來的研究中，可以進(jìn)一步加強(qiáng)電影營銷與消費(fèi)者計劃行為理論的融合，深入分析消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對電影消費(fèi)行為的影響，為電影營銷策略的制定提供更具針對性的建議。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究采用了多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性和全面性。通過廣泛收集國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，梳理了電影營銷和消費(fèi)者計劃行為理論的研究現(xiàn)狀，為后續(xù)研究奠定了理論基礎(chǔ)。借助文獻(xiàn)研究，能夠系統(tǒng)地了解前人在該領(lǐng)域的研究成果，明確研究的空白和不足，從而有針對性地開展研究。以近年來國內(nèi)外具有代表性的電影為案例，深入分析其營銷策略以及消費(fèi)者計劃行為理論在其中的應(yīng)用，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問題。案例分析能夠直觀地展示理論在實(shí)踐中的應(yīng)用情況，通過對具體案例的剖析，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律和特點(diǎn)，為提出營銷策略提供實(shí)際依據(jù)。設(shè)計并發(fā)放問卷，收集消費(fèi)者對電影的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及觀影行為意向等方面的數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，以驗(yàn)證理論假設(shè)，深入了解消費(fèi)者的行為特征和影響因素。問卷調(diào)查能夠直接獲取消費(fèi)者的反饋信息，通過量化分析，使研究結(jié)果更具說服力和可靠性。本研究在理論應(yīng)用、視角和方法上具有一定的創(chuàng)新之處。將消費(fèi)者計劃行為理論系統(tǒng)地應(yīng)用于電影營銷領(lǐng)域，構(gòu)建了基于該理論的電影營銷策略框架，豐富了電影營銷的理論研究。以往研究對該理論在電影營銷中的應(yīng)用不夠系統(tǒng)和全面，本研究填補(bǔ)了這一空白，為電影營銷提供了新的理論支撐。從消費(fèi)者的心理和行為角度出發(fā)，深入分析消費(fèi)者計劃行為理論的各個因素對電影消費(fèi)行為的影響，為電影營銷策略的制定提供了新的視角。傳統(tǒng)電影營銷研究往往側(cè)重于營銷手段和渠道，本研究關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在需求和行為動機(jī)，使?fàn)I銷策略更具針對性和有效性。綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究、案例分析和問卷調(diào)查等多種方法，對電影營銷進(jìn)行多維度的研究，使研究結(jié)果更具科學(xué)性和可靠性。不同研究方法的結(jié)合，可以相互補(bǔ)充和驗(yàn)證，從多個角度深入探討電影營銷問題，為電影營銷實(shí)踐提供更全面的指導(dǎo)。二、消費(fèi)者計劃行為理論剖析2.1理論概述消費(fèi)者計劃行為理論起源于20世紀(jì)60年代，隨著市場營銷學(xué)的發(fā)展而不斷完善。該理論最初關(guān)注消費(fèi)者的購買決策過程，后來逐漸擴(kuò)展到消費(fèi)者的信息搜索、品牌選擇、購買后評價等方面。它是在理性行為理論（TheoryofReasonedAction）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，由美國學(xué)者阿耶茲（Ajzen）于1991年正式提出。理性行為理論假設(shè)個體的行為是完全理性的，并且個體在決策時會充分考慮行為的結(jié)果和社會規(guī)范。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，個體往往受到各種因素的限制，無法完全理性地做出決策。為了彌補(bǔ)理性行為理論的不足，阿耶茲引入了“感知行為控制”這一概念，從而提出了消費(fèi)者計劃行為理論。消費(fèi)者計劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為是一系列有計劃、有目的的活動的結(jié)果，這些活動包括需求識別、信息搜索、評估選擇、購買決策和購后行為等。該理論的核心觀點(diǎn)是，消費(fèi)者的行為意向是決定其實(shí)際行為的最直接因素，而行為意向又受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個因素的影響。態(tài)度是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價，包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的好惡、滿意度以及購買意愿等方面的認(rèn)知和情感反應(yīng)。例如，消費(fèi)者對一部電影的劇情、演員表演、畫面效果等方面的評價會影響其對該電影的態(tài)度。如果消費(fèi)者認(rèn)為某部電影劇情精彩、演員演技出色、畫面震撼，那么他對這部電影的態(tài)度就會比較積極，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生觀看這部電影的行為意向。主觀規(guī)范是指消費(fèi)者在做出購買決策時，受到他人的影響和社會期望的約束，從而影響了其購買行為。在電影消費(fèi)中，消費(fèi)者可能會受到朋友、家人或同事的推薦，或者受到社交媒體上的影評和口碑的影響。如果周圍的人都推薦某部電影，消費(fèi)者可能會覺得自己也應(yīng)該去觀看，以符合社會期望。感知行為控制是指消費(fèi)者對自己能夠控制購買決策過程的信念和自我效能感。如果消費(fèi)者覺得自己有足夠的時間、金錢和渠道去觀看一部電影，那么他對觀看這部電影的感知行為控制就會較強(qiáng)，從而更有可能付諸行動。在市場營銷中，消費(fèi)者計劃行為理論具有重要的意義。它揭示了消費(fèi)者在購買過程中的心理和行為規(guī)律，為企業(yè)制定營銷策略提供了重要依據(jù)。通過了解消費(fèi)者的計劃行為，企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者需求，提高營銷效果。在電影營銷中，電影制作方和發(fā)行方可以根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等因素，制定有針對性的營銷策略。通過宣傳電影的亮點(diǎn)和特色，提高消費(fèi)者對電影的態(tài)度；利用社交媒體和口碑營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者的主觀規(guī)范；提供便捷的購票渠道和觀影體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知行為控制，從而提高電影的票房收入和市場競爭力。2.2理論核心要素消費(fèi)者計劃行為理論的核心要素包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，這些要素相互作用，共同影響著消費(fèi)者的行為意向和實(shí)際行為。行為態(tài)度是消費(fèi)者對特定行為的評價和情感傾向，反映了消費(fèi)者對行為的喜好或厭惡程度。在電影消費(fèi)中，消費(fèi)者對一部電影的行為態(tài)度會受到多個因素的影響。電影的劇情是吸引觀眾的關(guān)鍵因素之一。一個扣人心弦、富有創(chuàng)意的劇情能夠激發(fā)觀眾的興趣和情感共鳴。電影《盜夢空間》以其復(fù)雜的夢境設(shè)定和精彩的劇情轉(zhuǎn)折，吸引了大量觀眾，許多觀眾對其劇情贊不絕口，從而對觀看這部電影持有積極的態(tài)度。演員的表演也是影響行為態(tài)度的重要因素。優(yōu)秀的演員能夠通過精湛的演技將角色形象生動地展現(xiàn)出來，使觀眾更容易沉浸在電影的世界中。例如，萊昂納多?迪卡普里奧在電影《泰坦尼克號》中的出色表演，讓觀眾對他所飾演的角色產(chǎn)生了深刻的情感認(rèn)同，進(jìn)而提升了觀眾對這部電影的好感度。電影的制作水平，包括畫面質(zhì)量、音效、特效等方面，也會對觀眾的行為態(tài)度產(chǎn)生影響。一部畫面精美、音效震撼、特效逼真的電影能夠給觀眾帶來更好的視聽體驗(yàn)，增強(qiáng)觀眾對電影的喜愛。電影《阿凡達(dá)》憑借其震撼的視覺特效，為觀眾呈現(xiàn)了一個奇幻的潘多拉星球，使觀眾對這部電影的制作水平給予高度評價，對觀看該電影持積極態(tài)度。主觀規(guī)范是指個體在決策時感知到的來自他人或社會的壓力和期望，反映了重要他人或社會群體對個體行為的影響。在電影消費(fèi)場景下，親朋好友的推薦對消費(fèi)者的影響顯著。當(dāng)消費(fèi)者周圍的人都對某部電影給予高度評價并推薦觀看時，消費(fèi)者會受到這種積極的口碑影響，認(rèn)為自己也應(yīng)該去觀看這部電影，以融入群體或滿足他人的期望。在社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)口碑和影評對消費(fèi)者的影響日益增大。消費(fèi)者在選擇電影時，往往會參考社交媒體上的影評和評分。如果一部電影在社交媒體上獲得了大量的好評和高評分，消費(fèi)者會認(rèn)為這部電影具有較高的質(zhì)量和吸引力，從而更有可能產(chǎn)生觀看的意愿。電影的社會影響力和話題性也會形成一種主觀規(guī)范。一些具有深刻社會意義或引發(fā)廣泛討論的電影，會吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使他們覺得觀看這些電影能夠跟上社會熱點(diǎn)，與他人有更多的交流話題。電影《我不是藥神》聚焦于社會熱點(diǎn)問題，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注和討論，許多消費(fèi)者受到這種社會影響力的驅(qū)動，選擇觀看這部電影。知覺行為控制是指個體對自己實(shí)施某種行為的能力和難易程度的感知，反映了個體對行為的控制感和自信心。在電影消費(fèi)中，時間和金錢的限制是影響知覺行為控制的重要因素。如果消費(fèi)者近期工作繁忙，沒有足夠的閑暇時間去觀看電影，或者電影票價超出了他們的預(yù)算，他們會覺得自己對觀看電影的控制能力較低，從而降低觀看的意愿。相反，如果消費(fèi)者有充足的時間和合理的預(yù)算，他們會認(rèn)為自己能夠輕松地實(shí)現(xiàn)觀看電影的行為，對觀看電影的知覺行為控制感就會增強(qiáng)。購票的便捷性也會影響知覺行為控制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線購票平臺的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以隨時隨地購買電影票，大大提高了購票的便捷性。消費(fèi)者只需要在手機(jī)或電腦上操作幾步，就能輕松完成購票流程，這種便捷的購票方式增強(qiáng)了消費(fèi)者對觀看電影的控制感。電影院的地理位置和交通便利性也會對知覺行為控制產(chǎn)生影響。如果電影院距離消費(fèi)者的住所或工作地點(diǎn)較遠(yuǎn)，交通不便，消費(fèi)者會覺得前往電影院觀看電影存在一定的困難，從而降低觀看的意愿。相反，如果電影院位于交通便利的位置，消費(fèi)者能夠輕松到達(dá)，他們會更愿意前往觀看電影。2.3理論在營銷中的應(yīng)用價值消費(fèi)者計劃行為理論在營銷領(lǐng)域具有重要的應(yīng)用價值，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供多方面的指導(dǎo)，幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者行為，制定有效的營銷策略，從而提升營銷效果和市場競爭力。該理論有助于企業(yè)深入理解消費(fèi)者的購買決策過程。通過分析行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等因素，企業(yè)可以清晰地了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時的心理和行為動機(jī)。企業(yè)可以通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者對電影的態(tài)度，包括他們對電影類型、劇情、演員等方面的喜好和期望，從而更好地把握消費(fèi)者的需求。關(guān)注消費(fèi)者的主觀規(guī)范，了解他們在觀影決策中受到他人意見和社會期望的影響程度，有助于企業(yè)利用口碑營銷等方式引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)了解消費(fèi)者對觀影的知覺行為控制，如時間、金錢、購票便捷性等因素的考量，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更便利的觀影條件，增強(qiáng)他們的購買意愿。在制定營銷策略方面，消費(fèi)者計劃行為理論為企業(yè)提供了明確的方向。基于對消費(fèi)者行為態(tài)度的了解，企業(yè)可以有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品定位和宣傳推廣。對于一部具有深刻社會意義的電影，企業(yè)可以強(qiáng)調(diào)其社會價值和引發(fā)的思考，以吸引那些關(guān)注社會問題的消費(fèi)者，提升他們對電影的態(tài)度。針對主觀規(guī)范的影響，企業(yè)可以通過社交媒體、明星代言等方式，引導(dǎo)他人的意見和社會期望，影響消費(fèi)者的購買決策。邀請知名影評人對電影進(jìn)行推薦，利用明星的影響力進(jìn)行宣傳，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對電影的認(rèn)同感和購買意愿。考慮到知覺行為控制，企業(yè)可以優(yōu)化購票流程，提供多種支付方式，拓展觀影渠道，如線上線下同步放映等，提高消費(fèi)者的知覺行為控制感，促進(jìn)他們的購買行為。該理論的應(yīng)用能夠有效提升營銷效果。通過滿足消費(fèi)者的需求和期望，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的好感度和信任度，企業(yè)可以提高消費(fèi)者的購買意愿和忠誠度。以電影《流浪地球》為例，制作方在營銷過程中充分考慮了消費(fèi)者的計劃行為。通過宣傳電影的特效制作、中國科幻元素以及對人類命運(yùn)共同體的探討，激發(fā)了消費(fèi)者對電影的積極態(tài)度。利用社交媒體上的口碑傳播和明星的推薦，形成了良好的主觀規(guī)范，吸引了更多觀眾。提供便捷的購票渠道和多樣化的觀影體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的知覺行為控制感。這些營銷策略的實(shí)施使得《流浪地球》取得了巨大的成功，票房收入高達(dá)46.86億元，成為中國科幻電影的經(jīng)典之作。消費(fèi)者計劃行為理論為企業(yè)提供了一種科學(xué)、系統(tǒng)的分析框架，幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者行為，制定精準(zhǔn)有效的營銷策略，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。在電影營銷以及其他行業(yè)的營銷活動中，深入應(yīng)用該理論具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐價值。三、電影營銷現(xiàn)狀及傳統(tǒng)策略分析3.1電影營銷發(fā)展歷程電影營銷的發(fā)展歷程與電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相連，隨著時間的推移和市場環(huán)境的變化，經(jīng)歷了從初步探索到不斷創(chuàng)新發(fā)展的多個階段。在電影發(fā)展的早期階段，電影營銷主要以簡單的宣傳方式為主。在20世紀(jì)初，電影作為一種新興的娛樂形式，其傳播范圍相對有限。當(dāng)時的營銷手段主要是通過在電影院門口張貼海報、發(fā)放傳單等方式，向觀眾傳達(dá)電影的基本信息，如電影的片名、主演、上映時間等。這些海報和傳單通常設(shè)計簡單，以文字和基本的圖像為主，旨在吸引觀眾的注意力，讓他們了解有新的電影上映。在一些大城市的電影院，會在門口張貼色彩鮮艷的海報，上面繪制著電影中的精彩場景或主演的形象，以吸引路人的目光。由于當(dāng)時電影市場競爭相對較小，觀眾對電影的需求較為旺盛，這種簡單的營銷方式在一定程度上也能夠滿足電影推廣的需求。隨著電影產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展，電影營銷開始注重與媒體的合作。在20世紀(jì)中葉，廣播和報紙等媒體逐漸成為電影營銷的重要渠道。電影公司會在廣播節(jié)目中投放廣告，介紹電影的劇情和亮點(diǎn)，吸引聽眾的關(guān)注。一些廣播電臺會邀請電影主演或?qū)а葸M(jìn)行訪談，分享電影制作的幕后故事，進(jìn)一步增加電影的吸引力。在報紙上，電影公司會刊登廣告和影評，通過文字的形式向讀者宣傳電影。這些廣告和影評不僅介紹電影的基本信息，還會對電影的藝術(shù)價值和娛樂性進(jìn)行評價，引導(dǎo)讀者前往觀看。電影《亂世佳人》在宣傳時，通過在各大報紙上刊登大幅廣告和專業(yè)影評，引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注，吸引了大量觀眾前往影院觀看，成為當(dāng)時的票房熱門。20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，隨著電視的普及和互聯(lián)網(wǎng)的興起，電影營銷進(jìn)入了一個新的階段。電視廣告成為電影營銷的重要手段之一，電影公司會在電視上投放精心制作的預(yù)告片和廣告，利用電視的廣泛傳播力，將電影信息傳遞給更廣大的觀眾群體。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為電影營銷帶來了更多的可能性。電影官方網(wǎng)站的建立，讓觀眾可以更方便地獲取電影的相關(guān)信息，包括劇情介紹、演員陣容、預(yù)告片等。在線票務(wù)平臺的出現(xiàn)，也為觀眾提供了便捷的購票方式，進(jìn)一步促進(jìn)了電影的銷售。電影《哈利?波特》系列在營銷過程中，充分利用了電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。通過在電視上播放精彩的預(yù)告片，吸引了大量觀眾的關(guān)注。同時，建立了官方網(wǎng)站，發(fā)布電影的最新消息和幕后花絮，與粉絲進(jìn)行互動，增強(qiáng)了粉絲的粘性。利用在線票務(wù)平臺，方便觀眾購票，提高了電影的票房收入。近年來，隨著社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電影營銷呈現(xiàn)出多元化和個性化的特點(diǎn)。社交媒體平臺如微博、微信、抖音等成為電影營銷的重要陣地。電影公司可以通過這些平臺發(fā)布海報、短視頻、直播互動等內(nèi)容，與粉絲和觀眾進(jìn)行實(shí)時互動，提高電影的口碑和話題度。一些電影會在社交媒體上發(fā)起話題討論，引發(fā)觀眾的關(guān)注和參與，如電影《哪吒之魔童降世》在抖音上發(fā)布的精彩片段和相關(guān)話題，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛傳播和討論，成為了當(dāng)時的熱門話題，為電影的成功奠定了基礎(chǔ)。電影營銷還注重與其他行業(yè)的跨界合作，通過與品牌、游戲、旅游等領(lǐng)域的合作，拓展電影的受眾范圍，提升電影的影響力。電影《流浪地球》與多個品牌進(jìn)行跨界合作，推出了相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品，如服裝、玩具等，進(jìn)一步擴(kuò)大了電影的影響力。3.2當(dāng)下電影營銷的現(xiàn)狀近年來，中國電影市場在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，逐漸進(jìn)入一個新的階段。2024年，中國電影總票房達(dá)到425.02億元，觀影人次突破10億，但較2023年票房有所下滑，市場競爭依然激烈。在這樣的市場環(huán)境下，電影營銷的重要性愈發(fā)凸顯。當(dāng)前電影營銷的渠道呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)營銷渠道中，電影院線仍然是電影營銷的重要陣地。電影院通過海報展示、預(yù)告片播放、映前廣告等方式，向觀眾直接宣傳電影。在電影院的大堂、影廳入口等位置，通常會張貼精美的電影海報，吸引觀眾的注意力。一些電影院還會在映前播放電影的精彩片段，激發(fā)觀眾的觀影興趣。電視媒體也在電影營銷中發(fā)揮著一定的作用，電影相關(guān)的資訊、預(yù)告片等會在電視節(jié)目中播出，擴(kuò)大電影的傳播范圍。電視電影頻道會專門介紹新上映的電影，播放電影的預(yù)告片和幕后花絮，讓觀眾對電影有更深入的了解。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為電影營銷的主要渠道。社交媒體平臺如微博、微信、抖音等，憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的傳播力，成為電影宣傳的重要陣地。電影宣傳方在這些平臺上發(fā)布海報、短視頻、直播互動等內(nèi)容，與粉絲和觀眾進(jìn)行互動，提高電影的口碑和話題度。電影《流浪地球2》在微博上發(fā)布的概念海報和預(yù)告片，引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論，話題熱度持續(xù)攀升。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等，也為電影營銷提供了新的渠道。電影宣傳方可以在視頻平臺發(fā)布預(yù)告片、幕后花絮、獨(dú)家專訪等內(nèi)容，吸引觀眾關(guān)注。這些平臺還可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和觀看行為，精準(zhǔn)推送廣告和推薦影片，提高營銷效果。在營銷方式上，當(dāng)下電影營銷注重內(nèi)容創(chuàng)新和情感共鳴。通過挖掘電影的獨(dú)特賣點(diǎn)和故事內(nèi)涵，制作出富有吸引力的宣傳物料，引發(fā)觀眾的興趣和情感共鳴。電影《我不是藥神》以其真實(shí)的社會題材和感人的故事，在宣傳過程中強(qiáng)調(diào)其社會意義和人文關(guān)懷，吸引了大量觀眾。電影營銷還注重與觀眾的互動，通過舉辦線上線下活動，如明星見面會、粉絲互動、線上投票等，增強(qiáng)觀眾的參與感和忠誠度。一些電影會在社交媒體上發(fā)起話題討論，邀請觀眾參與，分享自己的看法和感受，進(jìn)一步提升電影的熱度。電影營銷也面臨著一些挑戰(zhàn)。市場競爭激烈，電影數(shù)量眾多，如何在眾多電影中脫穎而出，吸引觀眾的關(guān)注，是電影營銷面臨的首要問題。隨著觀眾審美水平的提高和需求的多樣化，觀眾對電影的質(zhì)量和內(nèi)容要求越來越高，電影營銷需要更加精準(zhǔn)地把握觀眾的需求和喜好，提供符合觀眾期望的電影產(chǎn)品。新媒體環(huán)境下，信息傳播速度快、范圍廣，電影營銷的負(fù)面信息也容易快速傳播，對電影的口碑和票房產(chǎn)生不利影響。一些電影在宣傳過程中過度夸大，導(dǎo)致觀眾的期望與實(shí)際觀影體驗(yàn)差距較大，引發(fā)觀眾的負(fù)面評價，影響電影的口碑和票房。3.3傳統(tǒng)電影營銷策略盤點(diǎn)傳統(tǒng)電影營銷策略在電影推廣中發(fā)揮著重要作用，隨著電影市場的發(fā)展不斷演變和豐富，常見的傳統(tǒng)電影營銷策略包括廣告宣傳、口碑營銷、活動營銷等。廣告宣傳是電影營銷中最為常見的策略之一，包括電視廣告、報紙雜志廣告、戶外廣告等形式。電視廣告能夠借助電視的廣泛傳播力，覆蓋大量觀眾群體。電影《戰(zhàn)狼2》在各大電視臺投放廣告，讓更多觀眾了解到影片的熱血愛國主題和精彩動作場面，吸引了眾多觀眾走進(jìn)影院。報紙雜志廣告則可以針對特定的讀者群體，進(jìn)行有針對性的宣傳。一些文藝類電影會在文化類報紙雜志上刊登廣告，吸引對文藝片感興趣的讀者。戶外廣告，如在公交站臺、地鐵站、商場等人流量較大的地方張貼海報，能夠在日常生活場景中吸引觀眾的注意力，起到潛移默化的宣傳作用。廣告宣傳的優(yōu)點(diǎn)在于能夠快速、廣泛地傳播電影信息，提高電影的知名度。它可以通過精心設(shè)計的廣告內(nèi)容，展示電影的亮點(diǎn)和特色，吸引觀眾的興趣。廣告宣傳也存在一定的局限性，制作和投放廣告的成本較高，尤其是在一些熱門媒體平臺投放廣告，費(fèi)用不菲。廣告宣傳往往是單向的傳播，難以與觀眾進(jìn)行互動，無法及時了解觀眾的反饋和需求。廣告宣傳更適合在電影上映前的預(yù)熱階段，廣泛傳播電影信息，吸引大眾的關(guān)注。口碑營銷是指通過觀眾之間的口口相傳，傳播電影的相關(guān)信息和評價。在電影營銷中，口碑營銷具有重要的影響力。觀眾在觀看電影后，如果對電影感到滿意，會將自己的觀影體驗(yàn)分享給身邊的朋友、家人和同事，從而吸引更多人觀看電影。電影《我不是藥神》憑借其真實(shí)感人的故事和出色的表演，贏得了觀眾的高度評價，觀眾之間的口碑傳播使得這部電影的票房和口碑雙豐收。口碑營銷的優(yōu)點(diǎn)在于可信度高，因?yàn)槭莵碜杂^眾的真實(shí)體驗(yàn)和評價，更容易被他人相信。口碑營銷能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，觀眾往往會將電影推薦給與自己興趣愛好相似的人，提高了營銷的針對性。口碑營銷的效果難以控制，如果電影質(zhì)量不佳，負(fù)面口碑也會迅速傳播，對電影的票房產(chǎn)生負(fù)面影響。口碑營銷需要一定的時間積累，難以在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大影響力。口碑營銷適用于電影上映后的持續(xù)推廣階段，通過觀眾的好評吸引更多潛在觀眾。活動營銷是通過舉辦各種與電影相關(guān)的活動，吸引觀眾的關(guān)注和參與，從而達(dá)到宣傳電影的目的。常見的活動營銷形式包括首映禮、路演、明星見面會等。首映禮通常會邀請明星、媒體和部分觀眾參加，通過媒體的報道和現(xiàn)場觀眾的傳播，提高電影的知名度和話題度。電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列的首映禮，總是吸引眾多媒體和粉絲的關(guān)注，成為電影宣傳的重要契機(jī)。路演則是電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)前往不同城市，與當(dāng)?shù)赜^眾進(jìn)行面對面的交流和互動，增強(qiáng)觀眾對電影的認(rèn)同感和參與感。一些電影還會舉辦明星見面會，讓粉絲有機(jī)會近距離接觸明星，激發(fā)粉絲的觀影熱情。活動營銷的優(yōu)點(diǎn)在于能夠增強(qiáng)觀眾的參與感和互動性，拉近電影與觀眾之間的距離。活動營銷還可以借助明星的影響力，吸引更多粉絲關(guān)注電影。活動營銷的成本較高，需要投入大量的人力、物力和財力。活動的效果受到多種因素的影響，如活動的組織策劃、明星的出席情況等。活動營銷適合在電影上映前的關(guān)鍵時期，通過舉辦有影響力的活動，吸引觀眾的關(guān)注，為電影上映營造良好的氛圍。四、基于消費(fèi)者計劃行為理論的電影營銷影響因素分析4.1行為態(tài)度與電影營銷行為態(tài)度是消費(fèi)者對特定行為的評價和情感傾向，在電影營銷中，它直接影響著消費(fèi)者的觀影意愿和選擇。消費(fèi)者對電影的行為態(tài)度主要受到電影類型、題材、演員、導(dǎo)演等多方面因素的影響。不同的電影類型滿足了消費(fèi)者多樣化的需求和興趣。動作片以其激烈的打斗場面和緊張刺激的情節(jié)，吸引了追求視覺沖擊和冒險體驗(yàn)的觀眾。《速度與激情》系列電影，憑借精彩的賽車追逐和熱血的動作場面，在全球范圍內(nèi)擁有眾多粉絲。這些觀眾對動作片類型持有積極的態(tài)度，當(dāng)有新的動作片上映時，他們往往會表現(xiàn)出較高的觀影意愿。喜劇片則以幽默詼諧的劇情和搞笑的表演，為觀眾帶來歡樂和輕松的氛圍，深受喜歡娛樂放松的觀眾喜愛。《唐人街探案》系列電影將喜劇元素與懸疑推理巧妙融合，既讓觀眾開懷大笑，又能滿足他們對推理的好奇心，吸引了大量觀眾。愛情片以細(xì)膩的情感表達(dá)和浪漫的愛情故事，觸動觀眾內(nèi)心的情感世界，吸引了眾多追求浪漫和情感共鳴的觀眾。《泰坦尼克號》中杰克和露絲的愛情故事，跨越了階層和生死，讓無數(shù)觀眾為之感動，成為愛情片中的經(jīng)典之作。科幻片以其獨(dú)特的想象力和對未來世界的描繪，激發(fā)觀眾對未知的探索欲望，吸引了對科技和未來充滿好奇的觀眾。《星際穿越》通過對宇宙時空的探索和對人類情感的展現(xiàn)，引發(fā)了觀眾對科學(xué)和人性的思考，深受科幻迷的喜愛。奇幻片以其奇幻的場景和神秘的劇情，構(gòu)建出一個充滿想象力的世界，吸引了喜歡奇幻冒險的觀眾。《哈利?波特》系列電影構(gòu)建了一個神奇的魔法世界，讓觀眾沉浸其中，感受魔法的魅力。不同類型的電影滿足了不同觀眾群體的需求，電影制作方和營銷者可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的喜好，選擇合適的電影類型進(jìn)行制作和推廣，以提高觀眾對電影的行為態(tài)度。電影題材也是影響消費(fèi)者行為態(tài)度的重要因素。現(xiàn)實(shí)題材的電影往往關(guān)注社會熱點(diǎn)問題和人們的生活現(xiàn)實(shí)，能夠引發(fā)觀眾的共鳴和思考。《我不是藥神》以真實(shí)的社會事件為背景，聚焦于醫(yī)藥民生問題，讓觀眾深刻感受到生命的脆弱和人性的光輝，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注和討論。這類電影因?yàn)榫哂猩羁痰纳鐣饬x，能夠引起觀眾的情感共鳴，使觀眾對其產(chǎn)生積極的態(tài)度。歷史題材的電影通過展現(xiàn)歷史事件和人物，讓觀眾了解歷史文化，感受歷史的厚重。《長津湖》以抗美援朝戰(zhàn)爭中的長津湖戰(zhàn)役為背景，展現(xiàn)了志愿軍戰(zhàn)士英勇無畏的精神和保家衛(wèi)國的堅定信念，激發(fā)了觀眾的愛國情懷，受到觀眾的高度評價。動畫題材的電影則以其豐富的想象力和生動的畫面，吸引了各個年齡段的觀眾，尤其是兒童和青少年。《瘋狂動物城》通過構(gòu)建一個動物的世界，講述了兔子朱迪和狐貍尼克共同破案的故事，傳達(dá)了關(guān)于夢想、友誼和包容的價值觀，深受觀眾喜愛。不同題材的電影具有獨(dú)特的吸引力，電影營銷者可以挖掘電影題材的亮點(diǎn)，突出其獨(dú)特價值，吸引目標(biāo)觀眾的關(guān)注，提升觀眾對電影的行為態(tài)度。演員的影響力在電影營銷中不容忽視。知名演員往往具有較高的知名度和粉絲基礎(chǔ)，他們的出演能夠吸引大量粉絲關(guān)注電影。例如，吳京憑借在《戰(zhàn)狼》系列電影中的精彩表現(xiàn)，成為了眾多觀眾心目中的硬漢形象，擁有了大量的粉絲。當(dāng)他出演新的電影時，這些粉絲往往會因?yàn)閷λ南矏鄱P(guān)注電影，并產(chǎn)生較高的觀影意愿。演員的演技也是影響觀眾行為態(tài)度的重要因素。優(yōu)秀的演員能夠通過精湛的演技將角色形象生動地展現(xiàn)出來，使觀眾更容易沉浸在電影的世界中。周迅以其細(xì)膩的表演風(fēng)格和出色的演技，塑造了許多經(jīng)典的角色，她出演的電影往往因?yàn)樗木时硌荻艿接^眾的關(guān)注和喜愛。電影營銷者可以利用演員的知名度和演技，進(jìn)行有針對性的宣傳推廣，吸引觀眾的關(guān)注，提高觀眾對電影的行為態(tài)度。導(dǎo)演作為電影創(chuàng)作的核心人物，其風(fēng)格和聲譽(yù)對觀眾的行為態(tài)度也有重要影響。一些知名導(dǎo)演以其獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格和高質(zhì)量的作品，在觀眾心中樹立了良好的口碑，他們的作品往往受到觀眾的期待。例如，王家衛(wèi)導(dǎo)演以其獨(dú)特的敘事風(fēng)格和對人物情感的細(xì)膩描繪，創(chuàng)作了許多經(jīng)典的電影，如《花樣年華》《重慶森林》等。他的粉絲對他的新作品充滿期待，即使電影還未上映，就已經(jīng)對其持有積極的態(tài)度。導(dǎo)演的聲譽(yù)也會影響觀眾對電影的信任度。一位在電影界享有盛譽(yù)的導(dǎo)演，其作品往往被認(rèn)為具有較高的質(zhì)量和藝術(shù)價值，觀眾更愿意相信他的作品能夠帶來良好的觀影體驗(yàn)，從而對其電影產(chǎn)生積極的行為態(tài)度。電影營銷者可以強(qiáng)調(diào)導(dǎo)演的風(fēng)格和聲譽(yù)，吸引觀眾的關(guān)注，提升觀眾對電影的認(rèn)可度和期待值。4.2主觀規(guī)范與電影營銷主觀規(guī)范是消費(fèi)者計劃行為理論中的重要因素，它在電影營銷中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，深刻影響著消費(fèi)者的觀影決策。主觀規(guī)范主要包括口碑傳播、社交媒體影響、群體觀影等方面，這些因素相互交織，共同塑造著消費(fèi)者的觀影選擇。口碑傳播是電影營銷中一種重要的主觀規(guī)范因素。在電影消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會受到他人的口碑影響。當(dāng)消費(fèi)者身邊的親朋好友對某部電影給予高度評價時，他們會更傾向于相信這些評價，并產(chǎn)生觀看該電影的意愿。口碑傳播具有很強(qiáng)的可信度和影響力，因?yàn)樗腔谡鎸?shí)的觀影體驗(yàn)。一部電影如果在觀眾中形成了良好的口碑，就會通過口口相傳的方式吸引更多的觀眾。電影《綠皮書》憑借其溫馨感人的故事和出色的表演，贏得了觀眾的一致好評。觀眾在觀影后，會將自己的觀影感受分享給身邊的人，使得更多的人了解并對這部電影產(chǎn)生興趣，從而推動了電影的票房增長。口碑傳播不僅在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)揮作用，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也具有強(qiáng)大的影響力。在社交媒體平臺和電影評論網(wǎng)站上，觀眾可以方便地分享自己對電影的評價和看法。這些網(wǎng)絡(luò)口碑能夠迅速傳播，影響更多潛在觀眾的觀影決策。如果一部電影在網(wǎng)絡(luò)上獲得了大量的好評和高評分，就會吸引更多的觀眾關(guān)注和觀看。豆瓣電影等平臺上的電影評分和評論，往往會成為觀眾選擇電影的重要參考依據(jù)。社交媒體的興起為電影營銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對消費(fèi)者的主觀規(guī)范產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。社交媒體平臺擁有龐大的用戶群體和強(qiáng)大的傳播能力，電影宣傳方可以通過這些平臺發(fā)布電影的相關(guān)信息，如海報、預(yù)告片、幕后花絮等，吸引用戶的關(guān)注。社交媒體上的互動性也很強(qiáng)，觀眾可以在平臺上發(fā)表自己的看法和評論，與其他用戶進(jìn)行交流和討論。這種互動性不僅能夠增強(qiáng)觀眾的參與感，還能夠形成口碑傳播效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大電影的影響力。電影《流浪地球》在社交媒體上的宣傳取得了巨大的成功。宣傳方通過微博、抖音等平臺發(fā)布了電影的精彩預(yù)告片和制作幕后花絮，引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論。許多網(wǎng)友在觀看預(yù)告片后，被電影的宏大場景和獨(dú)特的科幻設(shè)定所吸引，紛紛表示期待電影的上映。社交媒體上的討論和推薦也使得更多的人了解到這部電影，為電影的成功奠定了基礎(chǔ)。社交媒體上的明星和意見領(lǐng)袖也對電影營銷具有重要影響。明星具有較高的知名度和粉絲基礎(chǔ)，他們對電影的推薦和宣傳能夠吸引大量粉絲的關(guān)注。一些知名的電影博主和影評人，他們在社交媒體上擁有大量的粉絲，他們的評價和推薦也能夠影響觀眾的觀影決策。一位知名的電影博主在社交媒體上對某部電影給予了高度評價，可能會引發(fā)他的粉絲對這部電影的關(guān)注和興趣，從而增加電影的觀影人數(shù)。群體觀影作為一種社交活動，也對消費(fèi)者的主觀規(guī)范產(chǎn)生著影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多人會選擇與朋友、家人或同事一起觀看電影。這種群體觀影的行為不僅能夠滿足消費(fèi)者的社交需求，還能夠受到群體成員的影響。當(dāng)一群朋友中有人推薦某部電影時，其他人可能會因?yàn)橄胍谌脒@個群體或者滿足朋友的期待，而選擇觀看這部電影。群體觀影還能夠營造出一種良好的觀影氛圍，增強(qiáng)觀眾的觀影體驗(yàn)。在電影院中，與一群人一起觀看電影，共同感受電影中的情節(jié)和情感，會讓觀眾更容易產(chǎn)生共鳴。在一些情侶觀影中，情侶們會選擇一起觀看浪漫愛情電影，這種共同的觀影體驗(yàn)?zāi)軌蛟鲞M(jìn)他們之間的感情。在家庭觀影中，一家人一起觀看溫馨的家庭電影，能夠營造出和諧的家庭氛圍。群體觀影的這種社交屬性，使得消費(fèi)者在選擇電影時，會受到群體成員的影響，從而形成一種主觀規(guī)范。4.3知覺行為控制與電影營銷知覺行為控制是消費(fèi)者計劃行為理論中的重要組成部分，它在電影營銷中扮演著關(guān)鍵角色，直接影響著消費(fèi)者的觀影決策和行為。知覺行為控制主要涵蓋購票便利性、時間安排、經(jīng)濟(jì)成本等多個方面，這些因素相互關(guān)聯(lián)，共同塑造著消費(fèi)者對觀影行為的控制感和實(shí)際行動。購票便利性是影響消費(fèi)者知覺行為控制的重要因素之一。在當(dāng)今數(shù)字化時代，在線購票平臺的興起極大地改變了消費(fèi)者的購票方式。以貓眼電影、淘票票等為代表的在線購票平臺，憑借其便捷的操作流程和豐富的功能，為消費(fèi)者提供了前所未有的購票體驗(yàn)。消費(fèi)者只需在手機(jī)或電腦上輕松點(diǎn)擊，即可完成電影票的查詢、選擇和購買，無需再前往電影院排隊(duì)購票。這種便捷的購票方式不僅節(jié)省了消費(fèi)者的時間和精力，還讓他們能夠更好地規(guī)劃自己的觀影行程。在線購票平臺還提供了座位選擇、電影信息查詢、用戶評價等功能，讓消費(fèi)者能夠更加全面地了解電影和影院的相關(guān)信息，從而做出更加明智的購票決策。一些在線購票平臺還會推出各種優(yōu)惠活動，如滿減、折扣、限時特價等，吸引消費(fèi)者購買電影票。這些優(yōu)惠活動不僅降低了消費(fèi)者的觀影成本，還增加了他們的購票意愿和知覺行為控制感。時間安排對消費(fèi)者的觀影行為有著顯著影響。現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，消費(fèi)者的時間變得更加碎片化和緊張。在這種情況下，電影的排片時間是否符合消費(fèi)者的日程安排，成為了影響他們觀影決策的重要因素。對于上班族來說，他們通常只有在周末或下班后才有時間觀看電影。如果電影的排片時間主要集中在工作日的白天，那么他們很可能因?yàn)闀r間沖突而無法觀看。一些熱門電影在黃金時段的場次往往供不應(yīng)求，消費(fèi)者需要提前預(yù)訂才能購買到心儀的電影票。如果消費(fèi)者無法在合適的時間購買到電影票，他們可能會選擇放棄觀看這部電影，或者選擇其他時間較為合適的電影。為了滿足消費(fèi)者的時間需求，電影院可以根據(jù)不同時間段的觀眾需求，合理安排電影的排片時間。在周末和節(jié)假日，增加熱門電影的場次，滿足觀眾的觀影需求；在工作日的晚上，安排一些適合上班族觀看的電影場次，提高電影院的上座率。電影院還可以推出早場、午場等優(yōu)惠場次，吸引時間較為靈活的消費(fèi)者觀看電影。經(jīng)濟(jì)成本是消費(fèi)者在觀影決策中必須考慮的重要因素之一。電影票價的高低直接影響著消費(fèi)者的觀影意愿和知覺行為控制。在電影市場中，不同地區(qū)、不同影院、不同電影的票價存在一定的差異。一線城市的電影票價普遍高于二三線城市，豪華影院的票價也會高于普通影院。一些熱門電影的票價可能會相對較高，而一些小眾電影的票價則相對較低。消費(fèi)者在選擇電影時，會根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況和對電影的喜愛程度，綜合考慮電影票價的因素。如果電影票價過高，超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期，他們可能會選擇等待電影在網(wǎng)絡(luò)平臺上播出后觀看，或者選擇觀看其他票價較為合理的電影。為了降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本，提高他們的觀影意愿，電影院可以推出多種票價策略。針對學(xué)生、老年人等特殊群體，提供優(yōu)惠票價；推出家庭套票、情侶套票等組合票價，吸引更多消費(fèi)者購票。電影院還可以通過與商家合作，推出聯(lián)合促銷活動，如購買電影票贈送餐飲優(yōu)惠券、購物優(yōu)惠券等，增加消費(fèi)者的觀影附加值，降低他們的實(shí)際觀影成本。五、基于消費(fèi)者計劃行為理論的電影營銷策略構(gòu)建5.1基于行為態(tài)度的營銷策略消費(fèi)者對電影的行為態(tài)度在很大程度上影響著他們的觀影決策，因此，電影營銷應(yīng)圍繞提升消費(fèi)者的行為態(tài)度展開。精準(zhǔn)定位是吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵，電影制作方和營銷者需要深入了解電影的核心賣點(diǎn)和目標(biāo)受眾的需求、興趣、價值觀等，從而確定電影的市場定位。通過市場調(diào)研，分析不同年齡段、性別、地域、文化背景的消費(fèi)者對電影類型、題材、演員、導(dǎo)演等方面的偏好，制作出符合目標(biāo)受眾口味的電影。一部以青少年為目標(biāo)受眾的青春電影，在制作時可以選擇當(dāng)下流行的青春題材，邀請深受青少年喜愛的年輕演員出演，以吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇合適的營銷渠道和宣傳方式。對于年輕的消費(fèi)者群體，社交媒體平臺如抖音、微博等是重要的宣傳渠道，可以通過發(fā)布有趣的短視頻、互動話題等方式，吸引他們的關(guān)注和參與。內(nèi)容創(chuàng)新是提升消費(fèi)者行為態(tài)度的重要途徑。在電影內(nèi)容創(chuàng)作上，要注重挖掘新穎的故事題材，避免內(nèi)容同質(zhì)化。可以從現(xiàn)實(shí)生活、歷史文化、科幻奇幻等多個領(lǐng)域?qū)ふ异`感，創(chuàng)造出具有獨(dú)特魅力的電影內(nèi)容。電影《我不是藥神》以真實(shí)的社會事件為藍(lán)本，關(guān)注醫(yī)藥民生問題，引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈共鳴，取得了票房和口碑的雙豐收。在電影制作上，要不斷提升制作水平，包括畫面質(zhì)量、音效、特效等方面，為觀眾帶來更好的視聽體驗(yàn)。電影《阿凡達(dá)》憑借其震撼的視覺特效，為觀眾呈現(xiàn)了一個奇幻的潘多拉星球，讓觀眾沉浸其中，對電影的制作水平給予了高度評價。還可以鼓勵電影創(chuàng)作者發(fā)揮創(chuàng)新精神，嘗試新的敘事方式、拍攝手法和表現(xiàn)形式，為觀眾帶來全新的觀影體驗(yàn)。強(qiáng)化品牌形象有助于提升消費(fèi)者對電影的信任度和認(rèn)同感。對于具有系列電影或知名電影品牌的電影，要注重品牌的延續(xù)和發(fā)展，保持電影風(fēng)格和品質(zhì)的一致性。漫威電影宇宙通過一系列超級英雄電影的制作，打造了一個具有廣泛影響力的電影品牌，觀眾對漫威電影的品牌形象有較高的認(rèn)知度和認(rèn)同感，每當(dāng)有新的漫威電影上映，都會吸引大量粉絲觀看。對于新的電影品牌或獨(dú)立電影，要通過獨(dú)特的內(nèi)容和宣傳方式，樹立鮮明的品牌形象。電影《流浪地球》作為中國科幻電影的代表作，通過宣傳中國科幻元素、展現(xiàn)人類命運(yùn)共同體的理念，樹立了獨(dú)特的品牌形象，吸引了眾多觀眾的關(guān)注。通過優(yōu)質(zhì)的電影作品和良好的口碑，不斷提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。5.2基于主觀規(guī)范的營銷策略主觀規(guī)范在消費(fèi)者的電影消費(fèi)決策中起著重要的影響作用，基于此，電影營銷可以從社交媒體營銷、口碑營銷、明星效應(yīng)利用等方面制定策略，以引導(dǎo)消費(fèi)者的觀影行為。社交媒體已成為電影營銷的重要陣地，電影宣傳方應(yīng)充分利用社交媒體平臺的優(yōu)勢，進(jìn)行有針對性的營銷。在微博、抖音、微信等社交媒體平臺上，發(fā)布電影的精彩預(yù)告片、幕后花絮、明星訪談等內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注和興趣。這些內(nèi)容要具有吸引力和話題性，能夠引發(fā)用戶的分享和討論。電影《封神第一部》在微博上發(fā)布了一系列精美的海報和精彩的預(yù)告片，展示了電影的宏大場景和精彩劇情，引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論，話題熱度持續(xù)攀升。利用社交媒體平臺的互動功能，如發(fā)起話題討論、舉辦線上投票、開展直播互動等，增強(qiáng)與觀眾的互動和溝通。電影《滿江紅》在抖音上發(fā)起了“滿江紅詩詞背誦挑戰(zhàn)”話題，吸引了眾多網(wǎng)友參與，提高了電影的話題度和關(guān)注度。通過與社交媒體上的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅、電影博主等合作，邀請他們對電影進(jìn)行推薦和評價，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大電影的傳播范圍。這些意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的推薦往往能夠影響粉絲的觀影決策，提高電影的口碑和票房。口碑營銷是一種基于消費(fèi)者之間口口相傳的營銷方式，對于電影營銷具有重要的作用。電影制作方和發(fā)行方要注重電影的質(zhì)量，確保電影能夠給觀眾帶來良好的觀影體驗(yàn)，這是形成良好口碑的基礎(chǔ)。只有觀眾對電影滿意，才會愿意將其推薦給他人。電影《綠皮書》憑借其溫馨感人的故事、出色的表演和深刻的主題，贏得了觀眾的高度評價，觀眾在觀影后自發(fā)地進(jìn)行口碑傳播，使得電影的票房和口碑雙豐收。鼓勵觀眾在社交媒體、影評網(wǎng)站等平臺上分享自己的觀影體驗(yàn)和評價，為其他潛在觀眾提供參考。可以通過設(shè)置獎勵機(jī)制，如抽獎、贈送電影周邊等方式，激勵觀眾進(jìn)行口碑傳播。在電影放映結(jié)束后，引導(dǎo)觀眾在社交媒體上發(fā)布影評和觀后感，對于積極參與口碑傳播的觀眾，給予一定的獎勵。積極回應(yīng)用戶的評價和反饋，對于正面評價表示感謝，對于負(fù)面評價要認(rèn)真對待，及時解決問題，以維護(hù)電影的口碑。如果觀眾在影評中提出了對電影的不滿，電影制作方或發(fā)行方可以及時回復(fù)，解釋相關(guān)問題，展示對觀眾意見的重視，避免負(fù)面評價的進(jìn)一步傳播。明星在電影營銷中具有強(qiáng)大的影響力，能夠吸引粉絲的關(guān)注和支持。電影宣傳方可以邀請明星參與電影的宣傳活動，如首映禮、路演、粉絲見面會等，增加電影的曝光度和話題性。明星的出席往往能夠吸引眾多媒體和粉絲的關(guān)注，提高電影的知名度。電影《長津湖》在宣傳過程中，主演吳京、易烊千璽等明星參加了多場路演活動，與觀眾進(jìn)行面對面的交流，分享電影拍攝的幕后故事，吸引了大量粉絲前往觀影。利用明星的社交媒體影響力，讓明星在自己的社交媒體賬號上發(fā)布電影相關(guān)內(nèi)容，如海報、預(yù)告片、觀影感受等，引導(dǎo)粉絲關(guān)注和支持電影。明星的社交媒體賬號擁有大量的粉絲，他們的一條動態(tài)往往能夠引發(fā)粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，從而擴(kuò)大電影的傳播范圍。一些明星在微博上發(fā)布對電影的推薦和評價，能夠迅速吸引粉絲的關(guān)注，激發(fā)他們的觀影欲望。通過明星的粉絲社群，開展粉絲專屬活動，如粉絲觀影團(tuán)、粉絲福利發(fā)放等，增強(qiáng)粉絲的參與感和忠誠度，促進(jìn)粉絲之間的口碑傳播。粉絲社群是一個具有高度凝聚力和活躍度的群體，通過開展粉絲專屬活動，能夠滿足粉絲的需求，提高他們對電影的支持度。一些電影會組織粉絲觀影團(tuán)，讓粉絲提前觀看電影，并與明星進(jìn)行互動，這種專屬的體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)粉絲的歸屬感和忠誠度，促使他們在粉絲社群中積極宣傳電影。5.3基于知覺行為控制的營銷策略知覺行為控制是影響消費(fèi)者觀影決策的重要因素，電影營銷應(yīng)圍繞提升消費(fèi)者的知覺行為控制展開，通過優(yōu)化購票渠道、合理定價、提供增值服務(wù)等策略，提高消費(fèi)者的觀影意愿和實(shí)際觀影行為。購票渠道的便捷性直接影響消費(fèi)者的知覺行為控制。除了現(xiàn)有的在線購票平臺，電影營銷者可以與更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，拓寬購票渠道。與電商平臺合作，在電商平臺上開設(shè)電影票銷售專區(qū)，方便消費(fèi)者在購物的同時購買電影票。還可以與生活服務(wù)類平臺合作，如打車軟件、外賣平臺等，在這些平臺上推出電影票購買服務(wù)，讓消費(fèi)者在使用這些服務(wù)時能夠便捷地購買電影票。可以開發(fā)專門的電影購票APP，提供更加個性化的購票服務(wù)。通過對用戶觀影歷史和偏好的分析，為用戶推薦符合其口味的電影，并提供個性化的購票建議和優(yōu)惠活動。在APP上設(shè)置電影資訊、影評、影訊查詢等功能，滿足用戶對電影信息的需求，提升用戶體驗(yàn)。優(yōu)化購票流程，簡化操作步驟，減少用戶購票時間，提高購票效率。采用人臉識別、指紋識別等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速登錄和購票，提高用戶的購票便捷性。合理定價是提升消費(fèi)者知覺行為控制的關(guān)鍵。電影營銷者可以根據(jù)電影的類型、制作成本、市場需求等因素，制定差異化的票價策略。對于熱門大片，可以在首映期和黃金時段設(shè)定相對較高的票價，以滿足觀眾對搶先觀看和優(yōu)質(zhì)觀影時段的需求。在非黃金時段和影片上映后期，適當(dāng)降低票價，吸引更多對價格敏感的觀眾。對于小眾文藝片、紀(jì)錄片等類型的電影，可以通過降低票價或提供優(yōu)惠活動，提高其性價比，吸引更多觀眾。推出會員制度，為會員提供優(yōu)惠票價、積分兌換、優(yōu)先購票等特權(quán)，增加會員的粘性和忠誠度。會員可以享受折扣票價，購買電影票時獲得積分，積分可以用于兌換電影周邊產(chǎn)品或免費(fèi)電影票。會員還可以提前預(yù)訂熱門電影的座位，享受優(yōu)先購票的權(quán)利。與企業(yè)、學(xué)校、社區(qū)等機(jī)構(gòu)合作，推出團(tuán)體購票優(yōu)惠活動，鼓勵團(tuán)體觀影，提高電影的票房收入。企業(yè)可以組織員工集體觀影，學(xué)校可以組織學(xué)生觀看教育類電影，社區(qū)可以組織居民觀看公益電影，通過團(tuán)體購票優(yōu)惠活動，吸引更多團(tuán)體參與觀影。提供增值服務(wù)可以增加消費(fèi)者的知覺行為控制感。在電影院提供舒適的觀影環(huán)境，如寬敞的座椅、良好的通風(fēng)、清晰的屏幕和優(yōu)質(zhì)的音效等，提升觀眾的觀影體驗(yàn)。電影院可以升級座椅，采用更舒適的材質(zhì)和設(shè)計，提供更大的腿部空間和頭部支撐。改善通風(fēng)系統(tǒng)，確保影廳內(nèi)空氣清新。優(yōu)化屏幕和音效設(shè)備，提供更清晰的畫面和更震撼的音效。提供便捷的餐飲服務(wù)，如在電影院內(nèi)設(shè)置小賣部，提供爆米花、飲料、小吃等食品，方便觀眾在觀影過程中購買。還可以提供送餐服務(wù)，觀眾可以在座位上通過手機(jī)點(diǎn)餐，工作人員將食品送到座位上。推出電影周邊產(chǎn)品，如海報、明信片、玩偶、鑰匙鏈等，滿足觀眾對電影的喜愛和收藏需求。這些周邊產(chǎn)品可以在電影院內(nèi)的商店購買，也可以通過線上平臺銷售。開展電影主題活動，如電影講座、影迷見面會、電影配音比賽等，增加觀眾的參與感和互動性。電影講座可以邀請電影專家、導(dǎo)演、演員等進(jìn)行分享，影迷見面會可以讓觀眾與電影主創(chuàng)人員近距離接觸，電影配音比賽可以讓觀眾參與電影的創(chuàng)作，提高觀眾對電影的興趣和熱愛。六、案例分析6.1《滿江紅》的懸疑式營銷電影《滿江紅》是一部由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，沈騰、易烊千璽、張譯、雷佳音等眾多知名演員主演的古裝懸疑喜劇電影。影片講述了南宋紹興年間，岳飛死后四年，宰相秦檜與金國會談。會談前夜，金國使者死在宰相駐地，所攜密信也不翼而飛。小兵張大與親兵營副統(tǒng)領(lǐng)孫均機(jī)緣巧合被裹挾進(jìn)這巨大陰謀之中，二人被迫限時破案，而隨著調(diào)查的深入，宰相府總管何立、副總管武義淳等數(shù)位人物的身份和目的也逐漸浮出水面，他們之間的明爭暗斗和復(fù)雜關(guān)系推動著劇情的發(fā)展，一場驚心動魄的陰謀與正義的較量在一個時辰內(nèi)展開。在營銷過程中，《滿江紅》團(tuán)隊(duì)敏銳地意識到主演沈騰過往多以喜劇形象示人，這可能會讓觀眾對影片類型產(chǎn)生先入為主的誤解，影響對影片懸疑屬性的認(rèn)知。為解決這一問題，團(tuán)隊(duì)采用了“懸疑式營銷”策略，圍繞懸疑元素釋放物料。在預(yù)告片中，通過緊張刺激的音樂、撲朔迷離的劇情片段、人物之間充滿懸念的對話，營造出濃厚的懸疑氛圍。預(yù)告片中展示了神秘的命案現(xiàn)場、人物之間的猜疑和試探，以及各種隱藏的線索，讓觀眾對影片的劇情充滿好奇。《滿江紅》還通過創(chuàng)新的物料形式來增強(qiáng)懸疑感。推出聲音預(yù)告，利用獨(dú)特的音效，如腳步聲、刀劍碰撞聲、緊張的呼吸聲等，激發(fā)觀眾的好奇心和想象力，讓觀眾在聲音的引導(dǎo)下，仿佛置身于影片的懸疑情境之中。制作互動預(yù)告，邀請觀眾參與到劇情的猜測和推理中來，進(jìn)一步增強(qiáng)觀眾的參與感和對影片的關(guān)注度。在互動預(yù)告中，設(shè)置一些懸念問題，讓觀眾在評論區(qū)留言猜測答案，提高了觀眾的互動性和對影片的興趣。《滿江紅》開發(fā)了貓眼站內(nèi)產(chǎn)品功能角色卡，通過詳細(xì)介紹每個角色的背景、性格和在影片中的作用，為觀眾提供了更多了解影片的途徑。觀眾可以通過角色卡，深入了解每個角色的特點(diǎn)和潛在的秘密，增加了對影片的期待。角色卡中對秦檜這一角色的介紹，突出了他的奸詐和多疑，引發(fā)了觀眾對他在影片中所作所為的猜測。引導(dǎo)全民復(fù)誦《滿江紅》這一舉措，不僅與影片主題緊密結(jié)合，還引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注和參與。通過社交媒體平臺發(fā)起話題挑戰(zhàn)，邀請明星、網(wǎng)紅、普通觀眾參與復(fù)誦，形成了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。這一活動不僅提高了影片的話題度，還讓觀眾在復(fù)誦過程中，更加深入地理解了影片所傳達(dá)的愛國情懷和民族精神，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾對影片的好感度。從消費(fèi)者計劃行為理論的行為態(tài)度角度來看，《滿江紅》的懸疑式營銷成功地改變了消費(fèi)者對影片的認(rèn)知和態(tài)度。通過突出懸疑元素，讓觀眾對影片的劇情產(chǎn)生了濃厚的興趣，提升了觀眾對影片的期待值。消費(fèi)者不再僅僅將其視為一部普通的喜劇電影，而是對其懸疑劇情充滿好奇，渴望走進(jìn)影院一探究竟。從主觀規(guī)范角度，影片的營銷活動引發(fā)了廣泛的社會討論和話題傳播，形成了良好的口碑效應(yīng)。觀眾在社交媒體上分享自己對影片的期待和猜測，影響了身邊的人，使得更多人受到這種積極的口碑影響，產(chǎn)生了觀看影片的意愿。在知覺行為控制方面，影片通過多種渠道的宣傳和營銷活動，提高了影片的知名度和曝光度，讓觀眾更容易獲取影片的相關(guān)信息，增強(qiáng)了觀眾對觀看影片的控制感。通過貓眼等在線購票平臺，觀眾可以方便地查詢影片的排片時間、購買電影票，進(jìn)一步促進(jìn)了觀眾的觀影行為。6.2《八角籠中》的口碑營銷策略《八角籠中》是一部由王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)并主演的現(xiàn)實(shí)題材電影，影片根據(jù)真實(shí)事件改編，講述了向騰輝（王寶強(qiáng)飾）帶領(lǐng)一群大山里的孩子通過格斗改變命運(yùn)的故事。向騰輝原本是一名格斗選手，因意外受傷結(jié)束職業(yè)生涯后，他在機(jī)緣巧合下發(fā)現(xiàn)了一群生活在貧困山區(qū)的孩子的格斗天賦。為了讓孩子們有機(jī)會走出大山，改變命運(yùn)，向騰輝決定培養(yǎng)他們成為格斗選手。在這個過程中，向騰輝和孩子們面臨著重重困難和挑戰(zhàn)，包括資金短缺、輿論質(zhì)疑、對手的阻撓等。但他們始終沒有放棄，憑借著頑強(qiáng)的毅力和對格斗的熱愛，孩子們逐漸成長為優(yōu)秀的格斗選手，最終在八角籠中實(shí)現(xiàn)了自己的夢想。在營銷方面，《八角籠中》采取了長時間點(diǎn)映的策略，從端午節(jié)開始進(jìn)行了兩輪長達(dá)10天的點(diǎn)映，放映城市和場次的密集程度堪比公映。這種長時間點(diǎn)映的方式，為影片口碑的發(fā)酵提供了充足的時間和空間。在點(diǎn)映期間，觀眾提前觀看影片后，被影片中真實(shí)的故事、感人的情節(jié)和演員們的出色表演所打動，紛紛在社交媒體和現(xiàn)實(shí)生活中分享自己的觀影感受，形成了良好的口碑傳播效應(yīng)。從消費(fèi)者計劃行為理論的主觀規(guī)范角度來看，《八角籠中》的口碑營銷策略取得了顯著的成效。口碑傳播作為主觀規(guī)范的重要組成部分，對消費(fèi)者的觀影決策產(chǎn)生了重要影響。在點(diǎn)映階段積累的良好口碑，吸引了更多觀眾的關(guān)注和期待。觀眾在選擇電影時，往往會參考他人的評價和推薦。當(dāng)他們看到身邊的人或者社交媒體上的用戶對《八角籠中》給予高度評價時，會受到這種積極口碑的影響，認(rèn)為這部電影值得一看，從而產(chǎn)生觀看的意愿。在社交媒體平臺上，關(guān)于《八角籠中》的好評不斷涌現(xiàn)，話題熱度持續(xù)攀升。許多觀眾在觀看影片后，自發(fā)地在微博、抖音、豆瓣等平臺上發(fā)布影評和觀后感，分享自己被影片感動的瞬間和對影片主題的深刻理解。這些真實(shí)的觀影感受和積極的評價，吸引了更多潛在觀眾的關(guān)注，促使他們也想去觀看這部電影，以獲得同樣的情感體驗(yàn)。口碑傳播還在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)揮著作用。觀眾在與親朋好友交流時，會推薦自己認(rèn)為好看的電影。《八角籠中》通過良好的口碑，在觀眾之間口口相傳，吸引了更多家庭觀眾、朋友群體一起走進(jìn)影院觀看。這種群體觀影的行為，進(jìn)一步強(qiáng)化了主觀規(guī)范的影響，形成了一種良性循環(huán)，推動了影片票房的持續(xù)增長。《八角籠中》累計票房達(dá)22.07億，成為暑期檔的一匹黑馬。6.3《封神第一部》的用戶共創(chuàng)營銷電影《封神第一部》是一部由烏爾善執(zhí)導(dǎo)，費(fèi)翔、李雪健、黃渤、于適等主演的神話史詩電影。影片講述了商王殷壽與狐妖妲己勾結(jié)，暴虐無道，引發(fā)天譴。姜子牙攜封神榜下山，尋找天下共主，開榜封神的故事。在這個過程中，姬發(fā)逐漸覺醒，對殷壽的暴政產(chǎn)生了懷疑和反抗。他與姜子牙等人一起，為了拯救天下蒼生，與殷壽和妲己展開了一場驚心動魄的斗爭。《封神第一部》在營銷過程中開創(chuàng)了用戶共創(chuàng)的新模式，與觀眾展開了深度互動。電影上映后，片方積極收集觀眾的反饋，其中包括對于宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的建議。觀眾圍繞片中人物形象展開了熱烈討論，產(chǎn)生了多個熱門話題，如“費(fèi)翔她是我的哈基米”“封神男演員的訓(xùn)練量堪比整容”“于適騎馬500公里回老家”等，這些話題在社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)了大量用戶的關(guān)注和參與。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)敏銳地捕捉到了這些話題，不僅在相關(guān)話題下與觀眾展開互動，還參與了5場城市首映禮和24場路演、進(jìn)行直播等，滿足觀眾對于互動的需求。在路演中，主演們與觀眾面對面交流，分享電影拍攝的幕后故事，解答觀眾的疑問，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾對電影的喜愛和認(rèn)同感。從消費(fèi)者計劃行為理論的知覺行為控制角度來看，《封神第一部》的用戶共創(chuàng)營銷增強(qiáng)了消費(fèi)者對觀影行為的控制感。通過與觀眾的互動，電影宣傳方及時了解觀眾的需求和意見，為觀眾提供了更多參與電影的機(jī)會，讓觀眾感受到自己對電影的影響力。觀眾在參與話題討論和互動活動的過程中，對電影的了解更加深入，對觀看電影的興趣也更加濃厚。這種參與感和認(rèn)同感使得觀眾覺得自己能夠更好地控制觀影行為，從而更愿意走進(jìn)影院觀看電影。觀眾在社交媒體上參與話題討論，與其他觀眾分享自己對電影的期待和看法，這種互動讓他們覺得自己是電影傳播的一部分，增強(qiáng)了他們對觀看電影的信心和決心。從行為態(tài)度角度，用戶共創(chuàng)營銷提升了消費(fèi)者對電影的態(tài)度。觀眾通過參與話題討論和互動活動，對電影的興趣和好奇心被進(jìn)一步激發(fā)。他們不再僅僅是電影的被動接受者，而是成為了電影的參與者和傳播者。這種角色的轉(zhuǎn)變使得觀眾對電影的認(rèn)同感增強(qiáng)，對電影的評價也更加積極。觀眾在參與“封神男演員的訓(xùn)練量堪比整容”這一話題討論時，對演員們?yōu)榱怂茉旖巧冻龅呐Ρ硎揪磁澹瑥亩鴮﹄娪暗闹谱鲬B(tài)度和質(zhì)量給予了更高的評價，對觀看電影的行為態(tài)度也更加積極。從主觀規(guī)范角度，電影的用戶共創(chuàng)營銷引發(fā)了廣泛的口碑傳播。觀眾在參與互動的過程中，會將自己的體驗(yàn)和感受分享給身邊的人，形成良好的口碑效應(yīng)。這種口碑傳播會影響身邊的人，使得更多人受到積極口碑的影響，產(chǎn)生觀看電影的意愿。觀眾在社交媒體上分享自己參與電影互動活動的照片和感受，吸引了身邊的朋友關(guān)注電影，促使他們也想去觀看電影。6.4案例總結(jié)與啟示《滿江紅》《八角籠中》《封神第一部》這三部電影在營銷過程中，分別從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個方面，成功地運(yùn)用了消費(fèi)者計劃行為理論，為電影營銷提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。從行為態(tài)度方面來看，《滿江紅》通過懸疑式營銷，突出電影的懸疑元素，改變了消費(fèi)者對影片類型的認(rèn)知，提升了消費(fèi)者對影片的興趣和期待值。這表明電影營銷要深入挖掘電影的獨(dú)特賣點(diǎn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通過創(chuàng)新的營銷方式，改變消費(fèi)者的行為態(tài)度。電影制作方和營銷者應(yīng)關(guān)注電影的核心元素，如劇情、類型等，通過有針對性的宣傳，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，激發(fā)他們的觀影興趣。在宣傳過程中，要避免過度營銷或誤導(dǎo)性宣傳，以免引起消費(fèi)者的反感。在主觀規(guī)范方面，《八角籠中》的口碑營銷策略取得了顯著成效。通過長時間點(diǎn)映，讓觀眾提前觀看影片，積累了良好的口碑，形成了積極的口碑傳播效應(yīng)。這說明口碑營銷在電影營銷中具有重要作用，電影制作方要注重電影質(zhì)量，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的觀影體驗(yàn)，以獲得良好的口碑。要積極引導(dǎo)觀眾進(jìn)行口碑傳播，利用社交媒體等平臺，鼓勵觀眾分享自己的觀影感受和評價，形成良好的口碑氛圍。電影制作方和發(fā)行方還應(yīng)及時回應(yīng)用戶的評價和反饋，維護(hù)電影的口碑。《封神第一部》的用戶共創(chuàng)營銷，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和認(rèn)同感，提升了消費(fèi)者對電影的控制感。這啟示電影營銷要注重與消費(fèi)者的互動，了解消費(fèi)者的需求和意見，讓消費(fèi)者參與到電影的傳播過程中。電影宣傳方可以通過社交媒體平臺、線下活動等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和忠誠度。要善于利用消費(fèi)者的反饋和建議，及時調(diào)整營銷策略，提高營銷效果。基于消費(fèi)者計劃行為理論的電影營銷策略是有效的，具有可借鑒之處。電影營銷者應(yīng)充分了解消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等因素，制定有針對性的營銷策略。通過精準(zhǔn)定位、內(nèi)容創(chuàng)新、口碑營銷、互動營銷等方式，提升消費(fèi)者的觀影意愿和行為，促進(jìn)電影的票房增長和口碑傳播。在未來的電影營銷中，應(yīng)不斷創(chuàng)新和完善營銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求。七、策略實(shí)施保障與建議7.1人才保障電影營銷的成功實(shí)施離不開專業(yè)人才的支持，培養(yǎng)具備營銷、電影、消費(fèi)者行為分析等多方面知識的專業(yè)人才至關(guān)重要。在教育培養(yǎng)方面，高校應(yīng)發(fā)揮重要作用，優(yōu)化相關(guān)專業(yè)設(shè)置。在市場營銷專業(yè)中，增加電影營銷相關(guān)課程，如電影市場分析、電影營銷策略、電影品牌建設(shè)等，使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)電影營銷的理論知識。在電影相關(guān)專業(yè)中，融入營銷和消費(fèi)者行為分析課程，培養(yǎng)學(xué)生對市場和消費(fèi)者的敏感度。開設(shè)消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)研與分析等課程，讓電影專業(yè)學(xué)生了解消費(fèi)者的心理和行為規(guī)律，為今后從事電影營銷工作打下基礎(chǔ)。高校還應(yīng)加強(qiáng)與電影企業(yè)的合作，建立實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會。學(xué)生可以在實(shí)習(xí)期間，參與電影營銷項(xiàng)目，了解電影營銷的實(shí)際操作流程，提高實(shí)踐能力。對于在職人員的培訓(xùn)與提升也不容忽視。電影企業(yè)可以定期組織內(nèi)部培訓(xùn)，邀請行業(yè)專家和學(xué)者進(jìn)行講座和培訓(xùn)，分享最新的電影營銷理念、策略和方法。針對社交媒體營銷的發(fā)展趨勢，邀請社交媒體營銷專家為員工講解如何利用社交媒體平臺進(jìn)行電影宣傳和推廣，提高員工的社交媒體營銷能力。企業(yè)還可以鼓勵員工參加外部培訓(xùn)和研討會，拓寬視野，了解行業(yè)的最新動態(tài)和發(fā)展趨勢。支持員工參加電影營銷行業(yè)的研討會，與其他企業(yè)的營銷人員交流經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷技術(shù)和策略。員工自身也應(yīng)不斷學(xué)習(xí)和提升，關(guān)注行業(yè)的最新研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不斷更新自己的知識和技能。在人才招聘與引進(jìn)方面，電影企業(yè)應(yīng)制定科學(xué)合理的人才招聘計劃，明確招聘要求和標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)先招聘具有市場營銷、電影學(xué)、傳播學(xué)等專業(yè)背景，且對電影行業(yè)有濃厚興趣的人才。在招聘過程中，注重考察應(yīng)聘者的綜合素質(zhì)和能力，包括市場分析能力、營銷策劃能力、溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力等。除了招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，企業(yè)還可以引進(jìn)具有豐富電影營銷經(jīng)驗(yàn)的人才，他們能夠迅速適應(yīng)工作環(huán)境，為企業(yè)帶來成熟的營銷理念和方法。從其他電影企業(yè)或相關(guān)行業(yè)引進(jìn)有成功電影營銷案例的人才，提升企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)力。企業(yè)還可以與專業(yè)的人才招聘機(jī)構(gòu)合作，拓寬人才招聘渠道，提高招聘效率和質(zhì)量。7.2技術(shù)支持在數(shù)字化時代，大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)為電影營銷提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，使電影營銷能夠更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)個性化營銷。大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營銷中具有廣泛的應(yīng)用。通過收集和分析海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括觀影歷史、偏好、社交媒體行為等，電影營銷者可以構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，深入了解消費(fèi)者的需求和喜好。通過對消費(fèi)者觀影歷史的分析，了解他們經(jīng)常觀看的電影類型、喜歡的演員和導(dǎo)演，從而為他們推薦符合其口味的電影。利用大數(shù)據(jù)分析觀眾在社交媒體上對電影的討論和評價，了解觀眾對電影的關(guān)注點(diǎn)和期待，為電影宣傳提供參考。大數(shù)據(jù)還可以用于預(yù)測電影的票房表現(xiàn)。通過分析歷史票房數(shù)據(jù)、市場趨勢、競爭對手情況等因素，建立票房預(yù)測模型，提前預(yù)測電影的票房走勢，為電影營銷決策提供依據(jù)。根據(jù)票房預(yù)測結(jié)果，合理安排電影的宣傳資源和發(fā)行策略，提高電影的市場競爭力。人工智能技術(shù)在電影營銷中也發(fā)揮著重要作用。人工智能可以實(shí)現(xiàn)電影營銷的自動化和智能化。利用自然語言處理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能客服，自動回復(fù)觀眾的咨詢和問題，提高服務(wù)效率。通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)個性化推薦，根據(jù)觀眾的興趣和偏好，為他們推薦個性化的電影內(nèi)容和營銷活動。人工智能還可以用于電影內(nèi)容的創(chuàng)作和優(yōu)化。利用人工智能技術(shù)生成電影預(yù)告片、海報等宣傳物料，通過分析觀眾的反饋和數(shù)據(jù)，優(yōu)化宣傳物料的內(nèi)容和形式，提高宣傳效果。利用人工智能算法對電影預(yù)告片進(jìn)行剪輯和制作，根據(jù)觀眾的喜好和反饋，調(diào)整預(yù)告片的節(jié)奏和內(nèi)容，吸引觀眾的關(guān)注。大數(shù)據(jù)與人工智能的融合，為電影營銷帶來了更多的創(chuàng)新應(yīng)用。通過實(shí)時數(shù)據(jù)分析，對廣告投放進(jìn)行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化，提高廣告投放的效果和ROI。利用大數(shù)據(jù)分析觀眾的行為和興趣，結(jié)合人工智能算法，實(shí)現(xiàn)廣告的個性化推薦，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。在社交媒體營銷中，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)時監(jiān)測觀眾的反饋和評論，及時調(diào)整營銷策略，增強(qiáng)與觀眾的互動和溝通。通過情感分析技術(shù)，了解觀眾對電影的情感態(tài)度，根據(jù)觀眾的情感變化，調(diào)整宣傳策略，提高觀眾的滿意度和忠誠度。7.3行業(yè)協(xié)作電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)，涵蓋了電影的策劃、投資、制作、發(fā)行、放映以及后產(chǎn)品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)。在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，各個環(huán)節(jié)緊密相連，相互影響。電影營銷作為電影產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，與其他環(huán)節(jié)的協(xié)作至關(guān)重要。電影營銷與電影投資密切相關(guān)。營銷數(shù)據(jù)和市場分析可以為投資人提供決策依據(jù)，幫助他們判斷影片的市場潛力和投資回報率。通過對目標(biāo)受眾的分析和市場趨勢的研究，營銷團(tuán)隊(duì)可以預(yù)測電影的票房表現(xiàn)和市場反響，從而為投資人提供參考，決定是否投資以及投資的規(guī)模和方向。營銷活動的效果也直接影響電影的票房收入和其他收入，從而影響投資收益。一部成功營銷的電影往往能夠吸引更多的觀眾，獲得更高的票房收入，為投資人帶來豐厚的回報。電影營銷與電影制作也存在著相互影響的關(guān)系。在內(nèi)容創(chuàng)作階段，營銷團(tuán)隊(duì)可以參與影片的內(nèi)容創(chuàng)作，提供市場反饋和建議，幫助導(dǎo)演和編劇創(chuàng)作出更具市場號召力的影片。通過對觀眾喜好和市場需求的分析，營銷團(tuán)隊(duì)可以提出一些關(guān)于劇情、角色、風(fēng)格等方面的建議，使影片更符合觀眾的口味。營銷團(tuán)隊(duì)還會根據(jù)影片的市場定位和目標(biāo)受眾，提出制作規(guī)模和成本控制方面的建議。如果目標(biāo)受眾是年輕觀眾，影片可能需要更多的特效和動作場面，制作規(guī)模也會相應(yīng)擴(kuò)大；如果目標(biāo)受眾是小眾文藝愛好者，影片可能更注重劇情和藝術(shù)表現(xiàn)，制作成本可以相對控制。營銷團(tuán)隊(duì)會與制作團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)調(diào)，確保影片能夠按時完成制作，以便于后續(xù)的營銷活動。如果影片制作延期，可能會錯過最佳的營銷時機(jī)，影響影片的市場表現(xiàn)。電影營銷與電影發(fā)行之間也有著緊密的聯(lián)系。營銷團(tuán)隊(duì)會制定發(fā)行策略，包括影片的上映日期、上映院線、宣傳活動等，以最大限度地擴(kuò)大影片的影響力。通過對市場競爭態(tài)勢和觀眾觀影習(xí)慣的分析，營銷團(tuán)隊(duì)可以選擇最合適的上映日期，避免與其他強(qiáng)檔影片沖突，提高影片的票房競爭力。營銷團(tuán)隊(duì)還會與院線進(jìn)行談判，爭取更高的排片比例，以增加影片的放映場次和觀眾人數(shù)。在與院線溝通時，營銷團(tuán)隊(duì)會展示影片的亮點(diǎn)和市場潛力，說服院線給予更多的排片支持。營銷活動的效果也直接影響電影的票房收入和其他收入，從而影響發(fā)行收益。一部營銷成功的電影能夠吸引更多的觀眾，促使院線增加排片，提高發(fā)行收益。電影營銷與電影放映環(huán)節(jié)也相互協(xié)作。營銷活動可以幫助電影發(fā)行商與影院談判排片，并提高電影的排片率。通過宣傳影片的吸引力和市場預(yù)期，營銷團(tuán)隊(duì)可以讓影院認(rèn)識到影片的商業(yè)價值，從而爭取到更多的排片場次。營銷活動還可以激發(fā)觀眾的觀影意愿，提高電影的票房收入。通過精彩的預(yù)告片、明星的宣傳活動等，營銷團(tuán)隊(duì)可以吸引觀眾走進(jìn)影院觀看影片。營銷活動還可以幫助影院提供更好的觀影體驗(yàn)，提高觀眾的滿意度。通過舉辦首映禮、影迷見面會等活動，營銷團(tuán)隊(duì)可以為觀眾提供與電影主創(chuàng)人員互動的機(jī)會，增加觀眾的觀影樂趣。電影營銷與其他