鳳凰城營銷策劃案1

一、項目簡介：

鳳凰城項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳

凰東路、鳳臺路（在建）與青年路三條路呈匚型將社區同周邊的商

品大世界、名優建材市場等分開。

鳳凰城現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層與在建的小戶

型多層構成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一

期5,7\9#、1「、13'、15’六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位

入市，順利的實現了銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹

立中、高檔物業的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發與

小高層開發的品牌障礙。

現在，一期多層尚有37套現房、準現房，銷售額850萬元。其

中159.7a『的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2的三室兩廳

7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4隊

二期小戶型總銷售金額估計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合

計4500萬元。預售許可證估計2003年5月底辦下。

由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不一致的物業構成：期

房小戶型、現房大戶型與商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的

52%,一期大戶型銷售額16%,二期臨街商鋪占32機如何解決可售資

源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰之一。

附件1:鳳凰城項目基本數據表

二、市場概況及基本競爭格局：

A、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產市場的東南板塊要緊由三部分構成：鄭汴路沿線、東

明路南段沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線要緊由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓

盤構成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。

鳳凰城位于這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但鳳凰城

在操盤過程中，沒有處理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢，

純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優

勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常猛烈，要緊由東明花園、佳藝花園

等樓盤構成。

航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點，寶景、金

色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳

凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它兒乎所有的樓盤都與鳳凰城一

期159、127平米現房形成明確的競爭關系。（詳見附件2：鄭汴路市

場調研報告）

B、小戶型市場概況。

自2001年底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形

態迅速進展起來。特別是2003年初，青年居易（EASY-G0）以1900

余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，完全打破了

市場的競爭格局，實現了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今

年4月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現

一期的開發，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的

第一批需求者，現在燕歸二期正在認購階段。燕歸園提早介入了小

戶型市場，同時認識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室

戶型與100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次

燕歸二期開發的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平

米）。能夠說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優勢。

（小戶型市場詳見附件3：鄭州市小戶型的調查報告）

C、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東

帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰

城二期商鋪位于商品大世界、名優建材市場南端，馬上建成的大賣場

的商業價值將會決定一期商鋪的價格。人們對大賣場的商業認同也將

影響二期商鋪的價格。

與二期商鋪有競爭的要緊樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚

未售出的部分商鋪。

三、項目SWOT分析

一）優勢

1）鄭汴路商圈天然的地段優勢，這里是財富的俱樂部，富翁

的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產

生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。

市場細分如下：

a、高端市場被英協、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分

是第二次或者第三次置業，是終極消費，10年內不可能再置業。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，

屬過度消費與終極消費的結合。

c、復合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬

中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標群，估計業主身份

復雜，置業心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的

推廣主線。

本區域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。假如鳳

凰城二期銷售象青年居易