項目一

市場調查與預測概述2第一章市場調查與預測概述管理好的企業總是單調乏味，沒有激動人心的事件，那是因為凡是可能發生的危機早就被預見，并已將它們轉化為例行作業了。——德魯克3學習要點解析通過本章學習,你應該能夠：1.了解市場調查的含義；2.體會市場調查在營銷活動中的重要性；3.了解市場調查的起源與發展；4.理解市場調查與預測之間的關系。4從學習性工作的角度講，這些學習目標的實現，能夠幫助學生初步認識市場調查及其職業活動的意義。1.1市場調查的含義與作用5市場調查是指為了形成特定的市場營銷決策，采用科學的方法和客觀的態度，對市場營銷有關問題所需的信息，進行系統地收集、記錄、整理和分析，以了解市場活動的現狀和預測未來發展趨勢的一系列活動過程。市場調查的含義關鍵詞目的（決策）方法（科學）對象（信息）1.1市場調查的含義與作用6市場調查（marketingresearch）是指個人和組織對有關其經濟、社會、政治和日常活動范圍內的行動、需要、態度、意見、動機等情況的系統收集、客觀記錄、分類、分析和提出數據資料的活動。國際商會/歐洲民意和營銷調查學會關鍵詞主體（廣泛）內容（系統）運用（成熟）1.1市場調查的含義與作用7231目的具有較強的針對性方法具有科學性過程具有關聯性市場調查的特性1.1市場調查的含義與作用8市場調查的作用

企業營銷活動的起點作用整體宣傳的信息支持了解市場環境檢驗和修正企業的決策發現顧客潛在需求1.2市場調查的起源、發展與未來1900195020世紀前市場調查萌芽期1900~1950年市場調查的成長期1950~今市場調查的成熟期91.2市場調查的起源、發展與未來10市場調查萌芽期的活動序號時間活動內容１1824年8月美國的《賓夕法尼亞哈里斯堡報》進行選舉投票調查２1879年N．W．Ayer廣告公司進行最早有記載的以營銷決策為目的市場調查活動３20世紀初杜邦公司利用推銷人員進行顧客特征調查４1895年左右明尼蘇達大學的心理學教授哈洛·蓋爾的郵寄調查和美國西北大學的W．D．斯考特的實驗法和心理測量法應用1.2市場調查的起源、發展與未來11成長期的市場調查1900～1950序號時間活動內容１1905年美國賓州大學首先開設了一門“產品的銷售”課程２1911年柯蒂斯出版公司針對汽車業，建立了第一家正式的調查機構３1911年開始美國佩林首先對農具銷售和紡織品批發＼零售渠道進行了研究，并著《銷售機會》一書，成為“市場調研”的先驅４20世紀30年代問卷調查法得到廣泛采用，30年代末期，市場調查成為大學校園普及性的課程。1.2市場調查的起源、發展與未來12成熟期的市場調查1950～至今序號時間活動內容１二戰后世界范圍內消費需求的不足，迫使企業通過市場調查發現市場需求２20世紀50年代中期依據人口統計特征進行的市場細分研究和消費者動機研究出現３20世紀60年代先后提出了許多描述性和預測性的數學模型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學習模型４20世紀６0年代計算機的快速發展，使得調查數據的分析、儲存和提取能力大大提高。1.2市場調查的起源、發展與未來13市場調查的未來截止2007年，美國有1300多家市場調查公司，年營業額達70億美元；英國有300-400家市場研究公司；日本有600多家市場咨詢服務公司。日本除了一些非常著名的企業擁有自己的調查機構外，還有其它一些官方、半官方和民間機構在收集世界各地的政治經濟、軍事和社會情報。歐盟1500家調查機構和咨詢公司中，大約有611家調研組織在ESOMAR目錄上都被標有“充分信息”的字樣。1.2市場調查的起源、發展與未來14我國的市場調查與預測1起步晚，市場調查為企業服務始于上個世紀80年代中期。|2專業人才的缺乏，有經驗者少，能進行科學分析的人更少。|3市場需求量很小。直到1999年，世界市場調查業的總營業額約為146億美元，我國內地市場的營業額才約為1.33億美元，僅占世界市場的1%。|1.2市場調查的起源、發展與未來15我國行業的前景2.潛力大，發展快4.應按標準化發展1.有三類公司:外資調查公司國有公司民營公司3.后發優勢，與國際前沿接軌我國目前的發展狀況1.3市場調查與預測的聯系16市場調查分析為市場預測結論的修訂提供了借鑒市場調查為市場預測劃定了科學的坐標市場調查為市場預測提供了數據的支持調查方法的發展為市場預測提供了技術支撐市場調查與預測的聯系1.3市場調查與預測的聯系過程方法不同研究重點不同市場調查與預測的區別成果不同17課堂討論1.如何理解市場調查在營銷決策過程中的作用？2.為什么說市場調查具有診斷和修正作用？3.在實踐調研活動中，為什么越來越多的非營利組織也參與進來？4.為什么說市場調查是市場經濟的產物？5.市場調查在企業整體宣傳中可以有哪些支持？6.《三國演義》中諸葛亮的故事被后人演繹的神乎其神，其實這些故事中都是諸葛亮運用廣博的知識，通過調研而做出了精準的預測。請舉例說明調研與預測在該書故事中的具體體現。18項目二市場調查方案主講教師：張麗華項目二設計市場調查方案企業的經營不能只站在單純的一個角度去看，而要從各個角度去分析、觀察才行。——日本麥當勞創始人藤田田20學習要點解析通過本章學習,你應該能夠：1.了解市場調查方案的含義；2.掌握市場調研方案的內容和結構；3.掌握市場調查方案的作用；4.掌握市場調研方案的一般格式。21從學習性工作的角度講，這些學習目標的實現，能夠幫助學生進一步認識市場調查及其職業活動的原則、內容和程序。任務一了解市場調查方案設計含義和作用22市場調查方案的含義市場調查方案，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮，以提出相應的調查實施方案，制定合理的工作程序一、市場調查方案和類型。2.2市場調查的內容與分類23市場調查方案的分類

按照調研目的進行調研方案分類：1是指當調查的問題或范圍不明確時所采用的一種方法。探探索性調研方案2進行事實資料的收集、整理，描述和反映市場的客觀情況。描述性調查方案3了解市場各個因素之間的相互關聯因果關系調查方案2.2市場調查的內容與分類24市場調查的分類

按照選擇調研樣本的方法進行調研方案分類：普通調查方案

普通調查是指專門組織的一次性全面調查，即對調查對象的全部樣本無一例外地逐個進行的調查。重點調查方案

重點調查實在全部調查對象中選取比較集中的、對調查總體有決定作用的部分樣本進行調查普通調查方案普通調查方案

普通調查是指專門組織的一次性全面調查，即對調查對象的全部樣本無一例外地逐個進行的調查。2.2市場調查的內容與分類25市場調查的分類

按調查時間可以分為：對所確定的調查內容接連不斷地進行調查連續性調查針對企業當前所面臨的問題，組織專項調查，以盡快找到解決問題的一種調查方式一次性調查2.2市場調查的內容與分類26市場調查的分類

按搜集資料的方法不同可分為桌面調查（第二手資料調查）對已公開發布的資料、信息加以收集、整理和分析的一種調查類型實地調查（第一手資料調查）是指調查員直接向被訪問者收集第一手資料，再加以整理和分析，寫出調查報告2.3市場調查方案的設計27一、調查課題的確定1.調查課題的概念和類型調查課題的概念調查課題是一項調查研究所要解決的具體問題的概括，一般應包括主要問題和主要問題下的分枝問題，具有層次性。2.1市場調查的原則與程序確定調查目標確定所需信息確定調查方法收集現成資料設計調查方案組織實地調查進行觀察實驗資料統計分析編寫調查報告市場調查一般程序

282.1市場調查的原則與程序29案例2-1華聯超市消費者購買習慣調查中的調查目標確定距離被調查者最近的超市；確定最常去購物的超市、在此超市購物的頻率、支出情況及消費結構；確定第二次常去購物的超市、在此超市購物的頻率、支出情況及消費結構；確定現有超市與產品大類的關系；評估超市屬性的重要性和對華聯超市及競爭對手的表現。2.1市場調查的原則與程序30案例2-2番茄醬的失敗美國的一家公司在得知日本市場上買不到番茄醬后．就向日本運進了大量的暢銷牌子的番茄醬。這一冒險最終失敗了。不幸的是，該公司至今還沒有弄明白為什么在日本沒有能夠將番茄醬銷售出去。容量大且富裕的日本市場有如此大的吸引力，以至于該公司恐怕任何遲疑都會使競爭對手領先。進行一次市場調查就會清楚地說明番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬才是最受歡迎的調味品。2.2市場調查的內容與分類31市場調查的內容

市場調查市場需求調查市場環境調查營銷實務調查產品調查價格調查渠道調查促銷調查市場競爭調查2.3市場調查方案的設計調查課題的類型：①按調查課題的性質可分為理論性調查課題和應用性調查課題。②按調查課題的目的和作用可分為探索性調查課題，描述性調查課題，解釋性調查課題和預測性調查課題。③按調查課題的來源可分為自選課題和委派課題。321.調查課題的概念和類型一、調查課題的確定2.3市場調查方案的設計33課題的價值是指調查課題所具有的用途或用處。可表現為理論價值，又可以是應用價值，還可以是理論和應用兼而有之。①課題的價值又稱創新性，是指調查課題具有某種新的東西，具有某種與眾不同的地方，具有開拓性和自己獨特的特點。②課題的創造性2.確定調查課題的標準一、調查課題的確定2.3市場調查方案的設計34是指研究者是否具備進行或完成某一市場調查課題的主、客觀條件。③課題的可行性是指所選擇的課題最適合研究者的個人特點。④課題的合適性2.確定調查課題的標準一、調查課題的確定2.3市場調查方案的設計35調查課題的研究假設是指對調查對象的特征及有關現象之間的相互關系所作的推測性判斷和設想。建立調查課題研究假設的方法主要有：一是根據已有的理論和實踐經驗或研究論證演繹產生；二是通過對市場現象之間聯系的觀察和分析形成。3.調查課題的研究假設一、調查課題的確定2.3市場調查方案的設計36課題背景分析

相關任務決策層討論定性調研專家拜訪二手資料分析

確定管理決策問題確定調查課題4.確定調查課題的程序一、調查課題的確定2.3市場調查方案的設計37二、調查方案的內容和撰寫1.調查方案的主要內容調查方案是執行調查活動全過程的一套整體框架，它應詳細地描述出該調查獲取信息和分析信息所必需遵循的程序，這一程序是順利和高效地完成調查課題的前提和保證。它具有可操作性、全面性、最優性和規劃性等特點。2.3市場調查方案的設計381.調查方案的主要內容（一）確定調查目的（二）確定調查的對象和調查單位（三）調查內容和調查表（四）主要的調查方式和抽樣方法（五）調查費用預算（六）資料整理分析方法（七）提交報告的方式（八）制定調查的組織計劃二、調查方案的內容和撰寫2.3市場調查方案的設計392.市場調查方案制定的要點調查方式的確定一般包括調查的地點、調查對象以及調查方法等。調查工作計劃是指為確保調查的順利實施而擬定的具體工作安排，包括調查人員安排和培訓、調查經費預算、調查進度日程等。市場調查資料的收集階段也就是市場調查的實施階段。調查項目確定、調查計劃編制完成后，市場調查方案也就形成了。整理分析調查資料；將資料分檔歸類，并制成統計表，以供分析使用。二、調查方案的內容和撰寫2.3市場調查方案的設計402.市場調查方案制定的要點調查報告要求語言求精練，詞匯盡量非專業化；結構嚴謹，體裁簡潔；還要有明確的結論和建議。調查機構和人員應跟蹤調查報告的使用情況，使調查結果發揮更大的作用。包括確定調查時間，安排調查進度，確定提交報告的方式，調查人員的選擇、培訓和組織等。二、調查方案的內容和撰寫2.3市場調查方案的設計413.調查方案的撰寫調查方案的格式包括摘要、前言、調查的目的和意義、調查的內容和范圍、調查采用方式和方法、調查進度安排和有關經費開支預算、附件等部分。二、調查方案的內容和撰寫2.3市場調查方案的設計423.調查方案的撰寫撰寫調查方案應注意的問題：①一份完整的調查方案，上述1--8部分的內容均應涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。②調查方案的制訂必須建立在對調查課題的背景的深刻認識上。③調查方案要盡量做到科學性與經濟性的結合。④調查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。⑤調查方案的書面報告是非常重要的一項工作。一般來說，調查方案的起草與撰寫應由課題的負責人來完成。二、調查方案的內容和撰寫2.3市場調查方案的設計43

1.引言。概要說明調查的背景、調查原因。2.調查目的和內容。說明為什么要作此調查，調查結果用在何處，列出要調查的項目并提出相應的假設。3.調查實施說明。說明選擇抽樣調查的方法、抽樣人數、抽樣的具體對象、調查的地點(特別要說出為什么選此地點的理由)、調查的訪問方式、訪問員資格和數量的安排、訪問實施的操作過程、訪問員的監督管理辦法和數據處理辦法等。4.提交報告的方式。5.調查進度表。6.調查費用。7.附錄。市場調查方案格式示例課堂討論1.為什么說市場調查組織具有科學性？如何體現？2.在實踐調研活動中，針對產品的市場調查包括哪些內容？3.為什么說市場調查要遵循經濟性原則？4.方案制定、組織實施都非常科學的市場調查報告就一定能夠用于指導企業實際決策嗎？為什么？5.我們應該如何理解市場據調查的原理？44項目三

市場調查方法主講教師：張麗華項目三

市場調查方法為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內作業情況以及外在市場環境相當了解才行。——日本管理學家青木武一46任務一

文案調查法47學習要點解析通過本章學習,你應該能夠：1.了解文案調查的含義；2.了解二手資料的來源及其重要性；3.掌握文案調查的程序；4.了解資料管理與利用的重要意義。48從學習性工作的角度講，這些學習目標的實現，能夠幫助學生初步認識市場調查資料收集的順序及文案調查方法的運用。案例導入4920世紀60年代，日本通過文案調查，取得了中國油田的產量、位置等信息：從《XX畫報》上看到鐵人王進喜的照片，推斷大慶油田在東北；根據某報的報道說，工人從火車站人扛肩抬把設備運到現場，以及王進喜在馬家窯的言論，弄清大慶油田的具體位置。從王進喜出席人大會，判斷大慶油田出油了。又根據《XX日報》上鉆井平臺的照片，推算出油田的產油能力。在此基礎上，判斷我國隨后幾年急需大量進口設備，于是按中國的特點設計了相關設備，從而在談判決中擊敗其他國家的競爭對手。課前思考：一、二手資料哪些東西可以算是二手資料？50課前思考：一、二手資料一手資料（primarydata）指的是研究人員就當前研究的項目而收集整理的資料。51

二手資料（secondarydata）是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。一、文案調查的含義與特點52文案調查法又稱間接調查法，是指圍繞一定的調查目的，通過查看、檢索、閱讀、購買、復制等手段，收集并整理企業內部和外部現有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。文案調查的含義一、文案調查的含義與特點53231收集的是次級資料資料主題明確二手資料分動態和靜態文案調查的特點1.1文案調查的含義與特點54文案調查法的優缺點優點缺點受限制較少，獲取的信息資料較豐富

操作方便、簡單，省時、省力低費用；有些問題，可能不存在二手資料不可預見性內容比較客觀，適宜縱向比較可提供經驗和大量背景資料缺乏準確性不充分性二、文案調查的資料及調查程序55資料來源企業內部資料來源企業外部資料來源業務資料統計資料

財務資料

生產技術資料主管部門發布的資料

市場信息和有關行業情報資料

各類媒體的文獻資料會議材料、論文、發言稿

檔案資料國際互聯網上的資料二、文案調查的資料及調查程序（1）企業內部資料：A、業務資料：訂貨單、進貨單、發貨單、合同、發票、銷售記錄、業務員訪問報告等。B、統計資料：各類統計報表、企業生產、銷售、庫存等、各類統計分析資料。C、財務資料：財務部門提供的財務、會計核算和分析資料。D、企業積累的其他資料：平時剪報、各種調研報告、經驗總結、顧客意見等等。56二、文案調查的資料及調查程序（2）企業外部資料：A、統計部門和各類政府主管部門公布的資料。B、各種經濟信息中心、專業咨詢機構、行業協會、聯合會提供的市場信息和行業情報。C、國內外的書籍、報紙、雜志所提供的文獻資料；電臺、電視臺提供的市場信息。D、各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。E、市場信息網絡等提供的信息。57二、文案調查的資料及調查程序58文案調查的程序明確資料需求尋找信息來源收集信息資料整理信息資料補充信息資料撰寫調查報告二、文案調查的資料及調查程序1.明確資料需求應該考慮此次調查所需資料的現實需求和長遠需求。現實需求是本次文案調查工作為解決什么樣的現實問題提供信息支持；長遠需求則是通過本次文案調查工作為企業經常性的經營管理活動和方案提供基礎性的資料和數據。59二、文案調查的資料及調查程序2.尋找信息來源首先會假設調查目標所需收集的資料都是存在的；通過有效的引用、目錄或其他工具，可以劃定資料來源范圍。調查者借助各種輔助工具，包括書籍、期刊、官方文獻資料的目錄、索引、新聞報道等，從一般線索到特殊線索。60二、文案調查的資料及調查程序3.收集信息資料二手資料的收集程序61查找內部資料1查找外部資料2訪問查找3購買資料4二、文案調查的資料及調查程序3.收集信息資料文獻資料收集的方法62參考文獻查找法手工檢索查找法計算機網絡檢索情報互聯網檢索二、文案調查的資料及調查程序3.收集信息資料文案調查方法：（1）參考文獻查找法：利用有關著作、論文末尾的參考文獻目錄，或文中提到的某些參考文獻，以此為線索，追蹤查找參考文獻資料。（2）檢索工具查找法：以著錄方式檢索：目錄、索引、文摘A、手工檢索：

以表象特征檢索：資料名稱、順序號、著者名以內容特征檢索：根據分類途徑、主題途徑B、計算機檢索：建立經濟檔案、計算機儲存與管理63二、文案調查的資料及調查程序4.整理信息資料基本要求：圍繞調查的目的和內容，根據資料來源，結合適當的收集方法做到去偽存真、去粗取精，選取對調查目的有價值的資料。具體操作：在事先劃定資料清單或分析計劃的基礎上，運用恰當的統計方法，也可以制成圖表以利于對比分析。64二、文案調查的資料及調查程序5.補充信息資料發現證據效力較弱，難以滿足市場調查的需求，有些欠缺的資料通過再調查或利用其它信息渠道來將所需資料補充完整。65二、文案調查的資料及調查程序6.撰寫文案調查報告撰寫文案調查報告應注意以下幾點：數據準確方便閱讀重點突出結論明確66二、文案調查的資料及調查程序6.撰寫文案調查報告調查報告格式：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。（一）標題標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。（二）目錄如果調查報告的頁數較多，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。67二、文案調查的資料及調查程序6.撰寫文案調查報告例：

目錄

１、調查設計與組織實施

２、調查對象構成情況簡介

３、調查的主要統計結果簡介

４、綜合分析

５、數據資料匯總表

６、附錄68二、文案調查的資料及調查程序6.撰寫文案調查報告（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議等。主要包括三方面內容：

第一，簡要說明文案調查目的。即說明調查由來和委托調查的原因。

第二，簡要介紹文案調查的對象和調查內容。

第三，簡要介紹文案調查研究的方法。（四）正文

正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問691.2文案調查的資料及調查程序6.撰寫文案調查報告題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。（五）結論與建議

結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，與正文部分的論述要緊密對應，不能提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。（六）附件

附件是指調查報告正文沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分，包括數據匯總表、原始資料背景材料及其它原始數據等。701.3文案調查資料的管理與利用71文案資料的管理資料的歸檔資料的注釋資料的收集遴選三、文案調查資料的管理與利用72文案資料的利用分門別類處理，加強針對性1合理取舍，提高可用性2深加工，揭示規律性3系統處理，把握整體性4任務二詢問調查法73一、面談調查法74面談調查法是調查員根據調查提綱直接訪問被調查者，當面詢問有關問題的一種調查方法。調查人員在交談中，做好記錄或事后追記，然后對資料進行整理分析。它是問詢調查中最常用的方法之一。面談調查法一、面談調查法751．面談調查法的類型依據談話方式不同分為自由交談方式和調查表提問方式依據面談者與被訪者接觸的方式不同分為個人面談、小組面談和集體面談。一、面談調查法

2．面談調查法的優缺點（1）面談調查主要的優點：能夠獲得較高的回答率被訪者對調查的內容不夠理解時，可以當場解釋靈活調整詢問的方式和內容較易獲得某些需要回憶或比較秘密的資料（2）面談調查主要缺點有調查時間長、成本高，調查人員的素質有較高的要求受到調查雙方所在區域、時間的限制，因此影響調查的效率76二、電話調查法773.電話調查電話調查的特點電話調查的特點電話調查的優點電話調查的缺點訪問成功率受限制電話調查時間受限制電話普及率會影響調查效率較高可以獲得更為有效的應答易于控制實施質量費用較低對被調查者提示受限制三、郵寄調查法78郵寄調查的特點郵寄調查的特點1.郵寄調查的優點2.郵寄調查的缺點調查區域廣泛調查者的影響小回答問題更確切費用較低問卷回收率低結果的真實度低所花的時間長應答者會有選擇偏見三、郵寄調查法

793.郵寄調查法的步驟確定調查對象聯系調查對象郵寄問卷確定問卷是否收到回收問卷并整理補充問卷三、郵寄調查法

804.增加郵寄問卷回收率的方法用電話或跟蹤信跟蹤提醒提前通知物質上的刺激附上回寄信封并貼上足夠的郵票選用知名度高的機構主辦四、留置調查法81留置調查是調查人員將調查問卷（表格）或調查提綱當面交給被調查者，并詳細說明調查目的和填寫要求，留下問卷，由被調查者自行填寫，再由調查人員在約定日期收回問卷，進而進行匯總分析的一種市場調查方法。四、留置調查法

1.留置調查法的優點問卷回收率高可信度較高2.留置調查法的缺點調查地域范圍小調查費用高82四、留置調查法3.留置調查問卷設計的注意事項（1）在問卷開頭部分盡量說清楚問卷調查的目的和被調查者作答的重要性。（2）每一道題的作答方式、方法盡量詳細注明。（3）提問項目的設計要簡潔、明了。（4）避免可跳答的提問。（5）前后提問不能相互提示。83五、詢問調查方法的選擇84在實際調研中，選擇合適的調查方法應考慮以下因素：調查范圍調查對象的可靠性和選擇性數據量的多少回收率、回答速度和回答質量費用85影響因素面談調查法電話調查法郵寄調查法留置問卷調查法調查范圍差差優較優調查對象可控性優優差較差搜集數據量優優較優優訪問問卷可回收率優較差較差較優回答速度優優差較差回答質量優較優較差較優平均費用優較優較優較優四種調查方法的比較86面談調查電話調查郵寄調查留置問卷回收率靈活性準確性速度費用資料范圍復雜程度高強好較慢高窄復雜較高較強好快較低較廣較簡單低差較好較快低最廣簡單較高強好慢高窄復雜任務實施一、任務目標通過本實訓任務的演練與操作，初步認識詢問調查法的應用。二、任務要求學生分組，自己當一回市場調研員，確定調查項目，選擇一種詢問調查法進行調查。三、任務步驟1.學生自愿組成小組，每組6-8人，由組長負責組織和協調任務的實施；2.以小組為單位，確定本組要調查項目；3.針對調研項目確定一種詢問調查法：面談調查法、電話調查法、郵寄調查法、留置問卷；4.制定調查方案；5.組織實施調查；6.概括調查結果；7.小組之間分享調查過程、調查結論，學生互評，教師評價。87任務三觀察調查法88一、觀察調查法的概念及特點891.觀察調查法的概念觀察調查法是調查人員在現場通過自己的感官或者借助科學的觀察工具，直接或間接觀察和記錄正在發生的行為或狀況，以獲取第一手資料的一種實地調查方法。一、觀察調查法的概念及特點902.觀察法的特點觀察法的特點觀察法的主要優點觀察法的主要缺點實施簡便易行耗時過長導致調查成本提高過程排除干擾信息直觀可靠只看表象致使觀察深度不夠人員素質引發觀察結論誤差二、觀察調查法的主要內容91觀察顧客的行為觀察顧客流量觀察產品使用現場觀察商店柜臺及櫥窗布置三、觀察法的基本類型924．人工觀察與儀器觀察1．參與觀察與非參與觀察2．公開觀察與非公開觀察3．控制觀察與非控制觀察觀察法的基本類型三、觀察法的基本類型場調查與預測的聯系5．現場觀察與實際痕跡觀察任務實施93一、任務目標通過實訓任務的演練與操作，初步認識觀察調查法的應用。二、任務要求選擇一些小的零售商店、超市，使用觀察法收集相關信息，看看能否發現什么問題，針對問題提出改進建議，并總結觀察的結果。三、任務步驟1.學生自愿組成小組，每組6-8人，由組長負責組織和協調任務的實施。2.以小組為單位，確定本組要調查的超市或者商店；3.使用觀察法對所選定的對象進行觀察，并做好相應的記錄；4.小組總結觀察得到的信息，總結該超市或者商店存在的問題，提出改進建議；5.小組選派一名代表匯報匯報各自的結論，學生互評，教師評價。任務四

實驗調查法94一、實驗調查法概述95實驗調查法是指在市場調查中，調查者經常通過改變某些因素(自變量)，來測試對其他因素(因變量)的影響，通過實驗對比分析，收集市場信息資料的一種調查方法。實驗調查屬于因果關系研究的范疇。如產品的品質、價格（自變量）等改變后，企業產品銷售量、市場份額（因變量）有什么樣的變化。二、實驗調查法的程序96明確實驗目標選擇實驗對象確定實驗方法控制實驗環境測評實驗效果

三、實驗前后無控制對比實驗97實驗單位實驗前銷售額Y1實驗后銷售額Y2前后變化Y2－Y1A3560054600＋19000B1890025800＋6900合計5450080400＋25900

三、實驗前后無控制對比實驗98實驗變量效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1）組別實驗前1個月的銷量實驗后1個月的銷量變動量A、B、C實驗組X1＝2400X2＝3100700E、F、G控制組Y1＝2400Y2＝2600200××牌巧克力銷售統計表

單位：元二、實驗調查的特點99實驗調查的特點實驗調查的優點實驗調查的缺點提高決策的科學性控制調查環境和調查過程提高調查的精確度易發生不可控的因素和現象調查的時間較長調查風險較大，費用較高操作難度較大課堂討論1.如何理解文案調查在營銷決策過程中常常被當作首選調查方式？2.問什么說二手資料對于界定市場調查問題非常必要？3.在實踐調研活動中，使用二手資料可能會犯哪些錯誤？為什么？4.你所了解的哪些外部資料權威性、可信度較高？5.文案調查過程包括哪些程序？100項目四抽樣調查主講教師：張麗華第四章抽樣調查抽樣使我們能從總體具有代表性的部分樣本中獲取數據，從而可以得到關于整個總體的有效結論。——[英]托尼·普羅科特102學習要點解析通過本章學習,你應該能夠：1.了解抽樣調查的基本概念；2.了解抽樣調查的組織過程和內容；3.掌握確定樣本容量的方法；4.了解抽樣調查的實施方法及其操作。103從學習性工作的角度講，這些學習目標的實現，能夠幫助學生初步認識抽樣在市場調查及其職業活動的意義，同時，學會簡單的抽樣工作。4.1抽樣調查概述104抽樣調查也稱為抽查，是指從所要調查的總體中挑選出一部分個體作為樣本，對樣本進行調查，并根據抽樣所得到的結果推斷總體的一種專門性的調查活動。抽樣調查的使用非常廣泛，且作用很大。抽樣的概念生活中，我們檢驗玻璃杯的耐震度，每一批次抽取幾個就可以，而不需要全部檢測。這就是抽樣！4.1抽樣調查概述105一、抽樣調查的概念抽樣框抽樣調查的概念總體和抽樣總體總體指標與樣本指標抽樣指標總體方差和均方差4.1抽樣調查概述1.總體和抽樣總體總體是指所要調查對象的全體，有有限和無限之分。有限總體的數量可以確定，無限總體的具體數值則無法準確確定。抽樣總體是指從總體中抽取出來所要直接觀察的全部單位。又被稱為樣本量或樣本。每一個被抽到的個體或單位就是一個樣本。1064.1抽樣調查概述2.總體指標與樣本指標根據總體各個單位標志值計算出來的綜合指標稱為總體指標，用X表示。它是我們想知道的對象特征的數量反映。常用的指標主要用平均數（X）和成數（P）來表示。

，或

,P或Q為成數，并且、分別為兩種表現的總體單位數。并且1074.1抽樣調查概述3.總體方差和均方差總體方差和均方差是用來說明總體指標變異程度的指標。方差與均方差的關系是平方和開平方的關系，可分別計算平均數與成數的方差和標準差。總體平均數方差和均方差的計算公式為：108或4.1抽樣調查概述4.抽樣指標109抽樣指標抽樣平均數抽樣成數抽樣方差均方差4.1抽樣調查概述5.抽樣框抽樣框就是所有總體單位的集合，是總體的數據目錄或全部總體單位的名單。理想的完整抽樣框相近的抽樣框，應具備以下幾個條件：1.包含盡可能多的樣本單位，而且總體是清晰的，易確定的。2.所有樣本單位出現在這一集合中的概率相等。3.有時可以按照一定原則方法進行人為的假定。1104.1抽樣調查概述111抽樣調查的特點特點優點

缺點費用低，易廣泛應用

質量可控，可信度高

時間短，收效快方案設計比較復雜對設計人員的要求較高

4.1抽樣調查概述112抽樣調查的類型抽樣調查的類型非隨機抽樣調查滾雪球抽樣配額抽樣方便抽樣判斷抽樣隨機抽樣調查系統抽樣調查整群隨機抽樣調查分層隨機抽樣調查簡單隨機抽樣調查4.1抽樣調查概述113二、抽樣調查的程序界定總體及樣本單位選擇抽樣框選擇抽樣方法確定樣本容量制定抽取樣本的操作程序進入調查階段4.1抽樣調查概述1.界定調查總體及樣本單位詳細說明和描述提供信息或與所需信息有關的個體或實體所具有的特征，確定調查范圍及總體單位。調查總體是指市場調查對象的全體。它可以是一群人、一個企業、一個組織、一種情形或一項活動等。樣本單位是對總體劃分成的互不相交的各個部分。1144.1抽樣調查概述2.確定抽樣框兩種處理方法：1.根據抽樣框重新界定總體。如抽樣框是電話簿，則家庭成員總體可以被重新界定為列入電話簿中的那部分家庭的成員。2.篩選個體。可以依據人口統計特征、產品的使用習慣特征等篩選回答者，剔除抽樣框中不適當的個體。1154.1抽樣調查概述3.選擇抽樣方法116選擇抽樣方法隨機抽樣非隨機抽樣不返回抽樣返回抽樣4.2抽樣調查的樣本一、樣本容量的確定樣本容量又稱樣本規模，是指樣本內所包含的單位數。根據調查的目的和要求，可在一定的概率保證下，確定樣本的容量，使抽樣誤差被限制在允許的范圍內。1174.2抽樣調查的樣本1.影響樣本容量確定的因素118抽樣的組織形式影響因素標志值的變異程度極限抽樣誤差值的大小抽樣的方法概率度的大小4.2抽樣調查的樣本1192.簡單隨機抽樣樣本容量的確定（1）重復抽樣條件下，計算公式為：其中，為極限抽樣誤差,t為概率度。（2）不重復抽樣條件下的計算公式為：其中，為極限抽樣誤差,t為概率度。在實際調查中，一般很小，故在不重復抽樣條件下，也可采用重復抽樣條件下簡單隨機抽樣樣本容量計算公式。4.2抽樣調查的樣本1202.簡單隨機抽樣樣本容量的確定（3）當要估計的是總體成數時，公式為：重復抽樣條件下：不重復抽樣條件下：其中，極限抽樣誤差或是對抽樣精確度的人為規定，因而是已知的；表示抽樣精度，值取決于所要求的置信度，可以正態分布概率表中查出。因此，在確定時，只有或是未知的。當

時，取最大值，而事先由于對一無所知，故可采取保險的辦法，取。這樣公式變為：4.2抽樣調查的樣本121例題1：某食品廠要檢驗本月生產的10000袋某產品的重量，根據以往的資料，這種產品每袋重量的標準差25克。如果要求在95.45％的置信度下，平均每袋重量的誤差不超過5克，應抽查多少袋產品？例題2：為了檢查某企業生產的10000個顯像管的合格率，需要確定樣本容量。根據以往經驗，合格率為90％、91.7％。如果要求估計的允許誤差不超過0.0275，置信度為95.45％，應該抽取多少只顯像管？4.2抽樣調查的樣本122練習題1：調查某大城市平均每個家庭每月花在給孩子買玩具方面的費用。要求最大誤差不超過0.5，置信度95％，標準差為3元，樣本數應該是多少個家庭？練習題2：在某城市郊區家庭中進行空調的市場需求調查。假定根據以前買冰箱的研究結果，預計14％的家庭將購買空調，要求估計值與真值之間的最大誤差不超過＋－14％，置信度是95％，問至少要抽取多少個家庭來進行調查？4.2抽樣調查的樣本二、抽樣調查的實施1.隨機抽樣123隨機抽樣簡單隨機抽樣分層抽樣整群抽樣系統抽樣4.2抽樣調查的樣本124（1）簡單隨機抽樣方法簡單隨機抽樣就是總體中的第一個單位在抽取時都有相同的被抽中機會。其概率公式為：抽樣概率=樣本單位數（n）/總體單位數（N）一般應用于調查總體中各個體之間差異程度較小，或者調查總體數量不太多的情況。4.2抽樣調查的樣本125（1）簡單隨機抽樣方法簡單隨機抽樣方法常用的有：1.抽簽法：先將調查總體的每個個體編上號碼，然后將號碼寫在卡片上攪拌均勻，任意從中選取，抽到一個號碼，就對上一個個體，直到抽足預先規定的樣本數目為止。此方法適用于調查總體中的個體數目較少的情況。2.隨機數表法：隨機數表法也稱為亂數表法，是指含有一系列級別的隨機數字的表格，一般利用特制的搖碼設備搖出隨機數字，也可以用電子設備自動產生隨機數字。4.2抽樣調查的樣本126情境一：某高中學生有900名。為了考察他們的體重狀況，打算抽取容量為45的一個樣本。已知高一有400名學生，高二有300名學生，高三有200名學生。試問：能在900人中任意取45個嗎？

能將45個份額均勻分到這三部分中嗎？

應用什么方法抽取？4.2抽樣調查的樣本127（2）分層抽樣將總體按期屬性不同劃分為若干層次（或類型），然后在個層次（或類型）中隨機抽取樣本的技術。例如，常見分析標志為年齡、收入、職業等，其實質是科學分組與抽樣原理的結合。分層抽樣的方式一般有等比例抽樣與非等比例抽樣兩種。4.2抽樣調查的樣本128（2）分層抽樣等比例分層抽樣是按各層（或各類型）中的個體數量占總體數量的比例分配各層的樣本數量。其表達式為：等比例分層抽樣非等比例分層抽樣是根據其它因素，如各層平均數或成數均方差的大小，抽取樣本的工作量和費用大小。其表達式為：非等比例分層抽樣或4.2抽樣調查的樣本129情境一的抽樣方法：（1）確定樣本容量與總體的個體數之比45

900＝1

20。（2）利用抽樣比確定各年級應抽取的個體數，依次為400

20，300

20，200

20，即20，15，10。（3）利用簡單隨機抽樣或系統抽樣的方法，從各年級分別抽取20，

15，10人，然后合在一起，就是所抽取的樣本。4.2抽樣調查的樣本130分層抽樣的一般步驟：分層：按某種特征將總體分成若干層1按比例確定每層抽取個體的個數2各層分別按簡單隨機抽樣的方法抽取3綜合每層抽樣，組成樣本4注意：分層抽樣的一個重要問題是總體如何分層，分多少層，這要視具體情況而定。總的原則是：層內樣本的差異要小，而層與層之間的差異盡可能地大，否則將失去分層的意義。4.2抽樣調查的樣本131某公司有員工500人，其中不到35歲的有125人，35到49歲的有280人，50歲以上的有95人．為了調查員工的身體狀況，從中抽取一個容量為100的樣本，用分層抽樣應當怎樣抽取?4.2抽樣調查的樣本132（3）整群抽樣方法：整群抽樣技術也稱為分群抽樣技術，它是指當總體所在基本單位自然組合為或被劃分為若干個群后，從中隨機抽取部分群的方法。分群抽樣的特點：（1）以群為單位進行抽取，對樣本的均勻性有較大影響；（2）與其他隨機抽樣技術相比，抽樣誤差較大，代表性較低，常通過多抽取樣本來彌補不足。4.2抽樣調查的樣本133整群抽樣作為一種抽樣組織形式，具有以下的優點：1、調查單位比較集中，進行調查比較方便，可以減少調查人員來往于調查單位之間的時間和費用。例如，在進行農村居民戶收入情況調查時，在一個縣抽千分之五的村莊，對其所有居民戶進行調查，明顯地比從全縣直接抽千分之五的農戶進行調查，更便于組織，節省人力、旅途往返時間及費用。2、設計和組織抽樣比較方便。例如，調查農村居民住戶，不必列出農村所有居民住戶的抽樣框，可以利用現成的行政區域，如縣、鄉、村，將農村劃分為若干群，這給抽樣設計方案帶來很大方便。尤其是對那些無法事先掌握總體單位情況的總體，采用整群抽樣更為合適。然而，整群抽樣由于調查單位只能集中在若干群上，而不能均勻分布在總體的各個部分，因此，它的精度比起簡單隨機抽樣來要低一些。4.2抽樣調查的樣本134（3）整群抽樣方法例如，在一個有500個村莊、100000個農戶的縣，抽取1％的農戶就是1000戶，而抽1％的村莊則只有5個村莊，也許抽到的5個村莊農戶多于1000，但由于樣本單位只集中在5個村莊，顯然不如在全縣范圍內簡單隨機抽取1000戶分布均勻，代表性一般要差一些，抽樣誤差較大。當然我們可以通過多抽幾個群來彌補這一缺陷，但最關鍵的一條還是在于總體內群的劃分。為了使整群抽樣的樣本具有一定的代表性，應當使群與群之間盡可能地差異小，而群內單元之間的差異應當大。4.2抽樣調查的樣本135（4）系統抽樣方法系統抽樣也稱為等距離抽樣，是運用等距離抽樣技術抽樣，先在總體中按一定標志把個體順序排列，并根據總體單位數和樣本單位數計算出抽樣距離（即相同的間隔），然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位。常作為簡單隨機抽樣的補充方法使用。確定一個抽樣間隔，其公式如下：抽樣間隔=總體單位數（N）/樣本單位數(n)4.2抽樣調查的樣本136（4）系統抽樣方法例如，某地區有零售店110戶，采用等距離抽樣方法抽選11戶進行調查第一步，將總體調查對象（110戶零售店）進行編號，即從1號到110號。第二步，確定抽樣間隔。已知調查總體N=110戶，樣本數n=11戶，故抽樣間隔=110/11=10(戶）。第三步，確定起抽號數。用10張卡片（即抽樣間隔）從1號到10號編號，然后從中隨機抽取1張作為起抽數號。如果抽出的是2號，2號則為起抽號數。第四步，確定被抽取單位。從起抽號開始，按照抽樣間隔選擇樣本。本例從2號起每隔10號抽選一個，直至抽足11個為止。計算方法是：2,2+10=12,2+10*2=22.。。。。。。2+10*10=102。即2,12、22、32、42、、、、、1024.2抽樣調查的樣本137（4）系統抽樣方法練習：為了了解大一年級12000名學生的高數成績，需要抽取容量為120的樣本，請用合適的方法進行抽樣。4.2抽樣調查的樣本138三種抽樣方法的比較（1）簡單隨機抽樣：簡單隨機抽樣是最基本的抽樣方法，其他的各種隨機抽樣方法中，大都會以某種形式引用它。（2）系統抽樣：①系統抽樣比其他隨機抽樣方法更容易施行，可節約抽樣成本；②系統抽樣所得樣本的代表性和具體的編號有關，如果編號的個體特征隨編號變化呈現一定的周期性，可能會使系統抽樣的代表性很差；③系統抽樣比簡單隨機抽樣的應用范圍更廣，它可以應用到個體有自然編號，但是總體中個體的數目卻在抽樣時無法確定的情況（如生產線上產品的質量檢驗）。（3）分層抽樣：充分利用了已知的總體信息，得到的樣本比前兩種方法有更好的代表性，并且可得到各層的子樣本以估計各層的信息。4.2抽樣調查的樣本139上述三種抽樣方法的比較如下表所示：類別共同點各自特點相互聯系適用范圍簡單隨機抽樣抽樣過程中每個個體被抽取的概率相等從總體中逐個抽取總體中的個體數較少系統抽樣將總體均分成幾部分，按事先確定的規則在各部分中抽取在起始部分抽樣時，采用簡單隨機抽樣總體中的個體數較多分層抽樣將總體分成幾層，分層進行抽取各層抽樣時采用簡單隨機抽樣或系統抽樣總體由差異明顯的幾部分組成4.2抽樣調查的樣本二、抽樣調查的實施2.非隨機抽樣140它是在不確定總體中，按照非隨機原則選取樣本，并用這部分樣本指標的調查結果，來判斷總體指標的一種抽樣類型。含義當對調查的總體不夠清楚，或者太復雜，不適于采取隨機抽樣時，那么，就需要用非隨機抽樣來抽出樣本；適用于經常性的調查和方便靈活的調查。范圍4.2抽樣調查的樣本非隨機抽樣vs隨機抽樣141抽樣方法作用抽樣原則誤差判斷應用優缺點非隨機抽樣研究總體的局部現象非隨機抽出樣本，主觀性強不能計算和判斷抽樣誤差可隨時隨地采用不夠科學規范，但省錢、省事、靈活方便隨機抽樣以部分推斷總體隨機抽出樣本，客觀性強不能計算和判斷抽樣誤差只能定期采用科學規范，但費時、費錢、不夠靈活方便4.2抽樣調查的樣本（1）任意抽樣法142又稱方便抽樣或偶遇抽樣，是指完全按調查者的意愿選取樣本的一種方法。含義可用于經常性的市場調查；可用于正式市場調查之前的試驗調查；任意調查適用于同質總體。適用范圍4.2抽樣調查的樣本143（1）任意抽樣法優點：方便、靈活，簡便易行，及時取得所需資料，節約時間和費用成本低缺點：因為個體差異性，抽樣誤差很大，結果不夠可靠，應用價值較低如進行現場訪問，任意選擇一群消費者或者營業人員進行談話，了解他們對商品質量的看法或購買動向。4.2抽樣調查的樣本144（1）任意抽樣法舉例在街頭向過路行人做訪問調查；上門對一棟大樓內的每個公司進行訪問式調查；在柜臺銷售商品過程中向購買者做詢問調查等（樣本的選取完全隨調查人員的方便而定）理論依據：認為被調查的母體中的每一個個體都是相同的。注意：適用于非正式的探測性調查，或調查前的準備工作。4.2抽樣調查的樣本（2）判斷抽樣法145又稱立意抽樣法，它是指由市場調查的專家依據自己的判斷來選取樣本的一種方法。含義總體的構成單位差異較大而樣本數又很小的情況適用范圍4.2抽樣調查的樣本146（2）判斷抽樣法優點因為是按照調查人員的需要來選定樣本，所以較好地滿足了特殊的調查需要。缺點如果調查人員在選取樣本時主觀判斷出現偏差，則判斷抽樣極易發生較大的抽樣誤差。4.2抽樣調查的樣本（3）配額抽樣法147是指按照一定的標準確定地區和職業等不同群體的樣本配額，然后由調查人員主觀地抽取配額內樣本的方法。含義通常適用于小型的市場調查適用范圍選擇“控制特征”作為細分總體的標準；將總體按“控制特征”組成若干子總體；決定各子總體樣本的大小；選擇樣本單位。步驟4.2抽樣調查的樣本148（3）配額抽樣法獨立控制配額抽樣：是指調查人員只對樣本獨立規定一種特征（或一種控制特性）下的樣本數額。例如，抽取180個樣本，控制特征為3個：年齡、收入、性別，樣本分配數額如下。年齡性別收入18—2930男90高3630-405041-5560女90中5456歲以上40低90合計180合計180合計1804.2抽樣調查的樣本149（3）配額抽樣法交叉控制配額抽樣：任何一個配額者會受到兩個以上的控制屬性的影響。假設某高校有2000名學生，其中男生占60％，女生占40％；文科學生和理科學生各占50％；一年級學生占40％，二年級、三年級、四年級學生分別占30％、20％和10％。現要用定額抽樣方法依上述三個變量抽取一個規模為100人的樣本。依據總體的構成和樣本規模，我們可得到下列定額表：男生（60）女生（40）文科（30）理科（30）文科（20）理科（20）年級一二三四一二三四一二三四一二三四人數1296312963864286424.2抽樣調查的樣本150配額抽樣法vs判斷抽樣法聯系：配額抽樣實質是一種“分層”判斷抽樣。區別抽取樣本的方式不同：配額抽樣是分別從各個控制特征的層次抽取若干個樣本判斷抽樣是從總體中的某一層次中抽取若干個符合條件的典型樣本側重點不同配額注重“量”的分配判斷抽樣注重“質”的分配復雜程度不同配額抽樣方法復雜精密判斷抽樣方法簡便易行4.2抽樣調查的樣本151（4）滾雪球抽樣法滾雪球抽樣也稱推薦抽樣，是一種在總體單位數不多且分布分散的總體中抽樣的方法。例如在參加某次會的成員中抽樣。4.3影響樣本準確性的因素1521.抽樣誤差抽樣誤差指總體的位置特性與從樣本收集到的數據之間的差異，這是由于樣本不能完全代表總體所帶來的，抽樣誤差是抽樣調查所固有的；抽樣誤差可以進行計算與控制，因而也稱做可控誤差。抽樣誤差的影響因素各單位標志值的差異程度抽取的調查個體數目抽樣調查的組織方式4.3影響樣本準確性的因素1532.非抽樣誤差非抽樣誤差是指因調查方案設計或實施抽樣設計中的錯誤或問題而產生的誤差。系統誤差包括除隨機抽樣之外所有可能的誤差。因此，有時系統誤差又被稱為非抽樣誤差。非抽樣誤差又可分為樣本設計誤差和測量誤差。4.3影響樣本準確性的因素1542.非抽樣誤差樣本設計抽樣框誤差、調查對象范圍誤差、抽選誤差測量誤差替代信息誤差、調查員誤差、測量工具誤差、處理過程誤差、拒訪誤差、回答誤差課堂討論1.為什么說抽樣調查是一種較為科學的調查方式？2.隨機抽樣適用于哪些情形？3.非隨機抽樣有哪些優缺點？4.確定樣本容量時要考慮哪些因素？5.分析討論抽樣調查各種方法的特點。155項目五

問卷設計主講教師：張麗華第五章問卷設計一份優秀問卷的標準：能夠提供必要的決策信息；能夠考慮到應答者的情況；能滿足后期編輯和數據處理的需要；能服務于眾多的管理者。——［美］小卡爾﹒邁克丹尼爾157課前思考通過哪些途徑了解有關房地產方面的信息？158課前思考獲得信息的有效途徑上網查找資料上圖書館查閱采訪調查訪問相關的專業人士159學習要點解析通過本章學習,你應該能夠：1.了解問卷調查的相關概念；2.了解問卷在數據處理和分析中的作用；3.熟悉調查問卷的類型和基本結構；4.掌握調查問卷的設計流程和編排；5.學會實施詢問調查的基本方法。160從學習性工作的角度講，這些學習目標的實現，能夠幫助學生初步認識市場調查問卷的作用及其設計方法。5.1問卷調查概述161問卷是指調查者事先根據調查的目的和要求所設計的，由一系列問題、說明以及備選答案組成的調查項目表格，所以又稱調查表。問卷的含義1.問卷的含義5.1問卷調查概述1622.問卷的類型主要類型自填式問卷代填式問卷結構式問卷開放式問卷傳統問卷網絡問卷2.問卷的類型1.自填式問卷是指向被調查者發放，并由被調查者自己填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談調查、郵寄調查、網絡調查及媒體發放的問卷調查時使用。

2.代填式問卷是指向被調查者進行詢問，由調查人員根據被調查者的回答代為填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談調查、座談會調查和電話調查中采用。

3.結構式問卷也稱封閉式問卷，是指問卷中不僅設計了各種問題，還事先設計出一系列各種可能的答案可選擇。這種問卷適合于規模較大、內容較多的市場調查。5.1問卷調查概述1632.問卷的類型4.開放式問卷又稱為無結構式問卷，是指問卷中只設計了詢問的問題，不設置固定的答案，可自由地回答。這種問卷適合于小規模的深層訪談調查或試驗性調查。如您為什么喜歡某產品的廣告呢？5.傳統問卷是指目前在一些傳統方式（如面訪調查、郵寄信函調查、電話及媒體刊載問卷）進行的調查中仍在大量使用的紙質問卷。

6.網絡問卷是指隨著電子計算機和互聯網技術的發展而出現的，網上調查所用的無紙化問卷。5.1問卷調查概述1643.問卷的作用5.1問卷調查概述1651使調查簡單易行，將人為因素造成的計量誤差減少到最低3大大節約了調查時間，提高了作業效率2便于對調查資料進行統計分析，提高了調查結論的科學性4.問卷設計的原則調查目的要明確調查問題不要過多不要涉及個人隱私問題排版要合理（字體不能太小）5.1問卷調查概述1665.2問卷的基本結構與內容167問卷的具體內容1.問卷的標題2.問卷的說明詞3.填表說明4.問題與備選答案5.被調查者的背景資料6.編碼7.調查作業記錄問卷的結構介紹部分問卷主體部分基礎數據部分5.2問卷的基本結構與內容168問卷設計案例詳解亞運交通狀況的調查問卷1、了解亞運會期間的交通狀況2、為亞運會嘗試提出一些合理化意見3、為亞運會制作一份交通指南明確調查目的1、基本情況：年齡、收入2、選擇的交通方式3、是否去看亞運會4、時間5、票價6、喜愛的比賽涉及的問題5.3問卷設計的程序與具體操作169一、問卷設計的程序圍繞調研目的開列所需收集的資料清單根據所需資料性質、特點選定其適當的收集方法結合調研項目資料收集方法、設計問題和備選答案依據邏輯思維習慣對設定問題進行排序對問卷進行預先檢測與修正確定問卷的內容并印刷5.3問卷設計的程序與具體操作170二、問卷設計的具體操作1.調查資料清單的確定方法調查資料清單的確定方法解決資料重要性的問題市場資料信息的來源解決需要什么信息的問題3215.3問卷設計的程序與具體操作1712.調查資料收集方法的選擇面對面訪談1實驗調查7觀察調查6留置調查4電話調查2郵寄信函調查3調查資料收集方法的選擇互聯網調查55.3問卷設計的程序與具體操作1723.問題的設計方法問題的設計直接性問題間接性問題開放式問題封閉式問題動機性問題意見性問題5.3問卷設計的程序與具體操作1733.問題的設計方法清晰、簡明扼要，語言表達不要過于專業：你喜歡低頻的還是高頻的？意思明確：請問你對某品牌手機的質量和服務怎么看？請問您經常上網嗎？避免誘導性或否定式問題目前大多數人認為物價過高，你認為呢？不用要求評價或假設性問題你每月在飲食方面的消費是多少？你畢業后是否會選擇自主創業呢？5.3問卷設計的程序與具體操作1744.答案的設計方法答案的設計方法（1）二項選擇法（2）多項選擇法（3）順序法（4）比較法5.3問卷設計的程序與具體操作1755.問卷中問題的排序方法

題目編排的一般原則問卷中問題的排序應注意邏輯性問卷中問題的排序應該先易后難一些特殊問題置于問卷的最后5.3問卷設計的程序與具體操作1766.問卷檢測與修正的方法問卷檢測與修正的方法每個調查目標都有相應提問問卷的內容(時間)長度問卷的外觀開放式問題有足夠回答空間

5.3問卷設計的程序與具體操作1777.對初稿的檢測與修改問卷的初稿很可能存在一些潛在的問題，一般都要經過仔細檢查和修改，必要時重復檢查上述幾個步驟，反復推敲每個問題的每個詞語。課堂討論1.如何理解問卷在調查過程中的作用？2.討論開放式問題和封閉式問題的優、缺點。3.在實踐調查活動中，哪些因素會影響問卷類型的確定？4.基礎數據會對問卷的后期分析有哪些影響？5.調查資料清單的確定應考慮哪些因素？178第七章市場調查資料的整理與分析主講教師：張麗華第七章市場調查資料的整理與分析對市場調查資料的最佳利用，不是其字面上的內容，而是其可能暗示的內容，要看出字里行間蘊含的意義。——馬克·麥考馬克180學習要點解析通過本章學習,你應該能夠：1.了解市場調查資料整理的含義；2.掌握市場調查資料整理的程序；3.掌握市場調查資料整理的基本方法；4.了解幾種市場調查資料整理分析181從學習性工作的角度講，這些學習目標的實現，能夠幫助學生初步認識市場調查資料整理與分析的方法及其職業活動的意義。7.1市場調查資料整理概述182資料的整理是指對通過各種方法收集到的資料加以整理、分析及統計運算，把龐大的、復雜的、零散的資料集中簡化，使資料變成易于理解和解釋的形式。資料整理的含義1.資料整理的含義7.1市場調查資料整理概述1831.資料整理的含義資料整理的意義調查與預測中必要的步驟提高了調查資料的價值產生新的信息對前期工作起到糾偏作用7.1市場調查資料整理概述1842.調查資料整理的程序問卷登記審核資料編碼資料錄入擬定分析計劃制表和統計分析7.1市場調查資料整理概述185①問卷登記、審核及其控制問卷的審核的內容包括及時性、完整性、有效性和正確性。及時性是指所填資料是否是最新資料。完整性是看是否有缺損問卷；是否都填寫齊全；是否有答案模糊不清的問卷。有效性是指審核訪談是否按適當的方式進行，訪問員有沒有作假行為等。7.1市場調查資料整理概述186②資料編碼編碼是把原始資料轉化為符號或數字的資料標準化過程。資料編碼包括以下內容：

規定變量名稱規定各量表值要注意的其他情況編寫一本編碼簿7.1市場調查資料整理概述187③資料錄入錄入是將經過編碼的數據資料輸入計算機的存儲設備（軟盤、硬盤或閃存）中，這樣便可供計算機統計分析了。數據的錄入形式有兩種，一種是以單獨數據文件的形式錄入和存在，另一種是直接錄入專門的統計分析軟件中（如Excel、SPSS）。7.1市場調查資料整理概述188④擬定分析計劃（1）掌握統計分析方法。分析數據的方法有兩種，一是定性分析，另一種是定量分析方法。（2）正確選擇統計方法。選擇統計方法，主要考慮兩個因素，即調查問題的性質和數據資料的性質。（3）擬定計劃。擬定統計分析計劃實際上就是列出一張統計分析清單，說明對什么變量采用什么統計方法，要得到什么統計量。（4）統計運算。也就是根據統計分析計劃要求，對計算機下指令，讓計算機輸出結果。7.1市場調查資料整理概述189⑤制表和統計分析市場調查資料在錄入后，由分析人員將這些數據用圖表的形式表現出來，主要是為了方便比較和研究。這一環節也稱為數據資料圖表化。7.2市場調查資料的整理1901.問卷的登記與審核無效問卷的確定（一）①在同一份問卷中，有相當一部分題目沒有作答的問卷；②答案記錄模糊不清的問卷，如字跡不清楚，無法辯認，或把“√”打在兩個答案之間等；③不符合作答要求，如不應該回答的問題問卷中做了回答；④調查對象不符合要求，如有的針對性較強的產品，在調查使用效果時，無關人員不能成為調查對象，否則此問卷為無效；7.2市場調查資料的整理1911.問卷的登記與審核無效問卷的確定（二）①問卷中答案之間前后矛盾或有明顯錯誤，如沒用過本產品，卻對本產品的功效表達用后感受；②答案選擇可疑，如只選第一個答案，或開往式答案均不作答；③問卷缺損，如個別頁碼丟失，或頁面破損，影響到閱讀7.2市場調查資料的整理1922.市場調查資料的分組分組的操作選擇恰當的分組標志確定分組界限調查對象實現分組7.2市場調查資料的整理1932.市場調查資料的分組分組注意事項按某一標志進行分組，不要遺漏任何原始資料所提供的數據；組距盡可能取整數，不要是小數；各組的組距盡可能相等，即盡可能多用等距分組，少用不等距分組；表格化時就按上述分類進行排列；對非區間范圍的某一具體數字，應設計出分組，使其在分組的間隔中。7.3市場調查資料的分析194數據分析是指對市場調查與預測過程中收集到的各種原始數據進行適當的處理，使其顯示一定的含義，進而反映不同數據之間以及并報數據之間的聯系，并通過分析，得出某些結論。7.3市場調查資料的分析1951.制表方法①交叉列表分析技術的含義交叉列表分析是同時將兩個或兩個以上具有有限類目數和確定值的變量，按照一定順序對應排列在一張表中，從中分析變量之間的相關關系，得出科學結論的技術。銷售增長商品特點行總計日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列總計978773257AB公司商品銷售統計：7.3市場調查資料的分析1961.制表方法②交叉列表分析法的種類單變量列表也就是只有一個變量對收集的數據產生控制。如表所示：性別合計男女252348營銷專業學生人數7.3市場調查資料的分析1971.制表方法②交叉列表分析法的種類雙變量交叉列表雙變量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每個單元格中的數字都同時受到兩個變量的約束，故反映的信息更多。營銷專業學生人數宿舍性別103104105106212213214合計男887225女87823總計8872878487.3市場調查資料的分析1981.制表方法②交叉列表分析法的種類三變量交叉列表在實際工作中，雙變量交叉列技術對于某些信息不能準確分析，這時就需要加入第三個變量，成為三變量交叉列表。小汽車購買檔次