影響消費者行為的 個體因素

本章主要內容消費者的感覺和知覺消費者的個性消費者的學習消費者的態度一：消費者的感覺和知覺1、感覺是什么觸覺，視覺，聽覺，味覺……

感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的事物的個別屬性的認識

比如：看到顏色，聽到聲音，聞到氣味，感到溫曖等。

3、知覺的性質及其在市場營銷中的作用（1）知覺的整體性例如，走進教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶……而是完整地同時反映它們。

小資料

實驗者先給被試者呈現一張圖片，上面畫著一個身穿運動服，正在奔跑的男子，使人一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運動員。接著給被試者呈現第二張畫片，在那個足球運動員的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時被斷定了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實驗者拿出第三張圖片，在兩個奔跑的行人后面，是一頭剛從動物園里逃跑出來的獅子。這時，被試者才明白了畫面的真正意思：運動員和年輕的姑娘為躲避獅子而拼命地奔跑。可見離開了整體情境，離開了各部分的相互關系，部分就失去了它確定的意義。

（2）知覺的選擇性選擇性注意：那些能引起人們注意的刺激物如：降價50％比降價5％的廣告，會引起人們更大的注意。選擇性扭曲：那些扭曲后能符合人們的意向的如：著名的牙刷廣告“一毛不拔”，以及減肥藥品“曲美，鎖住你的目光”等即屬此類。有打“擦邊球”的，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即屬此類等。選擇性保留（選擇性記憶）：那些與自己態度和信念符合的信息二：消費者的個性1、什么是個性（一）個性的概念a.孔子研究其弟子的個性b.在國外，最初指演員所戴的面具，后指其所扮演的角色。c.心理學的解釋：一個人整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的具有一定傾向的、比較穩定的、獨特心理特征的總和。（2）個性的特征個性傾向性是個性中的動力結構，是個性結構中最活躍的因素，是個性的潛在力量，是人們進行活動的基本動力。包括需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀需求與動機（一）需要的概念需要是人在一定生活條件下對一定客觀事物需求的一種反映，是人對生存和發展所必須的事物的內在要求。是人在體驗到缺乏某種東西的時候產生的，它是個性積極性的源泉。馬斯洛的需要層次理論馬斯洛（AbrahamMaslow,1908-1970）美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家，也是人本心理學的主要創建者之一，心理學第三勢力的領導人。

自我實現需要

尊重需要

歸屬和愛的需要安全需要生理需要高低（二）動機的概念1．什么是動機動機是激勵人們進行活動的內部原因或動力。動機是在需要的基礎上產生的，是需要動力作用的直接體現思考：動機與目的有什么不同?2、動機的種類1．根據需要的種類來劃分，可以把動機分為生理性動機和社會性動機。2．根據動機的社會意義來劃分，可以把動機分為正確的高尚的動機與錯誤的低下的動機。3．根據各種動機所起的作用來劃分，可以把動機分為主導動機和輔助動機。4．根據動機持續作用的時間來劃分，可以把動機分為長遠的動機和短暫的動機。三：消費者的學習驅使力刺激物誘因反應增強或減弱四、消費者的態度態度：人對某因素的全面而穩定的評價態度標的物：引發態度的因素態度的基本特性：持久性廣泛性消費者對某品牌評價較差，一般是針對所有產品而非個別產品。消費者態度的三種成分品牌信念：認知成分軟飲料的屬性有卡路里含量、維生素含量、味道、碳酸型等評價品牌：情緒或情感成分是消費者行為的決定因素購買意向：行為成分針對整個產品作出買或是不買的決定或是是否向朋友推薦此品牌。態度生效層次高度參與層次OLAY低度參與層次腦白金經驗層次主要由消費者習慣決定態度成分的相互關系態度成分的一致性與營銷策略態度三個成分中任意一個成分發生變化將導致其他成分的相應變化。態度成分的差異性與營銷策略例：汽車品牌之間的差異，不同的消費者對于不同品牌的汽車的評價與情感是不同的。改變態度的策略認知成分改變信念改變屬性的權數增加新屬性改變理想點改變情感成分促進對產品的好感，進而促進他們的購買行為。建立消費者對產品好感的方法：經典性條件反射在麥當勞的電視廣告中，就頻繁使用“快樂”的鏡頭使人們將麥當勞與快樂聯系在一起。在麥當勞“搖籃嬰兒篇”的廣告中，當搖籃上升，搖籃里的嬰兒看到了窗外麥當勞的金色拱門標志時，就發出了笑聲。

激發對廣告本身的情感增加消費者對品牌的接觸反復播廣告，反復做促銷改變行為成分吸引消費者試