主流新媒體平臺的文案寫作新媒體文案創作與傳播（第2版

微課版）

05目錄/Contents5.15.25.3微信文案的寫作微博文案的寫作小紅書文案的寫作5.7課堂實訓5.4社群文案的寫作5.5短視頻文案的寫作5.6直播文案的寫作5.1.1朋友圈文案的寫作直接推廣指直接在朋友圈中推廣產品或品牌，這是十分常見的朋友圈文案寫作方法。這種寫作方法的難度較低，文案人員只需在寫作文案時直截了當地告知用戶產品或品牌的詳細信息即可。1.直接推廣5.1.1朋友圈文案的寫作如果頻繁在朋友圈中發布直接推廣產品或品牌的文案，很可能會引起用戶的不滿，甚至導致微信好友流失。此時，文案人員可以運用分享日常生活的寫作方法，單純地寫作分享生活或感悟的文案，并適當地植入營銷信息，在拉近與用戶的距離的同時，達到營銷目的。2.分享日常生活5.1.1朋友圈文案的寫作在成長過程中，每個人都會有不同的經歷、感悟，文案人員可以將這些經歷與感悟，發布到朋友圈中，既可以引起有相同經歷用戶的共鳴，又可以給其他用戶一些啟發。3.講解專業知識5.1.1朋友圈文案的寫作用戶評價是產品質量、售后服務、品牌形象等的真實體現，是體現用戶對產品或服務是否滿意的直觀途徑。在寫作此類文案時，文案人員可直接以純文字的方式簡要總結用戶評價，或配圖展示用戶評價，以提高產品的可信度。4.展示用戶評價5.1.1朋友圈文案的寫作在朋友圈文案中講解產品的使用方法、使用技巧或產品技術等專業性知識，能幫助用戶解決在產品使用過程中可能遇到的問題，同時能夠幫助文案人員樹立專業形象。對于一些樂于了解新知識的用戶來說，講解專業知識還有助于滿足其求知欲。5.發布互動話題5.1.1朋友圈文案的寫作熱點一般包括當下網絡上的熱門話題、新聞，以及節假日等。熱點能夠迅速吸引用戶的眼球，為朋友圈文案帶來關注度。文案人員可以從社交媒體或新聞資訊平臺等渠道收集合適的熱點，結合產品或品牌寫作朋友圈文案，這樣既能給用戶帶來新鮮感，又能增加產品或品牌的影響力。6.借助熱點5.1.2公眾號文案的寫作1.公眾號文案的組成部分封面圖封面圖是對文案內容的簡要說明和體現，用于快速吸引用戶的注意力，并刺激用戶潛在的閱讀欲望。公眾號文案的封面圖一般使用與推送內容相關的精美圖片；如果推送內容分為不同系列，還可以為每個系列設計相應風格的封面圖。小米發布新款手機時某篇公眾號文案的封面圖某培訓網校發布的多篇公眾號文案5.1.2公眾號文案的寫作標題標題影響著用戶對公眾號文案的第一印象，一個好的標題能夠提高公眾號文案的辨識度，吸引用戶的注意力。除第3章介紹過的新媒體文案標題的寫作方法，公眾號文案標題還可以通過添加特殊符號形成獨特的風格，以增強吸引力。一般而言，可以在標題前使用豎線“|”或方頭括號“【】”，并將產品或品牌名、歸納的要點、文案的分類標簽或個性化標簽等作為關鍵詞放在豎線前面或填入方頭括號中，與其后的標題內容分隔開。在標題前使用豎線或方頭括號5.1.2公眾號文案的寫作摘要摘要是封面圖下方的一段引導性文字，可以起到快速引導用戶了解文案內容，或吸引用戶點擊文案，增加文案點擊量和閱讀量等作用。一般摘要會顯示在單圖文列表頁中，在多圖文中則不顯示，但當某篇多圖文文案被單獨分享出去后，其摘要將顯示出來。摘要5.1.2公眾號文案的寫作正文公眾號文案在利用封面圖、標題、摘要等引起用戶的注意后，還需要用優質的內容來打動用戶。一般來說，公眾號文案主要有原創和轉載兩種模式。原創的難度較大，但用戶的忠誠度更高，具體寫作時，可以參考第3章中新媒體文案正文的寫作方法。轉載則相對簡單，直接發布取得授權的原公眾號文案并標明文案出處即可。5.1.2公眾號文案的寫作2.公眾號文案的寫作技巧從用戶需求切入運用網絡熱詞利用數據要想吸引用戶閱讀，甚至產生轉化效果，公眾號文案就應當滿足用戶的需求。一般而言，行業熱門消息、有深度的“干貨”、群眾視角、品牌文化、生活實用技巧、生活感悟、產品福利活動等方面的內容可以有效滿足用戶的閱讀需求，激發用戶的分享欲和傳播欲。網絡熱詞通常是某一時間段內網民群體中的流行語，將其運用在公眾號文案中不僅可以讓用戶感覺到新穎、有創意，還能促使用戶主動點贊、分享文案，從而提升文案的曝光度。網絡熱詞以其簡潔、獨特的表達方式，贏得了用戶的廣泛認同，能夠在較短的篇幅內傳遞大量的信息和強烈的情感。有數據支撐的公眾號文案更能讓用戶信服。文案人員要在公眾號文案中使用數據，首先需要確定哪些內容需要用數據來說明，再收集與這些內容相關的數據，并根據公眾號文案結構和用戶閱讀喜好，選擇合適的數據呈現方式，如圖表、表格、統計圖等，最后將收集到的數據自然地融入公眾號文案中，使其與內容相互呼應。5.1.2公眾號文案的寫作不同微信公眾號發布的文案從用戶需求切入的公眾號文案目錄/Contents5.15.25.3微信文案的寫作5.7課堂實訓5.45.55.6微博文案的寫作小紅書文案的寫作社群文案的寫作短視頻文案的寫作直播文案的寫作5.2.1微博文案的特點1324

互動性強為達到引起用戶的參與興趣、將用戶轉化為忠實粉絲、提高文案的轉化率等目的，微博文案一般具有較強的互動性。趣味化微博文案應盡可能地加入幽默元素、緊跟熱點事件、運用網絡熱詞和表情符號等，使內容更具娛樂性和趣味性，更好地吸引用戶的注意力，拉近與用戶的距離。傳播快速一篇有趣、優質的微博文案會在較短的時間內引起眾多用戶的轉發、點贊，達到良好的傳播效果，尤其是那些能激起用戶的情感共鳴、具有趣味性的微博文案，更能促進用戶的主動轉發。簡練精要為了在短時間內吸引用戶的注意力，并給用戶留下深刻的印象，企業或品牌發布的微博文案需要高度濃縮信息，清晰明了地傳達關鍵內容。5.2.1微博文案的特點互動性強海爾發布的微博文案某博主對某品牌折疊手機的介紹5.2.2微博文案的寫作技巧微博擁有龐大的用戶數量，每日產出的信息量也極其可觀。要想在眾多信息中成功吸引用戶的注意力，文案人員需要掌握一些寫作技巧，提升文案的吸引力。利用話題疑難解答關聯營銷互動激勵5.2.2微博文案的寫作技巧微博熱門話題列表某品牌利用微博熱門話題撰寫的微博文案為用戶進行疑難解答的微博文案餓了么發布的關聯營銷微博文案激勵用戶互動的微博文案目錄/Contents5.15.25.3微信文案的寫作5.7課堂實訓5.45.55.6微博文案的寫作小紅書文案的寫作社群文案的寫作短視頻文案的寫作直播文案的寫作5.3.1小紅書文案的特點與類型1.小紅書文案的特點1324

真實性強小紅書非常鼓勵用戶分享真實的使用心得和評價，因此其文案包含較多用戶的真實反饋和評價。轉化率高小紅書文案以用戶原創為主，用戶通過筆記分享自己真實的使用體驗和購物心得，，比傳統廣告更有說服力，容易贏得用戶的信任，從而促進轉化。大量使用表情和符號為確保用戶的瀏覽體驗，小紅書文案的排版是相對固定的，包括字體、字號、顏色等。生活化小紅書的內容以生活方式分享和消費推薦為主，其文案通常圍繞著用戶的購物、生活、旅行等場景展開。5.3.1小紅書文案的特點與類型2.小紅書文案的類型生活記錄與分享類故事類問答類合集類情感類測評類教程類5.3.1小紅書文案的特點與類型測評類小紅書文案

教程類小紅書文案合集類小紅書文案5.3.2小紅書文案的寫作技巧小紅書文案的內容非常豐富，用戶通常會通過搜索關鍵詞的方式來查找感興趣的內容。如果小紅書文案中包含用戶搜索的關鍵詞，便可以吸引用戶點擊并閱讀，從而提高點擊率。1.合理植入關鍵詞某小紅書賬號的搜索歷史該賬號首頁推薦中的小紅書文案5.3.2小紅書文案的寫作技巧另外，小紅書的智能推薦算法會根據用戶的行為習慣、搜索歷史和興趣偏好等因素，將包含相關關鍵詞的高質量內容推送給感興趣的用戶。小紅書文案可以劃分為標題、正文兩個部分。其中，標題是吸引用戶點擊的第一要素，應盡量包含核心關鍵詞。文案人員可以將正文分成多個段落，并在每個段落中適當地添加關鍵詞。關鍵詞的布局文案人員要明確用戶可能會搜索的關鍵詞，如產品名稱、品牌名稱、功能特性、應用場景、行業熱詞等。在選擇關鍵詞時，文案人員可以使用小紅書的搜索功能、數據分析工具來進行收集，然后選擇用戶使用率較高的關鍵詞。關鍵詞的選擇5.3.2小紅書文案的寫作技巧小紅書用戶非常重視小紅書文案的真實性，因此，文案人員在寫作小紅書文案時，可以使用場景化描述，讓文案更加生動、形象，增強文案的真實性。具體寫作時，文案人員可以從以下兩個方面入手。2.場景化描述在描繪產品使用場景時增加相應的細節描述，可以增強小紅書文案的說服力。文案人員在進行場景化描述時，可以描述產品使用的具體地點、時間和氛圍等，并利用五感來詳細描述產品帶來的美好享受。增加細節描述文案人員可以以用戶的日常生活為背景，設想一個與產品緊密相關的使用場景。例如，針對掃地機器人，文案人員可以設想“用戶清晨醒來，輕輕按下掃地機器人的啟動鍵，快速讓家中地板煥然一新”的使用場景。描繪使用場景目錄/Contents5.15.25.3微信文案的寫作5.7課堂實訓5.45.55.6微博文案的寫作小紅書文案的寫作社群文案的寫作短視頻文案的寫作直播文案的寫作5.4.1社群文案的類型社群引流文案A進群歡迎文案公告通知文案BC社群引流文案是為吸引更多用戶主動加入社群而寫作的文案。其內容一般包括社群簡介、利益點及進群方式等。用戶加入社群后，可能還不清楚社群主題、社群規則、入群福利等，因此需要通過進群歡迎文案進一步了解社群。進群歡迎文案通常包括歡迎語、社群主題、社群福利、社群規則等。公告通知文案用于向用戶傳達重要信息、通知或公告。其內容一般包含產品或品牌政策更新、規則調整、重大事項通知等，可以確保用戶及時獲取重要信息。5.4.1社群文案的類型產品推廣文案D活動宣傳文案知識分享文案EF這種文案主要用于推廣社群內的產品，內容主要有產品介紹、優惠活動介紹等。活動宣傳文案用于宣傳社群內部或外部的線上、線下活動，如線上研討會、線下聚會、新品發布會等。這類文案以知識的分享和傳播為主，文案具體內容與社群定位密切相關。5.4.1社群文案的類型互動激勵文案G答疑解惑文案節日熱點文案HI這類文案旨在鼓勵用戶積極參與互動，如話題討論、投票、問答、挑戰賽等，并通過設置獎勵機制來提高用戶的活躍度。這類文案主要解答用戶關于產品使用、行業知識等方面的疑問，展示專業性和貼心服務，同時增強用戶對社群及品牌的信任。節日熱點文案是利用節日、紀念日、社會熱點事件等寫作的社群文案，可以提高社群的活躍度，以拉近與用戶的距離。5.4.1社群文案的類型社群引流文案產品推廣文案在財稅社群中發布的財稅相關的知識分享文案5.4.2社群文案的寫作要點1.突顯文案價值內容是社群文案的基礎和關鍵，通過輸出有價值的內容，可以有效地吸引社群成員的注意力，激發他們的興趣，并激發他們采取購買行為。在突顯內容的價值時，文案人員可以先精準提煉出內容的獨特優勢和亮點，并強調其實用性，同時可以使用具體的數字、統計數據或成功案例來增強內容的說服力。某音樂社群群主在社群中發布的文案5.4.2社群文案的寫作要點2.以聊天的形式呈現社群大多依托于微信、QQ等社交媒體平臺建立，這些平臺上的用戶習慣于輕松、隨性的交流氛圍。因此，以聊天的形式呈現文案內容更符合用戶的閱讀習慣，能有效吸引用戶的注意力。另外，聊天式的社群文案語言更加親切、自然，更易于引發用戶的回應和互動，能夠拉近文案人員與用戶的距離，從而提高社群的活躍度。3.語言簡單、直白簡單、直白的語言能夠迅速傳達核心信息，使用戶在短時間內輕松理解社群文案。特別是在社群中，很多用戶會同時發言，為了吸引用戶的注意力，提高社群文案的閱讀率和接受度，文案人員應當使用簡單的詞句，用直白通俗的語言表達內容。這就要求文案人員在寫作社群文案時，避免使用生僻、專業性強的詞匯，以免造成用戶的閱讀障礙，使用戶放棄深入了解文案內容。目錄/Contents5.15.25.3微信文案的寫作5.7課堂實訓5.45.55.6微博文案的寫作小紅書文案的寫作社群文案的寫作短視頻文案的寫作直播文案的寫作5.5.1短視頻文案的組成部分1234標題字幕簡介腳本標題是對短視頻主題的高度概括。一個好的標題，可以引起用戶的好奇心，吸引用戶觀看短視頻，從而為短視頻帶來流量。簡介常用于展示短視頻的概要、素材來源、作者感想、故事經過、靈感、作者號召、其他鏈接等內容，可以輔助標題信息的表達。短視頻的腳本是整個短視頻的發展大綱，用以確定劇情的發展方向和拍攝細節。字幕是在短視頻中顯示的文字，用于補充或強調短視頻中的語音、對話、旁白或關鍵信息。5.5.1短視頻文案的組成部分某品牌電動牙刷開箱測評短視頻的腳本字幕樣式1?字幕樣式25.5.2短視頻腳本的寫作1.確定短視頻主題短視頻基本都有一個明確的主題，如家居好物分享、某地旅行攻略、健身教程或穿搭教程等。明確的短視頻主題可以為后續的腳本寫作奠定基礎，使短視頻內容緊緊圍繞主題展開。短視頻主題通常需要根據短視頻賬號定位來確定。2.規劃內容框架規劃內容框架即確定通過什么樣的內容細節及表現方式來展現短視頻主題，包括人物、場景、事件等，并對此做出詳細的規劃。例如，文案人員要拍攝一支美食教程短視頻來推廣多功能電熱鍋，已確定拍攝主題為“制作鮮蝦涼面”，在規劃內容框架時可包含以下內容。?拍攝主體。食材、廚房用具。?人物。××（主角姓名）。?場景。明亮、生活化的廚房。?事件。××（主角姓名）展示如何快速制作美味可口的鮮蝦涼面，并將需要植入的多功能電熱鍋以道具的方式呈現在用戶面前，通過念臺詞的方式展現產品賣點。5.5.2短視頻腳本的寫作3.填充內容細節填充內容細節是一個將抽象的內容框架轉化為具體場景、對話、動作和情感表達的過程。文案人員要填充內容細節，首先要明確短視頻的核心，確定想要傳達的主題或情感。接著，文案人員要為每個場景設計具體的背景、道具和角色動作，以增強用戶的代入感。4.完成腳本完成內容細節的填充后，文案人員就可以按照短視頻腳本的組成部分，將其整理為完整的短視頻腳本，并以表格的形式呈現。鮮蝦涼面制作教程短視頻的部分腳本目錄/Contents5.15.25.3微信文案的寫作5.7課堂實訓5.45.55.6微博文案的寫作小紅書文案的寫作社群文案的寫作短視頻文案的寫作直播文案的寫作5.6.1直播文案的類型1.直播預告文案直播預告文案是為即將開展的直播活動預先創作和發布的宣傳性文案，其主要目的是在直播開始前引起用戶的興趣，吸引用戶關注并參與直播。一般來說，直播預告文案通常包含直播主題、主播/嘉賓介紹、直播時間、直播平臺、直播亮點等內容。直播預告文案5.6.1直播文案的類型2.直播腳本直播腳本與短視頻腳本的作用類似，是整場直播的流程框架，便于直播團隊提前明確直播內容和活動、梳理直播流程、把控直播節奏、推動直播的有序開展。直播腳本主要有整場直播腳本和單品直播腳本兩種。整場直播腳本單品直播腳本5.6.2直播文案的寫作方法1.直播預告文案的寫作精心設計的直播預告文案，可以有效提升直播間的關注度，從而確保直播開播時有較多的在線觀看人數和較高的互動率。直播預告文案的主要目的是吸引用戶關注，盡可能多地吸引用戶來觀看直播，因此其內容應簡練精要，突出直播重點，可以與直播嘉賓、直播優惠價格、直播活動、特色場景、主播介紹、主打產品故事等有關。5.6.2直播文案的寫作方法2.直播腳本的寫作整場直播腳本是對整場直播的規劃和布局，它涵蓋了直播從開場到結束的所有環節；而單品直播腳本只針對產品，是整場直播腳本的組成部分。單品直播腳本以單個產品為單位，需要圍繞直播產品來寫作。單品直播腳本的核心是突出產品賣點。單品直播腳本的寫作整場直播腳本以單品直播腳本為單位，對整個直播過程進行規劃，通常是對直播流程和內容的細致說明。整場直播腳本的寫作目錄/Contents5.15.25.3微信文案的寫作5.7課堂實訓5.45.55.6微博文案的寫作小紅書文案的寫作社群文案的寫作短視頻文案的寫作直播文案的寫作5.7.1為某旅行社寫作朋友圈文案和微博文案旅優行是一家連鎖旅行社，其近期推出了一款青島純玩3日游的旅行團游項目。團游項目的亮點是吃海鮮、坐游艇、逛海洋世界和當地特色公園/廣場，費用為1099元，包含吃、住、行多個方面。1.實訓要求使用分享日常生活的寫作技巧寫作朋友圈文案。利用微博熱門話題寫作微博文案。5.7.1為某旅行社寫作朋友圈文案和微博文案2.實訓步驟寫作朋友圈文案。分享日常生活的朋友圈文案可以給微信好友一種親切、自然的感受，有利于消除微信好友的陌生感和不適感。寫作微博文案。瀏覽微博熱搜榜中的熱門話題，查看可以用來寫作該團游項目相關文案的熱門話題。5.7.2利用5118寫作小紅書文案樂樂佳是一個創意小家電品牌，該品牌最近有一款手持掛燙機正在做促銷，原價為129元，促銷價為79元。這款手持掛燙機的特點包括：5秒快速出蒸汽，即燙即用；不銹鋼加寬面板設計，順滑省力；平燙、掛燙都適用，360°順滑滾動；搭配230mL可拆卸水箱，一次加滿可以用10分鐘；約家用吹風機大小，收納方便；按鍵一按就出蒸汽，智能提示燈會顯示預熱狀態。1.實訓要求利用5118生成小紅書文案。文案要包含“小型掛燙機”關鍵詞。5.7.2利用5118寫作小紅書文案2.實訓步驟進入5118官方網站，登錄賬號后將鼠標指針移至頁面頂部“AI工具”選項卡上，在打開的列表中選擇“小紅書”—“小紅書種草文案大師”選項。在打開的頁面中填寫文案的主題和產品的特色或賣點，然后單擊“立即生成”按鈕。系統將自動生成并顯示小紅書文案。單擊“一鍵復制”按鈕將小紅書文案復制到Word文檔中進行修改。在5118官方網站中生成的小紅書文案5.7.3利用訊飛星火寫作短視頻腳本某家居品牌最近推出了一款環保便攜購物袋（兩個19.9元），容量大、可折疊，牛津布材質，耐磨、實用，該款環保便攜購物袋不僅可以用來裝水果蔬菜，還能用來裝書本雜物和筆記本電腦，并且有多種印花設計，美觀大方。為促進銷售，該品牌打算拍攝短視頻來推廣該環保便攜購物袋。1.實訓要求利用訊飛星火寫作短視頻腳本。5.7.3利用訊飛星火寫作短視頻腳本2.實訓步驟進入訊飛星火官方網站，登錄賬號后進入智能體中心，在右上角的搜索框中輸入“腳本”，按Enter鍵，然后選擇“短視頻腳本助手”選項。在打開的頁面的輸入框中輸入短視頻的主題，并將環保便攜購物袋的信息換行輸入，然后單擊“發送”按鈕，在訊飛星火官方網站中生成的短視頻腳本。判斷生成的短視頻腳本是否適用。如果決定選用，文案人員便可以將生成的內容進行整理和修改，并以表格的形式呈現。在訊飛星火官方網站中生成的短視頻腳本整理后的短視頻腳本謝謝觀看新媒體文案創作與傳播（第2版

微課版）&人民郵電出版社新媒體文案的傳播新媒體文案創作與傳播（第2版

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06目錄/Contents6.16.26.3認識新媒體文案傳播新媒體文案的傳播要領新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評估6.5課堂實訓6.1.1新媒體文案的傳播特點利用新媒體文案，許多企業或品牌以較低的成本、較短的時間取得了較好的宣傳效果，有效提高了產品的美譽度。總的來說，新媒體文案的傳播主要呈現以下4個特點。雙向傳播傳播快速且范圍廣傳播形式多元傳播渠道多樣6.1.2新媒體文案的傳播價值1.積累品牌資產，提升品牌形象優質的新媒體文案能夠讓用戶了解品牌信息和品牌文化，彰顯品牌文化、精神和理念，可以增進用戶對品牌的認知和了解，進而提升品牌形象。長此以往，就有利于提高品牌知名度、美譽度和社會公信力等，從而促進品牌資產的積累。安踏發布的新媒體文案6.1.2新媒體文案的傳播價值2.刺激購買欲望，促進產品轉化新媒體文案還能傳遞產品信息，激發用戶的購買欲望，擴大產品的宣傳范圍，提高產品的轉化率，從而促進銷售目標的實現。包含購買鏈接的新媒體文案c6.1.2新媒體文案的傳播價值3.實現與用戶的溝通和互動新媒體文案的傳播是雙向的。企業或品牌可以通過新媒體文案及時傳遞產品信息、資訊等內容，讓用戶了解相關情況；用戶可以通過評論、點贊、轉發等方式表達自身對新媒體文案的看法和意見。這種雙向傳播模式讓企業或品牌能夠直接與用戶溝通交流，從而更清晰地了解用戶需求，并與用戶建立更加緊密的關系。6.1.3影響新媒體文案傳播力的因素文案人員要想擴大新媒體文案的傳播范圍，提高新媒體文案的營銷效果，就必須了解影響新媒體文案傳播力的重要因素，以創作出更便于傳播的新媒體文案。總的來說，新媒體文案傳播力主要受以下4個因素的影響。目標用戶定位是指確定新媒體文案所面向的目標用戶。不同新媒體平臺的用戶活躍時間段不同，選擇合適的時間發布新媒體文案，可以達到事半功倍的傳播效果。發布內容的質量和創意性是影響新媒體文案傳播力的關鍵因素。不同的新媒體平臺，其傳播特點和效果不盡相同。目標用戶定位發布時間發布內容發布平臺目錄/Contents6.16.26.3認識新媒體文案傳播新媒體文案的傳播要領新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評估6.5課堂實訓6.2.1符號化1.符號的種類根據辨別方式分類視覺符號聽覺符號觸覺符號味覺符號嗅覺符號6.2.1符號化根據符號與對象的關系分類像似符號在外形上與某物很相似，可以使用戶看一眼就明白其指代的是什么、有什么意義。指示符號與對象之間存在著某種指示關系，用戶在看到該符號時，會想到該對象。規約符號有約定俗成、被大部分用戶認可的含義，且在日常生活中常用。6.2.1符號化2.符號的設計01OPTION02OPTION03OPTION具象化的事物。在日常生活中，一些具體事物能夠引發用戶的聯想，這些事物就可以用于產品或品牌的名稱、形象的符號化。人格化指賦予產品或品牌人的情感，使其以擁有獨立人格的某個形象而存在。符合行業特性的詞匯。符合行業特性的詞匯可以表現產品或品牌的專業性，增強用戶對產品或品牌的信任感。符號是通過一定的手段打造出來的，要想將產品或品牌符號化，使用戶將該符號與產品或品牌聯系起來，就需要對符號進行設計。在設計符號時，文案人員可從以下3個角度入手。6.2.2價值化1.滿足用戶自我認同需求外部形象外部形象指根據外表、性別、經歷、受教育程度等外在因素塑造的形象。思想形象根據價值觀等內在因素塑造的形象，能夠體現用戶對某一事件的看法、理解和判斷。理想形象由于用戶希望擁有的樣子和生活一般與現實有一定差異，當用戶看到描述自己理想形象的新媒體文案時，會出于羨慕等心情，將其分享出來。6.2.2價值化塑造外部形象的新媒體文案塑造理想形象的新媒體文案6.2.2價值化2.運用社會比較社會比較是指個體通過與他人在某些方面的優劣進行比較，來評價自身的能力、成就、地位或幸福感等。社會比較是一種普遍存在的社會心理現象，其不僅是為了判斷自身想法的對錯，也是一個檢查和修補錯漏的過程。呈現他人對產品或服務的認可和好評，并強調其在社會中的地位和影響力，從而增強產品或服務的吸引力。強調社會認可通過對比展現他人的成功案例或群體的進步，突顯產品或服務的獨特優勢和價值，從而有效吸引用戶的注意力。提供對比和參照6.2.2價值化3.提供實用價值為用戶提供實用價值，能夠從實用性的角度，促進用戶分享新媒體文案，擴大新媒體文案的傳播范圍。也就是說，新媒體文案要能為用戶提供具體、實用的解決方案或建議，能幫助用戶解決實際問題。例如，新媒體文案為關注健康養生的用戶提供科學的飲食建議、健身方案等，為職場人士提供提升工作效率的方法、職業規劃技巧等。6.2.3參與性有參與性的新媒體文案可以有效地激發用戶的主動性和傳播欲望，讓用戶更愿意分享和傳播內容。這類新媒體文案的寫作關鍵是要能讓用戶產生參與感。A設計互動環節B創造互動話題C提出問題D發起挑戰設計互動環節的新媒體文案發起挑戰目錄/Contents6.16.26.3認識新媒體文案傳播新媒體文案的傳播要領新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評估6.5課堂實訓6.3.1與KOL合作KOL（KeyOpinionLeader，關鍵意見領袖）指在特定領域或平臺擁有大量粉絲和較高影響力的個人或團體。他們通常具有專業知識、行業經驗和廣泛的人際關系，能夠對他人的購買決策、品牌忠誠度和信息傳播產生影響。企業與KOL合作推廣新媒體文案，可以通過KOL的個人品牌效應和信任背書來提升產品或服務的知名度，提高銷售轉化率。在篩選KOL時，企業應當注意以下事項。確保選擇的KOL與品牌的粉絲群體、內容風格、價值觀及定位相契合。嚴謹核查KOL的粉絲數量、互動率、影響力等數據，避免虛假數據影響合作效果。了解KOL的核心競爭力及過往合作案例，評估其能否有效地傳遞產品信息。要求KOL提供第三方平臺驗證的數據報告或使用可靠的數據分析工具來評估其真實影響力。與KOL合作發布新媒體文案6.3.2打造賬號矩陣賬號矩陣是指在同一新媒體平臺上建立多個相關聯的賬號，形成協同傳播效應。因為一個賬號能獲得的流量是有限的，在平臺上創建多個不同用途和定位的賬號，形成賬號矩陣，可以讓文案實現全方位的傳播。京東在微博根據不同的業務需求建立的部分賬號部分賬號評論某一賬號6.3.3多平臺傳播除了可以在同一新媒體平臺上建立多個賬號，文案人員也可以在多個新媒體平臺上創建賬號并將新媒體文案通過相應的賬號發布，以增大新媒體文案的傳播范圍和影響力。多平臺傳播同一篇文案6.3.3多平臺傳播在通過多平臺傳播新媒體文案時，文案人員需要注意以下3點。不同的新媒體平臺具有不同的用戶群體、內容形式和互動方式。文案人員通過多平臺傳播新媒體文案時，要深入了解每個平臺的特點，確保新媒體文案的內容形式與平臺匹配。品牌的核心價值和視覺風格應保持一致，以便用戶在任何平臺都能識別出品牌特征，同時也要注意每個平臺的獨特調性和文化差異。雖然多平臺傳播可以擴大新媒體文案的覆蓋范圍，但也要注意不同平臺上新媒體文案的差異性，以免影響傳播效果。6.3.4善用推廣工具推廣工具可以幫助企業或品牌更精準地定位目標用戶，從而提高新媒體文案的曝光度和傳播效果。下面針對當前主流的新媒體平臺介紹常見的新媒體文案推廣工具。壹伴壹伴是一款可直接搭載在微信公眾號后臺使用的公眾號運營管理工具，其擁有海量的素材樣式，能實現一鍵排版。除了使用壹伴來排版微信公眾號文案，文案人員還可以用它來推廣微信公眾號文案。粉絲頭條粉絲頭條是微博官方推出的推廣工具，其以粉絲關系為核心，幫助博主實現文案閱讀量、轉評贊數量和賬號粉絲數量等的提升。粉絲頭條可以根據不同推廣目標自動匹配對應算法，實現精準推廣。粉絲頭條的內容加熱界面某用戶使用粉絲頭條為內容加熱后的效果數據6.3.4善用推廣工具DOU+DOU+是抖音官方推出的推廣工具，可以實現視頻加熱、直播加熱和廣告推廣。文案人員在抖音發布的短視頻文案和直播文案都可以利用DOU+來推廣。薯條薯條是小紅書官方推出的推廣工具，分為速推版和標準版兩個版本。使用薯條推廣后，平臺會將小紅書文案推送給可能感興趣的用戶，助力賬號及內容的流量轉化。粉絲頭條的內容加熱界面薯條速推版和標準版的推廣界面6.3.4善用推廣工具進群寶進群寶是一款社群運營工具。與微博文案、短視頻文案、小紅書文案不同，社群文案無法直接進行推廣。要想傳播社群文案，社群內的用戶非常重要。進群寶提供的部分社群運營功能目錄/Contents6.16.26.3認識新媒體文案傳播新媒體文案的傳播要領新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評估6.5課堂實訓6.4.1瀏覽量瀏覽量是評估新媒體文案傳播效果的基礎指標之一。它反映了新媒體文案的曝光度，以及新媒體文案接觸用戶的廣度。較高的瀏覽量意味著新媒體文案得到了較多的展示和關注。不同的新媒體平臺，由于數據統計方法和內容展示邏輯不同，瀏覽量相關指標的命名方式可能存在區別。了解瀏覽量的相關指標后，文案人員可以利用新媒體平臺后臺的相關功能，查看每篇新媒體文案的瀏覽量。某微信公眾號后臺中某兩篇公眾號文案的數據6.4.1瀏覽量抖音數據中心中某短視頻的數據微博數據助手中某微博文案的數據西瓜數據中某微信公眾號一段時間內的文章閱讀數趨勢圖6.4.2轉發量轉發量是評估新媒體文案傳播效果的重要指標之一，是指新媒體文案被用戶轉發到其他平臺或分享給其他用戶的次數。轉發量對評估新媒體文案傳播效果具有重要意義。第一轉發量是衡量新媒體文案受歡迎程度和傳播效果的重要指標。第二轉發量還可以反映用戶對內容的感興趣程度和共鳴度。不形式化轉發量通常是實時更新的，并且大多直接展示在新媒體文案的下方，可以反映新媒體文案在不同時間段的傳播情況。6.4.2轉發量轉發量6.4.3轉化率轉化率是指通過新媒體文案引導用戶完成特定行為的比率。它反映了新媒體文案在吸引用戶后，實現特定目標的能力。高轉化率意味著新媒體文案能夠有效地引導用戶進行轉化，為產品或品牌帶來更多的價值。對于新媒體文案，轉化率可以通過以下公式來計算。轉化率=完成特定行為的用戶數÷新媒體文案的瀏覽量×100%另外，若新媒體文案中附帶了購買鏈接，許多新媒體平臺后臺或第三方數據分析平臺會直接統計、展示轉化率，文案人員可以直接獲取。轉化率指標的獲取比瀏覽量和轉發量指標的獲取更難，大多需要自行計算。某第三方數據分析平臺中某帶貨短視頻的相關數據目錄/Contents6.16.26.3認識新媒體文案傳播新媒體文案的傳播要領新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評估6.5課堂實訓6.5.1在新媒體平臺上傳播產品推廣文案沐元是一個防曬用品品牌，夏季來臨，該品牌新推出了一款可折疊的戶外防曬帽，如圖所示。已知該防曬帽的上新價為99元，為促進產品的銷售，該品牌準備讓你寫作一則產品推廣文案，并在新媒體平臺上傳播推廣。6.5.1在新媒體平臺上傳播產品推廣文案1.實訓要求請你寫作一則能促進產品銷售的產品推廣文案，字數在300字以內。請你使用新媒體文案的傳播技巧，在新媒體平臺上傳播該文案。6.5.1在新媒體平臺上傳播產品推廣文案2.實訓步驟寫作產品推廣文案。產品推廣文案的重點是產品介紹，要促進產品銷售，文案人員就應當在產品推廣文案中表明產品的賣點，再使用合適的寫作技巧進行寫作。發布與初步傳播產品推廣文案。選擇合適的新媒體平臺發布產品推廣文案，發布后，號召家人和朋友轉發、分享該文案，進行初步傳播。制定詳細的傳播方案。結合新媒體文案的傳播技巧，制定詳細的傳播方案。6.5.2評估某品牌微博文案的傳播效果圖1所示為某品牌就某新品發布的微博文案，圖2所示為微博數據助手中該文案近7天的閱讀趨勢情況。某品牌就某新品發布的微博文案微博數據助手中該文案近7天的閱讀趨勢情況6.5.2評估某品牌微博文案的傳播效果1.實訓要求根據閱讀人數和轉發量評估該微博文案的傳播效果。根據閱讀趨勢情況說明該微博文案可以采用的傳播方法。6.5.2評估某品牌微博文案的傳播效果2.實訓步驟評估該微博文案的傳播效果。總結促進該微博文案傳播的方法。結合新媒體文案的傳播技巧，總結一些促進新媒體文案傳播的方法。謝謝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微課版）&人民郵電出版社新媒體文案創作與傳播的行業案例新媒體文案創作與傳播（第2版

微課版）&人民郵電出版社07目錄/Contents7.17.27.3服裝行業新媒體文案的創作與傳播家居行業新媒體文案的創作與傳播汽車行業新媒體文案的創作與傳播7.4金融行業新媒體文案的創作與傳播7.3汽車行業新媒體文案的創作與傳播7.4金融行業新媒體文案的創作與傳播7.5食品行業新媒體文案的創作與傳播7.6數碼電子行業新媒體文案的創作與傳播7.1.1海瀾之家《與發光者同行》“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲”的廣告語無疑已深入人心。專注于男性服飾的海瀾之家，在成立20周年之際發布了一支名為《與發光者同行》的短視頻。其文案通過刻畫群像的方式，展示普通人努力向上的生活姿態，很好地詮釋了品牌全新的價值理念——創造有生命力的服飾，服務每個人的光彩7.1.1海瀾之家《與發光者同行》《與發光者同行》選取了鄉村教師、志愿者、消防員等不同身份的人物作為拍攝主體，展現出這些人物雖然身份、年齡、地域和理想各不相同，但仍努力地發光的樣子。圖所示為部分短視頻文案。1.文案展示通過這則短視頻文案，用戶可以看出海瀾之家新的價值理念和訴求：“我們要為每個他度身定制衣裝……讓他們更從容地展現真我，塑造出嶄新的中國形象。7.1.1海瀾之家《與發光者同行》文案采用詩意的語言和富有韻律的排比句式，如“即使你沒有發覺，他也在發著光”，“人生海海，每個發著光的人，各有理想”，形成了一種電影般的敘述節奏，可以讓用戶在閱讀過程中感受故事的流動性和生動性。文案通過“每個發著光的人”這一主題，將品牌與個體價值緊密相連，傳遞尊重并鼓勵每個人散發獨特光芒的品牌價值觀。2.文案創作分析7.1.1海瀾之家《與發光者同行》3.文案傳播分析該文案主要在微信視頻號、微博等平臺傳播。為促進文案的傳播，品牌還分別在微信視頻號和微博中創建了“海瀾之家20周年全新價值主張”“與發光者同行”的話題，這可以幫助提升品牌和文案的曝光度。另外，該文案的語言富有詩意且情感飽滿，更容易被轉發、評論，從而取得良好的傳播效果。7.1.2特步《跑步的味道，就是生活的味道》特步是一個專門從事運動鞋、服裝及配飾的設計、研發、制造、營銷的品牌。洞察到人們快速的生活節奏，為讓人們釋放生活壓力、傳遞健康時尚的生活理念，特步多年來在跑步領域頻頻發力，不僅成立了跑者組織“特跑族”，還倡導將每年3月21日作為“跑步節”。2022年3月，為讓更多的用戶參與跑步，特步以“跑步的味道”為主題，發布了一系列宣傳海報和短視頻《跑步的味道，就是生活的味道》。通過相關宣傳海報和短視頻，用戶不僅重新認識了跑步，還了解了特步的新款跑鞋。7.1.2特步《跑步的味道，就是生活的味道》為讓抽象的味道被用戶感知到，特步發布的宣傳海報針對不同的城市，分別展示了城市具有代表性的物理味道，如咖啡、早茶、美食和花朵等的香味。圖所示為特步分別針對上海、廣州、長沙和武漢發布的宣傳海報。1.文案展示7.1.2特步《跑步的味道，就是生活的味道》2.文案創作分析特步以“跑步的味道”為主題，發布了海報文案和短視頻文案等一系列文案。這些文案圍繞“跑步的味道”這一主題，巧妙地將抽象的運動體驗具象化為生活中常見的味道，這一創意新穎且富有生活氣息。海報文案針對不同城市的特色味道，成功構建了跑步與各地生活場景的聯系，很好地增強了用戶的代入感；同時，短視頻文案羅列了各種物理和情感味道，可以讓用戶在觀看時自然聯想到自身的生活經歷，進而產生強烈的情感共鳴。另外，這些文案在喚起用戶情感共鳴的同時，將新款跑鞋自然而然地融入其中，讓用戶在感受跑步文化的過程中了解新產品的特性。最后的品牌露出和訴求表達，則強化了品牌形象。7.1.2特步《跑步的味道，就是生活的味道》3.文案傳播分析借助這些文案，特步有效提升了品牌形象，加強了與用戶的深度連接，并促進了新產品的銷售。傳播要領傳播技巧傳播渠道特步的海報文案和短視頻文案均以嗅覺符號作為傳播的主要形式，這不僅有助于用戶記憶文案內容，還有助于加強文案主題與相關場景之間的聯系。為促進文案的傳播，特步邀請了代言人和運動領域的KOL轉發文案，以及創建“跑步的味道”的微博話題，號召用戶寫作相關文案。在傳播渠道上，特步在微博、微信、抖音等多個平臺發布了宣傳海報和短視頻。目錄/Contents7.17.27.3服裝行業新媒體文案的創作與傳播家居行業新媒體文案的創作與傳播汽車行業新媒體文案的創作與傳播7.4金融行業新媒體文案的創作與傳播7.3汽車行業新媒體文案的創作與傳播7.4金融行業新媒體文案的創作與傳播7.5食品行業新媒體文案的創作與傳播7.6數碼電子行業新媒體文案的創作與傳播7.2.1美的《穩穩守護》美的是我國知名的家電品牌，多年來，堅持著“聯動人與萬物，啟迪美的世界”的使命，研發了許多具有創新性的家電產品。2023年冬季，美的針對旗下的“無冷感”燃氣熱水器發布了一支名為《穩穩守護》的短視頻文案，不僅展示了“無冷感”燃氣熱水器的特性和賣點，還塑造了有溫度的品牌形象。文案傳播分析7.2.1美的《穩穩守護》《穩穩守護》短視頻文案由3個小故事穿插構成，第1個故事講述了一位媽媽繁忙的日常生活，如給孩子們做早餐、為上學要遲到的孩子找手套、照顧還不會吃飯的孩子等，第2個故事講述了一對工作忙碌的情侶拍婚紗照的過程，第3個故事講述了女孩去公司面試并急匆匆送別朋友的過程。1.文案展示除了人物對話外，視頻還以旁白的方式為用戶提供了更豐富的信息，揭示出隱藏在細節中的故事和情感。圖所示為部分視頻片。7.2.1美的《穩穩守護》2.文案創作分析該短視頻文案通過3個貼近生活、富有情感的小故事，成功地將產品特性融入其中。首先，文案以“穩穩守護”為主題，不僅巧妙地突出了“無冷感”燃氣熱水器穩定輸出熱水的功能特性，還體現了其在用戶生活中重要時刻的溫暖陪伴。其次，短視頻的旁白溫情且富含哲理，不僅揭示了現代人生活的快節奏和不可預見性，同時也傳遞出美的為人們提供舒適、穩定的家居環境的美好愿景。旁白與短視頻畫面結合，細致地呈現了產品在各種生活場景中的應用價值。最后，短視頻結尾處以字幕形式提煉并展示了產品的核心賣點，可以讓用戶全面地了解“無冷感”燃氣熱水器的諸多優勢。從文案整體來看，其不僅僅是在推銷一款產品，更是在塑造有溫度、有情懷的品牌形象，體現了品牌在追求科技創新的同時也在關注用戶體驗。7.2.1美的《穩穩守護》3.文案傳播分析該短視頻文案將產品特性與日常生活故事相結合，既有強烈的視覺沖擊力，又有較強的感染力，易于快速傳播，且較易引發用戶的分享和討論，從而提高品牌曝光度。同時，該短視頻文案強調了“穩穩守護”的主題，以溫暖和關懷為核心，與用戶形成較強的情感連接，可以激發用戶的情感認同，增強用戶主動傳播文案的意愿。另外，美的有多個產品賽道，該短視頻主要發布在微博賬號、與廚電產品相關的短視頻賬號中，這可以確保內容傳播的垂直化和精準化，使文案精準地傳達給對廚電產品感興趣的用戶。7.2.2顧家家居《顧家新智造》顧家家居是一個家居品牌，主要從事客餐廳及臥室家居產品的研究、開發、生產與銷售。自創立以來，顧家家居以“家”為原點，深耕家居行業，為廣大用戶提供了許多舒適性強、安全性高、環保、人性化的家居產品。2023年7月，顧家家居推出一系列功能沙發，為提高產品的知名度，其開展了一場主題為“顧家新智造”的直播活動，并在新媒體平臺上發布了許多吸引力強的直播預告文案。7.2.2顧家家居《顧家新智造》為擴大直播的影響力，吸引更多用戶參與直播，顧家家居提前一周在微信、微博、抖音、小紅書等平臺上發布了直播預告文案。圖示為微博中部分圖文形式的直播預告文案。1.文案展示7.2.2顧家家居《顧家新智造》除了發布圖文形式的直播預告文案，顧家家居還聯合其功能產品事業部總經理、功能產品技術總工程師、功能產品事業部副總經理、功能產品首席運營官、線下實體店的店長和功能產品忠實用戶等拍攝了直播預告短視頻。另外，顧家家居還與KOL合作拍攝了短視頻。與KOL合作拍攝的短視頻直播結束后發布的新媒體文案7.2.2顧家家居《顧家新智造》2.文案創作分析顧家家居在此次主題為“顧家新智造”的直播中，充分利用了新媒體文案傳播的優勢，通過多元化的文案內容、多平臺的傳播手段及良好的直播互動環節設計，成功吸引了大量用戶關注并積極參與直播，有力地推動了新品功能沙發的宣傳推廣。在預告直播時，直播預告文案采用了圖文和短視頻兩種形式，不僅展示了產品的設計細節和理念，還邀請了內部高管和技術專家等進行深度解讀，突出了品牌的專業性和權威性。同時，顧家家居通過與KOL合作拍攝短視頻，精準捕捉到了市場上其他功能沙發存在的問題，并通過承諾給出痛點解決方案，進一步提升了用戶對直播的興趣和期待。7.2.2顧家家居《顧家新智造》3.文案傳播分析顧家家居充分利用微信、微博、抖音、小紅書等多元化新媒體平臺發布直播預告文案，實現了跨平臺整合傳播，擴大了文案覆蓋面。同時，針對不同平臺特性及用戶偏好，直播預告文案采用圖文結合短視頻的形式，并邀請不同身份的人物參與制作內容。這種多元化的傳播形式和內容符合不同用戶的閱讀習慣，提高了直播預告文案的吸引力和互動性。另外，顧家家居提前一周在各大平臺預熱，為直播積累了一定的用戶基礎；直播結束后，顧家家居還剪輯了直播的精彩片段并在新媒體平臺上再次發布，利用已積累的關注熱度持續吸引流量，延長了直播的生命力，強化了品牌形象。目錄/Contents7.17.27.3服裝行業新媒體文案的創作與傳播家居行業新媒體文案的創作與傳播汽車行業新媒體文案的創作與傳播7.4金融行業新媒體文案的創作與傳播7.3汽車行業新媒體文案的創作與傳播7.4金融行業新媒體文案的創作與傳播7.5食品行業新媒體文案的創作與傳播7.6數碼電子行業新媒體文案的創作與傳播7.3.1比亞迪《在一起才是中國汽車》比亞迪是我國汽車品牌中較早涉足新能源領域的品牌，多年來，其憑借先進的電動汽車、插電式混合動力汽車及刀片電池等核心技術，在全球范圍內享有較高的知名度和影響力。2023年8月，比亞迪第500萬輛新能源汽車正式下線。這不僅對于比亞迪來說是一座全新的里程碑，而且對國產汽車品牌的發展也具有巨大的激勵和鼓舞作用。為此，比亞迪策劃了一場發布會。在發布會召開前，比亞迪發布了一支既有情懷又有抱負的短視頻《在一起才是中國汽車》。7.3.1比亞迪《在一起才是中國汽車》短視頻從1953—2023年這70年間中國汽車的發展講起，選取了“中國汽車品牌創建歷程”“新能源汽車行業發展”“國產汽車品牌‘出海’”等部分節點，展現中國汽車行業從誕生到“出海”的歷程。按照時間先后順序，短視頻依次提到了中國一汽、東風汽車、長安汽車、上汽集團、廣汽集團、奇瑞汽車、吉利集團、長城汽車、比亞迪、小鵬汽車、蔚來汽車、理想汽車等汽車品牌，并羅列了各大汽車品牌旗下的經典款汽車、新能源汽車和“出海”業績。短視頻的畫面采集自真實的影像資料與歷史數據記錄，重現了幾乎各大國產汽車品牌的“高光”時刻。短視頻中，除了有字幕形式的歷史數據記錄，還有氣勢磅礴的旁白。1.文案展示7.3.1比亞迪《在一起才是中國汽車》如下所示為旁白的部分內容。今年?是中國一汽成立的第70年?當第一輛“解放”問世中國在世界汽車行業上?標注了自己的名字東風汽車在蘆席棚中用雙手敲出這個名字長安汽車用第一輛微車為這個名字揚起新的旗幟上汽集團用來之不易的體系為它打開全新局面廣汽集團用新生為這個名字寫下新的注腳奇瑞汽車用第一輛風云為它增添新的標志吉利集團在一次次大膽嘗試中寫下這個名字的萬丈豪情長城汽車在皮卡市場留下這個名字的腳印比亞迪和這個名字一起踏上新的征程小鵬汽車?蔚來汽車?理想汽車?不斷為這個名字創造新的可能70年?我們的故事各不相同?但方向卻又如此相通從源頭的第一滴水開始?在艱難中涌出山縫?聚流成溪在險峻中穿出山谷?交融成川?奔流于每寸熱土?挺立于新能源潮頭之上從一滴水到一方水土?這個名字不斷交織?不斷壯大越過洶涌的巨浪?迎向更遼闊的大海在那里?我們不分你我?在那里?我們乘風破浪打破舊的神話?踏出新的長空……這個名字?將由你?由我?由每一位中國汽車人共同書寫這個名字叫?一汽?東風?長安?上汽?廣汽?奇瑞?吉利?長城?比亞迪?小鵬?蔚來?理想中國汽車?在一起?才是中國汽車7.3.1比亞迪《在一起才是中國汽車》2.文案創作分析比亞迪創作的該短視頻文案屬于典型的品牌文案，文案以“在一起才是中國汽車”為主題，通過回顧中國汽車品牌70年的發展歷程，喚起用戶對中國汽車品牌的集體記憶與民族自豪感，能夠有效引起用戶的情感共鳴，增強用戶對品牌的認同感。文案還巧妙地構建了一條時間軸，通過列舉眾多國產汽車品牌及其標志性事件，展示了中國自主汽車品牌從無到有、從小到大、從國內走向國際的過程，既展現了歷史深度，又突出了國產汽車行業發展的連續性和進取精神。同時，文案用水滴匯聚成溪流直至奔流入海的意象，象征中國汽車品牌從無到有、逐漸壯大的過程，同時體現了中國汽車品牌不斷發展新能源、共同開拓全球市場的決心和信心，寓意深刻。7.3.1比亞迪《在一起才是中國汽車》3.文案傳播分析比亞迪選擇在第500萬輛新能源汽車下線這一里程碑時刻發布此短視頻文案，巧妙地結合重大事件進行宣傳，可以使文案更具新聞價值和社會關注度，有利于吸引媒體及用戶的目光，提高文案的傳播效果。文案中真實的影像資料、歷史數據及氣墊磅礴的旁白，這種視聽結合的形式易于引起用戶的情感共鳴，從而增強文案的傳播力。另外，文案傳遞出團結協作、共創未來的理念，強調所有中國汽車品牌共同書寫中國汽車行業新篇章的重要性，這種積極向上的社會價值觀很好地激發了其他汽車品牌和用戶的參與熱情和分享欲望。7.3.2神州租車《2023旅行被忘錄》神州租車是一個為個人及企業提供汽車租賃及車隊租賃服務的汽車租賃品牌。近年來相比買車，越來越多的用戶選擇以租車的形式自由出發。神州租車堅持“以推動綠色出行和傳播新型汽車消費文化為己任”，滿足了眾多用戶的租車需求。每年年底，許多品牌或平臺會生成各種各樣的年度報告，如網易云音樂的年度歌單、支付寶的年度賬單等。2023年年底，神州租車以租車訂單為切入點，推出了年度盤點短視頻《2023旅行被忘錄》。7.3.2神州租車《2023旅行被忘錄》短視頻從租車訂單切入，以FM廣播為旁白形式、以時間為自然脈絡，盤點了2023年神州租車與用戶的租車旅行故事。1.文案展示例如，2023年1月，北漂的哥哥和即將畢業的弟弟租車回老家；2023年5月，初入職場的阿星與朋友們租車自駕游；2023年6月，老夏和妻子租車去度假……短視頻采用娓娓道來的方式，以“不記得……只記得……”的句式，講述2023年神州租車陪伴用戶記錄生活的片段和點滴，并在最后自然引出“自由出發自在神州”的品牌主張。文案用2023年一系列“被忘記”的事，提醒用戶出發的意義。圖所示為短視頻截圖。7.3.2神州租車《2023旅行被忘錄》如下所示為短視頻的部分旁白內容。晚上好?這里是FM廣播?辛苦了一年的你們今天?我們不去關心明天?我們來聊聊?一起路過的昨天2023?你還記得什么不記得?誰先離開了浪浪山?只記得?一起回到了小港灣不記得?淄博的燒烤是咸的?只記得?拂面的夜風是甜的……不記得?城市陽光多燦爛?只記得?副駕上她的側顏很好看不記得?爆火的多巴胺穿搭?只記得?一路的哈哈哈哈……不記得?演唱會什么時候散場?只記得?媽媽的青春永不退場不記得?火箭幾時劃破了長空?只記得?肩膀上種下了航天夢感謝路上那些被忘記的風景?才有了旅途中被記得的我們自由出發?自在神州7.3.2神州租車《2023旅行被忘錄》2.文案創作分析神州租車發布的文案以年度盤點為契機，讓品牌信息在輕松愉快的氛圍中得以傳播，極大地提升了品牌的親和力和口碑。該文案以時間為線索串聯內容，從2023年年初到年尾，選取各個時間節點上的熱門事件，使整個盤點內容顯得有條不紊、層次分明，增強了內容的連貫性和觀賞性。該文案通過講述一系列租車用戶的故事，構建了真實且具有情感深度的生活場景，可以讓用戶在觀看時產生強烈的情感共鳴。該文案運用的“不記得”與“只記得”對比句式，描繪了用戶在租車旅行過程中的珍貴記憶和感受，很好地突出了品牌在用戶生活中的陪伴角色。該文案在結尾處巧妙地引出“自由出發自在神州”的品牌主張，通過回顧全年租車故事，自然而然地將品牌價值觀植入用戶心中，展示了品牌助力用戶實現自由出行的愿望，有利于強化品牌形象。7.3.2神州租車《2023旅行被忘錄》3.文案傳播分析利用年底各大品牌或平臺推出年度報告的契機，神州租車順勢推出了《2023旅行被忘錄》短視頻文案，這一做法能充分利用熱門事件的影響力引發用戶關注。文案通過一系列生動、情感豐富的租車旅行故事，創造了易于被用戶分享的內容。這些故事具有較強的代入感和共鳴力，可以激發用戶的轉發與討論，從而提高品牌的曝光度。另外，該文案結合視覺、聽覺等多種符號，形成了多媒體敘事方式，使用戶在接收信息時能夠獲得更為真實和深刻的感知，有利于用戶記憶和傳播文案。目錄/Contents7.17.27.3服裝行業新媒體文案的創作與傳播家居行業新媒體文案的創作與傳播汽車行業新媒體文案的創作與傳播7.4金融行業新媒體文案的創作與傳播7.3汽車行業新媒體文案的創作與傳播7.4金融行業新媒體文案的創作與傳播7.5食品行業新媒體文案的創作與傳播7.6數碼電子行業新媒體文案的創作與傳播7.4.1中國銀聯《刺猬》中國銀聯是中國銀行卡聯合組織，處于我國銀行卡產業的核心和樞紐地位，對中國銀行卡產業發展發揮著基礎性作用。從2019年開始，中國銀聯每年都會舉辦銀聯詩歌POS機公益行動，其希望以詩歌為橋梁，幫助更多的山區兒童接受更好的藝術素質教育，助力鄉村文化振興和兒童的健康成長。2023年12月，銀聯詩歌POS機公益行動進入第五年，為讓更多用戶參與此公益行動，中國銀聯在各大平臺發布了名為《刺猬》的短視頻文案及相關的宣傳海報。7.4.1中國銀聯《刺猬》短視頻文案《刺猬》講述了大山里的兩個孩子因為寫詩獲得內心成長的故事。故事中，兩個孩子的名字分別叫刺猬和兔子。刺猬非常有個性，喜歡獨來獨往，整天提著彈弓，乖張叛逆，但是她卻有個安靜的愛好——寫詩，并且還喜歡把詩句一筆一畫地刻在石頭上。兔子溫柔但膽小，某天他無意間發現了刺猬刻在石頭上的詩，便將石頭帶到學校交給了老師。老師在課堂上念了刺猬的詩，刺猬又羞又惱。在兔子第二次去撿刺猬刻有詩句的石頭時，刺猬抓住了兔子，并警告兔子不要再把石頭帶到學校。在一陣打鬧后，刺猬和兔子坐在火堆前說起了話，兔子勸說刺猬把詩句寫在本子上，并去參加詩歌比賽，獲得詩歌比賽的第一名就能獲得去廣州的機會，從而和打工的父母相聚。因為擁有同一個愿望，刺猬和兔子開始一起玩耍，并決定一起準備詩歌比賽。但是，他們不知道寫詩最重要的是什么，于是便去尋求老師的幫助。老師告訴他們，寫詩最重要的是情感，要用心去寫，并要求他們每天寫一首詩。在一首首詩的碰撞之中，刺猬和兔子慢慢打開心扉，漸漸成為形影不離的詩友。在相處和寫詩的日子中，刺猬和兔子慢慢找到真實的自我，并約定無論是誰去廣州，都要把詩本帶給對方的父母。然而在看到兔子為見到父母所做的努力后，刺猬將自己第一名的獎項讓給了兔子。知道真相的兔子在坐上去廣州的車時，猶豫再三選擇了下車，他決定勇敢地面對自己，面對《奉獻》這首獲獎的詩的真正作者——刺猬。1.文案展示7.4.1中國銀聯《刺猬》圖所示為兔子和刺猬寫作的詩句。7.4.1中國銀聯《刺猬》在短視頻文案中，除了人物的對話外，中國銀聯還展示了刺猬和兔子寫作的詩句。如下所示為故事中所出現的詩。《花》——刺猬花是世界上唯一跟我有說有笑的人《撲來》——兔子當白天的開心與驚訝堵住了思念它便會在晚上無聲的撲來《擁抱》——刺猬當天空哭泣的時候大地就會張開雙臂給他一個安慰的擁抱《樹葉信》——兔子給媽媽寫信思念不能太多要不然樹葉帶不動飛不到媽媽身邊《小石頭》——刺猬岸邊的小石頭無人問津像是睡著了其實它只是在等待那個能濺起無數水花的人《風和云》——刺猬風是天空中一輛很快的列車沒有終點站而云則是風的乘客永遠都不能下車只能陪風去流浪《奉獻》——刺猬石頭赤裸裸地躺在地上一片樹葉輕輕地落在石頭身上溫柔地說我來做你的衣裳7.4.1中國銀聯《刺猬》相關宣傳海報7.4.1中國銀聯《刺猬》短視頻文案《刺猬》屬于品牌故事文案，其通過講述大山中兩個孩子——刺猬和兔子因詩歌而產生的心靈成長歷程，構建了一個完整且引人入勝的故事框架。這種情感豐富、富有層次的品牌故事文案，讓用戶能夠與品牌快速建立情感連接，引發深度共鳴。該文案中，刺猬和兔子角色的塑造非常鮮明，兩者的形象和性格形成了強烈的對比與互補，提升了文案的吸引力。2.文案創作分析7.4.1中國銀聯《刺猬》該文案的故事內容話題性較強，易于引發用戶的討論和分享，有利于促進文案的傳播。同時，該文案以短視頻為核心載體，并配合宣傳海報等形式進行整合傳播，能夠擴大用戶的覆蓋范圍。另外，該文案可以鼓勵更多用戶支持并參與中國銀聯的公益行動，有助于形成口碑傳播。3.文案傳播分析7.4.2中信銀行《2024我信》中信銀行是一家商業銀行，提供包括儲蓄賬戶、信用卡、貸款、投資理財、外匯交易等一系列的金融產品和服務。“讓財富有溫度”是中信銀行一直以來秉承的經營理念。近幾年，中信銀行以“我信”的新春主題開展了多次春節營銷活動。2024年年初，新年氣氛正濃，中信銀行發布了一則名為《2024我信》的短視頻文案，并開展了以“2024我信這就是紅紅火火的生活”為主題的營銷活動。7.4.2中信銀行《2024我信》1.文案展示短視頻文案《2024我信》的內容簡潔而富有深意，其主要是通過展示手工藝人、戲曲匠人、馬拉松運動員、學生、護林員等不同人群的信念與堅持，以“我信”為核心理念，向廣大用戶傳遞對美好未來的堅定信念，鼓勵大家以積極樂觀的心態面對未來，勇往直前，不斷探索生活的美好，共同迎接一個嶄新而更加美好的新年。圖所示為短視頻片段。7.4.2中信銀行《2024我信》如下所示為短視頻的文案。每一個精神昂揚的今天?都必將迎來?一個越來越好的明天每一處?都有幸福伸手可觸 每一出?都見證著熱愛永不落幕每一題?都有更肯定的答案 每一步?都朝向心中的目的地天地間的美好?正在一個個相信中實現“我信?龍馬精神”“我信鵬程萬里”“我信?

山河錦繡”“我信?有愛行更遠”“我信

有夢自向前”每一聲“我信”都不相同每一聲“我信”如此相通“我信”?就是我們不敗的精氣神兒深刻心中的信與念?值得這更好的新一年2024?我信?精神昂揚?新年更強中信銀行?讓財富有溫度7.4.2中信銀行《2024我信》文案通過展示不同人群的信念與堅持，將“我信”這一主題與大眾生活緊密相連，引發了廣泛的情感共鳴。同時，文案還傳遞了積極向上、樂觀面對生活的價值觀，強化了中信銀行有溫度的品牌形象。同時，“我信”的核心理念貫穿文案始終，并通過不同的信念表達（如龍馬精神、鵬程萬里等），將品牌精神融入到新年祝福和對未來的期許中，有力地展現了中信銀行“讓財富有溫度”的經營理念。文案最后明確提出了“2024我信精神昂揚新年更強”的口號，還強調了中信銀行的品牌標識，既激勵了用戶，又有力地推廣了品牌，提升了用戶對中信銀行的信任感。2.文案創作分析7.4.2中信銀行《2024我信》3.文案傳播分析該文案以“我信”為核心主題，簡潔有力且易于記憶。同時，中信銀行在微博、抖音等新媒體平臺上創建了“#我要紅紅火火的生活#”的話題，吸引了大量用戶參與話題討論，從而提高了該文案的曝光度和用戶的參與度。春節作為我國重要的傳統節日，具有廣泛的社會影響力和較高的公眾關注度。中信銀行選擇在春節期間發布與新年愿望、美好生活愿景緊密相關的文案，既符合節日氛圍，又滿足了用戶的心理期待，大大提高了該文案的關注度和吸引力。另外，中信銀行還在線下舉辦了“2024我信這就是紅紅火火的生活”的快閃活動，并在抖音發起了“我要紅紅火火的生活”挑戰賽。結合這一系列活動，中信銀行全方位、多層次地推廣了文案，實現了文案從單一文本到立體化傳播的轉變，極大地提高了品牌知名度和影響力。目錄/Contents7.17.27.3服裝行業新媒體文案的創作與傳播家居行業新媒體文案的創作與傳播汽車行業新媒體文案的創作與傳播7.4金融行業新媒體文案的創作與傳播7.3汽車行業新媒體文案的創作與傳播7.4金融行業新媒體文案的創作與傳播7.5食品行業新媒體文案的創作與傳播7.6數碼電子行業新媒體文案的創作與傳播7.5.1伊利“伊筆國色，潮滿中秋”伊利是一個乳品品牌，其生產規模大、產品品類全，金典、安慕希、優酸乳、QQ星等都是伊利旗下的子品牌。近年來，隨著我國傳統文化的復興，許多品牌開始將國風和傳統文化元素融入其產品設計與營銷中。2022年中秋節，伊利結合中國傳統色，將傳統文化與時尚新潮融合，打造了4款中秋傳統色主題禮盒。禮盒內置中國傳統色4色牛乳漸變月餅和中國傳統色真絲定制絲巾。為宣傳禮盒和品牌，伊利還聯合星球研究所拍攝了一組牧場傳統色照片，并圍繞中國傳統色和伊利牧場撰寫了以“伊筆國色，潮滿中秋”為主題的新媒體文案，詮釋華夏風貌及美學，帶用戶感受其生態牧場的色彩之美。7.5.1餓了么星選新媒體文案分析1.文案展示伊利此次選取的中國傳統色分別是青、赤韨、滄浪、乳白。為讓用戶了解這4種傳統色，伊利先發布了以“伊筆國色，潮滿中秋”為主題的系列宣傳海報。該系列宣傳海報文案在解讀傳統色的同時，還展示了伊利牧場的高標準、高品質。隨后，伊利又發布了公眾號文案，詳細闡述了青、赤韨、滄浪、乳白4種傳統色的來源和文化內涵，并將這4種傳統色與伊利高品質的品牌價值點高度關聯，然后引出中秋傳統色主題禮盒。部分公眾號文案7.5.1伊利“伊筆國色，潮滿中秋”中國傳統色具備強文化屬性，大多取自萬物生靈、山川湖海，實物與色彩一一對應，有跡可循，是流傳了千年的東方審美與古老智慧。伊利的新媒體文案將具象的物體與抽象的色彩美學對應，呈現出一種中國文化底蘊之美。從品牌角度看，伊利的新媒體文案將這4種傳統色與奶源地關聯，容易引發用戶對品牌的積極聯想，從而使用戶提升對品牌的好感度。伊利的新媒體文案對華夏風貌及美學的詮釋，以及對伊利生態牧場的真實展現，可以成功喚起用戶對中國傳統文化的情感共鳴；其傳遞出的堅守高標準、高品質的價值觀，可以有效地提升品牌形象和用戶忠誠度。2.文案創作分析7.5.1伊利“伊筆國色，潮滿中秋”3.文案傳播分析中秋節是用戶普遍關注的中國傳統節日，伊利巧妙借勢中秋節熱點發布了一系列文案，該系列文案將傳統文化和奶源地生態牧場結合，并在微博、微信等多個平臺上進行推廣，實現跨平臺整合傳播，有效擴大了覆蓋面和影響力。同時，伊利在微博文案中采用提問的方式引導用戶參與討論，增強了文案的互動性，有利于提升用戶的參與度和話題熱度。另外，伊利充分考慮了當前人們對于傳統文化與現代生活方式融合的需求，可以精準地吸引關注傳統文化且追求生活品質的年輕用戶群體，促進用戶主動傳播文案。7.5.2五芳齋《錐宇宙》五芳齋是一個以糯米食品為主導的食品品牌，現已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、蛋制品、其他米制品等食品于一體的產品群。近年來，“元宇宙”成為社交媒體上的熱議話題，其概念也不斷滲透到科技、游戲、工業制造等領域。為與年輕用戶群體建立溝通關系，五芳齋發布了一支名為《錐宇宙》的科幻短視頻。7.5.2五芳齋《錐宇宙》1.文案展示短視頻《錐宇宙》將背景設定為元宇宙的2202年，其以AI生成的科幻感十足的動畫場景開場，畫面中的小男孩站在頂樓宣告，由于元宇宙過于擁擠，人類必須重構并推出全新的宇宙——“錐宇宙”。畫面中，外觀長得像粽子的宇宙立在天空之中，“錐宇宙”出現。緊接著，文案描述了“錐宇宙”的世界。在這個世界，生活充滿不確定性，這是一個區別于現實世界的、更為理想的舒適世界。例如，人們能乘坐時光機回到童年；可以關閉自我意識進入休眠模式，避免被他人打擾；踩著單車就能飛上天；等等。然后畫面一轉，五芳齋的AI代言人進入視野，她邀請人們體驗“錐宇宙”的最小化版本。于是，畫面中的兩個小孩便坐在五芳齋的店門前吃起了“錐宇宙”的最小化版本——粽子。短視頻最后，通過“千萬個宇宙無法替代人類相擁”的文案，將虛擬設想拉回現實，表達出品牌的價值主張——追尋愛與真實。7.5.2五芳齋《錐宇宙》圖為短視頻截圖。7.5.2五芳齋《錐宇宙》如下所示為該短視頻的部分文案。如大家所見?元宇宙已太過于擁擠?設想和概念?讓真實和時間變得稀薄我們必須重構?推出全新宇宙?錐宇宙一個自然得很科幻的空間?世界會按照它本身的意志?和你進行最真實的互動程序設定之外的隨機事件?讓你對生活充滿期待……交流不再需要流量包月?回憶?也不再是回不去的地方“這里是離線區?適時關閉自我意識?進入休眠模式?是一種防沉迷系統距離變得具體?愛有了計量單位?到來和離開?都會在心里留下歷史記錄這里?便是未來的結束和過去的開始期待每天都能在這里和大家見面?祝你早安?午安?還有晚安錐宇宙的最小化版本?現在你也可以體驗吃了它?真的能離開元宇宙嗎你在哪個宇宙?我就去哪個宇宙千萬個宇宙?無法替代人類相擁7.5.2五芳齋《錐宇宙》五芳齋發布的短視頻文案在“元宇宙”的概念上進行了延伸和發散，以產品為原型大膽設想了“元宇宙”的下一個未來——“錐宇宙”，不僅非常有科技魅力，而且創意十足。該文案巧妙地將產品與前沿科技概念“元宇宙”掛鉤，構建了獨特的“錐宇宙”，通過借勢熱點，可以吸引年輕且對新興事物敏感的用戶群體。