第一章創業營銷概述第一節創業營銷的含義和機理第二節創業營銷與創業營銷觀念的特點第三節創業營銷的階段、障礙及陷阱第四節創業營銷解決的問題和基本內容第五節創業營銷規劃

重點提示

·創業營銷的含義和解決的問題。

·創業營銷與創業營銷觀念的特點。

·創業營銷的階段。

·創業營銷和創業營銷規劃的基本內容。閱讀資料

“e袋洗”：把洗衣服變成互聯網產品2014年，一款叫做“e袋洗”的洗衣互聯網產品異軍突起，迅速搶占市場。一年時間里，日單量突破3000單，用戶突破50萬。繼7月份拿到騰訊2000萬的天使投資后，8月初，“e袋洗”又獲得來自經緯和SIG共2000多萬美元的A輪投資。這場O2O運動的背后，是一家經營20多年的老牌洗衣連鎖店“榮昌”，他們壯士斷腕式的主動革新，只因為“不想成為被溫水煮死的青蛙”。“e袋洗”的營銷模式是這樣的：首先，預約上門取衣再送回；其次，創造出99元一袋的“e袋洗”概念。所有衣服只要能放在該公司所提供的袋子里，就會以99元洗一袋的價錢被拿去清洗。“e袋洗”CEO陸文勇說：“我們要做的是你身邊的，可以隨叫隨到的洗衣店。”“e袋洗”是非常典型的互聯網行業和傳統行業相擁抱的例子。“e袋洗”在搭建成熟的共享經濟平臺后，不斷延伸出更多的家庭服務生態鏈，打造一種鄰里互動服務的共享經濟生態圈，集合社會上已有的線下資源，通過移動互聯網實現標準化、品質化轉變，幫助人們在生活中獲得更便利、個性的服務。這也為“e?袋洗”在現階段這樣一個追求創新自由的環境下帶來了巨大的盈利空間。(資料來源：吳彥蓁.e?袋洗：顛覆傳統洗衣業，O2O打入社區內部.天海“互聯網+”研究院，/p/21907.html)

第一節創業營銷的含義和機理

1.1.1創業營銷的概念和意義創業營銷是指一個新創企業或第二次創業企業把自己的新產品推向新市場的營銷，包括市場研究、細分以及營銷組合管理等。它要求營銷者不僅要對溝通活動作出反應，而且要經常地為顧客發現新的價值來源和為企業發現新市場。創業營銷的概念里包含幾個子概念：營銷主體、營銷客體和營銷對象。創業營銷的營銷主體是創業型企業，包括新創企業和二次創業的企業。創業營銷的客體是新產品，一般企業營銷雖然包括新產品營銷，但更多的是老產品的營銷。例如，可口可樂公司的營銷做了100多年，但銷售的仍然是可口可樂，它的全面營銷策略僅僅在于市場占有率的鞏固和擴展，所以它屬于鞏固型營銷和擴張型營銷。創業營銷的產品一定是全新的產品，它的營銷既不是市場鞏固，也不是市場擴張，而是市場進入，它屬于市場導入型營銷，所要做的核心工作是讓市場認識、喜愛、接受和消費自己的新產品。所以，創業營銷一定是新產品營銷，而且創業營銷的對象是新市場。創業企業，無論是新創企業還是二次創業企業，其產品所面對的市場一定是一個全新的市場。只有一個企業開發了一個全新的產品，并且進入一個并不熟悉的全新市場，需要企業做出重大的轉型調整的時候，才談得上是創業營銷。創業營銷一定是一個面向新市場的風險性營銷，企業要有足夠的風險控制能力，才能夠保證營銷成功。1.1.2創業營銷的需求者企業發展要先后經歷六個因素的制約：技術、營銷、管理、戰略、觀念和文化。創業企業通常在成立時就已經克服了技術層面的限制，而之后能否持續經營下去，不取決于它的技術，更多地取決于它能否成功克服營銷這一制約因素。但是，創業企業的營銷完全不同于成熟企業的營銷。創業企業是完全新建立的企業，它們沒有品牌，沒有渠道，沒有現成市場，沒有忠實的消費者，甚至沒有一支完整的營銷隊伍，完全是白手起家。二次創業企業雖然可能已經擁有了品牌、渠道、市場、產品、顧客以及營銷隊伍，但是這些條件還不足以支持企業的持續發展，或者企業已經陷入了危機，需要靠推出新產品、占領新市場來重振旗鼓。雖然二次創業有了一定的基礎，發展似乎更為容易，但是二次創業企業不僅要突破新市場的阻力，還要消除一次創業時遺留下的各種尚未解決的部分難題。創業企業的營銷通常只能基于沒有任何基礎條件背景下的營銷，其營銷難度要比寶潔公司大得多。因此，一個創業企業需要的不是一般的市場營銷，而是針對創業企業特點的創業市場營銷。1.1.3創業營銷的機理創業營銷能夠使企業更好地適應并管理其市場環境，以滿足現有的和新出現的顧客需求，并積極影響企業的創新活動和績效水平。市場導向和創業導向“雙高”企業更強調在市場驅動和引導市場的創新方面的領先性，能夠持續監測環境中顧客需求的新趨勢，并根據需求變化建立反應機制，同時在滿足顧客需求方面擁有最高的適應能力和環境管理能力。創業營銷適合不確定的環境和模糊的需求市場。它往往采用“驅動市場”的方法，而不是“市場驅動”的方法，強調既要適應當前市場，又要努力創造新的顧客需求。在動態、復雜的環境條件下，市場競爭越來越激烈，企業生存變得更加困難，要更多地遵循“由外而內”的邏輯以獲得成長。創業營銷就是“由外而內”的成長邏輯。成功的企業往往首先著眼于外部市場，而不是完全聽憑自己目前所擁有的知識的驅動，囿于當前的產品和服務。創業營銷的根本驅動因素就是創業精神。通過創業營銷活動，企業又可以在一定程度上改變或創造外部環境。創業營銷主要關注外部市場機會，通過機會驅動和市場導向來打開連接外部顧客和競爭的通道。在戰略層面與執行層面的協調過程中，超前認知與行動、理性冒險、資源撬動與整合、注重創新等發揮著重要的作用，使戰略意圖在創業營銷的組織績效應包括財務指標和非財務指標。非財務指標包括新產品/服務產出率、顧客導向型文化、顧客滿意和忠誠度、高附加值資源、新組織形式、生產性外部聯盟和網絡等；財務指標包括收益率、盈利率、資產增值率等。這些績效的改善又會進一步深化企業文化，鞏固企業資源，并為進一步調整戰略和結構奠定基礎。1.創業營銷的內核要素在創業營銷的內部要素中，機會導向、超前行動、注重創新和理性冒險等四個方面與創業導向相聯系，顧客強度和價值創造等兩個方面與市場導向相聯系，而資源撬動則是兩種觀點都強調的一個元素。(1)機會導向。認知和探索機會是創業精神的基礎，也是創業營銷的核心要素。(2)超前行動。機會都具有時效性，甚至稍縱即逝，所以創業活動必須重點關注速度。(3)顧客強度。創業營銷在很多方面與關系營銷(RM)是一致的。顧客強度強調顧客權益、內部關系以及影響營銷成效的情感要素。(4)注重創新。持續創新包括在組織層面保持內外部有機整合創意流的能力，以及將新創意不斷轉化為新產品、新服務、新過程、新用途和新市場的能力。(5)理性冒險。創業精神與理性冒險相聯系，應學會努力識別各種風險因素，以減輕或分擔風險。(6)資源撬動。從最基本層面上講，資源撬動就是以較少的資源做更多的事情。(7)價值創造。創業營銷的焦點是創造新的價值，并假定價值創造是交易和相互關系的先決條件。2.影響創業營銷的主要因素創業營銷活動過程主要受外部市場環境、組織戰略、組織結構、組織文化、組織資源等關鍵因素的影響。環境越是動蕩復雜，越會要求組織具有較高的適應性和靈活性，就越需要較高水平的創新和創業營銷活動，使營銷職能“創業化”。為適應和反映外部環境變化，企業必須調整其內部環境，包括戰略、結構、文化和資源等。戰略管理理論認為，結構隨著戰略變化而變化。創業營銷活動需要的是扁平化、分權化和跨職能的系統結構；鼓勵創新、容忍失敗、善于授權的組織文化更有利于創業營銷的開展；組織資源的質和量，特別是人力資源開發，會對創業營銷活動產生很大的影響。創業營銷特別需要能創造性地解決問題、樂于接受變化、具有判斷力的員工。3.基于文化、戰略和戰術的三維應用應該從文化、戰略和戰術三個維度來理解營銷。在文化層面，營銷是關于指導組織成功的一系列強調顧客重要性的基本價值和信念；在戰略層面，營銷關系到組織在特定商業環境中如何競爭和生存的問題；在戰術層面，營銷涉及一些具體的活動和技術，如為了建立和維護顧客關系而對營銷組合變量進行設計等。因此，在創業營銷過程中，營銷者主要受新創意和市場直覺而不是嚴格的市場需求評估結果的驅動，傾向于創新導向而非顧客導向；不單純依靠“自上而下”的市場細分、定位、配置過程，而主要通過“自下而上”的自我選擇和依靠顧客與其他相關群體來瞄準市場；主要采取互動式營銷方法；主要通過非正式網絡來搜集信息。可以看出，在文化層面，創業營銷鼓勵企業創新、適度冒險并采取超前行動，然后把這三者與市場導向結合起來。在創業營銷過程中，營銷者通過開發產品標準、專業術語、方法、禮節和以顧客為中心的創新故事等來樹立創業價值觀。在戰略層面，創業營銷就是要幫助企業以比競爭對手更低的成本和更快的速度來建立孵化新產品的核心能力、多種交流和分銷能力以及獨特的顧客關系等。在這個過程中，營銷者要引導顧客，向他們提供新的解決方案，從而引發不同的購買行為和新的消費方式。在戰術層面，創業營銷過程注重靈活運用營銷組合中的每個元素，創造性地杠桿化利用資源，以及管理或減小風險。在這個過程中，營銷者必須開發一整套識別和探索創業機會的個性化方法。

第二節創業營銷與創業營銷觀念的特點

1.2.1創業營銷的特點與傳統營銷相比，創業營銷具有以下特點。1.市場環境的不確定性更高創業營銷傾向激情、熱忱、堅持、創造，比較適應于動蕩復雜的不確定性環境，市場需求可以是模糊的，其中營銷者是內外變革的代理者和市場類別的創造者；而傳統營銷傾向客觀、冷靜，強調促進交易和市場控制，要求相對穩定的市場環境，其中市場需求是客戶能夠清晰地表達、設想和描述的，營銷者是營銷組合的協調者和品牌的建立者。2.市場反應速度更快創業營銷往往實行“驅動市場”法而非“市場驅動”法，強調既要適應當前市場，又要努力創造新的客戶需求，通過動態性創新領導客戶，不斷地重新定義產品和市場環境，具有超前性、快速行動性；傳統營銷則是“市場驅動”的，主要通過漸進性創新接近當前市場，具有反應性、適應性，反應緩慢而不迅速，它鼓勵基于商業理性和經驗的創造，追求市場成長而非停滯性市場上的市場份額保護。3.風險容忍水平更高創業營銷強調機會導向，表現出對變化、模糊和風險的高度容忍水平，將營銷視為理性承擔風險的工具，努力識別各種風險因素，然后減輕或分擔風險；而傳統營銷則強調對市場環境的適應和控制，將滿足顧客需求作為市場導向的核心，主要通過漸進性創新接近當前市場，為了控制市場，傳統營銷常常盡力將營銷活動風險最小化。4.資源的利用范圍更廣創業營銷往往不局限于當前的資源約束，積極地發掘和創造性地利用其他資源，實現以較少的資源帶來較多的營銷收益，在創業營銷過程中將顧客當作合作生產者，使其積極參與企業的營銷決策、產品定義、定價、分銷和溝通等過程，并通過各種創新活動實現新產品和服務開發；而傳統營銷則僅僅是有效地利用現有資源和稀缺智力，將顧客視為智力和反饋的外部源泉，其新產品和服務開發主要通過支持研發和其他技術部門的新產品和服務開發活動來獲得。1.2.2創業營銷觀念的特點創業營銷觀念具有以下特點：(1)從技術革新來看，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念認為只存在著逐漸的和緩慢的技術改進，而創業營銷觀念則往往與重大的技術革新相對應。(2)從對外部事件的預測和分析來看，生產觀念、產品觀念、推銷觀念對外部事件沒有預測能力，在引入產品時沒有進行市場分析；營銷觀念則是在引入產品時，將外部事件的預測和市場分析同時考慮，企業會改變產品和營銷行為以滿足消費者需求；而創業營銷觀念認為文化、代理人市場、產業、技術和經營活動等這些綜合的、全面的趨勢和循環都是重要的，對消費者行為和競爭對手行為的短期分析是無效的，所以為滿足未來的消費者的需要，企業必須通過創新發展特別的、獨一無二的能力。(3)從消費者購買來看，生產觀念認為企業應不斷降低產品價格，并使產品遍及各處以方便消費者購買；產品觀念認為消費者會購買高質量的產品；推銷觀念認為消費者不僅僅購買必需品，也可能被“說服”購買廣告推銷的產品；營銷觀念認為消費者購買產品是為了滿足需要和需求；創業營銷觀念則認為，消費者會以更新更好的方式購買能夠滿足其需要的產品，而在此之前，消費者對該產品往往并不了解。(4)從公司戰略意義上看，生產觀念認為公司戰略一貫注重于效率、標準化和分銷，成本最小化對于競爭來說很重要；產品觀念認為公司戰略包括產品質量的提高、產品設計的創新、產品品牌的樹立及產品多樣化；推銷觀念認為公司戰略包括“說服消費者購買其產品”，往往采取強勢的推銷和廣告手段；營銷觀念認為公司的戰略是產品的設計和營銷行為，目的是為了滿足消費者的需要和需求；創業營銷觀念認為公司戰略包括通過“戰略發明”來“創造”未來，目的是為了在滿足將來消費者的需要和需求上增加競爭力。

第三節創業營銷的階段、障礙及陷阱

1.3.1創業營銷的階段成功的創業營銷一般需要經過四個階段：創意營銷階段、商業計劃營銷階段、產品潛力營銷階段和企業潛力營銷階段。1.創意營銷階段對于創業企業家而言，首先必須將其創業沖動或創業構想轉變為一個清晰的概念或開發出某種產品原型或技術路線，與其他人進行溝通交流，并尋找志同道合者組成創業團隊。優秀的團隊是成功創業的關鍵因素，團隊成員應具有獻身共同事業的強烈愿望，在資源、技能、經驗、個性和思維模式等方面具有互補性，并且在信念、價值觀和目標等方面基本達成一致。2.商業計劃營銷階段在創業團隊形成之后，創業者就應著手撰寫詳盡的商業計劃，通過商業計劃吸引投資者，尤其是風險投資家的注意并獲取風險投資。成功的商業計劃除了要有概念上的創新外，重要的是進行現實的、嚴謹的市場調研和分析。如果商業計劃營銷獲得成功，創業團隊獲得了風險資金，就可以正式建立創業企業，進行商業化的新產品開發。這一階段表面上營銷的是創業企業的商業計劃，實際上也是對新產品和創業團隊的全面檢驗。3.產品潛力營銷階段當商業化的新產品開發出來之后，創業企業就需要大量的投資來進行產品的批量生產和大規模銷售。創業企業一般難以獲得銀行貸款或供應商的支持，而且也缺乏豐富的商業關系和經驗，因此它需要再次從外部投資者那里獲得支持。這時，外部投資者最好是企業的戰略投資者，他們不僅可以帶來資金，更重要的是還能帶來管理經驗和商業關系，為將來的公開上市做準備。戰略投資者看重的是產品的市場潛力、企業的技術能力以及營銷能力。創業企業如果能夠吸引戰略合作伙伴的加入，就可以利用新資本將新產品大規模推向市場。4.企業潛力營銷階段在許多情況下，新產品上市并不能迅速盈利，但產品和企業的市場前景已經相當明朗。這時創業企業可以尋求公開上市，以獲得快速擴張所急需的資金，同時也使風險投資家得以順利退出。公開上市可以打通創業企業從資本市場獲取資金的渠道，這是創業階段的結束，也是規范經營階段的開始。1.3.2創業營銷障礙創業營銷存在著許多天然障礙，主要表現在以下六個方面：第一，創業營銷的營銷者往往是創業者，雖然具有創業精神或掌握某種新技術、新產品，但一般并不是營銷專才，缺乏商業知識和專門訓練，在創業初期也沒有專門的營銷部門協助，身兼數職，難免會出現一些簡單錯誤或陷入某種誤區。第二，創業營銷在不同階段的目標顧客并不確定，隨時會發生變化，因此增加了實際操作的難度。第三，創業營銷的目的是為了尋找合作伙伴，從而獲取創新企業所必需的各種資源，其成本是公司未來的股權、控制權或潛在的市場控制權。但評估創業企業的未來價值并不容易，何況環境因素的變化又會隨時影響到這種評估。這會大大影響決策效率，從而影響到創業營銷的效率。第四，創業營銷的各個階段，其目標和任務都不一樣，因此要在不同時期迅速調整營銷策略。即使在同一個階段，針對不同的目標顧客，營銷策略也會大不一樣。創業營銷策略既需要高度的靈活性，又需要內在的一致性，因此難度很大。第五，創業營銷銷售的是產品概念、商業計劃或公司的未來，而不是具體的產品，而且企業在創業初期，商業關系不多，還沒建立起信用，于是要將這些既不確定又無信用擔保的東西銷售給專業的風險投資家，難度是很大的。克服這種障礙的唯一辦法是創業者自己也成為營銷專家或雇傭專家為其工作。第六，創業企業的內部資源有限，而且生存能力較差，外部環境的細微變化都可能決定企業的存亡。因此，創業營銷者要有很強的整合各種資源的能力，要具有以很少的內部資源調動最大限度的外部資源的能力。1.3.3創業營銷陷阱創業營銷者除了要克服上述種種困難之外，還要避開下列各種陷阱。1.創意陷阱技術的迅速變化使創意層出不窮，而且理論家們也發明了各種行之有效的創意方法，如頭腦風暴法等，但一個真正有價值的創意必須由創業激情來推動，并發展成明確的產品概念。創意不僅要具有創新性，還要具有堅實的技術基礎和市場基礎。2.團隊陷阱或者合作伙伴陷阱如果一個創業企業的團隊成員過多，就容易因利益分歧而發生分裂。創業團隊一定要有共同目標和價值觀，要相互信任，避免將急功近利者納入團隊。3.商業計劃陷阱許多創業企業在設計商業計劃時只是為了獲得風險投資，而沒有想到實際操作。在獲得風險資金后，才發現企業按原來的商業計劃根本無法有效運轉。因此，一個好的商業計劃不僅要有市場基礎，具有可操作性，而且還要有明確的經營理念和經營戰略，企業應該明確自己計劃的獨特性和難以模仿性。雖然商業計劃在具體的經營活動中還要進行調整，但它的優劣直接關系到創業企業的成敗。網絡熱潮中許多創業企業的商業計劃都是不切實際的，而且都寄希望于上市，從而缺乏風險分析，也沒有備選方案和應急措施，最終導致這些企業創業失敗。4.技術陷阱避開技術陷阱的唯一辦法就是在創業初期盡可能多地進行技術調研和論證，并在研發時間和資金上做更充分的準備。5.市場陷阱市場陷阱有以下幾種：一是這個市場根本不存在。二是競爭導致失去利潤空間。三是產品消費所需的相關設施一時難以達到要求。創業企業一旦落入市場陷阱，就很難幸免于難，要避開陷阱，就必須在此之前進行周密的市場調研。6.管理陷阱創業企業成長較快，但創業企業家的管理能力未必能同比例增長，有些人可能是成功的創業者，但未必就是成功的管理者。避免管理陷阱的最佳辦法是及時調整管理角色，建立更為職業化和專業化的管理團隊，培育企業的各種管理職能，創業者則可以授權他人協助管理或退居幕后。7.財務陷阱許多創業企業獲得風險投資后，由于缺乏經驗或急于盡快滿足風險資本的要求或為了進一步融資而盲目擴大規模，導致在短期內背負了沉重的財務負擔，最后卻發現公司的規模和經營模式很難實現盈虧平衡。這樣的企業由于缺乏財務上的造血功能，很難獲得成功。8.錯誤的戰略創業企業所面臨的環境復雜多變，必須不斷調整戰略，而且必須具有前瞻性，如果隨波逐流，必然被潮流所拋棄。

第四節創業營銷解決的問題和基本內容

1.4.1創業營銷解決的主要問題1.企業創業期的營銷問題企業生命周期理論將企業發展過程分為創業期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在不同的生命周期階段，企業應該采取不同的營銷策略：創業期采取市場進入策略，成長期采取市場擴張策略，成熟期采取市場鞏固策略，衰退期采取市場轉型策略。傳統營銷理論研究企業各個生命周期階段上的營銷規律，具有普遍性；而創業營銷探討的則是處于創業階段或者再創業階段的企業營銷問題，是帶有特殊性的營銷理論，不具有普適性，只解決企業發展過程中創業階段的營銷問題。2.新產品的入市營銷問題根據產品生命周期理論，產品從進入市場到退出市場要經過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。傳統營銷理論研究的是各個產品生命周期階段都適用的營銷規律，具有普遍適用性；而創業營銷只研究產品引入期的營銷規律，只解決新產品的營銷問題。對整個市場而言，處于引入期的產品可能并不是新產品，而是成熟期產品，但是對于創業企業而言卻是典型的新產品，能按照新產品的營銷方式進行營銷。3.資源嚴重不足狀態下的營銷問題在十余種可供企業支配的主要經營資源中創業型企業通常只有極其有限的三四種資源，甚至更少。創業企業是在資源嚴重不足的條件下進行營銷的，因此，創業營銷解決的是資源嚴重不足背景下的營銷問題，屬于企業發展過程中最為艱苦的高難度營銷問題。1.4.2創業營銷的基本內容一般企業的營銷結構體系包括市場分析、營銷戰略、營銷策略和營銷組織保障四大部分。創業營銷保持了傳統營銷的體系，但它著眼的是市場進入過程中的市場分析、戰略、策略、組織保障和安全等方面的問題。1.創業營銷市場分析在擁有了一種產品或服務之后，創業企業需要解決的第一個問題就是市場問題，這也是創業營銷所要解決的第一個問題。要解決這一問題，就必須解決市場分析、市場機會和市場評估三個方面的問題。市場分析就是對創業企業要進入的市場環境，包括市場宏觀環境、市場微觀環境、市場競爭環境和市場消費環境進行認真分析，以尋找創業過程中應該把握的市場機會與應該避免的市場風險。明確應該把握的市場機會是創業企業存在的基礎，如果一個創業者對自己要抓住什么市場機會都不明確，那么這種創業是很難成功的。但是，僅僅抓住機會還不足以保證成功，創業企業還應該認真分析可能存在的市場危機分析，防止出現在抓住機會的同時也抓住了危機的狀況。在市場機會最多的行業里存在大量市場危機，而在市場危機四伏的行業里同時又存在大量的市場機會。因此，要獲得創業營銷的成功，創業企業就必須對市場機會和市場危機等市場因素進行科學評估，決定應該進入什么市場，抓住什么機會，回避什么危機。沒有市場評估的市場進入，是危險的市場進入；沒有市場評估的創業營銷，是低效率的創業營銷。2.創業營銷市場進入戰略創業營銷市場進入戰略包括要進入什么樣的目標市場問題和進入目標市場的戰略思路問題。現代營銷已經由大規模營銷階段、產品差異營銷階段發展到目標市場營銷階段，精確與準確是目標市場營銷的核心理念。創業營銷必須首先為創業企業提供一套市場細分和目標市場選擇的基本技術，幫助創業企業精確地細分市場、精確地選擇目標市場和精確地定位市場。其次，在找到目標市場之后，創業企業還要解決市場進入戰略問題。創業營銷戰略就是要為創業者提供一套戰略選擇條件、戰略選擇方法、戰略運作模式以及戰略控制技術，以保證創業營銷的大方向不出現重大失誤。3.創業營銷策略創業營銷策略包括創業市場進入的基本策略、運作策略和創業市場進入障礙的突破策略三個方面的問題。首先，創業營銷策略要解決的是基本策略問題，也就是要進入市場所必須解決的產品、價格、渠道和促銷四大基本問題。其次，創業營銷策略要解決的是運作策略問題，也就是創業市場進入的模式問題、路徑問題、方法問題、步驟問題和切入點問題等。最后，創業營銷策略要解決的是市場進入障礙的突破策略問題。創業企業必須了解在創業市場中可能遇到的障礙及其突破策略，否則就很難保證市場進入的成功。4.創業營銷保障體系良好的創業營銷保障體系會使營銷戰略和策略充分發揮作用，實現產品的成功入市和企業創業成功。創業營銷保障體系主要包括營銷組織保障、營銷人才保障、營銷預算保障和營銷后勤保障等。5.創業營銷安全控制任何營銷都有風險，但是風險是可以被控制的，只有當風險被控制不產生負面作用的時候，產品才能夠安全進入市場。因此，創業營銷安全控制是創業企業必須具備的一個基本能力。創業營銷安全包括市場安全、戰略安全、策略安全、保障安全和運作安全，以及安全保障的安全管理體系、安全預警體系和安全對策體系的內容。

第五節創業營銷規劃

一個完整的創業營銷規劃包括七個方面的基本內容。1.創業營銷產品分析創業的基本前提是至少擁有一種產品或一項技術，在擁有了一種產品或者一項技術后，企業才能正式開始創業營銷規劃。產品分析包括產品價值分析、產品成本分析、產品BPSP分析、產品生命周期分析、產品悟點分析、產品惡點分析、產品愛點分析、產品特點分析和產品KSF分析。2.創業營銷環境分析在創業企業對產品形成較為清晰的認識后，就必須了解產品將面臨的宏觀環境。完整的環境分析包括宏觀環境分析和微觀環境分析。3.創業營銷市場分析當企業確信產品進入市場在宏觀環境方面并不存在較大威脅，或者可以有效地消除所面臨的威脅時，就可以對產品要進入的市場進行分析。創業營銷市場分析的核心是市場機會分析與市場危機分析。市場機會是創業營銷規劃的目標核心，是創業市場營銷的全部依據。創業營銷規劃的目的就是將市場機會轉變為市場收益和企業利潤，但是市場機會往往伴隨著市場風險，因此在抓住機會的同時，必須盡可能降低風險。當風險發生作用并失去控制的時候，就是創業失敗的時候。所以，創業企業在認真分析創業營銷過程中存在的市場機會時，還必須重視市場風險并盡力化解風險。4.創業營銷目標市場確立產品進入什么樣的目標市場才最容易成功，必須根據產品特征和環境、市場特征來確定。為了確立一個最具有成功可能性的目標市場，首先應該對產品面臨的市場進行細分，然后再根據可入性原則、成長性原則、容量性原則和安全性原則等一系列原則進行目標市場選擇，最后再對選擇的可能目標市場進行容量測定，只有當一切都滿足創業營銷要求的時候，才能最終確定進入市場。所以，對目標市場的規劃是創業營銷規劃的關鍵，一旦目標市場的確定出現失誤，所有未來的營銷活動都將失去意義，而創業營銷失敗就意味著創業失敗。5.創業營銷目標確立在創業營銷目標市場確立之后，就要根據目標市場容量、產品特性、資源能力、競爭程度等指標確立創業營銷目標。創業營銷目標就是在創業階段營銷活動所要達到的要求，包括生產目標、銷售目標、利潤目標、市場目標、渠道目標、品牌目標以及競爭目標等，以及不同階段的不同目標組合。正確的營銷目標可以最合理地組織有限的營銷資源，最大限度地發揮營銷資源的作用，以確保創業營銷成功。而一個錯誤的營銷目標會導致營銷資源配置失誤，造成資源浪費，使非常有限的營銷資源無法得到合理使用，最終營銷目標無法完成。所以，創業者在對自己的產品、市場和環境有了充分的了解后，就必須確立科學的營銷目標，并將該目標作為全部營銷活動的依據。6.創業營銷戰略規劃創業企業要實現既定的營銷目標，必須制訂一套清晰的營銷戰略，以最合理、最經濟的方式最大限度地利用自己的營銷資源。創業營銷戰略規劃包括市場進入戰略規劃、市場競爭戰略規劃、市場占領戰略規劃和市場鞏固戰略規劃。只有制訂了恰當的營銷戰略規劃，創業企業才有可能取得創業營銷的成功。7.創業營銷策略規劃創業營銷策略規劃包括產品策略規劃、創業營銷目標市場規劃、創業營銷目標規劃、創業營銷戰略規劃、創業營銷組合策略規劃和創業營銷市場進入規劃等。(1)產品策略規劃：選擇什么樣的產品進入目標市場的規劃。(2)創業營銷目標市場規劃：選擇什么機會作為創業營銷的目標市場，這是創業營銷規劃的關鍵。(3)創業營銷目標規劃：針對創業營銷的目標市場，應該確立什么樣的營銷目標？要進入的目標市場可以實現哪些營銷目標？應該實現哪些目標？只有解決了這些問題，確立了營銷目標，才能知道應該調動哪些資源以及應該調動多少資源來實現目標。(4)創業營銷戰略規劃：針對創業營銷目標市場的特點和企業確立的創業營銷目標，規劃相應的戰略，就是要設計一套能成功占領目標市場、能順利實現創業營銷目標的戰略計劃。創業營銷戰略規劃包括市場競爭戰略計劃、市場進入戰略計劃和產品組合戰略計劃。(5)創業營銷組合策略規劃：根據創業營銷的戰略計劃，設計一套能成功占領市場的基本策略計劃，包括產品策略計劃、價格策略計劃、渠道策略計劃和促銷策略計劃。策略是戰略的具體化和操作化。(6)創業營銷市場進入規劃：根據創業市場進入的戰略和策略設計創業市場進入的具體方法，包括創業市場進入障礙克服規劃、創業市場進入組織規劃和創業營銷安全規劃。(7)創業市場進入障礙克服規劃：對進入市場可能存在的障礙進行預測，并根據這些預測制訂詳細的克服方案，如果障礙不能有效克服，創業就會失敗。(8)創業市場進入組織規劃：對市場進入需要的組織體系和人力資源體系進行設計，包括營銷策劃組織設計、產品銷售組織設計、銷售管理制度設計、營銷人員薪酬體系設計、營銷人員招聘與辭退設計、營銷人員的職位升降設計等。沒有一套完整的組織與人力資源設計，就無法保證創業營銷的成功。(9)創業營銷安全規劃：如何保證創業市場進入中的過程安全和結果安全，不會出現重大的營銷危機、營銷事故，這就需要進行安全設計。創業營銷安全規劃包括市場進入安全管理設計、風險預警體系設計和危機對策設計等方面的內容。創業營銷規劃綱要第一部分創業營銷問題提出1．有什么樣的新產品需要營銷2．本產品營銷成敗對企業創業的影響3．希望達到的營銷目標第二部分創業產品分析1．產品價值分析2．產品成本分析3．產品生命周期分析4．產品5P分析5．產品層次結構分析第三部分創業市場分析1．RECT分析2．SOTB分析3．POE'TER分析4．SWOT分析5．KSF分析主要結論：第四部分創業營銷解決方案1．國內外同行可能已經有的解決方法及效果2．本問題解決要進入的目標市場3．營銷目標規劃：銷量目標、銷售額目標、利潤目標、市場目標、競爭目標、品牌目標4．營銷總概念5．市場戰略規劃6．營銷策略規劃7．市場進入規劃8．市場維護規劃9．市場鞏固規劃10．市場障礙預測與突破規劃第五部分問題解決的保障體系1．營銷組織保障2．人力資源保障3．財務預算保障4．營銷后勤保障5．生產服務保障

6．技術保障7．供應保障第六部分營銷執行步驟1．進入準備階段2．進入試銷階段3．正式進入階段4．市場維護階段5．市場鞏固階段6．市場擴展階段第七部分營銷問題解決的風險與防范預警1．市場風險與防范預警2．渠道風險與防范預警3．價格風險與防范預警4．促銷風險與防范預警5．產品風險與防范預警6．人員風險與防范預警7．資金風險與防范預警8．競爭風險與防范預警

9．政策風險與防范預警第八部分效果預測1．結果預測2．問題預測第九部分方案評估1．創業營銷和一般營銷的區別是什么?2．創業營銷主要解決什么樣的營銷問題?3．怎樣做好創業營銷規劃?1．在外人眼中，他是幸運兒，創業僅僅4年的聚美優品已經在紐交所成功上市，年紀輕輕的他一夜之間就成了億萬富豪。他卻是這樣總結自己的創業之路：要想成功，先要邁過失敗那道坎。他叫陳歐，是“我為自己代言”的聚美優品CEO。在經歷了兩次創業失敗后，陳歐發現中國的廣大女性消費者對于線上購買化妝品的信心不足成熟，線上化妝品行業沒有“領頭羊”企業存在。化妝品就是新大陸。他總結出了三個“可行條件”。首先，電子商務在中國正在高速發展是不爭的事實；其次，化妝品需求很大，但市場上還沒有一個可信的化妝品網站；最后，做這個別的男人不好意思做的行業反倒給了自己機會。合伙人之間有了激烈的爭吵，陳歐要做電商，戴雨森提議做社區。他們這邊爭執不休之際，國內刮起了團購熱。陳歐提議先借著團購的方式做著玩，憑感覺一步一步來。由于公司的流動資金只剩下30萬，只好一面繼續著游戲廣告業務，一面用了兩天時間，在技術上讓團美網(聚美優品前身)上了線。2010年3月31日，團美網作為中國首家專業女性團購網站上線，以正品平價形象口碑相傳，在短時間內取得飛速發展。9月9日，團美網正式啟用頂級域名，更名為聚美優品，成為國內領先的女性時尚限時折扣購物平臺。陳歐將代理商的化妝品買斷，存放在倉庫，以限時團購的形式賣出，價格比專賣店低了4成。同年5月，陳歐全面停掉了之前的游戲內置廣告業務，同時再次獲得了來自徐小平的200萬元投資。團美網(聚美優品前身)上線后，業績出人預料地好，不到5個月注冊用戶突破10萬。2010年9月，團美網更名為聚美優品，有“聚集美麗、成人之美”的含義，同年銷售額達到2000萬元。2011年3月，公司成立不到一年總銷售額突破1.5億，同時也獲得了來自紅杉資本千萬美元級別的投資。5月，聚美優品轉型為團購外表的化妝品B2C網站。(資料來源：宿春禮，林畫.陳歐傳:哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮[M].北京：石油工業出版社，2015年.)討論題：(1)試分析陳歐創業營銷的內核要素。(2)請問陳歐為何能夠創業成功？2．一家成立僅一年多的企業，竟然創下年產值1.5億元的紀錄；一個組建兩年，產品投產僅一年的企業，產銷量竟能一躍而成為廣東熱水器行業第3位、全國第5位的大型企業，這一奇跡是廣東萬和集團公司創造的。熱水器行業是一個新興的行業，目前全國燃氣用戶已超過5000萬戶，其中使用燃氣熱水器的用戶不到一半，市場前景相當廣闊。但是，在“萬和”進入市場之前，國內熱水器生產廠家已是群雄林立，如何找到自己生存和發展的空間呢?“萬和”公司確立了“起點要高，質量要好”的目標。他們在考察了國內廠家的產品后發現，國內的產品普遍存在體積較大、不夠美觀的缺陷，不太適合我國居住面積較小的國情，同時，設計上也較落后，如低壓不能啟動，要先點火預留火種等方面的不足。在分析了國內產品不足后，他們又解剖了國外產品，借鑒國外的先進設計，然后根據國情，研制出國內首創的萬和牌全自動超薄型燃氣熱水器。萬和牌燃氣熱水器突破了傳統式熱電偶作缺氧保護的做法，采用電子線路作缺氧保護，檢測靈敏度高，反應快，真正起到了保護作用。整體超薄型設計結構緊湊，熱效率高，水控后制式全自動控制無需點火，打開進水管熱水即出。如遇缺氧、無水或意外熄火，均能迅速關閉氣門，又能低壓啟動。在如何開拓市場方面，他們采用的是依靠國營批發企業的優勢，實行以點帶面，各個擊破的策略。通過廣州輕工業品進出口集團公司、廣東省家電公司、廣州市家用電器公司等大型批發企業的主渠道為他們營銷產品，國營批發企業營銷渠道多，信譽好，而且資金雄厚，起到“蓄水池”的作用，利于調節產品在市場的投放率，使產品在市場競爭中占據主動的位置。此外，他們還在全國各地布點，通過各地的營銷情況，制訂營銷策略，以點帶面。“萬和”公司不斷邁出更大的步伐，一座占地4萬平方米的新廠房已經拔地而起。一系列新產品開發計劃正在實施之中，一種大容量適合寒冷地區使用的熱水器已經投放市場。“萬和”公司將繼續在珠江三角洲的土地上創造奇跡。(資料來源：/2009/0210/165407.shtml)討論題：(1)試分析萬和集團公司創業營銷的內核要素。(2)結合案例分析創業營銷的特點。第二章創業市場機會尋找第一節創業市場營銷機會第二節創業市場營銷機會的類型第三節創業市場營銷機會識別方法第四節市場機會的評估和檢驗

重點提示

·創業市場營銷機會的涵義、特點和類型。

·創業市場營銷機會的識別方法。

·未來市場營銷機會的識別方法。

·市場機會評估和檢驗的基本內容。

閱讀資料

樂視的“跨界整合”創辦于2004年的樂視依靠視頻網站——樂視網起家，2012年至今，樂視在原有的內容、互聯網及云的基礎上，拓展至智能電視、智能手機、智能汽車、體育以及互聯網金融等領域，完成了七大子生態的布局。傳統工業時代下的專業化分工，導致產業間形成壁壘，讓創業創新更多地停留在“改良”階段，已在越來越多的從業者中達成共識。在他們看來，專注與圍繞單一產業的深耕，對更大的創業創新產生了極大阻力，而如何通過互聯網這一基礎性工具，把看似不相關的產業整合起來打破邊界，是實現生態創新的重要基礎。經過3年多的跨界整合，樂視旗下的七大產業正在顛覆其原先的單一屬性，釋放出新型的的價值。超級電視上市3年來，累計銷量超過700萬臺，不僅成為上市公司業績上漲的重要推動力，更成為國內智能電視第一品牌；超級汽車首輪融資10.8億美元的同時，首款互聯網智能電動樣車已經上路測試；超級手機憑借“強大內容+智能硬件”模式正在不斷擴大國內與海外的市場份額，未來還將推出人工智能手機。各產業間相互促進發展的背后是樂視生態創新經濟理論的不斷實踐，尤其在全球經濟緩行的大背景下，生態創新驅動經濟發展的理論正越來越受到經濟學家、政府以及一些投資人的關注并成為研究樣本。近日，職場社交平臺領英(LinkedIn)發布了一份中國“最跨界互聯網公司”排行榜。榜單顯示，樂視公司依靠近年來生態跨界模式的探索及推動行業的變革，并吸引了各行業眾多知名高管和從業人員的加盟，以77%的人才跨界比排名榜首，象征著樂視從12年以來的跨界整合營銷模式取得了較大的成功。(資料來源：/1/503/503267.htm)

第一節創業市場營銷機會

營銷理論大師菲利普·科特勒認為：“市場營銷機會是指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域。”即市場營銷機會是指一個具有吸引力的需求領域，在這種需求領域里面，公司通過努力工作能取得相應的利潤。創業市場營銷機會具有以下特點。1.客觀性和偶然性市場營銷機會總是客觀存在于一定的市場環境之中。絕大多數創業市場機會并不是每時每刻都清晰地顯現在創業者面前，機會的發現常常具有一定的偶然性，關鍵要靠創業者去努力尋找，從市場環境不斷變化的必然規律中預測和創造市場營銷機會。2.時間性和不穩定性市場機會總是隨著環境的變化而產生，并隨著環境的變化而消失。創業者也必須認識到，機會和威脅是一個事物的兩個方面。在一定范圍內，市場營銷機會將隨營銷環境的變化而產生，也將隨時間的推移而減弱、消失甚至演變為環境威脅。因此，機會利用的結果難以預測，具有不穩定性，創業者需要慎重對待。3.均等性和差異性任何市場營銷機會都是客觀存在于營銷環境之中的，市場營銷機會在一定范圍內被同一類企業發現和利用的機會是均等的，每個企業都有可能最先發現或利用它。任何創業企業都不可能擁有發現市場營銷機會的獨占權，任何創業者和企業只要善于尋找和識別，并通過努力總是可以發現或創造市場營銷機會。然而，由于各個創業企業的創業素質和創業能力是不同的，因此他們在發現并利用同一市場營銷機會獲益的可能性和大小方面也存在差異。4.普遍性和地域性創業市場營銷機會普遍存在于各個時期、各種營銷活動過程中的各個環節和各個方面。任何創業者和企業都具有平等的認識和利用的可能性。但是由于受到地理位置、風俗習慣和時尚變化等各種社會和市場因素的影響，市場營銷機會在空間范圍上是有一定限制的。一種市場營銷機會可能只存在于某一個區域市場，甚至是某一區域市場的某一部分。

第二節創業市場營銷機會的類型

創業企業需要了解市場營銷機會的各種類型，及時發現、識別和創造市場營銷機會，并有效地加以利用。1.環境機會與企業機會(公司機會)隨著企業(外部)環境的變化而客觀形成的各種各樣的市場營銷機會，就是環境機會。環境機會是整個行業內或行業外企業都可以去發現和利用的企業機會。只有環境機會中那些符合創業企業戰略計劃的要求，有利于發揮創業企業自身優勢并可以獲利的營銷機會，才是創業企業自身的企業機會。2.顯現機會與潛在機會在市場上明顯存在的、所有創業者或企業都能很容易看到的市場營銷機會，就是顯現的市場營銷機會；而表現并不明顯、還未完全為創業者和企業營銷管理人員意識到的、未明顯表露出來的市場營銷機會，就是潛在的市場營銷機會。3.行業機會與邊緣機會在創業企業所處的行業或經營領域中出現的市場營銷機會，稱為行業性營銷機會(簡稱行業機會)；而在不同行業之間的交叉或結合部分出現的市場營銷機會，則稱為邊緣性營銷機會(簡稱邊緣機會)。4.目前市場機會與未來市場機會目前市場機會是指在目前尚存在的、比較大的，并且企業能取得利潤的需求領域。未來市場機會是指目前只是少數人的消費欲望或極少量需求的領域，但隨著市場及市場環境的發展變化，這種少數人的欲望和少量需求，將在一段時間以后變為多數人的欲望和較大的需求領域，并且企業能取得利潤。創業者或創業企業如能尋求和正確評估未來市場營銷機會，提前開發產品并在機會到來之時能迅速將其推向市場，就易于取得領先地位和競爭優勢，盡管這本身隱含著一定的風險性，但是機會效益會非常大。目前市場機會與未來市場機會之間沒有嚴格的界限，任何一種未來市場機會，當經過一定的時間，一定的條件，時機成熟后，最終要轉化為現實的市場機會。5.全面市場營銷機會與局部市場營銷機會在大范圍市場上，如全國市場甚至全球市場上出現的未滿足的需求，一般稱為全面市場營銷機會；而在小范圍市場上，如某一區域市場、某一市縣市場出現的未滿足的需求，則稱為局部市場營銷機會。全面市場營銷機會意味著整個市場環境發展變化的一種普遍的趨勢，局部市場營銷機會則意味著局部市場環境的發展變化有別于其他市場部分的特殊發展趨勢。區分全面市場機會和局部市場機會，對于創業者或創業企業在進入市場前測量市場規模、了解需求特點，從而抓住時機有針對性地開展創業市場營銷活動來說，是非常必要和關鍵的。6.大類產品市場營銷機會與項目產品市場營銷機會市場上對某一大類產品存在著的未滿足需求，為大類產品市場營銷機會；市場上對某一大類產品中某些具體品種存在著的未滿足需求，為項目產品市場營銷機會。大類產品市場營銷機會顯示著市場上對某一大類產品的市場需求和發展的總體趨勢，是多數企業的尋求對象；而項目產品市場營銷機會則表明社會上對某一大類中單項產品的市場需求的具體指向。了解大類產品市場營銷機會，對于創業者或企業制訂生產任務，明確今后業務發展的總體方向，制訂長遠戰略計劃，具有重要意義；而了解項目產品市場營銷機會，對于創業企業明確將來怎么做才能有效率地實現戰略計劃的要求，制訂市場營銷計劃，搞好市場營銷工作，具有重要意義。

第三節創業市場營銷機會識別方法

2.3.1當前市場進入機會的識別方法(1)突破競爭對手設置的市場進入障礙，獲取市場進入機會。一般來說，創業企業擬進入的新市場結構基本上已經形成了，創業企業要想進入既定的目標市場取得一定的市場份額，必須通過詳細的市場調研，找出現有企業設置的各種進入障礙和壁壘的薄弱之處，作為進入新市場獲取一定市場份額的突破口，直到最終清除障礙成功進入該目標市場。一般說來，創業企業在考慮進入一個新目標市場時，需要考慮下面一些類型的市場進入障礙和壁壘，從而發現進入一個既定目標市場的機會。①專利技術障礙。②品牌忠誠度障礙。③價格策略障礙。④渠道網絡障礙。⑤顧客轉換成本障礙。⑥地域優勢障礙。⑦規模經濟和范圍經濟障礙。除了前面講到的已進入市場企業為打算新入市創業企業設置的進入壁壘外，許多時候創業企業自己也可能給自己設置進入障礙。如創業企業生產的產品質量較差、產品成本高，所以價格高、流動資金周轉困難、缺乏行之有效的進入市場策略等。(2)爭奪市場份額——以新技術搶奪競爭對手市場份額的市場進入機會。多數情況下，創業企業擬進入的市場經過先期進入者的市場競爭博弈后，市場結構基本已經固定下來，各家企業的市場占有率也已相對穩定，座次暫時排定，市場蛋糕已被分配完畢。這時創業企業想要進入該市場，只有搶奪競爭對手的市場份額。這種情況下，創業者和創業企業必須仔細研究競爭對手的特點和市場趨勢變化，看能否從中找出競爭對手產品的弱點和營銷的薄弱環節，這也是尋找市場進入機會的有效方法之一。搶奪競爭者市場份額，需要創業企業具備較強的實力，至少要具備自己的比較優勢，否則創業企業很可能不但沒有搶奪到競爭者的市場份額，反而在競爭者的反擊下遭到滅頂之災。所以，分析創業企業自身與競爭者的優勢和劣勢，找出自己與競爭者的比較優勢，以己之長攻彼之短，對于創業者和創業企業就顯得特別重要(3)從消費需求入手，發現市場產品問題、缺陷，尋求市場進入機會。產品缺陷常常影響消費者的購買興趣和重復購買決策，所以彌補市場上產品的缺陷，以滿足更高的消費需求則可能給創業企業帶來進入市場的大好時機。據分析，目前市場上新開發出來的產品80%以上都是對原有產品的問題和不足的分析改進而來的，所以創業企業調查和分析消費者對現有市場產品的滿意度和意見，了解消費者未被滿足的需求及欲望，并以此構思和開發自己的進入市場產品是一個比較好的機會選擇。分析現有市場產品的問題或消費者需求變化，要求企業必須找準問題的來源和需求變化的準確趨勢，并推出有效克服缺陷的新產品，只有這樣，創業企業才可能一舉成功。從消費需求入手，分析查找和發現產品問題、缺陷的主要途徑與方法如下：①訪問、調查法。通過訪問或問卷調查的方式來搜集顧客意見和建議作為分析現有產品問題的依據，從中尋找和發現開發新產品機會。②召開座談會。通過企業內部人員座談會、銷售人員座談會、專家座談會、消費者座談會等，搜集消費者意見和建議。③頭腦風暴法。將有關人員召集在一起，不給任何限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不批評。通過這種方法，來搜集那些從常規渠道或常規方法中得不到的意見，從中尋找和發現有價值的市場營銷機會。④定期監測報告。企業信息管理人員長期監測報紙雜志、廣播電視、互聯網等有關產品的報道，或者現場觀察、收集、了解消費者的意見和建議，分析競爭者的產品問題，分類整理后報告給企業決策者。(4)從市場再細分入手尋找市場進入機會。一般說來，目標市場的消費需求大體是一致的，但是只能說大體上一致，因為沒有任何兩個消費者的需求是完全相同的，總會存在一些差別。同時，隨著時間的推移和環境的變化，同一目標市場上需求大體相同的消費者的需求也會隨著時間的變化而出現差異，這就給那些創業企業通過對目標市場再細分而進入既定市場提供了市場進入機會。通過市場再細分，創業企業可以有效地分析和了解各個消費群的需求滿足程度與變化發展趨勢，從而發現市場進入機會。抓住這樣的市場機會，結合創業企業自身的資源和能力狀況，從中形成并確立宜于自身發展的細分目標市場，并以此為突破口設計出相應的營銷戰略和策略，就有可能迅速進入市場，獲取一定的市場份額并樹立自身的優勢地位。市場再細分的方法很多，對創業企業而言，最有意義的方法主要有以下幾種：①深度再細分。深度再細分包括加深拉長某細分標準和加深細分度兩種。加深拉長某細分標準如按服裝型號可分為小號、中號、大號。但如果采用延伸法把細分度拉長，則可分為特小號、小號、中號、大號、加大號和特大號等；加深細分度如特大號中分寬長型、寬短型等。深度細分照顧了消費者復雜的需求差異，通過深度細分，可以發現未被滿足的市場。②交叉再細分法。交叉再細分就是采取兩個不同的標準細分，如家具用收入、年齡兩個標準細分市場，可以把市場分成若干個次市場。③立體再細分法。立體再細分法就是采用三個細分標準進行市場再細分的方法，如按收入、年齡、人口三個標準細分，可以把市場分成多個各不相干的市場。④多維再細分法。多維再細分法就是采用多種細分標準，如四個以及四個以上的細分標準進行市場再細分的方法。例如，按文化程度、購買動機、生活方式、年齡、職業、收入等細分市場，可以細分出更多的市場，從中發現被他人忽略的市場機會。創業企業在進行市場再細分時，一定要注意市場再細分的原則，否則再細分后的目標市場可能并不適合企業進入或者沒有什么意義。應當注意的再細分原則如下：①可衡量性。進行再細分后的細分目標市場必須容易衡量，必須能較容易地測算或估量市場規模、銷售潛力的大小。②可進入性。再細分后的細分市場中必須要有創業企業有能力進入的、具有實質意義的目標細分市場，特別是不能違反法律法規等規定。③可盈利性。再細分后的細分目標市場要有一定的規模，市場容量要足夠大，可保證創業企業有一定的盈利空間，對企業有較強的吸引力，值得企業去開發并為之服務。④可行動性。創業企業選擇的目標細分市場所要求的產品和服務必須與創業企業的能力和資源條件相匹配，企業要有能力和資源采取各種營銷策略和措施為該細分市場服務。⑤可區隔性。經過再細分后的各個細分市場的特征差異是可以識別的，即各個細分市場是可區分的。如果細分市場不能有效區分，細分就沒有意義。從理論上講，目標市場的再細分是無限的，但是在對目標市場進行再細分時，創業企業一定要注意市場細分的有效性。(5)從宏觀環境入手尋找產品開發機會。企業的營銷活動離不開所處外部市場的宏觀環境，政治(含政策)、經濟、文化、法律、技術、自然等環境發生變化都會在不同程度上制約或影響企業的某些營銷活動。但宏觀環境變化在給一些企業帶來威脅的同時，也可能給另外一些企業提供許多市場進入的機會。如何及時捕捉宏觀環境的變化給企業帶來的市場進入機會，是創業企業先期信息收集工作的重點，也是創業企業從宏觀環境入手尋找市場進入機會的重要途徑。在尋找和識別宏觀環境變化趨勢引起的市場進入機會的時候，創業企業要在最大范圍內搜集各種相關市場信息，不僅要充分利用企業內部各個部門的人力資源，同時更要廣泛利用企業外部的信息資源，如專業咨詢機構、教學科研機構、行業管理部門等，往往他們獲取的宏觀環境變化和市場需求的變化信息會比創業企業自身要專業和準確得多。立志從事跨國經營的創業企業更要特別留意和利用政府的宏觀環境分析信息，要注意和我國政府駐外機構保持密切的聯系，經常傾聽他們的意見，并對這些意見進行歸納和分析，從中篩選和發現新的有價值的國外市場進入機會。(6)差異化市場進入機會的識別。差異化就是創業企業以市場沒有的新產品去滿足新的細分目標市場的需要，即為新細分出來的市場提供差異化的產品從而成功進入市場。隨著消費者的收入水平和文化層次的不斷提高，消費者的需求差異化趨勢越來越明顯，具體體現在消費者需求的人性化、個性化、多樣化方面。而各種不同個性化的需求組成多樣化的市場需求，市場應當滿足每個消費者的不同需求，而不是僅僅滿足一群或多群消費者的需求。任何企業都不可能生產出滿足所有顧客需求的所有產品，更不可能利用自己的產品牢牢抓住所有的顧客，這就在客觀上給那些尋求差異化需求類型營銷機會的創業企業留下了市場進入或補缺的機會。創業企業，特別是那些實力相對弱小的企業，尤其要利用消費者個性化需求越來越強烈的有利條件，迅速抓住市場空檔和競爭對手的相對弱項，以獲得新的差異化目標市場消費群。企業一旦識別和尋求到恰當的差異化營銷機會，必將為創業企業的未來經營與發展帶來勃勃生機。2.3.2未來市場營銷機會的識別方法通過對調查數據資料進行預測性分析，創業者或創業企業可以對未來市場營銷機會進行識別和評估。誰能及時、準確識別并抓住機會，誰就會搶先一步贏得市場先機。對未來市場進入機會的識別主要是對營銷環境變化作出敏捷的反應、對消費者的潛在需求作出準確識別等，創業者或創業企業要善于在許許多多尋常事物和平常事件中迸發靈感，巧于利用自身優勢和各種營銷策略，向潛在市場適時推出適合未來需求的新產品。1.從市場環境的動態變化中識別市場進入機會市場環境變化主要是指與企業相關的同行的經營戰略轉移和經營策略更改，以及經營條件的興衰、賣方環境變化等，此外也指社會政治動態、經濟形勢、人文條件等的變化。這些變化都會使市場舊的“需求”消失，新的“需求”產生，從而給創業者和創業企業提供新的市場進入機會。市場環境變化對行業企業來講，既可能是機會，也可能是挑戰甚至是威脅，它意味著各種環境因素的重新組合，表明了一些行業的衰落和一些行業的興起，反映了現有競爭格局的調整和競爭實力對比的變化等。企業創業者既要以敏銳的眼光從變化動向中預測未來、把握市場機會，還要以非凡的創造力對企業營銷環境進行深入細致的分析，從中捕捉到有用的信息，發現某些千載難逢的機會。當前，我國正面臨著一系列歷史性機遇：加入了WTO，西部大開發等，創業企業應該牢牢把握這些重大的環境變化機會。事實上，只要創業者善于捕捉市場信息，善于處理好各方面的關系，就會發現由于環境變化帶來的市場進入機會無處不在，無時不有。2.消費者需求趨勢變化預測法消費者需求是影響一個企業銷售產品和服務情況最基本最直接的因素，隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，消費者的需求日趨多元化、多層次化。消費者需求關系中反映出來的數量、結構和層次等方面的變化趨勢，會不斷地形成消費者未來新的未被滿足的需要，為那些創業企業提供一個又一個市場進入機會。創業者要密切注意消費需求的變化和發展趨向，了解哪些需求未被滿足，哪些需求又出現新的變化趨勢，從而準確識別企業未來的市場進入機會。消費者需求預測主要有以下幾種方法。1)消費者需求變化的梯度發展趨勢預測法消費者需求發展一般具有梯度遞升的規律性，創業者可以依照這種規律去尋找未來的市場機會。2)新潮追隨預測法消費者的許多消費需求常常具有很強的時代性或新潮性，這些時代性或新潮性變化趨勢也給創業企業提供了預測和捕捉未來市場進入機會的線索。3)相關商品趨勢預測類推法類推法是指用一種產品的未來需求預測量去推斷另一相關商品的未來需求量，從而判斷創業企業未來的市場進入機會大小。系。3.消費者購買意向調查預測法消費者購買意向調查預測法，是指通過某種調查方式(電話調查、問卷調查、座談調查等)，直接向消費者調查了解其未來一段時間內購買某一種(類)商品的意向，并在此基礎上估計創業企業未來的市場進入機會的識別方法。其一般程序是：收集用戶購買意向的實際資料(問卷、電話記錄、座談筆錄等)；對收集到的上述調查資料進行分類匯總；預測市場容量，根據匯總資料估計未來市場需求總量，即未來市場總銷售量；估計自身機會，根據創業企業實力和競爭對手比較優勢分析預測創業企業未來市場份額，從而確定企業未來市場進入機會的大小。4.創造未來市場需求機會的方法一個優秀的創業經營者，不僅要有卓越的捕捉和預測市場機會的能力，更要善于把握市場的發展變化趨勢，創造出有利于本企業發展的市場環境機會。這就要求創業者具有豐富的知識和超常的判斷力，以創造性的思維方式尋求創造新的市場機會，通過積極有效的引導，產生讓消費者喜歡的新創造出來的市場需求。創造未來市場需求機會主要有以下幾種方法。1)改變思維方式創造新的市場需求2)技術創新創造市場進入機會3)開發相關產品創造新市場機會

第四節市場機會的評估和檢驗

2.4.1市場進入機會的吸引力評估評估市場機會吸引力就是評估市場需求規模和機會的發展潛力等方面。1．市場需求規模評估市場需求規模評估主要是分析市場機會當前可提供需要滿足的市場需求總容量的大小，即分析市場機會產生的目標市場是否擁有足夠的消費者，形成的市場消費規模有多大，創業企業進入此目標市場后可能達到的最大市場份額有多大。一種產品或一項服務如果沒有足夠的市場容量，對創業企業來講肯定是不構成市場機會的。在預測市場需求時，主要考慮兩個變量：①愿意并有能力購買的潛在消費者數量；②愿意并有能力購買的潛在消費者的購買次數。市場規模等于上述兩個變量的乘積。通過市場容量的預測，如果市場容量足夠大，創業企業進入后能使自身獲取較高的盈利，對創業企業而言則顯然是一個機會，否則只有放棄。2．機會的發展潛力了解市場機會需求規模的發展趨勢及增長速度情況，看是否有比較大的潛在成長空間。如果潛在成長空間比較小，即使當前市場需求規模比較大，有時也要放棄，因為它不能支持創業企業的持續成長。但是，即便創業企業此次面臨的機會所提供的市場規模很小，利潤也不高，若其市場潛在規模或企業的市場份額有迅速增大的趨勢，則該市場機會仍對創業企業具有相當大的吸引力。2.4.2市場進入機會的可行性評估只有吸引力的市場機會并不一定是企業實際的發展良機，具有較大吸引力的市場機會必須同時具有較強的進入可行性才是對創業企業具有高價值的市場機會。創業企業必須通過一定方法評估市場進入機會的可行性。1.關鍵成功條件分析關鍵成功條件分析就是分析開發利用某市場機會而要求企業所具備的必要成功條件，這些條件包括創業企業的經營目標、經營戰略、市場定位、營銷策略、經營規模、資源狀況等內容，創業企業只有具備這些關鍵條件，才具有成功開發利用市場機會的可能性，如果創業企業不具備市場機會需要的這些成功條件，則只有放棄這種機會。一般說來，關鍵成功條件包括企業的多個方面，具體到不同行業和不同產品又有所不同。2.?SWOT分析法SWOT分析方法，即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基于創業企業自身的實力，對比競爭對手，并分析創業企業外部環境變化可能對創業企業帶來的機會與企業面臨的挑戰，進而制訂企業最佳戰略的方法。通過SWOT分析，可以幫助創業者和創業企業客觀評價企業自身以及存在市場機會的相關因素，把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方。SWOT分析實際上是對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析創業企業的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。1)優勢與劣勢分析(SW)企業的優勢和劣勢可以通過企業內部因素來進行評價，相對競爭對手，企業的內部因素可以表現在研發能力、資金實力、生產設備、工藝水平、產品性能和質量、銷售網絡、管理能力等方面。可以采用企業內部因素評價矩陣，通過加權計算定量分析企業的優劣勢。2)機會與威脅分析(OT)機會與威脅分析主要著眼于企業外部環境帶來的機會和威脅。外部環境發展趨勢分為兩大類：環境威脅和環境機會。環境威脅指的是環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。企業外部的不利因素包括新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等，這些都會影響企業目前的競爭地位。環境機會是指企業面臨的外部環境中對企業發展有利的因素，是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中發展壯大的企業將擁有競爭優勢。外部機會如政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。3)企業戰略選擇根據企業優勢劣勢分析和機會威脅分析，可以畫出SWOT分析表，并據此制訂企業所需采取的相應策略。SWOT分析表可劃分為四個組合，創業企業應根據不同的市場機會，采取不同的戰略。SO組合：企業擁有強大的內部優勢和眾多的機會，企業應利用自身資源優勢去贏得外部環境中的多種發展機會，采取增加投資、擴大生產、提高生產占有率的增長性戰略。ST組合：企業盡管具有較大的內部優勢，但面臨嚴峻的外部挑戰應采取多元化戰略，利用企業自身優勢去應對和化解外部環境中的威脅和不利變化，發揮優勢去降低威脅，如開展多元化經營，避免或降低外部威脅的打擊，從而分散風險尋找新的發展機會。WO組合：企業面臨外部機會，但自身內部缺乏條件，應采取扭轉性戰略，創造條件去抓住機會，使弱點趨于最小，機會趨于最大。但若經濟負擔過重，應放棄相應機會。WT組合：企業既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，市場機會最為不利，應采取防御性戰略，避開威脅，消除劣勢。一旦面對，應盡可能減少損失。2.4.3市場進入機會的綜合評估通過市場進入機會的吸引力評估和市場進入機會的可行性評估后，創業者或創業企業就可以對潛在進入市場作一個綜合的量化性評估，作為是否能進入一個新市場的重要參考因素。1.市場機會有哪些類型?又有哪些特征?2.識別創業市場機會的方法有哪些?3.如何對市場進入機會的吸引力進行評估？4.如何對市場進入機會的可行性進行評估？BCX公司是我國主要彩管生產企業之一，主要生產19、21、25和29英寸普通彩色顯像管，1999年產量約300萬只。隨著國內外彩電市場的變化，彩電市場競爭日益白熱化，1998年全國有彩管生產企業11家，彩管生產能力約5000萬只，實際產量3490萬只，約占全球產量2.4億只的14.5%。電視機生產企業利潤日益攤薄，電視機企業對彩管企業討價還價能力增強，彩管價格不斷下降；同時，大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開始出現，對彩管的需求正在發生變化。BCX公司利潤水平持續下降，面對市場變化，需要調整企業戰略。2000年BCX公司經過企業內外部環境分析，提出若干戰略供決策層選擇。其評價見表2.7。討論題：BCX公司應選擇什么企業戰略？為什么？第三章創業目標市場選擇第一節創業市場細分的意義與演進第二節創業市場細分第三節創業目標市場選擇第四節創業市場定位

重點提示

·市場細分要解決的問題。

·市場細分的程序。

·市場細分指標體系的確定。

·評估細分市場吸引力和選擇目標市場的基本內容。

·市場定位策略的種類。閱讀資料

周強：“建設一個上海大學生的門戶網站”上海對外貿易學院大三學生周強創辦了一家注冊資金達100萬元的公司，2010年7月16日，他的網站實體店在松江大學城園區內正式開張。周強創立的“大學城在線”兩個月前建立，網站包括學習、求職、娛樂、電子商城等幾大板塊，涵蓋了各種考試及學習資料的下載、復印，兼職、實習工作崗位的信息披露，筆記本電腦等電子產品的低價團購，為學生代買火車票等日常生活的各項服務。這位年輕的CEO一直在強調自己的企業觀：他的網站運行宗旨就是服務學生，所以他在提供上述服務時，除了收取少量的成本費用之外，是完全對同學免費開放的。而現在越來越多的松江大學城的學生開始登錄到這個網站。據統計，由建站時居全球500多萬位的瀏覽量到現在已上升至1萬多位，注冊會員更已經達到了幾萬人。“我想的是建設一個上海大學生的門戶網站。”周強告訴大家，“我首先是一個學生，堅決不會選擇輟學。尤其是我現在學的是法學行政管理，這對我將來公司的管理工作也是非常有幫助的。”周強表示，“目前公司是要吸引更多的學生訪問網站，擴大市場影響力，接受網站的服務，積攢人氣。當網站有了一批穩定而又忠誠的學生客戶群時，其市場潛力對廣大的商家而言是極具吸引力的，那時廣告的投放和資金贊助就是公司主要的盈利點。”(資料來源：/com/ysxd1688/news/itemid-409037.html)人們都知道商品交換雙方在追求不同的目的：企業要實現的是商品的價值，追求的是用商品換回足夠的貨幣；而消費者追求的是商品的使用價值，要實現的是用一定量的貨幣換回自己需要的商品。市場細分是現代市場營銷觀念的產物。它是指按照消費需求的差異性把某一產品(或服務)的整體市場劃分為不同的子市場的過程，主要解決如何區隔消費者的問題。市場定位則是要為企業和產品在消費者那里確定一個獨特的位置，因為生產同一種產品的競爭企業實在太多，而在網絡經濟時代消費者每天又要接受大量信息，如果企業或產品不具有一定獨特性，將很快被消費者遺忘，在其有實際需求時，消費者又只會考慮比較熟悉的品牌或產品。因此，市場定位就是要在企業和消費者之間搭起溝通的橋梁，讓消費者在適當時刻會自然想到企業和產品。

第一節創業市場細分的意義與演進

3.1.1創業市場細分的意義(1)市場細分是創業企業營銷成敗的關鍵。創業企業開展市場細分的原因在于：①市場行為的差異性及由此決定的購買者動機和行為的差異性。市場需求的差異性取決于社會生產力的發展水平、市場商品供應的豐富程度以及消費者的收入水平。②市場需求的相似性。從整體上看，人們的消費需要是千差萬別的，然而在這種差別之中也包含著某種共性。③買方市場的形成。由于現代市場經濟的高度發展，買方市場的全面形成和賣方之間市場競爭的日益激化，有厚利可圖的市場越來越少，企業只有依靠市場細分來發掘未滿足的市場需要，尋求有吸引力的、符合自己目標和資源的營銷機會，才能在市場競爭中取勝。(2)開展市場細分是創業企業營銷必需的第一步。①有利于企業發現新的市場機會，選擇新的目標市場。②有利于鞏固現有的市場陣地。③有利于企業的產品適銷對路。④有利于企業制訂適當的營銷戰略和策略，把有限的資源集中用在目標市場上，以取得最好的經濟效益。3.1.2創業市場細分的演進回顧營銷的歷程可以發現在差異化上表現出四個階段。1.大眾化營銷在大眾化營銷中，賣主大量生產、銷售單一產品，追求的是規模經濟。由于學習曲線的存在，很多企業確實靠規模走上了行業的巔峰。2.細分營銷細分營銷認識到不同消費者的購買欲望、購買實力、購買態度、購買習慣上是不同的，但企業不會為每一個消費者量身定做產品，于是就利用不同的指標把消費者劃分為不同的群體，雖然個體需求不同，但群體內消費者的需求類似。細分營銷和大眾化營銷相比，公司能以適