第2章吸睛的文案策劃2.1設計文章標題2.2了解寫作方法2.3熟悉注意事項學習目標2.1設計文章標題2.1.1聯系文章主題2.1.2限制文案字數2.1.3選擇表現模式2.1.4點明差異性2.1.5具有實用性學習目標2.1.1聯系文章主題標題是一篇文案的“窗戶”，用戶要是能從這一扇窗戶之中看到文章內容的一個大致提煉，就說明這一文案標題是合格的。換句話說，就是文案標題要體現出文案內容的主題。如果用戶受到某一文案標題的吸引，但讓人失望的是，進入文章內容之后卻發現標題和內容主題聯系得不緊密，或是完全沒有聯系，那么無論是對已經關注了該公眾號的用戶的信任度，還是對文章的閱讀量，都是不利的。這也就要求作者在撰寫標題時，一定要注意所寫的標題與文章內容的主題，是緊密關聯的，而不能“掛羊頭賣狗肉”。2.1.2限制文案字數如今，智能手機品類多樣，使得一些圖文信息在自己手機里看著是一行，但在其他型號的手機里可能就是兩行了，從而導致標題中的有些關鍵信息就有可能被隱藏起來了，不利于用戶了解文案的描述重點和對象。因此，在制作標題內容時，在重點內容和關鍵詞的選擇上要有所取舍，把最主要的內容呈現出來即可，切忌以段落形式制作標題。其實，標題本身就是一篇文章內容精華的提煉，字數過長會顯得不夠精練，同時也會讓用戶喪失點開文章閱讀的興趣，因此適當的長度才是最好的。一般來說，文章標題字數控制在正常顯示的情況下，最好是20個字左右。2.1.3選擇表現模式上一小節已經提及，文章標題的字數應該有所限制。然而，在內容的表達上又需要突出主題和文章中心，這就需要從這兩個方面來實現完美的統一，從而清楚、簡潔地表現文章內容。從這一點出發，標題的表現模式是應該有所選擇的，具體說來，常見的主要有以下5種。1．利用問題引導2．直接陳述事件3．積極調動聯想4．引用數據說明5．明確告知利弊2.1.4點明差異性點明差異性是讓文章出奇制勝的關鍵所在，特別是在各平臺賬號的快速增加，推送的文章也隨之增加的時代環境下，要想脫穎而出，就必須要通過點明差異性實現優異制勝。那么，有人就會問，做到這一要求究竟應該從哪方面著手？具體來說，它也主要表現在以下兩個方面。（1）同一平臺內的差異性標題。運營過程中，在保持文章內容定位的統一性的基礎上，還要在標題撰寫上有著差異性，不能讓平臺所有文章的標題在詞匯、格式等方面都是相似的，這容易讓人產生審美疲勞，對用戶而言也是缺乏吸引力的。因此，在運營時必須在標題撰寫的差異性上下工夫，力求有著多樣化的表現形式。仔細看一下如今運營和推廣文章，不難發現，它們在內部運營的差異性上還是非常注重的。（2）不同平臺之間的差異性標題。在競爭激烈的運營環境下，要想“不泯然眾人矣”，就有必要撰寫具有差異性的文章標題。當用戶對標題相似的文章標題免疫時，突然出現一個特點突出、表達方式迥異的標題，必然會受到用戶青睞，由此而出現點擊閱讀量提升的結果也就不足為奇了。2.1.5具有實用性從事運營行業的人，寫文章的目的主要就在于告訴用戶，只要閱讀了你的文章，他們就能獲得哪些方面的實用性知識，或是能得到哪些具有價值的啟示，即文章的實用性。而為了提升文章的點擊閱讀量，我們在進行標題設置時應該要具體說明內容具有的實用性，以最大程度地吸引用戶的眼球。右圖為微信公眾號“手機攝影構圖大全”推送的兩篇文章。用戶可清楚地從標題上得知，它們一是介紹后期修圖與調色的，一是介紹制作影視特效的，在實用性方面寫得非常具體。2.2了解寫作方法2.2.1促銷活動型2.2.2知識展示型2.2.3技巧普及型2.2.4情感融入型2.2.5故事塑造型2.2.6懸念制造型學習目標2.2.1促銷活動型促銷式正文其實是一種比較直白的推廣方法，甚至是越直白越好，它是如今企業用的比較多的一種公眾平臺軟廣告植入文章營銷的方法。一般來說，促銷式正文分為以下兩種形式。（1）純文字的形式：依靠文字，向用戶推薦品牌或活動的內容、時間等信息。（2）圖片搭配促銷標簽的形式：在產品或者是活動的圖片上，搭配一些促銷標簽，從而促使消費用戶產生購買欲。撰寫促銷活動型正文還要注意兩點，具體內容如下所述。（1）不要做沒有計劃的創作。因為這樣做，沒有自己的特色，很容易遭到用戶的忽視。（2）切忌虛假宣傳，一定要實事求是地進行促銷式軟文的撰寫。2.2.2知識展示型對于專業性比較強的產品，諸如電器、家居等類目商品，就可以運用知識展示的正文內容來吸引用戶的眼光。而且，對于特定人群來說，這類文章內容具有較強專業性，內容的可讀性也就有了。右圖為“科技每日推送”公眾號發布的知識展示型軟文。該軟文中的內容都是圍繞OPPOFindX6系列手機而展開的知識性內容解說，從專業的角度來解答該系列手機的相關功能和特色。讀完全文，相信大部分用戶已經對OPPOFindX6系列手機的特色功能有了進一步的認識。2.2.3技巧普及型技巧普及的軟文正文，是指文章以向用戶普及一些有用的小知識、小技巧為中心主題。很多行業的產品，都非常適合用這類正文來進行宣傳、推廣，如某類軟件使用方法、生活中某類需要掌握的小技巧等。一般來說，在撰寫技巧普及的軟文正文時，可分為橫向技巧列舉和縱向技巧操作兩種角度來寫，下面以一篇題為《7種三分線構圖，這下拍攝日落日出你要忙不贏了！》的軟文來對它們分別進行介紹。2.2.4情感融入型情感的抒發和表達已經成為平臺營銷的重要媒介。一篇有情感價值的文章往往能夠引起很多消費用戶的共鳴，從而提高消費用戶對品牌的歸屬感、認同感和依賴感。情感消費和消費用戶的情緒掛鉤，一篇好的宣傳推廣文章，主要是通過對文字、圖片的組合，打造出一篇動人的故事，再通過故事挑動用戶的情緒。可以說，情感消費是一種基于個人主觀想法的消費方式，這部分的消費人群，最關注自己精神世界、情感需要這兩方面的需求。因此，寫情感類的文章，需富有感染力。2.2.5故事塑造型故事類的正文是一種容易被用戶接受的正文題材，一篇好的故事正文，很容易讓用戶記憶深刻，拉近品牌與用戶之間的距離。生動的故事容易讓用戶產生代入感，對故事中的情節和人物也會產生向往之情。企業如果能在正文部分塑造一個好的故事，就會很容易找到潛在用戶和提高企業信譽度。那么，如何打造一篇完美的故事文章呢？首先，需要確定的是產品的特色，將產品關鍵詞提煉出來，然后將產品關鍵詞放到故事線索中，貫穿全文，讓用戶讀完之后印象深刻。同時，故事類的正文寫作最好滿足兩個要點。2.2.6懸念制造型所謂“懸念”，就是人們常說的“賣關子”。通過懸念的設置，激發用戶豐富的想象和閱讀興趣，從而達到寫作的目的。正文制造懸念的布局方式，就是在正文中的故事情節、人物命運進行到關鍵時設置疑團，不及時作答，而是在后面的情節發展中慢慢解開，或是在描述某一奇怪現象時不急于說出產生這種現象的原因。這種方式能使用戶產生急切的期盼心理。也就是說，在制造懸念的正文中，將懸念設置好，然后嵌入到情節發展中，讓用戶自己去猜測、去關注，等到吸引了用戶的注意后，再將答案公布出來。2.3熟悉注意事項2.3.1提前預覽軟文2.3.2重視摘要寫作2.3.3做好聲明原創學習目標2.3.1提前預覽軟文在大多數全媒體平臺上，編輯完軟文內容后都會有一個“預覽”按鈕可選擇，要求運營者預覽，且預覽的方式也是多種多樣的，既有手機端、PC端等不同的客戶端預覽，也有分享到朋友圈、發送給朋友等不同位置預覽。那么，大部分全媒體平臺為什么提供預覽功能呢？我們又為什么一定預覽呢？具體說來，這是由預覽的作用決定的。2.3.2重視摘要寫作在編輯圖文消息的時候，在界面的最下面，有一個撰寫摘要的部分，這部分的內容對于圖文消息來說非常重要，因為發布消息之后，這部分的摘要內容會直接出現在推送信息中。摘要盡量簡潔明了，如果摘要寫得好，不僅能夠激發用戶對文章的興趣，還能夠激發用戶的第二次點擊閱讀興趣。在微信公眾平臺上，當運營者在編輯軟文內容的時候，沒有填寫摘要，那么系統就會默認抓取正文的前54個字作為文章的摘要。其他需要填寫摘要的平臺也大抵如此，只是顯示出來的作為摘要的字數有差別而已。2.3.3做好聲明原創隨著各平臺各項準則的完善，原創內容越來越受到重視，為了表達這一重視，不少平臺推出了“聲明原