《新媒體廣告》

主編舒詠平

副主編甘世勇鮑立泉

作者（按姓氏筆畫排序）

甘世勇湯曉芳李衛東李楠陳娜

周楊鐵翠香唐慧琳舒詠平崔磊

黃麗珍晨翎鮑立泉熊芬

2021/6/271提要本教材第一次在網絡廣告的基礎上，系統地就“新媒體廣告”的概念、理論、表現、應用等進行了解說與闡釋，使本教材具有鮮明的創新性、現實性、實用性等特點。教材立足于數字化新媒體的背景，結合現代企業廣告戰略的全新調整，在原先“網絡廣告”基礎上進行新廣告形式的探討及介紹，其包含：自辦品牌網站、數字視頻廣告、數字植入廣告、網上社區、博客傳播、播客與沃客傳播、搜索引擎、數字電視商品頻道、網上商店、數據庫營銷傳播、網絡環境廣告、手機融合等。本教材在新媒體廣告形式、特性、功用等知識介紹的基礎上，適度進行實踐實驗工具介紹，并安排實驗操作內容；體例上，采取理論與案例、文字與圖表、介紹與實驗相結合的方式，使本教材既具有可教性，又具有可讀性，還具有實踐指導性。本教材適合廣告、營銷、軟件、傳播、動漫等專業的教學使用。2021/6/272主編簡介舒詠平黃山人，華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長、廣告與品牌傳播方向博士生導師，教授；兼任中國廣告教育研究會副會長。曾在《中國社會科學》、《光明日報》、《現代傳播》、《新聞大學》、《國際新聞界》、《現代廣告》、《中國廣告》、《企業研究》、《中國名牌》、《學術界》、《南京大學學報》、《華中科技大學學報》等報刊上發表論文100余篇；出版《廣告傳播學》、《新媒體與廣告互動傳播》、《廣告傳播與公共信任》、《廣告創意思維》、《品牌聚合傳播》、《品牌傳播策略》、《品牌傳播與管理》、《廣告調查》、《廣告創意思維教程》、《廣告心理教程》、《廣告實驗教程》等著作教材；主編“品牌傳播實務叢書”、“品牌前沿叢書”。作為學術實務兩棲學者，主持或參與了數十項縱、橫項課題。2021/6/273第一章新媒體廣告概說2021/6/274目錄第一節新媒體與新媒體廣告第二節新媒體廣告的特點第三節新媒體廣告的形態第四節新媒體廣告的接受與效果2021/6/275LOGO學習要點認知新媒體及新媒體廣告的內涵把握新媒體廣告的特點了解主要的新媒體廣告形態洞悉新媒體廣告的受眾群體知曉新媒體廣告效果評估方法學習要求結合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經驗，總體上把握新媒體廣告與傳統廣告的差異，尤其需認知新媒體廣告的本質是互動性的品牌傳播，而非單向度的產品信息發布；在此基礎上把握新媒體廣告的要點。關鍵詞新媒體新媒體廣告新媒體廣告形態新媒體廣告接受新媒體廣告2021/6/276LOGO一、新媒體界定熊澄宇教授認為：“今天的新媒體主要指——在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體好離線的其他數字媒體形式。”

蔣宏教授則認為：“新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。”

傳媒研究專家陸小華認為：新媒體，“不同時期的答案顯然有所不同。今天人們口中的新媒體，大概意見只是短信、手機電視等”；“至少，現在已經是新媒體群。”

2021/6/277LOGO一、新媒體界定由上述表述，我們可以知道，就現階段而言，新媒體指的是以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動的媒體形式，其終端顯現為網絡鏈接的電腦、手機、電視等多媒體視頻。第一節新媒體與新媒體廣告2021/6/278新媒體環境下“廣告”內涵的演進：品牌傳播（1）新媒體的互動性，決定了受眾可以選擇廣告信息，廣告主也可自主傳播廣告信息，從而具有雙向對稱的“傳播”特性得以凸顯；（2）新媒體促使廣告主可以自主、便捷地傳播廣告信息，而這里的廣告信息，則不僅是直接的、功利性的產品信息，還包括突出廣告主良好形象的品牌信息，而產品信息又是歸屬于商標品牌的，因此新媒體催生了“品牌傳播”；（3）新媒體固然使得營銷傳播一體化，但“整合營銷傳播”思想更突出“營銷”、且由營銷學專門研究；而其中的“傳播”成分，則應歸屬于“品牌傳播”，從而使得廣告研究具有特定對象而具有獨立性。二、新媒體廣告界定2021/6/279LOGO二、新媒體廣告界定“廣告”內涵

如此，在新舊媒體并存在環境下，“廣告”的內涵則既包括傳統媒體上付費的、可識別的商品信息傳播，還包括新媒體上廣告主各種類型信息內容的品牌傳播。2021/6/2710LOGO新媒體廣告美國德克薩斯大學廣告學系早在1995年就提出了“新廣告”概念，他們認為未來的經濟社會和媒體將發生巨大變化，廣告的定義不應該局限在傳統的范圍內，“從商業的角度來講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者通過大眾媒體、個性化媒體或互動媒體與買者進行的信息交流。”我國最早將“新媒體”與“廣告”相結合的是北京大學陳剛教授，他在2002年出版的《新媒體與廣告》一書中提出“后廣告”的概念，并說明道：“我們之所以提出后廣告的概念，只是為了表明作為一個懷疑者、思考者，同時也希望是一個建設者，那就是在受到網絡時代各種新的因素不斷滲透與影響而不斷變化的廣告空間里尋找并探索一個新的世界秩序與生存邏輯。……網絡引發并實現了一次媒體革命，而作為這次革命動因的核心就正是‘互動’。”只是到了2007年，我國明確提出“新媒體廣告”概念的論文才開始陸續出現，如：實力傳播的《新媒體廣告成長力預測》、吳輝的《時髦話題的理性思索：我國新媒體廣告研究綜述》、舒詠平的《新媒體廣告趨勢下的廣告教育革新》、劉國基的《新媒體廣告產業政策的應對》、宋亞輝的《廣告發布主體研究：基于新媒體廣告的實證研究》等。

二、受眾的信息搜索行為2021/6/2711LOGO

由此，本書結合前面所界定的“新媒體”與“廣告”的新內涵提出我們的認識：新媒體廣告，即指體現在以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態。二、受眾的信息搜索行為新媒體廣告定義2021/6/2712LOGO一、受眾導向的互動性作為營銷溝通的延伸，廣告實際上本質是追求互動性的。如果說早期廣告所偏重的是推銷功能，其本質還是單向性的商業宣傳；那么今天我們所認識的廣告傳播，它所追求的雙向互動性，卻是一個漸進的過程。

從早期廣告人將廣告創意建立在市場調查基礎之上，無疑就是對廣告活動提供了消費者、即廣告受眾的前提，使之透射出一種由產品轉向消費者的互動追求。

此后，艾·里斯和杰克·特勞特所提出的“定位論”與唐·舒爾茨所主張的“整合營銷傳播”，則更顯示出這種由單向往雙向轉化的廣告互動性趨勢。

2021/6/2713LOGO二、信息服務的連鏈接性圖1-2-1新媒體廣告信息服務連接圖關鍵詞搜索門戶網站按鈕電視遙控器手機鍵盤網上商店網頁文章電視購物欄目數據庫品牌研發品牌文化品牌實力品牌網站主頁……互動2021/6/2714LOGO三、品牌信息的整合性圖1-2-2品牌傳播聚與散的“孔雀開屏模型”客戶客戶客戶客戶信息終端、終端手機品牌（主頁）網絡電視報刊賣場戶外廣告、公關、營銷、新聞等2021/6/2715LOGO四、信息管理的及時性這種即時性的信息溝通管理主要體現為1、個體咨詢答疑2、受眾投訴處理3、受眾發帖管理：這里的受眾發帖，一是指受眾在品牌自身網站的論壇上發帖，二是指受眾在相關網站的社區及論壇上發帖；4、品牌危機公關2021/6/2716LOGO一、整合類新媒體整合類新媒體的概念所謂整合類新媒體廣告，即指廣告主或品牌主自身所建立的、可向受眾提供較全面、完整品牌信息的媒體平臺。其主要體現形式即企業的品牌網站。美國公共關系學家邁克·萊文曾說道：“在1995年，為宣傳品牌而開設以網站是一個難以想象的事情，而如今這卻是必不可少的一項措施。2021/6/2717LOGO一、整合類新媒體圖1-3-1可口可樂中文網主頁2021/6/2718LOGO二、推薦類新媒體廣告在該類廣告服務展開的流程中，一般由三個環節構成：（1）推薦的信源優化（2）推薦的中介渠道，該中介渠道就是搜索引擎。（3）推薦的目標受眾2021/6/2719LOGO二、推薦類新媒體廣告表1-3-1數據庫營銷與大眾營銷的區別表1-3-1數據庫營銷與大眾營銷的區別大眾營銷數據庫營銷營銷對象典型客戶個體客戶對客戶的認知匿名客戶客戶特征描述生產批量生產按需定做配送大宗分配單獨配送信息大眾廣告個性溝通價格/優惠統一價格差別定價信息傳遞單向溝通互動溝通盈利手段規模經濟效益范圍經濟效益目標市場份額客戶份額營銷策略出發點所有客戶盈利客戶戰略方向發展客戶挽留客戶2021/6/2720LOGO三、發布類新媒體廣告呈現方式：發布類新媒體廣告主要的呈現方式是：戶外超大視頻廣告、樓宇視頻廣告、車載視頻廣告、網絡上具有明顯識別性的廣告等。前三者，由于信息面對的仍然是群體性的受眾，且受者無法即時就刊載廣告信息媒體自身進行互動反饋，尚需借助手機、網絡另行反饋溝通。而后者實際上就是目前最常見的網絡廣告、或曰狹義網絡廣告，它既具有廣告信息創意性、簡短性發布的特點，又因為前面所述及的鏈接性、以及是個體面對終端PC機接受的特點，而使得具有鮮明的即時互動性。2008年中國搜索市場營收份額2021/6/2721LOGO三、發布類新媒體廣告圖1-3-2新浪主頁上的發布類網絡廣告2021/6/2722LOGO四、體驗類新媒體廣告體驗類新媒體廣告定義體驗類新媒體廣告，則是利用新媒體廣告可以營造虛擬、逼真的消費場景之特點，達到消費者能更多地獲得廣告產品的真切體驗，導向相應的消費。其一般設置于品牌終端店的視頻、品牌網站上的產品陳列室、網絡上的品牌商店、以及商業電視頻道的專題欄目。2021/6/2723LOGO四、體驗類新媒體廣告圖1-3-3美特斯邦威網上終端截圖2021/6/2724LOGO五、暗示類新媒體廣告1.植入廣告2.公關新聞3.博客傳播2021/6/2725LOGO一、新媒體廣告受眾的群體特征1.知識化中堅化2.消費化品牌化3.個體性聚合性4.參與性互動性2021/6/2726LOGO二、新媒體廣告受眾的接受行為1.新媒體廣告受眾的信息接觸圖1-4-1近年來全球消費者查找和獲取購車信息的主要渠道2021/6/2727LOGO二、新媒體廣告受眾的接受行為2.新媒體廣告受眾的搜索行為圖1-4-2搜索行為環節圖品牌接觸渠道：傳統廣告新媒體廣告公關新聞商品展銷口碑傳播品牌搜索驗證搜索產品搜索比較搜索互動溝通社區、論壇咨詢求證消費需求2021/6/2728LOGO二、新媒體廣告受眾的接受行為

3、新媒體廣告受眾的二次傳播所謂“二次傳播”，即任何信息的接受者將他所獲得的信息再向其他人轉告的行為。任何人均存在一種信息傳播的需求，在他的傳播中，他會對自己印象深刻的信息積極地向他人轉告，其間則往往會加入自己的意見。2021/6/2729LOGO三、新媒體廣告的效果評估

1.新媒體廣告效果測定的標準（1）瀏覽時間（2）點擊頻次（3）互動記錄（4）銷售記錄2021/6/2730LOGO三、新媒體廣告的效果評估2.新媒體廣告效果測定的方法（1）認知測定法新媒體環境下，消費者的認知態度變化有如下環節構成，即：注意（Attention）——興趣(Interest)——搜索(Search)——行動(Action)——分享(Share)；并依次表示認知態度的加深。按此環節進行認知程度的測量，由日本電通廣告公司首創，并被命名為AISAS模型。該模型方法的運用，則是分別來對各環節進行量化的統計分析：注意——可由瀏覽率來測量；興趣——可由點擊率來測量；搜索——可由搜索引擎使用率測量；行動——可由互動與即時消費記錄來測量；分享——可由即時通訊及論壇及郵件來測量。（2）實驗法（3）軟件測定法第四節新媒體廣告的接受與效果2021/6/2731復習思考（1）新媒體廣告的內涵