遼寧省大學(xué)資源共享課主講教師：鞏少偉教授大連民族學(xué)院

市場營銷學(xué)

何謂市場營銷?問題：案例—麥當(dāng)勞與肉夾饃麥當(dāng)勞為什么會取得了如此巨大的成功？何謂市場營銷?麥當(dāng)勞做了什么？制定了明確的價值主張:“要以最快、最方便、最有價值的方式提供熱的高質(zhì)量的食物”—適合美國人時間日益緊迫，重視家庭的生活方式。何謂市場營銷?用干凈簡潔、現(xiàn)代化的材料裝修店面；無線接入、有線電視；游戲區(qū)：視頻游戲等；為了使顧客體驗更溫馨，店面開業(yè)更早、關(guān)門更晚，超過半數(shù)的店面通宵營業(yè)；提供更多的健康的菜單選擇……公司目標(biāo)：麥當(dāng)勞是顧客最喜歡的就餐地聚焦于質(zhì)量、服務(wù)和用餐體驗基本的商業(yè)出發(fā)點：照顧好顧客何謂市場營銷?麥當(dāng)勞所做的一切都體現(xiàn)著顧客導(dǎo)向。能夠站在顧客的角度，為顧客創(chuàng)造價值并獲取回報，就是麥當(dāng)勞成功原因。

——這就是營銷。何謂市場營銷學(xué)？是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略和生財之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存求發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費者或用戶需要與欲望的學(xué)問。※如今，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營管理者必備的專門知識市場營銷學(xué)知識體系市場與市場營銷營銷機(jī)會和戰(zhàn)略營銷組合市場營銷組織與控制營銷學(xué)的形成和發(fā)展市場營銷觀念的演變市場營銷環(huán)境分析市場購買行為分析市場營銷調(diào)研企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略市場營銷計劃與組織市場營銷控制第一章

市場營銷學(xué)導(dǎo)論知識點2：市場營銷觀念的演變知識點1：市場營銷學(xué)概述知識點1：市場營銷學(xué)概述一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知識點1市場營銷學(xué)概述形成階段19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代應(yīng)用階段20世紀(jì)30年代至40年代末50年代初發(fā)展階段20世紀(jì)50年代至70年代末完善階段20世紀(jì)80年代以后一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知識點1市場營銷學(xué)概述形成階段--19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代19世紀(jì)末，西方國家相繼完成了工業(yè)革命，市場由自由競爭開始向壟斷過渡，企業(yè)推行泰羅的“科學(xué)管理”，生產(chǎn)效率迅速提高，產(chǎn)品開始過剩，銷售出現(xiàn)困難，一些企業(yè)開始運用廣告、人員推銷、新聞宣傳等措施加強(qiáng)產(chǎn)品銷售工作。20世紀(jì)初期，美國的一些大學(xué)教授推動了市場營銷學(xué)科的形成。此時，市場營銷學(xué)研究的重點是推銷術(shù)和廣告術(shù)，研究的范圍也基本局限于高等院校，在實踐中沒有得到足夠重視。一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知識點1市場營銷學(xué)概述應(yīng)用階段--20世紀(jì)30年代至40年代末50年代初1929-1933年，爆發(fā)世界性經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，企業(yè)大量倒閉，工人失業(yè)，社會購買力下降，商品銷售更加困難。企業(yè)面臨的首要問題是如何將產(chǎn)品銷售出去。為了尋求解決產(chǎn)品銷售的途徑，企業(yè)開始重視市場調(diào)查、分析、預(yù)測和刺激消費者的需求。1937年，全美市場營銷協(xié)會成立，標(biāo)志著市場營銷從大學(xué)課堂走向社會實踐，并初步形成體系。此時的市場營銷學(xué)的研究，仍局限于產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳以及產(chǎn)品推銷的組織機(jī)構(gòu)等，還沒有超越商品流通的范疇一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知識點1市場營銷學(xué)概述發(fā)展階段--20世紀(jì)50年代至70年代市場營銷理論發(fā)展的“黃金年代”。這一時期，美國的大學(xué)教授相繼提出了市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位等理論，提出了“社會營銷”、“服務(wù)營銷”等重要的營銷觀念。逐漸形成了現(xiàn)代營銷學(xué)的理論框架。這一時期，市場營銷的研究范圍從流通領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了以銷定產(chǎn)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，市場營銷理論成為一門指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的管理科學(xué)。

一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知識點1市場營銷學(xué)概述完善階段--20世紀(jì)80年代以后20世紀(jì)80年代以后，市場營銷理論更加完善，出現(xiàn)了許多新概念、新思想。如：全球營銷、關(guān)系營銷、大市場營銷、定制營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、文化營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、全球營銷等營銷理論，市場營銷學(xué)進(jìn)入了一個新的大發(fā)展階段。

市場營銷學(xué)的研究對象就是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律性知識點1市場營銷學(xué)概述二、市場營銷學(xué)的研究對象與學(xué)科性質(zhì)市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。

知識點1市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的性質(zhì)二、市場營銷學(xué)的研究對象與學(xué)科性質(zhì)知識點1市場營銷學(xué)概述是一門綜合性、邊緣性學(xué)科營銷學(xué)母親-行為科學(xué)祖母-哲學(xué)父親-經(jīng)濟(jì)學(xué)

管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、統(tǒng)計學(xué)祖父-數(shù)學(xué)

市場營銷學(xué)的性質(zhì)二、市場營銷學(xué)的研究對象與學(xué)科性質(zhì)知識點1市場營銷學(xué)概述是一門應(yīng)用性學(xué)科與經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，營銷學(xué)具有很強(qiáng)的實踐性。一方面市場營銷學(xué)的基本原理、方法和策略來源于企業(yè)實踐；另一方面，市場營銷學(xué)的理論、方法和策略又能指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。市場營銷學(xué)的性質(zhì)二、市場營銷學(xué)的研究對象與學(xué)科性質(zhì)1.在交換尚不發(fā)達(dá)的時代，市場是商品交換的場所2.隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展，市場是所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和3.營銷學(xué)中的理解：市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和市場的含義知識點1市場營銷學(xué)概述三、市場營銷的相關(guān)概念市場=需求市場=人口+購買能力+購買意愿現(xiàn)實市場的三個基本要素市場的構(gòu)成要素知識點1市場營銷學(xué)概述三、市場營銷的相關(guān)概念市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造，并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

----菲利普·科特勒知識點1市場營銷學(xué)概述市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”首先“交換”是市場營銷的核心，交換是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。其次交換能否順利進(jìn)行，取決于營銷者提供的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和對交換過程的管理水平。最后上述定義包含以下要點：知識點1市場營銷學(xué)概述市場營銷的含義知識點1市場營銷學(xué)概述※這些需要并不是營銷者所創(chuàng)造的，而是人類天性中一個基本組成部分。需要：指人類沒有得到某種基本滿足的感受

狀態(tài)。它包括基本的，如對食物、衣服、溫暖和安全的生理需要，也包括對歸屬和情感的社會需要，還包括對知識和自我實現(xiàn)的個體需要。需要、欲望和需求欲望：是人類需要的形式，受文化和個人特征的影響而形成。

例如，中國人、日本人、韓國人都需要食物，但中國人想吃米飯，日本人想吃壽司、韓國人想吃泡菜。欲望是由一個人所處的社會塑造的，表現(xiàn)為滿足需要的目標(biāo)物品。當(dāng)有購買能力時，欲望就變成需求需求：有支付能力的欲望知識點1市場營銷學(xué)概述知識點1市場營銷學(xué)概述企業(yè)通過一個價值主張來滿足需要，價值主張通過營銷供給來實現(xiàn)。即提供滿足需要或欲望的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。※不僅包括實體產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益和體驗?！鶢I銷者提供的不僅是一個產(chǎn)品，而是需求解決方案?！斆鞯臓I銷者會超越他們所賣產(chǎn)品或服務(wù)的具體屬性，為消費者創(chuàng)造品牌內(nèi)涵和品牌體驗。如：可口可樂，不僅僅是飲料，已經(jīng)成為一個擁有豐富歷史和內(nèi)涵的國際化標(biāo)志營銷供給知識點1市場營銷學(xué)概述價值和滿意：消費者在眾多營銷供給中基于對各種產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞的價值和滿意的預(yù)期進(jìn)行選擇。顧客價值：是擁有或使用一個產(chǎn)品所獲得的價值，與獲取這一產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客滿意：是指對于一次購買的滿意程度，依賴于一個產(chǎn)品性能是否達(dá)到了顧客的期望。價值和滿意知識點1市場營銷學(xué)概述交換是指通過提供某物作為回報，從別人那里獲得所需之物。交易是指雙方的價值交換，如付3000元購買某款手機(jī)關(guān)系是指與目標(biāo)受眾建立營銷者所向往關(guān)系。交換、交易和關(guān)系知識點1市場營銷學(xué)概述需要、欲望和需求價值和滿意營銷供給（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗）交換、交易和關(guān)系市場核心營銷概念三、市場營銷的相關(guān)概念顯示了核心概念的相關(guān)性，每一個概念都是建立在它之前概念的基礎(chǔ)上的1、字體安裝與設(shè)置如果您對PPT模板中的字體風(fēng)格不滿意，可進(jìn)行批量替換，一次性更改各頁面字體。在“開始”選項卡中，點擊“替換”按鈕右側(cè)箭頭，選擇“替換字體”。（如下圖）在圖“替換”下拉列表中選擇要更改字體。（如下圖）在