網絡推廣實務（微課版）項目五

開展新媒體營銷

多克運動用品有限公司（以下簡稱“多克運動”）是一家專門研發和銷售運動用品的公司，多年來致力于為用戶提供高質量的商品及專業的運動知識。多克運動的主要用戶群體是熱愛運動的年輕人，品牌整體風格偏年輕化、充滿活力。該公司最近新推出了3款產品，分別是羽毛球拍、運動護膝和智能無繩跳繩，特委托特訊運營開展營銷，為這3款新品造勢。老李安排小艾在年輕人聚集的新媒體平臺上為多克運動做宣傳，通過有價值的內容吸引用戶關注，并提升新品銷量。職場情境SCENARIO任務一?開展微博營銷任務二?開展微信營銷任務三?開展短視頻營銷任務四?開展直播營銷任務一?開展微博營銷4任務描述微博是目前國內十分熱門的新媒體平臺，擁有巨大的流量和影響力，因此多克運動要求小艾首先在微博上為新款羽毛球拍做宣傳，擴大該商品的影響力。該羽毛球拍采用的是鋁合金材質，手感輕盈、穿孔細膩，獨特的框拍設計能有效減小空氣阻力，使揮拍更加靈活。小艾決定首先注冊并設置微博賬號，然后在微博中發布營銷活動，并利用微博營銷活動增加微博粉絲的數量和活躍度。任務實施活動1?注冊與設置微博賬號5小艾首先進入微博官網，單擊右側的“注冊”超鏈接，打開注冊頁面，在“個人注冊”選項卡下輸入手機號碼、密碼、生日和激活碼，單擊“立即注冊”按鈕，然后在打開的頁面中分別輸入昵稱“多克運動”、生日、性別和所在地，注冊了微博賬號。（1）選擇“賬號設置”選項（2）設置簡介活動1?注冊與設置微博賬號6（3）設置公司名稱（4）設置頭像活動2?策劃并發布微博營銷內容7為了提升微博營銷的效果，小艾認真策劃了微博營銷內容，包括選擇并加入話題、寫作微博內容及選擇配圖，具體操作如下。（1）選擇話題第一步：策劃微博營銷內容活動2?策劃并發布微博營銷內容8（2）微博文字內容第一步：策劃微博營銷內容（3）外觀圖活動2?策劃并發布微博營銷內容9第一步：策劃微博營銷內容（4）細節圖活動2?策劃并發布微博營銷內容10在策劃好微博內容后，小艾就立即在微博平臺進行了發布，具體操作如下。（1）添加話題第二步：發布微博營銷內容活動2?策劃并發布微博營銷內容11（2）添加表情第二步：發布微博營銷內容（3）發布微博活動3?開展微博營銷活動12微博上的營銷活動主要包括3類，分別是有獎轉發、有獎征集和有獎競猜。第一步：了解微博營銷活動的種類1．有獎轉發有獎轉發大多是以“轉發+關注”的形式開展活動，即微博用戶關注并轉發微博，就可參與活動，有機會獲得豐厚禮品。有獎轉發不僅可以有效增加粉絲，還可以擴大信息的傳播面，使營銷信息覆蓋更多用戶。活動3?開展微博營銷活動13第一步：了解微博營銷活動的種類2．有獎征集有獎征集是指商家開展創意、文案、祝福語、買家秀圖片等征集活動，用戶根據要求參與征集，就有機會獲得豐厚禮品。活動3?開展微博營銷活動14第一步：了解微博營銷活動的種類3．有獎競猜有獎競猜是指商家提供謎面，由用戶來猜謎底的活動，競猜內容包括文字、圖片、謎語、價格等，競猜成功的用戶就有機會獲得獎品。該方式的主要目的是調動用戶的互動積極性，加強與用戶之間的聯系。活動3?開展微博營銷活動15第二步：開展微博營銷活動小艾考慮到有獎轉發活動可以增加粉絲，同時也可以提升微博轉發量，擴大微博傳播范圍，因此小艾便策劃并發布了一條關注+轉發抽獎送羽毛球拍的微博，發布效果如下。任務一?開展微博營銷任務二?開展微信營銷任務三?開展短視頻營銷任務四?開展直播營銷任務二?開展微信營銷17任務描述微信目前擁有巨大的活躍用戶量，已經成為很多用戶日常生活中不可缺少的一部分，因此小艾將微信作為了此輪營銷的重點平臺。與多克運動溝通后，小艾決定通過微信個人號開展朋友圈營銷，塑造親和形象，并繼續宣傳羽毛球拍；通過微信公眾號樹立專業的品牌形象，并宣傳多克運動護膝（采用高彈性指針線制成，透氣、排汗，內置雙側螺旋彈簧條）。任務實施活動1?開展微信個人號營銷18（1）點擊默認頭像第一步：設置微信個人號小艾打開微信App，設置了自己個人微信賬號的昵稱、頭像和個性簽名，具體操作如下。（2）點擊“從手機相冊選擇”選項（3）設置頭像（4）設置個性簽名活動1?開展微信個人號營銷19（1）從相冊選擇第二步：發布朋友圈動態進行營銷接著，小艾發布了朋友圈動態進行營銷，具體操作如下。（2）輸入文字內容（3）設置可以查看的好友活動2?開展微信公眾號營銷20（1）注冊公眾號第一步：注冊并設置微信公眾號小艾首先注冊了“多克運動”微信公眾號，然后設置了頭像，具體操作如下。（2）選擇賬號類型活動2?開展微信公眾號營銷21（3）輸入郵箱地址第一步：注冊并設置微信公眾號（4）開始注冊活動2?開展微信公眾號營銷22（5）選擇企業注冊地第一步：注冊并設置微信公眾號（6）選擇并繼續活動2?開展微信公眾號營銷23（7）選擇主體類型第一步：注冊并設置微信公眾號（8）輸入身份信息活動2?開展微信公眾號營銷24（9）確認身份信息第一步：注冊并設置微信公眾號（10）確認本人操作（11）輸入管理員信息活動2?開展微信公眾號營銷25（12）輸入微信公眾號信息第一步：注冊并設置微信公眾號（13）修改頭像活動2?開展微信公眾號營銷26（12）修改頭像第一步：注冊并設置微信公眾號活動2?開展微信公眾號營銷27第二步：寫作并發布微信公眾號推送文章小艾首先寫作了與保護膝蓋相關的推送文章，植入了多克運動護膝的營銷信息，然后通過微信公眾平臺進行了發布。步驟1：擬定一個疑問式的標題。“關節炎犯了？運動時沒有保護膝蓋吧？健身教練教你做好運動防護”，吸引用戶點擊閱讀。步驟2：寫作推送文章正文。在正文中首先表明身份——擁有多年經驗的健身教練，說明這篇推送文章基于多年經驗，內容都是“干貨”，吸引用戶繼續閱讀；然后簡單解釋了膝蓋為什么容易受損，以及保護膝蓋的方法，包括適度運動、運動前做好熱身、選擇適宜的場地、學習正確的姿勢、使用護膝等方面。在使用護膝部分植入多克運動護膝的營銷信息，詳細介紹其獨特的設計和作用，解釋這款護膝為什么能有效保護膝蓋。步驟3：寫作推送文章結尾。在推文結尾中加入產品的優惠信息和購買方式，激發用戶購買欲。活動2?開展微信公眾號營銷28第二步：寫作并發布微信公眾號推送文章小艾在微信公眾平臺中發布了剛寫好的推送文章，具體操作如下。（1）選擇“圖文消息”選項活動2?開展微信公眾號營銷29第二步：寫作并發布微信公眾號推送文章（2）輸入標題和作者活動2?開展微信公眾號營銷30第二步：寫作并發布微信公眾號推送文章（3）選擇“本地上傳”選項活動2?開展微信公眾號營銷31第二步：寫作并發布微信公眾號推送文章（4）上傳成功活動2?開展微信公眾號營銷32第二步：寫作并發布微信公眾號推送文章（5）設置封面和摘要（6）選擇封面圖片活動2?開展微信公眾號營銷33第二步：寫作并發布微信公眾號推送文章（7）調整并確認封面圖片（8）開始群發任務一?開展微博營銷任務二?開展微信營銷任務三?開展短視頻營銷任務四?開展直播營銷任務三?開展短視頻營銷35任務描述相對文字圖片，短視頻更能直觀地展現產品的特點。多克運動需要小艾利用短視頻為智能無繩跳繩（配有電子屏幕，能實時記錄跳繩數據）做宣傳，并表示愿意支付一定推廣費用，但要求選擇一個與其品牌定位相契合的短視頻營銷平臺，并在一周內通過短視頻提升智能無繩跳繩的銷量。于是，小艾首先選擇了短視頻營銷平臺，然后確定了短視頻營銷方法，最后應用了短視頻發布技巧以提升短視頻熱度。任務實施活動1?選擇短視頻營銷平臺36第一步：了解抖音抖音是北京字節跳動科技有限公司旗下的一款短視頻軟件，是國內主流的短視頻平臺之一。抖音的平臺優勢主要有用戶群體量大、營銷效率高、用戶轉化率高和推送精準等，非常適合短視頻新手入駐。活動1?選擇短視頻營銷平臺37第二步：了解快手快手是北京快手科技有限公司旗下的短視頻平臺，也是目前短視頻行業的領頭羊之一。快手短視頻的內容十分多元化，內容更新速度十分快。根據互聯網數據統計顯示，快手目前在短視頻平臺中名列第2，月活躍人數超過了4億人，其用戶多位于下沉市場（三線及以下城市、縣鎮與農村地區市場），社交互動積極性強。第三步：微信視頻號微信視頻號是微信官方2020年1月推出的短視頻平臺。微信視頻號的入口位于微信App中朋友圈入口的下方。基于微信巨大的活躍用戶群，微信視頻號在短時間內就獲得了超過兩億的活躍用戶。在微信視頻號發布短視頻可以添加微信公眾號推送文章的鏈接，而且發布短視頻后，可以將其轉發到微信朋友圈或微信群，借助微信中的流量，擴大短視頻的影響力。活動1?選擇短視頻營銷平臺38第四步：了解西瓜視頻西瓜視頻是今日頭條旗下的個性化推薦短視頻平臺。西瓜視頻的用戶數量比抖音和快手低，平臺內的女性用戶略多于男性用戶。西瓜視頻的特色是在短視頻中插入與內容相關的商品卡片，用戶觀看短視頻時點擊商品卡片可進入購物頁面。經過了解后，小艾首先在眾多短視頻平臺中選擇了用戶量較多的抖音和快手。考慮到多克運動的用戶人群多分布于一、二線城市，與抖音用戶群體的重合度更高，因此，小艾決定將抖音作為多克運動的短視頻營銷平臺。活動2?確定短視頻營銷方法391．短視頻定制當前，很多商家與短視頻達人、短視頻制作公司等展開合作，由商家提出營銷需求（如定制豎屏短視頻15秒，以推銷新產品），相關合作方根據商家的產品特點、營銷需求、目標人群喜好、品牌風格等定制短視頻內容。例如，某短視頻自媒體為網易定制拍攝的一支短視頻就通過丁磊自述其種茶、養豬的經歷，以及對于人生幸福的看法。活動2?確定短視頻營銷方法402．短視頻冠名冠名多見于影視劇、綜藝節目、大型比賽等中，而在短視頻中，冠名多體現在口播、短視頻欄目名稱、特別鳴謝等中，如某面膜品牌與某短視頻達人合作，冠名了該達人的短視頻欄目“××的周一放送”。活動2?確定短視頻營銷方法413．短視頻植入廣告短視頻植入廣告是十分常見的短視頻營銷方法，通常包括劇情植入（左）、場景植入（中）、貼紙植入（右）等形式。活動2?確定短視頻營銷方法424．短視頻互動營銷短視頻互動營銷通常指商家在短視頻平臺發起某一挑戰賽活動，借助平臺和短視頻達人的影響力，吸引更多用戶自發創作相關短視頻，進而引發大范圍的傳播。例如，支付寶好醫保發起的“蹦個百萬養生迪”挑戰賽，就憑借節奏感較強的背景音樂和易模仿的動作吸引了眾多用戶的參與。活動2?確定短視頻營銷方法435．短視頻種草營銷所謂“種草”，是指宣傳某種產品的優異品質以引人購買。不同于短視頻植入廣告等間接傳達產品信息的方式，短視頻種草營銷通過直接展現產品的賣點、功能、外觀、價格等，刺激用戶產生購買欲，吸引用戶點擊短視頻中的產品鏈接前往購買。常見的短視頻種草營銷形式包括產品展示（左）、產品使用體驗分享、產品開箱（右）、產品測評等。活動2?確定短視頻營銷方法44小艾考慮后認為，短視頻種草營銷這種直接展現產品的方法操作起來簡單、直接，成本較低，有助于直接提升產品銷量，短時間內就能看到效果，因此選擇采用這種方法為多克智能無繩跳繩做宣傳。于是，小艾前往多克運動線下體驗店拍攝了一支產品展示的短視頻。在拍攝過程中，小艾自己擔任攝影師，由體驗店小王出鏡講解智能無繩跳繩的配件、外觀、功能和使用方法（右圖），并實際試用了跳繩。活動3?應用營銷技巧發布短視頻45老李建議，短視頻內容的發布應固定在一個時間，以培養用戶的觀看習慣。于是，小艾研究了抖音用戶的使用習慣，認為12:00~13:00、19:00~22:00是用戶較活躍的時間段，因此，她決定在晚上8點發布短視頻。第一步：選擇高峰時段發布短視頻活動3?應用營銷技巧發布短視頻46好的短視頻標題能吸引用戶眼球，提升用戶的停留時間，因此小艾為短視頻擬定de標題為《跑步機貴？健身房遠？不如買它！多克智能無繩跳繩評測》。第二步：設置有吸引力的標題（1）查看關鍵詞（2）輸入標題活動3?應用營銷技巧發布短視頻47小艾認為，封面應該體現明顯的關鍵信息，讓用戶即使不點擊播放短視頻，依然能清晰了解短視頻的主要內容。因此，小艾選擇了短視頻中較有代表性的一幅畫面作為封面，具體操作如下。第三步：設置合適的封面（1）選擇封面（2）輸入并設置文字（3）設置封面活動3?應用營銷技巧發布短視頻48借助話題的熱度有助于引發用戶的共鳴，進而提升短視頻的影響力，因此小艾為拍攝的短視頻添加了合適的熱門話題，具體操作為：在“發布”界面中點擊按鈕，在出現的“#”后輸入“減肥”二字，在打開的話題列表中選擇要添加的話題，此處選擇“#減肥打卡”話題。第四步：添加熱門話題活動3?應用營銷技巧發布短視頻49小艾了解到，在發布短視頻時可以添加地址定位，將地點名稱展現在短視頻左下角，可以讓用戶知曉多克運動線下體驗店的地址，為線下體驗店引流。因此，她在“發布”界面中點擊“你在哪里”旁的按鈕，在打開的界面中選擇了對應的地址。第五步：添加地址定位活動3?應用營銷技巧發布短視頻50小艾在短視頻中添加了多克智能無繩跳繩的京東購買鏈接，用戶點擊鏈接便可前往相應界面購買，具體操作如下。第六步：添加商品鏈接（1）搜索商品（2）點擊“添加到視頻”按鈕任務一?開展微博營銷任務二?開展微信營銷任務三?開展短視頻營銷任務四?開展直播營銷任務四?開展直播營銷52任務描述除了短視頻外，直播也能直觀地展現商品，并實時與用戶互動。多克運動要求小艾開展一場直播，為多克運動的3款新品帶貨，并表示愿意提供場地、物料方面的支持，還推薦了一個具備主播潛質、熟悉產品的銷售人員小樂前來協助，同時叮囑小艾必須控制推廣成本。小艾首先選擇了適合多克運動的直播營銷平臺，然后根據預算確定了合適的營銷方法，并在直播前、直播中應用了多種營銷技巧，提升了直播效果。任務實施活動1?選擇直播營銷平臺53小艾首先進入了這3大直播平臺查看了直播內容、用戶的賬號信息等，然后查看了艾媒網等機構發布的相關數據，經過分析后，得出了3大直播平臺各自的用戶特點。項目抖音快手點淘用戶特點一、二、三線城市用戶較多，性別占比均衡；年齡多在24歲~40歲；偏好穿搭、美食等直播二、三線及以下城市用戶多，男性占比大；年齡多在30歲及以下；偏好日常生活相關的直播女性占比較大；一、二、三線城市用戶較多，年齡多在25歲~35歲；偏好服飾、美妝等直播第一步：對比直播平臺用戶特點活動1?選擇直播營銷平臺54小艾又查看了3大直播平臺近年發布的直播數據，并查看了網經社發布的《盤點：十大主流平臺直播帶貨模式對比》，得出了3大直播平臺的“帶貨”模式。項目抖音快手點淘“帶貨”模式美妝和服飾類商品的占比高，商品價格與轉化率保持中等水平；“帶貨”模式以“短視頻+直播”為主高性價比商品多，均價也較低，商品轉化率較高。“帶貨”模式以達人直播“帶貨”、打榜和連麥為主點淘是淘寶旗下的直播平臺，因此平臺內商品品類廣，以網店自播和達人導購模式為主，并且商品轉化率很高第二步：對比直播平臺“帶貨”模式活動1?選擇直播營銷平臺55結合上面的信息，小艾總結了抖音、快手、點淘3大直播平臺的優勢。項目抖音快手點淘平臺優勢抖音的日活躍用戶達到了4億，因此抖音的直播潛在用戶較多；推送精準；投入成本低，非常適合新手入駐平臺用戶忠誠高，“帶貨”簡單且能力強；零食、農副產品、健身用品等的轉化率較高用戶規模和市場規模大，直播轉化率很高；品類多、保障強；直播形式多樣第三步：對比直播平臺的優勢活動1?選擇直播營銷平臺56對比了3大直播平臺的用戶特點、“帶貨”模式和優勢后，小艾發現這3大直播平臺中，快手中的用戶更喜歡看與日常生活相關的直播，并且零食、農副產品、健身用品等的轉化率較高。多克運動屬于運動用品品牌，因此，小艾決定把快手作為多克運動的主要直播營銷平臺。第四步：選擇適合的直播平臺活動2?確定直播營銷方法57自播即由商家內部人員（如導購）擔任主播，一般適用高頻次常態直播的商家，可實現多人替換持續直播。優勢是內部人員更加了解直播商品的特性，直播間的辨識度也更高，缺點是內部人員較欠缺主播所有的專業能力和直播帶貨的經驗。1．自播他播即與外部專業主播合作。他播的成本投入相對較大，而且商家需要根據預期的直播目標找到符合要求的主播。他播主要有兩種，包括專場直播和拼場混播。專場直播主播只針對商家的品牌開展直播銷售，入駐主播直播間的產品數量一般沒有限制；拼場混播指在同一場直播中，主播按一定的順序對多個商家的產品進行推廣銷售。2．他播活動2?確定直播營銷方法58小艾了解了外部專業主播的收費標準，并與多克運動協商后認為，自播是比較合適的方式。原因有以下3點。多克運動希望以較小的成本開展直播營銷，但目前熱門的專業主播收費較高。多克運動的銷售人員小樂具備擔任主播的條件，包括優秀的外形條件，較強的語言表達能力、應變能力等。多克運動本次直播要推出3款新品，需要主播十分了解這些專業運動用品的價格、屬性、功能等，需要主播具備運動健身方面的專業知識，小樂已經經過長期培訓，更能滿足這一要求。確定采用自播方式后，小艾認為自己可以擔任直播助理這一角色。于是她主動聯系了小樂，與她確定了直播時間（3月26日周六晚上8點）、直播商品（羽毛球拍、運動護膝、智能無繩跳繩）、直播主題（新品促銷）等相關事宜，準備在多克運動總部的會議室開展直播（裝修簡約、空間大、印有多克運動的Logo，可直接用作直播間）。活動3?應用直播營銷技巧59在直播前兩天，小艾開始著手直播預熱工作。她總結了直播預熱的3種方式。第一步：進行直播預熱主播通過發布直播預告可以提前告知用戶后續的直播計劃，同時用戶也可以通過預約的方式訂閱相應場次的直播。發布直播預告借短視頻的形式告知用戶直播時間、直播主題和直播內容。發布直播預告短視頻通過第三方平臺進行直播預熱能夠進一步擴大直播營銷的范圍。站外直播預熱小艾考慮后決定首先發布直播預告，然后再進行站外直播預熱。活動3?應用直播營銷技巧60小艾首先在快手App中發布了直播預告，具體操作如下。（1）點擊“預告”按鈕（2）創建直播預告第一步：進行直播預熱活動3?應用直播營銷技巧61小艾分別在微博、微信朋友圈中發布了簡潔、直觀的直播預告文案。微博第一步：進行直播預熱微信活動3?應用直播營銷技巧62小艾搜集了一些常用的直播話術，結合當場直播的具體情況進行了適當修改，她將這些話術給了小樂，讓她提前熟悉并反復演練。第二步：提前準備直播話術話術類型話術內容開場話術大家好，歡迎大家來到多克運動的直播間，我是今天的主播小樂。今天是我們多克運動的“寵粉日”，直播間的福利很多哦，大家千萬不要錯過引導關注話術今天我們會在關注直播間的小伙伴中，抽出一位送超級大獎，就是多克運動的新款羽毛球拍，還沒關注的小伙伴趕緊關注哦剛剛進入直播間的小伙伴，記得點擊屏幕上方的“關注”按鈕，每次有福利，我們會第一時間通知您活動3?應用直播營銷技巧63第二步：提前準備直播話術話術類型話術內容抽獎話術正式開播前我們先來一波抽獎，大家在評論區輸入“多克運動大賣”，我會隨機截屏，前3名用戶將獲得專屬福利恭喜××中獎了！太幸運了吧！趕緊點擊左下角的購物袋，聯系客服領取獎品！沒有抽中獎品的小伙伴也不要走開，待會還會抽第二輪活躍氣氛話術來，想要這款產品的小伙伴/沒搶到的小伙伴請把“想要”打在公屏上促進銷售話術還有最后1分鐘，沒有下單的小伙伴們趕緊下單，直播結束后就沒有這樣的價格優惠啦這款××平時的價格是××元，今天在我