府苑名都二期工程整合推廣思路精誠置業府苑名都工程組2003/5/30前言

目錄

市場分析宏觀環境研究/板塊市場研究/買家行為研究優勢分析/劣勢分析/機會分析/競爭分析

SWOT分析定位策略/傳播語/目標群界定/價格/產品策略/終端策略/營銷策略/推進節奏二期行銷思路

市場分析宏觀環境研究/板塊市場研究/買家行為研究一、市場分析1、宏觀環境研究1-1沈陽市近兩年商品住宅價格〔指數〕走勢〔2001/2-2002/2〕一、市場分析截止于零貳年7月份，市場的成交量始終處于平穩增長態勢。在市場運行至8、9、10月份時，成交量產生急劇變化，創立歷史新高6718點，可見展會的能勢效應，同時也說明零貳年是百姓購房置業熱情空前高漲的時期。1-2沈陽市近兩年商品住宅銷量〔指數〕走勢〔2001/2-2002/2〕1、宏觀環境研究1-32002年沈陽市商品住宅銷售價格一、市場分析1、宏觀環境研究

一、市場分析按住宅銷售價格分交易戶數比重按每套住房面積分交易戶數比重合計56601合計566012000元以下11940.2280平米以下6220.112001-2500元13360.2480-100平米8910.162501-3500元19440.34100-130平米18470.333501-4500元5890.10130-160平米12550.224501-5500元3490.06160-200平米6210.115500元以上2480.04200平米4240.071-4全市商品房銷售結構比重表〔2003年1—4月〕1、宏觀環境研究從沈陽市今年1-4月份商品房銷售面積與價格比例上看，面積在160平方米以上占18%，單價5500元以上的僅占4%。沈陽的大戶型時代已經過去，適合百姓需求的中低檔戶型開始走俏。一、市場分析1、宏觀環境研究2003年沈陽房地產市場的宏觀環境有利條件第一，土地儲藏制度運行尚需要一個進一步完善的過程。第二，沈陽市基準地價和新出讓金標準出臺，市場的承接力，居民的購置力和開發商的耐受力將受到一次重大的考驗。第三，商品房空置量較大，近期難以全部消化。第四，住房供給結構向中等收入家庭傾斜的調整任務艱巨。一、市場分析1、宏觀環境研究2003年沈陽房地產市場開展的不利因素2-12002-2003年2月沈河區商品住宅銷售價格一、市場分析2、版塊市場研究沈河區商品房均價在全市最高，2002年最低平均價格已到達4010元。自2002年5月來本區域商品房交易價格穩步攀升，雖然沈陽市城市外拓的步伐明顯加快，但是中心區稀缺的土地資源使沈河區地產工程的中心魅力有增無減。□沈陽房地產市場以版塊劃分地標現象明顯。□作為稀缺的土地資源，倡導同一版塊總體品質提升“迫在眉睫〞。□工程依版塊不同鎖住特定目標客戶群。□板塊本身也在發生著“裂變〞以沈河，和平為主的“城中板塊〞是沈陽商業的核心地帶，房地產開展比較成熟，“裂變〞現象也最為明顯。□在“城中板塊〞的北部，朝鮮民族風情為特點的西塔商圈與承襲傳統商業文化特征的北市商圈圍合。一、市場分析2、版塊市場研究2-2版塊思路2-3區域人文環境分析一、市場分析2、版塊市場研究沈陽第二個“富人區〞的崛起。

目標消費群體的年齡多在30—45歲之間。目標消費群體買房的目的大局部是用于自己居住。他們之中，擁有私家車的或有專車的占一多半。一、市場分析3、買家行為研究3-1構成特征分析教育狀況一、市場分析3、買家行為研究3-1構成特征分析從收入狀況觀察，目標消費群體一般年收入在10萬元至40萬元至間，其中年收入20萬元至40萬元的人群占四成。年收入缺乏10萬元的，幾乎沒有。從家庭結構觀察，目標消費群體為三口之家居多，接近六成；兩口人、獨居者次之。一、市場分析3、買家行為研究3-1構成特征分析

配套取向對周邊的教育、商業、商務資源的要求。一、市場分析3、買家行為研究3-2購置動機分析根本的居住需求地段取向欣賞工程所處地段。環境取向欣賞園區環境。效勞取向喜歡周到的物業效勞。心理取向能夠充分表達自己的實力。一、市場分析3、買家行為研究3-3主要決定購置因素分析

消費者在選擇住房時，往往將地段置于首選位置。從上述圖表中可以看出，有84.6%的人認為地段最重要。園區配套、戶型、物業等因素緊隨其后，作為高端產品的消費者來說，理性消費占據主導。本工程SWOT分析優勢分析/劣勢分析/時機點分析/競爭分析二、SWOT分析1、工程背景資訊〔1〕□工程背景一期工程由三幢高層住宅和四幢多層住宅組成。運用先進的環境理念構建現代自然居室，打破城市中心缺乏自然庭園的限制，將環境、建筑、人三者和諧統一，為居住在城市的成功人士營造全新的居住模式和生活概念。工程坐落于市府大路與奉天街交匯處，與市政府比鄰而立，并與正在建設當中的沈陽CBD工程緊密相連。占地近40,000平方米，首期建筑面積75,000平方米，綠化面積70%以上。二、SWOT分析1、工程背景分析〔2〕商務資源火炬大廈/時代廣場/新港澳大廈/沈陽財富中心文化資源遼寧歌劇院/市圖書館/新省博物館金融資源北站金融商務區/金融大廈餐飲娛樂資源格林飯店/凱萊酒店/IT飯店交通資源鐵路樞紐/公交便捷政治資源市政府/市人大/市法院商業資源家樂福/中街商業街/國美家電本案所屬“高尚生活”圈四、五年來，在格林豪森的推動、牽引下，奉天北街已成為繼河畔花園區域之后又一高檔居住地帶。教育資源回民小學/市實驗小學二、SWOT分析2、周邊資源整合情況3、競爭優勢分析地段好，已形成中心高尚居住區氣氛。周邊配套好，可共享資源豐富。一期陽臺全部贈送，最大可達10余平方米。戶型多樣化，能滿足多種消費需求。建材標準比較高。板式高層，采光通風好。層高3米，滿足檔次住宅的空間需求。園區已經形成，綠化率較高、規劃設計景致到位。本區域工程中，首家擁有社區內“私家游泳館〞。前期推廣密度較大，工程認可度較高。倡導“都市中心區度假生活〞理念為大多數人接受。二、SWOT分析產品力核心競爭力推廣工作前段過熱，周期性工作安排失當。市場推廣與終端銷售脫節。嚴峻的回款壓力迫使局部承諾難以兌現。〔一再拖延入住時間，降低誠信度〕代理公司與銷售員頻繁更換，客戶流失現象嚴重。產品宣傳訴求點單一，產品力挖潛缺乏。定價策略與總體市場走勢背離，沈陽高端地產市場“高開高走〞的價格承接力差。樓體色彩給人感覺“貴氣缺乏〞。局部樓體外立面材質施工質量較差。〔存在水平線失調現象〕戶型設計交通空間大，浪費面積較多。戶型功能性較差，衛生間面積較小。園區缺乏多種人群活動空間〔廣場較少〕二、SWOT分析4、競爭劣勢分析之——“一期工程診斷〞造夢≠產品力二、SWOT分析5、時機點分析時勢造英雄——借大勢，造小勢工程主張——度假生活，已經為很多開發商采用。領秀e家二期銷售工作正在進行中，必須盡快提高自身產品力。本案同區域內尚有多塊待開發土地，如果啟動，對本案會造成巨大影響。麥肯特大廈興建之后，對本工程存在擋光現象。資金積壓現象較嚴重，一期空置量一時不能完全消化。一期工程銷售周期較長，容易使消費者產生心理憂慮。沈陽市高檔商品房市場分流嚴重。沈陽已經進入中低檔消費時代，大戶型需求相對較弱。二、SWOT分析6、問題點分析不利因素有利因素實現事態利好化本案東南西北天龍家園萬科金色家園新家源世紀情緣本案競爭壓力主要源自于四組版塊：東北版塊/東南版塊/西北版塊單價/面積都對本案存在相似、但不構成強力威脅；本地板塊在地段/規模方面與本案產生競爭，是主要競爭對手；金苑華城格林豪森南北東西東北板塊西北板塊東南板塊一都市情緣領秀e家二、SWOT分析7、競爭分析

7-1版塊競爭二、SWOT分析7、競爭分析

7-2競爭對手劃定本工程領秀e家二期河畔新城華美山莊SR新城天龍家園艾特國際公寓地王國際花園中高端地產市場根本是吸引消費全體金字塔頂端的人物，此類消費行為不可能在同一區域內完成，當然本工程競爭對手也不能僅局限本區域范圍內，在綜合性價比接近的前提下，應有“大局觀〞。本案東南西北領秀e家都市港灣〔售罄〕無論是回避領秀的競爭，還是從中、長期市場需求考慮，調整產品供給結構勢在必行。格林豪森南北東西高端品牌，營銷重心轉移至格林夏夢。但本案可以借其勢，提升自身。均價5500元，主力面積160-190平方昊宇的潛在工程待開發萬科金色家園新家源東北板塊一價格較低，檔次方面刻意接近格林豪森接近，分流了局部客戶二、SWOT分析7、競爭分析

7-3競爭環境分析二、SWOT分析7、競爭分析7-4局部工程主要競爭優勢領秀e家定位準確戶型配比合理房屋總價較低市場定位準確一期銷售業績好，市場知名度高。地王國際花園一、市場分析7、競爭分析開發商有足夠的品牌依托工程的建設充滿新聞性地理位置優越戶型齊全，兼容性強7-4局部工程主要競爭優勢二、SWOT分析7、競爭分析7-4局部工程主要競爭優勢區域位置優越，毗鄰CBD商務圈同檔次產品性價比較高住宅層高到達3.2米開發商實力雄厚沈陽市十大重點建設工程工程華美山莊競爭力定位策略/傳播語/目標群界定/價格/產品/終端/營銷/推進節奏二期行銷思路三、行銷思路1、定位模擬CBD內的“陽光住宅〞設想：準確鎖定CBD區域內的購房群體。14米進深設計，提高自然采光率。270度景觀陽臺，局部戶型雙陽臺配置，讓所有樓層都能充分享受陽光。一層采用開敞式庭院設計，社區園林景觀與戶外活動相結合。整體建筑設計以簡約，時尚為主題，注重營造房子的情調和氣氛。以迎合CBD區域內的購置群體〔定位〕一、市場分析“倡導都市度假生活〞沿用原傳播語原因〔1〕一期推廣過程中，付出一定本錢，在社會公眾已產生效應或留有痕跡，〔2〕利于總體規劃設計風格的和諧統一，建立工程連貫性、系統性，樹立統一形象；〔3〕語言并未落伍，貼近工程定位；傳播語三、行銷思路2、傳播語模擬一般年收入在10萬元至40萬元至間，其中〔約〕40%的年收入在20萬元至40萬元；擁有私家車的或有專車的占一半以上；重度目標群他們的年齡集中在30-45歲、另一局部50歲以上受過良好〔專科或專科以上〕的教育既有業主為三口之家居多，接近六成，兩口人、獨居者次之；三、行銷思路3、目標群界定8支持點〔一〕目前沈陽高檔商品住宅消費水平停留在4500—5500元/平方米。本工程銷售均價打折后亦在5000元/平方米以上，令不少看好本案的購置者望而卻步，所以二期房屋總價盡量控制在80萬以內，局部大戶型總價控制在100萬左右。支持點〔二〕局部擋光戶型價格居高不下，難以滿足消費者心理需求。可以考慮適當調整其價格區間，通過贈送精裝修等方式變相降低價格，刺激消費者需求。支持點〔三〕在中心區土地稀缺的情況下，通過與版塊內工程聯動、相互托勢，共同抵御市場風險，形成局部價格壟斷，有效分配客戶資源。三、行銷思路4、價格策略調整價格差，控制總價版塊聯動，形成局部價格“壟斷〞與一期共享，創立立體新生態休閑社區設想：市中心大型特色山水生態社區。以人工湖為中心，向東，西，南北四個方向放射，充分發揮休閑性和親近自然的特點。組團內作到戶戶有景，并且，每個單位內無論客廳，主臥室，客房或者是廚房，洗手間都有景觀可以欣賞。園區內盡量不設置商業網點，將酒吧，會所，室內游泳館等分布于園區各處的建筑物內，室內室外空間景觀連環錯落，使園區內充滿歐洲小山城的情調。三、行銷思路5、產品策略5-1園區規劃5-1-1總體設想

三、行銷思路5、產品策略5-1園區規劃5-1-2總體原那么

三、行銷思路5、產品策略5-1園區規劃5-1-3總體原那么注意“五親空間〞的營造◆親綠空間：真正表達人與自然和諧共生，最大限度地使人進入綠地，利于人們進一步了解自然。◆親地空間：增加高層居民接觸“真地面〞的時機，如設置適合各類人群活動的室外場地。◆親水空間：針對人群特點營造出適合不同人群近水活動，〔包括看水、戲水、聽水、聞水等〕的空間和場所。◆親子空間：居住社區要精心考慮兒童活動的場地和設施，并形成良好的養育、教育環境，由于城市中多由老人看管孩子，所以親子空間的設立應具備“老少同樂〞的特點。◆親和空間：一般理解為可交往空間。一是要營造社區內居民參與各項社會事務的風氣，籌劃各類有助于形成這種風氣的活動。二是要創造有利于居民交往的場所和空間。

人行系統：步行徑的處理應把休閑小徑與連接各組團的小徑融為一體，做到步移景異。并引入“健康布道及風雨廊〞的概念。建議：□步行徑內間隔種植結縷草類植物，如朝鮮草或馬尼拉草等，具有生長快、耐暑、耐旱、耐踏、質感細膩的功能優點。并混種耐寒草種，保持綠的長久性。□步行徑采用多種不同的材料，如石板、平石塊、碎石、卵石、瓦片等。□步行徑采用迂回曲折的手法，增加空間感及行人偶遇的時機。三、行銷思路5、產品策略5-1園區規劃5-1-4人行系統道旁綠化設計：為免城市的廢氣、噪音及燈光對住戶的滋擾，所以路旁的樹木在選材及造型上除美觀之外，更應能降低上述污染。如柳樹、矮牽牛、杜鵑、一品紅等。草坪的處理：改變不允許進入的做法，增加園區的親和力。選用耐踐的狗牙根、結縷草等低本錢植物，再配種多種顏色的草花，有點綴、美化作用。組團的設計手法：選用高大葉茂的樹種，能夠降低高層建筑私密性差的缺點。不同組團采用不同標示系統，如植物標示和雕塑等，以新穎方式進行分區。停車位的綠化處理：地面鋪設中孔磚，并間種抗污染的草類。小品設計：配合園區主題及工程定位，建造相應的小景、雕塑等，也可以專門開辟場所，展示業主作品。三、行銷思路5、產品策略5-2園林規劃

三、行銷思路5、產品策略力保工程質量，爭取各項建筑榮譽□建材——選擇節能、環保、高性價比建材，運用新材料、新工藝。□榮譽評比——參加國家建設部的“AAA級住宅性能質量評定〞□建筑——冷熱水管/空調機位統一預留空調機位，充分考慮各個房間的需求，確保數量，防止因為數量不足，影響樓體外觀形象。采用內置嵌入方式、外罩百葉形式擋板，利于通風且維護樓體立面美觀度。施工——預埋冷熱水管，電線、開關預留，廚房內管線預埋，例如微波爐、烤箱電源位置。上下水位置，實現動向變化，衛生間內各功能區下水位置的合理安排、細化。5-3施工建材

設想：突出高尚社區，表達住宅文化內涵。重視下一代的培養。社區啟蒙教育中心，遠程教育課堂，社區補習中心。教育從娃娃抓起，社區啟蒙教育中心為每個3—5歲的孩子制定啟蒙教育方案。確保孩子智力的均衡開展。遠程教育課堂，為小學至初中的孩子提供專家在線輔導。社區補習中心，創造良好的學習氣氛，確保孩子在沒有干擾的情況下，進行家庭補習。三、行銷思路5、產品策略5-4配套方面酒店式物業管理模式治安管理：24小時保安巡邏，閉路電視監控。社區管理：清潔，維修，保養公用設施等。家居管理：代辦票務，訂餐送餐，看護老人小孩，24小時商務，車隊出租，醫療效勞，康體教練，美容理發等特色效勞：裝修期間設立“露天家裝超市〞為業主提供方便。開設24小時效勞投訴熱線，及時、快捷的處理業主的咨詢，投訴。寵物旅館，為外出的業主短期照顧其不方便帶走的寵物。三、行銷思路5、產品策略5-5物業管理大打“誠信牌〞向區域內同行發出“放心售樓〞活動的建議，公開承諾讓購置者放心購房。在每個售樓處，都標有“放心售樓〞招牌的售樓處。售樓人員均持證上崗，不會出現無證預定、預購和預約的變相預售現象，并且樓書、廣告真實可靠。活動