工業機器人公司

市場營銷方案

目錄

一、項目簡介.......................................................2

二、消費者行為研究任務及內容......................................5

三、市場與消費者市場..............................................7

四、備選產品評估...................................................8

五、信息收集.......................................................9

六、產品的分類....................................................11

七、產品及產品整體概念...........................................15

八、產品組合及相關概念...........................................17

九、優化產品組合的分析...........................................18

十、產品生命周期各階段的特征與營銷策略...........................19

十一、產品生命周期的概念及其階段劃分.............................25

十二、產業環境分析................................................30

十三、必要性分析..................................................32

十四、SWOT分析說明..............................................33

十五、項目風險分析................................................42

十六、項目風險對策................................................44

法人治理結構......................................................45

（一）股東權利及義務..............................................45

股東按其所持有股份的種類享有權利，承擔義務；持有同一種類股份的股東,

享有同等權利，承擔同種義務。.....................................45

一、項目簡介

（一）項目單位

項目單位：XX（集團）有限公司

（二）項目建設地點

本期項目選址位于XX,占地面積約68.00畝。項目擬定建設區域

地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件

完備，非常適宜本期項目建設。

（三）建設規模

該項目總占地面積45333.00itf（折合約68.00畝），預計場區規

劃總建筑面積75193.87nf。其中：主體工程47766.92nf,倉儲工程

13811.52m2,行政辦公及生活服務設施9267.36nV,公共工程

4348.07m2o

（四）項目建設生度

結合該項目建設的實際工作情況，xx（集團）有限公司將項目工

程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程

勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。

（五）項目提出的理由

1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎

目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游

客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。

2、國家政策支持國內產業的發展

近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規范產業發展。在國

家政策的助推下，本產業已成為我國具有國際競爭優勢的戰略性新興

產業，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本產業將進入持續健

康發展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發展。

當前，新一輪科技革命和產業變革加速演進，新一代信息技術、

生物技術、新能源、新材料等與機器人技術深度融合，機器人產業迎

來升級換代、跨越發展的窗口期。

（六）建設投資估算

1、項目總投資構成分析

本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹

慎財務估算，項目總投資28297.41萬元，其中：建設投資21835.39

萬元，占項目總投資的77.16%；建設期利息568.55萬元，占項目總投

資的2.01%；流動資金5893.47萬元，占項目總投資的20.83隊

2、建設投資構成

本期項目建設投資21835.39萬元，包括工程費用、工程建設其他

費用和預備費，其中：工程費用18981.00萬元，工程建設其他賽用

2357.23萬元，預備費497.16萬元。

（七）項目主要技術經濟指標

1、財務效益分析

根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入56300.00萬元，綜

合總成本費用44422.06萬元，納稅總額5536.93萬元，凈利潤

8696.47萬元，財務內部收益率23.58%,財務凈現值10171.95萬元，

全部投資回收期5.72年。

2、主要數據及技術指標表

主要經濟指標一覽表

序號項目單位指標備注

1占地面積ms45333.00約68.00畝

1.1總建筑面積75193.87容積率1.66

1.2基底面積肝28106.46建筑系數62.00%

1.3投資強度萬元/畝310.18

2總投資萬元28297.41

2.1建設投資萬元21835.39

2.1.1工程費用萬元18981.00

2.1.2工程建設其他費用萬元2357.23

2.1.3預備費萬元497.16

2.2建設期利息萬元568.55

2.3流動資金萬元5893.47

3資金籌措萬元28297.41

3.1自籌資金萬元16694.34

3.2銀行貸款萬元11603.07

1營業收入萬元56300.00正常運營年份

?■

5總成本費用萬元44422.06

6利潤總額萬元11595.29

1*R

7凈利潤萬元8696.47

■■

8所得稅萬元2898.82

9增值稅萬元2355.46

10稅金及附加萬元282.65

11納稅總額萬元5536.93

12工業增加值萬元18953.72

13盈虧平衢點萬元19137.17M值

14回收期年5.72含建設期24個月

15財務內部收益率23.58%所得稅后

16財務凈現值萬元10171.95所得稅后

二、消費者行為研究任務及內容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是

消賽者行為研究。

2、消費者行為研究任務

消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是

預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,

并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內容

消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部

世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影

響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

三、市場與消費者市場

1、市場

市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營

銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。

2、消費者市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成

的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為

最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、

銷售或履行組織職能。

四、備選產品評估

消費者在獲得全面的信息后就會根據這些信息和一定的評價方法

對同類產品的不同品牌加以評價并決定選擇。一般而言，消費者的評

價行為涉及四個方面。

（一）產品屬性

產品屬性指產品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產品在消

費者心中表現為一系列基本屬性的集合。

在價格不變的條件下，產品具有更多的屬性將增加吸引力，但是

也會增加成本。營銷人員應了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定產

品應具備的屬性。

（二）品牌信念

品牌信念指消費者對某品牌優劣程度的總的評價。每一品牌都有

一些屬性，消費者對每一屬性實際達到了何種水準給予評價，然后將

這些評價連貫起來，就構成他對該品牌優劣程度的總的評價，即他對

該品牌的信念。

（三）效用要求

效用要求指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水

準的要求?；蛘哒f，該品牌每一屬性的效用功能必須達到何種水準他

才會接受。

（四）評價模式

明確了上述三個問題以后，消費者會有意或無意地運用一些評價

方法對不同的品牌進行評價和選擇。

企業根據消費者的評價模式選擇相應的市場營銷策略。

五、信息收集

1、信息收集的前提條件

信息收集的前提條件是累積需要的存在。

被喚起的需要立即得到滿足須有三個條件：這個需要很強烈；滿

足需要的物品很明顯；該物品可立即得到。這三個條件具備時，消費

者滿足被喚起的需要無須經過信息收集階段，也可理解為這個階段很

短、很快、接近于零。如果這三個條件有一項不具備，被喚起的需要

就不能馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項目，彌為

“累積需要”。隨著累積需要由弱變強，會出現兩種情況：一是“高

亢的注意力”，指消費者對能夠滿足需要的商品信息變得敏感。雖然

并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關注該商品

的廣告、別人對該商品的使用和評價等。二是“積極的信息收集”，

指主動地、廣泛地收集該產品的信息。

2、營銷策略

（1）了解消費者信息來源。消費者信息來源有四種:

商業來源。指營銷企業提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品

包裝的說明、商品展銷會等。

公共來源。也稱為公眾來源，指營銷企業、營銷人員以外的與消

費者無日常交往關系的社會組織或個人所提供的信息。社會組織包括

消費者權益組織、政府部門、新聞媒介等。無日常交往關系的個人包

括在各種場合偶遇的陌生人、通過各種媒介形式傳播信息的陌生人，

等等。

個人來源。指營銷企業、營銷人員以外的與消費者有日常交往關

系的人所提供的信息。有日常交往關系的人包括：家庭成員、朋友、

鄰居、同事和其他熟人等。

經驗來源。指消費者直接接觸產品所得到的信息。直接接觸產品

的形式有：使用產品、檢查和處理產品、觀看他人使用產品等。

菲利普?科特勒關于消費者信息來源的解釋是舉例而非定義。舉

例的優點是通俗易懂，不足之處是難以窮盡且易于混淆，不易把握概

念的實質。比如，菲利普?科特勒將“網站”歸為商業來源，而將

“大眾媒體”歸為公共來源，事實上，“網站”也是一種“大眾媒

體”。再如，“網站”和“大眾媒體”只是一種信息載體，并不說明

信息來源是什么。對于大眾而言，媒體刊登企業廣告則為商業來源；

媒體發布政府部門質量檢測信息則為公共來源；如果朋友、熟人等登

錄網站發布信息則為私人來源。信息來源指該信息由誰發布而不是通

過何種媒介傳播。因此，恰當的做法是先給出定義而后舉例。

（2）了解不同信息來源對消費者的影響程度。

從消費者對信息的信任程度看，經驗來源和個人來源最高，其次

是公共來源，最后是商業來源。研究認為，商業來源的信息在影響消

費者購買決定時只起“告知”作用，而個人來源和經驗來源則起評價

作用。比如，消費者購買筆記本電腦，從廣告或企業宣傳資料中得知

有哪些品牌，而評價不同品牌優劣時就向朋友和熟人打聽。

（3）設計信息傳播策略。

在利用商業來源傳播信息外，還要設法利用和刺激公共來源、個

人來源和經驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或

有效性。

六、產品的分類

在產品導向下，營銷人員根據產品的不同特征對產品分類。在現

代營銷觀念下，產品分類的思維方式是每一個產品類型都有與之相適

應的營銷組合策略。

（一）非耐用品、耐用品和服務

產品可以根據其耐用性和是否有形，分為:

1.非耐用品。一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如

汽車潤滑油、食品、鹽等。售價中的加成要低，還應加強廣告以吸引

顧客試用并形成偏好。

2.耐用品。一般指使用年限較長、價值較高的有形產品，通常有

多種用途，例如冰箱、彩電、機械設備等。耐用品傾向于較多的人員

推銷和服務等。

3.服務。為出售而提供的活動、利益或滿足，例如理發和修理。

服務的特點是無形、不可分、易變和不可儲存。一般來說，它需要更

多的質量控制、供應商信用以及適用性。

（二）消費品分類

根據消費的購買者的習慣和特點，消費品一般區分為便利品、選

購品、特殊品和非渴求物品四種。

1、便利品

指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品，例如煙草制品、肥皂和

報紙等。便利品可以進一步分成常用品、沖動品及救急品。常用品是

顧客經常購買的產品，如某顧客也許經常要購買“樂事”薯片、“伊

利”酸奶。沖動品是顧客沒有經過計劃或搜尋而順便購買的產品。救

急品是當顧客的需求十分緊迫時購買的產品。

2選購品

指顧客在選購過程中，對適用性、質量、價格和式樣等基本方面

要作認真權衡比較的產品。選購品可以劃分成同質品和異質品。購買

者認為同質選購品的質量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必

要。銷售者必須與購買者“商談價格”。但對顧客來說，在選購服裝、

家具和其他異質選購品時，產品特色通常比價格更重要。經營異質選

購品的經營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還

必須有受過良好訓練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。

3、特殊品

指具備獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些產品，有相當

多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式

樣的汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。

4、非渴求品

指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。傳統的非渴求品

有人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品需要付出諸如

廣告和人員推銷等大量營銷努力。一些最，復雜的人員推銷技巧就是

在推銷非渴求品的競爭中發展起來的。

（三）工業用品分類

各類工業組織需要購買各種產品和服務。一般可把工業用品分成

三類:

1、材料和部件

指完全轉化為制造商產成品的一類產品，包括原材料、半制成品

和部件。如農產品、構成材料（鐵、棉紗）和構成部件（馬達、輪

胎）。上述產品的銷售方式有所差異。農產，品需進行集中、分級、

儲存、運輸和銷售服務，其易腐性和季節性的特點，決定了要采取特

殊的營銷措施。構成材料與構成部件通常具有標準化的性質，意味著

價格和供應商的可信性是影響購買的最重要因素。

2、資本項目

指部分進入產成品中的商品，包括兩個部分：裝備和附屬設備。

裝備包括建筑物（如廠房）與固定設備（如發電機、電梯）。該產品

的銷售特點是售前需要經過長時期的談判；制造商需使用一流的銷售

隊伍；設計各種規格的產品和提供售后服務。附屬設備包括輕型制造

設備和工具以及辦公設備。這種設備不會戌為最終產品的組成部分。

它們在生產過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶

眾多、訂購數量少。

3、供應品和服務

指不構成最終產品的那類項目，比如打字紙、鉛筆等。供應品相

當于工業領域內的方便品，顧客人數眾多、區域分散且產品單價低，

一般都是通過中間商銷售。由于供應品的標準化，顧客對其無強烈的

品牌偏愛，價格因素和服務就成了影響購買的重要因素。商業服務包

括維修或修理服務和商業咨詢服務，維修或修理服務通常以簽訂合同

的形式提供。

七、產品及產品整體概念

在現代市場營銷學中，產品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內

涵。產品一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一

需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。有形物品包括產品實體及

其品質、款式、特色、品牌和包裝等；無形服務包括可以給顧客的心

理滿足感、信任感，各種售后支持和服務保證等。

以往學術界曾用三個層次來表述產品整體概念，即核心產品、形

式產品和延伸產品（附加產品）。20世紀90年代以來，菲利普?科特

勒等學者更傾向于使用五個層次來表述產品整體概念，認為五個層次

的表述方式能夠更深刻、更準確地表述產品整體概念的含義。產品整

體概念的五個基本層次是：

（1）核心產品，是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。從根

本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。比如，人

們購買軟件產品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限

內軟件產品提供的服務。因此，營銷人員向顧客銷售的任何產品，都

必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式產品，指核心產品借以實現的形式。由五個特征構成，

即品質、式樣、特征、商標及包裝。即使純粹的服務，也具有用類似

的形式上的特點。產品的基本效用必須通過特定形式才能實現，營銷

人員應努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店

應當擁有床、衛生間等。

（3）期望產品，指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相

關的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影

片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因為大多數

電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同

的電影院時，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產品，而是根據

哪家電影院就近和方便而定。

（4）延伸產品，指顧客購買形式產品和期望產品時附帶獲得的各

種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培

訓等。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠中所生產的

產品，而是依靠附加在產品上的包裝、服務、廣告、顧客咨詢、資金

融通、運送、倉儲及其他具有價值的形式。

（5）潛在產品，是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發

展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。潛在產品指出了現有產品的

可能的演變趨勢和前景。

產品整體概念的五個層次，清晰地體現了以顧客為中心的現代營

銷觀念。這一概念的內涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費

者的需求來決定的?？梢哉f，產品整體概念是建立在“產品二顧客價值”

這樣一個等式基礎之上的。沒有產品整體概念，就不可能真正貫徹現

代營銷觀念。

八、產品組合及相關概念

（一）產品組合、產品線及產品項目

產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組

合或結構，即企業的業務經營范圍。企業為了實現營銷目標，充分有

效地滿足目標市場的需求，必須設計一個優化的產品組合。產品線是

指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品，比如以類似

的方式發揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或屬

于同一的價格范疇等。產品項目是衡量產品組合各種變量的一個基本

單位，指產品線中不同品種及同一品種的不同品牌。

（二）產品組合的寬度、長度、深度和關聯度

產品組合包括4個衡量變量：寬度、長度、深度和關聯度。產品

組合的寬度是指產品組合中所擁有的產品線數目。產品組合的長度是

指產品組合中產品項目的總數，以產品項目總數除以產品線數目即可

得到產品線的平均長度。產品組合的深度指產品項目中每一品牌所含

不同花色、規格、質量產品數目的多少。通過統計每一品牌的不同花

色、規格、質量產品的總數目，除以品牌總數，即為企業產品組合的

平均深度。

產品組合的關聯度是指各條產品線在最終用途、生產條件，分銷

渠道或其他方面相互關聯的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機、

收錄機等多條產品線，但每條產品線都與電有關，這一產品組合具有

較強的關聯度。相反，實行多元化特別是非相關多元化經營的企業，

其產品組合的關聯度則可能較小或無關聯。

九、優化產品組合的分析

產品組合狀況直接關系到企業銷售額和利潤水平。企業必須對現

行產品組合做出系統的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產品

線或產品項目。優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行

產品組合的過程。

優化產品組合包括兩個重要步驟：

（一）產品線銷售額和利潤分析

產品線銷售額和利潤分析，主要指分析、評價現行產品線上不同

產品項目所提供的銷售額和利潤水平。在一條產品線，如果銷售額和

盈利高度集中在少數產品項目上，則意味著產品線比較脆弱。為此公

司必須細心地加以保護，并努力發展具有良好前景的產品項目。

（二）產品項目市場地位分析

產品項目市場地位分析是指，將產品線中各產品項目與競爭者的

同類產品作對比，全面衡量各產品項目的市場地位。

十、產品生命周期各階段的特征與營銷策略

（一）引人期的市場特點與營銷策略

1、引入期的市場營銷特點

（1）消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以

往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高；（2）

尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確

立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費用和

其他營銷費用開支較大；（5）產品技術、性能還不夠完善；（6）利

潤較少，甚至出促銷水平高低現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。

但這個階段市場競爭者較少，企業若建立有效的營銷系統，即可以將

新產品快速推進引入階段，進入市場發展階段。根據上述特點，引入

階段一般有四種可供選擇的策略。

2、引人期的市場營銷策略

（1）快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產品。實行高價格

是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起

目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較

大的利潤，盡快收回新產品開發的投資。實施該策略的市場條件是：

市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產品,

并愿意為此付出高價；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名

牌。

(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產品推入市場。

高價格和低促銷水平結合可以使企業獲得更多利潤。實施該策略的市

場條件是：市場規模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數用戶對

該產品沒有過多疑慮；適當的高價能為市場所接受。

(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產品。目的在

于先發制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業帶來最快的

市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產品市場

容量很大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭

比較激烈；產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速下

降。

(4)緩慢滲透策略。即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。

低價是為了促使市場迅速地接受新產品，低促銷費用則可實現更多的

凈利。企業堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施這

一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經了解此項

新產品且對價格十分敏感；有相當的潛在競爭者準備加入競爭行列。

（二）成長期的特點與營銷策略

1、成長期的市場營銷特點

（1）消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競

爭者加入，市場競爭加?。唬?）產品已定型，技術工藝比較成熟；

（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為

了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有

提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上,

單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。

2、成長期的營銷策略

核心是盡可能地延長產品的成長期，具體可以采取以下策略：

（1）根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發

展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途。

（2）加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。促銷策略的重心應

從建立產品知名度轉移到樹立產品形象上面；主要目標是建立品牌偏

好，爭取新的顧客。

（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠

道，開拓新的市場。

（4）選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。

企業采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產品的競爭能力,

但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有

率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼

前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企

業的市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業發

展。

（三）成熟期的特點與營銷策略

1、成熟期的階段劃分和市場特點成熟期可以分為三個時期：

（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩

慢上升，還有少數后續的購買者繼續進入市場。

（2）穩定成熟期：由于市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定，銷

售增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者則增長率停滯或

下降。

（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉

向其他產品和替代品。全行業產品出現過剩，競爭加劇，一些缺乏競

爭能力的企業將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有

自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。

2、成熟期的營銷策略

鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產品改良

和營銷組合改良。

(1)市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發新市場，尋求

新用戶。這時公司可以使用以下三種策略：①努力使顧客更頻繁地使

用該產品。例如，有些洗發水的包裝上標明適合每天使用。②努力使

用戶在每次使用時增加該產品的使用量。例如，洗發水廠商可以給用

戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。③努力發現該產品的各

種新用途。

(2)產品改良策略。也稱“產品再推出“，是指改進產品品質或

服務后再投放市場。包括：①質量改進一一在產品的功能特性上進行

改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度

等方面所做的改善。②特點的改進一一指注重產品的新特點，如尺寸、

重量、材料、附件等，擴大產品的多功能性、安全性或便利性。如移

動通信服務商為手機用戶提供上網定制資訊的服務。產品的新特點通

常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費用就可供選擇。但

是由于特點改進很容易模仿，有時會得不償失。③樣式改進一一在產

品的美學方面進行改良，如服裝業經常推出新的流行款式。

假如產品主要是以性能進行歸類，企業應當設法取得高水平的產

品性能優勢，以保持持續的領先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升

級，現在仍然在不斷開發，相應的操作系統也在不斷地推陳出新。

(3)營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來

延長產品成熟期。

(四)衰退期的特點與營銷策略

1、衰退期的市場特點。主要包括：

(1)產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全

轉移；

(2)價格已下降到最低水平；

(3)多數企業無利可圖，被迫退出市場；

(4)留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，

以維持最低水平的經營。

2、衰退期的營銷策略。主要包括：

(1)集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效

的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰線，以最有

利的市場贏得盡可能多的利潤。

（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售

維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產品的經營，退出市

場。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、

大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加

眼前利潤。

如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停

產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序地轉向新產

品經營。

產品生命周期注重的是某一特定產品或品牌發生的情況，而不是

全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當企

業受到新的需求、競爭者、技術等影響時，需要一種預測市場演進過

程的方法。如同產品一樣，市場演進也經歷四個階段：出現階段、成

長階段、成熟階段和衰退階段。

十一、產品生命周期的概念及其階段劃分

（一）需求與技術的生命周期

20世紀50年代，喬爾?迪安在他的關于有效定價政策的討論中采

用了“產品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴

展期和成熟期等階段，是對產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部

運動過程的理論分析。1965年，西奧多?萊維特在發表于《哈佛管理

評論》上的《利用產品生命周期》文中對這一概念給予了高度的肯定。

“產品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產品生命周期是

指，產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品

的市場壽命周期或經濟壽命周期。產品生命周期是相對于產品的物質

壽命或使用壽命而言的。物質壽命反映商品物質形態消耗的變化過程,

市場壽命則反映商品的經濟價值在市場上的變化過程。

產品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期

又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產品開始，

而要從需求出發，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特

定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續增長趨勢,

可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現期（E）,隨后是加速成長

階段（G,）,緩慢增長期（G2）,成熟期（M）和衰退期（D）。就人

類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算

能力”需求的滿足形式，與特定的技術水平相關。最初，是采用手算

的形式；隨后，是借助計算尺、累加機等特定技術形式的產品；現在,

是計算器和計算機；每一種技術都把人類對計算能力需求的滿足推進

了一步。因此，每種新技術都有一個“需求一技術生命周期”。每個

“需求一技術生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、

成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求一一技術生命周期中,

都會出現一系列的產品形式來滿足這種特定的需求。每種產品形式都

可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。

這一研究表明，新技術的出現，必將帶來相關產品的市場變化，

由于技術更新許多產品的生命周期會加速縮短。如果企業過分地注重

自身現有的產品形式，忽視產品生命周期趨勢的變化，將導致一個極

其致命的弱點一一“營銷近視癥”，最終會使企業失去優勢。

（二）產品生命周期階段劃分

產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段，也稱導入期或

介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品引人階

段是指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態的階段。成長

階段是指產品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。

成熟階段是指大多數購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長

或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。

產品生命周期概念能夠用來分析一個產品種類、種產品形式、一種產

品或一個品牌。產品種類具有最長的生命周期。品牌產品顯示了最短

的產品生命周期歷史。

（三）產品生命周期的其他形態

產品生命周期是一種理論抽象，在現實經濟生活中，并不是所有

產品的生命歷程都完全符合這種理論形態。除上述正態分布曲線，還

有以下三種形態。

1、再循環形態

指產品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進

入第二個成長階段。這種再循環型生命周期是市場需求變化或廠商投

入更多的促銷賽用的結果，最具代表的就是醫藥產品的生命周期。

2、多循環形態

也稱“扇形”運動曲線，或波浪形循環形態，是在產品進入成熟

期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產品銷售量不斷達

到新的高潮。

3、非連續循環形態

大多數時髦商品稱非連續循環，這些產品一上市即熱銷，而后很

快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何

努力，而是等待下一周期的來臨。

（四）產品種類、形式、品牌生命周期

一般而言，產品種類（如香煙）、產品形式（如過濾嘴香煙）和

產品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產品種類具有最長的生命

周期。很多產品種類如食鹽、汽車、冰箱的產品成熟階段可以無限期

地持續下去，其銷售量增加與人口增長率戌正比關系。產品形式比產

品種類能夠更準確地體現標準的產品生命周期歷程。例如，手控打字

機在經歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而

走入衰退期，退出市場。產品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的

生命周期歷程。

（五）一般產品生命周期和高科技產品生命周期

一般產品的生命周期形態具有以下特征：第一，產品引人期短，

因此公司新產品研制開發成本較低；第二，成長期短，新產品的銷售

額和利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在產品生命初期即可獲

得最大的收入；第三，成熟期持續的時間相當長，這實質上延長了公

司的獲利時間和利潤數量，這一趨勢對企業是極為有利的；第四，衰

退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。

一般來說，高科技產品往往面臨著比較困難的產品生命周期，最

不理想的產品生命周期曲線。

在此形態中，研制開發時間長的產品引入期長，并且相應地要付

出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高

科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發新產品，新產品為用

戶所接受的引人期相當長，在市場上持續的時間較短，最后由于技術

更新，造成產品比較快地進入衰退期。

十二、產業環境分析

建設高質高效、持續發展的經濟發展強市。經濟保持平穩較快增

長，產業結構優化升級，實體經濟不斷壯大，質量效益明顯提高。創

新驅動成為經濟社會發展的主要動力，科技創新能力明顯增強。區域

協同發展取得明顯成效，開放型經濟達到新水平。產業強市成效顯著,

項目建設鱗次櫛比，傳統產業優化升級，新興產業蓬勃興起，現代農

業和服務業迅猛發展、蒸蒸日上，市域綜合經濟實力和影響力邁上新

臺階。

建設生態良好、環境優美的秀美生態城市。城鎮化進程進一步加

快，中心城區綜合服務功能大幅提升，中小城市和特色小城鎮格局基

本形成，城鎮化率達到60%以上。生態文明建設加快推進，具備條件的

農村基本建成美麗鄉村。節約型社會、循環經濟深入發展，主要污染

物減排如期實現省下達目標任務，森林覆蓋率大幅提升，環境質量明

顯改善，經濟、人口與資源環境相協調的發展格局初步形成。

當前，新一輪科技革命和產業變革加速演進，新一代信息技術、

生物技術、新能源、新材料等與機器人技術深度融合，機器人產業迎

來升級換代、跨越發展的窗口期。

隨著后疫情時代的到來，中國工業經濟展現出了應對復雜嚴峻局

面的強大韌性和活力，工業機器人行業表現逆勢上揚。根據國家統計

局最新發布的數據顯示，2021年我國規模以上企業工業機器人產量為

36.30萬套,同比增長44.9%。

《“十四五”機器人產業發展規劃》指出，我國已經連續8年成

為全球最大的工業機器人消費國。根據IFR數據顯示，2020年我國工

業機器人銷售規模達到422.5億元，同比增長18.9%。2021年底，工

信部、國家發改委、科技部等15部門聯合印發了《“十四五”機器人

產業發展規劃》，推動我國機器人產業在“十四五”時期邁向中高端

水平。

《規劃》明確提出，力爭到2025年，我國成為全球機器人技術創

新策源地、高端制造集聚地和集成應用新高地，機器人產業營業收入

年均增長超過20%,制造業機器人密度實現翻番。預計到2025年我國

工業機器人銷售規模將達到1051億元左右。

從機械結構看，據MIR統計，2020年垂直多關節機器人在中國市

場中的銷量在各機型中依然位居首位，全年銷售總銷量的63%；SCARA

機器人全年銷售占比為30%；另外，協作機器人與Delta機器人銷售占

比分別為4%與3%o

綜合來看，近年來，在國家政策的支持下，我國工業機器人密度

不斷提高，產量和銷售額逐年增長。未來，隨著工業機器人國產化進

程加速，工業機器人行業發展空間巨大。

十三、必要性分析

1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求

作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過100%。預計未來幾年公司的

銷售規模仍將保持快速增長。

隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能

潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，

公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠

定基礎。

2、公司產品結構升級的需要

隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不

斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產

品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水

準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才

能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。

十四、SWOT分析說明

（一）優勢分析（S）

1、公司具有技術研發優勢，創新能力突出

公司在研發方面投入較高，持續進行研究開發與技術成果轉化，

形成企業核心的自主知識產權。公司產品在行業中的始終保持良好的

技術與質量優勢。此外，公司目前主要生產線為使用自有技術開發而

成。

2、公司擁有技術研發、產品應用與市場開拓并進的核心團隊

公司的核心團隊由多名具備行業多年研發、經營管理與市場經驗

的資深人士組成，與公司利益捆綁一致。公司穩定的核心團隊促使公

司形成了高效務實、團結協作的企業文化和穩定的干部隊伍，為公司

保持持續技術創新和不斷擴張提供了必要的人力資源保障。

3、公司具有優質的行業頭部客戶群體

公司憑借出色的技術創新、產品質量和服務，樹立了良好的品牌

形象，獲得了較高的客戶認可度。公司通過與優質客戶保持穩定的合

作關系，對于行業的核心需求、產品變化趨勢、最新技術要求的理解

更為深刻，有利于研發生產更符合市場需求產品，提高公司的核心競

爭力。

4、公司在行業中占據較為有利的競爭地位

公司經過多年深耕，已在技術、品牌、運營效率等多方面形成競

爭優勢；同時隨著行業的深度整合，行業集中度提升，下游客戶為保

障其自身原材料供應的安全與穩定，在現有競爭格局下對于公司產品

的需求亦不斷提升。公司較為有利的競爭地位是長期可持續發展的有

力支撐。

（二）劣勢分析（W）

1、資本實力相對不足

近年來，隨著公司訂單迅速增加，生產規模不斷擴大，各類產品

市場逐步打開，公司對流動資金需求增大；隨著產品技術水平的提升,

公司對先進生產設備及研發項目的投資需求也持續增加。公司規模和

業務的不斷擴大對公司的資本實力提出了更高的要求。公司急需改變

以往主要靠自有資金的發展模式，轉向利用多種融資方式相結合模式,

以求增強資本實力，更進一步地擴大產能、自主創新、持續發展。

2、規模效益不明顯

歷經多年發展，行業整合不斷加速。公司已在同行業企業中占據

了較為優勢的市場地位。但與行業的龍頭廠商相比，公司的規模效益

仍存在提升空間。因此，公司擬通過加大優勢項目投資，擴大產能規

模，促進公司向規模經濟化方向進一步發展。

（三）機會分析（0）

1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎

目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游

客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。

2、國家政策支持國內產業的發展

近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規范產業發展。在國

家政策的助推下，本產業已成為我國具有國際競爭優勢的戰略性新興

產業，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本產業將進入持續健

康發展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發展。

（四）威脅分析（T）

1、市場風險

（1）市場競爭風險

目前我國相關行業內企業數量較多且絕大多數為中小型企業，市

場化程度較高、產業集中度低、市場競爭較為激烈。相關行業的重要

技術支撐正在不斷轉變發展思路，向高質量發展邁進，同時隨著國家

對相關行業整治力度加強，環保要求進一步提升，行業內主要企業都

在依靠科技進步、管理創新、節能減排來推進轉型升級，并呈現資源

向優勢企業不斷集中的趨勢，在一定程度上加劇了相關企業之間的競

爭。若公司未來不能進一步提升品牌影響力和競爭優勢，公司的業務

和經營業績將會受到不利影響。

（2）原材料及能源價格波動風險

若未來原材料及能源采購價格發生較大波動，公司在銷售產品定

價、成本控制等方面未能有效應對，可能對公司經營產生不利影響。

（3）宏觀經濟波動風險

近年來受歐美國家一系列貿易限制措施等因素影響，對我國經濟

發展特別是外貿出口造成沖擊，外貿出口的下降直接影響了公司下游

客戶出口業務，而隨著國內經濟增速放緩，相關行業及下游相關行業

的需求也受到一定影響。公司相關業務同時會受到國內外市場供需和

經濟周期性波動的影響，因此公司經營將會面臨宏觀經濟波動引致的

風險。

（4）人民幣匯率波動及國際貿易摩擦的風險

隨著匯率制度改革不斷深入，人民幣匯率波動漸趨市場化，同時

國內外政治、經濟環境也影響著人民幣匯率的走勢，對我國出口企業

的國際競爭力造成不利影響，進而產生將不利影響傳導至相關行業的

風險，下游客戶由于心理預期不明確，導致其相關業務下單更趨謹慎。

如果未來國際間貿易摩擦加劇，將會產生對相關行業發展不利影響的

風險。

2、環保風險

隨著人們環境保護意識的逐漸增強以及相關環保法律法規的實施,

國家對相關產業提出了更高的環保要求，公司的排污治理成本將進一

步提高。公司歷來十分重視環境保護工作，持續加大環保方面投入，

嚴格遵守環保法律法規，未發生重大環境污染事故和嚴重的環境違法

行為。但如果公司不能始終嚴格執行在環保方面的標準，或操作人員

不按規章操作，可能增加公司在環保治理方面的費用支出，將面臨一

定的環境保護風險。此外，若國家進一步提高環保標準，公司上游生

產企業也面臨較大的增加環保投入的壓力，公司存在采購價格上升的

風險，從而影響公司的盈利能力。

3、技術風險

（1）技術開發風險

近年來，公司緊密把握產品市場發展趨勢，密切跟蹤客戶個性化

需求的變化，開發一系列差別化加工工藝。不同客戶對產品要求不盡

相同，新產品的更新速度較快，這要求公司緊跟客戶的需求變化，對

工藝不斷進行技術研發、更新、升級。雖然公司對市場需求趨勢變動

的前瞻能力較強，具有較強的新工藝開發能力，但由于新工藝的開發

需要投入較多的人力和財力，周期較長，開發過程不確定因素較多，

公司存在技術開發風險。

（2）技術流失風險

公司一貫重視科技創新，經過多年的研究和開發，公司在高質量

產品等方面具備了較為深厚的技術沉淀，形成了技術流程先進的工藝,

有力支撐了公司的快速健康發展。公司建立了嚴格的保密工作制度，

與公司核心技術人員均簽署了《保密協議》，嚴格規定了技術人員的

保密職責。盡管公司采取了上述措施防止核心技術對外泄露，但若公

司核心技術人員離職或私自泄露公司技術機密，仍可能會給公司帶來

直接或間接的經濟損失。

4、財務風險

（1）主要客戶發生不利變動及流失風險

行業及產品特點導致客戶較為分散、集中度較低、變動較大。公

司不斷加大營銷力度，努力拓展市場，擴大收入來源，但行業競爭的

加劇以及服裝行業客戶需求的變化，將影響本公司客戶的經營狀況及

客戶對公司印染服務的需求，若公司不能保持對市場的前瞻性判斷，

持續開拓新客戶并對現有客戶情況的不利變化作出及時反應，或者市

場環境變化導致公司目前的優勢業務領域出現較大波動，或者公司主

要客戶自身經營情況出現較大波動而減少對公司印染服務的采購，或

者其他競爭對手的出現導致主要客戶的不利變動及流失，將會對公司

業績造成不利影響。

（2）短期償債能力不足的風險

為應對市場需求的增加，公司持續擴大產能規模，固定資產投資

和生產經營活動對資金的需求量較大，公司主要通過銀行貸款方式解

決資金需求問題。公司資產負債率較高，流動比率和速動比率偏低，

存在短期償債能力不足的風險。

(3)存貨跌價風險

若未來市場環境發生變化或競爭加劇使得存貨可變現凈值低于賬

面價值，將導致公司存貨跌價風險增加，對公司的盈利能力產生不利

影響。

(4)現金收款的風險

部分客戶交易金額較小、頻次較高，由于客戶付款習慣以及出于

交易便利性，公司存在銷售現金收款的情形。為保證公司資金安全，

公司已制定了《財務管理制度》、《銷售管理制度》等管理制度，對

現金收取范圍、現金庫存限額、出納人員工作職責、現金流轉過程等

方面進行了進一步規范，嚴格控制銷售現金收款，但現金交易安全性

相對較差，對內控要求更高，存在因相關制度或措施執行不到位導致

現金管理不善給公司造成損失的風險。

(5)凈資產收益率F降的風險

在項目產生效益之前，公司的凈利潤可能難以實現同比例增長。

因此公司存在短期因凈資產快速增加而導致凈資產收益率下降的風險。

5、項目建設風險

（1）投資項目建設風險

公司投資項目實施過程涉及建筑工程、設備購置、設備安裝等多

個環節，組織和管理工作量大，受到工程進度、工程管理等因素的影

響。雖然公司在項目組織實施、施工進度管理、施工質量控制和設備

采購管理等方面均采取了控制措施并規范了運作流程，但在投資項目

實施過程中仍可能存在項目管理能力不足、實施進度拖延等問題，從

而影響項目的順利實施。

（2）固定資產折舊增加的風險

公司投資項目完成后，固定資產規模將顯著增加，每年將新增一

定金額的固定資產折舊和研發費用。如果投資項目在投產后沒有及時

產生預期效益，可能會對公司盈利能力造戌不利影響。

（3）新增產能無法及時消化的風險

本公司已對投資項目進行充分的可行性論證，認為項目具有良好

市場前景和效益預期，新增產能可以得到有效消化。但公司投資項目

的可行性分析是基于當前市場環境、現有技術基礎、對未來市場趨勢

的預測等因素作出的，而投資項目需要一定的建設期和達產期，在項

目實施過程中和項目建成后，如果市場環境、相關政策等方面出現重

大不利變化或者市場拓展不理想，投資項目可能無法實現預期收益。

6、管理風險

(1)規模擴張帶來的管理風險

公司的資產規模將大幅增加，業務規模將迅速擴大，這對公司經

營管理層的管理與協調能力提出更高的要求。如果公司不能建立與規

模相適應的高效經營管理體系和經營管理團隊，則將給公司穩定、健

康、可持續發展帶來一定的風險。

(2)內部控制的風險

公司已經按照相關法律、法規建立了相對完善的內部控制制度，

能夠對公司各項業務活動的良性運行及國家有關法律法規和單位內部

規章制度的貫徹執行提供保障，但受公司業務規模的擴張、外部環境

的變化等因素影響，公司可能存在內部控制失效的風險。

7、人力資源風險

相關行業競爭日趨激烈，要求相關企業通過科技進步、管理創新、

節能減排推動轉型升級，因此行業內企業對優秀人才的爭奪亦趨激烈。

公司積極倡導創新和諧、以人為本的企業文化，為人才的培育與發展

提供良好的環境，經過多年的快速發展，公司已形成了自身的人才培

養體系，擁有一批業務能力、管埋能力較強的優秀人才。隨著公司投

資項目的建成投產和公司業務的快速發展，將對生產組織、內部管理、

技術開發、售后服務等各環節提出更高的要求，相應的對各類人才的

需求將不斷增加，如果公司未及時引進合適人才或發生核心人員的流

失，將對公司經營發展造成不利影響。

8、自然災害和重大疫情等不可抗力因素導致的經營風險

規模較大的自然災害和嚴重的疫情，可能會形成消費市場景氣度

的下降或影響企業的正常生產經營，甚至給社會造成較為嚴重的經濟

損失。自然災害和重大疫情等的發生非公司所能預測，但其可能會嚴

重影響消費者信心并形成停工損失，從而對公司的業務經營、財務狀

況造成負面影響。

十五、項目風險分析

（一）政策風險

本項目符合國家產業政策。項目實施后，可以向市場提供需要的

相關系列產品，同時穩定企業的生產經營，增加就業崗位，保障社會

和諧，符合國家發展和諧社會的要求。根據市場調研分析，該系列產

品市場空間大，需求匠盛，競爭力強，同時產品結構合理，產品靈活,

因此政策風險很小。

（二）社會風險

本項目選址地勢平坦，市政設施配套齊全，交通便捷，是建設該

項目的理想地段。周邊無任何文物古跡，礦產資源以煙煤為主，是非

生態脆弱區。因此，分析該項目社會風險小。

（三）經濟風險

經濟因素在項目的全壽命周期內長期存在，影響頻率高，交叉作

用多見，原因較為復雜。主要有合同風險（如合同履約與變更問題，

爭議與索賠，合同的條款確定等）、建設戌本風險（包括涉及到項目

的建設成本的融資問題、財務問題、利率與匯率波動、通貨膨脹和物

價波動問題等）、項目的竣工風險（主要是指項目的進度計劃和竣工

時間的不確定性）、稅收政策的風險（指項目在建設期和運營期內負

擔的稅賦和稅率、稅種變化的不確定性）。

而對于以上各種風險，除非不可抗力的原因造成外，大部分風險

是人為可控的，如合同風險、項目竣工風險等通常在執行過程中通過

嚴格的程序化控制，其風險是可以接受的。本節不做分析。其他風險

分析如下：

1、稅收風險：

目前及未來幾年，由于國家采用的是刺激消費，造福民生的宏觀

政策，稅收應是越來越寬松的，因此，本項目不存在稅收風險。

2、利率匯率風險、通貨膨脹風險和物價波動風險：

目前世界金融危機已波及全球，原材料、產品的價格波動會產生

一定的影響。這些風險對本項目而言，是可以接受的。

3、財務風險:

就項目財務的評價報告可以看出，本項目的靜態與動態盈利能力

超過了行業的基本標準，財務評價結果是良好的。

（四）技術風險

本項目涉及的生產技術為本公司既有技術，生產工藝、檢測技術

成熟，原材料有穩定供應渠道，生產操作條件溫和、易控，產品質量

穩定。本項目的技術風險較小。

（五）管理風險

項目由于管理原因而產生的安全、質量、責任事故影響惡劣，且

后果損失巨大，其中多數因管理組織方式的建立、管理制度的制定不

健全或是因疏于對人員的管理教育而產生道德行為風險和職業責任風

險。

十六、項目風險對策

（一）政策風險對策

目前，國內有良好的宏觀經濟政策，但還需要把握機會，抓住國

家目前鼓勵符合產業政策項目建設的機會，讓項目盡快進入實施階段。

（二）社會風險對策

加強與當地各級政府部門的溝通，以期獲得更好的支持和幫助，

為項目的順利實施提供保障。

（三）經濟風險對策

密切關注國際金融和政治環境對本項目產品市場的影響，依據實

際情況調整營銷策略。另外，企業內部要不斷地進行技術改進和管理

創新，節能減排，使項目產品成本降至最低限度。同時，與下游客戶

建立良好的合作關系，形成穩固的銷售網絡。

（四）管理風險對策

選聘優秀的管理人才，并施以職業道德、修養、能力等綜合方面

的教育；同時制定合理高效適用的管理程序和制度，杜絕由于管理制

度和措施的不到位、不完善造成的風險。特別是在項目建設過程中應

選擇具有較好業績和口碑的設計工程公司、監理公司、施工單位，確

保項目按時按質完成建設，及時投運。

法人治理結構

（一）股東權利及義務

段東按其所持有股份的種類享有權利，承擔義務；持有同一種類股份的股

東，享有同等權利，承擔同種義務。

股東為單位的，股東單位內部對公司收購、出售資產、對外擔保、

對外投資等事項的決策有相關規定的，公司不得以股東單位決策程序

取代公司的決策程序，公司應依據公司章程及公司制定的相關制度確

定決策程序。股東單位可自行履行內部審批流程后由其代表依據《公

司法》、公司章程及公司相關制度參與公司相關事項的審議、表決與

決策。

1、公司股東享有下列權利：

(1)依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；

(2)依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東

大會并行使相應的表決權；

(3)對公司的經營行為進行監督，提出建議或者質詢；

(4)依照法律、行政法規及公司章程的規定轉讓、贈與或質押其

所持有的股份；

(5)查閱公司章程、股東名冊、股東大會會議記錄、董事會會議

決議、監事會會議決議和財務會計報告；

2、股東提出查閱前條所述有關信息或索取資料的，應當向公司提

供證明其持有公司股份的種類以及持股數量的書面文件，公司經核實

股東身份后按照股東的要求予以提供。但相關信息及資料涉及公司未

公開的重大信息的情況除外。

3、公司股東大會、董事會的決議內容違反法律、行政法規的，股

東有權請求人民法院認定無效。

股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法

規或者本章程，或者決議內容違反本章程的，股東有權自決議作出之

日起60日內，請求人民法院撤銷。