文旅IP大賽營銷整體企劃案（初案）OverallmarketingplanofculturaltourismIPcompetition(initialcase)甘肅智慧文旅·一包如意走絲路文旅IP博弈論--三局贏世界◎項目使命（三個使命）：①政府使命項目（活動）的落地兌現政府的期許讓集團與政府相互成就，共同促進文旅發展，助力區域騰飛②品牌使命差異化價值建立，示范效應打造符合時代趨勢和產業需求的產業運營模式，形成可復制、可布局、最終規模化的標桿作品③營銷使命實現助推甘肅文旅產業為文旅產業助力，實現具象傳播，提升受眾吸附強度及產品銷售的雙豐收◎從歷史角度來看：從始至終，貴為中國史上文化交通樞紐、邊陲重鎮，卻一直扮演著時代的過客，而非歷史的中心◎從現狀角度來看：1978年后的四十年間甘肅的發展歷史，就一直在與時代擦身而過◎從現狀角度來看：改革開放浪潮，甘肅錯過發育節點，工業化城市，走向近代輝煌不在◎從現狀角度來看：西部大開發的進程，陜西、新疆逐漸趕超，離國家中心城市群又遠一步◎從現狀角度來看：高科技、國際化、大都會這些時髦的IN詞與現代蘭州看似毫無關聯曾經的共和國之子，到如今的現代都市，甘肅已然掉隊從國家版圖來看：五大城市群，甘肅城市占比不高從區域競爭來看：西北五省，甘肅已被陜西、新疆趕超從城市發展來看：甘肅是西北唯一沒有騰飛的區域自然的遺產，人文的遺產，老天給予的不能再多走交響絲路，游如意甘肅，“大美甘肅”全球巡展如意甘肅逐步找到了屬于自己的新出路紅色文旅古色文旅紅色文旅古色文旅綠色文旅都會文旅綠色文旅都會文旅順應時代的號召，以文旅之名賦能城市為甘肅城市貼上鮮明的城市標簽實現甘肅從文旅滑地，到文旅目的地的華麗轉身從城市思維角度出發項目本省賦予城市最大的意義在于走在時代之前甩掉“落后”的標簽它的出現會極大的改變甘肅的歷史進程?經濟的新引擎?城市的新名片?文旅的新格局?旅游的新方式一、理清目的，項目落地——如何通過項目輸出提升甘肅城市影響力及增加活動參與人數二、樹立品牌，占領高地——通過活動傳播、市場發聲會給甘肅城市帶來何種改變三、發現不同，塑造差異——突出項目立意，強調項目究竟是什么，價值幾何◎項目整體優勢梳理：1.政府牽頭·官方認證---中華人民共和國商務部、甘肅省文化和旅游廳◎項目初印象（一盤好棋）：?天時：緊跟時代腳步，打造旅游城市?地利：中國幾何中心，文旅資源豐富?人和：人群好感度較強·具有一定吸引力◎項目現狀（發聲微弱）：整體項目展開較早，但市場發聲微弱...2019/6月（開端）2019/5月--2020/4月（發酵）2019/5月--2020/4月（發酵）2020/5月（征集）◎再看項目（發現問題）：市場發聲微弱，反響度低迷...市場發聲微弱，反響度低迷...◎三大難點（難點一）：”項目從根本出發目的旨為助推甘肅文旅發展，但甘肅版塊非文旅核心區域，區域名聲不熱，市場對區域的信心不足”項目從啟動伊始，市場發聲微弱，無噱頭，無爆點”項目露出周期短，受眾感知度較差，出現宣傳斷崖◎三大難點（難點二）：”項目啟動直徑輻射受眾基數較小”項目輻射受眾面直接面向大眾，受眾層次落差較大，且整體質量較差”項目受眾參與度不高，缺少牽引層◎三大難點（難點三）：”項目啟動伊始線上線下聯動不足”項目聯動依托于主線進行，但子項目整體不足缺少主線露出”第一局：市場局”第二局：受眾局”第三局：聯動局10月下旬/12月---優質IP巡展10月中旬---線下優質IP見面會10月初---線上/線下大賽推選9月末---線上/線下作品入圍9月中旬---大賽海選全民參與9月中旬---專業門戶線上征集9月中旬---形象深化/宣傳加推9月初---項目造勢/大咖發聲8月末---形象出街◎整合推廣建議：微信話題營銷朋友圈強制推送視頻廣告植入移動端小游戲開發AR城市紅包線上話題留言抽獎專業門戶征集廣電媒體戶外媒體現有資源整合車體廣告KOL直播第一局：市場局（項目造勢）我們的四重追求我們的四重追求①響應國家發展戰②打造西部文旅符③打“西部文旅目的地“西部文旅目的地”價值集成◎項目造勢定位：◎項目造勢導入期：“一包如意走絲路”文旅IP大賽，啟幕西部文旅目的地◎項目造勢導入期：“一包如意走絲路”文旅IP大賽，啟幕西部文旅目的地◎項目造勢推廣事件建議：AR游甘肅——西部文旅目的地線上進行話題傳播#AR游甘肅#，并聯合各交互平臺與新媒體矩陣，打造話題討論/造勢，解鎖甘肅人文風光，及露出活動主旨及活動細節引發關注及參◎項目造勢推廣事件建議：線上進行話題傳播#AR城市紅包#，聯合各交互平臺與新媒體矩陣，甘肅12城同步進行，每個城市可進行打卡并進行AR城市紅包派發；吸引人群參與從而進行項目造勢。◎項目造勢推廣事件建議：線上進行話題傳播#IN象·甘肅#，并聯合各平臺網紅與新媒體矩陣，打造話題討論/造勢，解鎖甘肅人文風光，及露出活動主旨及活動細節引發關注及參與。發布后，在后續征集中可將優秀作品將會打印成實體紙質手冊進行發放。◎項目造勢/發聲導入期投放鋪排：“一包如意走絲路”形象造勢期推廣鋪排傳播階段9月01日--9月10日傳播目的進行項目形象出街造勢，傳播項目核心主旨，提升知名度與影響力傳播策略網絡媒體+新媒體+H5互動游戲+線下活動，利用大眾的好奇心，引發受眾人群的討論參與熱情，使項目形象為人熟知推廣節奏網絡媒體挑選旅游門戶、娛樂、官媒等網絡投放硬廣和軟文、擴大覆蓋人群推廣節奏新媒體微信、微博等發布話題，引發討論，加強項目宣傳，增加傳播影響力推廣節奏H5互動利用趣味游戲（H5小游戲）吸引更多人群參與后續活動，促進項目整體體驗傳播線下傳播甄選大眾媒體進行線下形象造勢◎形象軟文八大篇：◎網絡媒體投放建議：旅游出行APP：去哪兒旅游出行APP：攜程旅游出行APP：窮游旅游出行APP：驢媽媽全國性社交門戶：新浪全國性社交門戶：騰訊◎新媒體投放建議：全民娛樂APP：抖音全國信息門戶：頭條體量社交門戶：微信全國信息門戶：微博全民娛樂APP：愛奇藝全國信息門戶：搜狐◎線下媒體投放建議：①公交車廣告：蘭州市內公交站臺廣告，按宣傳要求進行規劃，主要體現本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽②交通要道廣告：地鐵1號線售票處、候車廳廣告；高鐵、火車站、機場重要出口廣告；③社區廣告：超過35個小區樓宇98塊動態視頻屏幕，20個小區49塊靜態屏，31個小區門禁廣告，主要體現本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽④LED大屏廣告：蘭州市內主干道優質大屏資源投放，主要體現本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽◎線下事件線配合：懸念制造--猜猜禮盒是什么線下空降城市禮盒，引發好奇心，持續發酵，同時結合公眾號及各平臺發起競猜活動贏取省內7日游大獎；吸引人群參與，進行項目宣傳造勢。第二局：受眾局（擴大影響）◎整體策略導入：“一包如意走絲路”文旅IP大賽，宣傳西部文旅目的地◎項目宣傳深化期事件建議：線上進行話題傳播#為甘肅打call#，聯合各交互平臺與新媒體矩陣，邀請各界名人進行聯合發聲，助推項目宣傳，引發關注及深化項目宣傳。◎項目宣傳深化期事件建議：“一包如意走絲路”文旅IP——專業機構征集甄選全國性專業機構發出#“一包如意走絲路”文旅IP征集大賽#，主要形式包含有攝影攝像、創意美術、影視動漫等領域，引發關注及深化項目宣傳。◎項目宣傳深化期事件建議：甄選全國性專業機構發出#“一包如意走絲路”文旅IP征集大賽#，主要形式包含有攝影攝像、創意美術、影視動漫等領域，引發關注及深化項目宣傳。◎項目宣傳深化期投放鋪排：“一包如意走絲路”項目宣傳深化期推廣鋪排傳播階段9月10日--9月20日傳播目的進行項目宣傳深化，傳播項目核心主旨，擴大知名度與影響力傳播策略新媒體+專業門戶+自媒體平臺+線下活動，利用前期項目造勢成果，項目宣傳深化并展開征集推廣節奏新媒體挑選娛樂門戶、社交門戶等網絡投放硬廣和軟文、再次擴大覆蓋人群推廣節奏專業門戶甄選專業門戶（文化傳媒領域）及優質資源嫁接進行推廣征集，KOL（大咖發聲）轉發，增強業內傳播力度及影響力推廣節奏自媒體平臺甄選自媒體門戶進行推廣征集，面向大眾，增強受眾傳播力度及項目影響力線下傳播甄選大眾媒體及進行現有資源整合進行線下宣傳深化◎新媒體投放建議：全民娛樂APP：抖音全國信息門戶：頭條體量社交門戶：微信全國信息門戶：微博全民娛樂APP：愛奇藝全國信息門戶：搜狐◎專業門戶甄選建議：優質整合平臺：站酷專業營銷平臺：豬八戒優質整合平臺：花瓣專業攝影門戶：視覺中國◎自媒體門戶甄選建議：甄選優質自媒體門戶面向大眾發起征集，擴大受眾基數，增加項目影響力◎線下媒體投放建議：①公交車廣告：蘭州市內公交站臺廣告，按宣傳要求進行規劃，主要體現本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽②交通要道廣告：地鐵1號線售票處、候車廳廣告；高鐵、火車站、機場重要出口廣告；③社區廣告：超過35個小區樓宇98塊動態視頻屏幕，20個小區49塊靜態屏，31個小區門禁廣告，主要體現本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽④交通廣播：FM103.5甘肅交通廣播，30秒口播，一天五次，時間為早上7：30-8：30，下午17:30-18：30播放◎優質資源嫁接：◎優質資源嫁接：全球3000位藝術家◎優質資源嫁接：◎優質資源嫁接：◎優質資源嫁接：◎優質資源嫁接：◎優質資源嫁接：◎優質資源嫁接：◎線下事件線配合：秋意濃·甘肅民俗文化展（9月中旬/1--2天）線下結合甘肅12城進行具有當地特色的民俗文化展，增加曝光量，吸引人群，提升受眾參與度；達到項目宣傳深化的作用。◎線下事件線配合：線下海選·全民參與（9月中旬/1--2天）線下鋪設甘肅省各市區域內海選現場，增加曝光量，吸引人群，提升受眾參與度；達到項目宣傳深化的作用。◎線下事件線配合：線下入圍·全民參與（9月中旬/1--2天）線下鋪設甘肅省各市區域內入圍賽事現場，增加曝光量，吸引人群，提升受眾參與度；達到項目宣傳深化的作用。第三局：聯動局（一棋定音）◎整體策略導入：“一包如意走絲路”文旅IP大賽，線上線下整體聯動，步入正軌◎項目成熟期事件建議：線上/線下IP征集大賽推選線上/線下聯動進行IP征集大賽推選◎項目成熟期事件建議：線上/下優質IP見面會線上/線下IP征集推選結束后，進行優質IP見面會，與發聲大咖同臺進行話題討論◎項目成熟期事件建議：線下優質IP巡展線上進行話題傳播#AR城市紅包#，聯合各交互平臺與新媒體矩陣，甘肅12城同步進行，每個城市可進行打卡并進行AR城市紅包派發；吸引人群參與從而進行項目造勢。◎項目成熟期事件建議：根據優質IP形象進行異業合作，定制主題產品，進行整體項目后續超熱及延續◎項目成熟期聯動建議：線上IP征集大賽推選線下IP征集大賽推選線上/下優質IP見面會線下優質IP巡展線下優質IP巡展◎項目成熟期投放建議（線上）：全民娛樂APP：抖音全國信息門戶：頭條體量社交門戶：微信全國信息門戶：微博全民娛樂APP：愛奇藝全國信息門戶：搜狐◎項目成熟期投放建議（線下）：①公交車廣告：蘭州市內公交站臺廣告，按宣傳要求進行規劃，主要體現本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽②交通要道廣告：地鐵1號線售票處、候車廳廣告；高鐵、火車站、機場重要出口廣告；③社區廣告：超過35個小區樓宇98塊動態視頻屏幕，20個小區49塊靜態屏，31個小區門禁廣告，主要體現本次“一包如意走絲路”