市場營銷

Marketing第一章導論

第一節市場營銷的含義第二節市場營銷管理哲學第三節顧客滿意觀念第四節營銷管理的任務第一節市場、市場營銷與市場營銷學一、對“市場”概念的理解（一）幾種理解的誤區1、市場等同于高科技；2、質量等同于市場；3、市場等同于公共關系；4、市場等同于“尋找冷門，鉆牛角尖”。

2003年4月29日，廣州電信小靈通業務正式放號。據不完全統計，廣州電信首日放號已達8000戶。至此，截至２００５年底，全國小靈通用戶超過８５００萬戶，外界預計到２００６年底，這一數字將達１億戶。雖然如此，但有關小靈通的爭議卻遠未結束，而所有的爭議最終都集中在一個焦點：中國是否應該發展小靈通？小靈通在國內其他省市已經成長相當長的時間了，但是真正開始脫去“私生子”的外衣，還是始于2003在北京市場得到突破。北京特殊的地位，開始使小靈通的身份變的堂堂正正起來。而且2004年隨著固話的最后一塊樂土——上海，正式引入小靈通，小靈通可謂是真正地在國內遍地開花了。那么，小靈通何以發展得如此迅速？究竟是誰推動了小靈通的發展呢？

首先，小靈通是老百姓的選擇，是市場推動了小靈通的發展。資費低廉、省時低耗電、使用方便是老百姓選擇小靈通的第一個理由。其次，小靈通是固網運營商不斷創新的結果，是其利潤增長點。小靈通發展如此迅速，與固網運營商給予廣大老百姓的關愛，以及積極實施以市場為導向的經營策略是分不開的。小靈通何以成為最有爭議的業務？

小靈通是否屬于落后的技術？目前，市場盛傳這樣一種觀點，即小靈通是國外淘汰的技術，是一種落后的技術，不應該在國內發展，這是浪費資源。其實，技術的先進與否也只是相對而言，絕對先進的技術是不存在的，更何況先進的技術也未必就能適應市場的需求，就目前來說，美國銥星就是一個很典型的例子。

目前，有觀點認為，小靈通的出現制約了移動通信的發展，而事實上，小靈通業務極大地滿足了固網用戶對“移動”的需求，滿足了很多用戶享受物美價廉的電信服務的要求，不僅沒有限制移動通信的發展，反而促使移動運營商提供更優質的電信服務，促進了電信市場的共同繁榮。同時，中國電信集團總工程師韋樂平在接受本報采訪時也表示，“作為一種無線市話技術，小靈通有一定的用戶群和發展空間，在話務量上會對現有蜂窩移動通信有一定的分流，但不會形成明顯的沖擊，兩者可以也應該共存。”由此可見，小靈通不僅符合我國的國情，而且還有助于促進電信市場的繁榮與發展——中國沒有理由不發展小靈通。

（二）市場的含義--狹義:商品買賣雙方進行交換的場所。“世界上最大的證券市場在紐約”

“上海共有若干個農貿市場”。

--廣義:商品交換關系的總和日中為市，致天下之民聚天下之貨,交易而退，各得其所。《易經·系辭》--營銷學：市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。市場的三要素消費者(人口)；購買力(收入)；購買欲望菲利浦。科特勒市場營銷的基石就是人類的需求（三）創造需求創造需求的最有效的方法是，企業經營者一定要從無到有地創造一種新的消費觀念，當然這種消費觀念毫無疑問地要有利于銷售自己產品以及使自己企業的經營策略獲得成功。七喜可樂（SevenUp）山地車旅游鞋

二、市場營銷中“營銷”的概念理解（一）營銷理解的誤區將營銷理解為“銷售”或“推銷”，甚至也有理解為單純的買東西。（二）營銷的正確理解

市場營銷是指企業經營者根據顧客的意愿與要求提供產品和服務，用以滿足顧客的現實與潛在的欲望與需求，最終在使顧客得到滿足的同時也使自己得到經濟利益。營銷組合：4PP——Product(產品)P——Price（價格）P——Place（分銷）P——Promotion（促銷）彼得。杜拉克市場營銷的目的就是使推銷成為多余廣告人員推銷營業推廣公共關系三、需要、欲望、需求的含義1、需要：未得到某些基本滿足的感受狀態，是人類與生俱來的本能。2、欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望3、需求：對于有能力購買并愿意購買的某個具體產品的欲望。四、馬斯洛的“需要層次論”1、生理需要：基本的衣食住方面的需要2、安全需要：人身、財產3、社交需要；4、尊重需要；5、自我實現需要。第二節市場營銷管理哲學

一、生產觀念（productionconcept）:

以量取勝——是一種重生產輕營銷的商業哲學。該觀點認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業應致力于提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本。工業化初期和二戰前,我國建國后至改革初期盛行這種觀點。二、產品觀念（productconcept）——以質取勝認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業應致力于生產優質產品,并不斷加以改進。企業常迷戀于自已的產品,注意力在產品質量,提高產品性能,不注重產品宣傳和營銷。是典型的“營銷近視癥”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。“營銷的近視癥”首先，現代市場上，產品的更新換代速度非常快。其次，消費者的需求也在不斷變化，而且這種變化周期越來越短，變化的方向也越來越神秘莫測。三、推銷觀念(sellingconcept)這一觀念認為,消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理,故需要用好話去勸說他們購買.公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去剌激他們大量購買.很受企業重視的觀念（20世紀30—40年代）在現代市場經濟條件下，被大量用于推銷非渴求品。美國皮爾斯堡公司將自己公司的口號從“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”。出現了“硬賣”、“強銷”和“假冒偽劣”等現象的泛濫。四、市場營銷觀念（marketingconcept）：——是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營哲學，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現企業長遠利益。科技以人為本顧客至上顧客是上帝愛你的顧客而非產品真誠到永遠新舊營銷觀念的區別1.起點不同。2.中心不同。3.手段不同。4.終點不同。起點中心手段終點

工廠現有產品推銷及促銷通過銷售獲得利潤舊營銷觀念

目標市場顧客需要整體營銷通過顧客滿意獲得利潤新營銷觀念五、社會營銷觀念（socialmarketingconcept）:營銷觀念的補充與發展——企業不僅要以市場為導向，以消費者為中心，更要主動關心社會和消費者的長遠利益。要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題.營銷者必須平衡與評判企業利潤、消費者需要滿足和社會長遠利益三者的關系。麥當勞清潔衛生、美味可口、快速便利——動脈血管硬化、血脂濃度升高、肥胖一次性快餐盒白色革命——白色污染高爾夫球運動高爾夫球運動

高爾夫球運動是在陽光、綠地、湖泊為主調的場地上開展的一種集運動、休閑、健身、娛樂和社交等為一體的體育活動。高爾夫球運動自14世紀在蘇格蘭起源以來，至今已有600多年的歷史，世界各地早已盛行該項運動，在發達國家無論是總統、皇室人士等達官貴族，還是平民百姓都深愛這項運動！

但也有一些人對此提出異議，認為高爾夫球場因草坪澆水、施用化肥和農藥，會造成對環境的污染和破壞，將高爾夫球場稱為“綠色荒漠”。為了得到高質量的草坪和良好的擊球草坪面，高爾夫球場在種植和養護草坪過程中必然要進行施肥和施用殺蟲劑、殺菌劑、除草劑等作業。而高爾夫球場大多建在透水性良好的砂壤土上，這些作業很可能會對環境產生威脅和影響。一個高爾夫球場通常需用地約100公頃。然而，考慮到應使一個標準高爾夫球場總面積50－60%的土地保持其原有的自然狀態，并且使臨近的球洞和開球區域相互間保持至少30米的距離這兩個因素，那第一個高爾夫球場實際占用的面積將是150公頃。高爾夫球場通常建在山腳下或是在高原上，修建過程中新球場所在地的森林不可避免地會受到部分或是全部的破壞。據估計那些已經開放或是正計劃修建的高爾夫球場會影響到韓國25.7%的森林面積，而這些森林覆蓋了66.1%的韓國土地。這一數據恰恰說明了由于高爾夫球場的建設而使得韓國的森林遭受了可怕的災難。

在韓國，已有11個高爾夫球場的建設被中止，這些場地也已遭廢棄。但由于這些球場的建設，大約已有1500公頃的森林被砍伐了。更糟糕的是,已廢棄的場地遭受了嚴重的水災侵襲。尤其在京幾道（Kyonggi-do）的一個省，由于該地擁有這類設施的數量多，使得大批房屋和道路遭受了洪水和山崩的破壞，而災害的源頭正是那些遭廢棄的地方。據估計，如果想要在這些地方恢復原有森林的面積，需要花費一億韓元。高爾夫球場周圍環境荒蕪的嚴重性但沒有因它們已遭廢棄而就此完結，并且還在繼續。無論已經全部建成的還是目前正在建設中的高爾夫球場都對附近的生態系統有破壞作用。

平坦的高爾夫球場不能像未經改建的山崩，并使得球場附近的地區有可能遭受水災的侵襲，因而破壞了生態系統的平衡。除此之外，一個高爾夫球場每天的用水量可以滿足大約1000人的需要，這樣無疑也會給當地的水供應帶來很大壓力并可能導致井水的污染。另一個由高爾夫球帶來的環境問題是球場過程使用化學制品。高爾夫球場經常使用許多種類的化學制品，包括殺菌劑、農藥、除草藥劑、化學肥料、土壤肥沃劑以及人工殺蟲劑。

它們的作用是防止昆蟲的破壞，使草健康生長，同時也為了防止野草的蔓延，正常情況下，一個高爾夫球場平均每年要用大約2噸的化學制品。有10－20%的化學制品會被草木吸收；30－40%會進入空氣中，對球場附近半徑10公里內的居民健康構成嚴重的威脅，它們留在土壤里或進入地下水中，然后不僅會進入河流或其它水資源，而且還會進入稻田里，含有這些化學制品的流動水反過來又會造成飲用水的污染。第三節顧客滿意觀念一、概念（Customersatisfactionconcept）

企業在營銷過程中，自覺以顧客需求為中心，協調所有影響顧客的活動，并通過使顧客滿意來獲得利潤的營銷思想。CS（顧客滿意指標）與CSM（顧客滿意級度）二、發展三、內涵1、顧客觀：顧客包含兩部分（內部員工以及外部客戶）外部客戶：忠誠顧客；游離顧客；潛在顧客。2、質量觀：產品、服務滿足顧客需求的程度。3、CS層次：物質滿意；精神滿意；社會滿意。0+0+1=1001：25：8：1四、與市場導向觀念的區別：1.強調樹立全員營銷觀念，從上到下灌輸顧客滿意觀念；2.將顧客觀念從外部顧客擴展到內部顧客；3.將顧客滿意程度作為衡量質量的標準；4.營銷的重點由流通領域轉向消費領域。第四節營銷管理的任務一、營銷管理的概念及實質（一）概念菲利普?科特勒：通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創造、建立及保持營銷者與目標顧客之間互利的交換，以實現組織的目標。（二）實質需求管理（DemandManagement）第四節營銷管理的任務二、營銷管理的任務根據需求狀況和營銷任務的不同，分為8種營銷管理。1、扭轉性營銷：負需求——扭轉需求2、刺激性營銷：無需求——激發需求3、開發性營銷：