湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1背景介紹........................................................................................................................1

2市場環境分析................................................................................................................1

2.1宏觀環境分析......................................................................................................1

2.1.1政治環境分析............................................................................................1

2.1.2經濟環境分析............................................................................................1

2.1.3社會文化環境分析....................................................................................2

2.1.4技術環境分析............................................................................................2

2.2微觀環境分析......................................................................................................3

2.2.1品牌分析....................................................................................................3

2.2.2競爭者分析................................................................................................3

2.2.3消費者分析................................................................................................3

3SWOT分析....................................................................................................................4

3.1優勢分析（S）...................................................................................................4

3.2劣勢分析（W）...................................................................................................4

3.3機會分析（O）...................................................................................................4

3.4威脅分析（T）...................................................................................................5

4活動主題........................................................................................................................5

5活動目的........................................................................................................................5

6活動時間........................................................................................................................5

7活動地點........................................................................................................................5

8活動對象........................................................................................................................6

9促銷方式........................................................................................................................6

10活動準備......................................................................................................................7

10.1前期準備...........................................................................................................7

10.2中期準備...........................................................................................................7

10.3后期準備...........................................................................................................8

I

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11活動宣傳......................................................................................................................8

11.1傳單、海報宣傳...............................................................................................8

11.2抖音、微信、小紅書宣傳...............................................................................8

11.3公交車廣告.......................................................................................................9

12人員安排......................................................................................................................9

13經費預算....................................................................................................................10

14風險防范....................................................................................................................10

15效果預估....................................................................................................................11

參考資料.........................................................................................................................12

II

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萬利隆懷化舞水路店2023年中秋節促銷活動方案設

計

1背景介紹

湖南萬利隆食品有限公司于1988年在湖南省湘潭市創立，現在的萬利隆公

司的在湖南省5個地州市、19個城市都有經營店鋪，如今已成立4個分公司，

擁有90余家西餅連鎖店，3家中西餐廳，一家商務酒店，每天要為30000名消

費者進行服務。萬利隆是一家以生產銷售面包、西點、生日蛋糕等烘焙產品，

兼營水吧、中西式簡餐的綜合性食品連鎖企業。萬利隆秉持著品質、服務、清

潔以及物超所值的四大宗旨，用便捷的方式為消費者提供健康、美味的優質產

品和令人滿意的服務。

隨著經濟的快速增長，生活節奏的加快，現在的消費者對于吃的選擇多種

多樣。大眾消費者對生活質量的要求越來越高，“吃”不僅僅再是吃得飽，更多

的追求吃的健康、吃的美味、吃的便捷。糕點甜品作為現代美食的代表，正被

越來越多的消費者接受和喜愛。

2市場環境分析

2.1宏觀環境分析

2.1.1政治環境分析

2022年初經濟總體復蘇的勢頭，因為疫情在二季度被打斷。在實體經濟仍

然疲軟，通漲率處于較低位置的情況下，央行已持續寬松貨幣的政策，從總量

上發力，陸續出臺了支持企業綠色轉型的政策，包括烘焙行業在內的休閑食品

行業也給予了重點扶持，強調食品安全和發展創新，已完善的監督管理措施和

良好的生產經營環境，為烘焙行業發展提供了明確、寬闊的市場前景。

2.1.2經濟環境分析

2022年以來，懷化鶴城區全區上下堅決貫徹習近平總書記“疫情要防住、經

濟要穩住、發展要安全”的重要要求，統籌做好疫情防控和經濟社會發展工作，

認真落實中央和省、市穩住經濟一攬子政策措施，扎實開展“闊步新征程奮力闖

創干喜迎二十大”活動，全力推動經濟社會穩定健康發展。

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2023年懷化市文旅廣體局長工作會議召開，會議發布，2022年懷化游客接

待人次，旅游收入同比分別增長4.38%、4.11%，同時，2023年懷化力爭接待游

客人次突破5000萬人次，實現旅游總收入470億元，同比分別增長5%、11%，

住宿和餐飲業、文化體育和娛樂業全口徑稅收恢復至2019年水平。除此之外，

懷化市政府鼓勵來懷化市投資建廠的企業，并且在各市縣區大力招商引資，致

力于發展懷化經濟。今年年初開始，已有大量企業來懷化投資建廠，此舉動將

會加大懷化的崗位需求，吸引更多的人才來懷化發展，加快懷化經濟發展。

由于疫情的防控管制的三年，2023年開始，國民的消費態度發生了質的改

變，開始追求更健康、更舒適和更有情懷的消費。而消費者也向往愜意的生活，

沒有疫情阻擋腳步，大多數消費者更向往四處旅游，希望買到品質更好的東西，

在品牌的選擇上，把更舒適、體驗感更佳作為首選。此外，消費者還看重品牌

的社會責任感、積極的價值觀和創始人情懷等內在的東西。在新一輪的消費模

式變化之下，對于烘焙品牌企業來說，如何提升產品的品質，為消費者創造更

舒適的體驗，在精神層面與消費者同頻共振，才是贏得市場的關鍵。

2.1.3社會文化環境分析

社會文化方面，雖然烘焙食品早就存在我們的生活中，但由于各地獨特的

飲食文化體系，不同地域、不同時令等等有差異性，面包、糕點等西式烘焙始

終未能成為餐桌主食。不過，隨著人們生活節奏的加快，有了對便捷與品質生

活的追求，西方烘焙食品逐漸在我國居民的早餐主食中滲透。來自美團的數據

顯示，目前有超過11%的國人把面包作為早餐，位居早餐品類第二名，可見烘

焙食品越來越被國人所喜歡。

另外一方面，在雙循環經濟下，國潮的復興帶動了傳統中式商品的消費，

許多消費者通過購買中式商品來抒發自己對中國傳統文化的情感。市售的中式

烘焙食品獲得了不少消費者的認可。對于中式烘焙企業來說，要滿足新時代消

費者的需求，一方面要匠心打造中式產品，提升文化內涵和品質；一方面要創

新生產技術，走差異化之路，讓中式烘焙食品百花齊放，在烘焙市場贏得一席

之地。

2.1.4技術環境分析

萬利隆擁有業內先進水平、專業化、標準化的生產線和中央工廠，同時萬

利隆擁有完整的供應鏈和生產鏈。萬利隆在懷化擁有中心工廠，很大程度上滿

足了湘西地區的供貨需求。萬利隆不斷要求提高自己的工藝要求，持續打造更

2

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加安全高效率的無菌生產環境，致力于為顧客提供更放心、更美味的烘焙食品。

從1988年在湘潭創立起一家專門生產和批發傳統糕點的手工作坊開始，萬

利隆從未停止自身對于烘焙技術上的追求。2013年萬利隆成為湖南首屈一指的

大型食品研發、生產、銷售的烘焙連鎖企業。萬利隆在制作工藝上越來越嚴謹、

用心，在食品安全上越來越嚴格，多次榮獲湖南省及國家級各項榮譽。2006年

到2013年連續八年在湖南月餅節榮獲“湖南月餅”稱號，2010年到2013年在中

國月餅文化節獲“中華月餅”稱號，2013年被評為中華糕餅領導品牌50強，獲五

星餅店稱號。

2.2微觀環境分析

2.2.1品牌分析

萬利隆主要生產銷售產品有面包、西點、生日蛋糕、中西式簡餐等相關產

品。萬利隆在2011年曾獲得國際級“優質月餅”的稱號。品牌標志是由兩顆愛心

和托盤的圖形構成，像一個蛋糕的形狀。該品牌的標志象征著在食品行業中，

萬利隆一直用心生產，用心服務，心連心的標志不僅象征著萬利隆與顧客之間

心連心，也象征著萬利隆員工之間感情深厚。

萬利隆品牌廣告語為“焙親近·倍幸福”，其含義為：相遇、相知、相伴。將

消費者與萬利隆之間的關系描繪成一個動態的過程，能夠充分引起消費者的共

鳴。

2.2.2競爭者分析

萬利隆在懷化的同行競爭者非常多，如：多喜來、米蘭西餅、徐酥生糕點

等，每一個品牌都有各自的優勢。其中，多喜來擁有自建冷鏈物流配送系統，

能夠確保蛋糕口感。米蘭西餅、多喜來、徐酥生多以性價比高，受廣大消費者

青睞。

當今時代，烘焙行業產品類型趨向于同質化，銷售手段、營銷方式同質化

明顯，萬利隆在面臨同行同質化的激烈追逐中追求產品的健康、優質的口感脫

穎而出，將萬利隆的品牌理念融入產品中，認真對待每一位消費者，在消費者

心中樹立良好的企業品牌形象。

2.2.3消費者分析

據美團2022年發布的數據顯示，中國的烘焙用戶以女性為絕對消費主力，

3

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占比為85.26%，“她力量”撐起了烘焙食品消費市場的絕大半邊天，而男性的消

費后勁同樣值得期待。從年齡段看，18-26歲的消費人群占大約50%，27-35歲

的消費人群占30%。90后、00后的千禧一代和Z世代是最懂吃、最會吃的消費

群體，大多數是“易被種草”體質，對烘焙食品的接受度高，愿意為自己的興

趣買單，在“悅己”需求的帶動下，80、70后消費群體對烘焙食品的興趣也逐

漸提高，消費群體日益龐大。

隨著懷化近年來的發展，懷化居民的消費水平得到很大的提高。對于烘焙

食品行業，消費者更傾向于購買有品牌的烘焙食品。消費者認為有品牌的烘焙

食品更有保障，對于食品的品質問題能夠放心購買。因此，懷化的消費者對于

自己青睞的品牌烘焙食品會大概率選擇重復購買?，F如今消費者也越來越追求

高質量產品，不僅要健康安全、口感美味，還要造型獨特、超高顏值、追求個

性化。

3SWOT分析

3.1優勢分析（S）

（1）就湖南地區而言，萬利隆品牌影響力較強，品牌知名度較高。

（2）店鋪坐落于麗都財富廣場附近，旁邊有酒店、社區、市場等，人流量

大。

（3）萬利隆擁有完整的生產、供貨體系。

（4）萬利隆的產品內容豐富，并且產品還在不斷創新，緊跟市場的腳步。

（5）萬利隆產品品質，在消費者心中樹立了健康、口感優質、性價比高的

形象。

3.2劣勢分析（W）

（1）萬利隆蛋糕類產品相較于同行業產品價格較高，懷化消費者的消費水

平相對不高，在沒有促銷活動的時候，對于學生群體不太友好。

（2）懷化市萬利隆舞水路店店鋪空間較小，消費者較多時容易造成擁擠。

3.3機會分析（O）

懷化市鶴城區于2020年被認定為湖南省全域旅游示范區，近年來，懷化大

力發展旅游行業，積極對外宣傳，吸引眾多外來游客前來旅游，大量游客的涌

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入，為眾多行業帶來了巨大重大商機。

懷化政府致力于發展懷化經濟，大力吸引企業來懷化投資建廠，此舉動，

為懷化提高崗位更多的崗位需求的同時，也會吸引大量人才來懷化發展建設。

3.4威脅分析（T）

（1）烘焙行業外，如：羅莎、馬里奧、麥當勞、肯德基等替代產品競爭對

手較多，人們也熱衷于去消費中餐火鍋、快餐食品等，對于中西餐廳的威脅較

多。

（2）烘焙行業內部，擁有多喜來、米蘭西餅、徐酥生糕點等眾多糕點店鋪，

其中多喜來、米蘭西餅在懷化消費者心中同樣具有極大影響力。

（3）懷化市屬于四線城市，經濟實力不高，當地消費者的消費水平相對不

高。

（4）產品同質化程度嚴重，其他各大品牌都在虎視眈眈，緊緊跟隨，為了

保持在消費者心中的地位，萬利隆不能有一絲松懈的機會，必須全身心投入到

產品建設中去。

4活動主題

思鄉佳節，“兔”迎中秋

5活動目的

（1）提高萬利隆在懷化市場的知名度，樹立良好的企業品牌形象。

（2）通過中秋活動，吸引新顧客，讓越來越多的消費者了解并認識萬利隆。

（3）節日促銷，感恩新老顧客，提高店鋪的美譽度。

（4）增加店鋪內產品的銷售量，提高店鋪銷售額。

6活動時間

2023年9月26日——2023年9月29日

7活動地點

湖南省懷化市鶴城區舞水路233號萬利隆店

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8活動對象

懷化市居民以及外來游客：

（1）為家庭過節購買，多以購買散裝月餅為主。

（2）送親戚朋友，多以包裝精美的大盒月餅為主。

（3）對于指定商品（芋泥千層、雪媚娘、黃金乳酪、臟臟包、甜甜圈）進

行打折促銷，部分商品（吐司面包、蛋撻、三明治）進行特價銷售，對于打折

促銷和特價銷售的商品，有意向的客戶。

9促銷方式

（1）“燈謎猜猜猜”

活動內容：活動期間現場每天準備25題燈謎，凡是進店選購的消費者憑消

費小票均有機會參與燈謎游戲。猜中燈謎的消費者給與相應的獎品獎勵。燈謎

分為三種難度，分別為“一等”、“二等”、“三等”?！耙坏取睙糁i占5題、“二等”

燈謎占8題、“三等”燈謎占12題。每天燈謎猜完為結束。

活動獎勵：

一等獎品：精美小蛋糕一份（5份）

二等獎品：手工蛋撻一份（5份）

三等獎品：吐司面包一份（10份）

（2）中秋節糕點打折促銷

活動內容：特定商品降價處理（芋泥千層、雪媚娘、黃金乳酪、臟臟包、

甜甜圈均8折出售，奶油慕斯蛋糕均8.8折出售，定制蛋糕均9折出售），部分

商品進行特價銷售（吐司面包、蛋撻、三明治）。

（3）限時購買糕點，贈送精美禮品

活動內容：促銷活動期間，每天12:00-12:30，所有進店消費的顧客可憑消

費小票在店鋪出口處換取精美禮品一份。限時換取，過時不候。

（4）“現在就嘗，馬上就買”

活動內容：月餅現場免費試吃，單個產品分成12份供進店顧客試吃，店內

服務人員積極關注試吃品是否還有，及時做好試吃品補充，并積極向顧客介紹

試吃品以及店鋪商品，為顧客提供周到服務。（蛋黃蓮蓉月餅、豆沙月餅、五仁

月餅、奶黃月餅、冰皮月餅）

（5）“分享集贊，好禮不斷”

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活動內容：顧客可以分享店鋪活動頁面，在朋友圈集贊，可在店鋪出口處

向服務人員兌換店鋪獎品。

活動獎勵：

轉發集滿38個贊，贈送精美鑰匙扣一枚。

轉發集滿66個贊，贈送小兔子手燈一盞。

轉發集滿88個贊，贈送月餅的滿減優惠券滿150減20元。

（6）驚喜大轉盤

活動內容：店鋪門口設立抽獎轉盤，到店消費的顧客憑收費小票可獲得一

次抽獎機會。轉盤平均分為8份，其中“一等獎”、“二等獎”、“三等獎”、“幸

運獎”中獎概率均為八分之一，其他為謝謝惠顧。

活動獎勵：

一等獎：精美小蛋糕一份（巧克力蛋糕、藍莓蛋糕、草莓蛋糕）

二等獎：臟臟包三個

三等獎：蛋撻一份（一份含8個）

幸運獎：吐司面包一袋

10活動準備

10.1前期準備

（1）宣傳準備：在活動開始前三天，對外發放傳單，對店鋪活動進行預熱

推廣。

（2）物料準備：準備宣傳活動所需物料，禮品準備，活動物料準備。

（3）場地準備：對店鋪進行節日活動裝飾，現場音樂設備進行調試，現場

促銷產品進行陳列擺放。

（4）人員準備：讓店員服裝、妝容進行統一。在活動期間，對活動內容必

須全面了解，重視并尊重每一位顧客，能夠熱情、細心、周到的為顧客服務，

并對店員進行相應的培訓。

10.2中期準備

（1）每天確認糕點與禮品的庫存，確保庫存充足。

（2）注重活動期間的現場秩序并對活動現場進行實時監控，當客流量較大

時，提醒顧客照顧好自己的小孩和私人物品，避免發生意外。

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（3）讓顧客獲得滿意的體驗感。在顧客進店時，歡迎顧客進店選購，在顧

客選購時，店鋪內播放輕音樂，為顧客提供舒適的選購氛圍。同時為顧客并推

廣此次促銷活動的內容，引導顧客參與店鋪促銷活動。在顧客離開時，店員需

要向顧客說“謝謝惠顧，歡迎下次光臨”。

10.3后期準備

（1）定時清理活動場地，保證店鋪環境整潔，保證良好的購物環境。

（2）進行市場調查。活動結束后，向顧客發放問卷，詢問其對于店鋪此次

促銷活動的滿意程度，對員工的服務態度是否滿意，對于此次促銷產品是否滿

意，對于此次店鋪促銷存在哪些不滿等問題。

（3）收集顧客的反饋，對于做的好的地方繼續保持，不足需要改進的地方

要引起重視，并及時修正，提出更好的方案。對于參與調查的顧客，我們要給

予一定的獎勵，例如發放滿20元減5元的優惠券。

11活動宣傳

11.1傳單、海報宣傳

（1）活動前三天，派遣3名人員在懷化新天地、步步高廣場區域進行傳單

發放，傳單上的內容包含簡單介紹此次促銷的活動主題、活動商品、活動時間

以及活動地址等，傳單上印有萬利隆舞水路店微信公眾號的二維碼。

（2）活動期間，門店內2名店員在店鋪周圍發放傳單，吸引周圍顧客進店

選購。

（3）在店鋪門口兩側張貼海報，擺放活動宣傳立牌。

11.2抖音、微信、小紅書宣傳

微信：

（1）在微信公眾號上進行活動說明和優惠信息的文章內容推送，吸引消費

者的注意。

（2）通過微信朋友圈轉發集贊活動，集滿相應贊數，獲得相應的獎品。

抖音：

（1）萬利隆店鋪賬號以及員工在各自的抖音賬號發布活動視頻，視頻中必

須包含活動時間、活動主題、活動商品、門店照片以及店鋪地址。

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（2）在視頻上方加入參與活動鏈接，點進鏈接，消費者可以看到關于活動

的詳細內容。

小紅書：

（1）萬利隆店鋪賬號以及員工在各自的小紅書賬號發布活動視頻，視頻中

必須包含活動時間、活動主題、活動商品、門店照片以及店鋪地址。

（2）小紅書的視屏下方加入參與活動鏈接，點進鏈接，消費者可以看到關

于活動的詳細內容。

11.3公交車廣告

懷化1路、10路、33路公交車分別會經過太平廊橋、寶慶商貿城等繁華娛

樂中心，人口密集。因此，在懷化1路、10路、33路公交車的車內小屏投放活

動宣傳廣告視頻，視頻中必須包含活動時間、活動主題、活動商品，門店照片

以及店鋪地址。

12人員安排

表1人員安排表

人員工作內容

楊瑤促銷活動中的重要負責人，主要工作撰寫活動促銷

（店長）方案，并安排店鋪員工的工作；負責整個活動的流

程與細節，并對整個活動進行實時監控。

宋佳、王睿、羅陽負責店鋪糕點的制作，為活動期間制作新鮮的糕點，

（糕點師傅）補充每天的商品庫存，確保顧客能夠買到自己心儀

的糕點。

唐麗、蘇梅、徐葉負責招待進店選購的顧客，熱情的為顧客介紹店鋪

（服務人員）的促銷活動內容，并時刻注意活動現場的人員情況，

客流量大時，維護好現場秩序。

周揚、劉敏負責此次促銷活動的廣告宣傳內容以及活動期間

（宣傳人員）店鋪門口的傳單發放。

張倩、洛洛負責店鋪的裝飾品以及精美禮品的采購，裝飾店鋪，

（裝飾、衛生、采購）活動期間，負責管理店鋪衛生。

王妍負責收銀。

（收銀人員）

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兼職人員（3名）負責懷化新天地、步步高廣場的傳單發放。

13經費預算

表2經費預算表

項目數量單價（元）總額（元）

立牌253元/個106

海報230元/張60

精美鑰匙扣2005元/枚1000

小兔子手提燈15015元/盞2250

滿減優惠券（滿

3000.3元/張90

150元減20元）

傳單50000.5元/張2500

兼職人員3100元/天/人900

精美禮品20020元/份4000

店鋪裝飾費用//500

燈謎紙張1003.8元/張38

公交車廣告投放

7200元/天/臺4200

費用