《市場營銷學》試卷A05參考答案PAGE1《市場營銷學》試卷A-05考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是_________。A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者2、戰略主要用來描述一個組織打算如何實現其_________和使命。A．利潤B．目標C．銷售D．管理3、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去。A．控制環境B．征服環境C．改造環境D．適應環境4、一般日用生活用品，適合于選擇_________媒介做廣告。A．人員B．專業雜志C．電視D．公共關系5、對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的_________，通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A．售前服務B．售后服務C．售中服務D．無償服務6、同樣是教授的兩位教師，在同一學期均講授數學課，但兩個班的學生反應卻大相經庭，這是由于服務的_________特點引起的。A．無形性B．同等性C．異質性D．易逝性7、在已明確所要研究問題的內容與重點后，擬定調研計劃，進行實地調查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于_________。A．探測性調研B．描述性調研C．因果關系調研D．定期性調研8、同質性較高的產品，宜采用_________。A．產品專業化B．市場專業化C．無差異營銷D．差異性營銷9、市場利基者發展的關鍵是實現_________。A．多元化B．避免競爭C．緊密跟隨D．專業化10、品牌代表著某種商品_________，是其最基本的含義。A．屬性B．特征C．利益D．名稱11、投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據_________制定的。A．對競爭者的報價估計B．企業自身的成本費用C．市場需求D．邊際成本12、消費品中的便利品的企業通常采取_________的策略。A．密集分銷B．獨家分銷C．選擇分銷D．直銷二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、顧客總價值包括_________。A．商品品牌B．服務價值C．人員價值D．產品價值E．形象價值2、弗洛伊德的無意識動機理論建立在_________等體系的基礎之上。A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產業市場細分變量的有_________。A．社會階層B．行業C．價值觀念D．地理位置E．購買標準4、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是_________。A．集中策略B．擴張策略C．維持策略D．競爭策略E．榨取策略5、批發商主要有哪些類型？_________A．商人批發商B．經銷商C．經紀人或代理商D．制造商銷售辦事處E．倉儲商店6、市場營銷部門的組織形式為_____________。A．職能型組織B．產品（品牌）管理型組織C．產品／市場管理型組織D．地區型組織E．市場管理型組織7、服務通常可運用_________來實現有形展示。A．實體環境B．企業文化C．信息溝通D．價格E．企業精神8、人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在_________。A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性E．友誼、協作的長期性市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果；（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統分策略，再細分為統一品牌、個別品牌、分類品牌及企業名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現在以下四個方面：（1）通過出口創匯，引進先進的科學技術可加快本國的經濟發展；（2）通過擴大銷售，擴大企業生產規模，降低產品單位成本，獲得規模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規避經營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業，加速企業成長。七、論述題（12分）參考答案要點：如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經過信念－態度－行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。對習慣性購買行為的主要營銷策略有：（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產品，就能經常購買以至形成習慣。（2）開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業可開展大量廣告使顧客經過被動地接受廣告而產生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度介入的產品轉換為高度介入并擴大與同類產品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產品拉開差距。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、在中國彩卷市場競爭中，樂凱公司挑戰世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業集團增強了樂凱公司的競爭實力，使其有能力發起挑戰；同時加強產品研發、提高產品質量，為其在競爭中贏得消費者的信任打下了最堅實的基礎；然后，在此基礎上，采用了包括：正面進攻——高質量產品，低價競銷；側翼進攻——領先開發工