廣告效果測定策劃與廣告經費預算第六章廣告效果測定與廣告經費預算該花多少錢以及能達到什么效果？第一節廣告效果測定策劃一、廣告效果“測定什么”和“結果如何”？怎么是有效果，怎么是無效果？（一）廣告效果的界定及其分類廣告效果就是指廣告對于受眾所產生的影響以及由于人際傳播所達到的綜合效益。2/20/20252第一節廣告效果測定策劃一、廣告效果（一）廣告效果的界定及其分類1.從廣告的宏觀影響來講：經濟效果和社會效果2.從廣告效果的表現形式：銷售效果和心理效果銷售效果，是指廣告在發布后商品銷售額和利潤額增減的幅度。心理效果，是指廣告的接觸效果和對人心理上的影響，是指廣告呈現之后接受者產生的各種心理效益。3.從廣告效果產生的時間角度：即時效果和潛在效果2/20/20253第一節廣告效果測定策劃一、廣告效果（二）廣告效果的特性（1）復合性“多種變化的總和”（2）時間推移性即：及時性和遲效性（3）累積性（4）間接性（5）競爭性2/20/20254第一節廣告效果測定策劃二、廣告效果測定策劃廣告效果測定就是對于廣告活動的效果進行總體評判的過程和工作。廣告效果測定策劃就是指對廣告活動所產生的影響進行評估檢驗的預先謀劃。（一）廣告效果測定策劃的程序（1）確立效果測定的目標（2）制定效果測定的方案（3）實施測定方案（4）撰寫測評報告2/20/20255第一節廣告效果測定策劃（一）廣告效果測定策劃的程序測評準備階段（1）明確測評目的與內容（2）初步情況分析（3）制定測評計劃（4）明確資料來源與收集方法正式準備階段（1）項目測評方案的制訂（2）測評問卷設計，進行抽樣；或者布置測評場景，技術設備的安置等（3）預測，相關人員培訓（4）現場施測結果處理階段（1）資料整理分析、數據處理（2）撰寫測評報告（3）隨時與廣告主溝通總體評價階段（1）匯總分析（2）編寫報告（3）將結果反饋給廣告主，共同探討總結2/20/20256第一節廣告效果測定策劃（二）廣告效果測定三部曲1.廣告事前效果預測（1）廣告事前效果預測的內容，一般包括對于媒體的測試、廣告主題測試、創意概念測定、文案表現及廣告作品測試（2）廣告事前效果預測的優缺點優點：第一，以相對較低的費用獲得反饋；第二，預測廣告目標的實現程度。缺點：第一，無法測出受測者接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應；第二，事前測驗有些延誤時間。（3）廣告事前效果預測需要考慮的問題a.明確意義b.明確各項指標c.明確重點d.可能達到的效果e.檢驗各項廣告策略f.評估課采用的方式g.與廣告目標全面對照2/20/20257第一節廣告效果測定策劃（二）廣告效果測定三部曲2.廣告事中效果檢驗（1）廣告事中效果檢測的內容銷售效果測試廣告文案測試廣告媒體比較測試（2）廣告事中效果檢測的優缺點優點：第一，能及時反饋信息；第二，更加真實和參考價值缺點：很難測試長久心理效果，不能全貌的反應。3.廣告事后效果評估2/20/20258第一節廣告效果測定策劃3.廣告事后效果評估是指在整個廣告戰役結束后對廣告效果加以評估，它是根據既定的廣告目標測量廣告結果。內容以廣告目標而定，包括：品牌知名度，品牌認知，品牌態度及其改變，品牌偏好及購買行為；銷售效果和心理效果。三、廣告效果測定的方法主要包括兩大類：廣告定性調查和廣告定量調查（一）廣告效果的定性調查（1）投射測試法就是要探索隱藏在表面反應下的真實心理，以獲知真實的情感、意圖和動機。2/20/20259第一節廣告效果測定策劃（一）廣告效果的定性調查（2）深度訪談法它是一種無結構的、直接的、個人的訪問，是一種相對無限制的一對一的會談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和情感。（3）小組討論法（二）廣告效果的定量調查（1）觀察法，指調查人員通過對于消費者行為的調查來判斷廣告的效果。包括：直接觀察法、儀器觀察法、實際痕跡觀察法。（2）試驗法（3）全面調查法，它是收集初級信息最常用的一種方法，調研人員通過詢問現有或潛在消費者來獲得有關他們的態度、想法或動機方面的信息。2/20/202510第二節廣告經費預算廣告資金分配和經費預算往往是廣告策劃最先考慮的問題之一廣告經費預算，是指廣告策劃者對廣告活動所需經費總額及其使用范圍、分配方案等進行一個詳細規劃。一、廣告經費預算與廣告目標的關系（一）廣告目標決定著廣告經費預算（二）廣告經費預算制約著廣告目標的制定和實現在其他客觀條件一定下，在廣告活動本身有效果情況下，銷售量的大小取決于企業的廣告資金的大小，在合理的界限內，企業花費的廣告資金越多，銷售量就應越大——直到臨界點2/20/202511第二節廣告經費預算明確一下幾點：隨著廣告的增加，銷售量增加，但到達某點時回報率就會下降；廣告的持續性短，廣告主必須不斷投入；廣告有最低線，未達到此線，廣告支出不會對銷售產生影響；即使不發布廣告，也會有銷量；廣告一定的飽和度，超過則不會增加銷量廣告費支出銷售單位OX由于對廣告的反應要經過較長的時間才會體現出來，因此，廣告應該被視為一種對未來利潤的長線投資。2/20/202512第二節廣告經費預算二、廣告經費預算的方法（一）銷售額百分比法它按頭年銷售額、來年預定銷售額或兩者結合劃出一個百分比的方法來確定廣告預算，百分比的大小一般按照行業平均數或企業經驗或任意方式來確定。公式：A=S×a其中A：廣告預算總額；S：銷售額；a：企業所確定的廣告費占銷售額的百分比優點：安全可靠，無須花費，操作簡單。缺點：隨意性較大，行業平均數的前提是同行每家企業的目標一致，營銷問題相同，市場高度固定。最大的缺陷是：營銷刺激了銷售增長，而不是銷售的結果。2/20/202513第二節廣告經費預算二、廣告經費預算的方法（二）銷售單位法銷售單位法，又可稱為分攤率法，是按每箱、每盒、每件等計量單位分攤一定數量的廣告費用，有時可用作企業聯合廣告的合作單位之間互相分攤廣告費用。適用范圍：一種是價格比較高而且耐用的商品，如汽車、冰箱、電視機等，另外一種是銷售單位明確的低價易耗商品，如水果、飲料、化妝品等。最大的缺陷：把廣告預算看成了銷售結果，這是不正確的。而且銷售數量預測往往與現實有差距。2/20/202514第二節廣告經費預算二、廣告經費預算的方法（三）利潤百分比法利潤百分比法是按照頭年或來年的利潤劃出一定的百分比作為廣告預算總額。利潤少時，廣告預算總額就少；利潤多時，廣告預算總額就多。公式：A=B＋S×a或者A=S×a其中A：廣告預算總額；B：前一年實際支出的廣告費S：預測下一年純利潤增加額；a：企業確定的百分比率缺點：沒有考慮競爭壓力；不是以促銷為出發點，而是以利潤分配為出發點，當不盈利時，廣告費就停止了。2/20/202515第二節廣告經費預算二、廣告經費預算的方法（四）目的與任務法目的與任務法，又可稱為“目標達成法”或“完成指標計算法”由美國R.H.科利于1961年提出，是最合乎邏輯的最具理論上的合理性的一種廣告預算方法。、首先，根據企業的營銷目標來確定廣告目標；然后，考慮為了實現廣告目標應該做出的廣告活動計劃；最后，逐項計算實施廣告計劃所需的費用，再累加得總。優點：廣告預算與廣告目標吻合缺點：因為沒有固定的比率，精度推算困難，操作復雜。2/20/202516第二節廣告經費預算二、廣告經費預算的方法（五）任意法這屬于一種“武斷的撥款”，即通常由企業管理最高權力部門或者財務部門經過某種形式的執行判斷來代替廣告預算的制定過程，任意從企業財務上撥一筆經費作為方法費用。注意事項：（1）有多少流動資金可用于廣告經費（2）能否收回投資（3）能否征服消費者或壓制競爭者（4）能否抗干擾（5）是否持續撥款缺點：雖然省力省心，但是缺乏科學性，不可靠。2/20/202517第二節廣告經費預算（六）競爭對抗法即是，根據競爭對手的情況來制定廣告預算。其基本設想是將產品的市場占有率與廣告投資相聯系。廣告媒體發言力占有率與市場銷售占有率有穩定的關系，對于新產品，通常是1.5：1或者2：1。廣告媒體發言力占有率=消費者心靈注意占有率=品牌市場銷售占有率制定程序：（1）調查確定該品牌商品擁有的市場銷售占有率（2）調查確定該類商品所有的品牌的廣告主在廣告預算的投資總和（3）用個廣告主的廣告投資總和按市場占有率進行折算，得出該品牌的基本預算額（4）有基本預算額加上為了造成占有率優勢而增資的廣告費2/20/202518第二節廣告經費預算（六）競爭對抗法優點：計算簡便，可在短期內達到一個強有力的市場競爭地位。缺點：廣告預算可能會與制定的目標不發生聯系；另外高風險。（七）資本投資法它認為廣告和廣告支出是一種資本投資，主要以投資回收作為基準而評估廣告預算。步驟如下：（1）為特定的廣告專案測定其資金成本包括，測定研究本身的成本，以及獲利。（2）估計將來每一期間的投資回報率，并計入因為時間因素的折損，直到所投入的資金全部回收為止。2/20/202519第二節廣告經費預算（七）資本投資法公式：PV=1/（