第九章網絡營銷物流策略進入了網絡時代，企業生存和發展的環境有了很大的變化，電子商務的出現，加速了全球經濟一體化，致使企業的發展趨向多國化、全球化的模式。由于網絡經濟對于物流強烈的影響和更加嚴格的要求，物流業必須要提高現代化的程度以滿足社會的需要。在網絡時代，物流對經濟的反作用明顯強化，企業不僅關心生產量的多少，更關注如何占領市場把產品送到用戶手中。擁有一個高效而通暢的物流系統是現代企業生存與競爭的可靠保障。近年來，網上購物越來越普及，越來越火熱，網上交易趨向成熟，網絡物流快速發展，給網絡營銷帶來了更快捷、迅速的產品傳遞模式和渠道，其迅速發展使物流活動發生了根本性的變革，網絡物流的企業所面對的顧客群不斷擴展。在當今的電子商務時代，搞好網絡物流已成為網絡營銷得以成功的基礎。【學習目標】了解網絡物流的特點和發展趨勢，掌握網絡物流的基本模式和操作實務，能夠為企業設計更好的網絡營銷物流對策?！颈菊轮仉y點】了解物流在網絡營銷中的作用掌握網絡營銷的物流模式掌握網絡營銷物流模式的選擇理解網絡營銷的物流策略第一節網絡營銷物流模式一、案例導入 聯邦快遞速度制勝如何組織實施有效的網絡營銷，使自己的客戶分享網絡營銷帶來的利潤與價值才是問題的關鍵。在此，我們無須在搜索引擎登錄、電子郵件營銷等工具性方面花費過多的筆墨，事實上，把不同行業網絡營銷的實施狀況做一個展示，對營銷人員加深認識、掌握營銷技巧更有意義。這里我們以聯邦快遞公司作為代表案例，幫助網絡營銷人員理解自己的使命與工作技巧。作為世界快遞行業的先鋒，聯邦快遞的成功秘訣是什么呢？正如弗雷德·史密斯所總結的最后一條成功創業的秘密所言：不斷吸取新知識，隨著世界的變化面同步前進。他說：“創業者應該不停地學習一切和公司業務有關的知識，甚至還應該學習其他科學。從古代歷史到現代經濟學理論，包括園藝和攝影、共同基金和莫扎特。這種學習應該貫穿一生，因為你不知道這所有的知識，在哪一天會突然融會貫通成為你的一個新想法，也許只要5分鐘，也許需要5年，但我肯定會有那么一天?！?一)學習的革命推動組織變革很顯然，善于學習新技術并應用于營銷領域，也是聯邦快遞成功的要在。這里網絡營銷的運用和成功，說明了以速度制勝的快遞行業的發展。聯邦快遞深知利用高新技術為客戶服務的力量。20世紀80年代在傳真機普及之前，聯邦快遞推出了一種通過聯邦快遞的網點，進行電子文件傳輸的新型服務。這個方案因為需要通過衛星轉發以致成本太高而最終失敗。弗雷德·史密斯果斷地放棄這個方案。轉而專注于建立一個全球快遞網絡，聯邦快遞成了這個全新產業的典范。在商業市場不斷磨礪的過程中，聯邦快遞不斷找尋著自己制勝的關鍵。為了使在線經營成為人們首選的業務處理方式，早在20多年前聯邦快遞就建立了Cosmos信息網，一直為處理客戶緊急電話查詢代理包裹跟蹤。在過去幾年，公司開始把Cosmos信息網與萬維網連接在一起。聯邦快遞網站F在1994年底開設時只有兩頁，一頁是輸入跟蹤包裹號碼的方框，第三頁顯示包裹在什么地方。2005年這個網有8000多頁，每天有送往209個國家和地區的31.5萬個包裹的現場跟蹤顯示。企業客戶在互聯網運送的程序幫助下，不用拿起電話就能處理他們所有的運輸需要，甚至讓客戶可以從最近的任何網絡瀏覽器上打印運輸標簽?？梢哉f，聯邦快遞及時推出網絡技術支持的信息管理系統，不但適應了時代發展的需要，進而憑借這一點成為行業的先鋒力量。對此，許多業界管理者都對此給予了高度的評價。聯邦快遞網站()——被國際互聯網專家研究組公認為世界頂尖級網站之—，是20世紀90年代中期，第一個為用戶提供網上貨運和跟蹤服務的功能型網站。聯邦快遞的經驗證明，信息時代的企業創造和整理的信息，其價值遠遠超出企業內部使用的范圍。聯邦快遞有一種百威發運系統，可以接訂單、跟蹤包裹、收集信息和開賬單。公司約2/3的運輸都是通過這個系統，或者聯邦快遞發運電子運輸系統完成的。聯邦快遞首頁如圖9-1所示。圖9-1聯邦快遞公司主頁實際上，正是由于聯邦快遞在其網站上，推出了“聯邦快遞網上速遞系統”，用戶能夠以最有效、最便利的途徑使用聯邦快遞的各種貨運服務。美國國內的新老用戶，都可以通過聯邦快遞網站申請這項服務，符合條件的用戶可即刻開設網上賬戶并辦理網上貨運業務，這些用戶還可在諸多速遞業務上享受到減免10%費用的優惠。同樣的評價還有，“聯邦貨運管理系統可通過網站，為我們提供高效、便捷的服務，同時為我們節省大量的時間?！蓖ㄓ秒姎夤举Y產管理部門負責人柯蒂斯·布賴思說：“網上地址薄可以免去我們在一遍遍打印貨運信息上所浪費的時間，聯邦貨運管理系統可自動將我的貨物與某個賬號相連接，這樣我的財務部就可以知道找誰去收取這筆貸款。通過使用聯邦快遞網上服務，許多中小型企業將從中受益。該系統也可以引導其他用戶進入聯邦快遞網站。使他們能夠方便、快捷地使用我們的全球貨運服務?！币跃W絡技術支持提供在線服務，首先為客戶帶來了便利，進而使聯邦快遞贏得了市場競爭的先機。在線服務大大方便了客戶，聯邦快遞也適時對在線系統進行改進。而聯邦快遞的學習革命還遠未結束，它隨后實施了一系列管理舉措來帶動變革，適時迎合新技術挑戰，推動組織業務與管理方式的變革。早在20世紀80年代早期，聯邦快遞就將本公司名為“FedExPowerShip”的網絡向大客戶開放，成為貨物配送跟蹤服務的創始者。PowerShip是一套由客戶在專用的電腦上進行送貨方式、發送目的地和配送狀況等進行管理的系統。1995年，聯邦快遞首家推出了面向中小骨干客戶的專用系統“FedExShip”?？蛻糁灰捎脀indows瀏覽器、啟動調制解調器就能與聯邦快遞的系統連線。1996年，聯邦快遞成功開發了更大程度地使用Web的“internetship”，無論是大中小企業客戶還是個人用戶，也無論是利用頻率高低，誰都能方便地得到服務。聯邦快遞對其網絡“FEDEXCOSMOS”，不斷投入大量資金加以改進。從客戶選擇方式和跟蹤輸入開始，直到集配中心的分貨作業和飛機與車輛組配等所有作業，都可以依靠COSM0S實現全部自動化。聯邦快遞網站建立了為用戶服務的管理理念，并把它與網絡通信技術融合，在最大程度上給用戶提供便捷服務。在這一背景下，他們采取了一系列為客戶服務的管理舉措。如“定位系統”可以提供方位圖，指示用戶找到距離自己最近的聯邦快遞服務網點；“地址核實系統”可讓用戶檢查其貨運地址是否準確無誤；“投遞確認系統”可讓用戶在網上查看收件人的簽名；“供應系統”可讓用戶方便地向聯邦快遞訂購相關用品；“網上費用結算系統”可讓用戶通過互聯網對費用清單進行核實和結算。針對中小企業用戶，聯邦快遞網站還特別提供了以下服務：“全球貿易管理系統”可自動免費提供國際貨運所需文件及應遵守的規章；“電子商務構筑系統”可讓用戶利用聯邦快遞的網絡能力建立Web商務空間；“小企業中心”可為小企業提供多種行業信息及處理工具；“我的聯邦快遞．com”可讓用戶定制自己的瀏覽方式和與聯邦快遞網站交流的方式。順應網絡技術大潮，推出組織網站服務系統。1996年6月建立的聯邦快遞網站(．com)，被國際互聯網專家研究組公認為世界頂尖級網站之一，是第一個為用戶提供網上貨運和跟蹤服務的功能型網站。它于1997年在因特網上推出亞太區關稅資料庫，提供24小時查詢亞太區國家關稅及海關規定的服務。1998年3月，聯邦快遞根據客戶的意見和要求對網站進行了改進，將網頁的畫面和操作設計得更吸引人和更方便，針對不同國家顧客設計了國籍網頁，還增設了便于登錄住址和距離最近的專用下降站的下降定位器等。FedE還能通過網鏈將其他公司的Web站鏈接起來，將聯邦快遞的跟蹤信息自動向其他公司的顧客提供?，F在，與聯邦快遞網站鏈接并為聯邦快遞服務的其他企業、機構的網站已有5000多個，形成了聯邦快遞重要的在線服務特點。跨進21世紀，聯邦快遞及時在其網站上推出了“聯邦快遞網上速遞系統”。通過這個速遞系統，客戶能夠以最有效、最便利的途徑使用聯邦快遞的各種貨運服務。符合條件的美國國內客戶，可以通過聯邦快遞網站申請這項服務，開設網上賬戶并辦理網上貨運業務，同時享受減免各種速遞業務10%費用的優惠。“聯邦快遞網上速遞系統”可以為注冊用戶提供多種便捷的服務；很方便地輸入和打印國際、國內貨運標簽；通過資費報價系統迅速查詢由美國各地發往全世界的貨物運輸費用；使用為用戶建立的近千家常用地址簿，要求聯邦快遞上門攬收；通過聯邦快遞運送包裹；全天候對包裹進行網上全程跟蹤；生成網上交易記錄；通過電子郵件將貨物已上路或已投遞的信息通知相關各方等。合理規劃聯邦快遞貨運管理系統，為客戶創造價值。網上服務建立了用戶跟蹤系統，符合條件的用戶還可以通過聯邦快遞網站，成為聯邦貨運管理系統的注冊用戶，注冊用戶可以享受以下服務：將1000個常用地址，儲存進聯邦快遞貨運管理系統為用戶建立的地址簿中；全天候對包裹進行網上全程跟蹤；通過電子郵件將貨物已上路或已投遞的信息通知相關各方；生成網上交易記錄；很方便地輸入和打印國際、國內貨運標簽；要求聯邦快遞上門攬收；通過聯邦快遞運送包裹；通過資費報價系統可以迅速查詢由美國各地發往全世界的貨物運輸費用。(二)網絡營銷提升業務水平熟悉快遞行業屬性的入都明白這樣一個道理——“快捷、可靠、方便”是組織營銷模式的生命線。正是基于網絡技術水平的提高和管理思路的開拓。事實上，聯邦快遞最初提供三種服務：一種是快捷的保證當夜到達的傳遞，一種是次日運到的降價傳遞；一種是能夠裝入用馬尼拉大頁紙待制信封內的任何物品的專項傳遞，并一律收費5美元。聯邦快遞發展到今天，其所代表的已不僅是一家從事航空快通運輸的公司。而是依靠集團強大的科技力量、豐富的專業經驗，為客戶提供從綜合物流解決方案到海運普通貨物的各項物流服務，是一個物流行業真正的巨人。聯邦快遞的Cosmos信息網已有20多年歷史，一直為處理緊急電話的客戶代理跟蹤包裹。在過去，公司開始把Cosmos與萬維網連接。于是一個稱為互聯網運送的程序，幫助企業客戶不用拿起電話就能處理他們所有的運輸需要。該程序甚至讓客戶可以從最近的任何網絡瀏覽器上打印運輸標箋。在這種情況下，客戶逐漸轉用便利的以網絡為基礎的服務；看網頁的人數現在超過給公司免費電話號碼打電話的人數。這使聯邦快遞公司在美國16個電話中心的工作人員，可以集中精力解決問題，而不只是尋找信息。公司甚至給電話服務代理裝了接入網絡的設備，因為這使代理有更好的工具跟蹤包裹和指導客戶到包裹收集地點。所有這些在線客戶服務帶來了最明顯的好處：利潤更高。聯邦快遞公司負責電子商務和客戶服務的高級副總裁勞里·塔克說，要不是有在線服務，公司還得增加10電話中心。同時，聯邦快遞公司還組建了電子快遞服務系統。FedEx電子快遞助理(FSA)是聯邦快遞為了滿足中國客戶對快遞業務不斷增長的需求，而向中國客戶推出的新型托運軟件。FSA是一套旨在為客戶提供便利、節省客戶托運時間、減少錯誤發生、精簡整個托運程序的免費軟件。軟件中的數據庫可以存儲寄件人、收件人、所寄物品的有關資料，可以方便客戶記憶和重復使用信息、編印空運提單及商業發票。此外，客戶還能利用追蹤號碼、日期或指定標準在線查詢貨件狀態。通過FedExShipAlert功能，通知客戶貨件正在運送途中。FSA還具有預約功能，使客戶能夠提前10天準備托運文件。當通過電話線路或衛星將圖形或信件加以掃描傳遞的快遞方式出現時，聯邦快遞為此投資12億美元開辦了無線電傳真的捷郵服務，提供這種兩小時內的電子信息投遞，實現了從辦公桌至辦公桌之間的服務。在后面一系列的管理舉措出臺時，聯邦快遞都始終圍繞著網絡信息技術化變革的經營理念，貫徹到自己信息系統的方方面面。比如，聯邦快遞在孟菲斯設立了全球控制中心，強大的全球網絡使聯邦快遞，對自己在地球上任何一個角落的飛機進行實時控制，使不同地方飛來的飛機能在同樣的時間段到達轉運中心。假如有航班延誤，立刻派遣當地的臨時飛機救援。在孟菲斯國際機場，每天的22時半到23時半之間，150多架從全球各個角落飛來的帶有FedEx字樣的飛機，在這里全部降落，機上所有的貨物經由幾百輛貨運車迅速轉入設在機場邊的超級轉運中心。轉運中心先集中各地空運來的物品，然后按照備件投遞地址分區匯集，盛入容器再分別迅速搬運裝上飛機。所有整檢及分裝工作都必須在兩小時內完成。凌晨兩點半到5點是起飛時間，150多架飛機又要呼嘯而去，帶著貨物飛向各個國家。在飛機起飛45分鐘后，可將幾十萬件物品分送到美國79個機場，然后再用飛機或卡車將物品轉送到收件人手中。如果你曾經親身到達聯邦快遞的貨運中心就會發現，裝卸、分運工作忙碌異常。各種裝貨車輛來回奔馳，迅速將每一個包裹搬運到標定的位置。包裹信件在一系列互相連接的輸送帶網、平臺和階梯間推進，按部就班地處理分運。公司每個工作人員就像消防演習一般迅速。他們負責卸貨、搬運、分類、報送、打印標簽、登記存檔、包裹過磅、檢查核對等，復查后再裝上另一架飛機。世界上的每一角落，聯邦快遞都有上門收貨的服務。與此同時，聯邦快遞還在全球設有3.4萬多個投遞箱，每天定時收貨。郵件經由貨車運到當地的收貨站，再統一運至當地機場。在美國、加拿大及海外，聯邦快遞每年投遞6700萬件包裹全靠電腦及員工的辛勤作業來完成。全國各地分設有多處“服務中心”，每日接受各代理店12萬次詢問及托運電話，他們用電腦登記顧客姓名、提貨人員、地址、托運物品、核定運費以及計算折扣，這一切都在20秒內完成。每天約有2500次電話詢問交貨情況，一有包裹遺失便立即加以追蹤查詢，保證準確無誤。而在菲律賓的蘇比克和法國的巴黎，聯邦快遞建有兩個同樣的超級轉運中心，用以處理發往亞洲和歐洲的貨物。國際間的貨物運輸只需要24小時，最多不會超出48小時就可以完成。聯邦快遞努力使其手續簡便、服務周到及信用可靠，服務方式的精益求精、無孔不入，使企業界深信速度就是金錢。經過一系列的變革，聯邦快遞實現了業務水平的迅速提升，創造了新的服務理念和客戶服務價值。它的網絡“FEDEXCOSMOS”日處理數量已達6000萬件，為聯邦快遞帶來了極大的效益。如果仍沿用FedExShip的話，完成現在同等的作業量，需要增加2萬名工作人員。而聯邦快遞始終堅持以“快”字取勝，企業界稱史密斯是“與時間競賽的人”。為了確保重量在70磅以下的包裹保證隔日送到，聯邦快遞建立了一個類似銀行清算系統那樣運作的配送體系，并制定了各種操作的時間量化標準。配送體系運用拓撲學的原理，即將很多個點連成一個網絡，然后全部通過一個中央控制室來周轉。這個體系在處理大批量的配送時，是一個非常高效率的方式。比如，你想把100個市場連接起來，如果純粹通過點對點的方式，你需要四仍次直接配送。但是如果你通過一個唯一的中央清算系統，那么最多只需要100聯邦快遞的網站，成為整個網絡信息系統事實上的整合中心，也是聯邦快遞實現信息化服務的核心所在。如借助于網站建設，有“網上費用結算系統”，可讓客戶通過互聯網對費用清單進行核實和結算。聯邦快遞網站還特別為中小企業客戶提供便捷的服務，有“全球貿易管理系統”，可自動免費查詢國際貨運所需文體及應遵守的規章；有“供應系統”，可讓客戶方便地向聯邦快遞訂購相關用品；有“地址核實系統”，可讓客戶檢查其貨運地址是否準確無誤；有“投遞確認系統”，可讓客戶在網上查看收件人的簽名；有“小企業中心”，可為小企業提供多種行業信息及處理工具；有“電子商務構筑系統”，可讓客戶利用聯邦快遞的網絡能力建立Web商務空間；有“我的聯邦快遞．com”，可讓用戶定制自己的瀏覽方式和與聯邦快遞網站交流的方式。聯邦快遞可以為客戶提供的便捷服務，還有提供方位圖的“定位系統”，指示客戶找到距離自己最近的聯邦快遞服務網點。在一般運送企業，其電子化往往都只局限在企業內的作業上。這就是說，要將顧客親手寫的傳票拿來才能輸入，貨物送到目的地后還要對領取人加以確認，從而增加了工作負擔。聯邦快遞面向客戶開放的電子系統．能有效減少配送目的地地址輸入的差錯，因而減少費用，客戶與企業雙方都從網上得到了好處。此外，針對客戶的需要，聯邦快遞還設立了聯邦貿易網絡公司，江門的5個分公司正式成立并投入運營。這是繼2005年7月宣布將亞太轉運中心遷至廣州后，聯邦快遞在華南地區的又一重大舉措，進一步鞏固了廣東省擁有國內最密集網點的優勢地位。聯邦快遞將繼續對珠三角增加投入，加大市場拓展力度，為即將在2008年投入運營的亞太轉運中心積極拓展市場，進而帶動整個華南地區面向全球的進出口貿易發展。這次大田—聯邦快遞的5個分公司同時宣告成立，是聯邦快遞在華發展史上的最重要的舉措之一。此前聯邦快遞宣布將亞太轉運中心遷至廣州，預計于2008年投入運營；如今在廣東省內的10個分公司將促進華南地區的快遞需求良性增長，將為亞太轉運中心培育良好的市場環境。這一重大舉措也明確了以該地區日益增長的快遞需求——尤其是中小企業對國際快遞的需求為導向的市場發展戰略。二、相關知識目前在我國，商品的配送是網上銷售活動后續的最主要環節。消費者在網上商店購買商品后，需要物流企業來實現商品的配送。如果為消費者送貨所花費的配送成本太高、時間太長等問題不能很好的解決，就會影響網絡銷售的發展?？梢姡渌褪蔷W上銷售活動的重中之重。網絡配送的有效進行離不開整個物流系統合理高效的運行，因此本節我們將從整個物流系統的角度來探討網絡營銷物流模式和對策。（一）物流的概念及其在網絡營銷中的作用物流是指物品從供應地向接收地的實物流動過程。根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。在網絡營銷活動中物流發揮著重要的作用，具體表現在以下幾個方面：1.物流是實現產品價值、完成網上銷售活動的必要條件有形產品由生產到消費，不僅要完成所有權的讓渡，還必須進行實體的轉移，才能實現商品的交換。只有合理組織實體分配過程，創造產品的時間效用和空間效用，才能發揮網絡營銷的應有功能。2.提高整體經營效益合理的物流配送模式可以加速商品流通，節約流通費用，降低產品成本，從而有助于企業提高整體經營效益。西方許多營銷專家認為，物流是創造營銷優勢的重要來源。良好的物流配送模式，可以降低不必要的流通成本，節約企業費用開支，進而直接增加企業銷售利潤。正因如此，西方發達國家非常重視物流管理和物流技術的研究，并把降低物流成本視作“第三利潤源泉”(“第一利潤源泉”是指物質資源的節約，“第二利潤源泉”是指勞動消耗的降低)。近年來，隨著我們國家電子商務的發展，合理的物流配送模式也成為重要的研究課題。3.有利于企業提高服務質量，擴大產品銷售，增強競爭能力在商品嚴重同質化的時代，如果企業不能及時供應商品，顧客就可能轉購其他企業的商品。此外，及時交貨，隨時滿足顧客需要也是體現企業信譽的一個重要方面，若因物流管理不善而延誤交貨時間，企業會失去信譽度，從而使顧客流失。因此，合理的物流模式及管理工作不僅能增加顧客滿意度，還有助于企業擴大產品銷售，維護企業形象，提高市場競爭力。（二）現代物流系統的管理方法網絡營銷下的物流系統要達到的目標不僅僅是簡單的送貨和庫存，它需要的也不僅僅是車隊和倉庫。最重要的是對整個物流系統的優化設計以及對物流全過程的科學管理，以實現科學的物流配送。要使物流配送系統在滿足網絡銷售目標的前提下花費最少的物流成本，這并不意味著要求單品送貨費用最少或者庫存費用最少，而是要使整個物流系統的總成本最小化。要達到這樣的目標，只有在現代物流理論的指導下，對物流配送進行科學化設計和管理才能達到。另一方面，從消費者的角度看，物流中最敏感的方面就是物流服務質量、速度、安全、可跟蹤性。為配合網絡銷售的順利實施，基于互聯網技術的現代物流系統一般應具有如下特點：1.顧客驅動性現在的很多物流公司的業務都是為了滿足顧客的需求而開辟的。對于專業性公司，物流系統中的物流啟動和運轉都是圍繞服務顧客而進行的。物流的啟動是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時送貨上門。所以，現代物流系統都采用現代化的信息系統技術來保證物流中信息暢通、提高物流效率。2.全面服務性隨著產品的復雜和使用的專業性，需要在物流服務內涵上進行擴展。以前貨物送遞只送到門口，現在要延展到桌面。特別是對于電子數碼產品和家電，很多客戶需要安裝調試。3.高效性隨著現代人們生活節奏的加快，物流業務的高效性越來越成為物流企業之間相互競爭的重要因素。物流的時間作為消費者購買的時間成本，此成本越小，消費者的滿意度越高。因此，高效的物流配送模式成為物流企業的關鍵競爭力。4.可跟蹤性顧客在確定送貨訂單后，需要了解貨物最近送達的地方，以及什么時候送到目的地。因此，現在的物流系統通過互聯網技術，允許顧客商通過互聯網了解產品物流的進度和過程，滿足消費者對貨物運送的了解和監督。（三）網絡營銷物流模式的構建物流系統大致可以有以下幾種構建模式：1.傳統企業利用原有物流系統對于已經開展傳統商務活動的公司，可以建立網站，開展網上業務，同時可以利用原有的物流資源，承擔相應的物流業務。傳統自營物流模式(第一/二方物流模式)，是指企業自身擁有物流的運輸、倉儲、配送等功能，在進銷存業務過程中只存在供方和需方的物流活動，供需雙方按照合同規定各自進行運輸配送以及貨物的存放保管等物流活動。傳統企業完全可以利用原有的物流網絡和設施支持網絡業務。開展網絡業務不需新增物流、配送等方面的投資。對這些企業來講，比投資更為重要的是物流系統的設計、物流資源的合理規劃，物流配送模式的設計等。傳統企業運用自營物流系統好處在于：第一，自己負責配送能直接掌握第一手的消費者資料，有利于改進產品和物流服務；第二，避免了由第三方送貨所帶來的附加的管理協調費用，降低了產品的總成本；第三，簡化了貨物流通環節，便于提高送貨效率。因此自營物流受到很多企業和消費者的歡迎。例如北京的翠微百貨、西單商場、哈爾濱的遠大、中央商城等都開展了網上業務，其網絡物流業務都與其店鋪銷售的物流業務一起安排。一般而言，采取自營性配送模式的企業大通常是規模較大的集團公司。特別是連鎖企業的配送，其基本上都是通過組建自己的物流配送系統來完成企業的配送業務，包括對內部各連鎖店的配送和對企業外部顧客的配送。閱讀材料海爾集團的自建物流配送系統就是一個典型自營配送模式的應用。2001年3月，海爾開發區全自動國際物流中心正式啟動。該中心是國內規模最大，自動化水平最高的國際物流中心。海爾的所有產品都會進入總部的物流中心進行整體配送。首先按照訂單進行配置，然后通過物流運輸系統運送產品。海爾物流如果從產品的原材料采購及配送，最后送達消費者這一系列過程來看，它所整合的社會資源規模達到700億～800億元，送達車輛有幾萬輛。2001年海爾在全球的營業額為602億元人民幣。海爾還制定了一個長遠發展物流的規劃，即將來僅讓海爾自身的物流占其整個物流業務的三分之一，另外三分之二去做第三方物流。利用自身頗具實力的物流系統的優越條件進行業務延伸，開展第三方物流業務，為其他企業提供采購、配送等方面的服務，使海爾國際物流中心成為海爾集團的又一營業增長點。海爾物流網如圖9-1所示。圖9-2海爾物流網以自營制勝的蘇寧家電物流2004年，以服務著稱的全國大型電器連鎖流通企業蘇寧電器向福田汽車公司一次性采購200輛奧鈴輕卡貨車，從而北京蘇寧徹底實現自營物流配送體系。目前，國內大型家電連鎖企業完全自營物流的現象并不多見，大多數選擇將配送業務廉價地外包給多家物流公司，而又希望通過與第三方物流公司的合作來提升自己的物流水平，而在家電業競爭壓力巨大的情況下，蘇寧沒有選擇第三方物流，而是選擇耗巨資自建物流配送體系，這在業內很多人看來是不明智的選擇。蘇寧自營物流究竟出于哪些考慮呢？首先，在創業之初，蘇寧就投入相當一部分資金建立了自己的物流中心，在當時，這種舉措和意識是非常超前的。如今，經過十幾年的積累，蘇寧擁有了優秀的物流管理隊伍，投資建成了占地2.7萬平方米的中央立體式物流中心，其物流運作網絡流體系在華北、華南、浙江、上海、安徽、西部、東北等地區設立了二十幾個二級中轉庫，在全國各地連鎖店設立150多個總面積達9萬平方米的門店倉庫；通過先進的計算機網絡系統隨時監控和管理庫存和物流狀態，以保證連鎖網絡內企業物流干流及連鎖店最后1公里配送任務的順利完成，投資3000萬元實施了ERP系統，進一步提升物流系統的網絡化。與福田奧鈴的合作為蘇寧實現自營、專業、快提的物流配送體系，全面實行統一、規范的送貨服務，提供了有力的支撐。其次，蘇寧認為“自己做物流，服務更放心”。自己做物流更能提高服務質量，自營物流將成為蘇寧在服務上的一大特色：在蘇寧看來，目前家電業的價格競爭已經達到極限，單純的價格競爭已經不具有優勢，企業要繼續發展只能靠服務領先。蘇寧的快速發展，離不開服務的支持?？梢哉f，服務是蘇寧的核心競爭力。服務不僅僅是簡單地送貨、熱情接待顧客，它包括很多內涵。在蘇寧，服務分為兩個層面：一是為供應商服務，為其產品提供銷售平臺，為其“半成品”提供后續服務，如空調的送貨安裝、等離子電視的送貨安裝調試；二是為消費者服務，其中包括在送貨的同時為消費者介紹產品知識，提供家電消費咨詢。這兩個層面中，物流都占有相當的比重。物流在服務于企業內部的同時，更是服務于顧客的有力手段。再次，目前我國家電業與物流公司的合作并不能令人滿意，蘇寧認為，外包適合于不需要其他增值服務的過程，只是簡單地把貨送到顧客指定的地點，而目前要求第三方貨運公司提供增值服務也是難以實現的。蘇寧作為家電流通企業，所賣的產品都是別人的品牌，自己唯—的產品就是服務。將服務外包給別人去做，自己的核心競爭力就無從體現，因而蘇寧選擇自營。蘇寧為顧客送貨時可提供許多附加服務，大到為顧客提供家電消費咨詢、家電使用常識、保養常識，小到顧客的房間適合選擇什么樣的彩電、什么樣的空調，蘇寧的送貨人員都能一一回答。選擇自營，對于送貨服務的質量也容易控制，能夠按照蘇寧統一的標準執行，避免出現服務質量良莠不齊的局面。如為顧客送貨的第二天，蘇寧的客服人員會對顧客進行電話回訪，詢問送貨人員是否按照公司標準提供服務，以及顧客是否滿意。配送服務如果交給別人去做，這些是無法保障的。蘇寧選擇自營為自身發展提供了保證，也在消費者中樹立了良好的品牌。由于擁有設計良好的物流系統和強大的物流網絡，蘇寧實現了運輸、儲存、配送、裝卸、保管、信息等環節的實時控制和運作，從而降低成本、優化庫存結構、減少資金占用；另一方面，準確、及時的信息使物流的速度更加快捷，準確率更高，能更有效地減少庫存。正因為有了物流系統強有力的支持，蘇寧的顧客反應能力才更迅捷，能夠為顧客提供更方便、更快捷的服務。如今，物流已成為蘇寧這個連鎖巨人行動的主線。2．電子商務企業自己建立物流系統國內的物流公司大部分是由傳統的倉儲公司轉型過來的，提供物流服務水平有限。所以，如果電子商務企業有很高的顧客服務需求標準，其物流成本占總成本比重較大，自己的物流運輸配送能力比較強，則可以通過自己建立物流系統來滿足對物流的需求。新組建物流公司具有一定的風險性，必須按照物流的要求來運作才有可能成功。3．第三方物流模式第三方物流是物流專業化的一種形式，是指由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作形式。第三方指物流交易雙方的部分或全部物流功能的外部服務提供者，如美國的聯邦快遞、聯合包裹公司、日本的佐川急便都是國際著名的專門從事第三方物流、配送的企業。按照供應鏈的理論，將不是自己核心業務的部分外包給專業從事該業務的公司去做，這樣從原材料供應到生產，再到產品的銷售等各個環節的各種職能，都是由在某一領域具有專長或核心競爭力的專業公司來完成的，這樣所形成的供應鏈最具競爭力。例如，美國的Dell電腦公司就與美國的聯邦快遞公司合作，利用聯邦快遞的物流系統為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過因特網傳輸給聯邦快遞，聯邦快遞就直接根據送貨單將貨物從生產地送到客戶家里。作為專業化的物流服務公司，聯邦快遞擁有自己最先進的InternetShip物流管理系統，客戶可以通過因特網直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。Amazon在美國國內的電子商務物流業務由自己來承擔、但對于美國市場以外的業務則外包給UPS等專業物流公司。在中國境內的跨國公司從事網上業務時，物流業務一般都外包給中國當地的第三方物流公司，例如中國遠洋物流有限公司、中郵物流有限責任公司、中遠國際貨運有限公司、招商局物流集團有限公司等。但中國的第三方物流公司與發達國家的第三方物流公司相比還有差距。當發達國家物流公司的進入中國市場，必然會加劇國內物流行業的競爭，因此中國的第三方物流公司還需要進行大量的努力來趕超國際領先的物流公司。第三方物流越來越受到企業的青睞，原因就在于它使企業能夠獲得比原來更大的競爭優勢，這種優勢主要體現在以下幾個方面：1）歸核優勢由于任何企業的資源都是有限的，很難成為業務上面面俱到的專家。為此，企業應把自己的主要資源集中于自己擅長的主業，而把物流等輔助功能留給物流公司。第三方物流公司由于從事多項物流項目的運作，可以整合各項物流資源，使得物流的運作本錢相對較低，物流速度更加高效，企業將物流業務交給他們來做，將得到更加專業的物流服務。2）資金運作優勢企業自建物流需要投入大量的資金購買物流設備，建設倉庫和信息網絡等專業物流設備。這些資源對于缺乏資金的企業特別是中小企業是個沉重的負擔。企業通過物流外包可以減少對此類項目的建設和投資，變固定本錢為可變本錢，同時也將由物流需求的不確定性和復雜性所帶來的財務風險轉嫁給第三方。尤其是那些業務量呈現季節性變化的公司，外包對公司資產投入的影響更為顯著。3）客服優勢(1)第三方物流的信息網絡優勢。第三方物流企業具有信息網絡的獨特優勢。他們可以利用強大便捷的信息網絡來加大訂單的處理能力、縮短對客戶需求的反映時間、實現直接到戶的點對點的配送和商品的快速交付，提高顧客的滿足度。(2)第三方物流的服務優勢。第三方物流企業在經營理念、服務意識、經營管理方面更專業，這種更為專業的服務可為顧客提供更多、更好的物流服務。閱讀材料通用汽車公園委托Penske公司提供第三方物流服務通用汽車公司在美國的14個州中，大約有400個供應商負責把各自的產品送到30個裝配工廠進行組裝，由于卡車滿載率低，使得庫存和配送成本急劇上升，為了降低成本，改進內部物流管理，提高信息處理能力，于是委托Penske專業物流公司為他提供第三方物流服務。調查了解半成品的配送線路之后，Penske公司建議通用汽車公司Cleveland使用一家有戰略意義的配送中心，配送中心負責接收、處理、組配半成品，由Penske派員工管理，同時Penske也提供60輛卡車和72輛拖車，除此之外，還通過E0I系統幫助通用汽車公司調度供定商的運輸車輛以便準時送貨，為此，Penske設計了一套最優選貨路線，增加供應商的送貨頻率，減少庫存水平，改進外部物流活動，運用全球衛星定位技術。使供應商能隨時了解形式中的送貨車輛的方向。與此同時，Penske通過在配送中心組配半成品后，對裝配工廠實施共同配送的方式，既降低卡車空載率，也減少通用汽車公司的運輸車輛，只保留了一些對Penske所提供的車隊有必要補充作用的車輛，這樣也減少了通用汽車公司的運輸單據處理費用。4．國內第三方物流企業一覽圖9-3中國遠洋物流有限公司圖9-4中郵物流有限責任公司圖9-5上海中遠國際貨運有限公司COSFRESH(COSCO)圖9-6招商局物流集團有限公司圖9-7錦程國際物流集團(四)網絡營銷物流模式的選擇對于投身網絡營銷的企業，在物流配送方面除了采取企業原有的物流系統、新建物流系統之外，還可考慮第三方物流模式，不同的企業應選擇何種物流模式，需綜合考慮以下幾方面的因素：1．企業規模和實力資金充裕的大中型企業有能力建立自己的物流配送體系，保證穩固的物流需求和物流服務的高質量，同時過剩的物流網絡資源還可以供給其他企業。小企業則受資金、人員及核心業務的限制，物流管理效率難以提高，更適宜把物流管理交給第三方專業物流代理公司。如麥當勞公司每天必須把漢堡包等保鮮食品運往中國各地，為保證供貨的及時準確，麥當勞組建了白己的貨運公司。此外，企業物流管理能力強，網絡資源豐富，可自營物流。反之，物流管理水平低的企業，宜采用第三方物流模式。2．核心與非核心業務企業在選擇物流模式時，應充分考慮自己的核心業務是什么。如果物流不是自己的核心業務，那么按照供應鏈的理論，將物流管理外包給在某一領域具有專長或核心競爭力的專業公司來完成的，這樣所形成的供應鏈具有最大的競爭力，同時企業面臨的風險也更小。3．物流對企業成功的影響程度如果物流對企業戰略有著關鍵作用，企業適宜自營物流或尋找較為可靠的第三方物流代理商，建立長期穩定的物流合作關系。自營物流可以確保企業的關鍵業務不受外界因素的影響，而與可靠的第三方物流公司合作，可以便企業在物流設施、運輸能力、專業管理技巧等方面獲得收益，同時降低成本及風險。4．目標客戶的空間分布傳統營銷活動的有形銷售網點資源都是按銷售區域來配置的，每一個銷售點負責一個特定區域的市場。但是，由于網絡營銷的目標客戶可能在地理分布上是十分分散的，要求送貨的地點也不集中，致使企業無法經濟合理地組織送貨。因此，目標客戶的空間分布就決定了網絡營銷必須對不同區域采取不同的分銷方式。5．產品的特性不同的產品具有不同的消費特點和流通特點，需要有不同的物流方式。對于通過信息傳遞就可以完成銷售的產品(如音樂、歌曲、電影、游戲、圖片、圖書、計算機軟件等)可以選擇網上直接傳遞方式；而必須通過實物分銷才能完成銷售的產品，在物流模式的選擇上則需要通過自己的物流系統或第三方物流來完成。6．服務技能一般來說，傳統零售商店、傳統批發企業、制造企業等均有條件開展網絡營銷，但不同的企業對商流、物流、信息流、資金流的組織和服務技能是有差異的。從物流的角度來看，傳統的零售商、批發商的物流能力要優于制造商，但從商流、信息流和資金流的角度來看可能正好相反。因此，選擇何種物流模式，就要根據企業自身的優勢和劣勢，揚長避短，形成各具特色的企業物流新模式。7．物流成本的控制與管理網絡營銷的物流具有多品種、小批量、多批次、短周期的特點，不容易形成物流的經濟規模，因而會有較高的物流成本。如果想降低物流成本，企業必須擴大在特定的銷售區域內的銷售規模。能否有效降低物流成本，就成為了選擇物流模式的重要指標和主要影響因素。三、知識擴展（一）網絡營銷對物流網絡的影響網絡營銷使物流網絡的變化表現在：一個方面是和信息直接相關的物流網絡，另一方面是實際的物流網絡。1.物流網絡信息化物流的網絡信息化是物流信息化的必然，是網絡營銷中物流活動的主要特征之一。當今世界Internet等全球網絡資源的可用性及網絡技術的普及為物流的網絡信息化提供了良好的外部環境。網絡信息化主要指以下兩種情況：第一是物流配送系統的計算機通信網絡，包括物流配送中心與供應商或制造商的聯系要通過計算機網絡，另外與下游顧客之間的聯系也要通過計算機網絡通信。第二是組織的網絡，即Internet。2.實體物流網絡的變化物流網絡可劃分成線路和結點兩部分，其相互交織連結，就成了物流網絡。我們進行了物流結點設施的設置，將確定如何進行存貨、交付，還融合進運輸能力。倉庫數目將減少，庫存集中化配送與JIT的運用已使某些企業實現了零庫存生產，將來由于物流業會成為制造業的倉庫與用戶的實物供應者，工廠、商場等都會實現零庫存，自然也不會再設倉庫了。配送中心的庫存將取代社會上千家萬戶的零散庫存。將來的物流結點的主要形式是配送中心現在，倉庫的專業分工將其分為兩種類型，一類是以長期貯藏為主要功能的“保管倉庫”，另一類是以貨物的流轉為主要功能的“流通倉庫”。在未來的網絡營銷環境下，物流管理以時間為基礎，貨物流轉更快，制造業都實現“零庫存”，倉庫又為第三方物流企業所經營，這些都決定了“保管倉庫”進一步減少，而“流通倉庫”將發展為配送中心。物流中心己成為城市功能的有機組成部分，一般來說，其選址應處于市區邊緣和交通樞紐結點。目前在實踐中，城市綜合物流中心的籌建已經開始，它是上述變化的一個具體體現。城市綜合物流中心將鐵路貨運站、鐵路編組站和公路貨運站、配送、倉儲、信息設施集約在一起，可以減少必須經過大規模編組站進行編組的鐵道運輸方式，實現各城市綜合物流中心之間的直達貨物列車運行，使“一次運輸”順暢化；又可以利用公路運輸實行貨物的集散、完成“二次運輸”；還可以實現配送中心的公用化、社會化，并使庫存集中化。物流中心己成為城市功能的有機組成部分，一般來說，其選址應處于市區邊緣和交通樞紐結點。3）綜合物流中心將與大型配送中心合而為一第二節網絡營銷的物流策略一、案例導入丹麥DFDS運輸公司提供“門到門”服務和第三方物流解決方案DFDS運輸公司是丹麥的J．Lanritzen組織分化的結果。DFDS運輸公司已經從傳統的航運公司發展成為一個綜合運輸公司，它提供“門到門”的服務，并向歐洲的主要國際客戶提供第三方物流解決方案。該公司集中精力致力于兩個主要市場：計算機市場和汽車零部件市場。他們的客戶包括：DigitalEquipment、IBM、ICL、Olivetti、蘋果電腦、福特汽車、通用汽車和豐田等。DFDS運輸公司為計算機行業的客戶開發了一種北歐的物流解決方案，運用在哥本哈根的配送中心，為在丹麥、芬蘭、挪威和瑞典的顧客直接配送。這種方式使有相同服務要求的顧客能分享配送中心設施、信息系統和運輸能力。與單個客戶依靠自己所提供的物流解決方案相比，DFDS運輸公司有較高的服務成效和較低的總成本。DFDS運輸也為計算機行業提供了另一種增值服務，如按顧客的要求安裝計算機、檢查裝備和在客戶所在地安裝計算機等。1994年春天，意大利的一家名叫Olivetti的計算機公司同北歐的DFDS運輸公司開始了第三方物流的合作關系。在此之前，Olivetti在每個北歐國家都有一個全國倉庫，以服務于全國的顧客。備用零件的服務和維修也同樣地分權給各國的銷售機構。在此之后，Olivetti關閉了在芬蘭、挪威和瑞典等國家的倉庫，而把它們轉移到丹麥。這個新的斯堪的納維亞的倉庫是Olivetti自己的倉庫和DFDS在哥本哈根的配送中心的結合體。個人計算機安放在Olivetti，辦公用品存儲在DFDS的配送中心。服務的要求是發送時間短、可信度高。大部分發往丹麥、挪威的貨物，運達時間為24小時，而發往芬蘭及其他較遠的北歐國家的運達時間則為48小時。DFDS運輸也提供增值服務，如為Olivetti檢測和組裝計算機。合作對Olivetti的好處有幾個方面：一個好處是倉庫的減少可以騰出資金并且壓縮操作成本，存貨成本已經減少30%，存取成本至少降低10%，總的物流成本也減少了10%以上；另外一個好處是，可以將從非歐盟國家進口的貨物存儲在自由貿易區，從而推遲海關關稅、增值稅的繳納，直至產品出售為止。二、相關知識網絡營銷環境下一切商務活動的實現，都要依賴于一個良好的網絡營銷物流系統的運作。物流系統在網絡營銷環境中處于供應商和網上用戶之間，在這個供求關系中物流起著規劃與調度作用。由于網絡營銷的運作環境、工具等諸多方面與傳統營銷不同，所以網絡營銷的物流策略也呈現出許多新的特點，這就要求從事網絡營銷的企業一定要充分認識與了解這些特點，并根據這些特點營造適合自己的物流策略。（一）企業網絡營銷活動的物流策略通常網上銷售形式是在企業網絡的產品頁面上附有訂單，如果瀏覽者對某一產品產生興趣，則可以直接在頁面上下訂單，然后付款、供貨，完成整個銷售過程。這只是一種在企業網站上購物的形式。隨著網絡技術的進一步發展，另一種重要的銷售形式已成為網上購物的主流，即正在興起并蓬勃發展的網上商城。為此，企業要善于借助于自身的資源與社會資源的整合，在物流系統的設計上，體現網絡營銷活動物流的業務流程、網絡銷售中網絡訂貨系統與訂貨信息管理以及網上運貨和管理的科學設計，以實現顧客滿意為第一目標，進而實現企業營銷的總目標。從銷售和物流一體化的角度，設計物流系統針對特有顧客的地理分布和現實需求狀況，采取由近至遠的方式進行設計。即對于與企業距離近的，采用網絡直銷的物流方式；與企業遠的，采用間接銷售物流方式，充分發揮網絡商務中心的中介作用。對于產品品種的需求和顧客需求分布差異，可采用企業建設自己的地方倉庫和中央倉庫，以及借助網絡商務中心的物流系統相結合的方式，構建物流體系。以應對大需求量品種交易條件下，確保降低輸送成本；而對于小規模需求量的用戶可采用建立地方流通系統，完成快捷的產品輸送服務。1.網絡訂貨系統與訂貨信息管理1）訂貨系統首先，為了減少顧客訂貨的麻煩，提高訂貨的易操作性和信息傳送的準確性，訂單的設計應盡量減少顧客的勞動，要方便、簡單、易操作。具體方法將訂單放在頁面上，顧客需要購買時，只需輸入購買數量，按一下“確認”按鈕就完成了訂貨。其次，當顧客在網上購買不同廠家的多種產品時，為了使顧客訂貨或購物方便，可采用一種叫“購物車”的技術。它實際上是一種較高級的商品目錄，其功能使顧客更簡單的在目錄中選擇所需要的商品，使購物過程非常容易操作。此外，它還可以在顧客選擇不同廠家的產品，只需完成一次付款。在網上訂貨系統設計時，應注意以下幾個方面：其一是產品頁面附有訂單是一種方便顧客操作的辦法；其二是最好要告訴顧客什么時間范圍內能夠收到貨物。其三是最好能讓顧客選擇運貨方式，并能在網站上專門設立一個免費的訂購電話。2）訂貨信息管理訂貨信息管理就是必須重視顧客的訂單信息，訂單本身并非只是簡單的“將什么發送給誰”。訂單所包括的數據信息可用于市場分析、促銷、客戶關系的維持、庫存控制管理等。訂單數據通常是由采購客戶、所采購的商品、運送商品的方式和地點以及付款信息組成，它可以用來研究和分析生產狀況、所提供的產品品種和推銷這種產品的效果，也可以作為更好地與客戶發展交往關系的手段。具體有以下幾個方面：（1）確定產品和品種的銷售形式，決定調整所提供的產品的種類或者改變價格和費用。（2）購買特定種類產品的客戶可能對類似的或相關的新產品感興趣，或者對這類產品的減價感興趣，因此它對于企業建立明確的目標市場有積極作用。（3）評估站點的效益，達不到要求時要重新設計頁面。（4）了解某些項目是否在一定時段內或者只在特定區域內流行。除了與訂單直接相關和訂單所必要的信息外，還可以要求客戶有選擇地提供一些附加信息，借此完善企業的數據庫信息管理，它不但更好地滿足客戶的需求和喜好，而且有助于企業實現更高的銷售績效。具體內容如下：（1）向客戶獲得有關興趣，是否喜歡網上購物，是否經常在網上購物，年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、收入、職業等信息。在對客戶進行附加信息調查時，應盡量設計成選擇類型的題目，便于顧客回答，不要讓顧客過多的書寫或敲入很多文字。（2）做好網絡站點自動接收客戶訂單工作。數據庫信息的建立，不僅將這些信息儲存起來，而且可通過預先編制好的程序對這些數據進行分析，如提貨、運貨、庫存、結算、銷售等所需要的結果及其他重要結論也可以從數據庫中獲得。2．網上運貨與管理網上運貨和管理，既要注重運貨，也要重視庫存和訂單跟蹤。1）網上運貨當客戶在網上完成訂貨(包括下訂單、付款等手續)，企業只是完成了網上交易的一部分工作，另外的工作就是由公司把商品遞送給客戶。這是網絡營銷中的關鍵，從貨物運送的形式來看，有兩種情況：一是對于那些可以直接在網絡上傳送的產品，如軟件、圖像、咨詢服務等，可以通過網絡直接發送給顧客；二是對于不可用網絡傳送的實體性商品，必須要采用傳統的送貨方式。公司與網絡商務中心根據訂單客戶的地區范圍及時準確地將產品輸送到客戶手中。2）庫存與訂單追蹤為確保訂單的按時兌現，及時處理可能出現的問題，必須做好庫存跟蹤和訂單跟蹤兩項主要的工作。(l)庫存跟蹤。為避免當銷售者收到大量的訂單，而又因庫存不足導致這些訂單無法兌現此種狀況的發生，企業必須事先做好記錄，完善庫存管理。將數據庫與站點之間直接連接，這樣訂單信息就可以不斷地更新數據庫，使數據庫信息同步顯示市場狀況。該程序可以及時地檢查庫存水平、運行報表，并列出更新進貨后已滿足需求和仍未滿足需求的商品以及在必要時應補充或減少的庫存貨物。(2)訂貨跟蹤。為了確保訂單能盡快處理和發貨，最好的辦法就是創建追蹤訂單信息的數據庫，以便快速提供有關訂單及其狀態的信息。綜上所述，企業網絡營銷活動中物流系統的設計，是一項繁雜且技術含量較高的系統工程。網絡營銷不但正改變著企業的營銷手段、技術、觀念，而且也在逐步改變著消費者的購買方式。因此，必須在企業營銷的具體實踐中，重點做好物流系統的建設及運作，使之真正成為企業網絡營銷活動的基礎和核心。閱讀材料冠生園集團第三方物流冠生園集團是國內唯一一家擁有“冠生園”、“大白兔”兩個馳名商標的老字號食品集團。近幾年為集團生產大白兔奶糖、蜂制品系列酒、冷凍微波食品、面制品等新產品市場需求逐步增加，集團生產的食品總計達到了2000多個品種，其中糖果銷售近4億元。市場需求增大了，但運輸配送跟不上。集團擁有的貨運車輛近100輛，要承擔上海市3000多家大小超市和門店的配送，還有北京、太原、深圳等地的貨物運輸。由于長期計劃經濟體制造成運輸配送效率低下，出現淡季運力空放，旺季忙不過來的現象，加上車輛的維修更新，每年維持車隊運行的成本費用要上百萬元。為此集團專門召開會議，研究如何改革運輸體制，降低企業成本。冠生園集團作為在上海市擁有3000多家網點并經營市外運輸的大型生產企業，物流管理工作是十分重要的一項。他們通過使用第三方物流，克服了自己的搞運輸配送帶來的弊端，加快了產品流通速度，增強了企業的效益，使冠生園集團產品更多更快地進入了千家萬戶。2002年初，冠生園集團下屬合資企業達能餅干公司率先做出探索，將公司產品配送運輸全部交給第三方物流。物流外包試下來，不僅配送準時準點，而且費用要比自己運營節省許多。達能公司把節約下來的資金投入到開發新品與改進包裝上，使企業又上了一個新臺階。為此，集團銷售部門專門組織各企業到達能公司去學習，決定在集團系統推廣他們的做法。經過選擇比較，集團委托上海虹鑫物流有限公司作為第三方物流機構。虹鑫物流與冠生園簽約后，通過集約化配送，