ICS03.140

A00

DB4403

深圳市地方標準

DB4403/T16—2019

品牌管理體系要求及實施

RequirementsandImplementationofBrandManagementSystem

2019-05-07發布2019-06-01實施

深圳市市場監督管理局發布

DB4403/T16—2019

品牌管理體系要求及實施

1范圍

本標準規定了組織建立品牌管理體系的環境、機構與職責、領導、品牌戰略、策劃、支持、運行、

績效評價和改進提升等相關要求。

本標準規定的所有要求是通用的，適用于各種類型、不同規模和提供不同產品和服務的組織，可幫

助組織實現其品牌管理體系的預期結果，并為組織自身和相關方帶來價值。

2規范性引用文件

下列文件對于本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅所注日期的版本適用于本文

件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。

GB/T19001質量管理體系要求

GB/T29185品牌價值術語

GB/T29186品牌價值要素

GB/T29187品牌評價品牌價值評價要求

GB/T31041品牌價值質量評價要求

GB/T31043品牌價值技術創新評價要求

3術語和定義

GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187、GB/T31041中界定的相關術語和定義適用于本文件。

4組織所處的環境

4.1理解組織及其所處的環境

組織應確定與其目標和宗旨相關并影響其實現品牌管理體系績效的各種內外部因素。組織應對這些

內外部因素的相關信息進行監控和評價，包括但不限于以下內容：

a)基本情況，包括組織業務范圍、產品與服務、規模實力、組織架構、人員素質結構等；

b)競爭環境，包括宏觀環境、產業發展趨勢、競爭形勢、戰略方向等；

c)核心競爭力，包括業務模式優勢、技術與品牌優勢、核心能力、行業地位或社會影響力等。

4.2理解相關方的需求和期望

組織應明確：

——與品牌管理體系建設有關的相關方；

——這些相關方的有關需求和期望；

——與相關方需求和期望相關的信息監控和評價。

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4.3確定品牌管理體系的范圍

4.3.1組織應明確品牌管理體系的邊界和適用性，以確定其范圍。在確定范圍時，組織應考慮：

——各種內部和外部因素，見4.1；

——相關方的需求和期望，見4.2。

4.3.2范圍一經確定，該范圍內組織的所有活動均須納入品牌管理體系。

4.3.3組織的品牌管理體系的范圍應作為成文信息予以保持，并可為相關方獲取。

4.4品牌管理體系及其過程

組織應按照本標準的要求，建立、實施、保持和持續改進其品牌管理體系，包括所需過程及其相互

作用。

組織應確定品牌管理體系所需的過程及其在整個組織內的應用，且應：

a)確定這些過程所需的輸入和期望的輸出；

b)確定這些過程的順序和相互作用；

c)確定和應用所需的準則和方法，以確保這些過程的運行和有效控制；

d)確定并確保獲得這些過程所需的資源；

e)規定與這些過程相關的責任和權限；

f)按照8.3的要求應對風險和機遇；

g)評價這些過程，實施所需的變更，以確保實現這些過程的預期結果；

h)持續改進品牌管理體系。

5品牌管理機構與職責

5.1品牌最高管理者及其職責

為建立、實施品牌管理體系，并持續改進其有效性和效率，組織應設立品牌最高管理者。品牌最高

管理者應：

a)確保品牌戰略得到制定，并與組織環境相適應，與組織總體戰略方向相一致；

b)確保各部門與品牌管理相關的職責和權限得到分配、溝通和理解；

c)確保品牌管理體系建立和運作所需資源得到準確預測和保障；

d)與相關方溝通有效品牌管理的重要性和必要性；

e)指導并支持員工及相關方對品牌管理體系的有效性做出貢獻；

f)支持其他管理者在其職責范圍內發揮品牌管理中的領導作用；

g)組織識別并有效應對品牌管理相關風險和機遇；

h)定期對品牌管理體系績效開展管理評審，并促進其持續改進。

5.2.品牌管理負責人及其職責

品牌管理負責人應由組織最高管理者指定，無論該成員在其他方面的職責如何，應使其具有以下方

面的職責和權限：

a)確保品牌管理體系制度化和文件化，并得到有效實施與保持；

b)向最高管理者報告品牌管理的績效、資源需求和改進需要；

c)確保在整個組織內提高品牌意識和體系化管理能力；

d)就品牌管理體系的相關事宜與外部進行溝通。

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6領導

6.1領導作用與承諾

最高管理者應證實其對品牌管理體系的領導作用和承諾，通過：

a)對品牌管理體系的有效性承擔責任；

b)制定品牌管理體系的方針和目標，并確保與組織環境和戰略方向相一致；

c)確保品牌管理體系的要求融入組織的業務過程；

d)促進品牌管理體系運行使用過程方法和基于風險的思維；

e)確保組織獲得品牌管理體系所需的資源；

f)針對有效的品牌管理和符合品牌管理體系要求的重要性進行內外部溝通；

g)確保實現品牌管理體系的預期結果；

h)促使、指導和支持員工努力提高品牌管理體系的有效性；

i)推動持續改進；

j)支持其他管理者履行其相關領域的職責。

注：本標準使用的“業務”一詞可理解為涉及組織存在目的的核心活動，無論是公營、私營、營利或非營利組

織。

6.2以顧客為焦點

最高管理者應以顧客為關注焦點建立和實施品牌管理體系，通過：

a)確定、理解并持續滿足顧客要求以及適用的法律法規要求；

b)確定和應對能夠影響產品、服務符合性以及增強顧客滿意能力的風險和機遇；

c)始終致力于增強顧客對品牌的滿意和忠誠。

7品牌戰略

7.1品牌戰略制定

最高管理者應在其界定的品牌管理體系范圍內制定、實施并保持品牌發展戰略，確保戰略：

a)適應組織的宗旨和所處的環境，并支持其戰略方向；

b)為制定品牌目標提供框架；

c)包括滿足適用要求的承諾；

d)包括持續改進品牌管理體系的承諾。

7.2品牌戰略溝通

品牌戰略應在組織內外得到有效和充分的溝通與傳達，以確保其：

a)成為成文信息，可獲得并可被支持；

b)在組織內得到溝通、理解和應用；

c)適宜時，可向有關相關方提供；

d)以顧客為關注焦點并在整個組織推動；

e)在策劃和實施品牌管理體系變更時保持戰略完整性。

7.3品牌戰略實施

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組織應將品牌戰略預定目標轉化為實際行動并采取必要措施使其在各部門間得到有效執行和落實，

包括：

a)確保品牌戰略在各層級、各部門得到逐層分解和執行；

b)合理調配、整合內外部資源，包括必要的財務、人力、知識、信息、設施、外部關系資源等；

c)進行品牌戰略實施績效評價，動態監控品牌戰略的執行效果；

d)及時修正戰略實施方式或方法，保持其前瞻性、適用性和靈活性。

8策劃

8.1品牌發展目標及其實現的策劃

8.1.1品牌發展目標

組織應對品牌管理體系所需的相關職能、層次和過程設定品牌發展目標。品牌目標應：

a)與品牌發展戰略一致；

b)可測量；

c)考慮到適用的要求；

d)得到監視；

e)予以溝通；

f)適時更新。

組織應保留有關品牌目標的形成文件的信息。

8.1.2品牌發展目標實現措施的策劃

策劃實現品牌發展目標的有效措施時，組織應明確：

a)品牌的定位；

b)采取的措施及方法；

c)需要的資源；

d)負責人職責與權限；

e)完成時間；

f)結果評價方法。

8.2品牌設計及品牌推廣的策劃

8.2.1品牌設計策劃

組織應依據品牌管理體系戰略和預期目標對品牌形象進行策劃和設計。對品牌設計策劃時，組織應：

a)與品牌定位相符；

b)切合組織品牌文化；

c)可體現品牌差異性；

d)對自主擁有的品牌進行知識產權保護。

8.2.2品牌推廣策劃

進行品牌推廣策劃時，組織應明確：

a)推廣渠道；

b)需要的資源；

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c)推廣方案及內容；

d)負責人職責與權限；

e)結果評價方法。

8.3應對風險和機遇的策劃

組織應在所界定的品牌管理體系的范圍內，有效識別和分析所面臨的風險和機遇，并及時策劃行之

有效的應對措施。進行風險和機遇應對的策劃時，組織應考慮：

a)各種內外部因素，見4.1；

b)變更，包括市場需求變化或新的開發、新的計劃等；

c)可合理預見的緊急情況；

d)評價應對措施有效性的方法。

8.4變更的策劃

當組織確定有必要對品牌管理體系進行變更時，應考慮：

a)變更目的及其潛在后果；

b)品牌管理體系的完整性；

c)資源的可獲得性；

d)責任和權限的分配或再分配。

9支持

9.1資源

9.1.1總則

組織應確定并提供建立、實施、保持和持續改進品牌管理體系所需的資源，且應考慮：

a)現有內部資源的能力和約束；

b)需要從外部供方獲得的資源。

9.1.2人員

組織應確定并配備充足的人員，以有效實施品牌管理體系并運行和控制其過程。人員資源管理可包

括但不限于：

a)有計劃地培養和引進相關人才，形成品牌管理體系所需要的人才梯隊；

b)營造全員參與品牌管理體系建設活動的內部環境，確保員工認識到所從事活動與品牌管理的相

關性，以及為實現品牌目標做出貢獻的方法；

c)采取必要的激勵措施，以激發員工參與品牌管理體系建設活動的積極性和創造性。

9.1.3基礎設施

組織應確定、提供和維護品牌管理體系策劃、實施、建立、保持和改進等過程運營所需的基礎設施，

以獲得品牌管理體系改進和創新的可行性與有效性?；A設施可包括但不限于：

a)建筑物和相關設施；

b)設備，包括硬件和軟件；

c)運輸資源；

d)信息和通訊技術。

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9.1.4自然資源

組織應識別和確定有助于實現品牌管理體系改進和品牌核心價值提升的自然資源，并確保其短期和

長期供給的可持續性。

組織應考慮節能減排和安全環保的要求，在產品的全生命周期追求環境影響最小化，降低可能的信

譽和品牌形象損害風險。

9.1.5過程運行環境

組織應確定、提供并維護品牌發展全過程運行所需要的環境，以確保符合品牌管理體系的要求。適

當的過程運行環境可是人文因素與物理因素的結合，包括但不限于：

a)社會因素（如無歧視、和諧穩定、無對抗）；

b)心理因素（如舒緩心理壓力、預防過度疲勞、保護個人情感）；

c)物理因素（如溫度、熱量、濕度、照明、空氣流通、衛生、噪聲等）。

由于所提供的產品和服務不同，這些因素可能存在顯著差異，組織應根據自身實際情況進行適宜調

整，以確保過程運營環境有效支撐品牌管理體系。

9.1.6監測資源

當利用監測活動來驗證品牌管理體系過程運行和相關輸出是否符合要求時，組織應確定并提供確保

結果有效和可靠所需的資源。監測資源包括但不限于：

a)適合特定類型的監測活動；

b)得到適當的維護，以確保持續適合其用途。

組織應運用互聯網、AI等新技術，保留監測資源適合其品牌管理體系用途的證據，并形成成文信息。

9.1.7財務資源

組織應確定與品牌管理相關的財務資源需求，為當前和未來開展品牌管理體系建設活動提供所需的

財務資源。

組織應監視和控制財務資源的有效分配和使用，以提高財務資源的使用效率。

9.1.8知識、信息與技術資源

組織應識別、獲取、使用和維護與品牌管理體系相關的知識、信息和技術，以滿足組織當前和未來

的需求。

組織應考慮從內外部渠道獲取滿足品牌管理體系所需知識的方法和渠道，并確保重要知識的有效溝

通。

組織應考慮將數據轉化為品牌管理過程中評價和決策所需信息的獲取途徑，并確保相關信息的完整

性、保密性和可獲得性。

組織在識別和管理知識、信息和技術等資源時，應考慮：

a)當前的技術水平和未來趨勢；

b)經濟成本和效益；

c)技術變革的風險；

d)競爭環境。

注1：組織的知識、信息和技術等資源是從其經驗中獲得的特定知識，是實現組織目標所使用的共享信息。

注2：組織的知識、信息和技術等資源可基于：

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——內部來源（例如知識產權；從經歷獲得的知識；從失敗和成功項目得到的經驗教訓；得到和分享未形成文件

的知識和經驗；過程、產品和服務改進結果）；

——外部來源（例如標準；學術交流；專業會議；從顧客或外部供方收集的知識）。

9.2能力

人員的能力直接影響到品牌管理體系的績效和有效性，組織應：

a)基于適當的教育、培訓或經歷，確保其控制范圍內的人員具備所需能力；

b)確定與其品牌管理體系相關的培訓需求；

c)適用時，采取措施獲得所需的能力，并評價措施的有效性；

d)保留適當的成文信息，作為人員能力的證據。

9.3意識

組織應確保其控制范圍內的相關工作人員知曉：

a)品牌管理體系戰略；

b)相關的品牌目標；

c)他們對品牌管理體系有效性的貢獻，包括改進品牌管理績效的益處；

d)不符合品牌管理體系要求的后果。

9.4溝通

組織應確定與品牌管理體系相關的內部和外部溝通，包括但不限于：

a)溝通的內容；

b)溝通的時間；

c)溝通的對象；

d)溝通的方式；

e)負責的人員。

9.5成文信息

9.5.1總則

組織應確保與品牌管理體系相關的重要資料形成成文信息，應包括但不限于：

a)本標準要求的成文信息；

b)組織確定的保障品牌管理體系有效性所需的成文信息。

注：對于不同組織，品牌管理體系成文信息的多少與詳略程度可以不同，取決于：

——組織的規模，以及活動、過程、產品和服務的類型；

——過程的復雜程度及其互相作用；

——人員的能力。

9.5.2創建和更新

在創建和更新品牌管理體系相關的成文信息時，組織應確保適當的：

a)標識和說明（如：標題、日期、作者、索引編號等）；

b)格式（如：語言、軟件版本、圖示等）和媒介（如：紙質、電子格式等）；

c)評審和批準，以確保適宜性和充分性。

9.5.3管理和控制

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組織應科學管理和控制本標準所要求的且與品牌管理體系密切相關的成文信息，以確保：

a)這些信息隨時隨地可獲得并適用；

b)予以妥善保護（如：防止失密、不當使用或不完整等）。

為安全、有效管理和控制相關成文信息，適用時，組織應確保實現下列功能：

a)分發、訪問、檢索和使用；

b)存儲和防護，包括保持可讀性；

c)保留和處置。

10運行

10.1運行策劃與控制

10.1.1運行策劃

組織應制定、實施、控制并保持滿足品牌管理體系要求以及實施8.1和8.3所識別的措施所需的過程，

可通過：

a)建立品牌管理體系過程的運行準則；

b)按照運行準則實施過程控制；

c)在需要的范圍上和程度上，確定并保留成文信息，以便：

——證實過程已經按策劃進行；

——證明過程和策劃的輸出符合組織品牌管理體系運行的需要。

10.1.2運行控制

組織應控制策劃的更改，評審非預期變更的后果，必要時，采取措施消除不利影響。

組織應確保對外包過程實施控制或施加影響，且在品牌管理體系內規定對這些過程實施控制或施加

影響的類型與程度。從生命周期觀點出發，組織應：

a)適當時，制定控制措施，確保在產品或服務的設計和開發過程中，落實其品牌管理要求，此時

應考慮生命周期的每一個階段；

b)適當時，確保產品和服務采購的要求；

c)與外部供方（包括合同方）溝通組織的相關品牌要求；

d)考慮提供與其產品和服務的運輸或交付、使用、壽命結束后處理和最終處置相關的潛在重大影

響的信息的需求。

組織應保留下列成文信息：

a)有關不符合要求的描述；

b)所采取措施的描述；

c)獲得讓步的描述；

d)處置不符合要求的授權標識。

10.2應急準備與響應

組織應建立、實施并保持對8.3中識別的潛在緊急情況進行應急準備并做出響應所需的過程，包括

但不限于：

a)通過策劃的措施做好響應緊急情況的準備，以預防或減輕它對品牌管理所帶來的不利影響；

b)對實際發生的緊急情況做出響應；

c)根據緊急情況和潛在影響的程度，采取相適應的措施以預防或減輕緊急情況帶來的后果；

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d)適用時，定期試驗所策劃的響應措施；

e)定期評審并修訂過程和策劃的響應措施，特別是發生緊急情況后或進行試驗后；

f)適當時，向相關方（包括在組織控制下工作的人員）提供與應急準備和響應相關的信息和培訓。

組織應保持必要的程度的成文信息，以確信過程按策劃得到有效和徹底實施。

11績效評價

11.1監測與評價

11.1.1總則

組織應持續監測和評價品牌管理體系實施的績效和有效性。進行績效評價時，應確定：

a)需要監測和評價的對象；

b)適當的監測與評價的方法，保證有效的結果；

c)實施監測和評價的時間與周期；

d)監測和評價結果的報告形式與應用方式。

組織應保留適當的成文信息，作為績效評價結果的證據。

11.1.2監測

組織應設立適當的關鍵績效指標（KPIS）以及合適的搜集信息方法，對影響品牌管理體系的關鍵因

素進行識別、監測，并進行趨勢預測，必要時采取糾正、預防措施。

組織在監測分析關鍵績效指標時，應考慮：

a)顧客的忠誠度、認知度；

b)品牌管理體系的有效性；

c)策劃是否得到了有效實施；

d)財務方面的表現；

e)利益相關方的需求和期望在長期內的潛在變化；

f)競爭優勢的獲得和保持。

11.1.3品牌價值評價

組織應定期進行自身品牌價值評價，根據品牌價值評價結果分析品牌管理體系運行的有效性或不足

之處，以作為管理體系改進和提升的依據。運用品牌價值評價手段考核品牌管理績效時，組織應：

a)選取國內先進且認可度高的評價標準；

b)分析品牌價值評價結果，找出優勢和存在問題；

c)針對問題采取有效性的改進措施。

11.2內部審核

11.2.1總則

組織應定期進行內部審核，并提供有關品牌管理體系的下列信息：

a)是否符合：

——組織自身的品牌管理體系要求；

——本標準的要求。

b)是否得到有效的實施和保持。

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11.2.2內部審核方案

進行內部審核時，組織應：

a)建立、實施并保持一個或多個內部審核方案，審核方案包括頻次、方法、職責、策劃要求和報

告；

b)建立審核方案時組織必須考慮相關過程的重要性、對組織產品影響的變化和以往的審核結果；

c)規定每次審核的審核準則和范圍；

d)選擇可確保審核過程客觀公正的審核員實施審核；

e)確保相關品牌及管理部門獲得審核結果報告；

f)及時采取適當的糾正和糾正措施；

g)保留作為實施審核方案以及審核結果證據的成文信息。

11.3管理評審

11.3.1總則

最高管理者應定期對組織的品牌管理體系進行評審，以確保其持續的保持適宜性、充分性和有效性，

并與組織的戰略方向一致。

11.3.2管理評審輸入

策劃和實施管理評審時應考慮下列內容（包括但不限于）：

a)以往品牌評審所采取措施的實施情況；

b)與品牌管理體系相關的內外部因素的變化；

c)有關品牌管理體系績效和有效性的信息，包括下列趨勢性信息：

——顧客忠誠度、滿意度和相關方的反饋；

——品牌目標的實現程度；

——不合格以及糾正措施；

——監測結果；

——審核結果；

——外部供方的績效。

d)資源的充分性；

e)應對風險和機遇所采取措施的有效性。

11.3.3管理評審輸出

管理評審的輸出應包括與下列事項相關的決定和措施：

a)對品牌管理體系的持續適用性、有效性；

b)改進的機會；

c)品牌管理體系所需的變更；

d)資源需求。

12改進與提升

12.1總則

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組織應在品牌管理體系運行績效和有效性評價的基礎上，尋找方法和策略持續改進和提升品牌管理

體系。這些方法和策略可包括但不限于糾正措施、提升措施、突變、創新和重組等。

12.2不符合和糾正措施

12.2.1不符合原因分析

若出現與品牌管理體系不符合時，包括投訴所引起的不符合，組織應對不符合做出下列應對：

a)評審和分析不符合的程度；

b)確定不符合的原因；

c)確定是否存在或是否可能發生類似的不符合；

d)評價需要采取的措施；

e)處置所產生的后果。

12.2.2糾正措施制定與實施

組織應通過制定和實施糾正措施，避免不符合再次發生或者在其他場合發生，以確保品牌管理體系

的有效和持續運行。組織應：

a)制定和實施所需的有效糾正措施；

b)評審所采取糾正措施的有效性；

c)需要時，更新策劃期間識別和確認的風險和機遇。

糾正措施應與所產生的不符合的影響相適應。

12.3提升與創新措施

組織應采用適宜的方法對品牌管理體系及其績效進行持續提升和創新，以持續滿足顧客要求，增強

顧客滿意。提升與創新措施可包括但不限于：

a)改進產品和服務以滿足要求并關注未來的需求和期望；

b)糾正、預防或減少不利影響；

c)改進品牌管理體系運行的方式與方法，以確保其持續有效；

d)需要時，適當、適度創新性變更品牌管理體系。

12.4文件化管理

組織應保留形成文件的信息，作為下列事項的證據：

a)不符合的性質以及隨后所采取的措施；

b)糾正措施的結果及改進績效。

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附錄A

（資料性附錄）

品牌管理體系成熟度評價工具

A.1總則

品牌管理體系成熟度評價（以下簡稱評價）是基于成熟度模型，對照所選擇的準則，對組織的品牌

管理過程和結果進行的綜合系統評價。

評價能使組織全面了解其品牌管理過程能力和績效水平的情況，也能幫助組織識別需改進和創新的

領域，并確定后續措施的優先順序。

評價可由組織自主組織進行（稱為自我評價），也可以由組織外部第三方對組織進行評價（稱為外

部評價）。

評價的輸出能顯示各過程的成熟度等級；如果重復進行，則能顯示組織在一段時間內品牌管理能力

提升狀況。評價的結果可作為組織高層管理的重要信息輸入，以更好地推動組織品牌管理體系建設工作。

評價還可以作為一種學習工具，使組織改進其品牌管理體系并促進相關方的參與。

本附錄給出的評價工具基于本標準內容，評價表可以按照給出的形式使用，也可以按照組織或其外

部組織的需要修改后使用。

A.2成熟度模型

本評價工具采用五級成熟度等級，從第一級到第六級依次為初始級、可重復級、可定義級、可管理

級、優化級和標桿級，組織也可將其擴展為包含更多等級，或根據需要加以修改。

A.3評價要素

針對本標準各條款要求，采用方法-展開-結果-審視（Approach-Deployment-Result–Review，

簡稱A-D-R-Re）的四個要素評價組織各項工作的成熟度，其中：

a)方法——A：指組織應對條款是否有系統、協調做法。其評價要點為：

1）方法的適宜性，指做法與組織實際的結合程度；

2）方法的系統性，指做法的可重復程度；

3）方法的協調性，指做法與組織品牌管理目標、戰略及相關工作的一致性。

b)展開——D：指組織對有關方法的落實情況。其評價要點為：

1）方法在適用的部門是否得到應用；

2）方法是否持續應用。

c)結果——R：指方法應用所取得的效果。其評價要點為：

1）關鍵績效指標的結果水平及發展趨勢；

2）結果與競爭對手和標桿的相應對比態勢。

d)審視——Re：指對前三方面的評價與改進機制。其評價要點為：

1）是否結合目標對過程和結果有循環評價機制；

2）是否對過程進行改進或創新。

A.4評分指南及思路

A.4.1評分指南

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對每個條款，組織在開展定性評價的基礎上，還可從成熟度評價的四個要素，依據以下評分指南（見

表A.1）進行定量評價，即評分，并根據得分情況，將組織的品牌管理體系成熟度劃分為成熟度模型的

六個等級。

表A.1條款成熟度評分指南

等級狀態描述分數（下含）評價要素及要點

品牌管理體系是混亂無序的，對體a)沒有應對方法，或只有隨意的方法。(A)

1系幾乎沒有定義，成功依靠的是個b)方法沒有落實到有關部門和人員。(D)

0%-10%

初始級人的才能和經驗，管理方式屬于反c)沒有獲得相應的結果。(R)

應式。d)各個方面或部門各行其是，缺乏協調。(Re)

建立了基本的品牌管理體系，制定a)開始有可重復的方法，應對該條款的少部分要求。(A)

2了基本的程序文件、管理制度、操b)落實不到位，與規定仍有較大差距。(D)

10%-30%

可重復級作指導等，管理制度化、工作有章c)有極少的結果，或結果欠佳。(R)

可循。d)主要靠聯合解決問題方式來達成一致。(Re)

a)有適宜、可重復的方法，應對該條款的部分要求。(A)

已將品牌管理體系文檔化、標準化，

3b)方法已得到初步落實，雖然有的方面還有差距。(D)

組織開展活動時基本遵循品牌管理30%-50%

可定義級c)部分績效指標結果呈現出向好的趨勢。(R)

體系的要求進行。

d)開始系統地評價和改進。(Re)

a)有系統的方法，應對該條款的大部分要求。(A)

b)方法得到較好地落實，盡管某些方面或部門的落實還

已制定了定量的品牌管理體系績效有差異。(D)

4

標準，并持續發現不符合項，并及50%-70%c）部分績效指標結果趨勢良好，開始與競爭對手和標

可管理級

時糾正。桿進行對比評價，雖然還有差距。(R)

d)有系統的評價和改進過程，以提高其有效性和效率。

(Re)

a)有系統的方法，應對該條款的全部要求。(A)

b)方法得到很好地落實，無明顯的差距。(D)

5可集中精力改進品牌管理體系，不c)多數關鍵績效指標結果趨勢良好，部分處于行業良好

70%-90%

優化級斷優化提升品牌管理體系績效。或者先進水平。(R)

d)系統地評價和改進已成為關鍵管理工具，方法得到不

斷完善。(Re)

a)有系統、協調的方法，應對該條款的全部要求。(A)

b)方法得到完全落實，在任何方面均無明顯的弱點或差

品牌管理體系已很完善和有效，可距。(D)

6

在行業里作為標桿或模范進行復制90%-100%c)大多數方面有卓越的績效水平，多數處于行業領導地

標桿級

和推廣。位或標桿水準。(R)

d)系統地評價和改進機制已成為關鍵管理工具，方法

不斷改進和創新，并有分享機制。(Re)

A.4.2評分思路

對每個條款的評分，每個評價人員應遵循以下思路：

a)基于系統性的考慮，只能給條款進行評分，不能給該條款下的小條款單獨評分。

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b)每一檔均已從A-D-R-Re四個要素角度給出了一個總體評語。給一個評分條款評分時，首先根據

方法（A）判定從哪一檔起評最合適。最合適并不要求該檔的每一條評語均完全吻合。若四條

均吻合，原則上可評為該檔的最高分，若只有一條吻合，原則上只能評為該檔的最低分。

c)評價可以只分為六級進行評分（參考“等級”列）或進一步細化分數。細化分數可根據需要設

定總分，參考“評分”列，評分可以進行上下調整。實際分數還要考慮是否更接近上一檔或下

一檔分數范圍。

d)組織達到的水平是依據對4個評價要素綜合評價的結果，并不是專門針對某一要素進行評價或

對每一要素評價后進行平均的結果。

e)在適合的范圍內，實際分數根據組織的水平是否更接近于上一檔或下一檔分數范圍來判定。

f)多人打分時，在每個條款的最高分差不大于15%時，可以取平均分，最高分差超過20%時，應進

行合議縮小分差，再取平均分。

A.5評價工具的使用

進行評價的步驟包括：

a)根據需要評價的對象和以下評價的類型，確定評價的范圍：

——品牌管理基礎或其他要素的評價；

——基于本標準，對品牌管理全部或部分過程的評價；

——基于本標準，并結合其他準則，對品牌管理全部或部分過程進行評價。

g)確定評價的負責人和實施時間。評價可由團隊（跨職能團隊或其他適宜的團隊）或個人來完成，

但評價應由組織最高管理者來推動實施，包括任命一名負責人，以獲得對組織品牌管理行為和

當前績效的深入了解。

h)確定評價的實施方法。

i)識別組織品牌管理體系每個要素或過程的成熟度等級和分數。

j)匯總結果，編寫報告，報告中使用圖表可有助于對結果的溝通。

A.6評價結果以及改進策劃

評價結果應作為最高管理者開展管理評審的輸入，評價獲得的信息也可用于：

a)在整個組織范圍內進行對比，并共享經驗（對比可在組織不同過程、部門間進行）；

b)與其他組織進行標桿對比；

c)監視組織在某段時間內的品牌管理進展情況；

d)識別改進領域并確定其優先排序。

組織不同的要素或過程，可能具有不同的成熟度等級。組織應以成熟度等級相對低的要素或過程為

重點，策劃品牌管理體系的改進和創新計劃，確定優先順序，落實職責，評估和提供所需資源，明確預

期收益并識別相關風險，并通過計劃實施使品牌管理各要素或過程達到更高的成熟度等級。

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附錄B

（資料性附錄）

品牌管理體系成熟度評價體系評分表

品牌管理體系成熟度評價體系各部分分值分配及具體評分內容見表B.1。

表B.1品牌管理體系成熟度評價體系評分表

序號評價條款單項級別單項總分值

品牌管理機構與職責（總分100分）

1品牌最高管理者及其職責1-6級50

2品牌管理負責人及其職責1-6級50

領導（總分100分）

3領導作用與承諾1-6級50

4以顧客為焦點1-6級50

品牌戰略（總分100分）

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