\h影響力全新升級版目錄\h第1章影響力的武器“專家的話肯定對”“貴的基本等于好的”“銷量高的店鋪更可靠”。這樣的心理捷徑很常見，它能幫助我們更高效地解決問題，但也很可能讓不法分子有可乘之機。掌握影響力武器的精髓，能讓我們做出更明智的決策，同時大幅減少不必要的損失。\h按一下就播放\h把賭注押在抄捷徑上\h漁利的奸商\h以柔克剛\h本章小結\h第2章互惠為什么商家愛提供試吃品？為什么問卷調查信中常附有小禮物？為什么埃塞俄比亞人不顧自己的困境也要向墨西哥災區捐款？·在達成更大的目標之前，不如先送出一個小恩惠。·不請自來的恩惠很可能讓你損失慘重。\h互惠原則怎樣起作用\h互惠式讓步\h如何防范\h本章小結\h第3章喜好為什么特百惠如此重視家庭聚會式的銷售？世界上“最偉大的汽車推銷員”如何通過一張小小的賀卡實現銷量巔峰？為什么我們更容易順從和自己相似的人？·想達成目標，最好能讓你和你的合作者彼此喜歡。·警惕對請求者的過度好感，并從感性上把請求人和請求本身分開。\h通過喜好賺錢\h我喜歡你的理由\h如何防范\h本章小結\h第4章社會認同商家為什么要在菜單上注明哪道菜“最受歡迎”？為什么以高度保密信息著稱的奈飛公司會突然大量公布自己最成功影視產品的信息？危急之中如何求救最有效？·想說服他人去做一件事，只需證明已有更多的人正在做。·警惕明顯偽造的社會證據，隨大溜之前先綜合評估當前環境下的其他證據源。\h社會認同原則\h最佳條件\h負面事件效應\h如何防范\h本章小結\h第5章權威著名的米爾格拉姆實驗是何原理？為什么人們愛給自己的產品找專家推薦？為什么巴菲特要在不必要的情況下自曝公司的問題？·想辦法讓權威替你說話。·參考權威的意見做決策時，要辨明對方是不是真正的專家，以及和當前領域是否匹配。\h權威高壓的力量\h盲目服從的誘惑和危險\h內涵不是內容\h讓權威更加可信\h如何防范\h本章小結\h第6章稀缺蘋果、小米等品牌的饑餓營銷有何心理學原理？為什么父母的許諾前后不一最容易讓孩子叛逆？為什么人們在戀愛中會傾向于讓自己顯得更獨特？·合理地展示稀缺，讓你的東西更受歡迎。·識破“數量有限”的真正目的再行動。\h物以稀為貴\h逆反心理\h最佳條件\h如何防范\h本章小結\h第7章承諾與一致為什么亞馬遜公司要推出高價鼓勵員工離職的政策？為什么賽百味要把開10000家分店的目標印在餐巾紙上？如何利用“登門檻”手法實現看似難以完成的目標？·盡量讓他人公開對你的承諾，以保障落實。·在不確定你最初的承諾是否正確時不妨自問，如果回到從前，你是否還會做出同樣的選擇。\h言出必行\h承諾是關鍵\h發自內心地認同\h如何防范\h本章小結\h第8章聯盟詐騙犯麥道夫漏洞百出的龐氏騙局靠什么維持了數十年之久？為什么破冰團建中常包含一些讓成員共同吃苦的項目？如何利用聯盟原則有效化解伴侶間的沖突？·讓你的合作對象建立深刻的“我們”感。·在注重聯盟感的集體中，不要放任個體的不道德行為。\h“我們”的力量\h聯盟1：身心合一\h聯盟2：行動合一\h跨群體大聯盟\h如何防范\h本章小結\h第9章即時的影響力何種情況更容易使人忽略多方信息、依據單一因素做出決定？如何判斷哪些信號是以刺激我們的捷徑反應為目的的虛假信號？既然采用便捷方法是現代生活中的必然選擇，那么有哪些已被證明可靠的單一因素？答案就在這7大影響力原則中：互惠、喜好、社會認同、權威、稀缺、承諾與一致、聯盟！\h原始的自動反應\h現代的自動反應\h捷徑應受到尊重\h本章小結本文收錄的不少研究結果，乍看起來令人困惑，但其實可以通過對人類自然傾向的認識來加以解釋。不久前，我在閱讀一篇研究時就碰到了這樣的情況：該研究讓志愿者喝一種旨在提高其智力的能量飲料。一些志愿者按飲料的零售價（1.89美元）付了款；而研究者告訴另一些志愿者說，因為飲料是實驗室批發來的，他們只需要支付0.89美元即可。接下來，兩組志愿者都要在30分鐘內回答盡量多的智力測試題。我以為，第二組人會對優惠價格產生好感，因此也會更努力地嘗試，解決更多的問題。但結果跟我想的恰恰相反。\h\h(3)這個結果讓我想起了多年前接到的一通電話。電話來自我的一個朋友，她新近在亞利桑那州開了一家印度珠寶店。朋友有點前言不搭后語地告訴我她碰到了一件不可思議的事情，她認為，我這個心理學家或許能夠為她解釋清楚。故事是這樣的，朋友手里有一批綠寶石首飾，一直不大好賣。當時正值旅游高峰期，商店里擠滿了客人，綠寶石首飾的質量著實對得起她開的價錢，可就是賣不出去。為了賣掉它們，我朋友嘗試了若干種銷售技巧：把它們放到更顯眼的展示區以引起人們的注意，沒用；讓銷售人員瘋狂“推售”，也沒用。最后，她在要出城采購新商品的前一晚，給雇員潦草地寫了一張破罐子破摔的字條：“本柜的所有物品，價格乘以1/2。”本意是哪怕虧本也得把這批倒霉的貨給弄出去。幾天后，她回來了，竟發現所有的東西都銷售一空，當然了，這也在她的預料之中。可隨即她發現，由于自己的字跡太潦草，雇員把“1/2”誤當成了“2”，所有的首飾都是按原價的兩倍賣出去的！這下子，她徹底驚呆了。就這樣，她給我打來了電話。我想我知道是怎么回事，但我告訴她，要解釋清楚這件事，她也得聽我講一個故事。其實，這不是我的故事，而是關于雌火雞的。它屬于動物行為學——也就是研究自然環境下的動物。影響力研究雌火雞是很合格的母親，它充滿關愛，警惕性高，會全心全意地保護小寶寶。雌火雞會花很多時間來照料小火雞，做好保暖和清潔工作，把孩子們收攏在身子底下。可有個奇怪的現象，上述一切母愛行為幾乎都是靠一樣東西觸發的：小火雞發出的“嘰嘰”聲。在雌火雞的照料過程中，火雞寶寶的其他特點，比如氣味、運作和相貌等，都扮演著非常輕微的角色。要是一只小火雞發出了“嘰嘰”聲，那么火雞媽媽就會照料它；要是小火雞不出聲，火雞媽媽就會完全忽視它，有時甚至還會誤殺它。動物學家M.W.福克斯（M.W.Fox）在1974年做了一個實驗，生動展現了雌火雞對“嘰嘰”聲的極度依賴性。\h\h(4)實驗用到了一只雌火雞和一個臭鼬充氣玩具。對雌火雞來說，臭鼬是天敵，只要它一出現，雌火雞就會“嘰嘰”大叫，并用喙啄它，用爪子抓它。事實上，實驗發現，哪怕是僅用繩子將一只臭鼬充氣玩具拉到雌火雞面前，前者也會立刻遭到猛烈的攻擊。然而，要是在充氣玩具里裝上一臺播放火雞寶寶“嘰嘰”聲的小型錄音機，那么雌火雞不僅會接受臭鼬，還會把它收攏到自己的翅膀底下。錄音機一關掉，臭鼬玩具又會立刻遭到雌火雞猛烈的攻擊。按一下就播放雌火雞的不同舉動看起來是何等荒謬啊：它熱烈地擁抱起了天敵，僅僅因為對方發出了“嘰嘰”聲；它虐待甚至害死了自己的寶寶，僅僅因為小火雞沒有發出“嘰嘰”聲。雌火雞像是一臺機器，它的母性本能全受一種聲音的自動控制。動物行為學家告訴我們，這種情況并不是火雞獨有的，他們已經確認有大量物種都具有這種規律、盲目、機械的行為模式。這其實就是所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為復雜的行為序列。固定行為模式的基本特點是：構成模式的所有行為每一次幾乎都是按相同的方式、順序發生的。這些行為就好像是被記錄在動物身體內置的磁帶上一樣。在一個完整的求偶或交配過程中，每當出現適合求偶的環境，求偶磁帶就會播放；每當出現適合撫養、生育的環境，母愛磁帶就會播放。只要按個鍵，動物體內相應的磁帶就會被激活。“嘩啦啦”，固定的行為按順序依次展開。這其中最有意思的是磁帶的激活方式。舉例來說，當一種動物要采取行動保護自己領地時，說明此時是同一物種另一動物的侵入啟動了前者捍衛領地的磁帶，觸發了它嚴陣以待、威脅甚至戰斗（如有必要）的行為。然而，這套系統里有個很怪的地方，觸發者并不是對手這個整體，而是對手具備的一些特征。通常，觸發特征只是整體上不足掛齒的一小方面。有時，顏色就是觸發特征。比如，動物行為學家的實驗指出，雄性知更鳥只要看到一叢紅色知更鳥的胸羽，就會做出有敵人侵犯自己領地的樣子，兇猛地攻擊胸羽。可只要你拿走那叢紅色的羽毛，哪怕是擺上一只惟妙惟肖的雄知更鳥玩具，雄性知更鳥也會對它不理不睬。研究者在藍喉鳥身上也觀察到了類似的現象，只不過，觸發藍喉鳥捍衛領地的是一種特殊的藍色胸羽。看到觸發特征輕而易舉就能欺騙低等動物做出不恰當的反應，我們難免會有點自鳴得意。且慢，有兩件事我們千萬要搞清楚。第一，這些動物自動化的固定行為模式在大部分時間都是運作良好的。例如，因為只有正常、健康的雛鳥才能發出小火雞特殊的“嘰嘰”聲，所以雌火雞根據這種聲音做出照料行為是合乎情理的。只對這一種刺激產生反應，普通的雌火雞做出的行為基本上都會是正確的。只有當像科學家這樣的人故意捉弄它的時候，它那磁帶式的反應才會顯得傻乎乎。第二，我們人類也有早已預設好程序的磁帶，盡管這些自動行為一般是對我們有好處的，可激活它們的觸發特征也有可能會愚弄我們，讓我們在錯誤的時候播放磁帶。心理學家埃倫·蘭格（EllenLanger）\h\h(5)通過一個實驗，巧妙地揭示了人類跟動物相似的自動反應模式。一個眾所周知的人類行為原則認為，我們在請別人幫忙的時候，要是能給出一個理由，成功的概率會更大。因為人就是單純地喜歡做事有個理由。為了證明這點，蘭格做了以下研究。影響力研究人們在圖書館里排隊用復印機，蘭格這時想請別人幫個小忙，于是便說：“真不好意思，我有5頁紙要印。因為時間有點趕，我可以先用復印機嗎？”提出要求并說明理由真是太管用了：94%的人答應讓蘭格排在自己前面。蘭格也試過只提要求：“真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用復印機嗎？”這么說的效果就差多了。在這種情況下，只有60%的人同意了她的請求。乍一看，兩次請求的關鍵區別似乎在于，前一次的請求給出了額外的信息，即“時間有點趕”。然而，當蘭格嘗試了第三種請求方式后，卻證明發揮作用的地方并不在這兒。關鍵點并非原因，而是原因之前的“因為”兩個字。蘭格的第三輪請求里并沒有包含一個足以讓人順從的原因，只用了“因為”，接著便把明顯的事實又重復了一遍。她是這么說的：“不好意思，我有5頁紙要印。我能先用復印機嗎？因為我必須印點兒東西。”結果，差不多93%的人都同意了。雖說這個請求里并沒有真正的原因，也沒有提供什么信息來說明人們照著蘭格的話去做是合理的。正如小火雞的“嘰嘰”聲能觸發雌火雞的自動哺育反應，哪怕聲音是從充氣臭鼬玩具里發出來的。“因為”這個詞觸發了蘭格實驗里被試們的自動順從反應，哪怕蘭格根本沒有給他們一個說得通的理由。按下按鈕，磁帶就“嘩啦啦”地播放起來。此外，當家長要小孩子解釋自己的行為時，小孩子最常用的回答是“因為……就是因為”。說不定，孩子們已經敏銳地察覺出，這個詞在成年人的世界里有著不同尋常的分量。“因為”暗示了理由，而人們總是希望自己的行動有理由。蘭格還探討了復印機實驗蘊含的更廣泛的意義，并說明了自動反應在人類行為中的普遍存在。人類和低等動物的這種自動行為有重要的相似之處與區別。人類的自動行為模式往往是后天習得的，并不是天生的，它比低等動物固定步驟的模式更靈活，并可對大量的觸發事件做出反應。蘭格的另一些調查結果顯示，在很多環境下，人類的行為并不會完全按機械化的磁帶激活方式展開，但她和其他許多專家也相信：大多數時候，人類行為真的跟機械播放的磁帶沒什么兩樣。就拿本文開頭舉的例子來說：綠寶石起初總也賣不掉，但在售貨員誤把它們的價格抬高一倍后，顧客們卻一擁而上買了個一干二凈。為什么他們的行為這么古怪呢？這么說吧，除非你從“按一下就播放”的角度來看這個問題，不然還真沒法理解這種行為。READER'SREPORT|讀者報告致西奧迪尼先生：鎮上有個開古董珠寶店的人給我講了一個故事，說他是怎么學到“東西貴＝質量好”這一課的。他有個朋友想給未婚妻送一份特別的生日禮物，于是，珠寶商選了一串項鏈，跟他的朋友說這在店里本來要賣500美元的，可既然是這位朋友要，給250美元就行了。起初，朋友對這串項鏈非常滿意，但聽到珠寶商報價250美元之后，他臉色沉了下來，不樂意成交了，因為他想給未婚妻買一件“真正好”的東西。隔了一天，珠寶商終于反應過來是怎么一回事了。他打電話給朋友，讓朋友再來店里看另一串項鏈。這一回，珠寶商給他看了一串新項鏈，并報上了市場價：500美元。他的朋友很喜歡，當場就想買下來。但不等他掏錢出來，珠寶商就告訴他說，因為這是結婚禮物，自己愿意虧損一點，將項鏈降價到250美元。朋友激動萬分。這一回，他再也不覺得250美元有什么不好了，相反，他欣喜若狂，高高興興地把項鏈買了下來。這位管理學博士生：注意，與綠寶石買家的例子相同，真正想買好東西的人對價格低的東西是看不上眼的。我相信，除了“東西貴＝質量好”的原則之外，在我們的思維里，“便宜無好貨”的原則也是適用的。畢竟，在英語里，“cheap”這個詞不僅意味著價格低，也有“次等貨”的意思。顧客大多是生活富裕來度假的游客，對綠寶石認識不多，且他們總用一套標準原則，即“范式”來指導自己買東西：一分錢一分貨，價格高就等于東西好。許多研究表明，要是人們對物品的質量拿不準，便經常會用到這一范式。因此，想買“好”珠寶的度假者，一看到綠寶石的價格漲了上去，就覺得它們更貴重了，也更值得擁有了。價格本身成了質量的觸發特征，綠寶石在渴望質量的買家中銷量激增，完全是由價格暴漲這一點帶來的。把賭注押在抄捷徑上挑剔游客們的愚蠢購買行為很容易，但要是再仔細想想，我們也許會不那么苛刻。人都是在“一分錢一分貨”的教導中長大的，更何況，這在人們的生活中一次又一次地應驗過。過不了多久，人們就會把這條原則提煉成“價格高＝東西好”。“貴=好”的公式向來是管用的，因為一般而言，物品價值高，價格也會高。較高的價格通常反映了較好的質量。因此，當人們發現自己想要質量好的綠寶石首飾，但對綠寶石懂得卻不多的時候，便自然而然地會用上價格這個一貫的衡量標準。盡管買家本人可能并沒有意識到，但只參考綠寶石的價格，實際上就是抄了條捷徑。他們并沒有煞費苦心地了解每一點能暗示綠寶石首飾價值的特點，力爭穩操勝券，相反，他們只把寶押在價格這一點上。因為他們知道，在通常的情況下，這一點是跟物品的質量相關的。他們下注打了賭：光憑價格這一點就能告訴他們需要知道的一切。可這一回，由于售貨員把“1/2”誤當成了“2”，他們賭錯了。而就長期而言，綜合他們過去、未來整整一輩子遇到的所有情況，把賭注押在抄捷徑上卻可能是最為理性的方法。我們現在可以解釋本章開篇研究里那令人困惑的結果了——該研究顯示，給人們一杯據說能提高智力的飲料，為飲料支付費用高的人，解決的問題也更多。研究者將這一發現追溯到“貴＝好”的刻板印象上：飲料標價為1.89美元時，人們對其效果的預期高于飲料標價為0.89美元時。值得指出的是，僅僅是這種預期就能影響結果。類似現象也出現在另一項研究中，該研究讓被試接受輕微電擊，并在電擊前為之提供止痛藥。研究者告訴一半的被試，止痛藥的價格是0.10美元，告訴另一半被試，它的價格是2.50美元。但實際上，所有人服用的止痛藥都是一樣的，但認為它更貴的人對該藥減輕電擊疼痛的效果給出了更高的評價（見圖1-1）。圖1-1魚子醬與工匠精神這一廣告要傳達的信息顯然是貴等于好。值得一提的是，如果人們不熟悉一種產品或服務，就尤其可能會套用“貴=好”的原則。在市場營銷領域，這種現象的經典案例來自芝華士蘇格蘭威士忌，這一度是個默默無聞、苦苦掙扎的品牌，但等到管理者決定將其價格提高到遠超競爭對手的水平之后，盡管產品本身并沒有任何改變，銷量卻直線上升。事實上，模式化的自動行為在大部分人類活動中的出現頻率都是相當高的，因為很多時候，它是最有效的行為方式，而另一些時候，它則是必要的。你我生活在一個極端復雜的環境中，它說不定是地球有史以來變化最為迅速的環境。為了對付它，我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當中遇到的每一個人、每一件事，我們也不可能把與之相關的方方面面都辨識、分析出來。我們做不到，因為我們沒有足夠的時間、精力和能力。相反，我們必須頻繁地利用范式和首選經驗，根據少數關鍵特征把事情分類，一碰到這樣或那樣的觸發特征，就不假思索地做出反應。有時候，人的行為不適合所處的情境，因為即便是最準確的范式和觸發特征都不可能回回管用。我們之所以會容忍這樣的不完美，實在是因為沒有其他的選擇。若沒有了這些特征，我們就只能傻站著慢慢分類、鑒別和校準，而錯過本該采取行動的時機。種種跡象表明，將來我們會更嚴重地依賴這些典型范式。充斥在我們生活里的刺激會更為復雜、變數更大，我們必然要越來越多地依賴捷徑來應對、解決它們。心理學家最近發現，我們在日常判斷中會使用大量心理捷徑。他們把這些捷徑叫作“啟發式判斷”（judgmentalheuristics），其發揮作用的方式跟“價格高＝東西好”的原則是一樣的，由此帶來的簡化思維在大多數時候都行之有效。可同時，我們也可能因此偶爾犯下錯誤，付出沉重的代價。跟本文內容最相關的一種“啟發式判斷”告訴我們，什么時候該相信別人，照著別人的吩咐去做。就拿“專家說的話肯定是對的”這一條捷徑來說吧，在第5章我們會看到，我們的社會出現了一種令人不安的發展趨勢，人們往往會輕率地接受權威人士的說辭，照著他們的指點去做事。這也就是說，我們不是先思考專家的論點，看看值不值得相信，而是直接忽視論點，僅僅因為專家是“專業人士”，就選擇相信他們。這種在某種環境下機械地回應某一信息的傾向叫作自動化反應或“按一下就播放”式反應；對所有相關信息進行徹底分析后做出反應的傾向，則叫作可控式反應。相當多的實驗研究表明，在有愿望也有能力仔細分析信息時，人們會更多地按可控的方式去處理；可要是條件不允許，人們則更可能采取較為容易的“按一下就播放”式方法。例如，有這么一項研究：影響力研究密蘇里大學的學生聽了一次錄音演講，該演講認為，所有的高年級大學生必須通過綜合考試才能畢業。這跟在場的一些學生是密切相關的，因為錄音里說，綜合考試明年就生效，也就是在大四學生畢業之前。自然，這個消息讓學生們想要仔細地分析其論點。然而，本次研究另外還找了一些學生，他們被告知考試制度要在他們畢業之后才生效，所以這個消息對他們來說沒什么重要性，因此，他們沒有仔細考慮其中的論點正確與否的強烈需求。研究結果一目了然：自身不受影響的學生基本上被演講人在教育領域的專業身份給說服了，他們使用了“專家說的話肯定是對的”的原則，對演講者的論點是否合理并未給予太大的關注。反過來，那些自身要受影響的被試，并不在乎演講者的專業地位，而更在乎他的論點質量。這樣看來，在使用“按一下就播放”這種危險的響應方式時，我們其實是給自己架了一張安全網：要是議題對我們自己很重要，我們就會拒絕根據單一特征來觸發反應，因為這太奢侈，我們玩不起。毫無疑問，這種情況經常發生。不過，我并沒有完全放下心來。各位讀者或許還記得，我們剛才提到過，只有在人既有欲望也有能力的時候，才會以深思熟慮的可控方式做出反應。現代生活形形色色、節奏緊張，有證據表明，哪怕是許多跟我們切身相關的主題，我們也沒法徹底想清楚后再做決定。也就是說，有時候問題太復雜、時間太緊張、分心的東西太多、情緒喚起太強烈或心理極度疲勞，從認知條件來看，我們都無法謹慎思考，不管議題是否重要，我們都只能抄捷徑。最能生動說明這一點的，是航空界存在的一種現象，可稱之為“機長綜合征”，它關系到許多人的生命安危。美國聯邦航空局的空難調查員發現，很多時候，機長犯了非常明顯的錯誤，但其他機組人員卻不做糾正，結果導致墜機事故。看起來似乎是這樣：盡管事情對每一個人來說都性命攸關，可機組成員還是使用“既然專家都這么說，那肯定沒錯”的思維捷徑，忽視了機長所犯的災難性錯誤，或者即使注意到了也沒采取行動。影響力研究國際商用機器公司（IBM）前任主席，小托馬斯·沃森（ThomasWatson）記錄的一個案例為這種現象提供了生動的證據。第二次世界大戰期間，沃森受命調查有高級將領遇難或受傷的飛機事故。有一起事故牽涉到著名的空軍將領烏扎爾·恩特（UzalEnt）。起飛之前，恩特的副駕駛員生病了。新分來的副駕駛員聽說能和傳奇將領一起飛行，感到很光榮。起飛時，恩特輕聲哼著歌，并隨著腦海里的節奏點頭打著拍子。新的副駕駛員以為這是恩特要他把飛機的助跑輪收起來。盡管那時候他們的速度還非常緩慢，根本沒法飛上天，副駕駛員還是把助跑輪給抬了起來。結果，飛機的腹部立刻貼在了地上。混亂中，螺旋槳葉片切入了恩特的背部，割斷了他的脊椎，導致他下半身癱瘓。按照沃森的描述，副駕駛員是這樣解釋自己的行動的：“副駕駛員作證的時候，我問他：‘既然你知道飛機不能起飛，為什么還要把助跑輪升起來呢？’“他說：‘我以為是將軍要我這么做的啊。’他真是個蠢貨。”蠢嗎？在這一起事件中，副駕駛員的確是夠蠢的。但現代生活的迷宮確實需要捷徑，從這個角度看，這就完全可以理解了。事實上，自動響應在我們生活中有極大的必要性和存在價值。除非人們有仔細檢查輸入信息的動機和能力，否則他們就會依賴直觀判斷來對信息做出反應。其中有一點頗具啟發意義，即盡管我們并不經常采用深思熟慮的復雜方式應對那些事關自身的重要議題，我們卻希望別人，比如顧問、醫生、會計、律師、經紀人這樣做。當我們為一個復雜而必然的選擇心力交瘁時，我們仍然想對它進行全面、細致的分析。然而，這樣的分析是我們力所不能及的，只能通過捷徑實現：依靠專家。真是諷刺。圖1-2中的客機墜入華盛頓國家機場附近的波托馬克河的幾分鐘前，機長和副機長就如何在機翼結冰的情況下起飛交換了意見。飛機的“黑匣子”記下了他們的對話。圖1-2“機長綜合征”的災難性后果副機長：讀數似乎不大對勁兒。機長：是對的。副機長：不，我想不對。（停頓了幾秒鐘）好吧，也許是對的。副機長：拉里，我們要降落了。機長：我知道。（傳來一陣撞擊聲，在撞擊中，機長、副機長和67名乘客喪生）漁利的奸商奇怪的是，盡管自動化行為模式用處十分廣泛，且將來還會變得越來越重要，可我們大多數人還是對它知之甚少。或許這正是因為它們總是以機械化、不假思索的方式發生和出現的。不管怎么說，它有一點特性，我們務必清晰地意識到。不然，要是碰到知曉它們奧妙的人，那我們可就門戶大開、任其擺布了。為了充分理解我們的脆弱本性，讓我們再來看一眼動物行為學家的工作。原來，不僅只有這些錄下小火雞“嘰嘰”聲、拿鮮艷胸羽做偽裝的學者通曉如何激活各物種的行為磁帶。有一種通常叫作“擬態體”的生物也會模仿其他動物的觸發特征，企圖誘騙后者在不恰當的時間錯誤地播放原本正確的行為磁帶。此時，擬態體便會抓住機會，利用對方的錯誤行為，達到自己的目的。影響力研究有一種雌螢火蟲（Photuris屬）會對不同類（Photinus屬）的另一種雄螢火蟲設下致命的陷阱。出于可以理解的原因，這種雄螢火蟲從來都小心翼翼地不去接觸嗜血的雌螢火蟲。然而，通過數百年的進化，雌性獵人鎖定了獵物的一個弱點：受害物種的雌性成員在到了交配期的時候，會發出特殊的閃光求偶代碼來通知雄性同類。靠著模仿這一閃光求偶信號，雌性殺手觸發了獵物們的交配磁帶，誘得這些可憐的家伙們不由自主地飛過來，投入死亡的懷抱，成了雌性殺手的一頓美餐。很明顯，雄性容易受強大的交配信號迷惑，連人類也不例外。維也納大學的兩位生物學家——阿斯特麗德·朱伊特（AstridJuette）和卡爾·格拉默（KarlGrammer）偷偷給年輕的男性聞一種叫“性誘引劑”的化學氣體，這模仿的是人類女性陰道的味道。之后，研究者又讓男性被試給女性被試的面部吸引力打分。這些男性被試聞了性誘引劑后，覺得所有女性被試的吸引力都提高了，再也無暇關注她們外貌上的真正差異了。一些最原始的病原體還會通過模擬化學物質進入健康的身體。在生存斗爭中，幾乎每一種生命形式都有著對應的擬態體，就連一些最原始的病原體也不例外。這些聰明的細菌和病毒通過模擬對身體有益的激素或營養素的部分關鍵特征，進入健康的宿主細胞。健康的細胞受了欺騙，熱切又天真地把狂犬病、單核細胞增多癥和普通傷風的病源接納下來。不足為奇，人類世界也有著極其相似的事情。有些逐利的奸商也會模仿觸發特征，激起我們的自動響應機能。不過，人類之外的生物大多都是本能的響應序列，而人類卻不同。我們的自動磁帶通常來自通過經驗習得的心理學原理或范式。盡管效力各有高下，但有些原則也能夠極為強烈地左右人的行動。我們從小就接觸這些原則，它們對我們的影響也十分普遍，所以，尋常人很少能察覺它們的力量。可有些別有用心的人卻看穿了這些原則，把它們當成了觸手可及的武器，即自動影響力武器。以社會認同原則為例，該原則認為，人們往往會相信或去做自己身邊人相信以及正在做的事。每當我們在網購之前查看評論或星級時，都是在奉行這一原則。然而，點評網站也存在許多虛假評價。2019年，美國聯邦貿易委員會投訴了一家化妝品公司，指控其評價造假。投訴引用了經營者對員工所說的一句話，以說明虛假評價的炮制者有多么清楚它們的效力：“如果你發現有人說‘我不喜歡產品的某某方面’之類的話，就寫一篇意見相反的評價。評價有著強大的力量，人們會通過他人所說的話來自我說服，并從別人的意見中尋找解開自己疑惑的答案。”至于如何識別它們，接下來的“線上影響力”專欄提供了一些方法。EBOX|線上影響力識別虛假在線評價的方法杰西卡·斯蒂爾曼／文一款新的計算機程序能以令人難以置信的準確率識別虛假評價，《科學》雜志指出，其準確率高達90%。當你上網購買產品時，評價可能會在你的決定中發揮很大的作用。我們更樂意選擇亞馬遜網站上評分為五星而非四星半的酒店，也更可能會在前房客的熱情推薦下預訂民宿。當然，我們也都知道這些評價有可能作假——要么是賣家花錢買的，要么是競爭對手惡意投放的。因此，康奈爾大學的一支研究團隊決定開發一套能夠識別虛假評價的計算機程序。那么，該怎么判斷一家評分為五星的酒店的房間其實可能又小又窄且潮濕發霉呢？怎么識別出一臺評價很高的面包機質量低劣，用不了多久就會壞掉，說不定你甚至連一塊完整的面包都沒能用它做出來呢？根據康奈爾大學的研究，你應該小心以下這樣的評價：·缺少細節。人很難描述自己沒有真正體驗過的東西，這就是為什么假評價往往只會做整體性的贊美，而不會深入具體細節。“比如，真實的酒店評價更有可能是跟酒店相關的具體詞語，如‘浴室’、‘入住’或‘價格’。騙子寫的評論則更多地跟場景鋪墊有關，如‘度假’、‘出差’或者‘我丈夫’。”·包括更多的第一人稱代詞。如果擔心自己表現得不夠真誠，你往往會更多地談論自己。這就是為什么虛假評價里常常會出現更多的“我”字。·動詞比名詞多。語言分析表明，假貨中往往包含更多的動詞，因為它們的作者經常用聽起來很愉快或令人震驚的故事來代替實際的見解。真正的評價則更注重名詞。當然，光靠這些標記還不足以讓你鑒別出真假評價。但結合其他方法來評估其可信度，如查看不同類型的賣家，留心可疑的時間戳等，你或許就能做出更明智的決定。作者點評：請當心這些虛假評價，在線評論網站正跟它們進行著一場曠日持久的戰爭。我們應該加入戰斗。稍做比較，我們就能理解：從2014年到2018年，每個類別的在線評價好評率都有所上升。例如，在購買前就進行閱讀評價的用戶從88%上升到92%。但也有例外：信任企業的用戶從72%下降到了68%。這些虛假評價似乎正在破壞我們對自己所尋求的快捷信息價值的信心。有些人很清楚自動影響力武器藏在哪兒，他們嫻熟老練地使用它們，借此達成自己的意圖。他們出沒于各種社交場合，要求別人順從自己的愿望，其成功的概率令人目瞪口呆。他們之所以能屢戰屢勝，奧妙就在于他們對所提要求的結構體系做了設計，他們利用社交環境中這樣那樣的自動影響力武器把自己武裝了起來。要實現目的，有時候只需要選擇一個恰當的字眼，就足以調用某條強大的心理學原理，按下我們自動行為磁帶的播放鍵，讓我們機械化地響應這些原理。他們如何從中得利呢？這一點你可不用擔心，他們學得可快了。還記得我那個開珠寶店的朋友嗎？雖說她第一次是意外撿了便宜，可沒過多久，她就開始有意識地定期利用“價格高＝東西好”的公式了。如今，每逢旅游旺季，若碰到有什么東西不好賣，她就會先來上一輪大加價，以此加快銷售速度。她說，這一手操作不僅成本低，效果還出奇地好。不知情的游客頻頻中招，因此她獲得了極為可觀的利潤。就算最初的提價不成功，她還可以祭出“特價”的大旗，按原先的標價賣給那些喜歡買打折貨的人。面對虛高的標價，消費者仍然會產生“貴＝好”的心理，于是又被她暗中宰了一刀。“價格高＝東西好”原則的后一種用法，即吸引淘便宜貨的買家，并非我朋友的原創。近年來的研究表明，為一種商品打上“原價×××元；現價×××元”的標簽，這種促銷手法的效果極佳。實際上，早在研究者確認它的效力之前，零售商們就已經把這一招運用得爐火純青了。教育家兼作家利奧·羅斯滕（LeoRosten）講過一個例子。影響力研究20世紀30年代，德瑞貝克兄弟西德和哈里在羅斯滕所住的街區開了一家男裝裁縫店。每當西德有新客戶對著店里的三開大鏡子試衣服，他就會告訴對方，自己聽力有些問題，并反復讓客戶說話時提高音量。只要客戶喜歡上了哪套衣服，問起價格，西德就會大聲叫他兄弟。哈里是首席裁縫，在店堂后面。“哈里，這套衣服多少錢？”哈里抬頭看看自己做的衣服，并大大地抬高了真實的價格，他高喊著回答說：“那件漂亮的純羊毛西服，要42美元。”西德假裝沒聽見，用手在耳邊做個敞口杯子的形狀，再問了一遍。哈里再次回答：“42美元。”此時，西德轉過身，對客戶說：“他說要22美元。”好多人這時都會急急忙忙地付錢，搶在可憐的西德發現自己“搞錯了”之前，抓著西服狂奔出店，并且還滿心以為自己撿了天大的便宜。以柔克剛學過日本柔道的女性在抗擊對手時，自己往往用力很少。相反，她會盡可能地利用重力、杠桿作用、動量和慣性等物理原理中天然蘊含的力量。要是她知道怎樣調動這些原理、從哪兒去調動，便能輕輕松松地擊敗體格比自己壯碩的對手。倘若有人掌握了我們周邊世界天然存在的自動影響力武器，事情也是一樣。奸商利用這些武器的威力對付他們的靶子，而自己卻不費吹灰之力。這些蓄意牟利的人因此得到了莫大的好處，他們雖然一點兒也不顯得像是在刻意操縱，卻實實在在地操縱了對方。就算是受害者本人也大多認為自己的順從是自然而然的，并不是對方為貪圖好處而刻意設計的。舉個現成的例子。人類在認知方面有個原理，叫“對比原理”。當兩樣東西一前一后地展示在你面前時，我們要怎樣看待其間的區別，對比原理又會對我們產生怎樣的影響。簡單地說，要是第二樣東西跟第一樣東西相當不同，那么，我們往往會認為兩者的區別比實際上要大。這樣一來，如果先搬一種輕的東西，再拿一件重的東西，我們會覺得第二件東西比實際上更沉；而要是我們一開始直接就搬這件重東西，反倒不會覺得它有這么沉。對比原理是心理物理學領域確立的，它不僅適用于重量，還適用于其他各種感官知覺。假如我們正在減肥，午餐時試圖估算一份芝士漢堡的熱量。要是我們先估算一份沙拉的熱量，那我們會覺得芝士漢堡的熱量比實際要高得多。一項研究表明，人們的估計值比實際高38%。因為跟沙拉相比，芝士漢堡的熱量似乎要高得多。同理，聚會時，要是我們先跟一個非常有魅力的人聊天，接著插進來一個相貌平平的家伙，那么我們會覺得第二個人簡直沒勁兒透了，而他可能其實并沒有那么索然無味。同樣，研究表明，觀看了媒體上性感的身體后，現有伴侶的性吸引力會下降。一些研究者發現，藝術作品的吸引力也存在類似影響，即如果觀眾在看了較高質量的抽象畫之后再觀看質量普通的抽象畫，后者對其的吸引力就會明顯降低。有證據表明，對比效應在沒有認知識別的情況下仍可發揮作用，甚至對老鼠也有效。為了向學生們介紹該原理，我會在課堂上用到知覺對比的另一個例子。影響力研究每名學生依次坐在三桶水跟前：一桶冷水，一桶常溫水，一桶熱水。學生把一只手放進冷水里，另一只手放進熱水里，之后，教授要他們把兩只手同時放進常溫的那桶水里。學生臉上立刻便露出好笑的困惑表情：盡管兩只手放在同一桶水中，可剛剛放在冷水里的手覺得它是熱水，剛剛放在熱水里的手卻覺得它是冷水。實驗想要說明的是，基于先前所發生事件的性質，相同的東西，即常溫的水，會在之后顯得極為不同。此外，對其他事物的感知，比如大學課程成績，也有可能受到類似因素的影響，具體可見圖1-3。圖1-3巧用知覺對比請放心，這個由對比原理帶來的小小影響力武器，早就有人用過了。這一原理帶來的巨大好處，在于它不光管用，還幾乎能讓人無法察覺。利用它的人嘗夠了甜頭，因為你根本察覺不到整個環境是他們早就布置好的。服裝零售商就是個很好的例子。影響力研究假設有人走進一家時尚男裝店，說自己想買三件套的西服和一件毛衣。如果你是售貨員，你該先給他看哪樣東西，好讓他花最多的錢呢？服裝店指點銷售人員，要先給顧客看貴的東西。但依照人們的常識，順序應該反過來才對：要是人們買西服時就花了大把的錢，他恐怕不愿再多花錢買毛衣了。但服裝零售商們對此卻是心知肚明的。他們完全依著對比原理來設計銷售策略：先賣西服，因為顧客接下來買毛衣的時候，哪怕它再貴，價格跟西服一比，也會顯得不怎么貴。要是這位顧客還想給自己的新西裝買些配件，如襯衣、皮鞋和皮帶，同樣的原理也適用。盡管對比原理的預測違背常識，證據卻支持它。售貨員先展示昂貴的物件對他們更有利；不這么做，不僅會白白放棄對比原理造成的影響，還會使這一原理掉轉槍口，對準他們自己。先拿出便宜的東西，再拿出昂貴的東西，會使昂貴的東西顯得更昂貴，而這定會給大多數銷售組織造成不良后果。因此，正如同一桶水會因為之前手接觸的水溫高低而顯得冷一些或熱一些，賣東西的人也可以讓同一樣東西的價格顯得高一些或低一些，它完全取決于最先展示的物品的價格。對知覺對比的巧妙應用，絕不僅限于服裝商。我在臥底調查房地產公司采用的說服手段時，就碰到過一種采用了對比原理的手段。影響力研究為掌握竅門，一個周末，我陪同銷售員菲爾跟有意買房的主顧去看房子。菲爾負責指點我，幫我度過實習期。我很快注意到一件事，每當菲爾帶顧客去看他們想買的房子時，總是會先給他們看幾套不甚合意的房子。我問菲爾為什么，他笑了。原來，這些房子是所謂的“墊底貨”，公司手里總會留一兩套破房子，還會標上虛高的價格。這些房子并不打算賣給客戶，只是用來給他們看看，有了破爛房子做比較，公司手上真正要賣的房子就顯得更加合適了。不是所有銷售員都采用“墊底”法，但菲爾會用。他說，當他帶著顧客看了破房子，再帶他們看公司真正想賣的房子時，顧客總會“眼睛一亮”。菲爾喜歡看到他們的那種表情，“等他們看了幾處‘墊底貨’后，我給他們找的房子就會顯得相當妙不可言”（同類手法可見圖1-4）。圖1-4“一流的想法”對比原理的用處非常多。汽車經銷商也會用對比原理，他們要等到跟客戶談妥了一輛車的價格后，再一一報上備選配件。幾萬塊都花了，再多花個幾百塊升級音響系統這樣的小玩意兒，似乎太微不足道了。車商隨后會建議給車窗貼膜、換用更好的輪胎，或是做些特別的車內裝飾，道理也是一樣的。總之，訣竅在于，要單獨地提出各個選項，這樣每一項的小價目跟已經確定的大數目比起來就會不值一提。買過車的人都可以作證，把這些看起來沒什么大不了的配件價格加起來一算，整車價格就好像注水豬肉一般漲了上去。顧客目瞪口呆，手里拿著簽好的合同，不知道是怎么回事，好不容易才琢磨出是自己上了當，可誰也怪罪不得。經銷商站在一邊竊竊私笑，他們的柔道功夫又精進了。READER'SREPORT|讀者報告致西奧迪尼先生：在奧黑爾機場等著登機的時候，我聽到工作人員說飛機超載了，要是有乘客自愿改搭下一班飛機，他們愿意賠償價值10000美元的代金券！這個夸張的數字當然是開玩笑的，它是拿來逗樂的，乘客們也真的笑了。但我注意到，等那人報出真正的賠償金200美元之后，沒有人愿意接受。于是他不得不提了兩次價，先是300美元，然后是500美元，這才找到了自愿的人。我當時正在讀您的書，我意識到：雖說他把人們逗樂了，但根據對比原理，他也把事情搞砸了。他先提到的10000美元成了人們比較的標桿，這一下子就讓幾百美元相形見絀。這個玩笑可真是代價不菲，他的航空公司要為每名自愿改乘的人多付300美元。芝加哥大學商學院的這名學生：這名工作人員該怎樣使對比原理為己所用呢？他可以先用5美元講笑話，然后再報出真正的賠償數額——200美元。這下子，后一個數聽起來就有魅力多了。如果他這么做，我敢肯定他既能逗人發笑，也能超額完成目標。本章小結·動物行為學家注意到許多動物都存在機械刻板的行為模式。這種機械的行為序列叫作固定行為模式，它們跟人類的某些自動響應，即按一下就播放，有很大的相似性。對人類和近似人類的動物，自動行為模式往往是由該環境下相關信息的單一特征所觸發的。這種單一特征或觸發特征，大多數時候是極其可貴的，有了它們，個體無須對每一條信息進行詳盡徹底的分析，就能決定正確的行動方針。·捷徑反應的優點在于它的效率和經濟性。只根據一種常見的信息觸發特征自動做出反應，能節省人們寶貴的時間、精力和心智能量。而這種反應的缺點在于它易受愚弄，一犯錯代價就很大。只根據可用信息的一個片段，甚至是一般都能預測出的某個片段做出反應，尤其是按無意識的自動方式做出反應，人們出錯的概率就會大增。要是其他人通過故意的安排（如對觸發特征加以操縱）讓自己牟利，刺激對方在不恰當的時機做出合乎他們心意的行為，那么對方犯錯的概率就更大了。·大部分的順從技巧，即刺激一個人順從另一個人的要求，都可以從人們自動化的捷徑反應這一角度來理解。我們文化中的大部分個體都對順從建立起了一套觸發特征，這是一些具體的信息片段，通常情況下，它們可以告訴我們什么時候順從他人的請求會是正確的、有利的。這些順從的觸發特征，每一條都可能會變成影響力武器，刺激人們同意他人的請求。·知覺對比是把兩種不同事物之間的差異看得比實際上更大的傾向，是一些說服專業人士（銷售、廣告商等）喜歡利用的影響力杠桿。例如，房產經紀人或許會先向有意向的購房者展示一兩處缺乏吸引力的房子，再給他們看另一處更有吸引力的房子，這時后者在購房者眼里看來會顯得吸引力更強。這種影響力杠桿的優點之一是，人們通常很難意識到有人在戰術性地使用它。幾年前，一位大學教授做了個小實驗。他給隨機抽選的陌生人寄圣誕賀卡，雖說他料到此舉會掀起些波瀾，但所得到的回應還是讓他吃了一驚：回寄的賀卡從四面八方涌了過來，全是從沒見過，也沒聽說過他的人給他寄的。這些回寄了賀卡的人，絕大多數根本沒打聽過這位不知名的教授到底是誰。他們收到了教授的賀卡，一下子便啟動了自動反應，給他回寄了賀卡。盡管這是一項小范圍研究，卻指出了我們身邊最有效的影響力武器之一——互惠原則，發揮著什么樣的作用。這條原則說，要是人家給了我們什么好處，我們也應當盡量回報。假設有位女性幫了我們的忙，我們應當也幫她一回；倘若有位男性送給我們一份生日禮物，我們也應當記得在他生日時獻上小小心意；要是有對夫婦邀請我們參加聚會，我們下次務必也要記得邀請他們參加我們的聚會。回贈的賀卡、生日禮物和聚會邀請，似乎不足以證明這條原則，但事實上，它們能帶來相當大的改變。研究者考察了英國的慈善籌款人員，他們的工作是去找投資銀行家募捐，要求對方捐贈一筆很大的慈善捐款——相當于捐贈者一天的薪水，有時甚至超過1000美元。很值得注意的是，如果籌款員在提出請求之前先送一小包糖果作為禮物，募捐成功率就會提高一倍以上。這一原則甚至可擴展到國家行為上。1215年，英國《大憲章》用它定義了戰爭爆發時各國應怎樣對待來自敵國的商人：“如果我們的人在他們那里安全，那他們的人在我們的土地上也應該是安全的。”因此，依照互惠原則，我們有義務在將來用送禮物、發出邀請等手段回報別人的好意。由于接受行為往往伴隨著回報的義務，“承蒙美意”（muchobliged）一類的短語幾乎成了“謝謝你”的同義詞。不僅英語是這樣，其他不少語言也是如此，如葡萄牙語里的“obrigado”、日語里的“済みません”（謝謝你，字面直譯的意思是“尚未結束”，這更好地表現了接受者將來的義務）。深刻烙印在腦海中的互惠原則及伴隨其而來的虧欠還債感，在人類文化中十分普遍。阿爾文·古德納（AlvinGouldner）和其他社會學家在對此深入研究后報告說，所有的人類社會都認同互惠原則。在每一個獨特的社會文化里，它都無處不在，甚至可以說它已經滲透到了每一種交換形式當中。說起來，源自互惠原則的成熟的禮尚往來系統，甚至有可能是人類文化的一個獨有特征。著名考古學家理查德·利基（RichardLeakey）認為：正是因為有了互惠體系，人類才得以被稱為人類。他說：“由于我們的祖先學會了在‘有債必還的信譽網’里分享食物和技巧，我們才變成了人。”文化人類學家利昂內爾·泰格（LionelTiger）和羅賓·福克斯（RobinFox）認為這種“欠債網”是人類的一種獨特適應機制，有了它，人類才得以實現勞動分工，交換不同形式的商品和服務，讓個體相互依賴，凝結成高效率的單位。為產生泰格和福克斯所描述的那種社會進步，對未來的還債義務感至關重要。這種普遍認同的強烈感覺，給人類社會的進化帶來了巨大的影響，因為它意味著一個人給了另一個人某種東西（如食物、精力或照料等），卻不用擔心它會變成損失。人可以把各種資源給予他人，卻又不是無償的，這在進化史上還是頭一遭。由此而來的結果是降低了一對一資源交換的天然門檻。救助、送禮、防衛和貿易等復雜而協調的體系有了實現的基礎，這為具備這些體系的社會帶來了莫大的好處。既然互惠原則對文化有著這么明顯的適應性結果，那么，靠著人人都經歷過的社會化過程，它便根植到了我們每一個人的大腦深處。事實上，有些社會已經把互惠原則變成了正式的儀式和典禮。在巴基斯坦和印度的部分地區，有一種交換禮物的常見風俗，叫“瓦爾坦班吉”（VartanBhanji）。古德納對“瓦爾坦班吉”評論道：值得我們注意的是……這套制度煞費苦心地把所有人情債都結清。比如，舉辦婚禮時，賓客離場，女主人會送他們糖果當禮物。她一邊送客，一邊說：“這5顆是你的。”意思是：這是償還你從前給我的。接著她又會額外添一些，并說：“這些是我送你的。”等到下一次婚禮，她便會拿回這些禮物，此外又會收到一些以后要還的新禮物，如此周而復始。對節日賀卡的研究是從菲利普·昆茲（PhillipKunz）開始的。后來，他的女兒、行為科學家珍妮弗·昆茲（JeniferKunz）對此做了擴展（這是人類行為存在連續性的絕佳例證），她發現，如果發送第一張賀卡的人屬于地位更高的人，回贈率還會更高。早在古德納等社會學家、利基和羅杰·盧因（RogerLewin）等考古學家，以及泰格和福克斯等文化人類學家發現之前，社會科學家就已經認識到社會內部和社會之間互惠交換的可取性。新近的證據表明，互惠原則同時適用于積極交換和消極交換，這也正印證了W.H.奧登（W.H.Auden）的著名詩句：“我和大家都知道／每個人從小就懂得/做惡事者有惡報。”可以說，互惠原則向我們做了這樣的保證：種什么樣的因，就會得什么樣的果。這甚至適用于人機交流。從一臺計算機上獲得高質量信息的用戶，回報給這臺計算機的信息也會更好，反之亦然。總的來說，互惠是人類行為的驅動力。雖說人情債事關未來，但時間跨度也并非沒個限制。尤其是相對較小的恩惠，償還的愿望似乎會隨著時間的推移變得越來越淡。可要是禮物真的非常貴重、令人難以忘懷，那么這種償還的義務感也可以延續得相當久遠。要說明互惠義務會給將來造成多么深遠的影響，用墨西哥和埃塞俄比亞之間發生的一件怪事來解釋再恰當不過了。這個故事，跟一筆5000美元的救災款有關。影響力研究1985年的埃塞俄比亞，說是餓殍遍地、貧困潦倒絕不為過。經濟蕭條，連年的干旱和內戰徹底摧毀了食物供應鏈，成千上萬的國民因疾病、饑餓而死去。在這樣的困境下，要是墨西哥向它捐出5000美元的救災款，我肯定不會感到驚訝。可報上的一條簡訊居然說，捐贈的方向剛好反了過來，我不免大吃了一驚。埃塞俄比亞紅十字會的官員決定向墨西哥捐贈5000美元，幫助當年遭受墨西哥城地震的災民。每當人類行為的某個方面讓我摸不著頭腦時，我就會有一種想去一探究竟的沖動。這個嗜好雖說常給我自己惹麻煩，但對我從事的職業卻頗有好處。對上面這件事，我找到了更為詳細的資料。恰好有個記者跟我一樣，被埃塞俄比亞的舉動搞得全無頭緒，也想刨根問底知道為什么。他得到的回答為互惠原則做了強有力的證明：盡管埃塞俄比亞當前急需援助，可送到墨西哥的這些錢，是1935年意大利人入侵埃塞俄比亞的時候，墨西哥援助給后者的。聽了這樣的說法，我雖說還是免不了驚訝，卻不再困惑了。巨大的文化差異、千山萬水的阻隔、嚴重的饑荒、幾十年的歲月、眼前的私利……這么多的不利因素，都沒能阻止埃塞俄比亞人報恩的需求，償還人情債的義務感戰勝了一切。倘若持續了半個世紀之久的人情債，可以用埃塞俄比亞文化的特殊性質來解釋，那么再來看看另一件起初顯得怪異的事情是怎么解決的。2015年，94歲的英國著名出版商亞瑟·喬治·韋登菲爾德勛爵（ArthurGeorgeWeidenfeld）找到了一種回報的方式。他組織并資助了“避風港行動”（OperationSafeHavens），把敘利亞和伊拉克的基督家庭從戰爭地區轉移出來。人們雖然對這一善舉贊譽有加，但也批評這一行動的范圍太窄，并好奇為什么勛爵不將救助之手伸向該地區同樣受到威脅的其他群體。也許有人會想，勛爵只想幫助信奉基督教的同胞。但如果你意識到韋登菲爾德勛爵是猶太人，就會明白這個簡單的解釋站不住腳。1938年，少年韋登菲爾德搭乘著一列滿載猶太孩子的列車來到英國，躲過了納粹在歐洲對猶太人的迫害。這一趟列車之旅，是由基督教人道主義團體聯合組織的，他們通過這種途徑救出了數千名猶太兒童。韋登菲爾德從互惠原則優先的角度，對自己的行為做了解釋：“我無法拯救整個世界，但站在猶太人和基督徒的角度，我有一筆人情債要還。”顯然，互惠的力量可以拯救生命，并持續一生。埃塞俄比亞對墨西哥恩情的惦念和韋登菲爾德勛爵對基督徒的虧欠感，跟下面這個例子比起來或許顯得黯然失色：一群法國孩子，隔了幾個世代之后仍強烈地想要幫助一群自己從沒見過的澳大利亞孩子。1918年4月23日至24日，第一次世界大戰即將結束時，為從德國軍隊手中解救法國村莊維萊布勒托訥，澳大利亞軍團犧牲了幾個營的兵力。2009年，維萊布勒托訥的一群小學生聽說，一場森林大火摧毀了澳大利亞小鎮斯特拉瑟文，便籌集了21000美元，幫助重建當地小學。一家報紙報道：“他們對自己要幫助的孩子知之甚少。他們只知道，自己的曾祖父輩曾在91年前許下承諾，絕不忘記澳大利亞，以及為解放自己村莊而犧牲的1200名澳大利亞士兵”。盡管上文的救命之恩能讓人產生持久的虧欠感，但并非所有這類行為都有同樣的效果。有充分的證據表明，隨著時間的推移，日常恩惠會隨著時間的流逝讓人失去虧欠感。有一組研究甚至發現，在施恩行動完成之前，受惠者對施恩者最為感激。結論是什么呢？小小的幫助行為遵循“百吉餅法則”：人們更喜歡新鮮熱乎的百吉餅，而不是硬邦邦的陳餅子。READER'SREPORT|讀者報告致西奧迪尼先生：受訓期間，一位前輩告訴我，我會喜歡跟我的上司合作的，因為他是一個非常好又非常慷慨的人。她說，上司曾在各類場合送給她鮮花和其他禮物，她是因為要生孩子才決心辭職的，要不然，她一定還會在這個崗位上干好多年。我在這位上司的手下工作了6年，也經歷了同樣的事情。他給我和我的兒子送圣誕禮物，還會給我送生日禮物。兩年前，我在這個崗位上的薪水已經到最高級了，而這個工作是沒有升職機會的，所以我要么選擇參加利福尼亞州政府的考試，然后重新申請到另一個部門，要么在私人企業重新找一份工作。但我發現自己并不想找新工作，或是換到其他部門。我的上司就快到退休年齡了，我想等他退休以后再換地方，因為他對我那么好，我覺得有義務留下來。俄勒岡州的這位政府雇員：你在談及自己目前的就業形勢時用的字眼給我留下了很深的印象，你說“想等”上司退休以后再換職位。看來，上司小小的善意之舉已經使你無意識地產生了一種虧欠感，讓你沒法去換一個收入更好的崗位。對于希望培養員工忠誠感的管理者來說，這值得借鑒。這個故事還給了我們更大的啟發，即不要輕視小事情，它一旦跟生活中的大原則，如互惠原則聯系起來，照樣做得了大文章。互惠原則怎樣起作用沒錯，人類社會從互惠原則中得到了一項重大的競爭優勢，由此，他們必須保證社會成員全都接受這一訓條，遵守并信任這一原則。我們每個人從小聽人教導，也都知道不能辜負它，凡是有人敢違背它，必然都會受到社會的制裁和嘲笑。由于普通人大多討厭一味索取、從不回報的家伙，我們往往會想方設法地避免自己被別人看成是揩油鬼、忘恩負義的家伙，或是不勞而獲的懶蟲。但這樣一來，我們的煞費苦心又會容易遭到那些一開始就想從這種知恩圖報的做法中謀取好處的人利用。為了理解互惠原則如何被把它當成影響力武器的人利用，我們或許可以仔細來看看心理學家丹尼斯·里根（DennisRegan）做的一項實驗。影響力研究研究者告訴被試其參加的是所謂的“藝術鑒賞”實驗，被試要跟別人一起為幾幅畫作的質量打分。與被試一起打分的人，我們就叫他“喬”吧，他只是假裝作為被試的同伴，其實他是里根教授的助手。為了達成實驗目的，研究者采用了兩種不同的環境來進行。有幾回，喬都主動幫了真正的被試一個小忙。在短暫的休息時間，喬離開了房間幾分鐘，回來時帶了兩罐可口可樂，一罐給被試，一罐給自己，喬說：“我問他（實驗員）能不能弄瓶可樂喝喝，他說沒問題，于是我就給你也帶了一罐來。”另外幾回，喬沒有幫被試這個小忙，他只是到房間外休息了兩分鐘，然后就回來了。除此以外的各個方面，喬的表現都是相同的。稍后，等所有的畫作都評分完畢，實驗員暫時離開了房間，喬便請被試幫他一個忙。喬表示，他正幫一款新車賣抽獎彩票，要是他賣掉的彩票最多，就能得到50美元的獎金。喬請被試以每張25美分的價格買些彩票：“幫幫忙，買一張也行，當然越多越好。”實驗的主要目的之一，就是研究在上述兩種情況下被試從喬手里買的彩票數量的差異。毫無疑問，先前接受了喬好意的被試，買起彩票來更慷慨。顯然，他們覺得自己欠了喬一點兒人情，因此所買彩票的數量比另一種情況下的多了一倍。盡管里根的研究只對互惠原則的運作做了很簡單的闡釋，但它勾勒出了該原則的若干重要特點。這里，我們不妨來仔細地分析一下，看看互惠原則是怎樣被人當成牟利手段的。互惠原則所向披靡互惠原則能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在于它的效力實在是太強了。有些要求，要是沒有虧欠感，本來是一定會遭到拒絕的。可靠著互惠原則，你很容易讓別人點頭答應。從里根實驗的第二項結果中可以看到一些證據，說明互惠原則的力量有多么大，以至于一些通常情況下決定了當事人是否順從的因素，碰到它也只有認輸的份兒。里根除了對互惠原則的說服作用感興趣外，還調查了個人好感對順從他人要求會產生什么樣的影響。為衡量被試對喬的好感跟買喬的彩票之間有什么樣的關系，里根讓被試們填寫了幾份評分表，從這些評分便可以看出被試對喬的感覺如何。之后，里根將好感指數與購買彩票的張數做比較，發現人們表現出了明顯的傾向性：越喜歡喬，買他彩票的數量也就越多。但若光是這一點，倒還算不上什么大發現，畢竟，我們大多數人都更樂意幫助自己喜歡的人。然而，里根實驗發現的有趣的地方是，一旦被試接受了喬的可樂，好感對順從來說就完全退居二線了。對那些欠了喬人情的被試來說，不管他們喜不喜歡喬，事情都沒了區別，他們覺得自己有義務報答喬，而且他們也正是這么做的。說自己不喜歡喬的人，買的彩票和說自己喜歡喬的人買的一樣多。互惠原則效力之強，壓倒了通常會影響順從決策的另一個因素，即是否喜歡提出要求的人。想想這意味著什么吧！我們通常都不怎么喜歡的人，比方說不請自來的討厭的推銷員、不愿交往的熟人、名字都沒聽說過的奇怪組織的代表，只要他們在向我們提出請求之前，先對我們施個小小的恩惠，最終都能極大地提高我們依其言行行事的概率。影響力研究幾年前，在一趟橫跨美國的航班上，我被分到了連排三個座位里靠過道的那個。雖說我自己喜歡靠著過道，但還是跟另一個被分到靠墻座位的男子換了位置。他說，靠墻連坐5個小時，可能會讓他發作幽閉恐懼癥。他鄭重地向我道了謝，而我也并沒有像從小接受的教導那樣認為這是一個不值一提的小忙，所以我說：“要是你，你也會跟我換座位的。”他無比贊同。接下來的航程好極了。坐在我旁邊的兩個人開始聊天，發現彼此有許多共同點。過去，兩人都曾住在亞特蘭大附近，都是納斯卡賽車迷，都喜歡收藏槍支，政治觀點也相同。看得出來，一段友誼正在萌芽。然而，每當空乘人員提供零食、口香糖、報紙體育版的時候，坐在過道的那人總是會先遞給我，有時甚至從他新伙伴的面前推給我。我還記得自己當時想：“哇，他跟誰坐得更近不重要，他跟誰有更多的共同點、愛跟誰說話也不重要，最重要的是，我才是他覺得欠了情的人。”所以，如果你剛剛因為幫了別人一把而收獲感謝，請別說“沒什么大不了的”“別想太多”“我對誰都會這么做”一類的老套客氣話，這樣只會削弱互惠原則帶來的影響力。相反，你最好保留（應得的）影響力，不妨這么說：“如果我們的立場互換，我相信你也會這么做。”由此帶來的好處應該相當可觀。此外，小孩子在上學之前就已經漸漸理解了收到東西后有義務做出回應并回饋。研究表明，與剝奪、拷打、折磨等強制刑訊手段相比，能誘發互惠的善意等“軟性”方法能帶來更好的效果。READER'SREPORT|讀者報告致西奧迪尼先生：我是紐約州羅切斯特市一家公司的秘書，平常總是白天上班，但有一天晚上，我在公司待到很晚，處理一些未做完的重要工作。等干完工作，開車駛出停車位的時候，我的車碰到冰碴打了滑，卡在了路旁的陰溝里。當時已經很晚了，天氣很冷，四周黑乎乎的，我辦公室的所有同事都走了。但另一個部門的員工此時卻跑過來，幫我把車弄了出來。我是從事人事工作的，大概兩個多星期以后，我得知這名員工被“打了報告”，據說他嚴重違反了公司政策。我并不真正了解這個人的品性，可我還是把這件事攬了下來，替他去找了公司總裁。直到今天，盡管質疑此人品性的人越來越多，我仍然覺得自己欠了他的情，愿意為他撐腰。紐約的這位職業女性：跟里根的實驗一樣，你決定幫助該員工的行為，跟這名員工的個人道德似乎不怎么相關，而只在于一點簡單的事實：那名員工也幫過你的忙。各種類型的組織都學會了這一套：利用一份小禮物，促使目標答應本來會拒絕的請求。研究者發現，在郵寄調查問卷的信封里附上一份現金禮物，如一枚銀幣或是一張5美元的支票，能大大提高問卷的完成率。反之，答應事后獎勵同等金額的做法，效果就差多了。事實上，經研究表明，在郵寄保險問卷的同時奉送5美元支票作為禮物，效果跟完成問卷后寄送50美元的報酬同樣好。類似地，餐館的服務員也早就知曉，在向顧客送上賬單的同時奉送一顆糖果或口香糖，能大幅提高小費的金額；而在一家國際游客經常光顧的餐廳里，不管客人來自哪個國家，互惠原則都將發揮作用。影響力研究我的同事史蒂文·J.馬丁（StevenJ.Martin）和海倫·曼金（HelenMankin）進行過一項小型研究，他們在巴西和哥倫比亞的幾家快餐廳里展示了率先給予的力量。在半數的快餐廳，成年顧客的孩子在離開時收到了一個氣球。在另外半數的快餐廳里，孩子們一進門就得到了一個氣球。結果發現，先給氣球的快餐廳，其家庭總賬單金額增加了25%。值得注意的是，購買咖啡的金額增加了20%——而孩子們不太可能會點咖啡。為什么會這樣呢？至少我可以證明，給我孩子的禮物，就等于是給我的禮物。總體而言，企業經營者發現：接受禮物后，客戶會愿意購買本來不愿買的產品或服務。同理，和前文中郵寄調查問卷時附贈5美元的策略一樣，一項關于酒店的研究也證實了這種“事先施惠”的威力。酒店在房間里放一張倡導重復使用毛巾的卡片。卡片上的附帶說明分為兩種，一種說酒店已經以客人的名義向環保組織捐了款，另一種則說客人重復使用毛巾后會以其名義向環保組織捐款。統計表明，事前捐款的卡片，其勸說效力比事后捐款的卡片高得多。EBOX|線上影響力作者點評：2011年，星巴克為了慶祝成立40周年，向顧客提供了免費的電子代金券。為了增強顧客與禮物相關的虧欠感，任何接受代金券的顧客都必須在社交媒體上明確感謝該公司。值得注意的是，免費的代金券利用了互惠原則，而后來發放的代金券越來越少則利用了稀缺原則——我們將在第6章單獨考察其力量。政治政治是互惠原則發揮威力的另一個舞臺。在各個級別上，我們都能看到這套手法。在高層，民選代表“互投贊成票”，互施小恩小惠，這使得同床異夢的伙伴比比皆是。民選代表對一項法案或措施投出跟自己一貫主張完全相悖的支持票，大多都是為了回報法案發起人的人情。林登·約翰遜剛剛當上總統的時候，他提出的項目在國會里總是輕輕松松就通過了，政治分析家們不免對此感到驚訝，就連照理說該強烈反對這些提案的議員也投了贊成票。分析家們（如羅伯特·卡諾在他極具影響力的約翰遜傳記當中）做了一番認真的研究后發現，與其說這是因為約翰遜在政治上特別善于鉆營取巧，還不如說是因為他長年在眾議院和參議院里摸爬滾打，幫了其他議員許多忙。當上總統以后，議員們紛紛償還從前欠下的人情債，這才使他得以在短短的時間內就通過了大量的立法提案。有意思的是，其后的一些總統（比如卡特、克林頓、奧巴馬）碰到的問題，也是這個原因在作祟。他們是從國會山外頭赤手空拳打進白宮當總統的。競選期間，他們也狠狠地利用了這一點來搞宣傳，自己是華盛頓圈子外頭的人，不欠任何人的人情債。這些總統就任之初難于讓立法提案在議會通過，說不定正是因為——沒有人欠他們的人情債。在另一個層面上，我們可以看到：一方面，企業和個人愿意向司法和立法官員贈送禮物，施加恩惠；另一方面，國家又制定了一系列法律，禁止官員接受此類禮物和恩惠。這充分說明人們意識到了互惠原則的力量。就算是合法的政治捐款，表面上說是支持自己喜歡的候選人，其實大多還是為了囤積人情債。碰上重大選舉，看看有多少公司和組織是同時給民主黨和共和黨的競選活動捐款的，你就能意識到其中的奧妙了。要是你心存懷疑，非要看看政治捐贈者換回了什么好處，那不妨聽聽商人羅杰·塔馬茲（RogerTamraz）在國會召開的選舉活動經費改革聽證會上說的話。人家問他捐款30萬美元后是否收到了良好回報，他笑著回答：“我想下一次我會捐60萬美元。”這番話說得是足夠厚顏無恥了。這種坦率在政治上可不多見。大多數時候，不管是送禮的也好，收禮的也好，都會齊聲說道：“政治獻金、免費旅行和橄欖球超級碗的門票，都不足以撼動政府官員‘嚴肅、正直’的秉性。”一家游說組織的領導人堅持認為，沒有必要擔心，因為“這些政府官員是聰明、成熟、老練的職業人士，長年的訓練讓他們目光敏銳，時刻保持批判態度，而且十分警覺”。當然，政客們肯定是同意這種說法的。我們經常聽到他們說，會影響其他人的那種虧欠感，對他們是全無作用的。我所在的這個州，當有位議員談到自己是否對送禮的人有什么義務時，他斬釘截鐵、不容置疑地說：“他們送了禮物，可我對他們的態度跟對其他人是完全一樣的：別想從我這兒撈到什么好處。”身為科學家，聽到這樣的話，我忍不住笑了。虧欠感對這些政客到底有沒有作用，我們這些嚴肅、正直、謹慎的科學家再清楚不過了。之所以這么說，原因之一在于，我們這些“聰明、成熟、老練，正值科學事業巔峰”的家伙發現，自己跟所有人一樣，也會很容易就被互惠原則左右。舉個例子，有一種治療心臟病的藥叫鈣通道阻滯劑，圍繞它的安全性曾引發過許多爭議。有人做了研究，對這種藥，凡是持支持態度，并發表了正面文章的科學家，100%都接受過醫藥公司從前給的好處，如免費旅行、研究資金或是工作機會；而對這種藥持批評態度的科學家里，只有37%的人曾接受過好處。身為科學家，“長年的訓練讓他們目光敏銳，時刻保持批判態度，而且十分警覺”，可要是連他們都難免為長年的恩惠所左右，政客們就更不在話下了。在這一點上，我們的看法完全正確。例如，2002年美國中期選舉期間，美聯社記者通過觀察發現，在6大主要政治議題上，收了特殊利益集團金錢的國會議員，對有利于這些團體的主張投贊成票的概率比一般情況下高了7倍之多。這樣一來，這些團體賺回本錢的概率是83%。不管是民選官員還是上級指派的官員，總覺得自己不是普通人，無須遵守規章條例的限制，如他們停車從不按規矩，諸如此類。但如果他們縱容自己在互惠原則上也這么妄想，那么這不光是可笑的，更是不負責任的。\h\h(6)在談判中，一方的主動幫助能讓另一方更愿意進行合作以回報善意，哪怕這樣做會違背后者的經濟利益。影響力研究國際談判史上也有許多利用互惠原則將潛在危險沖突轉化為和平解決方案的例子。其中一項給予—妥協式的協議，或許曾拯救了全世界，只是它出于政治原因，無法獲得應有的榮譽。1962年10月22日，美國和蘇聯的“冷戰”幾乎就要變成“熱戰”。在電視講話中，肯尼迪總統稱，俄羅斯核彈已被證實在重重掩護下被運到了古巴并對準美國。為要求蘇聯領導人赫魯曉夫下令卸載導彈，肯尼迪命令美國海軍艦隊封鎖海面，禁止更多的導彈進入古巴，直至已安裝的導彈得到移除。赫魯曉夫則回應說，蘇聯方面前往古巴的船只將無視這種“公然的海盜行為”；此外，蘇聯會將任何試圖實施封鎖的行為視為引發戰爭的侵略行為。這可不是普普通通的戰爭，而是一場幾乎能毀滅1/3人類的核戰爭。在長達13天的時間里，兩位領導人惡狠狠地彼此對視，而全世界的人民則提心吊膽地看著他們，指望其中一位讓步。最終，此事以赫魯曉夫屈服于肯尼迪不屈不撓的談判風格、同意將導彈帶回蘇聯而告終。至少按我一直以來聽說的故事，古巴導彈危機是這么結束的。但最近解密的文件提供了一個完全不同的說法。肯尼迪“獲勝”不是由于他固執的談判姿態，而是因為他愿意從土耳其和意大利撤除美國的木星導彈，以換取赫魯曉夫從古巴撤除導彈的條件。考慮到自己的政治聲望，肯尼迪將導彈交易保密作為最終協議的條件之一，因為他不希望被人看到美國對蘇聯做了任何讓步。具有諷刺意味也令人遺憾的是，哪怕直到多年后的今天，互惠交換（這是“拯救世界”的真正因素）的力量仍未被認定為化解此次沖突的重要因素，功勞反而落到了另一個很可能毀滅世界的因素上——不愿妥協（見圖2-1）。\h\h(7)圖2-1“在卡斯特羅峽谷的讓步”這幅當時的政治漫畫描述了人們對古巴導彈危機結束的普遍看法——面對肯尼迪總統強硬的態度，赫魯曉夫屈服了。可事實恰好相反。這個迫在眉睫的世界性核危機得以解除，靠的其實是一項重大的妥協，即雙方對等地撤除核導彈。社會心理學家李·羅斯（LeeRoss）講過一個兩兄弟的故事，也證明了給予—妥協式談判相較于絕不讓步式談判的優勢。這兩兄弟在加拿大開著一家大型折扣寵物商品店。兩人必須在其位于多個城市的產品分銷點就倉儲空間問題進行談判。其中一人說：“我很清楚每個城市合理的倉儲價格，唯一的策略就是報出并在談判中永不偏離這個價格。而討價還價的工作全都是我兄弟來做。”免費樣品不免費當然，生意場上也能見識互惠原則的威力。雖說例子不勝枚舉，但在這里，我們還是來看一下人人都熟悉的一兩種。贈送免費樣品這種營銷技巧歷史悠久，也很管用。通常的做法是向潛在客戶送上少量的相關產品，看看他們是否喜歡。不必說，制造商是想借此舉讓公眾知道自己產品的質量，這種愿望合情合理。然而，免費樣品的真正妙處在于，它同時也是一份禮物，能把互惠原則應用起來。推銷的人提供免費樣品，表面上不過是為了讓消費者知曉他們的商品，暗中卻是把禮物天然具備的虧欠感給釋放了出來，這完全是借力打力、四兩撥千斤的柔道手法。在南加利福尼亞州的一家糖果店里，研究者考察了顧客的購買模式。進店時，有些顧客會收到一塊免費的糖果。收到贈品后，顧客下單購買的可能性增加了42%。當然，購買率的上升，也可能不完全是因為互惠原則的拉動。也許這些顧客只是單純地喜歡自己嘗到的東西，所以買了更多同類的糖果。但仔細觀察后就會知道，這種解釋站不住腳。接受了免費糖果的顧客并不是購買了更多的品嘗過的糖果，而是買了更多其他類型的糖果。看起來，就算他們并不特別喜歡店家贈送的糖果，也仍然覺得自己有義務購買一些東西作為回報。超市是贈送免費樣品的絕佳場合，消費者經常在那兒得到某種產品的少量試用裝（見圖2-2）。服務人員總是會微笑著遞上樣品，好多人都覺得光是還回牙簽或杯子就走開太過分了。于是，他們購買了一些產品，哪怕自己并不是十分喜歡。據來自零售巨頭開市客（Costco）的銷售數字，其他類型的產品，如包括啤酒、奶酪、冷凍比薩、口紅，也會因為免費樣品而出現銷量的大幅提升。萬斯·帕卡德（VancePackard）在經典作品《隱形的說客》（TheHiddenPersuaders）中介紹了這一營銷手法特別管用的一種變體形式：印第安納州的超市經營者把奶酪擺在貨柜外面，讓消費者自己切一小塊免費品嘗。如此一來，有一天他們在短短幾個小時內就賣掉了四五百千克的奶酪。還有一種與互惠原則吻合的購買模式是，超市購物者獲得了專門購買某類商品的驚喜禮品券后，隨之從商店購買了更多其他的商品，使得總購買量增加了10%。圖2-2