引言（前言）在市場經濟高度發展的背景下，消費者需求不斷提高，現今白酒行業屬于完全競爭性行業，行業的市場化程度高、市場競爭激烈。由于國家政策的限制，導致白酒企業經營狀況不樂觀、整體下行進入調整時期，同行業間的競爭也隨之不斷加大，通過對其進行財務分析、戰略分析，預判白酒行業未來發展趨勢及戰略調整。中國白酒的主要大型產地分布長江上游和赤水流域的周圍城市，其中貴州仁懷、四川宜賓和瀘州三角地帶更是中國三大白酒“茅五瀘”生產規模最大的原產區。白酒行業的發展，隨著市場經濟的發展不斷受到沖擊，不論是其他新興酒業的影響還是“禁酒令”的出臺，使得白酒行業的銷售量逐年下跌，隨著高端白酒的需求增大，白酒行業隨之慢慢復蘇。經過長時間的戰略調整，白酒行業的市場份額大部分被領頭企業所占有。瀘州老窖中檔酒類和高檔酒類的市場占有率自2016年的0.93%提升至2019年的2.09%，通過對瀘州老窖的財務戰略分析，隨之可以變相的研究白酒整個行業的發展趨勢。首先通過對瀘州老窖現今白酒行業中的發展現狀進行分析，了解其市場地位及發展概況，其次根據此企業的財務報表進行戰略分析、財務分析及前景分析。戰略分析中使用五力模型分析工具進行外部環境分析；財務分析中從企業的營運能力、盈利能力、償債能力及發展能力展開；橫向方面，通過與貴州茅臺、五糧液、洋河股份的數據對比；縱向方面，通過瀘州老窖2016-2020年數據進行定量分析；最后使用戰略分析、財務分析、前景分析所建立的基礎進行前景預測及戰略調整建議，對于瀘州老窖發展過程中生產工藝問題、環保問題、財務問題、戰略問題提出相應的建議，希望能夠對瀘州老窖和白酒行業未來的發展有一定的參考價值。1緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景近年來，我國人均GDP穩定增長，2019年我國人均GDP達1萬美元，較2018年增加7.40%。國民收入的不斷提升使得白酒消費者的消費意愿向高品質消費轉變，消費升級促使中高端及以上白酒產品的消費比重提升。白酒行業自八十年代至今共經歷了三個階段，第一階段從80年代初至1993年，在此期間屬于產能擴張階段，山西汾酒以最大的產能基地高居第一；第二階段自1994年到2000年，由于產能過剩，從產能擴張階段轉變為渠道擴張階段，此時五糧液憑借優秀的銷售宣傳能力超過山西汾酒，成為新的行業第一；最后一階段從2000年至今，屬于品牌擴張階段，在此期間，茅臺開始開發年份酒，并且借著其軍政背景，打出了屬于自己的品牌效應，迅速搶占了其他白酒企業的市場份額，而茅臺不斷利用其品牌效應，進而穩固其行業龍頭的地位。經過前期深度調整以及消費升級推動，分化發展成為2016年以來白酒行業的總體特征，落后產能持續出清，白酒行業整體產量持續減少。2016年以后我國規模以上白酒企業的產量和銷量均持續下降，而銷售收入規模的降幅遠小于銷量降幅，到2019年我國規模以上白酒企業的銷售收入同比增幅轉正，同比增長4.74%。伴隨著消費升級推動低端產能持續出清，中、高端白酒銷售占行業比重不斷提升，體現了白酒行業分化發展的特點。1.1.2研究意義市場環境對白酒行業的影響不可小覷，而其他白酒企業在茅臺的品牌效應影響下，又要如何應對。近年來，隨著數字媒體的發展，其他白酒企業又是否能夠抓住機遇，成功改寫品牌擴張的現狀。白酒行業是推動市場經濟發展的主力軍，對于各個白酒企業是否能夠成功轉型的問題值得探討深究。瀘州老窖屬于代表了中國濃香型白酒，影響了一代又一代的白酒經濟，對其進行財務分析及戰略分析，更具針對性，對該行業的其他相關企業也能提供一定的借鑒意義。1.2文獻綜述1.2.1國外研究現狀企業戰略的分析關乎每一個企業的可持續發展，在國外經濟背景下，研究學者對此方面的研究結論更值得深入。EmilianoC.Villanueva和JuanR.Ferrer（2020）通過問卷調查，分析了酒莊所采取的策略以及與績效相關的管理能力，結論表明，在追求和保持競爭優勢的過程中，酒莊自身的管理能力與差異化戰略同等重要。BrendanMarkey-Towler（2016）對差異化生存與增長、價格理論、企業戰略以及創新、競爭的作出研究，結論表明商業是一個更新換代、弱肉強食的戰場。1.2.2國內研究現狀在社會消費結構升級的背景下，白酒行業積極響應國家號召，通過改善落后的生產水平和管理機制，深化調整結構，對中國白酒行業的發展研究，多名學者傾注大量的心力心血。經濟高速發展的背景下，在白酒行業方面的研究已有眾多研究學者對其發展做出概括性的結論。苗曉麗（2020），在跨境電商背景下白酒企業轉型升級分析與對策中，通過分析內外力影響，表明白酒行業若在跨境電商的大背景下轉型是必然的，并且應該在管理機制等方面使用綜合的戰略方法進行成功轉型。程偉,薛錫佳,潘天全,張杰,李娜,吳宏萍（2020）在白酒釀造生產企業理念轉變及其科技創新發展分析與探討中表明傳統白酒企業的經濟思想與管理理念，已經跟不上新時代需求的腳步，白酒企業的經營理念應當及時轉變，來應對企業未來的可持續發展。王延才（2020）在“名酒”向“民酒”轉變不是消費降級中指出濃香型白酒雖處于白酒行業中的領先地位，但其劣勢也很明顯，并表明白酒行業要堅持消費升級的經營理念，推動中國白酒的大眾化，重點在于要向市場提供更加優質的產品。王志強,蔣學劍,湯井立,葛向陽,張加林（2020）在多輪底混合蒸餾工藝提高濃香型白酒品質的研究中表示通過對窖底酒醅進行多輪次循環發酵，可以將濃香型白酒生產發酵周期縮短，大大提高生產效率，增強周轉率。戰略關乎著每一個企業的長期生存發展，在此方面，我國的諸多研究學者在各個行業、企業都提出了具有參考價值的研究結論。陳矗立（2020）在國際知名件雜貨航運公司經營戰略分析及啟示中通過對航運企業BBCChartering的戰略分析，提出提升服務質量、成本控制和精細化管理將成為增強企業競爭力、預防經營風險和實現可持續發展的核心手段。張超,孫英婕,張敏(2020)在關于新經濟背景下企業市場營銷的戰略芻議中表示制定良好的市場營銷戰略能夠幫助企業開拓市場空間，占有良好的市場份額，提出企業必須不斷更新市場營銷戰略，正視企業市場營銷中存在的各種問題，積極創新，針對性地制定有效措施的結論。鐘萍（2020）在福建省安溪縣茶產業發展策略分析中通過對福建省安溪縣茶業進行SWOT分析，提出在市場、生產等方面的發展戰略。母成林（2020）在戰略人力資源管理匹配商業模式創新如何影響企業績效——基于白酒行業的模糊集定性比較分析中表示在新型的商業模型中，承諾型和控制型的人力資源管理，更能為企業帶來高效益，不能一味地追求商業模式創新，忽略對戰略人力資源管理的建設。張璐（2015）在波特五力模型理論研究與思考中得出市場競爭的發展催生了波特五力模型，雖然有很明顯的缺點，但其對于企業分析競爭環境、重構價值鏈，提高競爭力、制定企業戰略等方面的積極影響是不容忽視的。許標榜（2015）在五行戰略模型——對“波特五力模型”的補充中基于中國傳統五行理論，衍生出新的“五行戰略模型”，此模型彌補了波特五力模型的缺陷。何華月（2015）在基于關鍵指標的波特五力模型分析中為了利于企業進行戰略的定量分析，使用了建構關鍵指標的方法對波特五力模型進行研究，研究表明還應結合定性分析。陳晟,趙春舒（2019）在基于“波特五力”模型思想的“新五力”人才評估探索中指出，波特最大的缺陷在于無法應用在人力資源管理方面，創建了“新五力”模型，完善了企業人力資源規劃以及對人才的科學評估。黃艷蓉（2019）在中國高端白酒企業財務戰略轉型研究中指出高端白酒所存在的發展瓶頸，并依據戰略分析對其幾家企業提出了轉型建議。楊航（2019）在基于哈佛分析框架的瀘州老窖財務分析中表示中國白酒行業正處在“下滑”趨勢，通過對瀘州老窖的外部環境分析，得出結論為，瀘州老窖在高端白酒市場競爭者少，中低端市場競爭者較多，在替代品方面，啤酒和紅酒的對其威脅較大。1.2.3文獻評述從國內外的文獻綜合來看，國內外對于企業戰略的研究已經趨于成熟，對于企業戰略有更高度的概括，其認為企業戰略需要企業根據環境變化，依據本身資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。白酒行業已經進入白熱化階段，面臨著同行企業的競爭壓力，國內外不同的貿易政策壁壘。白酒企業應在釀造工藝上不斷精進；在企業管理方面強調人才培養方案、人力資源規劃；在戰略轉型上思慮適合自身企業發展的企業戰略；在品牌宣傳方面，加大宣傳力度，顯現自身優勢，培養企業文化，被廣大消費者所熟知并接受，更應該加強自身酒業文化的鍛造，提煉出更優質的中國白酒。1.3研究思路和方法1.3.1研究思路以白酒行業代表瀘州老窖為例，通過對其外部環境分析、財務分析，將定量分析與定性分析相結合，得出相應的結論，根據結論得到相應的可行性方案。1.3.2研究方法1.文獻研究法。通過去圖書館以及網上查詢大量國內外文獻，主要包括白酒行業發展現狀、企業戰略、波特五力模型以及具體的企業數據，進行分析總結，對所選取的案例企業深入研究。2.比較研究法。在分析案例瀘州老窖的財務數據時，縱向比較該公司近五年的財務指標變動情況，橫向與同行業的其他企業經營情況及財務數據比較，從數據的差別分析，評判瀘州老窖在財務戰略上的缺陷。3.案例研究法。本文選取白酒行業中頗具代表性的瀘州老窖為案例，基于企業戰略相關理論，通過分析財務數據和企業戰略，對其發展提出有針對性的戰略調整方案，增強文章結論的可行性。1.4本文的創新之處與不足本文使用橫向對比法和外部環境分析，并且通過對相關研究課題進行了總結，全面且客觀的對瀘州老窖企業進行戰略分析和財務分析；不足之處在于，想法意見會有不成熟之處。2企業戰略相關理論概述2.1企業戰略概述2.1.1企業戰略概念企業戰略廣義上講是指企業根據環境變化，依據本身資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。他也是各個戰略的統稱，其中包括競爭戰略、營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等。現代管理學認為企業戰略是一個自上而下的整體性規劃過程，并將其分為公司戰略、職能戰略、業務戰略及產品戰略等幾個層面的內容。2.1.2企業戰略管理的典型工具典型工具主要以平衡記分卡、PEST分析、SWOT分析和“五力”模型四種為主。1、平衡記分卡：其注重財務指標和非財務指標之間、企業的長期目標和短期目標之間、結果性指標與動因性指標之間之間、企業組織內部群體與外部群體之間、領先指標與滯后指標之間的平衡。可以提高企業激勵作用、提高企業整體管理效率、注重團隊合作、防止企業管理機能失調。2、PEST分析：P是政治，E是經濟，S是社會，T是技術。通常用于企業的外部環境分析。3、SWOT分析：S是指企業內部的優勢，W是指企業內部的劣勢，O是指企業外部環境中的機會，T是指企業外部環境中的威脅。SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，分析企業的優劣勢、面臨的機會和威脅，進而幫助企業進行戰略選擇的一種方法。4、“五力”模型：五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自在同一行業的公司間的競爭。這五種作用力的綜合作用力隨產業的不同而不同，隨產業的發展而變化，結果表現為所有產業的內在盈利能力的不一致性。2.2“五力”模型概述2.2.1供應商的討價還價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。供方行業為一些具有比較穩固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業所控制，其產品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業的產品各具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業產品相競爭的替代品。供方能夠方便地實行前向聯合或一體化，而買主難以進行后向聯合或一體化。2.2.2購買商的討價還價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成。購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。2.2.3潛在競爭者新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。新企業進入一個行業的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。2.2.4替代品兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。2.2.5同行業競爭者的威脅大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。一般來說，出現下述情況將意味著行業中現有企業之間競爭的加劇，這就是：行業進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成本很低；一個戰略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業外部實力強大的公司在接收了行業中實力薄弱企業后，發起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經濟、戰略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。3瀘州老窖概況及其外部環境分析3.1瀘州老窖概況3.1.1瀘州老窖簡介瀘州老窖的釀造技術源于古江陽，基于36家老明清釀酒作坊而發展壯大，其擁有中國目前建造最早、連續使用時間最長、保存最完整的國窖1573的國寶窖池群，國寶窖池群已于2006年入選首批國家級非物質文化遺產名錄。表3-1瀘州老窖品牌發展史Table.3-1LuzhouLaojiaobrandhistory時間時代產品產品榮譽19世紀末-20世紀初溫永盛大曲酒萬國博覽會金獎雞冠壺大曲酒首屆全國評酒會榮獲“中國四大名酒”稱號20世紀50年代白塔牌瀘州老窖大曲酒實現了大曲酒向特曲酒的改變20世紀60年代工農牌特曲成為國宴酒之一1984年青料、白料方瓶特曲進行特曲酒產業鏈的橫向延伸1990年“瀘州老窖”使用魏碑變體形成了自己的品牌形象字體2000年國窖1573品牌酒的產生2000年-至今國窖1573系列酒系列酒的研發，增強了品牌的影響力數據來源：百度網3.1.2瀘州老窖發展現狀在國家限制政策出臺后，瀘州老窖在提高營銷方面做出了相當大的努力，瀘州老窖實行由國窖1573、窖齡酒、瀘州老窖組成的“三大品牌線”，并大力打造由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲組成的“五大超級單品”。近幾年瀘州老窖通過不斷提高銷售費用，成功建立了“四總三線一中心”的銷售組織架構，實現了利益共享、資源整合、團隊和諧。不斷在重大國際活動中成功亮相，而且在北上廣等一線城市加大了戶外廣告的投放量，還有等等一系列白酒品鑒活動，都為瀘州老窖提高了自身的品牌高度、擴大了企業的影響力。瀘州老窖憑借品牌酒國窖1573，在十三五期間快速發展擴張，在僅僅五年之間增長了6倍，在2019年更是順利突破創下了單品銷售額百億的新歷史。表3-2瀘州老窖2020年一季度與上年同期財報數據比較Table.3-2ComparisonoffinancialreportdataofLuzhouLaojiaointhefirstquarterof2020andthesameperiodoflastyear2020年一季度財報數據單位：億元營業總收入35.53營業總收入同比增長-14.79%歸屬凈利潤17.07歸屬凈利潤同比增長12.72%現金流量凈額-3.16現金流量凈額同比增長-1.56%數據來源：東方財富網瀘州老窖2020年一季度報3.1.3所處行業的風險特點1、品牌。近幾年的白酒行業發展的這么平穩，歸根到底是因為它本身就是精神消費的載體，酒業要想銷量好、營收高，不是便宜就能創新高的，而是要譜寫一個又一個能引起消費者精神共鳴的品牌故事，貴州茅臺為何穩坐行業第一的寶座，道理就在這里體現了。要講好故事就要有豐富的歷史底蘊，在各香型白酒的代表中，如濃香型白酒的五糧液、瀘州老窖、洋河以及劍南春，醬香型白酒的貴州茅臺，清香型白酒的山西汾酒等等，都是依靠悠遠的歷史而譜寫出引起共鳴的一篇又一篇品牌故事。憑借自身良好的品牌故事，制定正確的品牌策略，不斷向高端白酒的市場發展，而身處高端市場，一個能夠為消費者所接受的較高價格是品牌力的最直接體現，即品牌溢價，圍繞這個標準而展開的渠道和產品規劃才有意義。2、周期行業。世間萬物都有自己的運行軌跡，任何一個行業都有自己的發展周期，從興盛到衰退再到平穩發展，與市場經濟的運行規律息息相關。白酒行業在2003至2013年進入發展黃金期，逐漸趨于平穩，政商兩界的消費更是向各白酒企業提供了更好的發展機會。直到國家發布“三公經費”和“禁酒令”，白酒行業逐漸走向低迷，消費者不再繼續看好白酒行業，為了對應挑戰，各白酒企業進行不斷調整，順應市場價格、發展中低端白酒、進行線上線下同步銷售等，順應大眾消費者。2014年，經過一年的調整，白酒行業開始回暖，雖發展速度不如以前，但仍有很好的發展空間，又隨著電商平臺的高速發展，白酒行業進行了新一輪的轉型期，打造現代企業制度、深化產權制度改革、大力發展混合所有制經濟、股權結構的多元化等等一系列的深度調整，這些都為順應市場經濟的逐步發展，不斷增強企業的發展動力，克服產業周期所帶來的負面影響。3.2瀘州老窖外部環境分析——波特五力模型3.2.1替代品的威脅近些年來，消費者越來越注重健康飲酒，白酒屬于高酒精的蒸餾酒，對于高強度工作的勞動者有一定緩解疲勞的作用，但對平時沒有緩解疲勞的普通人來說，酒精度數偏高，可能會對心腦血管疾病的一類消費人群不太友好。在這種情況下，酒精度數相對較小的啤酒和葡萄酒更受人們的喜愛，在一步步侵占白酒行業的市場份額。啤酒價格親民、度數低、爽口等自身特點，使得在聚會和自飲等消費場景已經成為大眾化飲品，啤酒的日趨飲品化正在不斷攀升。隨著年輕一代的事業發展，女性群眾及個人情感需要的一類消費者正在成為啤酒集中的消費者人群，由于消費者人群的不斷擴大，啤酒近年來也在不斷提高口感和品質，以求帶給消費者更大的體驗感。近年來啤酒的發展趨勢已經逐漸穩定，相信在不久的將來，會有更多的白酒喜愛者會逐漸變成啤酒的忠實消費者。葡萄酒相對于啤酒給白酒帶來的替代品威脅較小，但近幾年，葡萄酒的養生特點不斷被大眾所喜愛并接受，因此葡萄酒的發展勢頭正在不斷上升。雖起步晚，但其消費人群卻不少。表3-3葡萄酒各年齡段調查數據Table.3-3Surveydataofwineages年齡段占比85后88.60%90后84.20%95后84.50%總體65%以上數據來源：知乎可見，年輕群體逐漸成為葡萄酒的主力消費群體，為葡萄酒市場發展帶來新希望，最近幾年，迷你葡萄酒也在引領葡萄酒業的新風尚。葡萄酒市場正在向好的事態發展，無形中帶給了白酒行業發展壓力。白酒、啤酒、葡萄酒在酒行業中三分天下，啤酒和葡萄酒行業的高速發展，正是變相的警醒白酒行業戰略調整迫在眉睫。對于瀘州老窖來說，在瀘州老窖本身高端品牌國窖1573并不會有太大的影響，但若是瀘州老窖需要擴大商業版圖，致力發展大眾白酒時，或許會對瀘州老窖有所沖擊。3.2.2現有企業之間的威脅瀘州老窖在白酒市場上現居第四名，前三名分別是龍頭老大貴州茅臺、2019年突破千億大關的五糧液及排名第三的洋河股份。茅臺白酒已經不僅僅是一線白酒，也不屬于消費酒，其地位并不是其他酒業能夠撼動的了。茅臺憑借著赤水河這一醬香型白酒釀造的黃金地帶，采用優質高粱、小麥和水為原料，在不添加任何外來物質的前提下，純糧發酵、自然釀造，茅臺酒生產周期長達5年，是所有香型中最長的。品牌力是高端酒核心競爭力，茅臺品牌力遙遙領先其他三位其開發的系列酒更是高達數十種。2020年茅臺酒將達到5.6萬噸產能，按照成品酒0.8-0.85的換算比例，對應2024年產量和銷量將達到4.6萬噸左右，為避免產量過剩的情況，茅臺表示未來很長一段時間不再考慮擴產，進行供給壟斷，進一步提升產品價值。五糧液屬濃香第一酒，是世紀之交的“中國白酒大王”，產品品質優秀，具備強大的品牌力，占領海內外消費者心智，有很強的定價權，僅次于茅臺。在2020年規劃是3萬噸，但預計應該會小于3萬噸的投放量。應該會在2.5萬噸—2.8萬噸之間，維持10%的增長。五糧液高端產能的慢慢釋放主要是在80和90年代都有新建的窖池，這些老窖池已經超過了20年，開始慢慢的釋放了部分優質酒的產能。五糧液的主要系列酒分為中高端，總和下來也有近十種之多，最廣之的當屬五糧液系列。洋河股份下轄洋河、雙溝、泗陽三大釀酒生產基地和蘇酒集團，擁有洋河、雙溝兩大“中國名酒”和兩個“中華老字號”的企業，連續多年入選中國白酒排行榜前十名。洋河和五糧液、瀘州老窖等同屬濃香酒，但也清楚地認識到正面與五糧液和瀘州老窖交鋒注定沒有好的結果，于是另辟蹊徑，把市場調研中得出的部分消費者喝不慣過于“濃烈”的濃香酒這一缺陷給改過來，于是在2003年，“綿柔型”白酒洋河夢之藍橫空出世，自此打開了中國高端白酒的市場。洋河股份擁有對細分市場的精準定位和超前的營銷和管理策略。在營銷推廣方面，洋河自設分公司和辦事處，在當地招聘和培養業務員，由分公司和辦事處直接管理，當地經銷商主要是配合作用，將渠道和市場牢牢的把握在自己的手里。總結下來，以上三者對瀘州老窖的威脅極大。與貴州茅臺相比，瀘州老窖只能采取看齊、學習的方式；與五糧液相比，在產品上需要在穩定國窖1573系列的基礎上，還應加大開發新系列的力度；與洋河股份相比，應該懂得利用自身優勢，實現優勢最大化，應該嘗試劍走偏鋒，應該像洋河股份一樣，制定一套適合自己的營銷和管理策略。3.2.3供應商的討價還價能力從供應商數量來看，白酒行業擁有數量眾多的原材料供應企業，主要是中小企業，還包括農戶供應，因此原材料供應充足；從原料成本以及人力成本上來看，原料成本和人工成本占據了白酒企業成本中的絕大部分，原材料質量的好壞對白酒產品的質量有很大的影響，因此，特定地區的原材料供貨商就可以肆意漲價，但對整體的影響較小。雖然白酒行業在進行生產時需要投入大量勞動力，但是好在該行業勞動力成本較低。因此，總的來說，白酒類企業在與供應商討價還價時具有較強的優勢。3.2.4購買商的討價還價能力經濟步入新常態之后，大眾消費速度下降，降幅小，頻次少。中端和低端消費者的消費需求較小，購買能力較弱，且增長緩慢，再加上白酒并非屬于日常所需，消費者進行消費時會優先考慮對生活必需品的消費。因此，買方的討價還價能力較強。3.2.5潛在競爭者的威脅瀘州老窖一直致力于發展高端白酒，而高端白酒由于其品牌、成本、技術、地域等方面的優勢，導致行業進入壁壘較高。作為中、低端大眾白酒，進入壁壘相對較低。煙草和酒類屬于重稅行業，因此對于地方經濟的良好發展十分有利，能夠為地方政府創造收如，正因如此，地方政府愿意主動扶持白酒企業。此外，由于白酒具有豐富的精神價值，且各地對于白酒的口味偏好有所不同，因此，中、低端白酒的進入門檻相對較低。4瀘州老窖財務分析4.1償債能力表4-1貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖償債能力指標Table.4-1SolvencyIndicesofKweichowMoutai,Wuliangye,YangheStockandLuzhouLaojiao貴州茅臺五糧液洋河股份瀘州老窖指標流動比率速動比率資產負債率流動比率速動比率資產負債率流動比率速動比率資產負債率流動比率速動比率資產負債率20162.4361.87932.79%3.9823.30622.47%2.0361.05432.90%3.5942.68820.49%20172.912.33828.67%3.9633.30222.91%2.1231.16631.82%3.2672.62322.49%20183.2492.69526.55%3.7723.20224.36%2.2961.40732.16%2.8612.26524.25%20193.873.25522.49%3.2172.76228.48%2.2861.41331.82%2.4041.86732.38%20204.0653.43321.40%3.9553.44422.95%2.5411.52728.58%2.5671.96133.78%數據來源：東方財富網瀘州老窖2016-2020企業年報從表中數據來看，五糧液的流動比率、速動比率都高于其他三家企業，表明五糧液具有較強的短期償債能力。從2016年到2020年，瀘州老窖流動比率下降了1.03，但由于其流動資產所占比率比較大，遠超同行業平均水平，結合資產負債表中的數據可以看出，存貨、應收賬款等項目屬于變現能力相對較差的類型，且占據流動資產的比例不大，可以說明公司用來償還債務的現金和存款較為充裕。此外，其速動比率從2016年的2.688下降到2020年的1.961，可見瀘州老窖短期償債能力在逐漸變弱。資產負債率反應了一種綜合能力，即企業償還債務的能力。對于企業所有者來說，他們追求略高的資產負債率，將借來的資金用于生產經營，擴大企業規模，積極開拓市場，增強企業活力，獲得更高的利潤。從該指標來看，瀘州老窖的資產負債率高于貴州茅臺、五糧液和洋河股份，說明瀘州老窖長期償債能力較強。瀘州老窖的資產負債率是四家公司中最高的，資產負債率在五年當中逐年增長，并一度超過貴州茅臺，債務人提供的資本占投資者提供資本的比重在慢慢加大，未來公司可能面臨更大的財務風險。而貴州茅臺的資產負債率在逐年下降，其下降或許與戰略調整有很大關聯。五糧液和洋河股份在此數據上很穩定，但洋河股份比五糧液的資產負債率要高出6%之多，從洋河股份的數據中可以看出，洋河股份一直很重視市場的開拓和企業的規模。結合之前分析的短期償債能力，在風險能夠控制的前提下，貴州茅臺和五糧液應該適當提高資產負債率，充分發揮財務杠桿作用，提高公司的盈利能力。4.2營運能力表4-2貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖營運能力指標Table.4-2OperatingcapacityindexesofKweichowMoutai,Wuliangye,YangheStockandLuzhouLaojiao貴州茅臺五糧液洋河股份瀘州老窖指標應收賬款周轉率存貨周轉率應收賬款周轉率存貨周轉率應收賬款周轉率存貨周轉率應收賬款周轉率存貨周轉率20168.2710.1772.6590.815136.30.5313.8881.255201757.090.2782.8770.853103.80.5334.4641.096201882.490.2862.9050.9381030.4755.3290.971201984.30.3053.2291.00550.090.46813.090.892202063.370.3013.4341.10132.640.416.820.677數據來源：東方財富網瀘州老窖2016-2020企業年報通過對比分析，貴州茅臺回收應收賬款的速度更快，遠遠高于其他三家公司，這表明貴州茅臺的收賬速度快、平均收賬期短、壞賬損失少、資產流動快、償債能力強。一般來講，存貨的占用水平越低，周轉速度越快，則說明其流動性強，變現速度越快。因此，貴州茅臺和洋河股份都有非常高的資金管理水平。但是，企業應收賬款周轉率過高可能是由于信用緊縮政策所致，雖然采取信用緊縮政策能有效避免壞賬，加速資金回流，但是過于嚴苛的政策會導致企業的銷售增長受到影響，降低企業市場份額。2016年到2020年，瀘州老窖的存貨周轉率從1.255下降到0.677，由于經營成本上升，庫存數量的增加，存貨周轉率大幅下降，可見，瀘州老窖存在嚴重的存貨積壓情況，周轉速度慢，存貨占據大量資金，影響企業的獲利能力。白酒企業的生產，通常都要通過一個糧食采購、釀造、窖藏、再蒸餾勾兌工藝環節，而釀造窖藏的時間長短，跟酒的品質有非常大的關系，因此，一般來說，白酒企業的庫存較高，存貨的周轉周期長，貴州茅臺生產的白酒類產品生產周期一般需要五年，而且年份越長，價格越高，導致存貨周轉率低。4.3盈利能力表4-3貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖盈利能力指標Table.4-3ProfitabilityindexesofKweichowMoutai,Wuliangye,YangheStockandLuzhouLaojiao貴州茅臺五糧液洋河股份瀘州老窖指標凈資產收益率總資產報酬率營業利潤率凈資產收益率總資產報酬率營業利潤率凈資產收益率總資產報酬率營業利潤率凈資產收益率總資產報酬率營業利潤率201624.781844.65%14.8812.328.75%22.2815.9833.78%17.8814.5723.48%201733.1323.4447.50%19.3215.1633.41%22.316.1333.23%20.1615.4325.03%201834.8325.6949.00%22.8217.8835.07%23.5617.4933.59%21.816.5726.89%201933.2525.6549.49%25.2718.9436.37%18.8314.3431.94%25.2818.0229.35%202031.6324.9850.54%24.9918.9936.48%15.2613.9535.47%28.218.6435.78%數據來源：東方財富網瀘州老窖2016-2020企業年報從表中可以看出，在凈資產收益率、總資產報酬率、營業利潤率這三項指標上來看，貴州茅臺遙遙領先于五糧液、洋河股份和瀘州老窖，這是由于貴州茅臺公司將產品定位為高端白酒，并且近幾年當中價格與銷量持續上漲所致。綜合來看，貴州茅臺盈利能力較強，且在行業中處于優勢地位。2016年到2020年貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖的凈資產收益率和總資產報酬率都呈增長趨勢，可見這三家企業近幾年運營效益好，盈利能力強。相比以上三家企業，洋河股份的總資產報酬率較低和營業利潤率都相對較低。4.4發展能力表4-4貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖發展能力指標Table.4-4IndicatorsofdevelopmentcapacityofKweichowMoutai,Wuliangye,YangheCorporationandLuzhouLaojiao貴州茅臺五糧液洋河股份瀘州老窖指標總資產增長率凈利潤增長率總資產增長率凈利潤增長率總資產增長率凈利潤增長率總資產增長率凈利潤增長率20160.317.840.189.850.1468.610.0632.8920170.1961.970.1442.580.11413.730.4130.6920180.19300.2138.360.14622.450.1436.2720190.1517.050.2330.020.079-9.020.2833.1720200.1713.330.0714.670.0081.350.2129.38數據來源：東方財富網瀘州老窖2016-2020企業年報如上表所示，貴州茅臺在總資產增長率方面處于領先地位，說明其資產規模在不斷擴大，同時對資產的利用率也相對降低。這不僅是由于貴州自身產業結構的調整，營銷方式的轉變，也是由于其及時擴建廠房擴建，建設新的營銷網絡和一系列生產規模擴張活動，為其提供保障。銷售增長，說明貴州茅臺酒公司所代表的白酒行業發展前景非常好，其在行業中的領先地位也已經穩定。在瀘州老窖的營業收入中，高端白酒的營業收入占據的比例最高，中、低端白的酒收入基本相同。從2016年至2020年的四家企業凈利潤增長率來看，貴州茅臺、五糧液、洋河股份三家企業的數據呈現不穩定的趨勢在逐漸下降，而瀘州老窖的數據雖有所下降，但幅度不大，說明瀘州老窖在戰略、產品等方面做出的調整，已經得到了很好的成績，盈利能力在不斷增強，未來有很好的發展。5瀘州老窖前景預測5.1發展前景預測1、實行多品牌戰略。瀘州老窖集團一直都以高度濃香烈白酒著稱，今年來國窖1573品牌的樹立很大的提高了瀘州老窖集團的銷售業績，瀘州老窖集團應繼續立足于瀘州老窖和國窖1573這兩個品牌，帶動其他品牌的崛起。凸顯“雙品牌塑造，多品牌運作”的品牌發展戰略。低端品牌：嚴格進行庫存控制，其經銷商庫存超過20%以上不能再打款購貨。中高端品牌：公司控價，采用月返+季返的模式給經銷商制定目標并及時返利，同時價格穩定上升以推動銷售。渠道利潤上，給經銷商同價位產品的1.5倍利潤。高端品牌：實行價格雙軌制+終端配額制，在經銷商配額制度的基礎上，執行終端計劃配額制度，計劃外制單價高于計劃內制單價。在明確公司五大單品市場定位基礎上，瀘州老窖快速調整產品配額、費用和價格政策，理順價格體系，實現中高端產品量價齊升。2、大力宣傳瀘州老窖窖池400年釀酒文化，繼續貫徹“弘揚金業文化，實施遺產保護，申報世界文化遺產”的文化戰略。讓世界了解中國釀酒文化，了解瀘州窖池文化歷史，讓消費者銘記瀘州老窖的純正。3、堅持把好質量關，堅持走質量效益型銷路。4、生產不僅僅立足于濃香型白酒，實行醬香并存，繼續貫徹“濃香為主，多香并舉，調味酒極大豐富的生產戰略。5、確立市場營銷目標，堅持品牌第一、網絡第一、質量第一，爭取把瀘州老窖建成全球酒類市場中心的航空母艦。總之，瀘州老窖作為當地規模最人、現代發展程度最高的酒業集團，發展前景是被看好的。在未來幾年，瀘州老窖集團會實現生產的多元化，不僅僅以生產濃香型高度酒為主，還著力于生產適合消費者的低度濃香型白酒，還對醬香型白酒大力開發，實現產出多元化。6結論與展望自2016年以來白酒行業進入復蘇回暖期以來，白酒行業的市場份額逐漸向領先的酒企靠攏，并且強者更強，馬太效應顯著。在這樣的特殊時期下，作為領先酒企瀘州老窖，應該充分的了解內外部環境，才能在市場競爭中處于有利的地位。因此，本文選用波特五力模型分析對瀘州老窖2016-2020年的發展情況進