客戶關系管理（第三版）延時符02第2章客戶關系管理的理論基礎學習目標掌握顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠的內涵，理解三者的關系；掌握關系營銷的基本理念；掌握數據庫營銷的基本概念，了解其發展歷程。開篇案例西太平洋銀行：用大數據實現“以客戶為中心”西太平洋銀行：用大數據實現“以客戶為中心”2012年，西太平洋銀行決定實施KnowMe項目，引入SAS的數據分析技術，把來自線上、線下的大量客戶數據，通過一定的規則整合，自動轉換成一套完整而統一的客戶識別信息，包括客戶是誰、客戶的價值觀、購買傾向、忠誠度、說了什么、影響了誰、如何進行接觸、買了什么、使用方式等，并實時地反饋給各渠道。當客戶從任何一個渠道接入銀行時，銀行客服人員可以獲得所有渠道的客戶信息，提供有針對性的服務，并進行最優產品推薦。PART012.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1.1顧客價值1）顧客價值的定義早在1954年，Drucker就指出，顧客購買和消費的絕不是產品，而是價值。20世紀80年代以來，西方一些營銷學者開始提出了顧客價值的概念，并對其內涵進行了闡述。回顧與總結20多年來西方學者對顧客價值定義的研究，比較有代表性的觀點見表2-1。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠1.1.2客戶消費行為的新特征和客戶角色的改變表2-1 顧客價值定義匯總表學者顧客價值的定義Zeithaml（1988）顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價Monroe（1991）購買者的價值感知代表了他們在產品中感知的質量或利益，與相對于通過支付價格而感知的付出間的一種權衡Anderson，Jain，Chintagunta（1993）考慮到可獲得的改變的企業的產品和價格，顧客在為企業提供的產品支付價格的交易中所獲得的一系列的經濟、技術、服務和社會利益，在以貨幣單位衡量時的感知價值Kotler（1994）顧客讓渡價值就是總顧客價值和總顧客成本之差Gale（1994）顧客價值就是相對于你的產品價格調整后的市場感知質量2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠1.1.2客戶消費行為的新特征和客戶角色的改變表2-1 顧客價值定義匯總表學者顧客價值的定義Butz，Goodstein（1996）顧客價值指當顧客使用完企業生產的優秀的產品或服務，并發現產品提供了一種附加價值時，建立在顧客和生產商之間的情感紐帶Woodruff（1997）顧客價值是顧客對那些產品的屬性、屬性表現以及從使用中引起的有利于或阻止顧客在使用狀態下取得他們的目的和目標的結果的偏好及評估Gronroos（2000）價值過程是關系營銷的起點和終點，關系營銷應該為顧客和其他各方創造出比單純交易營銷更大的價值。關系范疇中的顧客感知價值可以用下面兩個公式表述：顧客感知價值（CPV）=（核心產品+附加服務）÷（價格+關系成本）顧客感知價值（CPV）=核心價值+附加價值2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠綜合以上顧客價值的定義不難看出，國內外學者的研究各有側重，主要基于感知價值、期望價值和關系與情感等不同角度。其中Woodruff對顧客價值的定義受到大多數學者的認同，并在其定義基礎上進行了很多相關研究。因此，本書沿用Woodruff（1997）關于顧客價值的界定，認為顧客價值是顧客對那些產品的屬性、屬性表現以及從使用中引起的有利于或阻止顧客在使用狀態下取得他們的目的和目標的結果的偏好及評估。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2）顧客價值的特征（1）顧客價值的主觀性（2）顧客價值的情境依賴性（3）顧客價值的層次性（4）顧客價值的動態性（5）顧客價值的相對性2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠圖2-1顧客價值層次模型2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客價值的驅動因素顧客價值驅動因素是指企業通過價值活動，對企業進行顧客價值創造和傳遞產生影響的因素。（1）技術因素技術是驅動顧客價值的一個主要因素，它主要包括產品創新、服務、物流和技術支持四個次級因素。日新月異的技術進步加快了企業產品的推陳出新，更多更好滿足顧客需求的產品進入市場，與此同時借助日益先進的技術手段企業可以更快捷地傳遞產品、提供服務，提升顧客價值。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客價值的驅動因素（2）品牌因素品牌因素也是重要的顧客價值驅動因素，它主要包括品牌意識、品牌認同和品牌忠誠三個次級因素。對企業來說，品牌意識可以幫助顧客識別信息，簡化購買決策。良好的品牌認同有助于增強顧客的購買信心，使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益。品牌忠誠可以使顧客持續重購，影響顧客對該品牌的選擇和偏好。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客價值的驅動因素顧客價值驅動因素是指企業通過價值活動，對企業進行顧客價值創造和傳遞產生影響的因素。（3）產品因素產品是顧客價值最基本的來源，主要從價格、質量和便利性三個次級因素驅動顧客價值。從顧客價值的定義看，質量是顧客所要追求的基本利益，而價格是顧客付出代價的貨幣表現，是顧客成本的主要體現，二者的權衡就成了顧客購買決策的判斷依據。滿意的質量與價格配比會使顧客感到付出是值得的，無疑提高了顧客對顧客價值的感知和評價。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客價值的驅動因素（4）知識因素在這里，知識是指客戶和企業相互間促使消費的經驗積累，既包括客戶的消費經歷和體驗的積累，也包括企業為客戶服務經驗的積累。美國生產力與質量中心（APQS）對100多家企業進行研究后發現，不斷系統地組織學習、集成和運用知識，可成為創造顧客價值、獲取顧客價值的重要來源。而顧客對消費體驗的學習積累也驅動顧客價值。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客價值的驅動因素（5）關系因素關系也是驅動顧客價值的重要因素，它主要包括信任、情感氛圍、情感聯絡和轉移成本四個次級因素。信任是顧客與組織關系的基礎，只有在一種信任關系中才能形成買方與賣方之間自由的信息交流與反饋。在顧客選擇極大化的市場中，這種以信任為基礎建立的關系能幫助企業建立真實的、可持續的競爭優勢。信任是所有商業關系的貨幣。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1.2顧客滿意1）顧客滿意的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction）是指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。購買者在購買后是否滿意取決于與這位購買者的期望值相關聯的供應物的功效。一般來說，滿意水平是可感知效果（PerceivedPerformance）和期望值（Expectations）之間的差別函數。如果可感知效果低于期望值，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望值，顧客就會高度滿意或欣喜。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠基于以上顧客滿意的定義，我們可以從以下幾個方面進一步理解：（1）顧客滿意是一種主觀的情感反應（2）顧客滿意是基于期望的一個相對結果（3）顧客滿意具有個體性2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2）顧客滿意度的具體衡量對于以顧客為導向的企業來說，顧客滿意既是目標，也是營銷工具。因此，企業必須關注它們的顧客滿意度。顧客滿意度是顧客滿意程度的簡稱，它反映了顧客對企業及其提供的產品或服務的感知判斷。一位顧客對待企業的態度不算什么，但所有顧客對待企業的總體感覺，就決定著企業的生存與發展。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠顧客滿意度的衡量方法多種多樣，不拘一格。一般而言，企業可以使用如下四種具體方式來衡量其顧客滿意度。（1）投訴與建議系統（2）顧客滿意度調查（3）佯裝購物者（4）分析流失的顧客2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1.3顧客忠誠1）顧客忠誠的定義顧客忠誠（CustomerLoyalty）是指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產品或服務，以及向他人熱情推薦該產品或服務的一種行為表現。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1.3顧客忠誠1）顧客忠誠的定義顧客忠誠（CustomerLoyalty）是指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產品或服務，以及向他人熱情推薦該產品或服務的一種行為表現。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠企業的忠誠顧客，一般表現出以下幾個特征：（1）顧客對企業有明顯的感情傾向性（而非隨意性）；（2）顧客對本企業產品或服務在購買行為上有實際的重復反應（即購買的頻次很高）；（3）顧客對本企業及其產品或服務在長期內有偏好；（4）顧客對本企業的新產品或服務幾乎沒有顧慮地首先購買；（5）受忠誠顧客的影響，形成了一個顧客群體；（6）顧客能承受企業有限的提價，并能夠抵制競爭者的降價或傾銷。2）顧客忠誠對企業發展的意義2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠實踐表明，提高顧客的忠誠度對企業的發展具有以下幾個方面的重要意義：（1）忠誠顧客可以為企業帶來更多的利潤，這些利潤主要來自忠誠顧客的重復購買行為和對企業新產品和服務的鼎力支持；（2）忠誠顧客可以對其他顧客產生影響，從而可以為企業帶來新的顧客，增加企業的市場份額，這主要來自忠誠顧客對企業的義務宣傳；（3）忠誠顧客可以為企業提供很多意見和建議，而這些意見和建議則可以為企業改進和提高管理水平、提高產品或服務的質量、設計開發新產品或服務提供有益的參考；（4）借助于忠誠顧客的影響，企業可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨；（5）忠誠顧客群體的擴大有助于企業競爭能力的提升，從而有利于企業長期卓越的發展，因為忠誠顧客群體構成了企業堅實的市場基礎。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客忠誠的衡量（1）顧客的重復購買次數及重復購買率（2）產品或服務購買的種類、數量與購買百分比（3）顧客購買挑選的時間（4）顧客對價格的敏感程度（5）顧客對競爭產品的態度（6）顧客對產品質量事故的承受能力2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1.4顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的關系1）顧客價值與顧客滿意通過提高顧客總價值和降低顧客總成本，可以提高顧客感知價值，進而使顧客滿意。其方式主要有下列三種：（1）在對顧客感知價值深入洞悉的基礎上，努力向消費者傳遞更高的可感知價值。（2）實施全面質量管理。（3）對顧客滿意度的調查應納入企業常規化管理當中。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2）顧客價值與顧客忠誠根據著名營銷學家菲利普·科特勒教授的定義：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而滿足個人或群體欲望和需要的社會過程和管理過程。也就是說，市場營銷是一個價值創造和交換的過程。因此，如果我們簡單地把顧客忠誠理解為重復購買行為或者說顧客的重復交換，那么從市場營銷的定義來看，顧客和企業之間的關系最終是一種追求各自利益和滿足的價值交換關系。顧客之所以對某一品牌形成忠誠，其主要原因是企業提供給顧客有意義的價值。顧客價值是造就顧客忠誠的基石和最關鍵要素。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意和顧客忠誠是一對關聯緊密的概念。首先，不同的顧客滿意水平會對顧客忠誠產生不同的影響。其次，在某些情況下顧客滿意和顧客忠誠并沒有必然的聯系。綜上所述，顧客滿意與顧客忠誠確實存在千絲萬縷的聯系，但是這一關系的緊密性或者說顧客滿意對顧客忠誠影響的顯著性卻因受到諸多因素影響而存在很大變數，比如顧客滿意的水平、轉移成本的高低、市場競爭的激烈程度等等。PART022.2關系營銷2.2關系營銷1）關系營銷的定義關系營銷以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業應著眼于長遠利益，通過互利交換和共同履行諾言，建立、保持并加強與顧客之間的關系，以使關系各方都實現各自的目的。關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。2.2關系營銷2）關系營銷的特征（1）信息溝通的雙向性。（2）戰略過程的協同性。（3）營銷活動的互利性。（4）信息反饋的及時性。2.2關系營銷3）關系營銷與交易營銷的區別

交易營銷關系營銷適合的顧客目光短淺和低轉換成本的顧客具有長遠眼光和高轉換成本的顧客核心概念交換建立與顧客之間的長期關系企業的著眼點近期利益長遠利益企業與顧客的關系不牢靠，易被競爭者吸引比較牢靠，競爭者很難破壞這種關系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業強調市場占有率，不一定要顧客滿意回頭客比率、顧客忠誠度與長期關系營銷管理追求單項利潤的最大化追求與對方互利關系的最佳化市場風險大小了解對方文化背景沒有必要非常必要最終結果未超出“營銷渠道”的概念范圍超出“營銷渠道”的概念范疇，可能成為戰略伙伴，發展成為營銷網絡2.2關系營銷4）關系營銷的層次企業為了培養與顧客的長期關系，在關系營銷方式應用的范圍和類型上會有所不同，主要可以分為三個層次：一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。2.2關系營銷（1）一級關系營銷一級關系營銷又常被稱為頻率營銷或保持性營銷，它是指營銷人員主要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易。比如，超級市場經常向顧客提供打折、購物優惠卡或者額外的贈券等好處，航空公司向累計飛行達到一定里程的旅客提供免費旅行。但是，一級關系營銷的短期性比較明顯，而且依靠價格因素起主要作用，是很容易被對手模仿的。因而，一級關系營銷也就不具有長期的競爭優勢，只能作為頻率性的或短期的營銷方式來使用。2.2關系營銷（2）二級關系營銷二級關系營銷主要是進行社會性聯系，比一級關系營銷優越得多。二級關系營銷強調個性化服務和把潛在顧客、新顧客變成關系顧客。它并不是放棄了價格因素的重要性，而是在財務性關系基礎上尋求與顧客建立社會性聯系。二級關系營銷強調企業的營銷人員了解顧客的想法和需要，注意顧客的細節，比如記住顧客的名字或將顧客資料存入顧客信息數據庫，以備隨時調用。企業應該對與顧客建立良好的社會關系的服務人員進行獎勵，雖然這種社會關系通常不能克服高價或劣質，但是它能在顧客缺少轉換交易伙伴的強烈動因的情況下，與顧客保持聯系。2.2關系營銷（3）三級關系營銷三級關系營銷通過結構性、系統性的聯系來鞏固與顧客的關系，比上述一級、二級關系營銷在營銷范圍和使用的資源上更是提高了一個層次。所謂結構性、系統性是指企業的產品和服務經常被設計成一個價值的傳遞系統，而不僅僅依靠個人與顧客建立關系的行為。如果三級關系營銷實施得好，將會增加顧客轉向競爭者的機會成本，因為他們將放棄很多東西。同樣，也會吸引更多的競爭者的顧客，因為他們將得到更多的東西。三級關系營銷的產品或服務經常以技術為基礎，并能為顧客提高效率和產出。2.2關系營銷2.2.2關系營銷的類型及其選擇1）關系營銷的類型類型基本特征基本關系營銷企業只是簡單地出售產品被動式關系營銷企業出售產品，并鼓勵顧客，如有問題、建議或不滿意就打電話給公司負責式關系營銷企業在售后不久就打電話給顧客，以了解產品是否與顧客的期望相吻合，推銷員還從顧客那里征集產品的任何不足之處和各種改進產品的建議主動式關系營銷企業經常與顧客進行電話聯系，討論有關改進產品用途或開發新產品的各種建議伙伴式關系營銷公司與顧客一起找到影響顧客的消費方式或者幫助顧客更好地行動的途徑2.2關系營銷（1）基本關系營銷。基本關系營銷是指企業與顧客之間發生起碼的交易關系。在顧客與企業的服務接觸后，企業不再做出任何努力去聯系顧客，不進行售后的調查和咨詢等工作。2.2關系營銷（2）被動式關系營銷。被動式關系營銷是指當企業售出產品或服務之后，一旦有顧客找上門來咨詢或提出不滿意見時，企業有專門負責接待和處理此事的相關部門。2.2關系營銷（3）負責式關系營銷。負責式關系營銷是指企業對售出的產品或服務在顧客方面的感受表現出負責的態度。企業會通過各種途徑了解產品或服務是否達到顧客的預期，并且搜集顧客有關改進產品或服務的意見，把這些信息及時反饋給企業各相關部門。2.2關系營銷（4）主動式關系營銷。主動式關系營銷是指企業的營銷服務人員經常主動地與顧客取得聯系，詢問顧客對產品或服務的感受，并征詢顧客對企業的各方面意見，或是提供新服務和產品的信息，促進新產品和服務的銷售。2.2關系營銷（5）伙伴式關系營銷。伙伴式關系營銷是指企業與顧客之間建立高度親密和平等的關系，一項服務或產品的設計、生產到最后銷售出去，都需要企業和顧客的共同參與。

2.2關系營銷2）關系營銷類型的選擇2.2關系營銷2.2.3關系營銷的價值1）關系是減少不確定性的手段2）關系性交易可促進銷售、降低交易成本3）利用外部資源實現效率4）關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值PART032.3數據庫營銷2.3數據庫營銷2.3.1數據庫營銷的基本概念1）數據庫營銷的產生數據庫營銷最早產生于20世紀五六十年代，主要應用于直銷領域和有限的幾個行業。面對激烈的市場競爭，越來越多的營銷者希望更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產品或服務，加強同顧客的忠誠關系。隨著信息科技的迅猛發展，尤其是計算機技術的發展，數據庫強大的數據處理能力一改以往與顧客單向溝通的弊病，暢通的信息溝通與共享使企業的各個部門、顧客以及各種環境因素融為一體，為它們的雙向溝通提供了強有力的支持，這就使得建立在直復營銷和關系營銷基礎之上的數據庫營銷應時而生。2.3數據庫營銷2）數據庫營銷的發展歷程縱觀數據庫營銷的發展歷程，大致經歷了以下三個階段：（1