如何進行行業研究——以幼教產業為例2016

和君集團1目錄當我們談行業研究，我們在談什么？行業研究基本方法和框架一個具體行業的從初識到洞見行業研究的幾點認識21、發現產業變遷的規律1814628.661、發現產業變遷的規律——百年道瓊斯指數典型藍籌股紐約交易所當時最重要的11只上市股票有9只是鐵路股1900二戰 1970通用汽車、福特汽車、?？松梨诓沅撹F、卡耐基鋼鐵、通用電器1990IBM、通用電器通用汽車、美國運通鋼鐵、石油、汽車鐵路，電報，電話航空航天、新材料、計算機微電子、電信、金融、傳媒花旗銀行、微軟、惠普、google百年道瓊斯指數和產業躍遷圖2、認知公司的發展階段，確定企業戰略初創：行業萌芽，集中度很低；規模化：公司開始發展壯大，行業兼并重組開始出現，但集中度依然很低；集聚：兼并重組成為行業發展的主要特征；平衡和聯盟：市場基本穩定，行業高度集中。2、認知公司的發展階段，確定企業戰略在產業整合的過程中，將不無例外出現上圖描述的現象在經濟全球化的過程中，整合的浪潮將義無反顧地席卷各個產業長期的勝利永遠屬于那些擁有長期規劃的管理者面對不可阻擋的整合浪潮，只有沿著產業演進曲線發展才是企業成功的戰略3、篩選合適的商業模式和投資標的擬收購對象須采取措施經營不善者必須進行徹底變革，因為收購目標的收入增長和價值增長均低于平均水平，風險很大簡單增長者利潤尋找者由于這些目標公司已經具有成長基礎，在收購價格適當的情況下，管理層不需要花費過多的精力價值增長者該類公司是最好的戰略性收購目標，但收購價格昂貴，需要較高的風險控制能力資料來源：James

McGrath,

FritzKroeger等，《價值增長者》，McGraw-Hill，2001年目錄當我們談行業研究，我們在談什么？行業研究基本方法和框架一個具體行業的從初識到洞見行業研究的幾點認識8行業研究的基本方法行業研究基本方法歷史資料研究：1、文獻、google、研究報告；2、數據庫；3、行業年鑒、協會、官方統計數據等；……9調查研究：1、專家訪談；2、實地調研；3、問卷調研；4、二手資料；5、……歸納演繹：1、自建模型估算；2、邏輯推導；……比較研究：1、國內外對比；2、上市公司對比；3、代表公司比較；4、歷史比較；……行業研究的基本框架行業研究所涉及的命題首先需要搞清楚行業定義與界定，這個行業到底是什么，行業定義是高度概括的。比如，物聯網行業。行業界定行業分類行業的具體內涵，基本所有的行業都可以根據不同的標準進行分類。比如研究發電行業。行業演變研究行業一定知道該行業當初產生的淵源，是為滿足社會哪一方面的需求而生，需要進一步研究行業發展過程中，經歷了哪些階段，行業供需發生了哪些變化。比如，體檢行業。10行業研究的基本框架行業研究所涉及的命題行業周期可以分為：增長型行業：行業的運行狀態與經濟活動總水平的周期及波動并不密切相關，這些行業的增長主要依靠技術進步、新產品推出及更加優質的服務產生等，從而使該行業呈現持續的增長態勢；比如：互聯網。防守型行業：這類行業運動狀態存在是因為行業的產品需求相對穩定，需求彈性小，經濟周期處于衰退階段對這種行業的影響也較?。槐热纾横t藥、消費品。周期型行業：周期型行業的運動狀態與經濟周期密切相關，這些行業往往屬于傳統行業；當經濟上升時，對這些行業相關產品的購買相應增加；如電力、煤炭、鋼材、水泥等行業都屬于周期型行業，與國民經濟周期直接相關。行業周期11行業研究的基本框架行業研究所涉及的命題產業鏈分析：比如光伏發電產業：價值鏈分析：各個環節在整個鏈條的盈利水平：行業概況12行業研究的基本框架行業研究所涉及的命題政策監管該行業的主管部門是哪些？其中對該行業最具有監管是的是哪個部門？影響該行業發展的主要政策/規范/標準有哪些？重要的法律法規都有哪些？比如：環保、奶粉、體育市場分析市場容量：市場空間；市場細分：細分領域供需狀況：供給和需求充裕的程度；比如：白酒產業競爭情況競爭格局：CR3、CR5、CR10；盈利水平：行業毛利率高低及走勢可以充分說明該行業競爭狀況變化；主要競爭者：波特五力競爭模型；比如：生活用紙行業。13行業研究的基本框架行業研究所涉及的命題技術發展縱覽國內外該行業技術發展現狀，發展動態，研究行業技術發展路徑與方向：例如：免疫細胞治療；商業模式商業模式參考模型主要九個要素：價值主張；消費者目標群體；分銷渠道；客戶關系；價值配置；核心能力；合伙伙伴網絡；成本結構；收入模式等。根據行業商業模式研究總結出行業發展模式類型以及代表性企業。比如：酒水零售；14行業研究的基本框架行業研究所涉及的命題關鍵成功要素與技術相關成功因素：主要有技術研究能力；在產品工藝和制造過程中進行有創造性改進的能力；產品革新能力等。與制造相關的關鍵成功因素：主要有低成本生產效率；固定資產很高的利用率；低成本的生產工廠定位；能供獲得足夠的熟練勞動力等。15與分銷相關的關鍵成功因素：主要有強大的批發分銷商/特約經銷商網絡；通過互聯網建立起來電子化的分銷能力等。與市場營銷相關的關鍵成功因素：主要有快速準確的技術支持；禮貌的客戶服務；準確地滿足客戶訂單；產品線和可供選擇的產品很寬等。其它關鍵成功因素：比如公司形象/聲譽；總成本很低；便利的選址；公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態度和善可親；專利保護等。比如：酒水電商。行業研究的基本框架行業研究所涉及的命題行業趨勢關鍵驅動因素：產品革新：重新實現行業的增長，比如攝像頭。技術創新：技術進步可以大大改變一個行業的結構，比如LED顯示。營銷革新：廠商是否能成功地引入產品銷售的新方式，比如消費品（機器人）。大廠商的進入或退出：比如去IOE。技術秘密的轉移擴散：當某項專有的技術秘密被轉移或擴散出去之后，行業中的競爭態勢會發生巨大的變化，比如電飯鍋。政府政策、法規的變化：政府政策和相關法規的變化會給行業的經營環境帶來重大的變化，比如體育產業。16……行業研究的基本框架行業界定行業分類行業演變行業周期行業概況政策監管市場分析技術發展商業模式關鍵因素驅動因素短期趨勢中期趨勢長期趨勢行業研究基本框架歷史現狀未來17競爭狀況目錄當我們談行業研究，我們在談什么？行業研究基本方法和框架一個具體行業的從初識到洞見初識：宏觀背景和環境求索：行業發展的根本邏輯洞見：機會和價值在何處行業研究的幾點認識18行業印象19看歷史——中國學前教育產業發展概況1、建國-80年代初學前教育啟蒙2、80年代初-20世紀末國退民進3、2000-2010年民辦蓬勃發展4、2010年后-多元化市場國外先進教育理念流入中國；國家教育體制改革，民辦幼兒園逐步發展壯大國家教育改革重心在“普九”與“高校擴招”，忽視了對學前教育行業的投入與關注；國辦幼兒園力量在迅速減弱0-6歲教育新模式不斷出新，以西方拿來主義為主，親子教育、月子中心、幼兒園、網絡教育、家庭教育……市場一片繁榮；民辦學前教育力量迅速壯大國務院發布一系列振興學前教育計劃與方案，要求各地加大學前教育投入；公立幼兒園體系在逐步回升市場呈現多元化結構：嬰幼一體化；早期教育-幼兒園-家庭教育；公立體系-私立體系并存；跨界趨勢明顯；市場迎來學前大消費時代各地多為集體興辦幼兒園，教育啟蒙階段，多為保育需求；福利性198019502000200820112014看宏觀，查數據——行業需求不斷增長0215001000150020002500300019781979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015近30年人口出生情況（單位：萬人）1984-1990年，是近30年人口出生率的高峰，也就是“80后”，這群人，正是當前社會的主力；并且，都該生孩子了。研究方法：WIND、國家統計局、bloomberg等行業數據庫；券商分析報告等。中國城鎮化率和人均GDP的增長為行業帶來巨大的發展動力586471758189

106131147170209233252290354459618771894982103910951203132

14401616189221772536310736553973467855166062664471520100020003000400050006000700080007477010203040506019781979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015過去30年人均GDP和城鎮化率走勢人均GDP（單位：萬美元） 城鎮化率（%）研究方法：WIND、國家統計局、bloomberg等行業數據庫；券商分析報告等。22全國幼兒園和在校生人數近年呈現持續增長0500100015002000250030003500400045000510152025全國幼兒園數量和在校生人數趨勢在校生（單位：萬）幼兒園數量（單位：萬）1994年以后，在校生和幼兒園數量明顯下降，主要因素是人口；2000年以后，人口出生率基本穩定，在校人數和幼兒園數量呈現明顯的增長，且幼兒園的增長數量滯后于幼兒園數量的增長，則是因為城鎮化率和人均GDP提升背景下，入園率的提高。我們即將迎來的，是一個人口出生率返潮，加人均GDP破8000美元雙重效應疊加的爆發市場。23測空間——至少3000億級別的行業空間市場規模3500億以上0-3歲早教市場3-6歲幼教市場每年1500-1600萬的新生兒人口，3年5000萬；中國城鎮化率已經超過50%，城市中、高檔家庭收入比例持續增加城市家庭用于子女消費占家庭總消費的30%以上，其中教育消費隨著年齡的增加占比越大(50%)測算，每個月花費300元在0-3歲的教育上；在園人數4050萬，公辦幼兒園2014萬人、民辦幼兒園2035萬人據保守測算15年中國3-6歲適齡入園人數為5715萬人15年幼兒園算：公辦幼兒園平均收費300元/月；民辦幼兒園平均收費800元/月幼兒園市場規模合計為：3500億元0-3歲早教：1500億、年復合增長15% 3-6歲幼教：2000億，年復合增長25%參考：中國電影行業500億，手機5000億，白酒行業2200億。研究方法：自建模型測算。看格局——行業里都有誰行業中最具代表性的品牌，前6名，加起來不足3200所，覆蓋人數不足38.4萬，園所行業CR6=1.5%，幼兒數量CR6=0.64%。名稱數量在園兒童（粗算幼兒園紅纓教育1200多所14.4萬紅黃藍300多所3.6萬博苑教育800多所9.6萬小太陽近600所7.2萬金色搖籃100多所1.2萬馬榮教育200多所2.4萬合計3200所38.4萬）CR6,1.52%其他,98.48%CR6,0.64%其他,99.36%早教行業更是品牌林立，市場集中度更低。金寶貝、天才寶貝、紅黃藍、東方愛嬰、新愛嬰、創意寶貝、美吉姆、酷貝拉、比如世界、藍天城等。研究方法：行業訪談。幼兒園數量集中度幼兒園在園兒童集中度看政策——政策有何傾向？法律條例中華人民共和國民辦教育促進法中華人民共和國民辦教育法實施條例中小學幼兒園安全管理辦法幼兒園管理條例教師資格條例學生傷害事故處理辦法托兒所幼兒園衛生保健管理辦法2012年初，國家發改委、教育部、財政部聯合印發的《幼兒園收費管理暫行辦法》意見綱要國家中長期教育改革與規劃綱要（

2010-2020年）兒童發展綱要（2010-2020年）國務院關于當前發展學前教育的若干意見（國十條）關于2011年治理教育亂收費規范教育收費工作的實施意見關于進一步加強家長學校工作的指導意見地方法規北京市中長期教育改革和發展規劃綱要北京市舉辦小規模幼兒園暫行規定湖南省關于加快幼兒教育改革與發展的意見山東省幼兒園基本辦園條件標準(試行)山東出臺中小學幼兒園安全管理辦法江西托兒所幼兒園衛生保健管理實施細則出臺看政策——政策有何傾向？27對學前教育的重視度加強，未來幾年學前教育普及率將大幅提高鼓勵社會力量以多種形式舉辦幼兒園，引導和支持民辦幼兒園提供普惠性服務對早教市場的政策仍屬于空白期指標單位2009年2015年2020年幼兒在園人數萬人265834004000學前一年毛入園率%748595學前兩年毛入園率%657080學前三年毛入園率%506070教育事業發展目標——《國家中長期教育改革與規劃綱要（

2010-2020年）》目錄當我們談行業研究，我們在談什么？行業研究基本方法和框架一個具體行業的從初識到洞見初識：宏觀背景和環境求索：行業發展的根本邏輯洞見：機會和價值在何處行業研究的幾點認識28中觀視角：幼兒教育行業商業模式分類——（幼兒園）特點：只做直營，拒絕加盟優勢：便于標準化復制、貫徹系統教育理念；利于異地擴張經營；利于品牌形象的推廣難點：對資金需求量大；需要建立高效管控、服務網絡；需要大量支撐分校擴張的管理和教師隊伍代表機構：伊頓直營型特點：不做或少量經營直營園，以加盟為主要擴張方式；在加盟網絡銷售教材、教具等優勢：快速實現市場擴張，占領市場難點：各加盟園難以實現標準化經營；內部網絡松散、管理風險系數較高；需要完善的加盟服務體系支撐代表機構：

紅纓加盟型特點：重視直營園建設，并大力擴張加盟網絡優勢：直營園具有研發、實驗和示范基地作用，通過直營帶動加盟；便于人才培養；儲備大量可納入直營體系的后備園難點：對資金要求量高；需要系統的教師培養體系、信息管理體系和科研體系支撐直營和加盟系統發展代表機構：紅黃藍綜合型特點：建立強大的區域服務網絡，為幼兒園提供教材、裝備、培訓和管理顧問服務優勢：適應政策變化和幼兒教育機構的發展需要；快速占領市場；轉型容易難點：需要全面組建各專業領域服務隊伍；需要高效的綜合服務體系配合；建立覆蓋全國的銷售及服務網絡代表企業：

億童服務型中觀視角：幼兒教育行業商業模式分類——（早教中心）類別代表品牌特點不足政府合作類初樂園社區指導站、計生委渠道等與政府相關部門合作受行政制約、發展速度、規模有限，服務質量不高；幼教類幼兒園（招收3歲以下）教育、管理經驗豐富，具備一定規模；環境不符合0-3歲養育需求；受政策限制、服務簡單；社區托管類優幼家、哈培、能量娃、七彩寶屋等社區托管機構；具備一定養育管理經驗；根植社區，靠口碑營銷；剛性需求散亂弱差；教育理念原始、無品牌系統支持；Mall親子類美吉姆、金寶貝、東方愛嬰、天才寶貝、迎合家長心理，注重兒童情感體驗；商業模式成熟；利潤相對較高重游戲輕教育，核心教育理念并不突出、大型商圈，遠離社區；游戲體驗類悠游堂、比如世界、藍天城、家盒子、翻斗樂；實力強、類型全、規模大；用戶體驗度高；數量少距離遠；游戲導向，功能單一，解決單維度需求；早教細分市場活躍，格局混亂。市場需要一種提供系統性、全面性、連續性成長解決方案，并能滿足多功能育兒需求的整合型專業早教服務模式。把握產業趨勢，創新市場需求和體現專業特色的商業模式，將可以占據0-3歲早教市場的制高點。產品內核——教育到底在教什么？其他：瑞吉歐、銀行街、貴族教育、多元智能、雙語……女性學前教育家——瑪麗亞·蒙臺梭利；三次提名諾貝爾和平獎候選人；戰后兒童的心理恢復；幫助兒童建立健全的人格；培養兒童的自主能力；主張尊重兒童，幫助兒童形成健全人格；構建環境，在“環境”“導師”和“材料”三位一體下：導師引導兒童自主活動。1919年魯道夫·施泰納創辦于德國；研究人的智慧、人類以及宇宙萬物之間的關系，探索通往精神領域的知識途徑；重視兒童生活的節奏韻律和秩序，以及教學內容與生命之間的有機聯系，帶有一定的神秘主義色彩；程躍博士從六嬰跟蹤到百嬰跟蹤，到萬嬰跟蹤，提煉出的兒童潛能發展理論；因教育才，在兒童發育的關鍵敏感期充分發掘兒童的潛力。反對“因材施教”，提出“因教育才”；讓兒童在語言、體育、音樂等方面全方位發展。理論流派創立背景教育目標教育特色蒙臺梭利華德福潛能發展心理學31市場結構——市場是如何分布的？適齡兒童（萬）園均兒童（萬）園所數量（萬）一線城市314.292201.43二線城市942.861805.24三線城市1885.7113014.51縣城及農村2357.1411021.43二線城市：約5.24萬家三線城市：約14.51萬家縣城及農村：約21.4萬家特點：供不應求，收費偏貴，教學內容百花齊放；特點：經營良好，收費中等偏高，教學內容豐富多樣；特點：經營存在壓力，收費中等，教學內容相對匱乏；特點：經營壓力較大，教學內容匱乏，管理難度大；32一線城市：約1.43萬家商業內核——解剖這支麻雀[類別名稱],[值]日常維護修理,

6.38%

幼兒伙食,8.14%租賃費,4.88%[類別名稱],[值]從幼兒園的財務分析剖析商業模式：人員費用占據了幼兒園成本的一半；初步可以認為這是一個人力密集型的輕資產行業；商業邏輯：如果我能搞定人，就可以搞定這個行業最大的核心。房租占據了相當權重，場地是最核心的資源；同時，開幼兒園不一定需要重資產，輕資產租賃即可；33商業內核——解剖這支麻雀34基于成本費用結構，構建一個典型的幼兒園商業模型：第一年第二年第三年第四年滿園率40%65%80%100%收入80130160200成本費用人員608090100伙食10162022房租20202020其他10131518利潤-2011540一個典型的幼兒園模型：1、200個孩子，1000元/月；2、場地20萬/年，首期裝修和硬件投資150萬；結論1：正常情況下利潤率20-30%，ROE

30%左右，順利運營的話4-5年可以收回成本;結論2：如果我能快速的提升滿園率，投資回報周期會大幅縮短——規?；怯袃瀯莸模唤Y論3：現金流超級好，而且很穩定，是典型的先付費后服務的模式——能做什么？政策剖析——行業迎來制度紅利民辦學校營利性民辦學校非營利性民辦學校要求合理回報不要求合理回報適用于《民辦教育促進法》，民辦非企業法人（民非）出資人不因出資而對出資建立的公益性組織享有所有權；不得以營利為目的，不得對公益性組織的盈余進行個人分配；在公益性組織終止時，對于公益性組織清償債務后的剩余財產，原出資人不得收回，必須繼續用于公益事業；其產權公有，所以無股東會概念，但有“舉辦人”概念，同時需要組建董事會/理事會或相應決策機構，行使決策權；都要求提取固定比例的學校發展基金，類似于企業公積金。工商行政管理部門登記注冊，企業性質；適用于《公司法》，有健全的公司治理結構?？梢詮膶W校的經營利潤中提取一定比例的利潤作為回報，但是需繳納所得稅；依據《營業稅暫行條例實施細則》《民辦教育促進法》《公益事業捐贈法》，不要求合理回報的民辦學校免征營業稅和個人所得稅；每年需提取固定比例的發展基金，金額最少為學校年度凈資產增加額的25%。35目錄當我們談行業研究，我們在談什么？行業研究基本方法和框架一個具體行業的從初識到洞見初識：宏觀背景和環境求索：行業發展的根本邏輯洞見：機會和價值在何處行業研究的幾點認識36學前教育行業發展的核心結論1、在人口和人均收入雙升的背景下，產業空間巨大；2、幼教產業在國內的發展尚處于起步階段，管理水平有限，提升空間很大；3、當前最大的矛盾是社會日益增長的教育需求與優質教育資源缺乏之間的矛盾；4、各類教育機構蓬勃發展，理念、模式百花齊放，相對難以標準化；5、幼兒園行業單體園商業模型穩固，具有很好的盈利能力和現金流；6、教育行業資產證券化大潮即將到來，幼教必是行業風口；1、整合機會：行業高度分散，至今沒有巨頭產生，由于政策的壁壘，長期將資本屏蔽在外，可以說是一片整合的處女地；2、提升機會：行業管理水平普遍比較低下，行業目前整體處于需求過剩，但缺乏有效供給的階段，對幼兒園進行行業提升機會巨大；3、升級機會：兒童消費市場是一個萬億級的市場，以幼兒教育為入口，通過商業模式整合升級，可以撬開一個萬億級市場的大門?，F狀和空間行業機會3-6歲幼兒園領域（平臺基礎）0-3歲早教領域家庭教育領域1、從幼兒園教育，到幼兒教育1、非剛性需求；產業鏈話語權有限，盈利能力較弱；2、政策影響系數低，可工商注冊；3、如果實現標準化、規模化擴張，同時控制成本，將會有巨大機會；1、最大的一塊蛋糕等待開啟；2、目前市場無成熟模式；（孩子產品類-巧虎；家長產品類-家長課堂以及社區媒體，寶寶樹、搖籃網；互聯網工具類：兒童APP）3、難度：話語權-信任；流量與渠道；觀念與接收度（不愿意付費）1、剛需，盈利能力最強；2、供給太弱，管理提升、規模化和高端內容的提供。3、政策紅利即將釋放，行業即將迎來更多機會。2、從幼兒教育，到幼兒消費教育培訓屬性特點：心智模式導入、粘合度強、多頻次重復消費（孩子年齡越小，教育屬性與其他需求屬性結合的越緊密，越容易產生共振）未來展望：教育（體驗式教育）+玩具；教育+傳媒、數字出版、游戲（奧飛、互動娛樂、寶寶樹模式）；教育+金融；教育+醫療；3、從線下園所，到線上社群

家長端產品與服務1、家園共育（校訊通）2、母嬰在線網站及社區（寶寶樹等）3、父母課堂（在線教育、線下教育）4、入戶指導咨詢服務（新興產業，育嬰師等）5、園所教育培訓

孩子端產品與服務1、家庭用教育產品（巧虎、竹兜、米卡等；國外桌游等）2、移動/互聯網模式的APP應用（娛樂與游戲類）：貝瓦、鐵皮人、淘米等3、專業類學習工具與體驗式課件，語言、音樂等重點：1、互聯網技術提供了手段，可以同時管理大量的垂直人群；2、幼兒園解決了人群的粘性、信任感問題；3、互聯網企業進不來，教育企業出不去，打通互聯網+教育能量無窮。從一個互聯網項目的投資看行業的