-2023-出海東南亞報告ReportonGoingOverseastoSoutheastAsiaCopyrightreservedtoEqualOcean,January20232EqualOcean上線于2018年11月，是一家專注于服務中國企業全球化和繳針對中國做全球化的客戶，EqualOcean提供海外市場和行繳OURSERVICEGlobalizationstrategyOverseasmarketresearchInternationalmakeupphotoOverseasrelationshipnetworkoo3REPORTTEAM彭瀛pengying@張梁雪子xuezi@黃淵普yuan@oo4CONTENTSCONTENTSPARTolPART02PART03PART04PART05PART06PART07oo5Peo6“出海”已經成為時代發展的必然趨勢，對于中國企業而言，出海全球勢在必行。當前，世界正處于大發展大變革大調整時期，經濟全球化在曲折中繼續前進，開展國際經貿合作面臨重要機遇。同時，世界百年未有之大變局正加速演進，新一輪科技革命和產業變革帶來的競爭日趨激烈，氣候變化、疫情防控等全球性問題對人類社會帶來前所未有的影響，國際經貿合作日趨復雜。綜合國內外環境變化，我國發展仍然處于重要戰略機遇期。2021年，中國對外直接投資流量1788.2億美元，比上年增長16.3%，連續十年位列全球前三，對外投資大國地位穩固。我國在全球直接投資中的影響力不斷擴大，致力于建設更高水平開放型經濟新體制。中國企業積極發展對外投資合作，應把握國際格局發展戰略態勢，有效利用境外市場資源，統籌國內和國際，積極開展國際合作和競爭，趨利避害，實現可持續發展，為全球經濟復蘇注入中國活力。東南亞（SEA）人口條件優越，投資環境良好，經濟增長加快，近年來已成為中國企業出海的熱門地，也正逐漸成為全球品牌搶占的增量市場。數據顯示，中國出海品牌遍布最集中的國家/地區排名前25中，東南亞地區就有4個，分別是新加坡、印尼、菲律賓和馬來西亞。其中，新加坡作為東南亞的金融中心，連接全球與東南亞市場的門戶，正在成為中國企業出海的新熱點。為更好地幫助企業了解和熟悉東南亞營商環境，有效防范化解包括新冠肺炎疫情在內的各類風險，EqualOcean發布本篇《2023出海東南亞報告》（以下簡稱報告）。《報告》全面、客觀地反映東南亞地區宏觀經濟形勢、經貿政策、營商環境等出海企業關心的事項。《報告》將通過采取問卷調研、訪談等形式，與部分企業代表、機構及行業專家進行深入交流，獲得相關一手信息和數據。并對東南亞市場進行趨勢預判。EqualOcean將立足新發展階段、貫徹新發展理念、服務構建新發展格局，更加精準有效地為出海企業提供優質信息服務，助力企業走出去行穩致遠。oo7淡馬錫中國區主席吳亦兵“過去在中國看到的趨勢和累積的經驗可以在投資東南亞市場時借鑒。近年來，東南亞基本面發展穩健，豐富的人口紅利吸引了產業鏈和供應鏈的遷入。同時，中等收入群體不斷擴大，帶動了消費增長和升級。”啟明創投創始主管合伙人鄺子平“中國的企業在出海，啟明創投作為一家在醫療健康、科技及消費領域活躍的基金，被投企業中有越來越多的中國創始團隊，第一站就是東南亞市場，所以必須要到這邊來。”戈壁創投創始合伙人曹嘉泰輕，這里的市場還是很大的，人口密度也足夠高，我到了東南亞之后才發現這里的機會是那么廣闊。”ATMCapital投資合伙人梁民俊“東南亞是中國數字經濟“一帶一路”的第一站，中國所以數字經濟企業要想獲得新的發展機會，想出海，強烈建議從東南亞開始。”eo8出海東南亞背景分析BackgroundAnalysisinGoingtoSoutheastAeo9國內背景Domesticbackground國家政策大力支持出海2020-2022中國出海相關政策（部分）時間名稱2020.03《關于提高部分產品出口退稅率的公告》2020.04《關于當前更好服務穩外貿工作的通知》2020.06《關于開展跨境電子商務企業對企業出口監管試點的公告》2020.08《關于進一步做好穩外貿穩外資工作意見》2020.112020-2022中國出海相關政策（部分）時間名稱2020.03《關于提高部分產品出口退稅率的公告》2020.04《關于當前更好服務穩外貿工作的通知》2020.06《關于開展跨境電子商務企業對企業出口監管試點的公告》2020.08《關于進一步做好穩外貿穩外資工作意見》2020.11《關于推進對外貿易創新發展的實施意見》2020.12《2021年關稅調整方案》2021.03《關于進一步發揮出口信用保險作用加快商務高質量發展的通知》2021.03《關于擴大跨境電商零售進口試點、嚴格落實監管要求的通知》2021.03《關于開展全國供應鏈創新與應用示范創建工作的通知》2021.05《商品市場優化升級專項行動計劃（2021-2025）》2021.10《關于印發?十四五?電子商務發展規劃的通知》2022.01《關于做好跨周期調節進一步穩外貿的意見》2022.09《支持外貿穩定發展若干政策措施》其中，國策出海政策包括但不限于：1、融資便利化。通過跨境貿易結算、外匯存放、境外投資、外債申請，使企業融資更加方便。2、政策安排優化。政府為中國企業進行海外投資、參股或收購提供優惠的政策安排。3、資金支持加強。政府機構推出了一系列資金支持措施，以幫助中國企業獲得海外投資資金。4、免稅優惠實施。政府出臺更多的出口免稅優惠政策，減少中國企業在出口時所面臨的稅負。中國出海政策對于中國品牌出海及在海外市場的競爭力具有重要意義。它可以改善中國企業向海外市場拓展的條件，給中國品牌拓展海外市場提供有力支持，同時也為中國企業拓寬融資渠道，提高市場影響力、增強中國企業在海外市場競爭力提供可能。 資料來源：國務院，商務部等，EqualOceananalysiseo國內背景Domesticbackground國際經貿關系持續深化2022年1月1日，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式生效，與十四國達成投資合作，其中包括東南亞六國。近年來，中國不斷深化國際經貿關系，積極簽署同世界各個國家和地區的自貿協定，這為中國企業揚帆出海也奠定了寶貴的基礎。入世20多年來，我國的自貿“朋友圈”不斷擴大，自貿協定內容日益豐富，水平不斷提升，立足周邊、輻射“一帶一路”、面向全球的高標準自貿區網絡初步形成。截至目前，我國已與26個國家和地區簽署了19個自貿協定，自貿伙伴覆蓋亞洲、大洋洲、拉丁美洲、歐洲和非洲。我國與自貿伙伴的貿易額占外貿總額35%左右。通過自貿協定，中國品牌可以更方便地進入其他國家，從而擴大市場，降低品牌進入其他市場的成本，提高進入其他國家的品牌識別率，實現全球化組織。自貿協定還為中國品牌出海提供了更廣闊的市場，更好的商業機會，更大的地緣優勢，使中國品牌能夠把握全球經濟格局未來變化，以搶占市場制高點。 資料來源：世貿組織，商務部，EqualOceananalysisooDomesticbackgroundDomesticbackground“人才紅利”時代的到來2023-2031年中國總人口和總和生育率預測年份總人口（單位：千人）總和生育率20231,425,8491.1920241,425,4931.2120251,424,8641.2120261,423,9002023-2031年中國總人口和總和生育率預測年份總人口（單位：千人）總和生育率20231,425,8491.1920241,425,4931.2120251,424,8641.2120261,423,9001.2320271,422,6111.2420281,421,0071.2520291,419,0841.2620301,416,8661.2720311,414,3461.2820321,411,5461.2920331,408,4801.320341,405,1411.320351,401,4891.31伴隨著預期壽命增加、生育率下降，將加劇中國人口老齡化，人口紅利逐漸減弱。事實上，勞動力人口雖然持續減少，但其所產出的經濟效益已經發生變化，我國正在由“人口紅利”轉向“人才紅利”，人口質量穩步提升，受教育程度明顯提升，同時帶動國家研發投入不斷增加。從出海角度來看，人才紅利可以提升企業的全球競爭力，能夠幫助企業更好地、更有效地發展全球業務，從而拓展出海領域的市場。國內的人才紅利，還可以為企業提供更好的員工素質和技術能力，加速企業展開新興市場和領域的業務合作。全國R&D經費占GDP比重.2.41%..2.41%.2.4%2.4%2.3%2.24%2.2%2.10%2.12%2.14%2.0%1.9%201620172018201920202021 資料來源：聯合國，國家統計局，EqualOceananalysisooDomesticbackgroundDomesticbackground供應鏈優勢助力企業揚帆出海?中國制造業供應鏈規模龐大：中國制造業增加值連續12年位居全球第一，相當于美、德、日三國之和，在全球占有絕對優勢，印度、越南等其他國家在短期內無法超越。據不完全統計，中國有220多種工業產品的產量位居全球第一。?世界各國對中國供應鏈高度依賴:在全球186個國家和地區中，33個國家的第一大出口目的地是中國，65個國家的第一大進口來源地是中國。2003-2021年，中國貨物出口規模由0.45萬億美元增加至3.36萬億美元，占全球出口的比重由4.7%上升至15.1%。?供應鏈基礎設施建設全球領先：長期以來，中國在基礎設施建設上的投入巨大，一方面，傳統基礎設施建設成效顯著，高速鐵路總里程超過3.6萬公里，高速公路通車里程15萬公里，位居世界第1位。另一方面，新型基礎設施建設持續發力，截至2021年，建成開通5G基站超過130萬個，5G網絡已覆蓋全國所有地級市城區。?國際物流供應鏈優勢持續增強：國際物流是中國供應鏈發展的重要支撐。近年來中國國際物流能力不斷提升，一方面，海運運輸能力持續增強。全球港口貨物吞吐量、集裝箱吞吐量前10名的港口當中，中國分別占了8席和7席。另一方面，中歐班列成為全球供應鏈重要保障。?數字化轉型優勢正在形成：近年來，在全球供應鏈數字化轉型過程中，中國制造業數字化轉型呈現出加快發展的態勢，新一代信息技術，包括5G、大數據、云計算、人工智能加速向制造業融合滲透，擁有大型工業互聯網平臺超過150家，平臺服務的工業企業超過160萬家。 資料來源：商務部，中國日報，EqualOceananalysisooForeignbackground東南亞背景《互聯網呈現高速發展態勢2021年東南亞互聯網滲透率89.9%89.9%81.2%81.2%79.8%79.8%71.7%71.7%67.7%67.7%東南亞國家的互聯網發展狀況有所不同，但總體而言，東南亞的互聯網呈現高速發展的態勢。數據顯示，東南亞地區共擁有約4.6億的互聯網用戶，與2019年相比增加了1億。東南亞國家的互聯網用戶普遍呈上升趨勢，尤其是新興的經濟體如印度尼西亞、菲律賓、泰國、馬來西亞等，其互聯網用戶迅速增多，使東南亞國家無縫地連接到全球科技新起點。對于中國企業出海到東南亞而言：一方面，隨著東南亞及其鄰國的互聯網用戶增加，東南亞市場的消費者群體也隨之增加，可以為中國企業出海提供更多機會;另一方面，東南亞互聯網技術水平也在不斷提高，可以提高中國企業出海時的效率，為中國企業拓展市場提供更大的可能性。2019-2021年東南亞互聯網用戶規模440M360M 資料來源：《e-ConomySEA2022》，EqualOceananalysisooForeignbackground東南亞背景《人口基數大年輕化潛力釋放東南亞總人口達6.78億，其中人口過億的國家有2個，人口數量在1千萬-1億的國家有5個，越南人口9856萬，即將進入過億人口國家。從人口年齡來看，無論才年齡段還是年齡中位數來看，東南亞總體仍是呈現“年輕化”的狀態。對于中國企業出海而言，東南亞龐大的人口基數為中國企業帶來了足夠的人口紅利。人口結構的年輕化，也讓當地市場更樂于接受中國品牌以及文娛作品的輸出。因此，出海東南亞的機會并不僅限于跨境電商，如影視、音樂、二次元、國漫等文化領域的產品與服務，也在東南亞市場開始揚帆起航。2022年東南亞各國人口數量（百萬）277.7111.898.670.055.033.05.90.52022年東南亞人口年齡結構2022年東南亞人口年齡結構2022年東南亞人口年齡中位數4540353015-2425-4445-64353015-2425-4445-6465以上252027%17%27%17%印尼菲律賓越南泰國緬甸馬來西亞柬埔寨老撾新加坡東帝汶文萊印尼菲律賓越南泰國緬甸馬來西亞柬埔寨老撾新加坡東帝汶文萊 資料來源：Datareportal，EqualOceananalysisooForeignbackground東南亞背景《數字經濟帶來增長新動能近年來，東南亞地區的數字經濟行業迅速發展，數字經濟滲透進了東南亞社會的方方面面，為東南亞帶來了增長新動能。根據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合公布的《2022年東南亞數字經濟報告》中顯示，盡管在全球經濟面臨阻力的大環境下，2022年東南亞數字經濟的商品交易總額（GMV）有望接近2000億美元，較上年增長20%；預計到2025年將達到3300億美元，2030年將達到6000億~1萬億美元。從細分領域來看，電子商務的市場規模最大，2022年預計達到1310億美元；其次分別是在線媒體、食品與交通、在線旅游，除此之外，數字金融服務，包括支付、匯款、貸款、投資和保險，也是東南亞數字經濟增長的一大動力。從國家來看，印度尼西亞的數字經濟規模最大，2022年預計達到770億美元；其次分別是泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡。東南亞蓬勃發展的數字經濟為中國出海企業降低了跨境相關的成本，跨境電子商務的發展也為中國企業出海提供了更多的商機。東南亞數字經濟行業歷年GMV（$B）242213122242213122874324336394421120192020202120222025YOY‘21-’229%9%20%CAGR‘22-’2520%37% 資料來源：《e-ConomySEA2022》，EqualOceananalysiseo東南亞六國概覽OverviewofsixSoutheastAsianooIndonesia印度尼西亞Indonesia 基本情況人口2.79億人口密度年齡中位數30.3歲主要宗教伊斯蘭教（87.18%）官方語言印度尼西亞語1.401.201.000.800.600.400.200.00140012001000800600400200028%28%30%42%0-17歲18-44歲45歲以上4356389338691.0414356389338691.041.121.0641351.321.3220182019202020212022GDP（萬億美元）人均GDP(美元)5000400030002000100001244.34773.71783.75773.71633.16633.16201720182019202020217006005004003002001000 資料來源：世界銀行，IMF，Datareportal，EqualOceananalysiseoIndonesia印度尼西亞Indonesia 互聯網發展79.8%79.8%59.4%59.4%28%4.71%28%35%35%34%34%TOP1TOP2TOP3其他69%69%38.2% 資料來源：Datareportal，Statista，EqualOceananalysiseoSingapore新加坡Singapore 基本情況人口0.06億人口密度年齡中位數43.2歲主要宗教佛教（33%）官方語言英語、馬來語4000380036003400320030001000800600400200015%46%39%727666667965640666796117659797611762017201820192020202180000700006000050000400003000020000100000GDP（億美元）——人均GDP(美元)60050040030020089094940.55792.43828.8.30020089094940.55620.46100020172018201920202021 資料來源：世界銀行，IMF，Datareportal，EqualOceananalysiseo20Singapore新加坡Singapore 互聯網發展97.97.1%67.6%67.6%5.8%1.49%5.8%21%20%9%50%21%20%9%50%TOP1TOP2TOP3其他90%90%33.6% 資料來源：Datareportal，Statista，EqualOceananalysisoo21Thailand泰國Thailand 基本情況人口0.7億人口密度年齡中位數40.9歲主要宗教上座部佛教（94.5%）官方語言泰語560054005200500048004600440042004000140012001000800600400200020%20%43%37%8000750070000-17歲18-44歲45歲以上781780007500700074077186729674077186659365006000550020172018201920202021GDP（億美元）人均GDP(美元)1311.79986.25802.87875.25632.66201720182019202020218007006005004003002001000 資料來源：世界銀行，IMF，Datareportal，EqualOceananalysisoo22Thailand泰國Thailand 互聯網發展89.9%89.9%60%60%4%3%79%4%3%79%TOP1TOP2TOP3其他81%81%32.8% 資料來源：Datareportal，Statista，EqualOceananalysisoo23PhilippinesPhilippines 基本情況tt人口億人口密度年齡中位數26.3歲主要宗教羅馬天主教（80.6%）官方語言菲律賓語、英語24%24%35%41%0-17歲18-44歲45歲以上400038003600340032003000280035713485357132983252312320172018201920202021360035003400330032003100300029002800GDP（億美元）人均GDP(美元)9008007006005004003002001000512.75556.68420.34611.47820.52201720182019202020216005004003002001000 資料來源：世界銀行，IMF，Datareportal，EqualOceananalysisoo24PhilippinesPhilippines 互聯網發展tt67.7%67.7%54.6%54.6%10.9%3.04%10.9%5%69%5%69%TOP1TOP2TOP3其他82%82%39.2% 資料來源：Datareportal，Statista，EqualOceananalysisoo25Vietnam越南Vietnam 基本情況人口0.99億人口密度年齡中位數33.3歲主要宗教越南民間信仰及無宗教（73.2%）官方語言越南語400035003000250020001500100050002500200015001000500027%32%27%41%0-17歲18-44歲45歲以上37182566271527852566236520172018201920202021GDP（億美元）——人均GDP(美元)1213.241478.581118.31922.892302.04201720182019202020214000350030002500200015001000500016001400120010008006004002000 資料來源：世界銀行，IMF，Datareportal，EqualOceananalysiseo26Vietnam越南Vietnam 互聯網發展ttWAWA71.7%71.7%53.8%53.8%10.9%3.49%10.9%22%9%8%61%22%9%8%61%TOP1TOP2TOP3其他78%78%37.2% 資料來源：Datareportal，Statista，EqualOceananalysisoo27MalaysiaMalaysia 基本情況人口0.33億人口密度年齡中位數歲主要宗教伊斯蘭教（61.3%）官方語言馬來語、英語3800370036003500340033003200310030002900200018001600140012001000800600400200026%26%28%46%0-17歲18-44歲45歲以上11380113801143211407110001041202591105000259110000950020172018201920202021GDP（億美元）人均GDP(美元)12001000800600400200960.271086.25855.061311.611768.04020172018201920202021 資料來源：世界銀行，IMF，Datareportal，EqualOceananalysiseo28MalaysiaMalaysia 互聯網發展81.2%81.2%53.8%53.8%9.3%2.3%9.3%47%47%30%30%6%6%TOP1TOP2TOP392%92%33.1% 資料來源：Datareportal，Statista，EqualOceananalysiseo29東南亞地區區域性巨頭?Advance.AI?Axie?區域性巨頭?Advance.AI?Axie?AirasiaDigital?Codapay?GrabFinance?Lazada?Nium?PropertyGuru?Traveloka泰國?AscendMoney?FlashGroup越南?MobileMoney?Vnlife?TheGrownX?MoMo?SkyMavis印尼?Akulaku?J&TExpress?Ajaib?Bukalapak?KopiKenangan?Xendit菲律賓?Mynt?VoyagerInnovations?RevolutionPrecrafted新加坡新加坡?Bolttech?Carro?NinjaVan?Qooio?Moglix?Matrixport?Patsnap?Carousell?Amber?Multichain?Acronis?SecretLab?JustCo馬來西亞馬來西亞?Carsome 資料來源：智象網，EqualOceananalysiseo30出海東南亞行業洞察Industryoo31E-commercemarketE-commercemarket“滲透低+增速快”，市場潛力亟待挖掘2022年全球電商規模增速TOP10電商規模增速菲律賓25.9%印度25.5%印度尼西亞23.0%22.2%越南19.0%阿根廷18.6%馬來西亞18.3%2022年全球電商規模增速TOP10電商規模增速菲律賓25.9%印度25.5%印度尼西亞23.0%22.2%越南19.0%阿根廷18.6%馬來西亞18.3%泰國18.0%墨西哥18.0%美國15.9%近年來，隨著區域經濟發展以及互聯網滲透快速提升，東南亞地區電商市場規模增速明顯提升。據eMarketer統計，2022年全球電商規模增速TOP10榜單中，東南亞地區5國上榜，菲律賓以25.9%的增速位居榜首，印尼以23%的增速位列全球第三，馬來西亞、泰國分別位居第七、第八。雖然疫情催化作用開始逐漸減弱，但東南亞電商增速也未出現明顯下滑，線上購物方式的便捷性以及消費習慣的養成對民眾持續保持吸引。低滲透率疊加高增速，EqualOcean預計在未來3-5年內，東南亞電商市場的高潛力將逐漸釋放，為中國品牌出海帶來更多機會。2016-2026E東南亞電商滲透率37.3%38.5%37.3%28.5%28.0%28.5%26.2%20.6%21.6%20.6%19.2%19.7%19.2%16.5%13.1%10.9%10.9%10.7%16.1%16.5%13.1%10.9%10.9%10.7%16.1%9.1%9.2%1.7%5.8%2.1%2.2%1.3%2.1%l1.7%5.8%2.1%2.2%1.3%201620212026E 資料來源：貝恩咨詢，eMarketer，招商證券，EqualOceananalysisoo32E-commercemarketE-commercemarket傳統電商“兩超多元”，社交電商異軍突起平臺市場范圍模式2021年平均（百萬）Shopee東南亞六國C2C342.8Lazada東南亞六國B2C137.3Tokopedia印尼C2C128.4Bukalapak印尼C2C39.4印尼B2C20.6Tiki越南B2C平臺市場范圍模式2021年平均（百萬）Shopee東南亞六國C2C342.8Lazada東南亞六國B2C137.3Tokopedia印尼C2C128.4Bukalapak印尼C2C39.4印尼B2C20.6Tiki越南B2C15.6此外，還不少區域性小玩家盤踞在各自的領地，如印尼的bukulapak和Blibli、馬來西亞的PGMall、越南的Tiki、和新加坡的Qoo10等，以及Zalora、TheGioDiDong等垂類電商平臺。值得注意的是，自2022年2月TikTok的電商平臺TikTokShop入駐印尼開始，東南亞傳統電商開始面對新興的社交電商的威脅。截至目前，東南亞社交電商GMV增長勢頭迅猛，在多國實現指數級增長，呈現異軍突起的態勢。2022年TikTok直播GMV（萬美元）200001800016000140001200010000800060004000200002022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.10 資料來源：Statista，非凡產研，EqualOceananalysisoo33E-commercemarketE-commercemarket電子3C份額領先，服飾、美妝未來可期2022Q3東南亞地區網絡零售分類交易額占比2.%4.9%8.0%22.7%2.%4.9%8.0%22.7%4.2%24.9%9.1%24.9%38.2%6.5%38.2%6.6%6.6%12.5%58.3%12.5%5.0%4.1%13.5%12.0%4.1%13.5%18.1%25.3%18.1%13.6%30.3%13.6%30.3%011.1%18.6%6.2%4.6%.20.2%2.4%5.0%20.2%40.8%18.4%5.8%30.2%24.3%4.7%7.5%?電子3C：目前在東南亞電商平臺上，電子產品及配件的交易額占比在多國占據領先地位。首先，3C產品有著體積小、運輸儲存成本低但單價高、收益高等特點，尤其適合跨境電商賣家向海外消費者進行銷售；其次，東南亞人口結構呈現年輕化趨勢，對于新鮮事物接受程度較高，是比較好的電子產品及其配件的增量市場。?服飾、美妝：由于東南亞客戶的膚色、喜好、風俗習慣與中國高度相似，結合中國的供應鏈和性價比優勢，中國的服裝美妝產品在東南亞爆發的可能性更大，東南亞市場正成為越來越多服裝美妝跨境賣家出海的首選。EqualOcean預計，未來服裝美妝產品在電商平臺零售交易額中的比重會越來越重。 資料來源：TMO，EqualOceananalysisoo34BeautymakeupBeautymakeupmarket年輕化場景下消費需求旺盛，中產占比逐步提升東南亞現有人口6.78億人，從人口結構來看，19歲以下消費人群占比超33%，20-54歲人群占到總人口50.8%，54歲以上占比約16%。整體而言，東南亞國家年輕人占比高，容易受到全球美妝趨勢的影響，對美妝產品的需求也較大且更能接受新鮮事物。另一方面，據世界經濟論壇預測，預計到2030年，70%的東南亞人口會成為中產階級，消費市場的規模將有望增長至4萬億美元，人口紅利催生消費市場蓬勃發展，疊加年輕化特征，未來將會進一步提振美妝市場。據Mintel報告顯示，2018年，東南亞美容美妝市場規模達到了1640億人民幣，預計2025年將達到3048億人民幣，年復合增長率（CAGR）為9.3%，高于中國市場未來五年化妝品年復合增長率的8.23%。東南亞美妝市場規模（億人民幣）9.3%164030489.3%1640304820182025E東南亞人口年齡結構33%51%19歲以下20-54歲54歲以上按年收入分層的東南亞家庭數量（百萬）5649424141207156494241412071高收入(>$25k)上層中產($10-25k)下層中產($5-10k)低收入(<$5k)20212030E 資料來源：Meta，貝恩咨詢，世界經濟論壇，SEVENS，EqualOceananalysisoo35BeautymakeupBeautymakeupmarket國際大牌入局提升市場集中度，未來有望下降與中日韓相比，東南亞美妝行業集中度不低反高，主要原因可能系競爭不充分。2021年，菲律賓、馬來西亞、印尼護膚品類CR10各為49%、49%、44%，與韓國集中度相近，遠超中國及日本。彩妝則進一步高于護膚，越南、馬來西亞、菲律賓、泰國CR10各為58%、54%、46%、46%，遠超日韓。東南亞美妝行業集中度與其他亞洲成熟市場相比普遍高10-20個百分點，原因可能系東南亞美妝市場正值國際大牌入駐階段，國際大牌憑借自身優勢優先占據大部分市場份額，導致市場未達充分競爭，本土化率低、使得新銳品牌市場份額搶占困難。但是隨著電商及社媒滲透率的逐步提升，多元化商家及本土新銳品牌對消費者觸達率也會逐步提升，行業集中度有望降低。從市場端來看，目前東南亞美妝市場缺少研發、生產及包裝鏈路成熟的本土品牌，市場對海外品牌入局的接受度很高，具有非常大的潛力，非常適合OEM、ODM等商家深耕，這對中國品牌出海也是一大機遇。58%43%54%40%46%33%2021年東南亞彩妝品類行業集中度48%30%36%21%28%46%45%38%28%27%29%CR10CR52021年東南亞護膚品類行業集中度49%38%49%33%44%32%36%36%37%36%36%26%26%23%26%26%44%34%33%22%28%CR10CR5 資料來源：東方財富，歐睿，EqualOceananalysiseo36BeautymakeupBeautymakeupmarket東南亞美妝品類平均搜索量35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0% 0.0% -5.0%-10.0%30.0%5.3%.0%5.3%14.0%11.9%9.8%5.2.6%6.6%9.8%15.3%12.7%6.2%1.7%0.4%1.7%16.9%1.4%6.3%1.4%4.2%14.5%10.5%7.3%7.7%7.3%4.5%0.4%l4.5%201820192020-0.6%2021-0.7%平均-3.5%東南亞國家美妝產品偏好u菲律賓-消費者棕色膚質為主，偏好歐美妝容。眼線、眉筆、修容等產品常年熱銷，同時國內眾多女性消費者以美白作為追求美的目標。因此，菲律賓是亞洲美白產品使用率最高的國家，預計市場規模從2019年-2029年將增長至240億美元。u馬來西亞-消費者膚色偏棕色，喜好歐美妝容。馬來西亞多信仰伊斯蘭教，是一個多民族國家，受宗教習俗影響，以穆斯林為大多數的女性消費者不能外露肢體，因此修容、假睫毛、眼線、睫毛刷、眼影盤等美妝產品深受消費者喜愛，并且馬來西亞人更喜歡使用不含酒精和動物來源的化妝品。u越南-越南人膚色偏白，喜好韓系清透妝容。受濕熱的氣候和空氣污染影響，越南人喜愛自然色系眼影、亮色唇妝、輕薄底妝等，注重防曬、補水、抗老。購買時傾向于選擇使用天然原料的美妝產品。u泰國-泰國人膚色偏好多樣，因此在泰國各種色號粉底都有市場需求。妝容為獨具一格的泰式妝容，奶油肌式的底妝、英氣十足的眉毛、歐式長睫。泰國人熱衷于追求各類美白、提亮功效產品。以及主打美白、保濕、祛斑等功效的身體護膚品。u印度尼西亞-印度尼西亞人膚色偏淺棕色。突出個人的眉眼特點和面部線條的歐美妝深受印度尼西亞女性消費者的追捧。消費者最喜愛散粉、口紅、粉底液和眼線等美妝產品。此外，受宗教文化影響，美妝產品范圍主要集中在經過穆斯林認證的化妝品，穆斯林法律條款規定了可供使用的化學成分。 資料來源：Google，EqualOceananalysisoo37MobilegamesMobilegamesmarket東南亞移動游戲市場收入及下載量持續增長2021年東南亞移動游戲市場收入（億美元）+15.4%24.227.9+15.4%24.227.9202020212021年東南亞移動游戲市場下載量（億次）+6.3%79.1+6.3%79.184.12020202125002000150010005000印尼移動游戲品類收入及下載量預測472243313862330026251252113818401002184016068391606128964312895103873313875000450040003500300025002000150010005000201720182019202020212022E2023E2024E201720182019202020212022E2023E2024E由于東南亞年輕群體占比較高，對游戲文化接受程度高，疊加疫情催化作用，過去幾年東南亞移動游戲行業市場持續增長。2021年，東南亞移動游戲市場收入達27.9億美元，同比增長15.4%；移動游戲市場下載量高達84.1億次，同比增長6.3%。根據Statista的預測數據，東南亞移動游戲市場相對中、美、日等國家而言仍處于快速發展階段，東南亞地區未來3-5年的移動游戲市場將持續增長，但較為激烈的競爭下市場增速預計將有所放緩，精品化趨勢將持續加深。東南亞被認為是游戲出海最有潛力的市場之一，這里不僅是全球增長速度最快的互聯網地區，也是世界第四大游戲市場，文化習慣與中國市場相近，成為中國游戲廠商出海的首選之一。2500200015001000500014456811189522泰國移動游戲品類收入及下載量預測144568111895222384217119151608124019841836944183616588698698609485000450040003500300025002000150010005000201720182019202020212022E2023E2024E201720182019202020212022E2023E2024E 資料來源：SenserTower，Statista，EqualOceananalysiseo38MobilegamesMobilegamesmarket移動互聯網發展迅速，利好手游市場2013–2025年東南亞移動用戶規模走勢預測2013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E數據顯示，東南亞移動用戶規模在未來3-5年將持續上漲，但增速減緩。目前，東南亞有超過96%互聯網用戶使用手機上網，這一比例超過全球大部分地區。2021年，東南亞大多數國家線上流量有超過50%來自于移動端，而且占比仍在增長。與中國不同，東南亞用戶跳過PC互聯網階段，直接進入移動互聯網時代。移動互聯網的迅速發展，移動設備在東南亞游戲行業中占據了主導地位，促進了移動游戲在東南亞的發展。移動互聯網及移動設備的高滲透可以帶來更好的用戶體驗，伴隨著東南亞基建的不斷完善，東南亞市場帶來了手游出海的更多機會。2021年東南亞互聯網各端口流量占比41%42%30%47%36%53%56%55%67%51%63%46%馬來西亞 資料來源：Datareportal，Statista，EqualOceananalysiseo39MobilegamesMobilegamesmarket市場競爭較為激烈，中國手游“搶灘登陸”2017-2021年東南亞手游市場CR5分別為28%、26%、31%、32%、31%，穩定在30%左右，行業尚處于早期階段，競爭較為激烈。2017-2021年東南亞手游收入前5大發行商榜單變動較美國、日本、韓國頻繁，且多為中國廠商，其中沐瞳科技憑借MOBA《MobileLegends》穩居TOP2，Garena憑借射擊手游《FreeFire》于2019-2021年穩居榜首，莉莉絲代表產品為SLG《萬國覺醒》、策略卡牌《劍與遠征》，騰訊代表產品有《王者榮耀》《PUBGMobile》《CallofDuty:Mobile》，網易游戲2018年憑借《RulesofSurvival》躋身TOP5。據SensorTower數據，2021年共計22款中國手游進入東南亞地區下載榜top100，其中有18款的年度下載總量突破千萬大關。從收入層面上看，2021年則有48款中國手游入圍東南亞地區暢銷榜top100，共計吸金超9.8億美元，占top100總收入的54%。其中不乏一些國內的腰部企業依靠本土化運營和優化，收入和下載表現突出。2017-2021年東南亞移動游戲發行商TOP5及CR520172018201920202021NO.1GarenaGarenaGarenaNO.2NetmarbleGamesGarenaNO.3SupercellIGG騰訊莉莉絲米哈游NO.4IGGNetmarbleGames莉莉絲騰訊騰訊NO.5Garena網易游戲GravityInteractiveNetmarbleGames莉莉絲CR528%26%31%32%31% 資料來源：東吳證券，SenserTower，EqualOceananalysiseo40出海企業調研十問Tenquestionsforoo41SurveySurveysample本次報告研究調研了50家中國出海東南亞企業、服務商及本次報告研究調研了50家中國出海東南亞企業、服務商及機構，運用問卷發放以及訪談高層管理者或專家的方式，形成定量定性的調研結果。本次報告調研的對象包括：出海企業（70%）、出海服務商（20%）以及投資機構（10%）。行業覆蓋包括：消費電子、智能家居、美妝、服裝、硬件制造、機器人、移動儲能、游戲、汽車、企業服務、物流等領域。50家70%70%20%10%oo42Coveredcountries60%50%40%30%20%10%0%54%44%36%30%20%8%印尼新加坡馬來西亞泰國菲律賓越南印尼新加坡馬來西亞泰國菲律賓越南本次調研中，本次調研中，新加坡及馬來西亞為進入中國企業最多的兩大市場，新加坡作為東南亞唯一的發達國家，市場成熟且消費能力較高，吸引了大量中國企業及機構。同時，馬來西亞華人眾多，是中國企業在東南亞的另一大消費人群。另外，菲律賓及印尼電商增長率領跑全球，正處于高速發展階段，潛力巨大，未來將成為中國企業出海的另一大熱門區域。Year-over-yearchangeinrevenue得益于政策扶持疊加東南亞消費需求旺盛，得益于政策扶持疊加東南亞消費需求旺盛，中國出海企業/機構在東南亞市場發展勢頭強勁。本次調研中，4%的受訪企業表示2022年東南亞地區業務收入較去年同期實現100%以上增長；增速在80%-100%的企業占比最多，達30%；其次為增速在60%-80%的企業，占比為265%，僅有2%的企業出現負增長。4%4%30%20%26%2%20-40%60-80%20-40%60-80%40-60%oo43本次調研中，66%的出海企業凈利潤率在本次調研中，66%的出海企業凈利潤率在10%以上，其中凈利潤率大于20%的企業占比約為6%，占比最大的為凈利潤率位于10-15%區間的企業，僅有10%左右的出海企業凈利潤率低于5%。從結果可以看出，受益與中國產品的高性價比，普遍中國企業在東南亞具備相對較好的盈利水平。20%24%40%80%70%50%36%24%22%w4%w4%本次調研中，本次調研中，80%的企業選擇進出口貿易作為經營方式，70%的企業選擇境外注冊經營實體，50%的企業選擇在海外建立營銷網絡，也有小部分企業選擇了海外投資并購等高難度的海外經營模式。海外業務經營模式需要時間的積累去探索和發展，海外業務開展需要結合自身實際情況以及本土經營狀況，選擇最適合自身發展的一種或多種經營方式。oo44RCEP生效mm70%66%mn60%56%56%40%22%mm10%90%88%本次調研中，本次調研中，90%的出海企業認為“一帶一路”計劃的持續實施為中國企業在海外帶來新機遇，中國與“一帶一路”國家的貿易展現出較強活力，貿易方式不斷創新，保障體系不斷完善，高質量共建“一帶一路”成果豐碩。同時88%的企業認為跨境電商的迅速發展也為中國企業出海提供了不可或缺的平臺資源。Competitiveadvantage60%40%38%mm28%24%mm14%mm10%m4%70%本次調研中，本次調研中，70%的出海企業認為產品性價比是中國企業在東南亞的競爭優勢，同時60%的企業認為中國出色的供應鏈能力成為競爭優勢，這兩項都成為中國企業馳騁海外的底氣所在。但是在品牌力方面，中國出海企業仍然需要繼續努力，未來的海外市場不能僅僅依靠性價比來占據市場份額，而是要通過自身品牌來競爭。oo45Challenge60%58%40%26%22%88%本次調研中，本次調研中，有88%的出海企業認為出海東南亞的最大挑戰是本地化挑戰，東南亞雖然與中國臨近，但是消費者喜好、習慣等還是與國內有較大差異，因此本土化、因地制宜是至關重要的一步。同時，58%的企業在處理東南亞制度文化方面存在挑戰，語言和文化的巨大差異給中國企業帶來了相當大的挑戰。Overseascompetitiveness海外投融資能力 mn80%72%mm64%mm60%56%mn40%ma36%mm28%6%本次調研中，本次調研中，為提升海外競爭力