西尚蟲草王品牌推廣全案

面試簡案

提案人：曹烺QQ365019088電國市場的本質是單一文化下的13億人口迅速建立起巨大的企業(yè).全球只有中國市場是13億人口，使用同一種語言，有同一個領導，讀同樣的新聞，看同樣的電影電視，關心同樣的人和事。在這樣的市場上傳播可以發(fā)揮無可匹敵的力量?品牌是什么品牌是什么？品牌不只是一個標志或商標，品牌不只是產品的“包裝”，品牌是顧客對產品（服務）的全方位體驗感受；品牌必須外表與行為一致。狹義：購買的本質是一種消費沖動，品牌的本質是鼓動嘗試以為消費者提供消費選擇的一種企業(yè)無形資產。廣義：品牌就是通過某種或者某些標識來傳達的一種實體與外部利害關系人之間的關系。品牌定義品牌的領域在哪里6英寸的神秘空間內Lineextensions產品延伸Serviceexperience服務經驗Quality質量Deliverytrucks接送車Designandcolour設計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關系一個品牌是消費者所經歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment銷售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌可以給一個企業(yè)帶來什么？它們告知，它們聚焦，它們可以辨別，它們創(chuàng)造相關性，它們具有專利，它們產出利潤，它們就是承諾，它們激起信任、信心，它們傳遞品質感。品牌戰(zhàn)略暢想戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是“劃地盤”；就是——規(guī)劃我們在未來社會的位置；并朝著那方向全方位的積累和創(chuàng)造資源；建立競爭壁壘，提高競爭者的進入成本。戰(zhàn)略暢想之一界定產品結構產品是什么？1、產品的結構2、不同產品承擔的戰(zhàn)略任務3、推出的戰(zhàn)略次序4、每一產品的成功，都將為下一產品的推出創(chuàng)造資源和條件

界定產品結構：

產品的不同類別擁有不同的屬性和任務，根據市場的變化進行不同的組合，并依次推出：每一類產品都有不同的語言，

每一類產品都有自己的故事，每一類產品都需要不同的價值表現(xiàn)……

戰(zhàn)略暢想之二建立專屬符號“符號”和“詞匯”是人們認知和交流的基本中介單位。客戶是靠一些“記憶碎片”來積累組合對品牌的印象。我們追求將最小的“記憶碎片”打造成一個強有力的價值符號，就可以得到最高的傳播效率。

符號是傳播中的“最小有效記憶單位”。符號是低衰減性的信息包。符號是我們插在戰(zhàn)略領地上的“國旗”。符號是我們收割他人領地的“戰(zhàn)略鐮刀”。符號是什么？

建立專屬符號：我們每天都聽到或看到很多符號，起初不以為意，但曠日持久之后卻逐漸形成了對品牌的印象甚至觀點。我們的符號是什么？我們的客戶關注的是什么樣的符號？我們的競爭對手的符號又是什么？從市場及受眾特征入手，根據不同的產品線，建立不同的品牌符號和價值，塑造各自不同的品牌文化，完成品牌符號體系的構建。戰(zhàn)略暢想之三傳播你的符號傳播是什么？1、傳播的主體是符號2、不同產品有不同的傳播載體3、主旨不同的傳播次序習慣將品牌傳播貫徹到營銷細節(jié)，是低成本，大流通的策略表現(xiàn)。

傳播你的符號：客戶是靠各類符號來形成對品牌的認知，喜歡與厭惡往往出于對某一符號的感受，我們要做的就是不斷制造讓他們喜歡的符號，并通過傳播的手段放進他們的腦海里。如何讓受眾聽到或看到我們的符號？如何讓受眾喜歡聽到或看到我們的符號？如何讓受眾只收聽或只看到我們的符號？根據機構客戶的工作、生活、愛好等行為特點，通過各類公關活動、媒體傳播、贊助比賽、口碑效應等手段，將我們的符號灌輸?shù)剿麄兊囊曈X、聽覺、記憶神經，形成對品牌的整體認知和關注。戰(zhàn)略暢想之三占據話語體系話語權是什么？1、利用不同的符號形成品牌話語體系。2、養(yǎng)成客戶對我們習慣性的資迅依賴3、讓話語權成為更多交易行為的依據交易行為是一道選擇題，我們所要做的就是讓更多的依據出現(xiàn)在決策過程中，并獲得最大的選中機會。

傳播你的符號：

所有的會戰(zhàn)都是為了最后的決戰(zhàn)，話語體系的建立是為產品及品牌贏得話語權的關鍵要素，讓所有人習慣我們的符號，記住我們的聲音，在交易決策中以我們?yōu)橘徺I依據。不只是銷售某一類產品，而是將品牌的話語權作為某一個類別的權威，不僅成為客戶某一類產品的供應商，更成為某一方面資訊的習慣性來源。主概念：西域尚品西尚蟲草王品牌推廣科爾科多集團濃縮型口服液發(fā)展預演：核心蟲草功能性飲料：加入細分功能性產品：完善多元化、一體化、蟲草保健集團西尚品牌推廣西域尚品：主概念以品牌核心競爭力，塑造品牌轉換形像，加深記憶傳播點。：品質訴求整合品牌內涵，統(tǒng)一傳播訴求將品牌核心競爭力擴展到整體西尚品牌推廣：整體品牌推廣2012年2013年2015年縱向產品開拓：西尚品牌向成熟型，多元化保健品綜合產業(yè)發(fā)展。在日益擴大的保健品市場有著更廣闊的延伸空間深度的品牌拓展：以精品產品濃縮型口服液傳播品牌核心競爭力。替代拉升整體品牌形像品牌建設先行一步，預留管線。技術研發(fā)，產品線開發(fā)，緊隨市場開拓，多元化發(fā)展.深度挖掘品牌的核心競爭力，為西尚品牌的多元化發(fā)展預留足夠空間建立西尚蟲草保健品品牌帝國，率先統(tǒng)一蟲草功能性保健品市場，盡占先機，無人爭峰。西尚蟲草王品牌帝國建都立業(yè)：品牌定位規(guī)劃版圖：品牌規(guī)劃開疆辟土：品牌推廣立制強國：品牌規(guī)范鞏固基業(yè)：品牌檢測Part1建都立業(yè)：品牌定位在現(xiàn)代生活中，健康無疑是所有人最關心的問題，保健品行業(yè)這一片沃土中。西尚品牌需找到最精準的核心競爭力以其為西尚發(fā)展與壯大的核心源泉。品牌定位的作用便是尋找到這最有殺傷力的核心符號，以之作為西尚品牌帝國的文化，推廣，形象中心，建都立業(yè)！查天時市場走勢分析內聽民聲消費者分析外析敵我競爭對手分析透析自身市場走勢分析目標消費者最需要的競爭對手最薄弱的我們可以做到的吸引力競爭力支持力建都立業(yè)：品牌定位洞查天時：市場整體走向A

BC現(xiàn)代生活節(jié)奏與發(fā)展趨勢，使人們對健康的關注日益復加。市場錢景無限。國內目前保健品大品牌，因產品內在特性卻只能各域而戰(zhàn)。并不能像蟲草這一廣泛性功能產品形成強勢的品牌產品線進行市場劃分，形成極大的資源浪費蟲草加工產品市場尚未滿足需求，且無市場認可的強勢產品及完善的產品線。巨大的市場空間，相對的是無強勢的競爭對手。

90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。而從20世紀80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經迅速發(fā)展成為一個獨特的產業(yè)。保健品產業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產業(yè)發(fā)展的重要契機；多層次的社會生活需要，為保健品產業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。保健品行業(yè)基本情況保健食品是指具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。現(xiàn)在大約有1000余家保健品企業(yè)，年銷售規(guī)模在500億元,年均增長率為15-20%。在20多年的發(fā)展歷程中，受到消費者對保健品的信任危機以及生產廠商在保健品流通環(huán)節(jié)處于劣勢等影響，行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)多次震蕩。資料來源：東方證券保健品按用途分類隨著生活質量提高，人們由事后治療向事前預防、事中保健轉變。城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健重視程度與日俱增居民生活質量提高工作節(jié)奏的加快、生活壓力的增強，70％的人處在“亞健康”狀態(tài)給保健品行業(yè)帶來無限商機

中國傳統(tǒng)醫(yī)學是集健身、醫(yī)藥、養(yǎng)生為一體的科學，中國傳統(tǒng)醫(yī)學保健意識中有兩個突出的特點，一個是“治未病”，一個是“藥食同源”。尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，使大眾更加關心老年人以及兒童健康，這為保健品行業(yè)創(chuàng)造巨大發(fā)展空間亞健康狀態(tài)的人群不斷增加傳統(tǒng)醫(yī)學方興未艾尊老愛幼的傳統(tǒng)深入人心促進保健品行業(yè)快速增長的原因中國保健品行業(yè)需求旺盛各地區(qū)保健品消費狀況資料來源：中國保健品協(xié)會生活水平決定保健品消費金額保健品人均消費金額，元/年33人群健康狀況構成資料來源：中國保健品協(xié)會人群按健康狀態(tài)分類,(%)34保健品行業(yè)快速增長可期資料來源：中國保健品協(xié)會，東方證券保健品行業(yè)收入增長將持續(xù)保健品行業(yè)收入情況，億元/年CAGR=19%35注冊資本金,萬元保健品公司的規(guī)模偏小保健品行業(yè):優(yōu)勝劣汰隨著競爭程度的加劇、外部環(huán)境的變化，現(xiàn)在的保健品營銷已經迎來整合營銷的時代。廣告、會務、公關、促銷……各種各樣的手段，都成了保健品營銷的必要措施。在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會務，都已經很難快速崛起了。整合營銷既是競爭的結果，也是競爭的需要。面臨日益加劇的市場競爭，營銷模式創(chuàng)新依助科技進步，科技進步推動營銷模式創(chuàng)新發(fā)展。保健品經營的核心是概念，關鍵是營銷，而基礎是具有科技含量的功效。同時，堅持不懈地進行企業(yè)文化建設、打造核心競爭力。36一個新家庭健康時代的開始三珠口服液的巨大成功與其產品特性的老少通殺不無關系，而也是其敗北的最大因素。而蟲草產品的產品線開發(fā)既保留了其成功原因的一面，又規(guī)避了品牌發(fā)展風險。=市場契機Part1保鍵品市場將以整合品牌帶動產品推廣Part2真正的“蟲草王”尚未出現(xiàn)，最先出擊，聲音最大，便成為NO.1Part3市場與消費者的變化，普通的質量保證與無個性的親和訴求已不具備優(yōu)勢！新的市場吸引力有待發(fā)掘。內聽民聲：消費者分析A

BC產品是戰(zhàn)略工具，產品群就是戰(zhàn)略部隊。產品結構，每支產品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔的戰(zhàn)略任務推出的戰(zhàn)略次序，構成企業(yè)發(fā)展的路線圖企業(yè)戰(zhàn)略的地盤，由產品結構圍合而成，也筑成競爭壁壘。但品牌卻是所有產品具有共性的購買理由。如西尚的購買理由“健康”那么產品細分就是，什么消費者想得到什么樣的健康，并原意為之付出的什么樣的價值作為一個面臨品牌延展與整合的企業(yè)，在分析西尚的目標消費群時，不再是以現(xiàn)有產品的界定消費群作為介定的依據。而是尋找到整個廣域市場上按總體價值需求。細分，沿伸，界定人群，為滿足其細分需求而努力。外析敵我：競爭對手分析A

B知已知彼、方能百戰(zhàn)不殆！找到我們的消費群，了解了他們的呼聲后。研究我們真正的爭對手，揚長避短才是西尚品牌帝國強大的真理“功效”和“信任感”是獲得消費者認可的必備元素。科技與設計的創(chuàng)新，時尚感。與個人品味的契合感是消費者對品牌認同的潛在形像元素，也是在基本需求之外的決定性購買因素1.每人康2.康迪辛

3.今日源競爭品牌競爭品牌：初步分析概念化品牌：康迪辛概念：軍區(qū)專供、限量供應優(yōu)點：傳遞品質、功效缺點：使品牌與普通消費者拉遠了距離，不具備品牌親和力。且品牌定位，限制了品牌發(fā)展產品化品牌：每人康概念：一藥廣效、自然養(yǎng)生之道品牌理念：每人康優(yōu)點：放大原料特性，專注養(yǎng)生缺點：品牌概念不具備品牌核心競爭力，雖品牌目前在行業(yè)領域內發(fā)展較好。但仍是其致命缺陷。無特性品牌：今日源概念：簡單粗放式品牌描述：無品牌概念、品牌理念多以產品特質本身來做為品牌發(fā)展優(yōu)勢。銷售競爭武器，多為價格。目標消費者最需要的競爭對手最薄弱的我們可以做到的1.明確的產品功效承諾2.產品品牌公信力

3.獨特的品牌享受4.關注消費者的心理感受1.無極具競爭力的品牌概念2.無長期系統(tǒng)的統(tǒng)一的品牌規(guī)劃3.沒形成獨特的品牌競爭力4.誤將原料特性當作品牌特性來經營5.產品包裝及設計并未匹配原材料的價值因素。1.搶先挖掘最具競爭力的品牌概念2.進行長期的品牌定位極發(fā)展規(guī)劃3.依托品牌概念改變將原料特性當品牌特征來經營的現(xiàn)狀區(qū)分競爭對手4.完善產品包裝、設計、營銷及宣傳吸引力競爭力支持力市場契機以西尚核心競爭力建設西尚蟲草保健品帝國一個新家庭健康時代的開始西域尚品品牌概念：品牌核心競爭力：千年藏方蟲草精華品牌定位：專注健康西域尚品1.明確的產品功效承諾2.產品品牌公信力

3.獨特的品牌享受4.關注消費者的心理感受千年藏方蟲草精華1.極具競爭力的品牌概念2.獨特的品牌核心競爭力3.將秘方當作西尚品牌特性來經營，拉開競爭對手距離。原料特性為輔。4.可以延展并多元化發(fā)展的品牌特性品牌定位：專注健康細分產品線更多元更創(chuàng)新滿足各細分需求整體品牌推廣以核心競爭力統(tǒng)率品牌推廣對細分產品加入針對性傳播訴求銷售渠道整合細分相關市場策略整合相關銷售渠道資源品牌傳播語好身體好生活產品首先是一個購買理由，因為我們有了一個得以成立的購買理由，我們將之開發(fā)發(fā)展為一個產品。簡單的才最有效，才能更加容易的觸碰到消費者心靈。而廣告語最高境界莫不于對消費者直接下達購買指令。如腦白金，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。Part2規(guī)劃版圖：品牌規(guī)劃建都立業(yè)后西尚蟲草品牌帝國已經確立了自已力量源泉，擴張壯大是他必然的目的，為了成為第一個，也是第一蟲草保健品強國。我們必須規(guī)劃好我們的藍圖，再有計劃，有步驟的實現(xiàn)我們的理想。品牌帝國西尚蟲草王西尚蟲草保健品品牌5年發(fā)展規(guī)劃目標1.成為第一個蟲草保健品整合品牌2.建立蟲草保健品的標準3.促進保健品整體品牌化的進程執(zhí)行戰(zhàn)略1.以西尚品牌核心統(tǒng)一所有旗下產品，整體品牌化擴充到銷售策略，溝通策略，服務策略中.2.全力促進蟲草加工行業(yè)整體品牌化的進程3.以蟲草濃縮液戰(zhàn)略產品推廣，深化產品的王者地位，兼顧品牌推廣品牌帝國西尚蟲草王（一）西尚蟲草保健品品牌2012年發(fā)展規(guī)劃目標執(zhí)行戰(zhàn)略1.確定西尚蟲草濃縮液在業(yè)內品牌中成為絕對領導地位2.成為保健品行業(yè)中蟲草保健品品牌，且具備相當競爭力3.進一步促進西尚蟲草保健品整體品牌化進程，多兵團廣域作戰(zhàn)，淘汰蟲草加工品牌競爭力。形成市場對西尚蟲草保健品品牌認知。1.產品推廣上，以蟲草濃縮液，蟲草飲品為西尚蟲草品牌的主要推廣產品，兼顧品牌推廣。2.深化西尚品牌銷售終端，以差異化賣點，統(tǒng)一的品牌形象，品牌內含。形成目標受眾交錯性影響。完整產品鏈結構，形成量變效應。（二）西尚蟲草保健品品牌2012年總體任務品牌帝國西尚蟲草王建立第一個權威蟲草口服液品牌并建立，千年藏方、蟲草精華。這一西尚品牌核心競爭力的受眾認知，為下一產品線推出積累資源，形成概念西尚品牌帝國建立期核心競爭力概念化品牌觸覺時尚化西尚蟲草王品牌概念：西域尚品品牌核心競爭力：千年藏方蟲草精華品牌定位：專注健康傳播語：好身體好生活產品策略溝通策略銷售策略品牌管理產品線策略產品命名策略品牌觸覺規(guī)范社會公關廣告公關銷售通路銷售手段服務策略品牌監(jiān)控品牌規(guī)范與立法Part3開辟疆土：品牌推廣規(guī)劃了成就偉業(yè)的藍圖，正如有了方向。接下來便是運用一切優(yōu)勢力量。多兵種作戰(zhàn)。大舉進攻的時候，步步為營，步步為贏。品牌整合期品牌進入期品牌立體推進期西尚蟲草王階段品牌規(guī)劃品牌整合期第一階段：品牌整合期Part1進行品牌核心概念細化Part2確定品牌形象傳播規(guī)范Part3完成產品線策略的制定Part4確定戰(zhàn)略產品與主銷產品，跟

進銷售規(guī)劃整合資源蓄勢待發(fā)A產品線策略蟲草濃縮液最能體現(xiàn)千年藏方，蟲草精華。這一西尚品牌核心競爭力即品牌形象。形象產品：主銷產品：以蟲草功能性飲料，定位于銷售主流的產品。占重要份額的產品，使之成為大眾消費者的選擇跟銷產品：以細分功能性定位的產品，做為跟進銷售的產品，形成完整產品鏈，將其整合到品牌結構中，依托品牌力量加大吸引力。使各細分產品與品牌自身形成交叉影響。品牌導入期第二階段：品牌導入期階斷任務：以西尚蟲草王“千年藏方”的形象整體推出市場，形成轟動與關為后期產品線推進明確核心競爭力與品牌形象概念。制定蟲草保健品科技標準，科技指標，在市場上建立龍頭地位。一鳴驚人一呼百應A執(zhí)行策略平面廣告告知事件導入，一石掀起千重浪新聞炒作，引發(fā)輿論關注引發(fā)關注建立權威感消費者公關活動B一馬當先引發(fā)萬馬奔騰

制造新聞話題Part1《2012西藏蟲草王拍賣》Part2《關愛行動，對XXX醫(yī)院貧困病人贈送西尚蟲草王產品》Part3

等待完善品牌導入期第三階段：品牌立體推進期階斷任務：在引發(fā)足夠的關注后，以立體全方位的形式打造西尚蟲草品牌。以千年藏方，蟲草精華這一核心品牌競爭力。讓讓消費者從認知到認同，并最終達到推動銷售的結果立體打造認同遞進消售購買廣播廣告支持平面促銷廣告電視形象片新聞炒作，引發(fā)輿論關注品牌形象終端視覺規(guī)范公關活動促銷活動功能性廣告電視雜志雜志專輯消費者認同支持支持消費者購買平面形象廣告A執(zhí)行策略品牌推進期的公關活動暫缺：品牌推進期的促銷策略暫缺：品牌推進期的促銷活動暫缺：銷售策略建議暫缺：服務策略暫缺：Part4立制強國：品牌規(guī)范國不可一日無法而立。同樣，一個龐大的品牌王國，更需要統(tǒng)一可執(zhí)行的品牌管理制度，從而從內到外，整齊劃一。西尚蟲草王主銷產品跟銷產品相互提升品牌歸核產品歸核品牌執(zhí)法品牌執(zhí)法品牌立法

西尚品牌是否整合，直接影響其對所屬產品的市場推廣的品牌支持，也關乎三個支柱品類能否相互提升。品牌的整合性與包容性直接導致各產品能否不背離品牌的整體形象。A、關于西尚品牌的建議形象產品

對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當于品牌基本大法的制定。法律的嚴肅性、原則性是不容懷疑的；而對一個品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關鍵的一步。立法機構法律文件立法內容科爾科多