產品策略與消費心理

學習目標能力目標

能夠深入分析企業名稱、包裝、品牌和商標的特點，提升企業品牌競爭力。

能夠熟練分析產品生命周期各階段的消費者心理和營銷策略。知識目標

了解商品命名、包裝、品牌和商標的心理功能和策略。

了解產品生命周期理論。

掌握商標設計與運用策略。

掌握生命周期不同階段的消費心理特點及營銷策略。素養目標

在制定產品策略過程中結合消費者心理，培養創新思維能力。

在實際崗位中將產品策略與消費心理相結合運用，樹立正確營銷理念。導入情景趙導師今日帶著王小小一行旁聽ABC集團關于新款零食命名與包裝的討論會，并要求會后撰寫總結學習心得。與會人員包括產品部、設計部和市場部。錢經理：下面我們來討論一下新推出的零食商品的命名和包裝設計。我們需要考慮到心理功能與策略，以吸引消費者的興趣和購買欲望。李市場：是的，我們的零食市場競爭激烈，所以品牌和包裝至關重要。首先，我們要從命名出發，給商品取一個能引起消費者共鳴的名字。張產品：對，一個好的名字可以讓消費者對我們的產品產生興趣。我們的零食是健康的，所以我們可以選擇一些與健康、活力、美食相關的詞匯。李市場：沒錯，比如使用一些積極的形容詞，如“活力”、“美味”、“天然”等詞匯，可以讓消費者對我們的產品產生好感。另外，還可以結合一些時下流行的詞語或概念，這樣可以更好地吸引目標消費群體。張產品：正是如此，我們的目標消費群體是年輕人，他們對健康、時尚和獨特的產品比較感興趣。舉個例子，我們可以使用一些流行的俚語或年輕人常用的簡寫詞，以增加與消費者的共鳴。馬設計：好的，我會考慮這些因素來命名我們的新產品。接下來，我們還要注意包裝設計。包裝直接影響到消費者對產品的第一印象。我們需要考慮包裝的顏色、形狀和布局。劉設計：顏色的確很重要，鮮艷的顏色可以吸引目光，我們可以選擇一些明亮的色彩，如橙色、綠色或紅色。形狀方面，我們可以嘗試一些創新設計，比如與我們產品特點相關的圖案或造型。引入問題1．產品策略與消費心理之間有何聯系？2．結合對消費者的心理活動的分析來制定有效的產品策略，營銷人員該從何入手？商品命名、包裝設計與消費心理單元一單元一

商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理

商品的命名就是企業為產品取名字的過程，是運用語言文字對商品起一個能吸引消費者并能在一定程度上概括反映其某些特性的文字稱號。單元一

商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（一）商品命名的心理功能（1）認知商品（2）便于記憶（3）誘發情感（4）啟發聯想

單元一

商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（二）商品命名的心理策略（1）根據商品的主要效用命名。“感冒靈”（2）根據商品的主要成分命名。“人參蜂王漿”（3）根據商品的產地命名。“云南白藥牙膏”（4）根據人名命名。“李寧服飾”

（5）根據商品的外形命名。“動物餅干”（6）根據商品的制作方法命名。“鮮榨橙汁”（7）根據美好形象的事物或形容詞命名。“紅雙喜”（8）根據外文譯音命名。“夏普”單元一

商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（三）商品命名的技巧（1）定位準確。

（2）易懂（3）意蘊良好（4）信息辨別度高（5）悅耳動聽案例任務7-1城市限定系列珠寶某珠寶品牌有一個根據不同城市的文化來設計城市限定珠寶系列，并根據城市為珠寶產品命名，同時為了突顯“限定”，這些珠寶只能在本城市售賣。最熱銷的五款是紫禁城玉鐲、Eiffel之舞項鏈、櫻花之戀手鐲、自由之星耳環、畢加索之境項鏈。紫禁城玉鐲以北京的紫禁城為設計靈感，采用上等和田玉制作而成。玉鐲的紋飾取自古代宮廷的裝飾圖案，紫禁城玉鐲的制作過程需要經過繁瑣的手工工藝，傳達著中國古代皇家的權威、榮耀、豪華并將中華文明的匠心和美學融入其中，極具東方美學。Eiffel之舞項鏈的靈感來自巴黎最著名的地標埃菲爾鐵塔。項鏈的吊墜以鐵塔的輪廓為設計，結合藍色和白色水晶，象征著浪漫與華麗，展現巴黎特有的魅力。櫻花之戀手鐲的靈感來自東京的櫻花季節，以粉色珍珠和櫻花形狀的鑲嵌元素打造。手鐲傳達了櫻花盛開時節的浪漫與獨特美感，展現東京的優雅與精致。自由之星耳環以紐約市標志性的自由女神像為設計靈感，采用黃金和藍寶石制成。耳環的造型優雅而簡約，象征著紐約的自由精神和獨立意識。畢加索之境項鏈的靈感來自巴塞羅那著名藝術家畢加索的創作風格，以多彩寶石和幾何元素設計而成。項鏈表達了巴塞羅那的現代藝術氛圍和濃厚的文化創意。請問ABC集團的城市限定系列珠寶命名運用了那些技巧？有什么作用？產品命名通俗易懂、意蘊良好，融入城市的文化。通過設計城市限定珠寶產品并以城市為命名靈感，ABC集團可以為消費者提供獨特且與地域文化緊密相關的珠寶產品，增加產品的吸引力和市場競爭力。

單元一

商品命名、包裝設計與消費心理單元一

商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理

美國銷售心理專家路易斯·切斯金是研究消費者對商品包裝的心理反應的先驅。他曾把兩個同樣的產品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環作裝飾，乙盒則用三角形狀裝飾。結果參加實驗的1000人中，80%以上的人選擇盒上有圓圈圖案的產品，他們認為裝在用圓環裝飾的盒子里的產品品質更高，而且他們試用過折兩個包裝有異而品質相同的產品后，絕大多數人仍偏愛圓圈圖形盒子里的產品。這一試驗說明包裝對消費者心理強大的影響，因此，企業需要對商品包裝的心理功效進行深入的研究。單元一

商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（一）商品包裝的作用和心理功能（1）保護功能

（2）吸引注意功能（3）便利功能（4）美化功能（5）傳遞信息功能單元一

商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（二）商品包裝設計的心理要求（1）安全實用、便于攜帶（2）商品屬性明確（3）新穎別致（4）誘發聯想（5）信任感單元一

商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（三）商品包裝設計的心理策略1.按照消費習慣設計包裝（1）傳統型包裝（2）系列式包裝（4）分量式包裝（3）配套式包裝單元一

商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（三）商品包裝設計的心理策略2.按照消費者的消費水平設計包裝（1）簡易包裝：如日用品多采用簡易包裝，并配以“省錢省在包裝上”的廣告宣傳（2）高級包裝：銷售茶葉時，一、二級茶葉聽裝，三、四級茶葉盒裝，五、六級茶葉塑料袋裝，其他碎茶或茶末可以散裝（3）特殊包裝：一些名貴藥材、珠寶首飾、古董字畫、藝術品包裝造型結構獨特，制作精細，保護性強，它甚至成為藝術品（4）復用包裝：當消費者把原商品用完后，這種包裝可以為消費者提供其他用途，滿足消費者一物多用、求利的心理

單元一

商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（三）商品包裝設計的心理策略3.按照消費者性格、年齡設計包裝（1）男性化包裝（2）女性化包裝（3）中老年用品包裝（4）青年用品包裝案例任務7-2高端與個性從包裝開始某高端女裝設計出一種獨特的包裝，既能突出品牌的高端形象，又能吸引目標消費者的眼球。首先是精美的包裝盒，包裝盒有三種材質，該品牌采用的是高質量的卡紙、磨砂紙以及亞光紙進行制作。包裝盒有黑色、深藍色、深紫色以及銀灰色、珠光色五種突出高端感，并用每一個盒子上都有搭配金屬色的燙金或絲綢印刷來增加質感和奢華感。與此同時，品牌專門設計了兩種特殊的包裝盒開啟方式，突顯包裝的用心設計和奢華感。一種是可拆卸的蓋子，第二種是翻轉式的開啟方式。特殊的開啟方式可以提高消費者的用戶體驗和包裝的價值。在包裝盒內部加入精致的填充物，提供絲絨、珍珠棉或者有質感的紙張等材料作為填充物的選項。客戶可以根據喜好搭配選擇出自己的包裝盒。其次是品牌標識和名稱突出，在包裝盒的正面設計了品牌的標識和名稱，并采用高光處理，增加視覺效果和品牌辨識度。使用充滿藝術感和時尚感的字體來展示品牌名稱，以增加包裝的獨特性。最后在包裝盒中會附加一些小的禮品或者優惠券，包括品牌的名片套、香水小樣或者購物券等，以增加消費者對品牌的好感和忠誠度。請分析該女裝品牌的包裝會有什么效果？通過以上個性化包裝設計，該品牌打造出具有高端感和獨特性的包裝，將商品與其他競爭對手區分開來。這種個性化包裝增加了消費者對品牌的好奇心和吸引力，提高購買欲望，并增加消費者對品牌的認知和忠誠度。同時，這種獨特的包裝還成為品牌的代表性特征，增加品牌的價值和市場競爭力。

單元一

商品命名、包裝設計與消費心理商品品牌、商標與消費心理單元二單元二

商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（一）品牌概念及其功能1.品牌的概念

營銷大師菲利普·科特勒認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用以識別某個消費者或某個消費人群的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。

品牌是一個復合概念，由品牌名稱、品牌形象、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩等要素構成。單元二

商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（一）品牌的概念及其功能2.品牌的功能（1）識別功能（2）導購功能（3）安全功能（4）增值功能

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商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（二）商品品牌的消費心理效用1.信息暗示2.個性展現3.消費經驗單元二

商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（三）提高品牌忠誠度的策略1、切實滿足消費者需求2、產品不斷創新3、傾聽消費者的心聲4、提供物超所值的附加產品和服務單元二

商品品牌、商標與消費心理二、商品商標與消費心理（一）商標概念及其心理功能1.商標的概念

商標是商品的標記，用來表示商品的特殊性質，是工商企業為了標明其制造或經營某種商品的質量、規格和特征的標志。一個商標一般由兩個部分組成:一是發音的文字或數字，成為品名；二是不能發音的符號、圖案，稱為品標。二者必須兼而有之，才能構成商標。

一個品牌，要經過必要的法律注冊后，才能成為“商標”。商標具有專有權，受法律保護。單元二

商品品牌、商標與消費心理二、商品商標與消費心理（一）商標概念及其心理功能2.商標的心理功能（1）識別功能（2）保護功能（3）傳播功能（4）強化功能單元二

商品品牌、商標與消費心理二、商品商標與消費心理（二）商標設計的心理策略1.形象生動2.簡便易記3.配合目標市場4.體現商品的特點和風格5.尊重習俗案例任務7-3ABC科技的商標設計近年來科技發展日新月異，因此ABC集團籌備進軍科技領域，為子公司命名為ABC科技，由設計部基于公司的定位和目標，提交商標的設計方案，在經過幾輪修改后確認如下。1．元素結構：商標設計采用了字母“A”、“B”、“C”的組合，以代表ABC集團的名稱。字母形狀簡潔，充滿現代感，展現出科技和創新的特點。2．色彩選擇：商標設計以藍色作為主要色調。藍色在科技行業中常被視為穩重、可靠和創新的象征，與公司的品牌形象相契合。3．字體選擇：商標采用現代風格的字體，字母間距適中，既能突出字母的形狀，又能保持整體的平衡感。4．細節處理：商標設計在字母之間添加了細微的連接線，以展現ABC集團的內聚力和團隊合作精神。連接線處采用漸變色處理，使商標更具立體感。5．可變形態：為了增加商標的靈活性和可適應性，商標設計也提供了一個可變形態，即將字母A、B、C之間的連接線變形為齒輪形態，突出ABC集團在科技領域的專業性。請問最終版的設計方案呈現出來的效果如何，有什么作用？最終商標設計呈現出簡潔、現代、科技感十足的效果。字母的形狀和連接線的設計使得商標獨特且易于識別，符合ABC集團的定位和需求。為ABC集團創造了一個專業、可靠和富有創新力的品牌形象。商標設計將幫助ABC集團在市場競爭中脫穎而出，并贏得消費者的信任和認可。

單元二

商品品牌、商標與消費心理產品生命周期與消費心理單元三單元三

產品生命周期與消費心理一、產品生命周期理論（一）產品生命周期的含義

產品生命周期（productlifecycle），亦稱“商品生命周期”，是指產品從投入市場到更新換代和退出市場所經歷的全過程。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。單元三

產品生命周期與消費心理一、產品生命周期理論（二）產品生命周期曲線產品生命周期特點導入期銷售緩慢、利潤為零或為負成長期銷售快速增長、利潤明顯增加成熟期利潤到達最高點后走下坡路衰退期銷量顯著衰退，利潤大幅度下滑單元三

產品生命周期與消費心理二、產品生命周期各階段的消費者行為特點和策略重點（一）導入期的消費者行為特點及營銷重點1.導入期的消費者行為特點：革新者和早期采用者2.導入期的營銷重點：快速撇脂戰略、緩慢撇脂戰略、快速滲透戰略以及緩慢滲透戰略單元三

產品生命周期與消費心理二、產品生命周期各階段的消費者行為特點和策略重點（二）成長期的消費者行為特點及營銷重點1.成長期的消費者行為特點：早期大眾2.成長期的營銷重點：首先，改進產品質量，擴大服務保證等外延產品，增加產品特色和式樣，尋找和進入新的細分市場；其次，以滲透市場定價法為主，降低價格以吸引下一層對價格敏感的購買者；再次，采用密集分銷，擴大分銷覆蓋面并開拓新的分銷渠道；最后,在促銷上進行高信任度的宣傳使早期大眾從對產品的了解轉向對產品的偏好和購買。單元三

產品生命周期與消費心理二、產品生命周期各階段的消費者行為特點和策略重點（三）成熟期的消費者行為特點及營銷重點1.成熟期的消費者行為特點：晚期大眾2.成熟期的營銷重點：市場創新，產品創新，營銷組合創新單元三

產品生命周期與消費心理二、產品生命周期各階段的消費者行為特點和策略重點（四）衰退的消費者行為特點及營銷重點1.衰退期的消費者行為特點：少數落伍者2.衰退期的營銷重點：維持、收獲和放棄模塊小結

隨著社會的不斷發展，消費者對對商品的命名、包裝設計、品牌和商標等的重視度越來越高。本模塊對商品的各種屬性及對消費者的心理影響逐一、系統地進行了分析與說明，只有把商品的命名、包裝設計、品牌、和商標等看成企業營銷決策與戰略策劃的重要組成部分，牢牢把握消費者心理及其變化，在商品的每個周期階段采取不同的的營銷戰略，企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。練習題一、單項選擇題1．等級式包裝是主要是針對消費者的不同（

）設計。A．消費習慣

B．消費水平C．消費者性別

D．消費者年齡2．“云南白藥牙膏”是以（

）命名的。A．商品的主要效用B．商品的主要成分C．商品的產地

D．商品的制作方法3.（

）是指法律術語。A．品牌

B．商標C．包裝 D．商品名稱4．消費者通過品牌可以知道產品是哪一家企業生產的、是哪個國家生產的，指的是品牌的（

）功能。A．識別功能B．導購功能C．安全功能 D．增值功能一、單項選擇題5．購買者中有大量的晚期大眾，對新事物持有懷疑態度，對變化的反應更慢，指的是產品生命周期的（

）的消費者行為特點。A．導入期

B．成長期C．成熟期 D．衰退期6．消費者通過品牌可以知道產品是哪一家企業生產的、是哪個國家生產的，指的是品牌的（

）功能。A．識別功能B．導購功能C．安全功能 D．增值功能7.（

）反映出消費者強烈地偏好某個品牌，是品牌忠誠的最高階段。A．品牌執著B．品牌認知C．品牌偏愛 D．品牌迷信8.提某品牌就會聯想到其產品的高質量和完善的售后服務，從而降低了買到不好或不滿意產品的風險，增強了消費者的安全感，這時品牌的（

）功能A．識別功能B．導購功能C．安全功能 D．增值功能一、單項選擇題9.一個好的名稱最好能夠直接暗示自己的品類和服務。比如，易到用車，意味著很容易叫到車。這是（

）命名技巧。A．易懂B．定位準確C．悅耳動聽 D．信息辨別10.銷量在產品生命周期（

）達到最大。A．導入期

B．成長期C．成熟期 D．衰退期二、多項選擇題1．商品命名的心理功能有（

）A．認知商品B．便于記憶C.啟發聯想

D．誘發情感自我表現2.提高品牌忠誠度的策略有(

)A．切實滿足消費者需求B．產品不斷創新C．傾聽消費者D.提供物超所值的附加產品和服務E.降低價格3..“撇脂”和“滲透”分別指（

）A．高定價