朋友圈旅游分享行為的影響因素實證研究 31.1研究背景 3 4 4 4 41.4技術路線圖 6 72.1理論基礎 7 7 72.1.3面子理論 8 8 92.2.1分享行為概念 9 9 3.1研究假設 3.2問卷設計 4.2數據分析 4.2.1信度分析 4.2.5均值分析 244.2.6方差分析 375建議 附錄A調查問卷 (1)微信朋友圈旅游經歷分享：旅游信息獲取新渠道(2)90后：自媒體與旅游消費領域活躍人群90后是指出生年份在1990-1999區間的群體，截止2021年，年齡處于22-3190后與00后等新生代人群所占比例達到57%,已是國民出行絕對的主力軍。90后一代與中國互聯網一起成長，相比于70、80年代人群，他們更樂于接微信已成為90后群體不可或缺的社交工具，建立在社交和分享基礎上的旅行能夠令90后更容易獲得認同感。通過在朋友圈分享旅游體驗，不僅滿足旅游者自身進行自我呈現的需求，也成為了潛在游客獲取旅游信息的途徑之一，一條分享滿意旅行的朋友圈信息往往會為旅游目的地吸引來其他瀏覽者的慕名而至。1.2.1研究目的本文立足于社交媒體時代，以90后旅游者為研究對象，通過科學的調查和研究，了解90后旅游者在如微信朋友圈等社會化媒體分享旅游經歷的行為及其影響因素，探索當下旅游消費者行為特征與心理特征，探究旅游者在朋友圈進行旅游經歷分享對于旅游目的地、旅游企業等旅游服務供給方網絡口碑、營銷方式、產品質量與服務方式改進的影響。1.2.2研究意義目前，國內旅游市場的廣告宣傳方式還比較傳統。多集中在旅游宣傳冊、旅行社廣告、電視廣告等方面，所取得的效果不佳，其余則是旅游綜藝、影視劇等宣傳渠道，雖然能吸引一時的關注，但往往是由錄制嘉賓拉動的人氣并且劇情蓋過了節目，無法達到轟動的廣告效果。由于媒體時代的到來，傳統的宣傳形式可能會遭受影響。本文將90后群體中旅游者在微信朋友圈分享旅游經歷的行為作為研究對象，基于現有研究將理性行為理論、印象管理理論、面子理論、社會認知理論進行一定整合，使用問卷調查方式探究微信朋友圈中旅游經歷分享行為和影響因素，并根據以上分析幫助旅游從業人員更加深刻認識藏匿在旅游者自媒體平臺分享行為背后的心理需要與旅游特征，提出旅游目的地、旅游企業等旅游供給方對于網絡口碑營銷的改進策略，為其通過微信朋友圈等新媒體平臺進行營銷(1)文獻分析法(2)問卷調查法(3)數據分析法將調查問卷收集到的有效數據錄入至Excel表格，運用SPSS20統計軟件對利用AMOS23.0軟件構建和分析結構方程模型，對本文的概念模型進行測試和文獻研究相關資料收集個人基本信息微信朋友圈旅游分享行為90后樣本描述性統計分析信度效度檢驗假設檢驗圖1技術路線圖2.1理論基礎菲什拜因和艾森在1975年提出了“理性行為理論”(TRA)。該理論認為，人是理性的，愿意行動是其核心要素。行為意愿是指一個人以某種方式行事的傾向，是實現行為的初步階段1]。同時，行為態度和主觀標準會影響行為意圖。行為態度是指將一個人的某些行為感知為正面或負面評價。了解或不了解某些行為的社會壓力感知。根據理性行為的原則，如果一個人認為某種行為具有積極的特質，并且他覺得周圍的重要人物希望他采用這種行為，那么他就有更強烈的打算去表現得更好[2]。通過前人的實證研究，已經驗證了信息分享意愿會正向影響信息分享行為13]。由此可以推斷，如果游客更愿意分享，他們更有可能在社交媒體平臺上實現真實的行為。印象管理理論又可以稱之為“擬據理論”或是自我呈現理論，是由戈夫曼[4]在他的著作《日常生活的自我呈現》中提及，經三十多年發展已成為社會學與社會心理學中較為經典的理論之一。人們總是希望能夠在他人面前留下好印象，為達到這一目標，人們通常會采取部分特定的方法策略，包括自我，這一過程稱作是“印象管理”。戈夫曼將印象管理和自我呈現描述為“舞臺藝術”。每個人都是藝術家，根據給定的劇本扮演不同的角色，進而塑造自己的形象和社會地位5。該理論對于微信朋友圈[6]、抖音[7]等社交媒體平臺上給予了新的視角。微信朋友圈作為日常交流的網絡媒介平臺，用戶可以通過發送文字、圖片、視頻等內容進行交流。劉硯議8]指出，微信朋友圈作為以龐大用戶群為基礎的大媒體，已經成為用戶可以進行自我呈現和印象管理的場所。伍翎瑄9總結了朋友圈的三種自我介紹策略：主動策略、溫和策略、隱藏策略；辛文娟10]等學者得出結論，大學生會在朋友微信圈中更多發布積極的內容。張志[I認為大學生在社交網站上會更多使用主動管理策略，被動防御性和模糊泛化性印象策略使用較少；如果把微信朋友圈看成一個大的“虛擬劇場”,每個參與的用戶都會在這個舞臺上精心呈現自己，目標是能夠在好友列表的中心樹立一個“理想形象”。,謝新洲和安靜[12]的研究表明，微信朋友圈自我呈現的內容也甚至可能會影響用戶對其財富感、幸福感、成功程度的評價。總之，微信朋友圈為個體帶來了進行印象管理的絕佳舞臺，個體可以通過發微信朋友圈在其好友心中留下印象，并且可以維持、提升自身形象。同時，正因朋友圈在90后人群中超高適用性，發布朋友圈對自己形象進行印象管理已然成為90后們認為很重要的事情。面子這一詞最早在1894年由美國的傳教士Authur.H.Smith撰寫的《中國人的素質》一書中出現，他點出中國人對于面子的重視，但是并未給出關于面子明確的定義。面子普遍存在于人類社會，是每個人都一定會希望獲得的社會形象。從動機的角度來看，面子被學者們分類為保護型面子和獲得型面子兩種，這兩個維度對行為的影響不盡相同[13,隨著學者逐漸采用面部意識的這兩個維度，Zhang等[14以實證研究的方式，檢驗了社交性面子意識中存在的兩個維度即可以說是，渴望贏得面子和害怕失去面子。一些學者定義了面子保護和獲取意識在旅游共享行為和動機這兩之間的關系，但缺乏相關實證研究。Bandura[16]社會認知理論(SCT)是在1980年代在認知心理學的基礎上發展起來的，該理論假設人類行為的發生和實現會受到個人個體因素和外部環境因素的影響，并從認知、行為和環境影響之間的持續交互作用的角度來解釋人類行為，戶行為的影響，人類的認知活動與行為之間存在可以說存在某種因果關系，內部思維和外部環境因素共同決定了人類的行為。2.2旅游分享行為相關研究2.2.1分享行為概念旅游分享行為是指旅游者通過一個或多個媒體平臺展示旅游不同階段的旅游經歷或提供旅游目的地的其他信息并與接收者互動的行為。[18]。Munar等人將旅游體驗定義為一個人對旅行前(計劃和準備)、旅行中(在目的地)和旅行后 (記憶)旅游活動的主觀評價和體驗(包括情緒、認知和體驗)行為[19]。王婷婷把通過旅游網絡虛擬社區中的分享旅游經歷的帖子總結為用戶以帖子的形式發布自己的旅行經歷，其中發布的內容可以包含有全部行程的旅行報告或者旅行計劃的一部分。分享帖子基本上有兩種形式：一方面是純文字描述，另一方面是圖文結合。[20]。Liu等探析了社交網站上的旅游經歷分享，并得出結論社交網站旅游經歷分享的本質即是一種電子口碑{21]。根據前人的分析享行為一種電子口碑生成的過程，不但包括關于旅游目的地相關的信息，且會涉及主觀感受及情感的分享。2.2.2旅游分享動機與影響因素隨著互聯網技術的革新，游客行為模式因此受到極大影響，作為旅游者獲取信息的一條途徑，社交媒體平臺逐漸發揮重要的作用。移動社交媒體上的信息會對旅游者在出游前、游玩中、游玩后產生不同的作用。游客越來越多地使用社交媒體平臺來分享旅行體驗和表達意見。有研究已驗證信息分享意愿對于分享行為有正向影響。從個人角度來看，分享旅行的動機是實現自我發現、能夠從他人處獲得尊重和認可、分享信息、與社會之間聯系、享受網絡互動帶來的愉悅感、改性等對因素均會對旅游分享行為造成一定影響。此外，年齡、性別、教育背景、收入水平、國籍、社會文化背景等因素也會影響游客使用社交媒體的行為，進而影響他們的分享行為。面子意識也被歸入旅游分享行為研究，對于旅游分享意愿和分享行為具有一定調節作用。因此，旅游業必須根據其不同的在線分享行為，針對不同的目標消費者群體采用不同的營銷宣傳推廣手段和策略。結論，社交媒體用戶生成的內容正在改變消費者的在線消費方式。從性質來看，社交媒體的出現使旅游者可以比之前更方便和更頻頻地分享旅游體驗和相象引起國內外學者廣泛地關注。人們往往通過消費行為本文基于現有研究，將理性行為理論、社會認知理論、印象管理理論和面子理論進行整合，從以下幾個邏輯思路構建理論模型：(1)每個理性人的行為意圖是人類發生實際行為的重要前提之一，主觀規范、行為態度等等的其他因素將會影響一個人在實際行為前的行為意愿，進而會對人的實際行為產生一定影響。(2)個體的行為是內部個人因素與外部環境因素兩方面相互選擇和相互作用的共同產生的結果；(3)個體可以依據面子意識來約束自身行為，不同的面子意識會從不同程度影響行為產生。在此基礎上，本文將90后出生于長沙的游客分享行為引入微信朋友圈作為研究對象：從游客的個人因素和外部環境因素來看，旅游者的個人因素—一利己、利他以及對面子心理、外部環境因素一一當下的平臺因素、旅游產品和服務質量等微信朋友圈中的旅游分享行為的認知。本文假設微信朋友圈中的游客分享行為是游客個人因素和外部環境因素共同作用的結果。通過文獻檢索可以分析如下：利己因素、利他因素、平臺因素等外部因素是分享意愿的前兆，分享意愿是分享行為的關鍵因素，具有中介作用：面子心理可以調節影響因素與分享意愿之間的關系，進而影響分享行為，從而提出旅游分享行為研究的理論模型。保護型面子意識保護型面子意識H6fH7f獲得型面子意識H7b圖2旅游分享行為理論模型根據本文的研究內容，在借鑒前人的研究成果基礎上，明確本文的研究主題，嚴格遵循問卷設計的原則，最終設計出一份包含三大部分的問卷。表1量表測量項利己因素用朋友圈分享旅行體驗，捕捉美好瞬間與朋友分享我的旅行經歷可以給我一種存在感和成就感與朋友分享我的旅行經歷可以給我更多的尊重和認可通過與朋友分享旅行經歷，我可以加強與他人的聯系(交流評論、點贊等)與朋友交流旅游經驗，豐富親友獲取旅游信息的機會與朋友分享旅行的經歷，可以加深我對親友的了解，增加我與親與朋友分享旅游心得，可以幫助親友種下好的旅游產品，避免選擇不好的旅游產品與朋友分享旅行經驗可以降低親友的旅行成本朋友圈的用戶界面簡單易用，并以多種形式享旅行體驗的需求朋友卷的實時互動功能讓我想分享我的旅行經歷微信是我與親友交流的重要媒體平臺平臺界面運行系統穩定、安全、可靠，能很好地保護用戶隱私素朋友和家人希望我在朋友圈分享我的旅行經歷越來越多的人在分享他們的旅行經歷Q22我的朋友發布了旅行更新，所以我也發布了旅游供應商提供的福利(紅包折扣)會鼓勵我與朋友分享旅游目的地的信息我會和朋友們分享讓我開心的旅游信息我會和我的朋友分享糟糕的旅行經歷保護型面子我不喜歡發朋友卷，因為怕吵醒親戚朋友。我擔心發布的旅游信息質量不高，我的朋友和親戚會抱怨和朋友交流時，我經常委婉，很少表達自己我想提高我在朋友心中的地位我喜歡展現我好的一面我會利用旅行的機會和朋友們表達自己分享意愿我已準備好與朋友分享我的旅行經歷我想建議你身邊的人與朋友分享他們的旅行經歷我準備繼續與朋友分享我的旅行經歷只要出游就會和朋友們分享我的旅行經歷分享行為我會邀請我的旅行伙伴發布朋友卷我在朋友圈中積極回答與旅行相關的問題本次調查全部采用網絡調查方式。與2021年5月發放，收集時間段為5月7日至5月19日，共12天。對所有的電子問卷進行回收，共計收到問卷214份，篩選剔除無效問卷，最終共有149份問卷數據用于本研究(有效率為69.63%)。本文對問卷進行篩選的標準如下列所示：(1)依據一，根據篩選題項：“您是否是90后”以及“您是否在微信朋友圈分享過旅游經歷相關動態”,若在這兩道題項中選擇“否”,則答題結束，歸為無效問卷。(2)依據二，根據問卷答題中的完整性，如果個別題項填寫有遺漏，或能夠看出明顯的隨意亂作答現象則被視為無效問卷。(3)第三點，必須根據填問題的時間選擇問卷，問卷必須在至少85秒內完成，否則問卷將被視為無效。在委托六名旅游管理專業學生答題后，這六名學生的答題時間分別為148秒、162秒、233秒、85秒、108秒和171秒，以評估問卷是否有效。4.2.1信度分析其他外在因素Q28sα系數達到0.899,大于0.8。此外，自身利益因素、利他因素、平臺因素、其0.662,均在0.6以上，說明問卷信度較好。同時，從表2中可以看出，各項目的總體相關性(CITC)也大于0.3,表明該問卷具有較高的內在信度和良好的內析方法做數據分析，結果見表3,結果顯示問卷整體的KMO值為0.825,大于0.6,說明問卷結構效度良好。所有研究項目對應完成度的平均值大于0.4,說明可以成功提取研究材料數據。另外，8個因子的方差解釋率值分別是11.591%,9.207%,8.687%,8.524%,8.112%,7.303%,6.143%,4.713%,旋轉后累積方差解釋率為64.279%>50%。這意味著可以成功提取有關研究項目的信息量。最后，因子載荷系數的組合證實了因子維度的研究項目的對應關系符合預期，表明問卷是有效的。因子1因子6因子1因子7因子8率%(旋轉26.017%8.540%7.992%率%(旋轉11.591%9.207%8.687%后)5.652%4.2.3樣本描述性分析由代際理論可知：不同時代的群體表現出不同的行為特征。1990-1999年出生的人屬于90后群體，他們的行為特征受普遍規律支配，因此本文中的信息可能對進一步研究有用。頻數(共149)占總人數百分比性別男女出生年份1990年61991年31992年51993年51994年51995年1996年81997年1998年1999年學歷初中及以下高中/中專/職高0371000元以下 1001-2000元 5001-10000元10001-15000元15000元以上72頻數(共149)公務員/事業單位人員企業/公司職員軍人1學生自由職業者510條1-2條60在本次參與問卷調查的有效研究樣本中，性別比例為男性共67人，比例為44.97%,女性共82人，比例為55.03%,男女間的比例較為均衡。出生年份構成上，1998年和1999年出生的90后旅游者占本次調查人群的比例最高，分別達到28.86%和24.83%;1997年出生的人群次之，占總人數的16.78%;1995年出生的人群所占比例為8.05%,1996年出生的人群占總人數的5.37%,1990年出生的人群所占比例為4.03%,1992年、1993年和1994年出生的群體所占總人數的比例均為3.36%。此次調研中，1991年出生的人群人數最少，所占比例為2.01%。學歷方面，本科學歷所占比例最高，占比顯示為73.83%;碩士研究生及以上的學歷人群占比次之，達到19.46%;大學專科學歷的人群所占比例為4.7%,高中/中專/職高的學歷人數占比為2.01%。本研究的被試學分與前人所作研究的樣本學體占比占絕大部分，與我國目前90后群體整體學歷水平構成有一定出入，這是為了分析這種學歷結構是否會對研究結果產生影響，使用SPSSAU對調查數據中學歷水平與朋友圈旅游經歷分享意向變量中包含的3項題項進行方差分析。若方差分析的p值小于0.05則說明出現顯著性差異，即樣本的學歷水平會0.992,均大于0.05,說明不同學歷樣本對于朋友圈分享旅游經歷的意向均不會例與90后群體有一定區別，但鑒于學歷水平情況對朋友圈旅游分享意向并無顯月收入方面，在本次所取得的樣本中，月收入在5001-10000元區間內的群體所占比例最高，占比達28.19%,其次為1001-2000元內以及2001-5000元內，占比分別為27.52%和26.85%,月收入在1000元以下的人群占總數的11.41%,10001-15000元區間內收入的群體占比4.7%,15000元以上的群體占很少的比例，僅為1.34%。可支配收入是旅游需求非常重要的影響因素之一，由于所得數據中收入在2000元以下的樣本占到了總人數的38.93%,這可能是因為被調查者中學生群體占多數有關。為探究這種月收入分布情況對于研究結果是否有影響，使用SPSSAU對樣本月收入情況與朋友圈旅游分享意向變量中的3道析，結果顯示P值分別為0.124、0.158、0.264,均大于0.05,因此表明不同收入從職業上分析，本次調查的樣本中職業以學生居多，占比為40.27%,企業/公司職員次之，占比為27.52%,自由職業者占總人數的11.41%,公務員/事業單位人員占比為9.4%,個體經營者的比例顯示為6.71%,科研工作者的比例為3.36%,軍人以及其他職業的人數占比均為0.67%。從所調查的樣本平均每天發布的朋友圈數量來看，的人群占最大比例，達到48.3%,緊隨其后的是平均每日發布1-2條朋友圈的群體，占比達到47.7%,而每日發布3-5條朋友圈的人群則占少數，占總人數的4%,每日發布6條及以上朋友圈的群體人數為0。從表3中可以看到，在此次參與問卷調查的被調查者當中，涵蓋了性別、年平臺意愿1111111根據上表所示，具體分析可知：利己因素和利他因素，平分別是0.456,0.453,0.353,0.410,0.354,0.315,全部均大于0,意味著利己因素與利對調查問卷中的8個變量和細化得出的33個題項(Q1-Q34)的數據進行均值分析，從而顯示被調查的90后旅游者群體利己因素、利他因素、平臺因素、其他外在因素、保護型面子、獲得型面子、分享意愿對于旅游分享行為影響的情分享意愿以均值3.9329位居榜首，說明被調查者都有較為強烈的分享意愿，在如微信付蓉移動社交平臺分享自己的旅游體驗與發布旅游相關信息。平臺因素和利己因素、利他因素的均值分別以3.9195、3.8872和3.8376位居第二、第三和第四。獲得型面子的均值為3.8300,位居第五。其他外在因素以3.7210的均值排名第七；保護型面子均值最低。表6均值分析表 6題項8獲得型面子5分享意愿17為了了解個人變量特征對模型的影響，本研究使用方差分析(單因素方差分析)來檢驗例如性別、出生年份、教育程度、月收入、職業和平均發帖數等對利己主義、利他特質、平臺特質、其他外部因素、面子意識、分享意愿和分享行為(1)性別對各變量的影響由于性別變量只能分為2組，不適宜使用單因素方差分析。因此選擇通過獨立樣本T檢驗，分析了旅游分享行為影響因素在性別上是否具有差異。檢驗結果如下表所示：無差異無差異無差異無差異無差異無差異無差異無差異根據上表可以得出，性別分組對于以上8個變量并無明顯差異，即說明不論男女，對于網絡分享意愿與行為的研究結果不會產生影響。(2)出生年份對各變量的影響本文中將樣本的出生年份分為10組，采用單因素方差分析中的ANOVA檢驗方法，當顯著性sig值<0.05時，則說明存在差異性。檢驗結果如下：表8出生年份ANOVA檢驗組間組內總數9無差異組間組內9無差異總數組間組內總數9無差異其他外在因組間組內總數9無差異組間組內總數99.9399無差異組間組內總數9無差異組間組內總數9無差異組間組內總數9無差異從上表可以看出，在所有情況下，出生年份沒有顯著差異，90年代出生的訪問者的在線分享行為是相同的。(3)學歷對各變量的影響將研究樣本的最高學歷情況分為初中及以下、高中/中專/職高、大學專科、大學本科、碩士研究生及以上5組分類。采用單因素方差分析中的ANOVA檢驗方法，探究學歷分組情況對各因子的影響是否具有顯著性差異，當顯著性sig值<0.05時，則表示兩者之間存在差異性。檢驗結果如下：表9學歷ANOVA檢驗組間3組內總數組間0.1833無差異組內總數無差異組間組內總數48.163無差異其他外在因組間組內總數3無差異組間組內總數3無差異組間組內總數3無差異組間組內總數3無差異組間組內總數85.353無差異由上表可知，學歷情況對于各因子無顯著影差異。即使樣本收集中本科學歷及碩士及以上居多，但因學歷情況對于各變量無明顯影響，故具有研究意義。(4)月收入對各變量的影響表10月收入ANOVA檢驗組間5組內無差異總數組間5組內無差異總數組間組內5無差異其他外在因素總數組間組內總數組間1.78855無差異組內總數無差異獲得型面子組間組內總數5無差異組間組內5無差異總數組間組內總數85.355無差異可支配收入是旅游需求非常重要的影響因素之一，由于所得數據中收入在2000元以下的樣本占到了總人數的38.93%,這可能是因為被調查者中學生群體(5)職業對各變量的影響組間7組內無差異總數組間7組內無差異總數組間7組內無差異總數其他外在因組間7組內無差異總數組間7無差異組內總數組間7組內無差異總數組間7組內無差異總數組間7組內無差異總數由上表可以看出，職業對所有因子無明顯差異，即可以說明旅游分享行為具有一致性，職業對其無顯著影響。(6)平均發朋友圈數對各變量的影響組間2組內總數無差異組間組內總數52.432有差異組間組內總數2有差異其他外在因組間組內總數組間1.207220有差異組內總數無差異組間組內總數2無差異組間組內總數20有差異組間2有差異組內總數分享行為有顯著差異，考慮將日均發布朋友圈數量加入影響90后旅游者分享行4.3假設檢驗與分析使用AMOS23.0軟件對建模模型進行驗證，利用建模模型對本研究提出的TLI、IFI、CFI、RMSEA6個自適應指標來評估結構評級模型。對應測試得到的各指標數據結構如表13所示：由上表可知，卡方與自由度比x2/df為1.891<3,適配度指數GFI為0.729<0.85,比較適配指數CFI為0.786<0.80,增量適合度指數IFI為0.793小于0.80,非規范擬合指數TLI為0.759<0.80,RMSEA為0.078<0.08,可以看出GFI、CFI、IFI、TLI四項指標未達到理想值，表明此時模型與數據雖能夠匹配，但擬合效果不佳。綜上分析，考慮到輸出模型擬合指標的不理想以及個別路徑的不顯著性，需修正模型以期獲得更好的擬合度，經修正后的結構方程模型的六個主要適配指標擬合度指數如下表14所示，均在可接受范圍內，雖然擬合值不在理想范圍，但擬合度不是唯一的判定指標，所以在這里依然采用此模型進行研究。可接受范圍理想范圍4.3.2假設檢驗將測量項放入模型中進行解構方程模型檢驗，用極大似然法進行估計，得到各假設路徑系數如表15。其中P值小于0.05,C.R.值大于1.96表示變量之間存由表15可知，分享意愿對分享行為的標準化直接效應為0.532,參數估計值達到了0.002的顯著水平，因此假設H1成立，即分享意愿可以正向影響分享行為。利己因素對分享意愿的標準化直接效應為0.106,參數估計值為0.037的顯著水平，則假設H2a成立，即利己因素對分享意愿有積極直接影響。利己因素對分享行為的標準化直接效應為0.216,參數估計值為0.035,則假設H2b成立，即利己因素對分享行為有積極直接影響。利他因素對分享意愿的標準化直接效應為0.150,參數估計值達到了0.001的顯著水平，則假設H3a成立，即利他因素對分享意愿有積極正向影響。利他因素對分享行為的標準化直接效應為0.162,參數估計值達到了0.019的顯著水平，則假設H3b成立，即利他因素對分享行為是有明顯的直接影響。平臺因素對于分享行為的標準化直接效應為0.194,參數估計值為0.001的顯著水平，則假設H4b成立，即平臺因素對分享行為有明顯得積極影響。其他外在因素對分享意愿的標準化直接效應為0.726,參數估計值為0.001的顯著水平，則假設H5a成立，也就是說，其他外部因素顯然對分享意愿有直接的正向影響。保護型面子傾向意識對分享意愿和分享行為沒有顯著的直接影響，因此假設H6a、H6b不成立，即保護型面子對分享意愿和分享行為并無明顯的積極直接影響。獲得型面子對于分享意愿的標準化直接效應為0.228,參數估計值為0.004的顯著水平，則假設H7a成立，即獲得型面子對分享意愿有明顯的積極分享意愿←利他因素最終模型圖輸出結果見下圖。Q7◎Q34-0利他因未平臺因來利已因去6格5廣58本文還利用SPSS軟件檢驗了分享意愿和面對收益在自我因素、利他因素等外部因素對分享意愿和行為實現的影響中的中介作用。如表9所示，分享意愿如表10所示，獲得型面子意識與利己因素和其他外在因素的交互項回歸系數分別為0.303和-0.241,并分別在0.001水平下和0.01水平顯著,這表明獲得驗均不顯著,保護型面子意識對四方面影響因素和分享意愿表16分享意愿的中介效應常數獲得型面子M分享意愿--表17面子型意識的調節效應Table17Moderatingeffect模型一性別出生年份文化程度自變量保護型面子意識獲得型面子意識交互項利己因素*保護型面子利己因素*獲得型面子本文以長沙90后旅游者在微信朋友圈中分享旅游經歷的行為作為研究對象，探討和分析了其在微信朋友圈分享旅游經歷這一行為的特征和影響因素，分析了利己因素、利他因素、平臺因素、其他外在因素、保護型面子、獲得型面子、分享意愿、分享行為這幾個變量之間的關系，并得出以下結論：(1)H1:分享意愿對分享行為有正向影響。根據理性行為理論，個體實現某種行為的意愿與某種行為的實際表現之間存在很強的相關性。大量研究證實了這一觀點。根據本文的研究結果，游客的分享意愿會對他們的實際旅行分享行為產生積極影響。(2)H2a和H2b:利己因素正向影響旅游分享意愿和分享行為。基于動機視角，旅游分享動機可以被分為兩類，利己因素是個體相關動機中的一個因素。利己因素可以理解為對于旅游者的內在利益因素，主要為旅游者在朋友圈中分享自己的旅游體驗，以期可以收到親友對其身份的認可、朋友心目中形象的提升以及成就感、認同感。(3)H3a和H3b:利他因素正向影響分享意愿和分享行為。利他因素即指能夠通過在朋友圈分享旅游知識型信息或者旅游經歷能過夠借此幫助到他人，比如幫助某社區完成其目標以可以繼續運營，為旅游供給方提供建議或者幫助其他(6)H7a:獲得型面子正向影響分享意愿通過對90后旅游者在以朋友圈為例的移動社交媒體平臺中的旅游分享行為的研究，研究發現，影響90后網絡分享目的和嘉賓分享行為的因素包括興趣愛性強、時效性強的巨大影響。這一發現為積極引導90后旅游者網絡分享行為，幾點管理建議。(1)社交媒體運營商應關注內部發展并改善用戶體驗通過本文的研究假設和所得結論，可知微信朋友圈平臺簡單的操作界面、豐富的分享形式、實時的互動功能、龐大的使用群體等能夠促使旅游者分享旅游經歷，充分證明用戶體驗感知對于其使用媒體行為的重要影響。運營商需通過不斷優化自身技術創新和研發能力，不斷提升媒體平臺的功能豐富性和趣味性，加強用戶對媒體平臺的忠誠度是優化、營銷等后續工作的基礎。社交媒體云運營商正在優化自身功能設計，大幅提升用戶體驗，幫助用戶使用媒體，培養社交存在感，人們更愿意通過平臺分享自己的旅游體驗，發布旅游相關信息，這對潛在游客的旅游意向有一定的影響，這實際上是社交媒體運營商的潛在營銷市場。其次，旅游經營者也可以通過該平臺進行旅游產品的宣傳。目前，一般的旅游經營者會利用微信的公眾號功能來進行旅游營銷，由于缺乏趣味性和娛樂性，其營銷效果并不理想。旅游經營者要創造性地搭建和開發微信營銷平臺，展示官方產品，發布官方旅游信息，利用官方微信公眾號拓展旅游信息搜索渠道；建設微信旅游社區，了解旅游體驗，使用大數據功能對目標群體實行廣告投放，以實現更準確的營銷。(2)旅游目的地應優化自身建設，營造良好形象用戶生成的內容和在社交媒體上發布的旅行信息對其他用戶存在潛在影響，這種影響具有雙重性，微信平臺用戶之間由于是以現實生活中親人、朋友、同事等建立起來的特殊關系平臺，用戶之間的互動交流，讓雙方形成一種特殊的網絡聯系，影響雙方的情緒，加強彼此之間的信任。若對這種關系加以利用，將會對旅游目的地存在巨大潛在價值。因此，用戶在是否愿意分享旅游地相關信息顯得尤為重要，旅游地若想運用好這一有效的營銷方式和工具，就必須不斷加強自身建設，塑造目的地良好形象，為游客提供優質的旅游產品和服務模式，始終把游客需求放在首位，了解不斷變化的消費需求，對像交通、住宿、餐飲等基礎能力建設更要重視優化，提升游客體驗感，也對形成游客積極口碑有非常大的益處。(3)激發旅游者的利己分享，關注旅游者利他分享一般情況下，游客更喜歡在朋友圈分享，他們渴望吸引朋友的注意力。研究表明，利己因素是旅游共享行為中最重要的一大因素，可以直接導致相互行為。也能通過刺激分享意愿而產生分享行為。旅游供給方應充分挖掘希望獲得別人的認可、尊重及希望通過分享與他人加強溝通交流的旅游者，打造個性化、高品質、高品質的旅游產品或服務，加強與游客的溝通，讓旅游者充分感受到自我尊嚴、地位提升的實現，進而促進旅游者在朋友圈的正面口碑傳播。另外會有部分旅游者出于對朋友的關心和幫助，與他們分享親身旅行體驗，以期避開不好的旅行產品，推薦更滿意的旅行產品。本文結論表明，利他因素對旅游意愿和旅游行為產生影響，旅游經營者應該重視想降低朋友旅游風險、為朋友旅游提供參考意見的旅游者，可以通過他們進而對游產品進行正面的口碑傳播。與此同時，由于出于幫助朋友的目的，這部分旅游者會更加關注旅游產品的負面信息，旅游經營者應提升經營管理水平，降低發生負面事件的概率，及時全面了解旅游者的體驗情況，及時安撫并疏導，對發生的負面口碑應及時處理，關注并控制利他群體對負面口碑的傳播。本文研究中也發現在中國文化背景下，面子消費在消費市場占有重要地位。媒體平臺和旅游企業的管理者應該意識到，抓住游客的面子消費心理是在市場上取得成功的因素之一。這就需要建立合理的聲譽體系，讓旅游者提升他們的視野，掙得旅游者應得的面子，還應采取適當的網絡安全措施，保護旅游分享者的面子免受威脅。然而在本次研究中仍存在很多不足，(1)旅游分享行為是非常復雜的命題，響因素，該模型的普遍性還需要進一步驗證。(2)問卷調查允許受訪者自我評估享的文本數據，使其更有意義。(3)調查區域與調查對象的選取仍存在一定片面性，結論的普適性仍有待考量；(4)熱情的受訪者更可能接受本次調查，而面子參考文獻HumanRelations,1974,27(1).[2]張輝，白長虹，李儲鳳.消費者網絡購物意向分析一一理性行為理論與計劃行為理論的比較[J].軟科學，2011,25(09):130-135.[3]常亞平，董學兵.虛擬社區消費信息內容特性對信息分享行為的影響研究[J].情報雜志，2014,33(01):201-207+200.[4]戈夫曼.日常生活的自我呈現[M].杭州：浙江人民出版社，1989.[6]方杏.微信朋友圈的自我呈現行為研究[D].南京師范大學，2016.[7]劉奕楓.基于擬劇理論分析抖音用戶的自我形象塑造[J].新媒體研[8]劉硯議.微信朋友圈中的“印象管理”行為分析[J].新聞界，2015(03):58-61+66.[9]伍翎瑄.微信朋友圈的自我呈現及其策略的影響因素[J].科技傳[10]辛文娟，賴涵，陳曉麗.大學生社交網絡中印象管理的動機和策略一—以微信朋友圈為例[J].情報雜志，2016,35(03):190-194.[13]翟學偉.中國社會心理學評論(第二輯)[M].北京：社會科學文獻出版社，2006[14]Xin-anZhang,QingCao,NicholaDevelopmentandValidationofaScaleMeasurinLosingFace[J].TheJournalofSocialPsychology,2011,151(2).ApproachtoFaceDynamicsinSocialInteraction[D].FortheDegreeofDoctorofPhilosophyattheUniversityofHongKong,1996[16]BANDURAA.Sociallearningtheory[M].UpperSaddleR[17]LINHC,CHANGCM.Whatmmedia?Therolesofthesocialcognitivetheoryandperceivedinteractivity[J].Information&Management,2018,55(6):771-780.[18]陳瑩盈，林德榮.強關系網絡移動社交平臺旅游分享行為研究——基于微信與[19]YOOKH,GRETZELU.Influenceofpersonalitygeneratedmediacreation[J].Comp[20]王婷婷.基于內容分析的旅游虛擬社區分享帖研究[D].江西師范大學，2012.[21]HongboLiu,LaurieWu,Xiang(Robert)Li.SocialMConsumption[J].JournalofTravelResearch,2019,58(3).[22]張鼎，周年喜.社會資本和個人動機對虛擬社區知識共享影響的研究[J].情報理[23]IrisSheungtingLo,BobMcKercher,AdaLo,CatherineCandonlinephotography[J].TourismManagement,201090后微信朋友圈旅游分享行為研究調查問卷您好!我是中南林業科技大學旅游學院一名大四學生，正在進行畢業論文寫