旅游學概論選用教材：《旅游學概論》劉曙霞主講人：時間：某某高校課程回顧/

COURSEREVIEW1、旅游產品供給的影響因素2、生命周期理論3、旅游產品供給的概念和特點4、旅游產品分類項目六|旅游產品學習目標掌握旅游產品供給不同階段的經營策略掌握產品生命周期各階段的營銷策略熟悉延長旅游產品供給的基本途徑熟悉旅游產品的創新了解旅游產品的開發五、旅游產品供給不同階段的經營策略模塊三|旅游產品——旅游產品的供給（一）產品介紹期經營策略1、快速撇脂策略即以高價格、高促銷費用推出新產品。具備以下條件：（1）產品有較大的需求潛力（2）目標顧客求新心理強，急于購買新產品（3）企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。模塊三|旅游產品——旅游產品的供給2、緩慢撇脂策略以高價格、低促銷費用推出新產品。具備以下條件：（1）市場規模較小（2）產品已有一定的知名度（3）目標顧客愿意支付高價（4）潛在競爭的威脅不大。模塊三|旅游產品——旅游產品的供給3、快速滲透策略以低價格、高促銷費用推出新產品實施這一策略的條件是：（1）該產品市場容量相當大（2）潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感（3）潛在競爭較為激烈（4）產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。模塊三|旅游產品——旅游產品的供給4、緩慢滲透策略以低價格、低促銷費用推出新產品這種策略的適用條件是：（1）市場容量很大（2）市場上該產品的知名度較高（3）市場對價格十分敏感（4）存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。（二）投放期營銷策略高價低促銷策略（緩慢撇脂）高價高促銷策略（快速撇脂）低價低促銷策略（緩慢滲透）低價高促銷策略（快速滲透）高低低高價格促銷模塊三|旅游產品——旅游產品的供給模塊三|旅游產品——旅游產品的供給

2010.9.17網上預訂iPhone裸機方案：聯通引入中國市場的三款手機訂價分別為，3G-8GB,4999元；3GS-16GB，5880元；3GS-32GB，6999元。沒有鋪天蓋地的廣告攻勢，沒有讓人眼熱的促銷配套。iPhone為何定價如此之高呢？神農山模塊三|旅游產品——旅游產品的供給模塊三|旅游產品——旅游產品的供給模塊三|旅游產品——旅游產品的供給模塊三|旅游產品——旅游產品的供給（三）產品成長期經營策略1、改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。2、尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。模塊三|旅游產品——旅游產品的供給3、改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。4、適時降價。在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。案例紅色王老吉紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”的。模塊三|旅游產品——旅游產品的供給制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。模塊三|旅游產品——旅游產品的供給餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。模塊三|旅游產品——旅游產品的供給模塊三|旅游產品——旅游產品的供給（四）產品成熟期經營策略1、市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。2、產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。3、市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。錦繡中華“開中國人造景觀之先河”，具有顯著地標意義的深圳華僑城主題公園模塊三|旅游產品——旅游產品的供給成熟期的營銷策略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買，主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降，消費者轉向其它產品或替代品模塊三|旅游產品——旅游產品的供給成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業和補缺企業模塊三|旅游產品——旅游產品的供給模塊三|旅游產品——旅游產品的供給（五）產品衰退期經營策略放棄策略收縮策略集中策略繼續策略1、繼續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。2、集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。模塊三|旅游產品——旅游產品的供給3、收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。4、放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。模塊三|旅游產品——旅游產品的供給生命周期階段產品營銷特點營銷策略投入期消費者對產品缺乏了解；產品的投資額大，銷售額低，利潤小；市場競爭者少1、進行產品的宣傳2、制定一個合理的價格成長期產品日趨成熟，且基本上被市場所接受；生產成本和銷售費用下降，利潤增加1、根據產品反饋信息，進一步完善和改進產品2、加強產品促銷模塊三|旅游產品——旅游產品的供給生命周期階段產品營銷特點營銷策略成熟期產品廣為消費者接受；需求量趨于飽和，銷售增長趨緩1、尋求消費者新的旅游需求，增設盡可能多的服務項目2、尋找新的市場機會3、對原有產品進行重組衰退期銷售量急劇下降，利潤迅速減少1、立刻放棄連變動成本都無法補償的產品2、對疲軟產品進行處理3、對于滯銷產品，分析其滯銷原因，使其銷售量回升模塊三|旅游產品——旅游產品的供給投放期成長期成熟期衰退期銷量低快速增長緩慢增長并達到高峰下降利潤虧損利潤上升最高利潤并開始減少大幅下降市場分額低擴大最大至市場飽和下降顧客創新者市場大眾市場大眾落后者競爭者少數逐漸增加快速增加至最多減少營銷目標市場擴張市場滲透市場保持酌情退出產品基本的產品改進和擴展的產品多樣的產品合理的產品價格相對高價滲透價格競爭價格銷價分銷全方位的密集性的密集性的選擇性的促銷產品知曉品牌偏好品牌忠實選擇性的模塊三|旅游產品——旅游產品的供給模塊三|旅游產品——旅游產品的供給六、延長旅游產品供給的基本途徑（一）深化旅游產品內涵（二）重塑旅游產品形象（三）改善旅游產品環境（四）持續開發新旅游產品（五）提高旅游產品質量（六）引導旅游消費新潮流模塊四旅游產品的開發與創新模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新一、旅游產品的開發（一）旅游產品開發的概念

旅游產品開發就是根據目標市場的需要，對旅游資源、旅游線路、旅游設施、旅游服務和旅游紀念品等進行規劃、設計、開發和組合。（二）旅游產品開發的內容一是對旅游目的地的規劃和開發二是對旅游線路的設計和優化組合三是對相關的旅游設施進行配套和完善四是積極營造和諧、舒適的旅游服務氛圍五是設計開發具有代表性的、當地獨有的旅游紀念品模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新（三）旅游產品的開發原則1、市場導向原則旅游市場定位確定客源市場的主體和重點，明確旅游產品開發的針對性，提高旅游經濟效益。目標市場需求狀況分析要根據市場定位，調查和分析市場需求和供給，把握目標市場的需求特點、規模、檔次、水平及變化規律和趨勢，從而形成適銷對路的旅游產品。針對目標市場，開發旅游產品2、經濟原則經濟效益無論是旅游地的開發，還是某條旅游路線的組合，或是某個旅游項目的投入，都必須先進行項目可行性研究，認真進行投資效益分析。社會效益在旅游地開發規劃和旅游路線產品設計中，要考慮當地社會經濟發展水平，要考慮政治、文化及地方習慣，要考慮人民群眾的心理承受能力，形成健康文明的旅游活動，并促進地方精神文明的發展。模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新生態環境效益按照旅游產品開發的規律和自然環境的可承載力，以開發促進環境保護，以環境保護提高開發的綜合效益，從而形成保護－開發－保護的良性循環，創造出和諧的生存環境。

模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新3、創新原則4、特色原則以旅游資源為基礎，突出旅游產品的特色“人無我有”“人有我優”“人優我新”注重產品的個性保持旅游業可持續發展

模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新SOLANA藍色港灣模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新SOLANA藍色港灣，一個充滿了燦爛陽光、幽靜湖水、優雅建筑、浪漫小徑的購物公園，一個位于亞洲最大的城市公園——朝陽公園西北湖岸的歐式商業小鎮。SOLANA藍色港灣國際商區19棟2至3層的歐式建筑洋溢著濃郁的異域風情，按不同的功能劃分為美瑞時尚百貨、SOLANAMALL、活力城主題店、品牌街、亮馬食街、亮碼頭酒吧街、中央廣場等區域。涵蓋了1000余個知名品牌，600多家零售名店，30多家餐飲美食，20多家臨水酒吧以及傳奇時代影城、全明星滑冰俱樂部、大型KTV等豐富的選擇。

模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新和傳統的購物中心相比，在SOLANA藍色港灣藍天白云代替了天花板，自然清風代替了空調管道新風，原汁原味的歐式建筑、寬窄適宜的街道，再沒有人潮擁擠的逼迫感，為消費者創造出了一個舒適迷人、富有親和力的開放式購物環境，讓消費者仿佛在數分鐘內從擁擠的北京來到了浪漫典雅的歐洲。模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新（四）旅游產品開發時的注意事項1、順序科學2、避免重復經過同一旅游點3、擇點適量4、點間距離適中5、內容豐富多彩6、服務設施有保障7、購物安排合適模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新（五）旅游產品開發的程序1、構思的搜集2、構思的篩選3、旅游產品概念的發展與測試4、商業分析5、產品開發6、旅游產品的試銷7、正式上市迪斯尼公園的產品策略迪斯尼在成立之初便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂體驗，人們來到這里是享受歡樂的、尋找知識的。沃爾特·迪斯尼在創辦加州迪斯尼樂園時，就再三強調“一切以游客為主”。為了使游客在迪斯尼樂園有快樂的體驗，樂園在產品創新上做足文章，為世人創造了一個童話般的世界，讓人們到了體驗驚險與快樂。為了使游客在迪斯尼樂園有快樂的體驗，樂園不僅在產品創新上做足文章，而且還在服務上下功夫。模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新Logo主題樂園的代表－迪斯尼樂園模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新迪斯尼的核心理念不容有犬儒主義式的嘲笑態度狂熱地注意一貫性與細節以創造力、夢想與想象力不斷追求進步狂熱地控制與保存迪斯尼的魔力“形象”“帶給千百萬人快樂”，并且歌頌、培育、傳播“健全的美國價值觀”模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新產品創新策略迪斯尼的一個著名的口號是“永遠建不完的迪斯尼”，它多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，每年補充更新娛樂內容和設施，不斷給游客新鮮感。模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新迪斯尼樂園的產品創新策略包括創新產品和改良產品。迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就會在主題公園中增加一個新的人物；樂園實行不斷增加新的游樂場所、設施及服務方式的經營策略來吸引回頭客。模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新迪斯尼員工必須迅速學習的語言（意識）員工是“演員表上的演員”顧客是“貴賓”群眾是“觀眾”值班是“表演”職務是“角色”制服是“戲裝”人事部門是“分派角色的部門”當班是“在舞臺上”下班是“在后臺”模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新服務精細化在停車場會有游覽車把游客從停車場送到售票處；在公園入口處會有不同的代步工具，童車、輪椅、電動輕便車等一應俱全，供不同需求的游客選用；游客如果帶了寵物也可以找到專門的地方代為照看；車鑰匙反鎖在車里也可以求助于停車場的巡游員，無須給鎖匠打電話，無須等候，無須付費。模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新世界之窗投資5.8億元于1994年6月開業，取的了輝煌的成就。從1998年開始，世界之窗對原有的118個景點進行了重新整合策劃包裝，建立了探險漂流、金字塔幻想館、叢林穿梭等一系列娛樂性節目，將景區增加到130多個，并完成了景區由靜態觀賞向觀賞、參與、娛樂等復合動態型轉變。模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新世界之窗1994年建成，是香港中旅集團在深圳華僑城創建的又一大型文化旅游景點區。它將世界奇觀、古今名勝、歷史遺址、自然風光、各國民居、異國雕塑、民俗風情、民間歌舞等匯于一園，讓游人通過世界之窗，了解外部世界的美妙奇觀。模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新“新增項目+活動策劃+藝術表演+節日慶典=市場”要求每年有新項目推出。模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新西雙版納靚女的傣族服飾七月九日，深圳民俗村2004西雙版納風情月開幕，活動以大象、美女、水為主題，伴中外游客共度夏日清涼。模塊四|旅游產品——旅游產品的開發與創新環球嘉年華“環球嘉年華”(worldcarnival)是一項巡回游樂活動品牌。歐洲歷史最久的游樂園經營家族Stevens家族的第三代掌門人WilliamFStevens將家族品牌發展成為與迪斯尼、環球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。2001年,William和在商界具有豐富經驗的Hanslodde