項目一：電子商務概述（教案）章（節）/模塊項目一內容電子商務概述教學目的與要求知識目標：了解電子商務的起源、發展階段及我國電子商務發展現狀；理解電子商務的定義及特性；掌握電子商務的組成與應用和交易模式；理解電子商務與傳統商務之間的區別和聯系。技能目標：通過對主流電子商務平臺的了解，能夠認識到電子商務在企業中的主要應用；通過模擬消費訓練，掌握電子商務不同交易模式之間的區別和聯系。素質目標：增進學生對電子商務基本知識的理解,激發學生對旅游電子商務知識點學習的興趣。培養學生認真細致的工作態度和工匠精神。教學重點、難點重點內容：電子商務的定義和內涵；電子商務的分類。難點內容：電子商務的基本框架及應用。教學方法投影儀PPT講授+上機教學手段多媒體教學、互動教學、案例教學教學內容及其過程教學內容及其過程教學環節教學程序導入新課回想一下二十年前國人是怎么購物的？國人去哪里買衣服？國人是怎么買到雜貨的？國人需要買新床墊的時候，國人是怎么做的？十年后的今天，床墊被裝在箱子里送到門口，試穿衣服然后免費郵寄到家創新的電商企業改變了我們今天的購物方式，并重新定義了我們所謂的“可能”。分組討論：1.我國消費者的購物過程經歷了什么樣的變化？是什么帶來了這么大的變化。學習新課任務一：電子商務的起源與發展電子商務發展歷程世界上對電子商務的研究與應用始于20世紀70年代末。電子商務的發展歷程主要可分為三個階段：基于EDI電子商務階段、基于Internet電子商務階段和基于E概念電子商務階段。1.基于EDI電子商務階段從技術的角度來看，人們利用電子通信的方式進行貿易活動已有幾十年的歷史了。早在20世紀70年代末就出現了作為企業間電子商務應用系統雛形的電子數據交換（ElectronicDataInterchange，EDI）和電子資金轉賬（ElectronicFundsTransfer，EFT），而實用的EDI電子商務在20世紀80年代得到了較大的發展。EDI電子商務主要是通過增值網絡（Value-AddedNetworks，VAN）實現的。通過EDI，交易雙方可以將交易過程中產生的詢價單、報價單、訂購單、收貨通知單和貨物托運單、保險單和轉賬發票等報文數據以規定的標準格式在雙方的計算機系統上進行端對端的數據傳送。到了20世紀90年代，EDI電子商務技術已經十分成熟。2.基于Internet電子商務階段隨著Internet和計算機網絡技術的蓬勃發展，網絡化和全球化已成為不可抗拒的世界潮流，價格低廉并且連通全世界的電子信息通道逐漸形成，應用Internet開展電子商務業務開始具備實用的條件，電子商務獲得長足發展的時機已經成熟。在20世紀90年代初期，計算機網絡技術得到了突破性的發展，依托Internet的電子商務技術也就應運而生。Internet電子商務是以飛速發展遍及全球的Internet網絡為架構，以交易雙方為主體，以銀行支付和結算為手段，以客戶數據庫為依托的全新商業模式。3.基于E概念電子商務階段E概念電子商務是人類社會、經濟、科學、文化發展的必然產物，是電子技術在信息化社會中的“務實”應用，也是商務發展的未來。電子商務實際上就是電子信息技術同商務技術應用的結合，而且電子信息技術不但可以同商務活動結合，還可以和政府、企業、衛生、教育、金融、軍事等應用領域結合，從而形成相關領域的E概念，如電子政務、虛擬企業、電子醫療、電子教務、在線金融、遠程指揮等。二、全球電子商務現狀歐美國家電子商務飛速發展的因素有以下幾點：（1）歐美國家擁有計算機的家庭、企業眾多，網民人數占總人口的2/3以上，尤其是青少年幾乎都是網民，良好的經濟條件和龐大的網民群體為電子商務的發展創造了環境。（2）歐美國家普遍實行信用卡消費制度，建立了一整套完善的信用保障體系，這為電子商務的網上支付奠定了基礎。（3）歐美國家的物流配送體系相當完善、正規。近年來大型第三方物流公司的出現，使不同地區的眾多網民能在網上購物的當天或改天就可以收到自己所需的商品，這得益于歐美國家近百年的倉儲運輸體系發展。三、我國電子商務的發展1998年是世界的“電子商務年”，當年新成立的信息產業部提出：推進國民經濟信息化，要重點抓好企業信息化、金融電子化和電子商務這三個方面的工作。企業信息化是基礎，金融電子化是保證，電子商務是核心。一場有關電子商務研究和討論熱隨之在國內掀起，我國的電子商務已進入到起步階段。1998年北京、上海等地先后啟動了電子商務工程，由各地政府發起，該工程在安全認證體系、安全支付結算體系、協同作業體系、法律政策環境等方面進行實質性的探索和實踐，對我國今后的電子商務工作起到極大的促進作用。1999年B2C網站正式開通，從此網上購物進入實際應用階段。同年，政府上網、網上納稅等廣義電子商務開始啟動。湖南大學、浙江大學開展了網上教育，北京、上海的部分大醫院可以進行遠程診斷等，這一切都說明我國的電子商務已經進入務實發展階段。2002年電子政務進入全面實施階段，全國政府采購投資達350億元。該年7月國家信息化辦公室（簡稱“國信辦”）公布關于我國電子政務建設的指導意見。各級政府都可以在網上發布政府信息，開辟了與公眾進行交流和提供服務的渠道。這一年基本建成了全國性稅務計算機網，通過計算機管理全國2000多萬戶納稅人的納稅問題，通過計算機征收全國75%的稅款，在全國推行防偽稅控系統，在成熟的地區開展網上申報與繳稅的試點，部分省市已經開始網上政府招標。我國電子商務自2016年開始，從超高速增長期進入到相對穩定的發展期。2019年上半年，我國實物商品網上零售額同比增長仍高達21.6%，電子商務繼續承擔國民經濟發展的強大原動力。同時，電子商務在壯大數字經濟、共建“一帶一路”、助力鄉村振興、帶動創新創業等方面均發揮了積極作用。數據顯示,2020年全國電子商務交易額達到37.21萬億元。其中，商品類電商交易額27.95萬億元，服務類電商交易額8.08萬億元，合約類電商交易額為1.18萬億元。隨著電子商務就業規模日益壯大,電子商務與實體經濟融合發展加速,帶動了更多人從事電子商務相關工作。從各省市電子商務發展情況來看，廣東、浙江、北京、上海、江蘇五個省市是我國電子商務發展的先導省市。山東、福建、四川、安徽四個省份電子商務優勢逐漸形成，屬于我國電子商務發展的第二梯隊。黑龍江、廣西、新疆、甘肅四個省份電子商務仍有較大發展空間，是我國電子商務發展的潛力省份。其余省份的電子商務發展水平處于中等位置，是我國電子商務發展的中堅力量。任務二：電子商務的定義及特性一、電子商務的定義聯合國經濟合作和發展組織（OECD）將電子商務定義為：“利用電子化手段從事的商業活動，是發生在開放網絡上的商業貿易”。他們認為，電子商務的基礎是電子處理和信息基礎。歐洲議會關于電子商務的定義是：電子商務是通過電子方式進行的商務活動。它通過電子方式處理和傳遞數據，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動，包括電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公共產品獲得。它包括產品（如消費品、專門設備）和服務（如信息服務、金融和法律服務）、傳統活動（如健身、教育）和信息活動（如虛擬購物、虛擬訓練）。加拿大電子商務協會對電子商務給出了較為嚴格的定義：電子商務是通過數字通信進行商品和服務的買賣以及資金的轉賬，它包括公司間和公司內利用電子郵件（E-mail）、電子數據交換（EDI）、文件傳輸、傳真、電視會議、遠程計算機聯網所能實現的全部功能（如市場營銷、金融結算、銷售和商務談判）。IBM公司指出：電子商務是將系統和主要商業運作的過程結合起來，通過Internet技術使之變得簡單易行的、能夠傳送不同商業價值的、安全的、靈活的和完整的商業途徑。Internet、Intranet和Extranet是電子商務的三種基本模式。通用電氣公司對電子商務的定義是：電子商務是通過電子方式進行交易，分為企業與企業間的電子商務及企業與消費者間的電子商務。企業與企業間的電子商務，以EDI為核心技術，以增值網和互聯網為主要手段，實現企業間業務流程的電子化，配合企業內部的電子化生產管理系統，提高企業從生產、庫存到流通各個環節的效率；企業與消費者間的電子商務，以Internet為主要的服務提供手段，實現公眾消費和服務提供方式以及相關付款方式的電子化。1997年11月，國際商會在巴黎舉行了世界電子商務會議，全世界商業、信息技術、法律等領域的專家和政府部門的代表，共同探討了電子商務的概念。這是迄今為止對電子商務最有權威的定義：電子商務是指對整個貿易活動實現電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：電子商務是指交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接洽談方式進行的任何形式的商業交易。從技術方面可以定義為：電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據（如電子數據交換、電子郵件）、獲得數據（共享數據庫、電子公告牌）以及自動獲得數據（如條形碼）等。我國《電子商務發展“十一五”規劃》中對電子商務的定義是：電子商務是網絡化的新型經濟活動，即基于互聯網、廣播電視網和電信網絡等電子信息網絡的生產、流通和消費活動。電子商務涵蓋了社會不同經濟主體內部和主體之間的經濟活動，體現了信息技術網絡化應用的根本特性，即信息資源高度共享、社會行為高度協同所帶來的經濟活動的高效率和高效能。另外，電子商務還有狹義ElectronicCommerce（簡稱eComs）和廣義ElectronicBusiness（簡稱eBiz）之分，兩者都翻譯為“電子商務”。但實際上這二者的含義并不相同。eComs（電子商務）是指公司與其外部客戶、供應商或合作伙伴之間的業務流程。這些流程通常包括營銷、銷售、訂單處理、運輸和交付、客戶服務、生產性材料的購買、非生產性消費的采購，以及與供應商、分銷商、管理機構、公眾的溝通?；蛘哒f，包括交易前的廣告宣傳，交易中的商業洽談、支付、商品的運輸和支付，以及交易后的售后服務和商品的升級換代服務等。eBiz（電子商務）則涵蓋了企業所有的業務流程，它不僅包括eComs（電子商務）中面向外部市場的業務流程，也包括更多的企業內部流程，如生產、產品研發、客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）、基于企業資源規劃（EnterpriseResourcePlanning，ERP）和業務流程重組（BusinessProcessReengineering，BPR）的智能化、柔性生產組織、供應鏈管理（SupplyChainManagement，SCM）以及財務、人力資源和風險管理等。二、電子商務的特性電子商務的特性可歸結為6點：高效性、方便性、集成性、可擴展性、安全性、協調性。（一）高效性電子商務最基本的特性是高效性，即提供買、賣雙方進行交易的一種高效的服務方式。網上購物為消費者提供了一種方便、迅捷的購物途徑，為商家提供了一個遍布世界各地的、廣闊的、有巨大潛力的消費者群。因而，無論是對大規模還是中小規模的企業，甚至個體經營者來講，電子商務的到來都是一種機遇。電子商務的高效性體現在很多方面，例如：電子商務可以拓展市場，增加客戶數量；通過將信息網絡連至數據庫，企業能記錄客戶每次訪問和購買的情況、購貨動態以及客戶對產品的偏愛。這樣，企業通過統計這些數據就可以獲知客戶最想購買的產品是什么，從而為產品的生產、開發提供有效的導向信息；網上營銷還可以為企業節省大量的開銷，如無需營業人員、無需實體店鋪，并可提供全天候的服務，提高銷售量和企業知名度等。（二）方便性在電子商務環境中，傳統交易受時間和空間距離限制的局面被打破，客戶不再像以往那樣因受地域的限制而只能在一定區域內、有限的幾個商家中選擇交易對象，尋找所需的商品。他們不僅可以在更大的范圍內，甚至全球范圍尋找交易伙伴、選擇商品，而且更為重要的是，他們的目光不僅僅集中在商品的價格上，服務質量的好壞在某種意義上成為商務活動成功與否的更為關鍵的因素。企業將客戶服務過程移至開放的網絡上之后，過去客戶要費盡周折才能獲得的服務，現在只要用一種簡捷的方式便能夠獲得。例如，將一筆資金從一個存款戶頭轉移至另一個支票戶頭，查看一張信用卡的收支情況，查詢貨物的收發情況，乃至尋找或購買不常用的稀有產品等，都可以足不出戶就能方便、實時地完成。可見，電子商務提供的客戶服務具有一個明顯的特性，即方便。電子商務的方便性使客戶及企業都從中受益良多。（三）集成性電子商務是新興事物，采用了大量計算機和網絡通信等新技術。但是，電子商務中新技術的運用并非意味著企業原有的信息系統和設備將被全盤淘汰。電子商務網絡系統的真正商業價值在于，它能夠協調新技術的開發運用和原有技術設備的改造利用，使用戶能更加有效地利用他們已有的資源和技術，從而更加高效地完成企業的生產和銷售及客戶服務。電子商務的集成性還在于事務處理的整體性和統一性，它能規范事務處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個不可分割的整體。這樣，不僅能提高人員和設備的利用效率，也提高了系統運行的可靠性。（四）可擴展性要使電子商務能夠正常運作，必須確保電子商務系統的可擴展性。網絡上的用戶數以千萬計而且增長速度非常快。網絡用戶數量之大、增長速度之快要求電子商務系統能夠有與其相適應的可擴展性，以便在網絡用戶數增加及出現傳輸高峰時，系統仍然能夠正常運行。如果電子商務系統做不到隨著用戶數量的變化而進行方便、及時的擴展，那么客戶訪問速度就將急劇下降，嚴重時，甚至會導致整個系統的癱瘓，從而影響企業的業務收入，損害企業的形象和信譽。因此，電子商務網絡必須能夠適應用戶數及業務量的增長狀況，具有可擴展性。（五）安全性在電子商務中，安全性是必須考慮和解決的重要問題。對于客戶而言，無論網上的物品怎樣具有吸引力，如果他對交易安全性缺乏信心，就不敢貿然在網上進行交易，企業和企業間的交易更是如此。信息系統中的欺騙、竊聽、病毒和黑客的非法入侵都是電子商務的大敵。因此，電子商務網絡應該能夠提供一種端到端的安全解決方案，包括加密機制、簽名機制、分布式安全管理、存取控制、防火墻、安全萬維網服務器、防病毒保護等。為了幫助企業創建和實現這些方案，國際上多家公司聯合開展了安全電子交易的技術標準和方案，并提出SSL（SecureSocketLayer，即“安全套接層”）和SET（SecureElectronicTransaction，即“安全電子交易”）等協議標準。這些協議和標準的推出，將有助于企業建立一種安全的電子商務環境。（六）協調性商務活動是一種協調運作的過程，它需要雇員和客戶、生產方與供貨方、銷售方與商務伙伴之間的相互協調。為了提高網絡的商務運作效率，一些組織先后提出了有關信息交互的協議，電子商務可以在這些協議的基礎上進行。傳統的電子商務解決方案（如電子郵件等）雖然可以加強公司員工內部相互之間的通信和交流，但它只有協調員工合作的一小部分功能。利用商務網絡，如外聯網將企業的供貨方、購貨方及有關協作部門連接至企業的商務管理系統，并使之協調運作，可以使企業縮短產品的開發、生產周期，使產品盡快進入市場，從而避免了紙張文件傳遞帶來的工作量大、出錯率高、開銷多等弱點，提高了效率和效益。任務三：電子商務的組成與應用一、電子商務的基本框架結構電子商務的基本框架結構是指實現電子商務從技術到一般服務層所應具備的完整的運作基礎，是商務活動環境中所涉及的各個領域以及實現電子商務應具備的技術保證。電子商務的基本框架主要包括四個層次和電子商務應用的兩個支柱。圖1電子商務的基本框架結構二、電子商務在企業中的應用1.廣告宣傳相比較傳統企業，電子商務企業可以在互聯網上發布廣告宣傳，傳播各類商品信息。2.咨詢洽談電子商務可通過網絡服務來了解市場的商品信息，進行咨詢和洽談。網上的咨詢和洽談不受地域的限制，實現了多種方便的異地交談形式。3.商品訂購在電子商務網站上，商品的訂購通常都是在產品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框，方便顧客在線訂購。網上訂購可減少中間環節所產生的費用，更好地為消費者服務。4.電子交易運用電子商務，企業可以進行多種形式的電子交易，如網絡貿易、電子采購、網絡招投標、拍賣、電子報關等，可以使企業有多重選擇，節省企業的資金。5.電子支付電子支付是電子商務過程中的一個重要環節，客戶和商家之間可采用信用卡、電子現金、電子支票等進行支付。支付過程中要注重電子商務安全措施，防止發生意外。6.電子賬戶目前，各銀行、信用卡公司及保險公司等金融單位都可以提供網上金融服務，如數字憑證、數字簽名、加密等手段的應用保證了電子賬戶操作的安全性，極大地方便了消費者。7.情報搜集與意見征詢企業可以通過互聯網進行市場調查、搜集價格信息，同時收集用戶對產品與銷售服務的反饋意見，使企業適當調整自己的生產規模，以規避風險。8.客戶管理與信息化管理通過用戶注冊，網站可以獲取顧客的個人信息，進而跟蹤顧客的購物記錄，了解顧客的需求，更好地為顧客服務。同時，企業還可以進行企業內部的信息化管理，使信息充分共享，提高企業內部的效率。三、企業應用電子商務的作用1.電子商務能提高企業商務活動的效率企業通過網絡展示自己產品的質量、性能、價格、售前售后服務及付款條件等，客戶認可后發出訂單，企業生產部門根據網絡傳遞的訂購信息及時安排或調整生產規模和產品品種，從而實現小批量、多品種、零庫存、即時制造和交貨的理想模式，以適應現代社會消費潮流。電子商務的實施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結算支付，而且可以減少人為的疏忽，計算機程序能發現業務人員輸入的錯誤信息而提出警告或自動予以糾正，避免可能發生的損失和浪費。2.電子商務能提供及時的服務，提高競爭力電子商務能及時溝通客戶和供貨方，無論雙方是否跨地區、跨國界，空間的障礙已經消失，電子商務系統網絡站點使得客戶和供貨方均能了解對方的最新信息，而且電子數據交換（EDI）更加強了企業間的合作。電子商務可以提供每年365天、每天24小時的服務，使企業能夠更及時、準確、充分地掌握市場需求信息，按時、按質地提供給客戶所需要的商品或服務，全面增強市場競爭力。同時，電子商務還可以提供交互式的銷售渠道，使商家能夠及時得到市場反饋，改進自身的工作。3.電子商務可節省企業成本，增加企業利潤電子商務可降低交易成本，節省潛在開支，如電子郵件節省了通信郵費，電子數據交換則大大節省了管理和人員方面的開銷。此外，電子商務還可以優化企業供應鏈，降低供應成本。傳統商務活動是由多個中間環節組成的供應鏈完成的，這些中間環節必然要耗費大量的物質資源，而電子商務可以縮短供應鏈的長度，減少中間環節與周轉時間，節省物質資源的損耗。以商業企業為例，優化企業供應鏈，實行直銷，可以減少庫存和營業面積，降低周轉與管理成本。任務四：電子商務交易模式1.企業與企業之間的電子商務（BtoB，又稱B2B）供求企業之間以及協作企業之間利用網絡交換信息，傳遞各種票據，支付貨貸，從而使商務活動全過程實現電子化。通過專用網絡或增值網絡進行的電子數據交換，是最早且最典型的應用。特別是近年來，隨著Internet的發展，越來越多的企業和公司已經開始利用Extranet進行貿易活動。2.企業與消費者之間的電子商務（BtoC，又稱B2C）企業與消費者之間的電子商務的典型應用是網上購物，即電子化銷售，它隨著萬維網（WWW）的出現而迅速發展起來。目前，在Internet上遍布各種類型的商業中心，提供從鮮花、書籍、軟件到計算機、汽車等各種消費品的信息和購買服務。消費者在家中通過與Internet相連的計算機，便可以在網上選購自己需要的商品，而不必親自到商場去購買。這個層次的電子商務活動通常基于Internet來進行。3.消費者與消費者之間的電子商務（CtoC，又稱C2C）CtoC是消費者（consumer）與消費者（consumer）之間的電子商務，通俗地講，就是個人與個人之間通過網絡進行交易的電子商務類型，廣為熟知的淘寶網就是C2C電子商務網站。C2C電子商務的特點是消費者與消費者討價還價進行交易，實踐中較多的是進行網上個人拍賣。如易趣網是中國第一個真正的個人物品競標站。易趣網提供一個虛擬的交易場所，就像一個大市場，每個人都可以在市場上開出自己的“網上商店”，不用事先交付保證金，憑借獨有的信用度評價系統，借助所有用戶的監督力量來營造一個相對安全的交易環境，使買賣雙方能找到可以信任的交易伙伴。4.企業與政府之間的電子商務（BtoG，又稱B2G）這種電子商務活動可以覆蓋企業、公司與政府組織間的各種事務。例如在美國，政府將采購清單等發布到互聯網上，通過網上競價方式進行招標，企業、公司可以用電子化方式來完成對政府采購的響應。我國的金關工程通過商業機構對行政機構的電子商務，如發放進出口許可證、辦理出口退稅、電子報關等，建立了我國以外貿為龍頭的電子商務框架，促進了我國各類電子商務活動的開展。雖然目前這類電子商務的應用還比較少，但政府身體力行，帶頭利用電子商務技術將使這類電子商務的業務迅速增長。5.消費者與政府之間的電子商務（CtoG，又稱C2G）這方面的電子商務應用目前尚未真正形成。但是，在少數發達國家，如澳大利亞，政府的稅務機構已經通過指定私營稅務或財務會計事務所，用電子方式來為個人報稅。這類活動雖然還沒有達到真正的報稅電子化，但它已經具備了消費者與政府機構電子商務的特征。隨著企業與消費者之間及企業與政府之間電子商務的發展，政府也許會把電子商務擴展到福利費發放等方面。6.線下與網絡相結合的電子商務（OtoO，又稱O2O）O2O電子商務即OnlinetoOffline，是指將線下的商務機會與網絡相結合，使網絡成為線下交易的前臺。例如，商家通過免費開網店將商家信息、商品信息等展現給消費者，消費者在線上進行篩選服務，并支付，線下進行消費驗證和消費體驗。商家通過網店將信息傳播得更快、更遠、更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。該模式的主要特點是商家和消費者通過O2O電子商務滿足了雙方的需要。7.企業內部的電子商務企業內部的電子商務活動通常在Intranet上進行，Intranet又稱為建立在企業防火墻內部的Internet。企業通過防火墻等安全措施將企業Intranet與Internet隔離，從而將企業內聯網作為一種安全、有效的商務工具，用來自動處理商務操作及工作流程，實現企業內部數據庫信息的共享，并為企業內部通信提供快捷通道。企業內聯網的商務應用，可以增強企業商務活動的敏捷性，使企業能夠對市場變化做出更加靈敏的反應，為客戶提供更加全面、優質和高效的服務。任務五電子商務與傳統商務的比較一、傳統商務運作過程傳統商貿交易過程中的實務操作由交易前的準備、貿易磋商、合同簽訂與執行、支付與清算等環節組成。1.交易前的準備對于商貿交易過程來說，交易前的準備就是供需雙方如何宣傳或者獲取有效商品信息的過程。商品供應方的營銷策略是通過報紙、電視、戶外媒體等各種廣告形式宣傳自己的商品信息。對于商品的需求者——企業和消費者來說，要盡可能得到自己所需要的商品信息，來充實自己的進貨渠道。因此，交易前的準備實際上就是一個商品信息的發布、咨詢和匹配過程。2.貿易磋商在商品的供需雙方都了解了有關商品的供需信息后，就開始進入具體的貿易磋商過程，貿易磋商實際上是貿易雙方進行口頭磋商或紙面貿易單證的傳遞過程。紙面貿易單證包括詢價單、價格磋商、訂購合同、發貨單、運輸單、發票、收貨單等，各種紙面貿易單證反映了商品交易雙方的價格意向、營銷策略管理要素及詳細的商品供需信息。在傳統商貿活動的貿易磋商過程中使用的工具有電話、傳真或郵寄等，因為傳真件不足以作為法庭仲裁依據，故各種正式貿易單證的傳遞主要通過郵寄方式進行。3.合同簽訂與執行在傳統商務活動中，貿易磋商過程經常是通過口頭協議來完成的，但在磋商過程完成后，交易雙方必須以書面形式簽訂具有法律效應的商貿合同，來確定磋商的結果并監督執行，在產生糾紛時依據合同由相關機構進行仲裁。4.支付與清算傳統商貿業務中的支付一般有支票和現金兩種方式。支票方式多用于企業的商貿過程，用支票方式支付涉及雙方單位及其開戶銀行；現金方式常用于企業對個體消費者的商品零售過程。二、電子商務運作過程在電子商務環境下，商務實務的運作過程雖然也有交易前的準備、貿易的磋商、合同的簽訂與執行、資金的支付等環節，但是交易具體使用的運作方法是完全不同的。1.交易前的準備在電子商務營銷模式中，交易的供需信息都是通過交易雙方的網址和網絡主頁完成的，雙方信息的溝通具有快速和高效率的特點。2.貿易的磋商電子商務中的貿易磋商就是將紙面單證在網絡和系統的支持下變成了電子化的記錄、文件和報文在網絡上傳遞的過程，并且由專門的數據交換協議保證了網絡信息傳遞的正確、安全和快速等特點。3.合同的簽訂與執行電子商務環境下的網絡協議和電子商務應用系統保證了交易雙方所有貿易磋商文件的正確性和可靠性，并且在第三方授權的情況下，這些文件具有法律效應，在執行過程中產生糾紛時，可以作為仲裁依據。4.資金的支付電子商務中交易的資金支付采用信用卡、電子支票、電子現金和電子錢包等形式，以網上支付的方式進行。反饋練習見教材各任務的任務拓展練習及綜合實訓任務。歸納總結課外作業與參考資料作業（包含書面和口頭作業）1.電子商務的發展分為幾個階段？全球及我國電子商務發展現狀是什么？2.電子商務狹義和廣義的概念分別是什么？有哪些特征？3.電子商務的組成框架主要有哪些？其在哪些領域有應用？4.電子商務的交易模式有哪些？每種交易模式舉1～2個典型案例。5.電子商務與傳統商務之間的區別和聯系有哪些？參考書目與資料呂廷杰，陳霞，胡桃.電子商務教程[M]．2版．北京：電子工業出版社，2011.鄧順國.電子商務運營管理[M].北京：科學出版社，2011.薛彥登，趙靜.電子商務基礎[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2016.賀湘輝.電子商務基礎[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2017.張潤彤，朱曉敏.電子商務概論[M].3版．北京：中國人民大學出版社，2018.白東蕊.電子商務基礎[M]．2版．北京：人民郵電出版社，2018.陳德人.電子商務概論與案例分析：微課版[M].北京：人民郵電出版社，2017。[8]中國互聯網協會.中國互聯網發展報告2021[R/OL].(2021-07-13)./p/c6a46995d3af.[9]數據威.從618看中國電商發展新趨勢[R/OL].(2021-07-11)./archives/1276072.html.[10]郭凱凱,高啟杰.農村電商高質量發展機遇、挑戰及對策研究[J].現代經濟探討,2022(02).[11]翟紫劍.移動社交電商背景下零售商業模式分析[J].商業經濟研究,2022(02).[12]劉雨靜.跨界電商直播的場景傳播策略研究[D].山東大學,2021.[13]韓可.電商直播帶貨中用戶購買意愿的影響因素研究[D].浙江傳媒學院,2021.[14]陳奕.基于“新零售”的A生鮮電商公司商業模式優化研究[D].桂林理工大學,2021.[15]續佳茹.跨境電商企業供應鏈風險及防范措施研究[D].天津商業大學,2021.[16]謝紅.康定市電商扶貧發展戰略研究[D].電子科技大學,2021.項目二：旅游電子商務概述（教案）章（節）/模塊項目二內容旅游電子商務概述教學目的與要求知識目標：理解旅游電子商務的定義、功能和特點；理解旅游電子商務的不同交易模式；了解我國在線旅游的發展歷程；理解電子商務在旅行社、酒店、旅游目的地等不同旅游行業中的應用。技能目標：能夠從人群定位、業務模式、核心資源、盈利方式等多個方面，分析攜程旅行網、飛豬旅行網、驢媽媽旅游網、小豬短租等不同類型在線旅游平臺的商業模式；能夠從合作品類、入駐要求、收費標準、商家規則等角度分析旅行社、酒店、旅游目的地與飛豬旅行的合作方式。素質目標：提升學生對在線旅游行業和旅游電子商務運營工作的理解和職業熱愛；培養學生積極主動的工作態度和抗壓能力；培養學生認真細致的工作態度和工匠精神。教學重點、難點重點內容：理解旅游電子商務的不同交易模式。難點內容：能夠從人群定位、業務模式、核心資源、盈利方式等多個方面，分析攜程旅行網、飛豬旅行網、驢媽媽旅游網、小豬短租等不同類型在線旅游平臺的商業模式。教學方法投影儀PPT講授+上機教學手段多媒體教學、互動教學、案例教學教學內容及其過程教學內容及其過程教學環節教學程序導入新課旅游電子商務是電子商務在旅游業中的發展和應用，已經滲透到我們的日常生活之中，如網上預訂酒店、預訂機票、預訂景區門票等。你知道有哪些知名的旅游電子商務網站嗎？。在“百度搜索風云榜”（）中，輸入關鍵詞“旅游網站排行榜”，查看排名前20的旅游電子商務網站，分享：你之前聽說過這些旅游網站嗎？在這些旅游網站上你預訂過旅游產品嗎？學習新課任務一：旅游電子商務的基本概念一、旅游電子商務的定義國際沿用較廣的是世界旅游組織在其出版物《E-BusinessforTourism》中指出的：“旅游電子商務是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和外部的連通性，即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進企業內部的業務流程，增進知識共享?！甭糜坞娮由虅站褪抢孟冗M的計算機網絡技術來管理企業、銷售產品、服務用戶等實現所有旅游商務活動業務流程的電子化，不僅包括旅游企業商務活動面向外部的業務流程，通過打通旅游企業與上游供應商之間、旅游企業與渠道分銷商之間、旅游企業與旅游媒體和旅游營銷平臺之間，最終建立與旅游者之間的聯系和產品交易，實現游前、游中、游后的旅游全流程服務，也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。二、旅游電子商務的功能1.擴大旅游信息查詢與傳播性為企業和旅游者提供了全新的旅游信息傳播平臺，旅游企業發布產品信息并做好定時更新，旅游者就能隨時隨地獲取酒店、機票、景點、美食、旅游線路等旅游信息，極大地方便了游客，也為旅游企業產品的營銷推廣提供了更大的傳播可能性。2.促進旅游者消費習慣的改變在具體旅游產品消費選擇上，逐漸由傳統的旅游產品或旅行線路向個性化旅游消費轉變。在旅游過程中，電子商務能夠擴大旅游者在旅游地接受旅游產品信息的渠道和范圍，并能實現旅游者在旅游地通過電子商務消費，旅游商品通過快遞物流派送到家，減少旅游者在旅游過程中的負重。3.提升旅游產品開發的精準性電子商務能夠積累旅游者在旅游過程中的交易和反饋數據并形成用戶畫像，從不同消費群體和消費層次探索人們對旅游產品產生的不同消費需求，為開發豐富多樣的旅游產品以滿足不同消費群體的需求提供決策依據，提高旅游產品開發的精準程度。4.優化提升旅游綜合管理水平電子商務打破了旅游業在時間和空間上對旅游者的限制，旅游信息越來越透明?！耙杂慰蜑橹行摹币舐糜萎a品提供者在旅游品牌運營、旅游企業管理、旅游產業各環節都要考慮游客的實際需求，在旅游管理過程中注重旅游用戶體驗，并從旅游者角度思考他們究竟能體驗到什么，徹底消除旅游消費信息的不對稱，迎來旅游消費者主權時代。5.增強旅游企業的市場競爭力電子商務應用倒逼旅游企業圍繞游客需求和用戶體驗創新旅游產品，提升旅游決策效率，實現對游客訴求快速靈活的機動反應，優化旅游企業內部組織架構，豐富企業營銷推廣渠道和手段，降低旅游企業運營成本，不斷增強旅游企業的市場競爭力。6.實現旅游產業的可持續發展利用電子手段運作旅游業會持續降低旅游產品和旅游服務的營銷成本，既可穿越無限的時空，又可獲得永久的收益。電子商務應用于旅游業能形成融合創新的新興產業，融合第一、二、三產業的協調發展，集聚更多發展要素來投入建設，完善旅游服務體系，擴大旅游客源地和旅游交易規模，實現旅游業發展創新、協調、綠色、開放和共享。三、旅游電子商務的特點1.旅游電子商務具有聚合性旅游電子商務把眾多的旅游供應商、渠道分銷商、營銷平臺和旅游媒體以及旅游者整合在一起，實現了旅游資源的整體統籌，旅游相關企業各司其職，提高了資源的利用率。此外，資源整合的背后是有利于旅游企業和游客之間的有效溝通，旅游電子商務平臺使旅游產品變得觸手可及，用戶足不出戶就可以對旅游目的地有充分的了解，便于行程的計劃和安排，增強了旅游的體驗感。2.旅游電商產品具有有形性隨著旅游電子商務的發展以及圖文、視頻、VR（VirtualReality，虛擬現實）、AR（AugmentedReality，增強現實）等新興技術的融入，旅游產品有了更加多元化的呈現形式，原本無形的旅游產品變得有形起來，不管是旅游目的地還是旅游產品都可以為游客提供更為直觀的旅游體驗。3.旅游電子商務具有服務性成功的網站必須具備信息量大、更新及時、有吸引人的服務等因素。旅游電子商務平臺想獲得較高的訪問量，產生較多的交易量，必須能提供多角度、多類型、高質量的內容來吸引不同類型的旅游者。在國內，攜程旅行網、飛豬旅行網、途牛旅游網、馬蜂窩旅游網等在線旅游平臺以提供豐富的旅游信息資源和完善的在線預訂服務而為廣大游客所鐘愛。4.旅游電子商務具有實惠性旅游電子商務的出現精簡了層層分銷的營銷渠道，一方面降低了旅游企業信息展示的成本，另一方面降低了游客尋找信息的時間和人力成本，旅游者可以通過各大旅游網站獲取更多的、更有用的信息，篩選出性價比更為合理的旅游產品。此外，由于旅游網站匯集了大量的旅游資源，產生了較大的需求量，因此企業也愿意讓出部分利潤，通過促銷、組合包裝、打折等手段吸引旅游者。5.旅游電子商務具有個性化隨著經濟和科技水平的不斷提高，消費需求、消費內容和消費結構也在不斷地升級。隨著自助游的進一步發展，具有滿足不同游客個性化需求的定制游開始呈現快速成長態勢。在具體服務層面，定制游主要提供的服務包括：行程前的需求溝通、方案策劃、路線制定以及酒店、機票等預訂服務和簽證保險協助服務；行程中的地接服務和突發情況處理服務；行程結束后的銷簽服務等。任務二：旅游電子商務的交易模式一、B2B旅游電子商務模式B2B（BusinesstoBusiness）旅游電子商務模式，是指由第三方經營的旅游電子商務平臺，為旅游相關企業或機構進行旅游產品的交易提供服務支持。包括旅行社與旅行社之間、旅行社與酒店之間、旅行社與景區之間、旅行社與渠道商之間、酒店與渠道商之間及旅行社與交通運輸部門之間的電子商務交易?！鞍俗︳~在線旅游”成立于2011年，是全國旅游B2B同業交易平臺運營商?？偛课挥谔K州工業園區，在全國擁有數十家分公司，700余名旅游行業專業人員。八爪魚B2B同業交易平臺集聚了國內旅游供應商、分銷商上萬家，具有國內短線、國內長線、出境旅游、自由行、機票預訂、租車、門票等全線旅游產品超萬條，為同業提供安全、便捷、高效的交易環境及增值服務。二、B2C旅游電子商務模式B2C旅游電子商務模式，也就是電子旅游零售，是旅游企業向消費者提供電子商務服務的形態。B2C旅游電子商務模式又分為OTA、OTP、旅游垂直搜索、旅游UGC、旅游資訊媒體等形式。OTA旅游平臺OTA，全稱為OnlineTravelAgency，是早期比較傳統的在線旅游形態，使用采銷（采購銷售）和運營模式，從酒店和航空公司等獲取傭金收入。旅游消費者通過網絡向在線旅游服務代理商預訂旅游產品，并通過網上支付或者線下付費完成交易。OTP旅游平臺OTP，全稱為OnlineTravelPlatform，在線旅游服務平臺，運用互聯網數據和流量思維，通過吸引航司、酒店、授權第三方代理等商家入駐，支持航司獨立運營自己官方旗艦店，從而形成流量聚集效應，按照交易量的百分比進行抽成。旅游垂直搜索平臺旅游垂直搜索平臺，專注于旅游這個細分領域信息的深度挖掘，基于大量機票、酒店、旅行線路等旅游產品供應商的數據，使用戶可以通過“比價搜索”選擇服務供應商，幫助客戶做出消費決策，為用戶節省時間和金錢。旅游UGC平臺UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內容）是社會化媒體中的一種信息創作和組織模式。旅游UGC是指由用戶創作的、以旅游為主題的內容，通常是指在旅游網站上發表的文字、圖片、音頻、視頻等。旅游資訊媒體旅游資訊媒體是指搜狐旅游、新浪旅游、品橙旅游、環球旅訊等能夠為用戶提供度假、交通、住宿等旅游資訊和旅游觀察評論的企業。三、C2B旅游電子商務模式C2B旅游模式由旅游者提出需求，自行決定或設計旅游產品，然后從眾多的報價旅游企業中挑選一家作為服務提供商。旅游者在此過程中處于相對強勢的地位。同時，C2B旅游模式也有助于旅游企業準確、及時地了解客戶需求，促進旅游產品多元化和個性化的發展。C2B旅游電子商務主要有兩種模式：一是反向拍賣，二是定制旅游。反向拍賣反向拍賣是競價拍賣的逆過程。旅游者如果想購買某一旅游產品，首先提出一個價格范圍，由旅游企業出價，旅游者從中確定價廉物美的旅游產品后成交。此類型的典型網站為Priceline（普利斯林）網站（）。定制旅游廣義的定制旅游，是指市場中所有非標準的旅游產品，即需求導向型產品，用戶先提出需求，服務商根據用戶需求購買資源形成產品。狹義的定制旅游，是指定制旅游企業或私人旅行顧問針對旅游者的個性化需求和體驗感受制定旅游方案并提供相關服務的一種旅游形式。四、C2C旅游電子商務模式相對于較為成熟的B2C和B2B旅游電子商務模式而言，C2C旅游電子商務尚處于不斷成長之中。隨著電子商務活動的普及，以及C2C模式相對低廉的運作和營銷成本，C2C旅游電子商務已逐漸成為中小型旅游企業進行網絡營銷和個人創業的利器。目前而言，C2C旅游電子商務主要存在兩種模式：一是淘寶網店模式，二是P2P旅游模式。淘寶網店模式淘寶網店模式是指中小型旅游企業或個人在淘寶網上開設店鋪，營銷旅游相關產品。目前的交易主要集中在農特產品、家庭旅館、小型旅行社或個體導游網上招客、組團等。由于C2C模式的營銷成本相對低廉，因此不少旅游企業特別是中小型企業也紛紛入駐，事實上，許多中小型旅游企業還同時入駐了飛豬旅行網平臺。P2P旅游模式C2C旅游電子商務的另一種模式是基于“P2P共享”理念的在線旅游模式。所謂P2P（PersontoPerson）旅游模式是指，直接連接游客和當地人，讓志趣相投、非常了解當地文化和生活的當地人為游客提供導游、住宿等旅游服務。P2P旅游平臺的核心是幫助游客找到合適的當地人。典型的P2P旅游平臺有：GetYourGuide、丸子地球、Airbnb和小豬短租等。任務三：我國在線旅游的發展歷程一、在線旅游的定義及其分類在線旅游以企業為依托，以互聯網為平臺，滿足游客全部或部分的旅游需求，包括：出游前的信息查詢、行程計劃、交通安排、票務預訂等；出游中的目的地游玩攻略、語音視頻講解、美食推薦等；出游后的旅游游記分享、旅游點評等服務內容。2020年受疫情影響，Q1-Q4季度中國國內旅游人次數僅占2019年同期的16.6%、49.0%、65.7%及67.1%，疫情影響逐漸減弱。2021年春節期間疫情反復，Q1市場受到影響，國內旅游人次數是2019年同期的57.6%，環比2020年Q4的恢復情況略有下降，但Q2、Q3、Q4分別回升至65.2%、77.5%、79.2%，市場仍保持向好趨勢。整體而言，疫情對旅游市場的影響呈現減弱趨勢，游客出游信心逐漸增強；但不可回避的是，疫情反復、極端惡劣天氣頻發等未知變量對市場的恢復也造成了一定的影響，以及在長期疫情環境下，消費者在旅游消費心態、旅游產品選擇方面的變化等，均需要市場對此深度關注、思考和應對。二、我國在線旅游的發展歷程1.起步發展期（1999—2005年）這個階段的在線旅游平臺以OTA型在線旅游平臺為主導。這些在線旅游平臺從商業定位的角度來看，又可以分為兩類：第一類是以攜程旅行網和藝龍旅行網為代表的專注于商務旅行的在線旅游平臺，這類平臺的目標用戶是商務人士，主要為用戶提供酒店和機票產品；第二類是以悠哉旅游網、遨游網為代表的專注于休閑旅游的在線旅游平臺，這類平臺以休閑游產品為切入點，避開與攜程旅行網、藝龍旅行網等的直接競爭。因此，這個階段主要是以第一類在線旅游平臺為主，攜程旅行網和藝龍旅行網處于行業的領先地位。2.成長分化期（2006—2010年）這個階段的細分領域主要有四類。第一類是休閑度假型在線旅游平臺，這類平臺的代表為途牛旅游網和驢媽媽旅游網，它們分別從旅游線路、景點門票切入，在細分市場的方向上開辟一條新的道路。第二類是垂直搜索型在線旅游平臺，這類平臺的代表為去哪兒網、酷訊旅游網。不同于OTA型在線旅游平臺，這類平臺主要為在線用戶整合不同平臺的信息，提供比價搜索服務。隨著OTA型在線旅游平臺的增多，在線用戶面對繁多的信息，選擇成為旅游用戶的消費痛點，垂直搜索型在線旅游平臺在這樣的市場形勢下逐漸壯大。第三類是社區點評攻略類在線旅游平臺，這類平臺的代表為馬蜂窩旅游網、窮游網等。旅游行業屬于信息密集型產業，旅游者習慣在旅游前查看旅游攻略幫助自己制定旅游行程規劃，在旅游途中上網查閱酒店和天氣等信息，在旅游后分享旅游經驗，社區點評攻略類在線旅游平臺主要滿足用戶的這部分需求。第四類是“B2B+B2C”型在線旅游平臺，這類平臺的代表為同程旅游網、欣欣旅游網等。同程旅游網成立初期是B2B型在線旅游平臺，為旅游企業提供連接服務，隨后延伸至B2C業務，也向旅游者提供酒店、機票、門票等服務，并從酒店、航空公司、景點等合作企業處獲得傭金。3.多元并存期（2011—2014年）這個時期的在線旅游平臺主要分為四類。第一類是OTA型在線旅游平臺，代表平臺是攜程旅行網、藝龍旅行網、途牛旅游網、驢媽媽旅游網等。這類平臺在這個階段的發展主要是增加產品種類和擴充業務范圍，攜程旅行網、藝龍旅行網不斷升級開放平臺戰略，為用戶提供比價服務，途牛旅游網、驢媽媽旅游網在發展細分領域的基礎上向其他領域延伸。第二類是垂直搜索在線旅游平臺，代表平臺是去哪兒網。它最初的模式是為OTA平臺和用戶搭建連接平臺，在這個階段，去哪兒網推出了TTS交易系統，用戶購買旅游產品無須跳轉到其他OTA平臺網站，可以在去哪兒網平臺上直接完成交易。第三類是大型電商推出的在線旅游平臺，代表平臺是飛豬旅行網，它完全復制了淘寶、天貓的商業模式，是一個開放的平臺，符合經營要求的旅游企業、航空公司、酒店、OTA、景區等商家均可以向飛豬旅行申請開店。一經合作，即由商家向用戶提供實體服務，飛豬旅行負責平臺的運營管理，提供技術支持等服務。第四類是基于共享經濟的在線旅游平臺，代表平臺是途家網和小豬短租，這兩個平臺專注于非標準住宿領域，整合線下的公寓、民宿、客棧等個人房屋資源，為用戶和個人房東提供交流交易的平臺。在這個階段，共享型在線旅游平臺處于起步階段。4.整合集成期（2015年至今）在這個階段，在線旅游平臺主要分為四類。第一類是OTA加垂直搜索型在線旅游平臺，代表有攜程旅行網、去哪兒網、途牛旅游網。攜程旅行網和途牛旅游網從OTA型在線旅游平臺向垂直搜索平臺轉變，開放平臺提供搜索比價服務；去哪兒網則向OTA型在線旅游平臺轉變，不僅提供垂直搜索，還自行采購旅游產品，直接與用戶發生在線交易。第二類是傳統的OTA型在線旅游平臺，代表有驢媽媽旅游網等。這些平臺依舊保持原有的模式，但是在業務范圍上進行進一步的擴張。第三類是以飛豬旅行網為代表的在線旅游平臺。飛豬旅行網一直保持著與天貓、淘寶相同的商業模式進行運營，不斷增加合作商家，共享用戶，創造利潤。第四類是基于共享經濟的在線旅游平臺，代表平臺是途家網、小豬短租等。這類平臺創立的時間較短，但是對整個行業和其他平臺產生了很大的影響，一些其他類型的在線旅游平臺也相繼推出當地人、民宿等業務，順應共享經濟的浪潮。任務四：旅游電子商務的行業應用一、旅行社電子商務（一）旅行社電子商務概述1.旅行社電子商務的定義旅行社電子商務是指，專業從事旅行中介服務的企業組織建立并實施的一整套基于規范業務流程的，以數字化電子方式進行的旅游信息數據交換和開展旅游商務的活動。具體包括：旅行社應用電子商務改善企業同消費者、企業同企業、企業內部的關系，從而拓展市場、擴大銷售，并實現企業內部業務流程的電子化。2.旅行社電子商務的作用（1）樹立旅行社的企業形象：旅行社通過在互聯網上建立自己的官方網站，可以將自身的優勢充分展現出來，把企業的管理、經營理念和策略向公眾進行宣傳，及時調整企業的經營策略，為旅游者提供受歡迎的旅游產品和優質的服務。（2）適應游客新的消費需求：互聯網技術的廣泛應用使得這一涉及面廣泛、需求復雜的個性化、自由行產品得以實現。旅游者可以自行在網上查詢自己感興趣的旅游產品的各類要素信息，旅行社提供必要的組合包裝，形成因團而異、因人而異的旅游產品。（3）降低旅行社的運營成本：通過電子商務，旅行社可以減少市場調研、客戶滿意度調查、企業辦公和人員開支等各種費用，從而極大地節約運營成本。同時，電子商務可以實現旅游者與旅行社的直接對接，省去中間商的層層加價，將更多的優惠轉讓給旅游者。（4）改變旅行社的營銷方式：網絡營銷的宣傳觸達面廣、圖文并茂、呈現手段多樣化，能夠為旅游者及時提供形式多樣的旅游產品信息；同時，還能與旅游者建立雙向的信息溝通關系，為其提供個性化的旅游服務，有利于提高旅游者的忠誠度，為旅游社實現社會形象和企業利益的雙贏局面。（二）旅行社電子商務平臺建設1.自建電子商務平臺旅行社自建電子商務平臺包括自建電子商務網站和開發旅行社移動端App應用兩種類型。但必須要考慮三個問題：第一，是否真的需要自建電子商務平臺？第二，自建電商平臺的目的是什么？第三，有沒有能力將旅行社電商平臺運營好？2.第三方平臺開網店一些第三方旅游電子商務平臺開通了旗艦店、形象店或專賣店的功能，允許旅行社利用其平臺開展旅游產品的銷售服務。對于實力一般、規模不是很大的中小型旅行社來說，入駐第三方旅游電子商務平臺，共享其巨大的客戶資源和流量優勢，是不錯的選擇。目前，比較知名的第三方旅游電商平臺有：飛豬旅行網、同程旅游網和欣欣旅游網等。二、酒店電子商務（一）酒店電子商務概述1.酒店電子商務的定義酒店電子商務是指，利用互聯網和智能化手機終端技術，涵蓋了酒店信息網絡宣傳與酒店產品在線預訂、支付以及酒店業務流程的電子化等工作，實現了酒店電子化運營和營銷的先進運營模式，以更便捷、更形象的特點向消費者及社會展示酒店業的形象，構建起酒店與消費者溝通的橋梁，降低和節約酒店的運營成本，創造酒店行業經營管理的新模式、新形象。2.酒店電子商務的作用（1）形象化旅游酒店產品：通過互聯網和VR技術，可以遠程看見酒店的“虛擬客房”，讓消費者事先對酒店的客房、環境及服務進行體驗，大大提高了消費者與酒店的交互性，增加了消費者對酒店的信賴度。（2）提高對客服務的效率：通過在線的客服人員，酒店和消費者可以進行很好的交流與溝通，從而建立良好的客戶關系。通過網絡，酒店可以快速發布促銷信息吸引消費者，使酒店實現利益的最大化。（3）促成酒店個性化服務：通過電子商務系統將客人入住的消費信息反饋到酒店內部的客戶資料庫，酒店服務人員可以根據客人的喜好，為其提供有針對性的個性化服務。（4）拓寬酒店的銷售市場：電子商務的應用可以推動酒店業務的新發展，為其拓寬延伸銷售市場，并向任何有互聯網的地方傳遞酒店產品信息。（5）優化和完善采購管理：將電子商務應用到酒店管理中，可以通過網絡對比，查詢性價比更高、更適合的貨源，并根據市場行情變化及時做出準確的預判，在合適的時機進行產品交易，完善酒店的采購管理。（二）酒店電子商務實施步驟1.建設數字酒店提升整體協作能力首先，建立酒店業務流程的內部管理信息系統，連接到互聯網上，將所有的業務條理化、信息化，提高管理效率，簡化流程操作，減少顧客等待時間，確保整個酒店業務的流暢運行，最終建立數字酒店系統，這是實現酒店電子商務的基礎。其次，在網站上展現自己的風采，體現出有別于其他酒店的特色，不斷優化主頁、風格，吸引客戶的關注。網站不僅有酒店的基本信息描述，而且有對酒店的交通、房型及價格、餐飲、娛樂、服務設施的詳細描述，保證顧客可以根據自己的喜好選擇適合自己的酒店。最后，酒店從信息平臺獲取顧客的興趣與偏好數據，針對顧客的個性化需求和自身特色重新整合酒店產品，全面提升顧客服務，最大程度地滿足顧客的個性化需求。2.建設數字酒店提升整體協作能力充分運用酒店電子商務平臺，將酒店客房、餐飲、娛樂及相關配套設施成功互聯網化。顧客在酒店停留期間，連接起更多的商家、品牌，構建新型酒店O2O服務模式，如餐飲預訂、酒店客房內酒品消費，通過微信掃描，付款成交；酒店大堂商品區內有各種創意禮品和當地特產，可以足不出戶挑選豐富多樣的旅游產品。3.培養酒店電子商務復合型的人才酒店培養出一批懂得酒店運營和電子商務技術，并具備金融、財務、管理、營銷等綜合知識的復合型人才。酒店通過提供到高校進修、在職培訓、遠程教育等多種形式的再教育，提升員工綜合能力。4.推進電子商務營銷渠道的多元化傳統酒店以線下銷售為主，而互聯網時代的酒店走O2O模式，包括官方網站、手機網站、微信公眾號、微信小程序和移動端App等，使得銷售渠道多元化。同時，酒店還可以發展其他電子商務模式，如加入OTA分銷渠道，與攜程旅行網、同程旅游網等在線旅游平臺合作；加強與電商銷售渠道的合作，如飛豬旅行網、美團網、大眾點評網、京東旅行網等。另外，酒店可以積極發展酒店會員制，運用互聯網時代的社交媒體，讓粉絲主動分享個人體驗，樹立口碑，增加用戶關聯度。三、旅游目的地電子商務（一）旅游目的地電子商務概述旅游目的地電子商務是指，旅游目的地為了順應當前時代在線旅游市場的發展而自發形成的全新經營模式。在傳統旅游產業鏈中，旅游目的地的經營模式多是單一的散客與旅行社團隊游客接待。隨著在線旅游市場的發展，旅游目的地的直客比例大幅上升。這主要得益于第三方電子商務企業的網絡營銷構建，得益于旅游目的地自身電子商務經營模式構建與營銷策略的創新。（二）旅游目的地電子商務平臺建設1.地方旅游政務網站地方旅游政務網站是由各地方政府部門主導建設，在整合當地旅游資源的基礎上對旅游信息進行綜合展示和介紹，比如江蘇旅游網、好客山東網、四川旅游資訊網等地方旅游政務網已成為旅游目的地營銷系統中重要的載體和表現形式。2.旅游景區電子商務旅游景區電子商務是以景區為中心整合旅游資源，實現景區門票、旅游線路、旅游特產、演藝門票等旅游產品在線預訂功能，為游客提供全方位、高質量的個性化旅游預訂服務。旅游景區電子商務系統注重電子商務流程和線下實際業務的對接，實現在線訂單和景區門禁系統等數據的對接。鄉村旅游電子商務鄉村旅游電子商務是鄉村旅游得以與市場經濟保持同步發展的重要渠道，為鄉村旅游發展提供更大的空間和更多機會。通過鼓勵更多人參與新形式的創業，在市場的調控作用下，實現鄉村旅游電子商務的完善與升級，有利于旅游經濟發展，增加游客的消費，進而實現鄉村旅游升級和農民收入增加，促進農村的綜合發展。反饋練習見教材各任務的任務拓展練習及綜合實訓任務。歸納總結課外作業與參考資料作業（包含書面和口頭作業）1.什么是旅游電子商務？旅游電子商務與在線旅游之間是什么關系？2.按照旅游主體的分類方式，旅游電子商務的交易模式有哪些？3.解釋OTA、OTP、旅游UGC、旅游P2P分別是什么。4.簡述我國在線旅游發展的四個歷程。5.簡述旅行社電子商務、酒店電子商務、旅游目的地電子商務的概念。參考書目與資料鄧楊民.在線旅游定制平臺的分析與研究[D].北京:北京交通大學,2018.陳偉.在線旅游服務企業商業模式研究[D].黑龍江:哈爾濱商業大學,2018..李艷鵬.中國旅游電子商務發展現狀與對策研究[J].現代商貿工業,2019（5）.劉振華.“互聯網+”時代下酒店電子商務的轉型之路[J].經濟研究導刊,2017（4）.孫愛民.基于“互聯網+”的旅游目的地電子商務與營銷策略探析[J].市場周刊,2018（12）.易觀.2018年中國在線旅游市場年度綜合分析[R/OL].（2018-10-26）./archives/787984.html.艾瑞咨詢.中國在線旅游行業研究報告[R/OL].（2019-01-03）./archives/815584.html.[8]陳偉.在線旅游服務企業商業模式研究[D].黑龍江:哈爾濱商業大學,2018.[9]李艷鵬.中國旅游電子商務發展現狀與對策研究[J].現代商貿工業,2019(5).[10]劉振華.“互聯網+”時代下酒店電子商務的轉型之路[J].經濟研究導刊,2017(4).[11]孫愛民.基于“互聯網+”的旅游目的地電子商務與營銷策略探析[J].市場周刊,2018(12).[12]易觀.中國在線旅游市場年度綜合分析2018[R/OL].(2018-10-26)./archives/787984.html.[13]艾瑞咨詢.中國在線旅游行業研究報告[R/OL].(2019-01-03)./archives/815584.html.[14]艾瑞咨詢.中國在線旅游行業研究報告[R/OL].(2021-12-08)./Detail/report?id=3889&isfree=0.[15]戴開成.“內容為王”理念助推在線旅游行業發展[J].人民論壇,2020(Z1).[16]劉運國,賴婕,柴源源.互聯網商業模式對旅游企業的影響研究——基于途牛旅游網與眾信旅游的對比[J].財會通訊,2021(18).項目三：旅游電子商務網站建設（教案）章（節）/模塊項目三內容旅游電子商務網站建設教學目的與要求知識目標：理解旅游電子商務網站的概念；理解旅游電子商務網站的建設目的和功能；理解旅游電子商務網站的設計原則；理解旅游電子商務網站的設計元素；理解旅游電子商務網站的設計布局類型。技能目標：能夠對旅游電子商務網站進行需求分析；能夠對旅游電子商務網站進行定位分析；能夠對旅游電子商務網站進行可行性分析；能夠掌握旅游電子商務網站域名和空間選擇的技巧。素質目標：加強學生對旅游電子商務網站的理解,并激發其學習旅游電子商務網站建設的興趣;培養學生積極主動的工作態度和抗壓能力;提高學生分析問題、解決問題的能力；培養學生的創新意識、創新思維以及團隊合作精神。教學重點、難點重點內容：理解旅游電子商務網站的設計元素；理解旅游電子商務網站的設計布局類型。難點內容：能夠對旅游電子商務網站進行定位分析；能夠對旅游電子商務網站進行可行性分析。教學方法投影儀PPT講授+上機教學手段多媒體教學、互動教學、案例教學教學內容及其過程教學內容及其過程教學環節教學程序導入新課移動互聯網時代,絕大多數的消費者都通過移動終端(手機)進行瀏覽、社交、購物、完成支付等。2021年“雙11”期間,淘寶、天貓5403億元交易額中90%以上是在手機端完成的。移動互聯網時代,也是互聯網流量分發時代,風口已經轉向。在PC(PersonalComputer,個人電腦)互聯網時代,流量入口主要是百度搜索引擎,但在移動互聯網時代,流量入口不僅有百度,還有各種App、微信公眾號、微信小程序、今日頭條以及攜程旅行網、馬蜂窩旅游網等各大在線旅游服務平臺。以四人為一個小組，分組討論：1.你現在主要是通過百度獲取旅游網站信息，然后完成旅游產品的預訂的嗎？還是通過各大旅游App、旅游微信公眾號及微信小程序完成旅游產品的購買？2.在移動互聯網如此普及的今天，旅游企業有沒有必要建設旅游電子商務網站？為什么？學習新課任務一：旅游電子商務網站概述一、旅游電子商務網站的概念旅游電子商務網站是旅游電子商務最重要的部分，是旅游企業和用戶以及旅游企業間進行溝通的窗口。旅游電子商務網站是一系列網站、數據庫、編程技術的融合，它是旅游企業展示企業形象、實施經營戰略的平臺。二、旅游電子商務網站的建設目的和功能1.樹立企業品牌形象宣傳企業的文化理念，產品和服務等，讓客戶對旅游企業有更全面的了解，從而增強旅游企業的知名度和競爭力，最大限程度地展示企業的品牌形象，提升行業的影響力。2.開拓網絡銷售渠道縮短旅游企業推出新產品和打開新市場的周期，滿足客戶對旅游產品的需求，減少對OTA等旅游產品服務提供商的依賴，削減傭金開支，達到增加企業盈利收入的目的。提升企業管理效率綜合性的旅游電子商務網站能夠實現一整套的集供應鏈、電商、物流、會員管理、大數據、支付等于一體的信息管理系統，極大地提高了旅游企業的管理和運營效率。增強客戶服務能力通過旅游電子商務網站建立統一的客戶資料管理系統，增強客戶資料的安全性、穩定性、及時性等；通過數據挖掘、大數據分析等方法獲得用戶的消費習慣，不斷優化旅游產品和服務，加強用戶的消費體驗，拉近企業與客戶之間的距離，增強與客戶之間的關系。三、旅游電子商務網站建設的一般性問題1.旅游網站策劃首先要調查互聯網的使用群體和潛在使用者，然后進行人群的細分。細分市場后，綜合多方因素選擇目標市場，并提供針對性的服務。還要對市場主要競爭者進行分析，結合自身條件、市場優劣勢等完成旅游電子商務網站的策劃工作，具體包括：目標群體分析、市場分析、可行性分析、競爭對手分析、網站主要功能搭建和內容完善等。網站域名注冊域名是企業重要的網絡商標，在網絡營銷中能夠起到企業標識的作用。好的域名首先應具有簡潔性，避免過長的字符導致記憶成本的增加。此外，域名還應考慮到互聯網的國際性，兼顧國際用戶的使用習慣。一個好的域名是關乎企業網絡品牌形象能否樹立的首要條件。網站空間選擇旅游電子商務網站建設需要互聯網上的存儲空間，即選擇合適的服務器。網站空間的大小由旅游企業規模、網站功能等決定。一般來說，實力雄厚的大型旅游企業，出于自身龐大的數據庫和安全性的考慮，首選獨立架構服務器；中型旅游企業可選擇服務器托管服務，以節省管理、維護服務器的成本；小型旅游企業可與他人共同分享虛擬主機，也就是網站空間的租賃。任務二：旅游電子商務網站規劃一、旅游電子商務網站的需求分析1.網站系統調查階段由專業的網站開發人員完成電子商務網站系統的調查工作，主要調查旅游企業的概況、旅游網站建設目標、旅游網站風格定位、企業人員的素質技能、現有旅游管理信息系統的軟硬件使用情況、旅游網站開發具備的條件和存在的問題等。網站功能分析階段結合旅游企業的特點和系統調查的結果，確定旅游電子商務網站的功能。首先確定旅游電子商務網站的類型；再分析網站應具備的功能。以基本型旅游電子商務網站為例，它需要具備旅游企業宣傳、旅游產品介紹、在線旅游產品預定預訂、網絡客戶服務、用戶注冊登錄、合作伙伴之間鏈接等功能。網站建設商討階段需求分析是旅游電子商務網站規劃的第一步，也是最重要的一步。在做需求分析時，一定要深入、細致，反復商討以明確旅游電子商務建設的真實需求，以免后期建設完成后與需求不符，導致重新返工。在需求分析完成后，整理形成最終的需求分析報告，指導旅游電子商務網站的設計和開發工作。二、旅游電子商務網站的定位分析1.確定目標受眾群體旅游電子商務網站不可能滿足所有在線旅游者的需求，需要結合旅游企業自身的特點和產品業務，精準鎖定目標客源群體，深入了解目標受眾群體的需求，規劃并設計符合目標群體的旅游電子商務網站，為其提供所需的旅游產品或服務。調查分析競爭對手在進行企業定位時還需掌握競爭對手的相關情況，這是進行旅游電子商務規劃不可或缺的部分。包括：找到網上的直接及潛在的競爭對手、了解競爭對手旅游電商網站的戰略、了解競爭對手網站設計的整體架構。網站的可行性分析在實現網站的設計之前，還需要對規劃的網站進行可行性分析?？尚行苑治鍪侵冈诋斍敖M織的內外部條件下，信息系統的開發工作是否已經具備必備的資源和條件。網站實施的可行性分析包括技術可行性分析、經濟可行性分析和管理可行性分析三大部分。任務三：旅游電子商務網站設計一、旅游電商網站設計的基本內容（一）旅游網站設計原則1.網站內容動靜結合原則建設詳細的旅游產品信息數據庫是旅游網站的必要任務，應涵蓋旅游業食、住、行、游、購、娛六大要素。依據旅游目的地一年四季旅游產品的季節性變化及淡旺季的交替，有針對性地對網站發布的旅游產品信息進行調整，以保證提供最新、最實用的產品。 旅游服務信息綜合原則既要有旅游景點、交通、食宿、娛樂等信息，還應包括旅游常識、旅游安全、天氣、民俗民風等信息服務。同時，還應當與其他旅游目的地、當地文旅局、旅游服務提供商的網站搭建友情鏈接，方便游客查閱到更多、更全面的旅游信息。 網站的互動性設計原則以旅游者為中心設計旅游網站，例如：當旅游者遇到問題時，可以通過搜索的方式查詢是否有想要的答案；或者通過微信、QQ、微博等在線咨詢的方式與旅游網站的管理者取得聯系。通過這種交互式的溝通方式可以加強網站同旅游者之間的互動。 （二）旅游網站設計元素網站的第一個頁面稱為主頁（Homepage），它是所有頁面的索引頁，通過單擊主頁上的鏈接可以打開其他頁面。網站主頁的基本元素包括站標（logo）、導航欄、文字、圖片、動畫、音視頻、音頻、超鏈接、表格、表單等。1.站標（logo）：站標（logo）是企業網站的標志，作用是增強企業網站的辨識度，網站的logo一般都是采用企業的logo。logo通常是帶有企業特色的圖案或相關字符改變而來，也有是采用圖文結合方式。2.導航欄：導航欄是在規劃網站結構、開始設計網站主頁時必須考慮的一項內容。一般情況下，導航欄放置在網頁中較為醒目的位置，通常在網頁的頂部或一側。導航欄既可以是文本鏈接，也可以是圖片鏈接。3.文字：文字是網頁中最重要的信息載體和交流工具。通過設置文字的字體、字號、顏色、底紋和邊框等，可以將重要的內容凸顯出來。此外，還可以通過在網頁中設計各種各樣的文字列表，來清晰表達一系列項目。4.圖片：圖片在網頁中具有提供信息、展示作品、裝飾頁面、呈現網站風格和調性的作用。目前，在網頁設計中使用較為廣泛的圖片格式有GIF、JPEG和PNG等。5.動畫：在網頁中使用動畫可以有效地吸引用戶注意力，許多網站的廣告都做成動畫的形式。常用的動畫格式有動態GIF圖片和Flash動畫，前者是用數張GIF圖片合成的簡單動畫效果，而后者采用矢量繪圖技術，生成可帶有聲音效果及交互功能的復雜動畫。6.音視頻：網頁中插入音視頻能使網頁更精彩生動。如宋城網站的大型歌舞《宋城千古情》，除文字和圖片描述之外，還有實景演出的宣傳片，以增強對游客的吸引力。7.超鏈接：超鏈接是一種同其他頁面或站點進行鏈接的元素?！俺笔侵高@個目標可以是另一個頁面，也可以是相同頁面中不同位置，鏈接的形式可以是文字或圖片等。8.表格：使用表格可以控制網頁中信息的結構布局，精確定位網頁元素，使網頁元素更整齊美觀?？刂凭W頁中信息布局的方式有：第一，使用行和列的形式來布局文本、圖片及其他列表化的數據；第二，使用表格來精確控制各種網頁元素在網頁中的位置。9.表單：表單是提供交互功能的基本元素，例如用戶注冊、網上預訂、問卷調查、信息搜索查詢等。網站網頁中的表單通常用來接收用戶輸入的信息，然后將這些信息發送到目標端進行處理。二、旅游網站頁面布局與功能設計（一）旅游網站設計布局類型1.“同”字型網頁設計布局：從整體布局上看，該網頁的樣式像一個大的“同”字，如圖所示?！巴弊中途W頁設計布局的特點是：頁面的頂部為主導航欄，頁面的左右兩側分別列出促銷酒店信息和酒店廣告推廣圖片等鏈接。2.“匡”字型網頁設計布局：“匡”字型網頁設計布局與“同”字型網頁設計布局有些類似，其實就是將“同”字型網頁設計布局逆時針旋轉90度，或者將“同”字型網頁設計布局中右側的內容刪除后得到的一種頁面布局形式。3.“回”字型網頁設計布局：“回”字型網頁設計布局就是以“同”或“匡”字型網頁設計布局為基礎，在其頁面的底部或右側添加一個內容版塊，使之形成封閉的區域，這樣設計的目的是為了充分利用有限的空間、，最大限度地增加頁面中的信息量。4.“川”字型網頁設計布局：“川”字型網頁設計布局將整個頁面分成三列，主頁的內容分布在這三列中，如圖3所示。它的特點是整個頁面顯得比較簡潔、清新、有條理。5.左右對稱型網頁設計布局：左右對稱型網頁設計布局采用等分屏幕的辦法，是一種較為簡單的網頁結構布局。這種結構布局較靈活、簡潔，多用于動態鏈接，一般用框架來構建。其不足之處是網頁中可展示的信息量不多，不適合于大型旅游網站。6.自由格式型網頁設計布局：自由格式型網頁設計布局風格較為隨意，完成后網頁如同一張精美的圖片或極具創意的廣告，多用于時尚類的旅游網站。它的特點是風格鮮明、獨具特色，但存在信息量不多、圖片加載速度慢的缺點。（二）旅游網站首頁界面設計1.首頁的功能設計網站首頁的功能設計是指規劃在首頁上要體現的內容和功能，如網站logo、主導航欄、二級菜單欄、搜索欄、廣告條、新聞、友情鏈接等。究竟選擇哪些功能模塊，提供哪些信息內容，需要根據旅游企業具體的業務來綜合考慮。首頁的版面設計在首頁功能模塊確定后，開始設計首頁的版面內容。版面設計的主要方法是：先將網站首頁的構思圖通過紙質草圖的樣式畫出來，再繪制效果圖；然后選擇Frontpage、Weebly或Dreamweaver等網頁制作工具，按照草圖和效果圖來逐步完成網站首頁的設計。技術細節的處理在技術細節的處理上，需要注意以下幾方面的內